UE D - TECHNIQUES PROFESSIONNELLES · 2019-11-07 · Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot Consultant et cadre sup, ces deux trentenaires ont tout plaqué pour fonder

FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS Organisation non gouvernementale dotée du statut participatif auprès du Conseil de l’Europe NGO enjoying participatory status with the Council of Europe

© Fédération Européenne Des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2011 UC D31 DEESCOM - Sujet

UE D - TECHNIQUES PROFESSIONNELLES

UC D31 - DEESCOM

Communication

L’utilisation de la calculatrice et du Médiapoche est autorisée

Type d’épreuve : Etude de cas

Durée : 6 heures

Session : Juin 2011


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UC D31 DEESCOM - COMMUNICATION

BAREME DE NOTATION

Question 1 - Diagnostic 30 points

Question 2 - Concept événementiel 25 points

Question 3 - Opération de relations presse 25 points

Question 4 - Projet de concours 30 points

Présentation et orthographe 10 points

Total 120 points

LISTE DES ANNEXES Annexe 1 Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot ...................................... Pages 5-6 Annexe 2 Michel et Augustin, les insolents ..................................................................... Pages 7-8 Annexe 3 Insaisissables nouveaux consommateurs ....................................................... Pages 9-10 Annexe 4 Petit quatre heures, mais gros enjeu ............................................................ Pages 11-12 Annexe 5 Danone a lancé sa marque bio et fun .................................................................. Page 13 Annexe 6 Michel et Augustin agite l’alimentaire ............................................................... Page 14 Annexe 7 Ces petites marques en or qui font rêver les grandes ................................... Pages 15-16 Annexe 8 Construire une marque ........................................................................................ Page 17 Annexe 9 Michel et Augustin, une communication récompensée ...................................... Page 18 Annexe 10 Exemples d’opération de communication ................................................... Pages 19-21 Annexe 11 Michel et Augustin et la distribution .................................................................. Page 22 Annexe 12 Créez la nouvelle glace Ben&Jerry’s ! ........................................................ Pages 23-24


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Michel et Augustin, est une marque française de produits alimentaires créée en 2005 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.

La marque a commencé par la production de biscuits aromatisés (petits sablés ronds et bons), et va bientôt compléter sa gamme avec le yaourt à boire (Vache à boire). En 2007, la marque a lancé la commercialisation des yaourts glacés. Ils pourraient être les Ben & Jerry français. Comme les glaciers américains, Michel et Augustin se sont connus sur les bancs de l'école. Comme eux, leur mascotte est une vache. Mais le duo de trentenaires a troqué la glace pour des sablés et du yaourt. Le concept : du « 100 % vrai ». Comprenez : sans conservateurs ni additifs, ni même label bio. Après Sup de co et une expérience d'analyste en stratégie, Augustin Paluel-Marmont, fils d'une grande famille de financiers, passe un CAP de boulanger. « Je voulais apprendre un vrai métier », dit-il. Michel de Rovira abandonne son poste de consultant de luxe pour rejoindre son compère dans l'aventure. Augustin décide de remettre au goût du jour le sablé, « attachant et maltraité par la grande distribution ». Quatre cents essais plus tard, les deux compères livrent leur production à l'aide d'un chariot rose aux commerçants du 18ème arrondissement de Paris, puis chez Monoprix, au Lafayette Gourmet et à la Grande Epicerie. Créée en 2004, la SA Michel et Augustin vend chaque mois 100.000 boîtes de sablés dans 700 points de vente.


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Présentez une recommandation en 4 parties qui devront être cohérentes les unes avec les autres.

Question 1 - Diagnostic Présentez une analyse des données avec la formulation d’un diagnostic qui met en valeur les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la marque Michel et Augustin. Vous formulerez ensuite la problématique ainsi que la stratégie de communication adaptée (positionnement, objectifs, cibles).

Question 2 - Concept événementiel Les compères Michel et Augustin vous demandent de concevoir un concept événementiel inédit (et sa communication).

Question 3 - Opération de relations presse Afin d’informer les journalistes sur la gamme de produits, la philosophie de la marque mais aussi la mise en place du concours, la SA Michel et Augustin vous demande d’organiser une opération de relations presse, en France. Vous exposerez votre proposition en indiquant les supports et journalistes visés ainsi que les moyens envisagés externes. Vous destinez votre proposition.

Question 4 - Projet de concours Dans la lignée des opérations de marketing interactif précédentes et du principe de Jean-Marc Lehu le « User Generated Content » (cf. annexe 3), la marque Michel et Augustin décide de mettre en place un concours en ligne afin de donner la parole à ses consommateurs. Elle vous demande de lui proposer un projet (concept du jeu, nom, prix, partenaires, jury, moyens de communication, calendrier…).


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Annexe 1

Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot

Consultant et cadre sup, ces deux trentenaires ont tout plaqué pour fonder leur boîte dans l'alimentaire de luxe. Un succès basé sur un marketing burlesque. Augustin (à moins que ce ne soit Michel) saute dès l'aube sur son scooter, passe remplir son coffre au siège, rue de Pondichéry à Paris, et file livrer un Monop à l'autre bout de la ville. Chez Michel et Augustin, petits nouveaux de l'industrie alimentaire, le PDG fait aussi les livraisons. C'est l'enthousiasme des débutants en affaires qui refusent de se « prendre au sérieux ». Ce qui n'exclut pas l'ambition chez ces deux potes de Sup de Co fondateurs de la société Michel et Augustin : « Je suis entrepreneur dans le sang », déclare Augustin, 31 ans, un air de postado dans ses baskets usées. A lui le marketing drolatique. A Michel, 30 ans, le soin de gérer les finances de la jeune maison. Shadoks Jeune mais prometteuse : en deux ans d'existence, les petits gâteaux sablés estampillés «Michel et Augustin» se sont fait une place chez Monoprix, au Lafayette Gourmet et dans des magasins branchouilles comme Colette, à Paris. « Nous comptons maintenant 600 points de vente », constate Augustin, à peine étonné de leur succès. Il n'a pourtant pas oublié leurs débuts, dans un petit appartement du XVIIIe transformé en labo, à mettre au point des sablés « très bons ». Augustin venait juste de plaquer une carrière de cadre sup, chez Air France et au Club Med, pour passer un CAP de boulanger-pâtissier, une passion de môme. Michel était consultant de luxe chez LEK, une société spécialiste des fusions-acquisitions. Ensuite, une connaissance leur loue sa boulangerie pour commencer à produire en petites quantités. Succès confidentiel quoiqu'immédiat dans le quartier. A cette époque, le premier distributeur de Michel et Augustin est l'épicier tunisien du coin de la rue, Salah, un ami. Bientôt, il y a douze points de vente du même acabit. De fil en aiguille, les deux compères vendent 300 boîtes de sablés par semaine. Ils dessinent eux-mêmes l'emballage cartonné en se caricaturant façon Shadoks. En mai 2005, avec un graphiste de leur entourage, ils créent leur site Internet, un mélange d'humour et de com décalée qui met l'accent sur le plaisir du bon et sur un marketing à rebrousse-consensus : « On n'a pas besoin d'inventer des conneries sur la santé pour vendre nos biscuits. Les nôtres ne sont d'aucune utilité particulière pour le capital osseux. On se contente d'en bannir les colorants et les trucs dégueux », revendique Augustin. « Vous nous faites marrer », écrivent les clients internautes sur le site de la maison. C'est aussi le moment où Michel, Augustin et leur équipe d'une dizaine d'employés louent une biscuiterie à temps partiel dans la Sarthe pour fabriquer des gâteaux le week-end. Puis en semaine, à mesure que la demande augmente. En juillet 2005, c'est là qu'ils trouvent l'idée de leur futur produit : « A force d'avaler toutes sortes de yaourts midi et soir, on a eu l'idée d'en faire pour nous, sur mesure, crémeux, épais, sans colorant et pas trop sucrés », commente le président Augustin. A cette époque, Michel n'est pas chaud pour le yaourt, un créneau passablement encombré, mais se laisse convaincre. Au printemps 2006, la Vache à boire (La Vache à boire, 2,30 € les 250 millilitres) est née, conditionnée dans un modèle réduit version plastique d'une bouteille à l'ancienne et floquée d'un motif rigolo. Les deux compères visent une vingtaine de points de vente et commencent la fabrication. Patatras ! Ils apprennent en août que Danone travaille dans le plus grand secret au lancement imminent d'un yaourt bio produit avec sa filiale Stoneyfield Farm et baptisé les Deux Vaches des fermiers du bio. « Là, je me suis dit, on est "dead". On était complètement affolés par la force de frappe de Danone », raconte Augustin. « Gêneurs » Persuadés que le numéro 1 des produits laitiers ne fera d'eux qu'une lampée de Yop, Michel et Augustin se disent que « foutus pour foutus », ils iront jusqu'au bout. Et apprennent que Frank Riboud, le grand patron de Danone, tiendra à Paris une conférence de presse le 9 septembre pour annoncer le lancement de ses Deux Vaches à lui, qui ressemblent furieusement à leurs cousines « à boire ».


