Université des Sciences et Technologies de LilleCité Scientifique59 650 Villeneuve d’Ascq

, HAZOUME HARIELMACHOUCHE KARIMANDALA LEBANIY IMELDASEFACENE TAHARTA NA

Responsable: Mm Wallart

Comment analyser votre secteur ou marché ?

I- Analyse de la demande

2- Analyse de l’offre

-Potentiel /segmentation stratégique-Comportement des consommateurs-Circuits de distribution

- Structure de marché /Segmentation stratégique- Classification des acteurs- Analyse des nouveaux produits- Analyse des groupes stratégiques-Analyse des FCS et des barrières-Analyse des Forces et Rivalités élargies-Analyse des Menaces /opportunités de l’environnement-Prospective /Scénarii

3- Analyse de chaque entreprise

-Métier/Mission-DAS /axe de développement-Changements et Nouveaux produits-Analyse des forces et faiblesses

/choix de stratégies-Objectifs-Recommandations stratégiques

Au niveau-International ?-National ?-Régional ?

4- Sources d’information-Organismes-Sites Web-Bibliographie

Analyse de la demande internationale

% de la Consommation mondiale 2006/2005

Emergence Croissance Maturité Déclin

Afrique

Europe

Amerique

Oceanie

Asie

Chiffre d’affaire et Evolution

Taux de pénétrationL’europe: prevision pour 2014, +4%(taux d’evolution annuel moyen)L’europe beneficie d’une croissance de 1,3% par an d’ici 2015 pour arriver a 600 Mhl.

Comportement du consommateurTendances macro de la consommation en europe:Imaginaire -> specialiteSante/securite -> Maitrise de l’alcool equilibre nutritionnelRester/se sentir plus jeune -> cosmetic foodAuthenticite aulturel/exotisme -> specialites regionales, identification culturelles.AMERIQUE: la croissance viendra des femmes et des bieres basses calories.ASIE: LA CHINEConsommation dans grandes villes tendances du monde occidental, les provinces grand potentiel por la biere.

Region Volume(M hl) Poids Ecart

Afrique

Asie

Amerique

Europe

Oceanie

Total

80 4.8% +5.2%

511 30.7% +10%

518 31% +4.4%

539 32.3% +4.4%

20 1.2% 0.0%

1669 100.0% +6%

Taux de pénétration• le marché de la bière a brassé plus de 2 milliards

d’euros de chiffre d’affaires en France en 2005 ;• 4500 à 5000 emplois sont directement liés à ce

marché ;• la France le 5ème pays producteur dans le monde

avec 16,8 millions d’hectolitres ;• la France se situe au 14ème rang au niveau

européen pour la consommation de bière avec 34 litres environ par habitant et par an

Comportement du consommateur 21% des hommes boivent de la biere

regulierement contre seulement 3% des femmes. La biere<consommee en soiree> est citee par

26%des personnes interrogees, mais par 67% des 18-24ans, 62% declarant, par ailleurs, en consommer le plus souvent en dehors de leur domicile.

Au cafe, pou faire une pause25% Au restaurant 20% Chez des amis avec lesquels on la partage 35%

La croissance des specialitesLa consommation de biere en France poursuit sa croissance sur un unique segment, celui des specialites, des bieres regionales et etrangeres

2007 PDM volume Evolution/2006 PDMvaleur Evolution2006

Biere classiques

(du luxe)

Speciales

Specialites

Panaches sans

Alcool

47,2% -9% 33,3 -5%

24,8% +1% 29,5 +3%

20,9% +5% 32,0 +1%

7,1% -9% 5,0 -6%

Total 100% +4,2% 100% -0,8%

*PDM= Part de Marche

Circuit de distribution

• Circuit de distribution

• La marché de la bière est l’un des marchés agro-alimentaire qui bénéficient de deux circuits de distribution:

• -le circuit alimentaire

• -le circuit Cafés Hôtels Restaurants/Consommation Hors Domicile

• Le circuit alimentaire est en diminution avec14,4M de hl en 2007. Soit -3,3 comparer a 2006. la grande distribution représente 73% des ventes avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros

• Le circuit CHR/CHD poursuit sa régression en 2007avec 5,2M hl distribué soit -2,9% en 2006 ce qui représente 27% du marché total pour un chiffre d’affaire de 5 milliards d’euros

Beaucoup d’acteurs

Peu d’acteur

Peu d’acteur

dominant

Beaucoup d’acteurs

dominants

Marché concentré : 85%

LEADER:

