Université des Sciences et Technologies de LilleCité Scientifique59 650 Villeneuve d’Ascq

présenté par :Kahina chilla Mathieu jouffreyKahina Arat Kamel Benzeguache Souad mallemMalika chaoui

Parts de marché des intervenantsen Grande et Moyenne Surface

(GMS - en valeur)

Leader

Suiveurs

Innovatio

n

tPrése

nce

Perform

ance

Compétitivit

é

MDD

Les acteurs

Diageo Vodka 4% PM en France ex: (smirrnoff) whisky 38% PM en France ex:

(Johnnie Walker, J&B) Gin 1,5% PM en france ex:

(Gordon’s) Pernod Ricard Whiskies (Ballantine’s) Anisés 31% PM en France ex:

(Ricard, Pernod) Cognacs & Brandies 0,9%PM en France ex: (Martell ) Liqueur 6,3% PM en France ex:

(Malibu) BacardiVodka (Eristoff)Wisky (Jack Daniel’s)Liqueur (Get 27)

BelvedereWisky (William Peel)Vodka (Danzka) autres spiritueux :(Manzannita)…

Autres

Peu présent sur le marché

Comparaison nationale

Quel est le potentiel du marché par segment de marché?

Émergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Analyse de la demande Nationale

368 millions de litres consommés en 2006.3,08 milliards d’€uro de chiffres d’affaires en 2006 (+4.2% par rapport a 2005) pour le marché total des spiritueux hors Hard Discount.

Whiskies

LiqueursRhums

Anisés

Vodka

GinCognac

Eaux de vie

Punch et cocktails

Tequila

répartition des spiritueux en 2006 en France

Ventes en volumes (tout circuit confondu) en %

37,7

30,5

2,8

2,30,9

6,5

6,5

3,8

3,7

2,1

1,5

1,7

Whiskies

Anisés

Liqueurs

Rhums

Crèmes de fruits

Vodka

Gentiane

Punchs et cocktails

Amers

Gin

Eaux de vie

Autres (cognacs, tequila…)

Quelle est la Structure du marché ?

IntensitéConcurrentielle ?

Degré deConcentration ?

Dispersion /Répartition/couverture géo

Exportations en 2006

Volumes de Production

Analyse de l’offreInternationale /nationale/Régionale

+-

+

peu d’acteurs

Beaucoup d’acteurs

Pas de dominants

Des leaders dominants50% ou 75%

Internationale

Pme

régionale

Grandsgroupes

nationale

En 2006 :

Volume = 560,7 millions de litres+ 5,9%par rapport à 2005.

Vodka

Téquila

Anisés

LiqueursRhums

Wiskies

-

Cognac: 103 ML+6,6 % / a 2005Eaux de vie de vins: 99 ML+15,9 %Vodka: 63 ML+30,6%Liqueurs: 44,9 ML-4,6 %Rhums: 15ML+18%Eaux de vie: 6,8 ML+2%

Total: 401 ML +9,4%

GinsEaux de vie

Cognac

Diageo

Pernod Ricard

Bacardi

DistillerieDu

Périgord

Belvedere

La Martiniquaise

BourgogneAlcools

Quel est le potentiel du marché par segments de marché?

Analyse de la demande Internationale

Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Europe du Sud3,1%

0,6 milliard de litres

Europe de l’Est et Baltique

17,5%3,42 milliards

de litres

Amérique latine7,4%

1,44 milliards de litres

Amérique du Nord

8,3%1,6 milliards

de litres

Asie46,9%

9 milliards de litres

Europe Centrales

4,3%0,8 milliard de litres

Europe du Nord Ouest

6,2%1,2 milliards

de litres

En 2006:Les exportations de spiritueux ont affiché de très bon résultats aussi bien en volumes qu’en valeur.Globalement les volumes progressent de 7,2%, avec un chiffre d’affaires en nette hausse de 15,4%.Les Ventes de Cognac sont globalement en nette progression ( avec de très forte hausse en chine, en Russie…).CA+11,4%.Les ventes de Vodka sont en très forte progression, soutenues par le marché Américain et Britannique.Les ventes de whiskies enregistrent de faibles variations.

Comportement du consommateur :Le consommateur demande de plus en plusde produits de luxe ayant une certaine qualité organoleptique.

Amérique Centrale

1,3%0,25 milliard

de litre

% de la consommation totale en 2005

Entreprise : Diageo

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader concurrent avec Bacardi sur le marché des spiritueux( societé britanique )

Catégories de produits

FonctionnalitésTendances

Technologies Compétences

Ses marques : - Smirnoff - johnnie Walker - guiness - Baileys - J & B - cuervo

Ses nouveaux produits

Taille : Internationale et nationale- Créer en 1997 suite à la fusion de Grand Met et Guinness- 23720 employés dans le monde en 2004 a travers 180 pays -11 milliard d’euros de chiffre d’affaire en 2006.