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Pas démontés pour deux ronds, les deux impétrants et leur bande de copains décident d'en profiter pour faire parler d'eux, façon marketing spontané. Au matin de la conférence de presse, revêtus de combinaisons voyantes et brandissant leurs pancartes « la Vache à boire », ils squattent les trottoirs environnants et distribuent leurs bouteilles de yaourt aux journalistes et aux cadres de Danone venus écouter Riboud. « Il a été obligé de parler de nous aux gens venus l'écouter. Il est venu nous voir à la sortie, plutôt sympa, et nous a félicité de notre culot », se souvient Augustin. Pas très rassuré quand même : « On a la trouille d'être des gêneurs et de subir des pressions de Danone, par exemple pour nous déréférencer là où nous sommes distribués. » « Ils sont sympas. Ils se sont mis dans notre roue pour lancer leur truc, bien joué. Il y a de la place pour tout le monde », commente, un rien condescendante, la direction de Danone. « J'adore les glaces » Et maintenant ? « J'adore les glaces », prévient Augustin avec un sourire de convoitise. Autant dire que c'est la prochaine diversification du tandem. Ce n'est pas un hasard : le jeune PDG voue un véritable culte pour le fabricant de glace américain Ben & Jerry, le préféré des bobos américains de la côte Est. Peut-être faudra-t-il investir un peu d'argent supplémentaire ? « Une trentaine de copains nous soutiennent, ils ont déjà souscrit à deux augmentations de capital et devraient continuer », estime Augustin. Pas sûr que les banquiers traditionnels comprendraient : chez Michel et Augustin, l'unité de compte n'est pas l'euro mais « la Kangoo », le véhicule utilitaire préféré des deux coprésidents, dont ils ne possèdent pour l'heure qu'un seul exemplaire, pour les grosses livraisons. « De toute façon, rien à foutre de rouler en Porsche », conclut Augustin. Extrait du site www.liberation.fr - 23/09/2006 - Fédéric PONS


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Annexe 2

Michel et Augustin, les insolents

A croquer. Avec leurs sablés et yaourts, ils bousculent les géants de l'agrobusiness. L'histoire est si souriante qu'on s'agace les méninges à trouver la faille pour finalement admettre qu'il fut possible à deux trentenaires bien nés, passés par les meilleures écoles parisiennes, de quitter de jolies carrières pour créer une marque à succès dans un secteur archisaturé, où règne depuis des lustres des mastodontes puissants et peu accueillants. Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, le premier, timide, le second, hilare, n'ont pourtant rien inventé. Pas d'idée du siècle, ni de nouveauté géniale comblant notre modernité consumériste. Depuis cinq ans, ils vendent des sablés - bons -, des yaourts - moins sucrés que les concurrents, 6 % contre 10 % - et des cookies - au beurre, pas à l'huile. Ils réalisent 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, emploient 27 salariés (moyenne d'âge de l'entreprise : 27 ans), proposent cinquante références dans cinq gammes de produits et sont démarchés tous les jours par des étudiants en marketing, des fonds d'investissement alléchés et des concurrents pressés d'en finir avec ces nains trop rigolards. Michel et Augustin, ce sont des petites bouteilles de yaourt liquide, nommées "vache à boire" dans le jargon des fidèles, des sablés, des gourdes de fruits mixés et "des petits cookies from France", qui attirent l'oeil et allègent le porte-monnaie aux caisses des supérettes de quartier, dans les fonds de rayons des Leclerc, Carrefour et Auchan, comme dans les présentoirs plus hype de Colette ou de La Grande Epicerie du Bon Marché. La gamme est chère (de 1,75 à 6 € - prix relevé dans le minibar d'un palace monégasque - le sachet de six sablés). Elle répond, avec un flair étonnant, à toutes les attentes des citadins bobos : du vrai, du bon et de la bonne humeur. Elle parvient à vendre leurs yaourts et leurs biscuits à des clients - les grandes surfaces - qui en achètent plusieurs milliards par an sur un air, parfaitement joué, de complicité et de branchitude légère. " Créer du lien " Augustin Paluel-Marmont est alors en vacances dans le Vermont. "Toute la journée, j'entendais parler de Ben et Jerry's, je croyais que c'étaient des oncles homos de la famille. Avant de découvrir leurs très bonnes glaces." Premier déclic : un produit qui raconterait l'histoire et les péripéties de ses inventeurs. Deuxième déclic : "J'ai un carnet dans lequel je note tout ce qui me manque lorsque je fais mes courses. Je me suis dit qu'aucune marque ne me dit bonjour, aucune ne me parle. On ne me raconte que des histoires fabriquées." Dernier déclic : "Il faut être Prix Nobel de chimie pour comprendre la liste des ingrédients composants ce que vous achetez et mangez." A l'été 2005, Augustin, diplômé de l'EAP, une des meilleures écoles de commerce, a, en guise de business plan, passé un CAP de boulangerie, cuit des sablés dans le four de son appartement, à Paris. Sa femme les met en sachets, l'épicier du rez-de-chaussée, Salah, les vend. Le Chinois d'en face en réclame, puis la teinturerie-pressing à l'angle. Bientôt, six commerçants en demandent. Augustin, qui "a mis assez d'argent de côté pour voir venir" et accessoirement nourrir ses enfants - cinq aujourd'hui -, demande à son copain Michel de le rejoindre. Ce dernier, qui a connu les joies et les émoluments d'une grande banque à New-York, occupe un poste tout aussi rémunérateur au Japon. Il accourt. Une témérité qui ne vient qu'à ceux qui ne doutent - et ne manquent - de rien. Les débuts sont éprouvants. Ils louent le week-end une biscuiterie dans la Sarthe, enfournent le dimanche soir leurs sablés dans le coffre de la Kangoo puis les vendent - une armada de Caddie roses promenés par des cousins, des copains, des étudiants dans Paris. Cela marche. Bientôt, ils sont référencés chez Monoprix, Colette, Franprix, le Bon Marché... Aujourd'hui, Michel et Augustin ont des locaux à Boulogne-Billancourt, font fabriquer leurs gammes dans six usines françaises. Leur entreprise prospère. 2010 sera leur premier exercice à l'équilibre. L'été dernier, ils ont ouvert 25 % de leur capital au fonds d'investissement Serendipity, dont les actionnaires principaux sont Martin Bouygues et Artemis (par ailleurs propriétaire du Point)."Nous verrons pour l'avenir si nous voulons accélérer notre déploiement. Pour l'instant, nous sommes fiers d'être une stand-alone company", commente Augustin Paluel-Marmont. Les deux amis ont réussi. Ils sont à la tête d'une forte marque agroalimentaire, grâce à des produits de bonne facture et à un discours marketing inédit. Là est la clé. Les deux compères racontent sur chaque pot de yaourt leur histoire, se mettent en scène sur tous leurs sablés. Leurs visages sont le logo de la marque, leurs numéros


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de téléphone portable distribués sur des petits dépliants. Les premiers jeudis de chaque mois, les portes de leur siège, La Bananeraie, sont ouvertes au public pour venir discuter et goûter. Cela s'enseigne dans les écoles de business sous le titre "créer du lien". Faute de budget publicitaire, ils se filment, déguisés en vache, imitant Michael Jackson dans les couloirs de leur Monoprix ou parodiant le fameux spot Nespresso avec George Clooney, ou encore dévalant à skis, pendant les JO d'hiver, les pentes bitumées de Montmartre. Ils couvrent d'étiquettes "Michel et Augustin" toutes les rames du métro desservant La Motte-Picquet ("La Ratp a râlé, on a promis de ne pas recommencer"), lancent des concours absurdes (parmi les 6.394 affiches collées sur les bus parisiens, seules trois les montrent portant des lunettes vertes, les premiers à les signaler gagnent des sablés). Chaque événement est diffusé sur leur site, raconté dans leur lettre mensuelle - Le Bananier, 50.000 abonnés - et commenté sur leur site Facebook – 13.000 amis. Un cas d'école de street marketing, soit l'art de créer un événement public, faire sourire pour se faire connaître. Outre ces talents en autopromotion, ils ont cuisiné l'art du storytelling dans l'alimentaire. Ainsi, sur l'emballage de leurs biscuits se lit : "Savez-vous qu'en croquant ces petits sablés ronds et bons, en boivant[sic]ces vaches et en dégustant ces fruits entiers mixés, vous allez à la fois maigrir, faire le plein d'énergie et renforcer votre capital osseux ? Eh oui, nos nutritionnistes en blouse ultrablanche, en collaboration avec la Nasa, ont mis au point... Stop ! Arrêtez les salades !" Le client rigole, satisfait de trouver là l'écho de sa propre méfiance face aux discours fabriqués des concurrents."C'est devenu une marque forte", analyse Hubert Rolland, responsable de l'agroalimentaire pour le conseil en stratégie Oliver Wyman. "Parce que, sous une apparence légère, la société ne laisse rien au hasard : le consommateur adhère, ou non, au concept. La fabrication des produits est sous-traitée, laissant ainsi à l'équipe le temps de se consacrer au développement de la marque." "Made in Paris" Ce qu'ils font abondamment. La semaine passée, un conteneur Michel et Augustin a pris la mer pour la côte Est des Etats-Unis et un avion pour le Japon. Deux nouveaux marchés à l'exportation, après la Belgique et la Suisse, où les produits se vendent dans un emballage d'origine entièrement rédigé en français. Les Japonais adorent le côté kawaii, "mignon" de la marque, tandis que les Américains achètent volontiers cet univers, évocateur selon eux du film sépia "Amélie Poulain". Du "parisien authentique". Sur la boîte bleu turquoise de 18 sablés on peut lire : "Schmilblick : montrer qu'il est encore possible de créer une entreprise en partant de rien et en clouant le bec à toutes les personnes qui vous susurrent à l'oreille : "Arrêtez tout, tout de suite. Vous n'avez aucune chance face aux monstres de l'alimentaire. Vous êtes malades"" Comment transformer l'achat d'un paquet de sablés en acte de résistance gauloise... Michel et Augustin Chiffre d'affaires : 10 millions d'euros. 40 % de croissance. 5,2 millions de yaourts et 3,1 millions de biscuits vendus. 5.000 points de vente en France et à l'étranger (Belgique, Suisse, Japon, Etats-Unis). 1.825 candidatures spontanées reçues en un an. 832 demandes d'information d'étudiants pour des études de cas en BTS et écoles de commerce !

