Un exemple hors normes:Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques…

Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché français et sur le marché américan

Une présence dans 48 pays …. Et des résultats décevants au Québec

Voir les 2 sites de l’entreprise: www.feuillatte.comwww.cvcnf.com

Communication publicitaire de la concurrence directe : traditionnelle et conservatrice, mettant l’accent sur:

La terre L’héritage aristocratique du produit Le fondateur L’élitisme Le culte de l’objet …

Par exemple:

Autre exemple:

Et encore:

Construire un imaginaire fort et spécifique:

D’autres territoires de communication, un décalage

Animaux sauvages qui provoquent une dissonance cognitive, un sentiment de curiosité, avec des connotations de voyages, dans l’univers du luxe international et de l’insolite

L’ailleurs, l’évasion de la vie quotidienne, l’exotisme, la découverte, le rêve, l’art moderne, l’esthétique, les terres lointaines, l’ailleurs .. d’autres mondes...

Le signifié

Le signifiant

La salamandre (gecko) et le bouchon

Le gorille

Le puma

Le crocodile

La grue Le rhinocéros

Palme d’Or et Amourà New York

Campagne d’affichage à Manhattan

Le plan médias Les concurrents jouissent d’un capital de marque

prestigieux depuis des siècles, utilisent des médias traditionnels (85% en magazines et TV…), et dépensent 80% de leur budget publitaire entre octobre et décembre.

D’où une campagne décalée entre mars et avril pour de raisons de visibilité et pour anticiper sur une autre période forte de consommation: les mariages

Choix d’abribus (90 % du budget), autobus et aéroports avec un complément presse profesionnelle

Budget: environ 800 000 Euros

Résultats:

Forte appréciation de la distribution 70% d’acceptation positive par les consommateurs Perception de Nicolas Feuillatte comme une marque de

qualité (67%), originale (66%), internationale (58%), moderne (53%)

Ventes de Nicolas Feuillatte en augmentation de 12% contre 3% pour le marché en volume (2001). Entre janvier et mai 2002: + 14,5%, soit plus de 25% en moins de 2 ans. Cette croissance continue en 2003, et à un rythme plus fort sur les marchés internationaux (48 pays, dont les États-Unis)!

Présence dans 87% de tous les points de vente de la grande distribution en France (hypermarchés : 1er rang, supermarchés: 6e rang)

En 99

CENTRE VINICOLE CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE

50 %NOTORIETE

PRIX

100 FF

160 FF

80 FF

75 %

ROEDERERVVE CLICQUOT

L. PERRIERRUINART

C. HEIDSIECK

MOET et CHANDON

P. JOUET

POMMERY

MUMM

LANSON

PIPERDEMOISELLE

CANARD

MERCIER

ROTHSCHILD

CASTELLANE

JACQUART

VRANKEN

DUVAL VVE EMILE

120 FF

N. FEUILLATTEN. FEUILLATTE

Brand Positionning in The US

50 % Fame

Price

35.00$

75 %

Vranken

VVE CLICQUOT

L. PERRIER

MOET et CHANDON

P. JOUET

POMMERY

MUMM

LANSON PIPER

30.00 $

25.00 $

N. FEUILLATTEN. FEUILLATTE

Montaudon

20.00 $

Bollinger

Pol Roger

Leading Brands of Imported Champagne in the USA1998 – 1999(milliers de caisses de 12 bout. de 75 cl)

1999 1998 1995(Thousands 9L cs)

Moet & Chandon 900 750 530(Schieffelin & Sommerset)

Veuve Cliquot 360 184 109(Veuve Ciquot Inc.)

G.H. Mumm 125 110 115(Seagram C & E)

Perrier Jouet 117 110 95(Seagram C & E)

Taittinger 95 70 55(Kobrand)

Piper Hiedsieck 85 48 55(Remy)

Louis Roederer 46 44 35(Marques & Domaines)

Pommery 40 13 6(W.J. Deutsch)

Nicolas Feuillatte 33 27 6(Martin Sinkoff Wines)

Positionnement relatif des champagnes (Analyse Factorielle de Correspondance)

Base : Acheteurs NF (170)

Haut de gamme

De qualité

Agréable à déguster

Offrir encadeau

Belle bouteille

De grandemarque

D'une marquetraditionnelle

Jeune et moderne

Millésimé

Pour des soirées rassemblant bcp de personnes

Différents desautres champagnes

Connu

Pour réaliser des cocktails

Festif

Ne rende pas malade

D'apparencecontemporaine

Champagne aussi bonque champagne de marque

Champagne pas cher

Pour les grandesoccasions

MUMM

LANSON

PIPER HEIDSIECK

NICOLAS FEUILLATTE

MERCIER

JACQUART

CANARD DUCHENE PRIX72 %

DEGUSTATION 21 %

PRESTIGE

CONVIVIALITE