Localisation géographique à Londre: Angleterre,pays de Galles

- Spécialités

- Produits adultes - Plaisir-Bien être

-Bières -Spiritueux - Vin -Alimentation

Diversité des produitsEUROPE26.8 %

ASIE 10.7%

AMERIQUE 35.6%

AFRIQUE

OCEANIE

Marché cible Zones géographiques

Démarche globale

Originalité

-Vin Nilaya- indien ou blue heaven .-Blossom hill,

-Piat d’or ,Barton en Inde .Crown Royal et Captain Morgan.

Innovations

En mars 2007:Diageo a annoncé la création d’une quatrième zone opérationnelle pour ses activités internationales, Diageo Asie Pacifique, qui regroupera l’Asie, la Grande Chine et l’Australie. En décembre 2007 : Diageo a pris 43 % d’un groupe chinois qui est un grand fabriquant d’alcool a base de riz .

9.8%

Entreprise : Diageo

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnement

Description

8 Henrietta place Londre W1G ONB Royaumes –unies

Effectif total : 23720 Création : année 1997

Diego est depuis longtemps le leader du marché des spiritueux .

Grande distributionsDans le monde entier.(Canada, Afrique,Caraïbes ,australie)

-La décentralisation( grande distribution dans 180 pays )- stratégie d’acquisition

-- Une gestion des ressource

recherche de la simplicité de structures d’organisation, élargissement des responsabilités

une grande importance donnée à la sélection et à la formation du personnel

améliorer sa rentabilité progresser son chiffre d’affaire défendre ses parts de marché Achat d’autres part d’autres entreprise

Dynamisme de diageo dans le monde entier et sa capacité à innover . Achat de marques• Augmentation des dépenses marketing• Innovation marketing• Lancement de nouveaux produits

Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et d’innovation pour assurer sa croissance future

- Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifiqueIls sont passionnées par les consommateursChercher des déboucher sur les marchés émergents (Brésil,Inde .)-Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités .Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiale (johnnie Walker, Smirnoff, Baileys et Guinness. Recentrage sur un seul métier• Position de leader incontesté• Portefeuille de marques varié et consistant• Compétences en marketing

Il y’a une grande concurrence d’autres entreprises de monde entier ,qui commencent a se voire dans le marché (Pernod Ricard, Bacardi , ,LVMH)

Possible renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité enversl’alcool

Activité trop concentrée en Amérique du Nord : exposition des bénéfices auxvariations du dollar

Equilibrée ? Oui mais Diageo doit lutter contre des concurrents bien placés comme Barcadi .

Recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise

Objectif

Adaptée à son environnement actuel ?Oui,Diageo ,à mis en place une strategie pour bien s’imposer dans le marché des spiritueux et demeurer le leader incontestable

Adaptée à son environnement futur ?Oui,par la conception de la fonction étude ,exemple après la venue de Mr Michael Harvey en 2002 à Diageo

Compatible avec ses objectifs ?

Oui , l’objectif de diageo est de satisfaire ses clients , rester le leader

Diageo est aujourd’hui un leader dans l’industrie des vin et des spiritueux (production et consommation ).

Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte) , leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être .

Analyse

Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Diageo a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

Chiffres d’affaires entre 2001et 2006 (milliers d’euro)

16 731 176 :2001 13 999 495 :2002

13 185 330 :2003

9 901 973 :2004

Diminution remarquable

10 766 561 :2005

11 094 303 :2006

Augmentation

Gloss a été lancé sur le marché fin 2004. C’est une boisson aromatisée à la cerise et au gingembreShaaz a été lancé sur le marché français et japonais en avril 2005. C’est une liqueur à la figue délicatement parfumée de fleur d’oranger

Entreprise : Pernod Ricard Type d’acteur: Deuxième groupe mondial

Taille: un peu plus de 12.000 employés spécialisé dans la fabrication Lieu: présent dans 70 pays et la distribution de spiritueux 15 marques stratégiques de spiritueuxCA 6 milliards d’Euro en 2006

Date de création : 1975

Catégories Produits Besoins et tendances

Marchés ciblesZone géographiqueTechnologies employées

FestifAuthentiqueTraditionnelIndividuelGoutPlaisir

Amérique

Asie

Europe

Innovations

Derniers changements

Numéro 3 mondial des spiritueux, Pernod Ricard a négocier en 2005 le rachat du numéro 2, son concurrent britannique Allied Domecq.Cette acquisition fait de Pernod Ricard le deuxième groupe mondial de vins et spiritueux (derrière Diageo).