Kronenbourg 42,6 %Heineken 23,8 %InBev 9,5 %

en 2008

importation: 31%Exportation:12 %

VOLUME DE PRODUCTION

en 2004

16,8 millions de litre

Bière classique

Bièrespéciale

Bièrespécialité

BièreSans alcool

panaché

Parts de marché des intervenantsen Grande et Moyenne Surface

(GMS - en valeur)

Leader

Challenger

Innovation

tPrésence

Perform

ance

CompétitivitéLes acteurs

KronenbourgGrimbergerBudFoster’sBearnish1664Maitre kanter

Heineken faconSemeuseNordikDesperodosAdelscottdoreleÎKriskaAmstelBucklerPanach’affligem

InBevStella ArtoisLeffeHoegaardenBoomerang

suiveur

Entreprise : Kronenbourg

Ses derniers changements

Type LL’acteur : Leader du marché de la bière en France.

Catégories de produits

FonctionnalitésTendances

Technologies Compétences

Ses marques :Kronenbourg 1664KanterbräuGoldForce 4GuinnessCarlsbergGrimbergen

Ses nouveaux produitsApple Frost(le premier cider

On ice en France)Instant Pression

Taille :Nationale. - Société de production et de commercialisation de bières et panachés-1401 employés et un chiffre d’affaires de 855 millions d’euros(2007)-Capacité de production:7,5 millions d’hectolitres par an; premier brasseur en France avec 34% de parts de marché

Localisation géographique à Strasbourg : France.

- Gout-Rafraichissant-Plaisir- Produits adulte - Plaisir-Bien être

-Bières - limonade-Alimentation-Panachés

Diversité des produits EUROPE 32.3 %

ASIE 30.7%

AMERIQUE 31%

AFRIQUE 4,8%

OCEANIE 1,2%

Marché cible Zones géographiques

Depuis le 29 Avril 2008,les brasseries

Kronenbourg font partie de Carlsberg

Group, un des plus grands groupesBrassicoles au monde qui vend plus de 95 millions de bières par jour et

par an

Savoir faire

qualité

Entreprise:Kronenbourg

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnement

Description

Siège Social : StrasbourgS.A.SNombre de salariés: 1401Création : 1664

Entreprise de production et de distribution de bières et de panachés appartenant à un grand groupe mondial

N°1 des brasseurs en France

Fait partie depuis 2008du groupe danois Carls-Berg,5ème brasseur au monde

N°1 des brasseurs français

N° 1 français

Chiffre d’affaires de 855millions d’euros en 2007,avecune production annuelle de 7,5 millions d’hectolitres/an

Basée sur la longue histoire,le goût unique et la qualitéirréprochable des produits

Investissement pour nouveauxproduits et packaging. Soin particulier apporterau produits.

Apporter de nouvellessolutions pour faciliter l’achat et la dégustation de la bière

Pas de publicité à la télé(loi Evin)Vente d’alcool interdit aux Mineurs. (code de la santé publique)

La diversité des marquesconduit a une concurrence au sein de l’entreprise.

Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités .

Equilibrée ? Oui mais doit lutter contre des concurrents de plus en plus bien placés

Recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise

Objectif

Adaptée à son environnement actuel ?Oui.Kronenbourg produit une gamme diversifiée et fidélise sa clientèle.

Adaptée à son environnement futur ?Oui. Kronenbourg a déjà démontré son aptitude à développer de nouveaux produits et à s’adapter à un environnement turbulent

Compatible avec ses objectifs ?Aucune données officiel émanant de la maison mère.

Brasseries Kronenbourg est aujourd’hui le premier brasseur en France. C’est une société par actions simplifiées créée en1664 dont le siège socialest basé à Strasbourg, dont le chiffre d’affaires a atteint 855 millions en 2007.Elle est spécialisée dans la productions d’une large gamme de bières et de panachés avec des marques comme 1664, Kronenbourg, Kanterbräu, Grimbergen…

La sécurité alimentaire et l'exigence d'une qualité irréprochable sont depuis longtemps des priorités absolues des Brasseries Kronenbourg. Cela signifie une surveillance méticuleuse de tout le processus de production et, là encore, l'engagement permanent de toute une équipe. Répondre aux besoins des consommateurs également en termes de prévention et de protection de l’environnement

Analyse

Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Kronenbourg a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

Kronenbourg se positionne comme le premier brasseur en France avec 34 % des parts de marché sur le marché français en 2007.

Entreprise : Ses derniers changementsType d’acteur : Leader Français de la distribution de bière dans le circuit CHR .