Les rois du buzz En février 2007, Bill Gates donne une conférence au palais des Congrès, à Paris (6.000 invités). Malgré le service de sécurité électrique, Augustin Paluel-Marmont, déguisé en cuisinier, se fait passer pour un employé du "service traiteur, commissariat général". Il franchit les six lignes de vigiles, entre dans la salle de conférences déserte et pose ses bouteilles sur les pupitres, dont celui du patron de Microsoft. La conférence est filmée, détournée sur le site de Michel et Augustin. On y entend Bill révéler que le secret de sa réussite est de boire leurs yaourts. Microsoft a laissé faire. Humour potache, buzz efficace. Extrait du site Internet www.lepoint.fr EMILIE LANEZ - 25/11/2010


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Annexe 3

Insaisissables nouveaux consommateurs Cibles - Imprévisible, changeant, exigeant... Le consommateur déroute les services marketing des marques de grande consommation. Des concepts tentent d'expliquer ces nouveaux comportements en se basant sur les phénomènes de société. Tout ça, c'est la faute de Coca-Cola ! Bernard Cova, professeur de marketing à l'école Euromed à Marseille et auteur de nombreux ouvrages, en est convaincu. Il fait, en effet, remonter l'explosion des concepts marketing en « ing » à 1985. L'année d'un des plus grands fiascos marketing du XXe siècle : le lancement de New Coke. A l'époque, PepsiCo se rapproche de Coca-Cola. Pour contrer son challenger, le géant d'Atlanta prépare un mystérieux projet Kansas, une refonte complète de la recette du soda. Une vaste étude de marché est lancée à travers l'Amérique pour recueillir l'avis de 10 000 consommateurs. Résultat : le New Coke, une boisson gazeuse au goût proche de celui de Pepsi. Il reste en magasin... soixante-dix-neuf jours. Entre-temps, les ventes se sont effondrées et des consommateurs réclament le retour de « l'ancien Coke. » « C'est à partir de là que l'on a compris que le marketing classique de Philip Kotler [NDLR : auteur du triptyque segmentation-ciblage-positionnement] ne fonctionnait plus et qu'il fallait en inventer un autre », estime Bernard Cova. Les notions et les concepts marketing se multiplient, et c'est à qui définira le mieux le comportement des consommateurs. À ce jeu-là, la futurologue américaine Faith Popcorn, « la Nostradamus du marketing » selon le magazine « Fortune », remporte la palme. On lui doit notamment le terme le plus utilisé par les responsables du marketing de France et de Navarre : le « cocooning ». « Tous les ans, un étudiant me parle de "la nouvelle tendance sociétale du cocooning", confie Jean-Marc Lehu, professeur à la Sorbonne et auteur de « l'Encyclopédie du marketing ». Ce mot fourre-tout caractérise la volonté de transformer sa maison en un abri protégé des dangers extérieurs. On s'habille cocooning (chaussons, ballerines, pyjama en coton, tee-shirt à manches longues), on décore le nid (avec du bois et des matières chaudes), on purifie l'air et l'eau. Pour les marketeurs, tout est cocooning, depuis près de vingt ans. « Normal, confirme Jean-Marc Lehu, le terme ne vieillit pas, car les raisons qui amènent au cocooning évoluent avec le temps. » Cellule familiale éclatée, crise économique, guerre du Golfe, grippe aviaire... Tout concourt au repli sur son cocon. Les entreprises surfent sur la vague. Les sites internet marchands pour l'habitat ont tous leur espace cocooning, proposant des meubles aux couleurs chaudes, des poufs ou des fauteuils en forme d'oeuf. Les sites d'information conseillent à leurs lecteurs de « mettre leur intérieur à l'heure du cocooning », et les pages conso des news magazines débordent de gadgets doux, ronds et jolis comme des nids. Les succès de Nespresso et d'Alessi (équipement design de la maison) ne sont pas étrangers au phénomène. L'expresso ne se déguste plus dans des bars enfumés, mais confortablement assis dans son fauteuil. « Voyez aussi l'explosion des émissions à la télé sur la décoration », ajoute Jean-Marc Léhu. Presque toutes réalisent de beaux scores d'audimat. Du besoin au désir Le mouvement dépasse le cadre de la maison. Les sociétés de transport font ainsi de gros efforts pour transformer leurs rames et leurs wagons en salon douillet. « Nous avons fait réaliser une étude par une agence de design pour avoir une cartographie du confort, explique Sylvie Guerrand, responsable des recherches sur le confort à la SNCF. Nous avons compris qu'il fallait retravailler les tablettes et les accoudoirs, qui cristallisent toutes les tensions. » Pour rendre l'intérieur de ses voitures agréable, Renault travaille sur le bruit des portes qui se ferment et l'odeur de neuf de l'habitacle. C'est du design sensoriel. Bruit, odeur, toucher... Tout doit être séduisant et rassurant dans un objet. « Ce qui était le fruit du hasard auparavant ne l'est plus aujourd'hui », confirme Régine Charvet-Pello, fondatrice de l'agence RCP Design Global. Les consommateurs ne se contentent pas de rendre leur chez-soi agréable, ils s'y barricadent aussi. D'où ce nouveau concept inventé par Faith Popcorn à la fin des années 80 : le « burrowing » - littéralement, l'enterrement. Le cocon est transformé en bunker, et voilà l'engouement pour le tout-sécuritaire : portes blindées, antivirus informatiques, produits bio et coton équitable. Devant la profusion de l'offre, le consommateur reste prudent. « C'est le problème des marketeurs aujourd'hui, estime Bernard Cova. Ils ont de plus en plus de mal à saisir les attentes des consommateurs, car ces derniers n'achètent plus en fonction de


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leurs besoins, mais de leurs désirs. » Et si tous ont peu ou prou les mêmes besoins, les envies diffèrent en fonction de leurs passions. Marketing alternatif Ce constat est l'acte de naissance d'un marketing de niche, qui cible les publics selon leurs habitudes de consommation. Bobos, nonos, übers... Les familles se multiplient et l'imagination des créatifs ne manque pas. « Tous les concepts en " ing " sonnent comme des discours de " pubeux " des années 80, estime Vincent Grégoire, créatif au bureau de style Nelly Rodi. Aujourd'hui, les structures sont moins figées, et les consommateurs évoluent sans cesse. » Dans ce contexte, le mieux est encore d'éviter les sirènes de la mode. Par exemple, il ne faut pas chercher à mettre du « über-sexuel » dans un plat à gratin ou du « bobo » dans un téléphone portable. Les marques branchées ne sont pas les seules à s'intéresser aux tribus de consommateurs. Leclerc a fait appel à Vincent Grégoire pour suivre leur comportement. « Je conseille l'enseigne en cherchant des produits en rapport avec son image », explique le dénicheur de tendances. Les sociétés de grande consommation ne se contentent plus de leurs équipes marketing en interne, et nombreuses sont celles qui font appel à ses services pour saisir les attentes des clients : Ikea, Carré blanc, Samsung... le fin du fin, aujourd'hui, c'est le marketing alternatif, et il n'y a pas que les trublions de Michel et Augustin qui l'ont compris. De grandes marques internationales tournent le dos au marketing de masse. Lors de la dernière finale du Super Bowl aux États-Unis, les géants du « mass market » Procter et Gamble et Unilever n'ont pas souhaité être présents durant les très prisés écrans de publicité. « Pour les marques, c'est la fin des audiences homogènes, analyse Jean-Marc Lehu. Il faut cibler les consommateurs auxquels elles souhaitent s'adresser. » Ainsi, la marque de café Folgers de Procter et Gamble colle des tasses à café sur les plaques d'égout à New-York. Quand elles fument, les passants ont l'impression que les tasses sont pleines de café bien chaud. Autre exemple, le fabricant de compresses 3M appose des pansements géants sur les murs lézardés des bâtiments, une image forte qui n'est pas loin de la performance artistique. Si l'équipe de marketing ne trouve pas l'idée qui fait mouche, elle peut parfois compter sur ses clients. Avec la multiplication des forums sur le Net, des sites de partage de vidéos et des blogs, le consommateur devient homme-sandwich malgré lui. Les vidéos de Coca-Cola et de Mentos sont des exemples symptomatiques. Il y a deux ans, des jeunes Américains ont découvert qu'en jetant des Mentos dans du Coca, une réaction chimique propulsait violemment la boisson hors de la bouteille, formant un immense geyser. Des vidéos de ces « exploits » ont circulé sur le réseau. Une campagne de publicité formidable pour les marques. « Nous allons voir ça de plus en plus, estime Jean-Marc Lehu, c'est le " User Generated Content " [NDLR : contenu créé par l'utilisateur], nouveau challenge du marketeur. » Aux dernières nouvelles, Mentos a su récupérer le phénomène en créant des concours de geysers sur son propre site. Coca-Cola est resté silencieux, mais se réjouit du concours, toujours sur le Net, de lancer de canettes. Extrait du magazine LSA - 5 avril 2007 - Fédéric BIANCHI Packaging participatif chez Michel et Augustin La marque Michel et Augustin lance le marketing participatif en demandant l'avis de de leurs fans sur des projets de packaging.