Ces marques: spiritueux:Ricard, Martell, Malibu, Kahlua, Ballantine’s, Chivas Regal,Jameson, The Glenlivet, Beefeater, stolichnaya, Havana club Vins: Jacob’s Creek, Mumm Champagnes: Montana, Perrier-Jouët

Nouveaux produits

?

Whisky Alcools blancs et Rhums Anisés Liqueurs Cognacs & Brandies Amers Vins

Champagnes

Originalité(packaging, produits…)

Diversité des produits

Enterprise : Pernod Ricard

Stratégie de croissance Entreprise familiale internationale, spécialiste des spiritueux anisés…

Base sa stratégie de croissance sur son développement à l’export

Rachat de Allied Domecq (N°2 mondial) détenant des marques forte comme Ballentine’s, Malibu, Long John…

Concentration du marché (achat de plusieurs marques de même type de spiritueux provoque concurrence intra entreprise).

Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging

Mise en place d’un système d’assurance qualité (ISO 9001)

Diversité de la productionimage du luxe, de l’innovation

Stratégie de prémiumisation (priorité aux produits haut de gammes et à forte marge).

Pas de publicité télévisuel (loi Evin)

Vente d’alcool interdit aux mineurs (code de la santé publique)

Lieux de consommation restreint (licence IV).

Stratégie Concurrentielle

Basée sur le traditionnel et diversité des produits

Savoir faire traditionnel

Politique de communication sur des événements prestigieux (Festivals, soirée étudiantes…)

Positionnements N°2 mondial N°2 mondial

Performance CA: 6 milliards d’€uro en 2006

Structure Taille: 12 000 employés

Date de création : 1975

Description Forces Faiblesses

Présentation synthétique de l’entreprise: Pernod Ricard, est un distillateur d'émotions depuis plus de 200 ans tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales

Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et l’innovation.Pernod Ricard vise à gagner le marché national et le marché international.Soucieux du bon usage de ses produits, Pernod accompagne la politique française de santé publique .

AnalyseEquilibré?Oui ,mais Pernod Ricard doit lutter contre des concurrents bien placé comme Diageoqui a su conquérir une part de marché ,fidéliser sa clientèle et être en croissance ,

RecommandationsElle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché, Pernod Ricard devra s'implanter davantage dans les zones géographiques ou il n’est pas numéro un (Amérique) dans le but d’occuper la place de leader.

Adapté à son environnement actuel?Pernod Ricard produit une gamme raffinéeet fidélise sa clientèle.

Adapté à son environnement futur?Pernod Ricard devra s’adapter au marché de l’export qui comprend déjà beaucoup de concurrents

Compatible avec ses objectifsOui, essayer de devenir le leader.

Pour que Pernod Ricard soit le premier leader du marché des spiritueux il doit faire connaître ces produits dans le marché international(Amériques)

Recommandations

Entreprise : Bacardi-Martini

En 2006, Bacardi a racheté laSociété néo-zélandaise “42 Below” qui distribue la vodka “42 Below”, le gin “South”, le rhum Brun “Tahiti Dark”, le rhum blanc “Seven Tiki” et l’eau en bouteille “420”.

Ses derniers changements

Type d’acteur :Troisième groupe mondial des spiritueux

Catégories de produits

FonctionnalitésTendances

Technologies Compétences

Ses marques :Martini: Rosso, Blanco,…Whiskies: Jack’s Daniel Dewar’s,…Alcools blancs&liqueurs modernes: Bacardi, Eristoff,…

Ses nouveaux produits

Mini martiniEristoff (red, black,Limskaya)

Taille : Internationale et nationale- Entreprise familiale qui emploie 6 000 personnes.- Distribue ses produits dans 180 pays et possède des sites de productions dans le monde entier: États-Unis, Canada, Chili, Brésil, France,…-Son chiffre d’affaires atteignait 3,3 milliards de dollars en 2003( 2,5 milliards d’euros). Localisation géographique en France : Saint-Ouen(93)

- Qualité- Festif- Traditionnel- Goût- Plaisir

Spiritueux

Diversité des produits

Europe

Amérique

Australie

Asie

Marché cible Zones géographiques

Originalité

Innovations

Qualité

Equilibrée ? Oui mais Bacardi doit lutter contre des concurrents bien placés comme Pernod-Ricard.

Recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise

Objectif

Adaptée à son environnement actuel ?Oui.Barcardi produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle.

Adaptée à son environnement futur ?Oui. La société reste discrète sur tout les chiffres la concernant.

Compatible avec ses objectifs ?Aucune données officiel émanant de la maison mère.

Bacardi est aujourd’hui le troisième opérateur de l’univers des spiritueux. C’est une société privée et familiale. Le groupe est Présent dans 180 pays, compte 6000 salariés et possède des sites de production dans le monde entier: États-Unis, Canada, Bahamas, Brésil,Uruguay, Chili, Équateur, Mexique, Porto Rico, Espagne, France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse, Chine, Inde, Australie,..