Catégories de produits

FonctionnalitésTendances

Technologies Compétences

Ses marques mondiale: - Tigebeer - Porter 33 - Bintang - Pelican - 33 Export - Panach ’ - Buckler - Amberley

Ses nouveaux produits

Taille : Internationale et internationale.- Créer en 1864- 120 millions d’euros de chiffre d’affaire .-ne possède pas un site de distribution sur le territoire.-le groupe emploie environ 64300 personne en 2005.

Localisation géographique Pays Bas: Amesterdam

- Gout-Rafraichissant-Plaisir- Produits adulte -Bien être-Saveurs traditionnelles

-Bières - limonade-Alimentation

Diversité des produits EUROPE 32.3 %

ASIE 30.7%

AMERIQUE 31%

AFRIQUE 4,8%

OCEANIE 1,2%

Marché cible Zones géographiques

- Pelforth blonde-Pelforth ambrée-Pelforth brune-Pélican-Georges Killians-33 Export-Porter 39-Affligem-Heineken

La Brasserie Heineken est située à Mons en baroeul dans le département du nord. en France. Fondée en 1903 avec une production annuelle de 3.000.000 hl/an. Heineken International est un groupe multinational de droit néerlandais qui possède 115 brasseries autour du monde et 40 marques différentes. Heineken annonce une baisse de 8,2% de son bénéfice net semestriel malgré une augmentation des ventes de 3,3%. En 2007, Heineken réalise une croissance de bénéfice de 23% à comparer à une projection de sa part de 20% à 25%. L’action de Heineken se traite à 13,7 fois attendu pour 2009 contre 15,1 pour Carlsberg, 14,2% pour Inbev.

Savoir faire

qualité

CHR& GMS

Designs

Enterprise : Heineken

Description Forces Faiblesses

L’effort marketing de Heineken combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale / internationale)

Investissement pour nouveaux produits et packaging

Mise en place d’un système d’assurance qualité (ISO 9002) Stratégie d’innovation technologique (surtout des bouteilles relookées et séduire les femmes) . Retour sur des saveurs traditionnelles. Heineken choisit l′agence de conseil en marketing relationnel NDC & Associés: la Coupe du Monde de Rugby

La stratégie Heineken lui permet de changer d’orientation et de décider plus rapidement tout en se tournant davantage vers l’extérieur. Heineken dispose de quelques marques dites régionales qui conservent leur légitimité car l’attachement aux marques locales est fort.

CHR& GMS

Leader français dans la distribution de la bière dans le circuit CHR.CA : 12000 millions d’€ . croissance de 3,3% .Siège Social : Amsterdam Statut juridique : public.Effectif total : 64 300 en 2005Date de création :1864Filiale du Groupe : France boisson

Taille: 12 000 employés

Date de création : 1975

stratégie de niche (haut de gamme…)Chaque année apparition de nouvelles modes et tendances (alcopops, parfums spéciaux,…) maîtrise de l’outil de communication offre de bons résultatsLa bière reste un secteur porteur qui se développe et qui est en pleine croissance.

Les brasseurs relancent les bières sans alcool afin de répondre aux exigences du marché. Regroupement des grands brasseurs pour faire face à la baisse de la consommation.Les circuits de distribution sont de plus en plus efficaces (café hôtel restaurant).Distribution, innovation, qualité et alliances sont des paramètres stratégiques

concentration dans la plupart des pays situation de monopole dans certains payssavoir-faire essentiel à acquérirInvestissements importants pour pénétrer ce marché

Dans les pays Européen (France, Allemagne), on constate un ralentissement de la consommation d’alcool.Le marché des boissons sans alcool est en pleine expansion.Sur les marchés saturés d'Europe de l'Ouest on recherche des boissons « super branchées » et des emballages hors du commun, ici, les exigences en matière de créativité sont nouvelles.La consommation d’alcool chez les jeunes devient une des préoccupations des pouvoirs publics. Les traditions de la consommation de bière semblent doucement décliner (changement d’un certain mode de vie).La loi se durcit envers la consommation d’alcool (loi Evin par exemple), ce qui favorise la concurrence étrangère

Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Performance

Structure

Présentation synthétique de l’entreprise: Heineken, est un leader de la distribution de la bière en France dans le circuit CHR. tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales.

Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et l’innovation. Heineken vise à gagner le marché international.Soucieux du bon usage de ses produits, Heineken accompagne la politique française de santé publique .

AnalyseEquilibré?Oui ,mais Heineken doit lutter contre des concurrents bien placé comme InBevqui a su conquérir une part de marché international ,fidéliser sa clientèle et être en croissance . RecommandationsElle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché.