La marque Michel et Augustin innove en matière de marketing participatif et elle s'en remet à l'avis de ses fans Facebook, sur deux projets de packaging . La question est très simplement posée. Sous deux visuels du produit "les Petits Carrés" est demandé : "Quel packaging préférez-vous? Le numéro un ou le numéro deux?". En une journée, 1300 personnes ont donné leur avis. « Nous demandons régulièrement l'avis des consommateurs, explique Christopher, responsable de la communication de la marque. Nous utilisons le net car c'est un outil qui permet plus de réactivité. Lorsque nous avons du mal à trancher sur une idée nous lançons un sondage . » Ce fut le cas précédemment sur le packaging des "Vrais Cookies" ou sur de nouveaux parfums des "Vaches à boire". « Pour "les Petits Carrés" nous trouvions que leur présence en rayon n'était pas assez différenciante. Nous sommes en réflexion constante sur le design de nos produits même s'il est récent comme c'est le cas ici (le produit n'existe que depuis un an, NDLR) », précise Christopher Lemoine.

Amelle Nebia - 13/01/2011


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Annexe 4

Petit quatre heures, mais gros enjeu

Temps de conso - Quoi de plus simple que de préparer le goûter des enfants ? Un bout de pain, une barre de chocolat, et roule ! Sauf... que les angoisses nutritionnelles sont passées par là ! Et que pour des parents culpabilisés de toutes parts, le « quatrième repas » tourne de plus en plus au casse-tête. C'est un petit en-cas qui n'a l'air de rien Pas vraiment un repas, plutôt un rituel familial. On se retrouve après l'école, les bambins sautent dans les bras de maman - ou de papa - qui leur tend avec un sourire de délicieuses gourmandises. La scène se termine autour d'une table, avec verre de lait pour tout le monde. C'est beau comme une pub Ferrero. Mais voilà : à notre époque nutritionnellement correcte, le menu du quatre heures a changé. Ou s'il ne l'a pas fait, il le doit ! Car à l'heure du « cinq fruits et légumes par jour », gourmandises à base de chocolat, pâtes à tartiner et sodas n'ont plus la cote. Obésité, cholestérol, diabète... Difficile pour un parent d'ignorer les menaces que certains aliments font peser sur les chers petits. Plus difficile encore, dès lors, de les gaver comme si de rien n'était de viennoiseries et autres délices saturés de graisses ou de sucres. Sans oublier les colorants artificiels : une étude menée récemment à Southampton, en Grande-Bretagne, montre que le mélange de certains additifs - notamment des colorants - aurait un lien avec l'hyperactivité observée chez certains enfants. Autant dire qu'élaborer un menu équilibré vire facilement à la torture mentale, au point de se demander si la meilleure solution ne serait pas de supprimer le goûter, comme certaines écoles ont mis fin au fameux « en-cas » de dix heures. Mauvaise réponse à une bonne question, là encore ! Les « goûteurs » sont plus minces ! Le goûter, surtout pour les catégories de population « sensibles » (enfants, personnes âgées, femmes enceintes...), est un quatrième repas indispensable, s'il est bien composé. Pour les nutritionnistes, il permet de répartir les apports énergétiques quotidiens et agit comme un régulateur en complétant le déjeuner - comment savoir ce qu'un jeune enfant qui mange à la cantine a réellement ingurgité ? - et en allégeant le dîner. Ce qui implique un dosage scientifique du goûter qui, tout en donnant une sensation de satiété, doit être assez léger pour ne pas couper l'appétit avant le repas du soir. En théorie, il doit couvrir 10 à 15 % des apports énergétiques journaliers, soit 250 à 300 kcal pour un enfant de 4 à 9 ans, et jusqu'à 400 kcal pour un ado en pleine croissance. En outre, et les fanatiques des ouvrages sur l'éducation des enfants, lecteurs de Françoise Pernoud et autres doltoïsants seront sensibles à l'argument : le goûter est un moment privilégié dans la relation parent-enfant. Enfin, et ce n'est pas le moindre de ses avantages, un bon goûter peut même aider à garder la ligne. « Une étude récemment sortie tendrait à prouver que les "goûteurs" sont moins gros que ceux qui ne prennent pas de goûter, explique Sophie Paré, directrice marketing de l'institut Nutrimarketing. L'idée consiste à dire que, si mon corps sait qu'un goûter est prévu, il va me réclamer des quantités moindres durant les deux repas qui l'encadrent, le déjeuner et le dîner. » Une autre étude, menée sur des souris cette fois, a aussi démontré que le fait d'absorber la même quantité de nourriture en une seule fois ou en plusieurs n'induit pas les mêmes conséquences. Les souris qui mangent de façon fractionnée ont tendance à perdre du poids, celles qui se goinfrent en une fois, non. « Sans doute parce ce que le système digestif qui se met en route brûle des calories, et donc qu'il en brûle plus s'il se déclenche plusieurs fois dans la journée », estime Sophie Paré. Lait, fruit et céréales, le trio de base La cause est donc entendue : il faut goûter. Reste à savoir quoi, bien sûr. Et là, malheureusement pour les industriels de la confiserie ou de la viennoiserie, les principes sont clairs. Un produit laitier, un produit céréalier et un produit à base de fruit, point à la ligne. De quoi alimenter les cauchemars de beaucoup d'entreprises. Nathalie Roos, PDG de Mars Chocolat France, ne cache pas que pour une entreprise comme la sienne, dont le portefeuille de produits s'étend de la barre Mars aux M et M's en passant par Snickers et Bounty, « le principal défi, en France, c'est la médiatisation et le bruit autour de l'obésité ». Un problème qui préoccupe beaucoup le groupe Mars, s'empresse-t-elle d'ajouter, avant de préciser que, même si les


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apparences sont contre eux, ses produits n'en sont pas responsables : « Les Français achètent en moyenne six barres par an ! Et plus les consommateurs sont minces, plus ils achètent nos produits ! » Régulièrement mis en cause, et notamment par la ministre de la Santé Roselyne Bachelot, les fabricants de produits sucrés font assaut de déclarations de bonne volonté. Nestlé rappelle régulièrement que le sujet de la publicité autour de ces produits fait partie de ses principes fondamentaux depuis 1999. Le groupe suisse a rejoint, en 2007, une association d'entreprises de l'alimentaire et des boissons, qui s'engage à limiter sa communication à destination des enfants de moins de 12 ans. Et qui se soumet au contrôle d'une instance indépendante. De son côté, Nestlé s'engage même à ne mener aucune action de publicité ou de marketing destinée directement aux moins de six ans. Le questionnement sur ce thème est d'ailleurs général. En Grande-Bretagne, la publicité destinée aux enfants est soumise à de strictes conditions depuis l'an dernier. Et certaines associations de consommateurs demandent que la législation soit encore durcie, avec une interdiction totale de ce type de publicité à la télé avant 21 heures. Des fruits ou légumes bio « pour les enfants » Pas sûr que les déclarations vertueuses suffisent à convaincre les parents les plus militants. Pour les produits les moins nutritionnellement corrects, il est à craindre - ou à espérer - que toute une frange de la population soit perdue. En témoignent les réactions à la croisade anti-Nutella que la nutritionniste Béatrice de Reynal mène depuis mars 2007 sur son blog (http://miammiam.mabulle.com/). Ou la multitude de sites proposant des recettes « faciles », présentées comme des réponses à la « malbouffe » dont l'industrie abreuverait, selon les auteurs, nos enfants. Pas fous, certains acteurs du secteur se greffent sur la tendance, à l'image des médiatiques Michel et Augustin, partenaires d'un concours de recettes sur le site www.750g.com. Une tendance confirmée par Laurent, maraîcher bio dans l'Essonne : « Il y a parmi nos clients une proportion non négligeable de gens qui nous expliquent qu'ils achètent des fruits ou des légumes bio uniquement pour les donner à leurs enfants. Leur idée, c'est qu'eux-mêmes ont été nourris au chimique depuis toujours et que, en quelque sorte, c'est "trop tard"... Mais ils veulent épargner ça à leurs enfants. » Dernière idée : dans la logique du fameux programme « manger bouger », il ne faudrait pas oublier que la pratique d'une activité physique en complément d'une alimentation saine ne saurait nuire. Extrait du magazine LSA - 15 mai 2008 - Olivier Marbot avec Angélique d’Erceville