Répondre aux besoins des consommateurs quelque soit leur situation géographique, leur moment de consommation,… Satisfaire les attentes en terme de qualité.

Analyse

Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Bacardi a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

Bacardi se positionne comme le troisième groupe mondial sur le secteur des spiritueux avec 7,0 % des parts de marché sur le marché français en 2006.

Entreprise : Bacardi

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnement

Description

Siège Social : Saint-Ouen (93)Nombre de salariés: 6 000Création : 1862

Entreprise familiale internationale des spiritueux, produisant des rhums.

N°3 au niveau mondial

Le rachat de la sociéténéo-zélandaise« 42 Below » en 2006.

N°3 mondial N° 3 mondial

Chiffre d’affaire de 2,5milliards d’euros en 2003.(estimations)

Basée sur la longue histoire,

le goût unique et la qualité

des produits.

Investissement pour nouveaux

produits et packaging. Le soin particulier apporterau produits.

Image des boissonsalcoolisées haut de gamme.

Stratégie de prémiumisation

Pas de publicité à la télé

(loi Evin)

Vente d’alcool interdit aux

Mineurs.

(code de la santé publique)

Lieux de ventes restreint.

(licence IV)

La diversité des marquesconduit a une concurrence au sein de l’entreprise.

Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités .

Innovations

L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle.

de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur.C’est une tendance forte dans le monde des spiritueux, le design «extrême», «fun» est décalé avec des formes et des couleurs innovantes, provocatrices, voire agressives, s’impose en force avec, bien souvent, de résultats en termes de vente assez spectaculaires.

•Il y a deux paramètres-clés.

D’une part, le phénomène concerne des produits qui sont qualifiés d’achat pulsionnel, pas de première nécessité. Il faut établir un désir d’acquisition fort et irrationnel.

D’autre part, les gros consommateurs de ces produits sont des jeunes. Il faut donc des produits qui aient de la «moelle», qui aient un concept justifiant leur prix et qui aient des choses à dire aux jeune.

Ex: succès du Soho (lancement en 1989), Gloss (boisson aromatisé à la cerise et aux gingembre, élue saveur de l’année 2006)…

De services: s’adapter aux nouveaux modes d’achats, proposer des conseils d’utilisations.Ex: Barpremium.fr site de vente en ligne et de conseils de spiritueux du groupe Pernod Ricard.

Quels sont les groupes stratégiques ?

Etendue de la gamme: toutes les types de produits

Stratégie de croissance

( diversification/spécialisation)

Leader: Diageo

Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?

Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation

GrandsGroupes

Part de marché

Dans l’international

+

-

- +PME

Élargir le portefeuille des marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs)Élargir les offres produits (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode).Amélioration du marketing et de l’innovation

•Scénarii concurrentielsInnovation ciblée sur les jeunes.•Enjeux futursAspect organoleptique.Aspect écologique « packaging »

PMErégional

Types d’entreprises: Grands groupes (Diageo Pernod Ricard) PME

Couverture géographique: Internationale, nationale

Positionnement / prix: prix moyen (20 euros) prix élevé (50 euros, produits luxueux)

L’analyse des forces concurrentielles

FCS Barrières à l’entrée /sortie

Matière premièrePackaging

Clients

FournisseursNouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

- Norme ISO 9000

- Loi Evin

- Code de la santé publique

-Loi routière

-Nouveaux produits

-Nouveaux arômes

- Packaging

- Services

Public adultes: Jeunes et « seniors »

Toutes les classes sociales

Hommes, Femmes

- Grandes et petites surfaces

- Hyper/supermarché

- Hard Discount

- Restaurations/ Bar (licence IV)

-Vente en ligne

Pas de menace directe.

Produits organoleptiquement identique mais sans alcool. (même saveur…)

Les spiritueux

zone géographique d’implantation

MarketingInnovationsPrix axé sur la concurrence Prestige de la marque

Barrière à l’entrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs : Diageo, Pernod Ricard, Bacardi)Barrière à la sortie : ?

Environnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayonConcentration des marques

Marché Asiatique, Afrique du Nord…

Importations/exportations

Nouveaux packagingNouveaux produits (saveur,formes, couleurs…)

L’investissement en infrastructuredemande un coût important pour les Entreprises.Raréfaction de la matière première

Élargir portefeuille de marquesPlus grande dynamique du marché (concurrence…)

Les exigences réglementairessont très contraignante en France.ISO, Evin ….

Campagne de sensibilisation face à l’alcool ( au volant, l’alcoolisme…)

Alcool très ancré dans les mœurs( festivité, repas…)

Campagne de communication