Adapté à son environnement actuel?Heineken produit une gamme raffinéeet fidélise sa clientèle.Adapté à son environnement futur?Heineken devra s’adapter au marché de l’export qui comprend déjà beaucoup de concurrents.

Pour que Heineken conserve sa place de leader de distribution de la bière dans le circuit CHR en France il doit différencier son image et son offre.

Recommandations

Entreprise : InBev

Ses derniers changements

Type d’acteur : Le leader; premier brasseur au niveau Mondial en termes de volume.

Catégories de produits

FonctionnalitésTendances

Technologies Compétences

Ses marques mondiale: - Stella - Artois - Beck’s - Brahma

Ses nouveaux produits

Taille : Nationale et internationale-Créée en 2004 suite à la fusion de Interbrew et Ambev-14% de parts de marchés et 246,3 millions d’hectolitres en terme de production- 88000 employés dans le monde en 2006 à travers 130 pays -13,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2006-en France, InBev réalise un chiffre d’affaire de 454 millions d’euros et occupe la 3ème place sur le marché français

Localisation géographique à Louvain : Belgique

- Gout-Rafraichissant- Produits adulte - Plaisir-Bien être

-Bières -Limonades-Alimentation

Diversité des produits EUROPE 32.3 %

ASIE 30.7%

AMERIQUE 31%

AFRIQUE 4,8%

OCEANIE 1,2%

Marché cible Zones géographiques

-Jupiler .

-Hoegaarden

-Staropramen .

-Leff, Bass, Tennents ou Labatt.

Représente une part de marché d’environ 14%, et une production de 246,3millions d’hectolitres de bières. À crée des chaines de bar et brasseries pour vendre directement ses produits: en France, elle représente 200 enseignes. En juillet 2008,le groupe rachète Anheuser-Bush pour 52 milliards d’euros, devenant ainsi le plus grand producteur de bières au monde. Selon la capitalisation boursière ,Anheuser Busch InBev reste très implanté .Le premier marché mondial de la bière cède 19,9% de Tsingtao au brasseur Asahi pour un montant de 667 million de dollars.

Savoir faire

qualité

CHR& GMS

Packaging

Designs

Entreprise : InBev

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnement

Description

Siège social: Louvain(Belgique)Effectif total : environ 88000Création : année 2004Statut juridique: Société publique

InBev est le premier producteur mondial de bière en termes de volume avec 246,3 millions d’hectolitres en 2004

Distributions en grandes et moyennes surfaces, cafés, hôtels et restaurants à travers une centaine de pays

-L’effort marketing de InBev combine une grande diversité de produits et une stratégie géographique tournée vers l’extérieur- stratégie d’acquisition de nouvelles marques

Rachat en 2008 de Anheuser Busch, 3ème groupe mondial

Formation et sélection d’un personnel haut de gamme

améliorer sa rentabilité progresser son chiffre d’affaire défendre ses parts de marché Achat d’autres part d’autres entreprise

•Renforcer ses plates-formes locales par l’établissement de positions solides sur les principaux marchés brassicoles du monde• Augmentation des dépenses marketing• Lancement de nouveaux produits

Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et d’innovation technologiques pour développer des produits plus attrayants

- Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifique

Chercher des marchés émergents-Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités .Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiales vedettes(Stella Artois, Leffe, Beck’s et Brahma)

• Position de leader incontesté dans la production de bière

• Portefeuille de 200 marques varié et consistant

La grande diversité des marques crée une grande concurrence au sein même de l’entreprise.

Renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité de l’alcool, notamment à la télévision(Loi Evin en France)

Equilibrée ? Oui ,mais InBev doit lutter contre des concurrents bien placés comme Kronenbourg .

Recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise

Objectif

Adaptée à son environnement actuel ?Oui, InBev a mis en place une stratégie en renforçant ses plates formes locale pour bien s’imposer dans le marché de la bière et demeurer le leader incontestable .

Adaptée à son environnement futur ?Oui, par la conception de la fonction étude ,exemple après la venue de Peter Harf et Carlos Brito (Président) en 2004.

Compatible avec ses objectifs ?

Oui , l’objectif de InBev est de satisfaire ses clients , rester le leader mondial dans l’industrie de la production de la bière.

InBev est aujourd’hui le leader mondial dans l’industrie de la production de la bière (246 millions d’hectolitres de bières par an)

Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte) , leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être .

Analyse

Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. InBev a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

Innovations

• L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle.

de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur.

o L'argument fraîcheur-Les grandes marques orientent aussi leurs efforts sur l'amélioration des conditions de dégustation.