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Annexe 5

Danone a lancé sa marque bio et fun

Les 2 Vaches quelques semaines après l'arrivée de la Vache à boire, de Michel et Augustin Daniel Tirat, le directeur général des 2 Vaches, admet tout juste « une fâcheuse concomitance». Tout en ajoutant : « Nous avons déposé notre marque en mars 2006, alors que Michel et Augustin l'ont fait en juin. » On a pourtant du mal à le croire. Le design et la communication décalée de la petite griffe de Danone rappellent furieusement les méthodes des jeunes « trublions du goût » Michel et Augustin. Xavier Terlet, du cabinet de tendances XTC, tempère : « Ils n'ont rien inventé. Ben & Jerry's l'ont fait vingt ans avant eux aux Etats-Unis. Et même, plus récemment, Innocent en Angleterre. » Il n'empêche qu'en France Michel et Augustin étaient les premiers à oser l'humour en cuisine. Et ils ne se lassent pas de secouer les grosses machines du secteur, Danone et Yoplait. En octobre 2009, ils innovent à nouveau avec un grand pot de yaourt nature de 1 kilo, plus économique et écologique que les packs de douze ! Au même moment, Danette relançait sa grande barquette de 500 grammes. Encore une coïncidence ? Danone s'évertue à nier qu'il mène une stratégie de copieur, mais la multinationale peut dire merci à toutes ces PME (le chiffre d'affaires de Michel et Augustin ne dépasse pas 10 millions) inventives : le yaourt au bifidus est né dans la petite Laiterie Saint Hubert. Mais c'est bien la multinationale qui a su en tirer des milliards. Alice Mérieux Les challengers 2010 Nouveaux venus ou déjà installés, ces entrepreneurs prennent des risques et font bouger les lignes du business français. Xavier Niel, le fondateur d'Iliad-Free, l'avoue volontiers : « C'est excitant de se mesurer à un France Télécom, à un Vivendi et de montrer que, parce qu'on prend plus de risques, parce qu'on est plus malins, parce qu'on a des idées et parce qu'on a faim, on peut les déstabiliser.... et faire bouger les règles du jeu du business. » Une leçon de choses sur la mentalité des challengers. Pourtant, tous les entrepreneurs outsiders ne sont pas des corsaires. Certains se délectent bien sûr à bousculer l'ordre établi, tels Xavier Niel, Vincent Bolloré et aussi Edouard Carmignac. Mais d'autres sont plutôt des patrons de l'establishment cherchant des opportunités d'étendre leur business, comme Gérard Mestrallet (GDF Suez) face à EDF, Gérard Brémont (Pierre & Vacances) face au Club Med, ou Patrick Werner (La Banque postale) face aux grands réseaux de la place. Et puis, il y a ceux qui taquinent le leader en innovant, comme Boulanger face à Darty, Leboncoin face à eBay, ou même Michel et Augustin à l'ombre de Danone. Que faut-il, alors, pour avoir l'étoffe du challenger ? « Aimer se confronter aux grands et, surtout, disposer de beaucoup de temps », répond Vincent Bolloré, qui incarne le genre, investissant depuis quinze ans dans la voiture électrique, quand personne n'y croyait au départ. « Il faut être patient, accepter la probabilité d'échouer, ou de réussir mais d'être rattrapé », ajoute-t-il, faisant sienne la devise des entrepreneurs américains : «We try, we fail, we fix.» Flamboyants Poulidor poussant le premier à se surpasser, arrivistes Iznogoud prêts à tout pour devenir califes, ou valeureux David, derrière les caricatures, les challengers jouent un rôle central dans l'économie de marché. Ils aiguillonnent et influencent le leader, jouant les trublions par leur agressivité, leurs approches alternatives, leurs ruptures innovantes ou leurs stratégies de prix. En un mot, ils sont les animateurs de la concurrence. au profit du consommateur. Gaëlle Macke Extrait du site Internet www.challenges.fr


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Annexe 6

Michel et Augustin agite l’alimentaire

La jeune marque, qui s'est fait connaître par ses « Petits sablés ronds et bons », apporte une certaine fraîcheur dans son marché. Elle ose le marketing opportuniste pour le lancement de ses yaourts à boire. Une conférence de presse de Danone réunissant de nombreux journalistes. La rue des St-Pères (Paris VIe) comme lieu de rendez-vous. Et un nouveau yaourt à boire à faire connaître. Il n'en fallait pas plus à Michel & Augustin pour tendre une embuscade et tisser un peu plus une stratégie de communication originale. À l'entrée comme à la sortie de la présentation de Danone, l'équipe au complet de cette jeune PME (y compris la Kangoo de fonction surmontée d'une vache en carton) distribuait des produits et des tracts d'information. L'opération de marketing parasitaire a permis de faire connaître la marque, notamment sa récente diversification dans le yaourt à boire. « Il s'agissait d'un clin d'œil sympathique à Danone, qui lançait la marque Les 2 Vaches, alors que, un mois plus tôt, nous avions nommé notre nouveau yaourt à boire premium la Vache à Boire », explique Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de la marque. Des ingrédients simples Avant ce lancement, Michel & Augustin s'était déjà fait un nom grâce à une gamme de Petits Sablés ronds et bons, en vente dans près de 600 magasins, majoritairement en région parisienne. « Nous avons créé les premiers produits qui disent bonjour et sont souriants en supermarchés », estime Michel de Rovira, l'autre pendant du duo de Michel & Augustin. Pour ses sablés comme pour ses yaourts à boire, la jeune marque a aussi le « Vrai » comme credo. « Nous faisons des produits de qualité avec des ingrédients que tout le monde peut comprendre et avoir chez soi, sans E412 ou autre qui nécessite d'avoir un prix Nobel de chimie pour lire une étiquette », ajoute Augustin. Alors que la marque commence à être connue de la cible des Bobos, l'équipe envisage d'élargir sa gamme. Début 2007, deux nouveaux goûts de la Vache à Boire et une référence de Petits Sablés salés devraient être disponibles. On peut parier que Michel & Augustin planche déjà sur une manière originale de faire remarquer ces lancements ! Extrait du magazine LSA - 21 septembre 2006 - Angélique d’Erceville


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Annexe 7

Ces petites marques en or qui font rêver les grandes

Ben & Jerry's, Stonyfield ou Naturalia ont rencontré le succès. Au point d'être rachetées par des grands groupes, séduits par leurs méthodes de travail, et par les perspectives de croissance. Racheter une entreprise qui vend des produits « sympas » ou engagés est devenu un véritable sport, qui se paie souvent au prix fort. En 2007, Coca-Cola n'a pas hésité à débourser 4,1 milliards de dollars pour mettre la main sur Glaceau et ses eaux fonctionnelles Witaminwater, des boissons autoproclamées « lifestyle » au fort potentiel. Quelques années plus tôt, en 2000, Unilever dépensait 326 millions de dollars pour racheter les glaces très « baba cool » Ben et Jerry's, soit 24 fois le résultat opérationnel ! Sans oublier le fabricant de yaourts bio Stonyfield Farm (Les 2 Vaches) repris par Danone. À chaque fois, le décalage entre l'acheteur et l'acheté a de quoi laisser perplexe, tant les approches de marketing ou de fonctionnement sont différentes. Mais si les grands groupes n'ont pu résister à la tentation, c'est pour une rationalité toute économique, selon George Lewi, directeur du Centre européen de la marque. « Pour avoir un maximum de part de marché sur un secteur donné, les grands groupes doivent acheter ces marques alternatives. Sinon, le risque est de laisser échapper un segment en fort développement. C'est une véritable angoisse pour les multinationales. » Le grand public, lui, voit plutôt d'un mauvais oeil l'arrivée d'une entreprise iconoclaste dans le portefeuille d'un géant de l'agroalimentaire, qui sonne comme un renoncement aux valeurs originelles de ces PME. La démarche est pourtant très pragmatique. Arrivées à une taille critique (plusieurs dizaines, voire centaines de millions d'euros), ces entreprises doivent acquérir une autre dimension pour continuer à se développer, notamment à l'international. Un marketing sur mesure Née au États-Unis, Stonyfield a noué un partenariat avec Danone en 2001 pour assurer son développement sur d'autres continents. Idem pour le rachat de Ben et Jerry's par Unilever en 2000. Le rachat de Glaceau par Coca-Cola en 2007 est plus stratégique : les eaux fonctionnelles, très dynamiques, offrant une belle complémentarité à une consommation de sodas plutôt déclinante. La difficulté est, une fois intégrée à un grand groupe, de ne pas dénaturer son image originelle. Travaillée avec force, proximité et marketing (blog, mascottes), c'est un élément clé du succès. Les smoothies Innocent ont ainsi leur communauté de fans. Et quand Coca-Cola prend une participation dans l'entreprise en avril 2009, les trois cofondateurs d'Innocent expliquent tout de suite les raisons de l'opération. « Nous serons les mêmes personnes qui feront les mêmes produits de la même manière. Tout reste en place, de la production de boissons naturelles et saines [...] aux aides caritatives menées dans les pays d'où proviennent nos fruits », ont-ils défendu, précisant que l'argent récolté servirait uniquement à financer leur expansion européenne. Une précision utile, car « au départ, tout le monde croit au maintien de l'éthique originelle : le groupe, les médias, celui qui est racheté. Mais l'hyperrationalisation intervient vite. Les idées qui coûtent cher sont abandonnées progressivement », estime George Lewi. « Le paradoxe est que les grands groupes y croient réellement, mais ils envoient quand même leurs équipes de contrôle de gestion... » En se laissant racheter, les entreprises « cool » essayent tout de même d'influencer leurs acquéreurs, pour faire évoluer les pratiques en matière sociale ou environnementale. Les fondateurs de Ben et Jerry's ont ainsi négocié un petit financement pour leur fondation. La marque Les 2 Vaches met en avant son rôle dans le développement de l'agriculture bio, inexploité par Danone jusque-là, avec une approche stratégique différente. Comme d'autres marques sympathiques, Les 2 Vaches (dont l'équipe d'une dizaine de personnes fonctionne de manière indépendante) communique par le biais d'un blog et de ses emballages pour délivrer son message écolo. « Ce n'est pas à Danone de normer Les 2 Vaches. La marque est un laboratoire d'idées et de façons de faire », résume Anne Thévenet Abitbol, directrice prospective et nouveaux concepts de Danone. Ce qui n'empêche pas une campagne de publicité télévisée en 2 vagues cette année. Witaminwater, la gamme d'eaux vitaminées de Coca-Cola, mise sur le bouche-à-oreille pour se faire connaître. « Nous ne faisons pas de marketing classique car nous avons besoin d'expliquer ce qu'est une boisson fonctionnelle, ce qui n'est pas possible avec un spot radio. Il faut inventer des expériences uniques pour le consommateur, avec des lieux éphémères, de la proximité. Nous voulons créer la demande avant de faire de la diffusion », explique Vincent Bouin, en charge de Glaceau Witaminwater en France. L'idée sous-jacente est de créer un segment, les eaux fonctionnelles, en calquant le modèle qui a réussi outre-Atlantique


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(diffusion de proximité, dans les grands centres urbains). « Nous avons une équipe de 18 personnes dédiée à la marque, et nous rendons des comptes en tant que business unit indépendante. La direction a bien compris que nous devons fonctionner différemment. Notre axe numéro un, c'est la patience. Mais dans l'exécution, le circuit de décision est plus rapide. Nous sommes souvent questionnés par les équipes en charge des autres marques », poursuit sa collègue Stéphanie Maisonneuve. La filiation de cette boisson sans bulles avec la maison mère n'est pas mise en avant, Coca-Cola étant associé en France aux boissons gazeuses. Tout en discrétion La discrétion est aussi de mise pour Monoprix, qui a racheté la très dynamique chaîne de magasins bio Naturalia en 2008, une opération restée invisible aux yeux des clients. « Les acquéreurs préfèrent rester discrets pour ne pas que les clients se méfient », indique George Lewi. En façade, les marques continuent leur petit bonhomme de chemin. Mais des changements imperceptibles s'opèrent après le rachat, pour améliorer la rentabilité ou le développement des ventes, rarement en ligne avec les standards des grands groupes. Stonyfield France ne cache pas une rentabilité plus faible que les yaourts classiques, à cause du coût plus élevé du lait bio et de volumes encore modestes. Pour autant, la marque qui revendique de l'ADN de Danone vise à moyen terme la première place du marché, par la largeur de l'offre. Mais attention à ne pas aller trop vite. « Pour rentabiliser une marque, on peut être tenté de la rationaliser. Ce qui fait qu'entre cinq et dix ans elle devient une marque parmi d'autres, et ne remplit plus son objectif d'aller chercher les consommateurs marginaux. Tout dépend de la vitesse à laquelle les managers initiaux s'en vont », juge George Lewi. Les fondateurs sont souvent gardés par le nouvel acquéreur, mais dans un rôle de représentation. La légende de Ben Cohen et Jerry Greenfield (créateurs des glaces Ben et Jerry's), mentionne des débuts idylliques. Mais dix ans après le rachat, la réalité est plus terre à terre, avec l'intégration à la multinationale Unilever. Certes, la marque vient d'annoncer un basculement de tous les ingrédients en commerce équitable (sous le label Fairtrade) d'ici à 2013. Mais les méthodes de communication et de promotion se sont fondues dans un moule plus traditionnel. Lors d'un rachat, le rouleau compresseur marketing standard n'est pas appliqué tout de suite, mais mis en route très progressivement, pour ne pas « tuer » la différence de la marque dès le départ... À qui le tour ? La puissance de feu des grands groupes et leur connaissance du marché fait d'eux des développeurs de marques, plus que des créateurs. De quoi favoriser les achats de marques « décalées » à fort potentiel, avec cependant certains prérequis. « Pour qu'une entreprise rachetée par un groupe garde son image, il faut qu'elle soit filialisée, avec ses propres locaux », juge Augustin Paluel-Marmont, cofondateur et codirigeant de Michel et Augustin. D'ailleurs, les autoproclamés trublions du goût sont installés depuis peu dans des bureaux plus vastes, pour accompagner le développement galopant de leur entreprise (10 M € de chiffre d'affaires en 2009, soit environ + 50 %), qui fait de cette PME une cible de rachat idéale. En mai 2008 Serendipity, fonds d'investissement des hommes d'affaires François Pinault et Martin Bouygues est entré à hauteur de 20 % du capital. Mais il « ne crée aucune interférence dans la gestion de notre business », indique Augustin Paluel-Marmont, car il s'agit d'un actionnaire financier, dont l'objectif final n'est pas d'intégrer la société. Interrogé sur la possibilité d'être racheté, Augustin ne ferme aucune porte : « Il existe des marques qui restent autonomes. Nous pourrions racheter nos sites de production [toute la fabrication est sous-traitée, NDLR]. À moyen terme, nous nous posons la question de savoir comment travailler avec un industriel, sur le modèle Coca-Cola-Innocent, pour accélérer notre développement en France et à l'export. Mais avant, il faut continuer de poser les fondamentaux. Tout reste très théorique. » En pratique, un certain équilibre doit être maintenu entre l'avant et l'après-rachat, pour ne pas effacer les aspérités des marques iconoclastes. Sous peine de voire leur mythe (et leurs ventes ?) chuter. Au risque de décevoir les consommateurs, ces acquisitions répondent à une logique très rationnelle de captation de parts de marché. « Il n'y a pas de folie dans ces rachats », constate George Lewi. Et parfois, il y a même de la casse, comme dans le dossier The Body Shop. L'enseigne de cosmétiques naturels et éthiques, rachetée à sa fondatrice par L'Oréal en 2006, a été restructurée il y a un an, pour être plus efficace et plus innovante, avec 275 suppressions de postes à la clé. « Quand les consommateurs se détourneront de ces magasins, l'entreprise fera une campagne marketing classique », prédit même George Lewi. Mais d'ici là, une nouvelle PME au ton décalé sera certainement prête à prendre le relais... et à être reprise.