« La fraîcheur est aujourd'hui un véritable argument de vente », créé de nouvelles « colonnes fraîcheur »

-mis au point une nouvelle génération de colonnes de tirage pression « à condensation », qui permettent de servir de la bière ultrafraiche.

o Des bouteilles relookées: packaging-les recherches portent sur la valorisation des contenants -se démarquer de ses concurrents en faisant appel aux artistes les plus en vogue-casser les poncifs sur la boisson et lui donner une image plus moderne

o Séduire les femmes:-En vue d'élargir leurs parts de marché, les fabricants tentent bien sûr de cibler les

hommes avec des publicités chocs mais aussi d'attirer de nouvelles clientes avec des saveurs inédites.

-boissons aux amertumes moins marquées .

-les saveurs fruitées se sont considérablement diversifiées

o Changer la culture bière:

-émousser la prédominance du vin sur les belles tables

De services: s’adapter aux nouveaux modes d’achats, proposer des conseils d’utilisations.

Quels sont les groupes stratégiques ?Etendue de la gamme: toutes les types de produits

Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation)

Leader: KRONENBOURG

Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?

Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation

GrandsGroupesPart de marché

Dans l’international

+

-

- +PME

Élargir le portefeuille des marques par association de grandes marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs)Élargir les offres produits: bières classiques, bières spéciales, bières sans alcool (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode).Amélioration du marketing et de l’innovation: emballage, organoleptique

•Scénarii concurrentielsInnovation ciblée sur les femmes et les jeunes.•Enjeux futursAspect organoleptique(bières spéciales).Aspect écologique « packaging , »

Micro Brasserie

Types d’entreprises: Grands groupes (Heineken; Kronenbourg; InBev) PME Micro brasseries

Couverture géographique: Internationale, nationale

Positionnement / prix: prix moyen(GD): Heineken (2,23/L), Kronenbourg(1,75/L), InBev(2,15/L) prix élevé(CHD/CRH ): Heineken (12/L), Kronenbourg(11,1L), InBev(9,17/L)

L’analyse des forces concurrentielles

FCS Barrières à l’entrée /sortie

Matières premièresPackaging

Clients

Fournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

-Norme ISO 9000

- Loi Evin

- Code de la santé publique

-Interdiction publicitaire

-Loi routière

-Nouveaux produits

-Nouveaux arômes

-Packaging

-Nouvelles technologies( qualité supérieure)

- Services

Public adultes: Jeunes et « seniors »

Toutes les classes sociales

Hommes, Femmes - Grandes et petites surfaces

- Hyper/supermarché

- Hard Discount

- HCD/HRD

-Vente en ligne

Bières sans alcool

Les bières

zones géographiques d’implantationsAssociations de grandes brasseries

MarketingInnovationsPrix axé sur la concurrence Prestige de la marque

Barrière à l’entrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs Heineken:, Kronenbourg, InBev )Barrière à la sortie : pressions réglementaires , Sanitaires et culturelles

Environnements MenacesOpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayonConcentration des marquesPrix chd/chr plus elevé

Niches peu exploitées:Marché Asiatique, Afrique du Nord…

Importations/exportations

Nouveaux packagingNouveaux produits (saveur,formes, couleurs…)

L’investissement en infrastructuredemande un coût important pour les Entreprises.Décroissance du marché

Élargir portefeuille de marquesPlus grande dynamique du marché (concurrence…)

Les exigences réglementairessont très contraignante en France.ISO 9002, Evin ….Pressions religieuses

Campagne de sensibilisation face à l’alcool ( au volant, l’alcoolisme…)dimension santé a prendre en considération

Alcool très ancré dans les mœurs( festivité, repas…)

Campagne de communication

Bibliographie• http://www.ania.net

• http://www.brasseurs-de-france.com/#/

des_moments_des_bieres/

• http://www.01men.com/editorial/344245/mode-tendance/

• www.agrocontact.com

• http://www.franceagroalimentaire.com/Portail-HomePage/Annuaire-des-Entreprises/(zone)/182/(prod)/715/(zone)/182/(prod)/715/(offset)/0

• http://www.journaldunet.com/recherche/

• http://www.agroalimentaire.fr/biere/

• http://fr.wikipedia.org/wiki/InBev

• http://www.zonebourse.com/HEINEKEN-NV-6283/actualite/HEINEKEN-NV-Heineken-mise-sur-le-haut-de-gamme-pour-prosperer-560435/

• www.enpc.fr

• www.brasserie Fischer

• www.franceagroalimentaire.com

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• http://www.oodoc.com/58088-marketing-europe-biere-marche.php