Extrait du magazine LSA - 1 avril 2010 - Morgan Leclerc


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Annexe 8

Construire une marque

Michel et Augustin : le capital sympathie La nouvelle marque de biscuits prône un retour à la qualité et au dialogue avec les consommateurs. Pour y arriver, les fondateurs ont décidé de jouer la carte de la complicité et de l'humour. En 1978, Ben Cohen et Jerry Greenfield lançaient Ben & Jerry's, une marque de glaces faites à partir de produits laitiers et d'ingrédients 100 % naturels. Sur leurs traces, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira ont décidé de créer leur propre marque de biscuits : Michel et Augustin. Ils sont amis d'enfance, comme leurs modèles, mais pas anciens hippies. Ils aiment la bonne bouffe, les recettes de grand-mères et les gens. Leur aventure gastronomique a débuté par l'écriture, l'an passé, d'un guide des boulangeries parisiennes*. Elle se poursuit aujourd'hui avec le lancement de deux produits : le "petit sablé rond et bon", d'ici une semaine, et les "fruits à boire", d'ici un mois. Ces produits seront distribués dans les supermarchés de proximité, dans la restauration rapide haut de gamme et dans les vidéo clubs. Les biscuits et les jus de fruits sont réalisés à partir de produits naturels, sans conservateurs. Michel et Augustin, inventeurs des recettes, ont commencé à cuisiner leurs sablés dans une boulangerie du 18ème arrondissement. Ils ont ensuite confié la production à un biscuitier de la Sarthe minutieusement formé, qui leur a livré une première production de 15.000 paquets. "En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le goût des biscuits de nos grands-mères, se félicite Michel de Rovira. Il s'agit de notre positionnement." Les deux fondateurs, qui gèrent eux-mêmes la communication associée à ces lancements, visent en priorité avec leurs produits les 15-25 ans urbains. Pour toucher cette cible, ils ont décidé de cultiver la complicité mais aussi de faire appel aux souvenirs d'enfance. "Mais nous ne nous reconnaissons pas dans les biscuits dits de tradition. Nous plaidons avant tout pour un retour de la qualité, mais dans une démarche résolument moderne." Cette démarche moderne s'appuie notamment sur un packaging qui ne joue pas la carte de la nostalgie. Au contraire : la marque se veut très proche des clients. Le nom "Michel et Augustin" et le logo, réalisé sous forme de caricatures, visent à rendre la marque chaleureuse, loin des discours institutionnels habituels. Sur le packaging des produits, les fondateurs racontent avec humour leur histoire. Ils donnent aussi leurs numéros de téléphone et leurs e-mails pour plus d'interactivité. En cultivant cette originalité sur le packaging, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira espèrent favoriser le bouche-à-oreille. Pour se faire connaître et construire leur marque, les deux fondateurs comptent aussi sur leur site Internet, Micheletaugustin.com. Un outil que Ben Cohen et Jerry Greenfield auraient probablement aimé utiliser. En 1978, ils s'en tenaient au porte à porte et à la projection de films sur le mur extérieur de leur boutique pour lancer le "buzz". * "Le guide des boulangeries de Paris" (2004) et "Palmarès 2005 : Boulangeries de Paris" (2005), Les Editions de l'If, Augustin Paluel-Marmont, Michel de Rovira. Extrait du site Internet www.journaldunet.com


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Michel et Augustin, une communication récompensée

25/03/2010 - Phénix d'or Faire sa publicité soi-même à moindre coût, c'est l'idée originale qu'ont eue les «trublions du goût» Michel & Augustin pour promouvoir leurs produits. Des opérations de marketing de rue rappelant le packaging et formant une véritable saga, relayées sur un blog, un site Web, une newsletter et un groupe Facebook, sont autant d'actions authentiques, utiles, ludiques et sans prétention. Les créateurs de la marque, qui n'hésitent pas à payer de leur personne en se promenant dans le métro déguisés en vache, ont créé une proximité unique avec les consommateurs. Melissa Reverso Information traitée dans Stratégies Magazine n°1582 Phénix UDA : Michel & Augustin décroche l'or 23/03/2010 - L'Union des annonceurs (UDA) prime les campagnes intégrées les plus originales. La 23ème édition de ce palmarès joue la carte affinitaire. La 23e édition du palmarès 2010 des Phénix UDA est plus ramassée que celui de l'an dernier. De six distinctions en 2009, on passe en effet à quatre. Il est vrai que l'an dernier, un Grand Prix avait été décerné à titre exceptionnel à la Sécurité routière. Présélectionnés par un jury d'experts puis élus par les adhérents de l'UDA, les lauréats sont cette année Michel & Augustin, McDonald's, Arjo-Wiggins Creative Papers et Evian, qui remportent respectivement un Phénix d'or, un d'argent et deux de bronze. «Il est intéressant de noter qu'en cette période de crise, la dimension affinitaire est davantage prise en compte par les annonceurs. Michel & Augustin comme McDonald's placent le consommateur au cœur de leur démarche en privilégiant aussi un retour à l'émotion», commente Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l'UDA, qui souligne également la place donnée à Internet par Arjo-Wiggins et Evian. Alain Delcayre Information traitée dans Stratégies Magazine n°1582 Extrait du site Internet www.strategies.fr


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Exemples d’opération de communication

Michel et Augustin, les trublions de l'entrepreneuriat Dans cette interview, Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur de Michel & Augustin, revient sur son parcours de créateur d'entreprise : école de commerce, postes dans le marketing et... CAP de boulanger. La jeune entreprise a réussi à se faire connaitre avec un budget de communication quasi nul. Augustin Paluel-Marmont explique sa devise : "Agitez votre imagination, pas votre porte-monnaie". Le mode de communication décalé de la jeune marque est le reflet de son état d'esprit : la modernité dans l'authenticité. Extrait de Dynamique entrepreneuriale sur www.dynamique-mag.com - 16/09/09

Une vache géante en liberté à Paris En ce vendredi 17 septembre, certains automobilistes parisiens ont dû être surpris en passant devant les Invalides. Une vache géante était en train d’y paître en paix, discrètement portée par une dizaine de trublions. Objectif : amuser les passants et faire parler encore de la marque Michel Et Augustin. Effet garanti ! Le 17 septembre 2010 - LSA - Angélique d'ERCEVILLE

Michel et Augustin distribue gratuitement 1000 pots de yaourt La PME Michel et Augustin, connue pour ses biscuits et ses "vaches à boire" s'est essayée mercredi après-midi au street marketing avec une opération de distribution de 1.000 pots de yaourt place de la Madeleine. L'entreprise fait coup double, écoulant un stock bientôt périmé tout en s'assurant un coup de pub : "On n'a pas les moyens de s'offrir une campagne de publicité à la télé", reconnaît-on chez Michel et Augustin. Le 02 décembre 2009 - VINCENT RIBEROLLES - LSA Michel et Augustin se mettent à nu pour leurs yaourts Pour assurer un lancement efficace de leurs deux nouveaux produits, en format 1 kg, Michel et Augustin ont investi, en petite tenue, un Monoprix parisien. Lancement en grande pompe mais en petite tenue pour les fondateurs de la marque Michel et Augustin qui

reviennent avec deux nouveaux produits : des pots de yaourt d’un kilo chacun, recettes "onctueux nature" et "vanille de Madagascar". À cette occasion, les trublions du goût ont une fois de plus imposé leur style. Torses nus et vêtus d’un simple pagne façon peau de vache au rayon frais du Monoprix Saint-Michel (Paris VIe), ils ont convié leurs fans de la première heure à venir découvrir ces pots de yaourt qui ciblent les gourmands, les couples ainsi que les familles. Après une phase de teasing sur leur site internet, leur blog et leur page Facebook, Michel et Augustin vont continuer les opérations de communication puisque, le 17 novembre


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prochain, Augustin va recevoir les plus gourmands chez lui, pour leur faire goûter toutes les nouveautés de la marque. « Et d’autres campagnes seront dévoilées cette année sur Facebook au fur et à mesure de leur programmation », confie Claire Luquet, responsable marketing de la marque. Ces nouveaux produits signent la 10e innovation de Michel et Augustin depuis le début de l’année 2009, pour un portefeuille de produits déjà riche de 54 références. Avec leur poids d'un kilo, les pots de yaourt se revendiquent de la catégorie du "format à partager". Et non contents de bousculer physiquement les autres produits en linéaire (leur taille est impressionnante), les pots de la marque vont aussi bousculer l’offre du rayon frais, puisque c’est un nouveau segment qui est ainsi créé : « Ce format de pot existe aux États-Unis, dans les pays scandinaves ainsi qu’en Angleterre, mais absolument pas en France », assure Claire Luquet. Une aubaine pour la marque qui compte forcément « devenir un acteur significatif du marché des yaourts ». Pour cela, les trublions du goût prévoient déjà de lancer deux nouvelles recettes : bananes/céréales et framboises. Lancement prévu pour le début de l’année 2010. François Deschamps - 22/10/2009 - www.e-marketing.fr Affichage : Michel et Augustin ne perdent pas le sens de l’humour La jeune marque s’offre, pour la première fois, une vraie campagne de communication, visible du 29 avril au 5 mai sur 5.500 panneaux d’abribus en France, et signée « Adoptez-nous ». Rien ne précise si la remarque concerne les cofondateurs ou leurs produits fétiches. Et pour garder le ton décalé qui les caractérise, Michel et Augustin ont imaginé un concours lié à cette campagne. Les premiers à trouver les trois affiches où les deux hommes portent des lunettes, gagneront un vol en montgolfière… 27 avril 2009 - Angélique d'ERCEVILLE - LSA La Vache défile Michel & Augustin verse dans l’événementiel. En effet, la « Vache » défilera en septembre dans les plus beaux endroits de Paris. C'est une vache géante de 13 mètres de large sur 6 de haut qui défilera dans Paris le 16, 17 et 18 septembre prochain*."L'idée est de promouvoir une rentrée souriante" explique Christopher, en charge de la communication de la marque . En attendant l'homologation au Guiness World Records, la plus grosse vache du monde incarnera donc dans la rue le claim de Michel & Augustin "Les trublions du goût". Cette opération de street marketing aura nécessité six mois de travail, 85 m² de tissu et 32 comédiens. L'idée est aussi de souhaiter à tous de voir la vie en rose en cette rentrée agitée. Amelle Nebia - 3/09/2010 Ils osent et ça marche ! Le stress lié au travail, les délais de paiement qui s'allongent, le taux de chômage qui reste trop élevé... L'actualité économique de cette fin d'année n'est pas très réjouissante. Dans ce contexte pour le moins morose, certains entrepreneurs réussissent pourtant à maintenir la motivation de leurs collaborateurs intacte et à faire parler d'eux de manière positive et valorisante. Leur recette ? Une bonne dose d'humour, une pointe d'originalité et un soupçon (généreux tout de même !) de culot. Cette recette magique, Michel & Augustin l'appliquent à merveille. Comment font-ils parler d'eux ? Pour commencer, les produits que proposent ces « trublions du goût », comme ils se définissent, ont des noms rigolos : la vache à boire, la vache en pot, les petits sablés ronds et bons... Leur communication est, elle, originale. Parmi leurs initiatives, notons cette conférence de presse organisée dans le rayon yaourt d'un supermarché où les deux protagonistes accueillaient leurs hôtes nus en tenue de vache. Enfin, ces entrepreneurs sans limite ont réussi à faire goûter leur fameuse vache à boire à Bill Gates. C'était sur le Salon des Entrepreneurs il y a deux ans. Les Britanniques qui n'ont rien à apprendre de nous en matière d'humour et d'originalité, font, eux aussi, très fort. Ainsi, les dirigeants de Onebestway, une agence de marketing et de design basée à Newcastle, ont réussi à convaincre leurs employés de venir travailler nus durant une journée. Chef d’entreprise Magazine n°43 – 1/11/2009


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Tournée française pour Michel et Augustin Vous n'avez jamais entendu parler de la marque Michel et Augustin, de ses vaches à boire et de ses petits sablés ronds et bons ? Non ? Pas de panique... La marque organise un tour de France pour se faire connaître des consommateurs. Tout un programme.

Le plein d'animations Pour faire connaître leurs produits, Michel et Augustin ont organisé la "tournée des deux toqués" dans cinq villes*. Au menu : de nombreuses animations, des dégustations de "vaches à boire" et de petits sablés mais aussi de nombreux cadeaux à gagner... *A Toulouse, le 26 juin de 10h à 11h30 ; Marseille, le 27 juin de 15h à 16h30 et à Lyon, le 1er juillet de 10h à 11h30.

www.femmeactuelle.fr - Laurence Gonthier


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Annexe 11

Michel et Augustin et la distribution

CES «PETITES » QUI ONT CONQUIS LA GRANDE DISTRIBUTION Réputée inaccessible, la grande distribution se révèle être moins fermée qu'elle n'y paraît. Certaines PME réussissent même à placer leurs produits dans ses linéaires. Mais y trouvent-elles leur compte ? Retours d'expériences. « Sans la grande distribution, notre entreprise n'existerait pas. » Augustin Paluel-Marmont dirige, avec son ami et associé Michel de Rovira, la société Michel et Augustin, spécialisée dans l'agroalimentaire. Bien connue pour ses Petits sablés ronds et bons et sa Vache à boire, la petite entreprise réalise aujourd'hui 75 % de son chiffre d'affaires avec les grandes enseignes, de Carrefour à Géant Casino, en passant par Auchan, Cora, Système U, Intermarché et E. Leclerc. Aujourd'hui, partout en France, les géants Gervais, Yoplait, Brossard et autres Lu ont la jeune marque pour voisine de rayon. En seulement quatre ans, les « trublions du goût », comme ils aiment se définir, ont joué des coudes afin de se frayer une place dans les linéaires. Michel et Augustin n'est pas un cas isolé. Car, contrairement à une idée reçue, la grande distribution s'intéresse aux petites entreprises. Du moins tant qu'elles lui proposent ce que les grands comptes ne peuvent produire. Si l'objectif officiel était de « retrouver un meilleur moral après une période difficile et développer l'esprit d'équipe », on peut sans grand risque considérer que l'initiative avait surtout pour objectif de faire parler d'eux. Pari gagné ! Près de nous ou outre-Manche donc, ils ont osé et ça a marché. Et vous, comment comptez-vous intégrer l'humour, l'originalité et le culot dans votre stratégie ? Chef d'entreprise Magazine N°39 - 01/06/2009 - Gaelle JOUANNE

LES BONS PLANS DE LA SEMAINE Le Comptoir de la Bananeraie, première boutique de Michel et Augustin, a ouvert à Boulogne (DR). Quoi de neuf cette semaine ? Une nouvelle enseigne Hermé dans le XVIe, Michel et Augustin ouvrent leur première boutique à Boulogne, un week-end BD à Vincennes...

À partir du 4 février (19 h), c'est officiel, Michel et Augustin, autoproclamés « Trublions du goût », ouvrent au grand public le Comptoir de la Bananeraie. On pourra y trouver la totalité de leurs produits, à la fois ludiques et savoureux : petits sablés, vaches à boire, fruits entiers mixés… Un privilège jusque-là réservé à la Grande Épicerie de Paris. Le Comptoir de la Bananeraie, 151, rue de Billancourt, Boulogne-Billancourt (92). Tlj sf sam. et dim. www.micheletaugustin.com www.lefigaro.fr - 02/02/2010


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Annexe 12

Créez la nouvelle glace Ben&Jerry’s !

La glace de vos rêves, vous l’avez peut-être déjà en tête… Mais figurez-vous que vous pourriez l’avoir en bouche d’ici quelques mois ! C’est en tout cas l’objectif de notre concours de création de glaces, mettez-vous aux parfums ! Au commencement, de la gourmandise et des idées… Peter et son équipe de « flavor gurus », créent les recettes audacieuses de nos glaces, ainsi que leurs noms plein de jeux de mots. Mais ces « gourmands fous » ne se contentent pas d’expérimenter 30 idées de glaces par jour, ils savent aussi écouter ce que vous leur suggérer. C’est ainsi que Cookie Dough, Chunky Monkey ou Cherry Garcia ont été imaginés par des anonymes avant de devenir leurs glaces adorées (si je puis me permettre ;)) C’est à vous de jouer ! Il ne restait plus qu’à officialiser les choses. Ainsi, nous vous proposons dès aujourd’hui d’imaginer la future glace Ben & Jerry’s qui connaîtra une sortie mondiale en 2010. Voyez-vous déjà en haut de l’affiche : votre recette rêvée, l’idée de nom qui vous fait rire à pleines dents, et votre tête sur le pot en compagnie de Ben et de Jerry !! Mais avant cela, vous allez devenir des experts en glaçologie et maîtriser le triptyque indispensable pour faire une bonne glace : de la crème glacée, des gros morceaux et des spirales (coulis…), 3 types d’ingrédients qui correspondent aux étapes de création en ligne de votre glace. Une fois la recette de la glace conçue, n’oubliez pas de lui donner un petit nom - en Anglais ou à potentiel international - et d’y ajouter, soyez fous, votre photo. À gagner… • La gloire internationale : votre photo sera sur le pot de cette glace qui sortira aussi bien en Europe qu’aux États-Unis ou en Asie ! • Votre future glace préférée ;) • Et surtout, vous partirez pour un très beau voyage en République Dominicaine pendant lequel vous aurez l’occasion de voir tout le bien que le commerce équitable peut faire sur place. Vous rencontrerez également Ben et Jerry, et participerez à un atelier de création de glaces avec les Flavor Gurus.


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Chaque pays participant enverra un finaliste en République Dominicaine, et c’est lors de ce séjour que le jury élira la glace qui sortira dans le monde en 2010. Ainsi l’un d’entre vous s’envolera pour représenter la gourmandise française ! Vous avez jusqu’au 26 mai pour participer en proposant jusqu’à 5 glaces différentes. Le gagnant Français sera annoncé le 16 juin. Vous avez toutes vos chances, puisque je ne peux pas participer ;) Il ne me reste plus qu’une chose à dire : que la meilleure glace gagne !! Extrait du site Internet www.benjerry.fr Un petit mot sur la marque Ben & Jerry’s Ben & Jerry's est une marque américaine, fondée en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield, de yaourts glacés, crèmes glacées et sorbets, produits par l'entreprise Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc dont le siège est situé à South Burlington dans le Vermont aux États-Unis. Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc appartient au groupe Unilever depuis sa revente en 2000, les deux fondateurs étant partis diriger une fondation. La marque est arrivée en France en 1996, et est en vente dans les grandes surfaces depuis 2007. Elle avait, en 2009, 17 % de part de marché dans les glaces en grandes surfaces. La mascotte officielle de Ben & Jerry's est une vache du nom de Woody. La marque a profité de l’élection présidentielle française de 2007 pour sa campagne publicitaire en appelant à "Voter Woody". www.wikipedia.fr

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UE D - TECHNIQUES PROFESSIONNELLES · 2019-11-07 · Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot Consultant et cadre sup, ces deux trentenaires ont tout plaqué pour fonder