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Université de Montréal
Évaluation d’une campagne de communication pour la vaccination contre l’influenza 2013-2014
Par
Geneviève Prairie-Caron
Département de médecine sociale et préventive
Faculté de santé publique
Rapport de stage présenté à la Faculté des études supérieures et postdoctorales en vue de l’obtention
du grade de
Maîtrise ès sciences (M. Sc.) en santé publique
Juin 2014
© Geneviève Prairie-Caron, 2014
ii
Résumé
L’équipe des communications de la Direction de santé publique de la Montérégie (DSP) a produit
une campagne de communication régionale pour promouvoir la vaccination contre l’influenza, dont
les taux de couverture en 2012-2013 pour les populations ciblées étaient loin des objectifs fixés. La
campagne de communication comprenait la production de trois outils d’affichage, l’organisation de
conférences de presse locales et le partage d’un document synthèse comprenant des stratégies
complémentaires pour promouvoir la vaccination. Mon mandat consistait principalement à évaluer
les outils d’affichages, soit 1) les fondements théoriques des outils d’affichage, 2) le niveau
d’appréciation et de compréhension des outils d’affichage par les représentants des CSSS, et 3) les
effets potentiels des outils d'affichage. Par ailleurs, il a été documenté dans ce stage 1) la diffusion
des outils et des activités complémentaires proposées par la DSP (conférence de presse et document
synthèse) et 2) le climat organisationnel entourant la campagne de communication. À l’aide de
grilles d’analyse critique construites à partir de la littérature scientifique, il a été possible de mettre
en évidence certains questionnements en lien avec les fondements théoriques des outils d’affichage,
plus particulièrement avec la segmentation du public cible et la création du message. Des
questionnaires envoyés aux représentants des CSSS ont permis d’établir le portrait de diffusion des
outils d’affichage, qui s’est avéré très variable selon les CSSS avec une distribution principalement
axée vers les établissements de santé. Finalement, des entrevues avec ces mêmes représentants ont
été réalisées, témoignant d’un niveau d’appréciation généralement élevé envers la campagne, mais
également d’un besoin d’accentuer la consultation auprès des partenaires pour les campagnes
futures.
iii
Table des matières
Résumé…………………………………………………………………………………………. ii
Table des matières……………………………………………………………………………… iii
Liste de tableaux……………………………………………………………………………….. iv
Liste des sigles, acronymes et abréviations…………………………………………………… v
Remerciements…………………………………………………………………………………. vi
1. Introduction…………………………………………………………………………………. 1
2. Contexte……………………………………………………………………………………… 1
2.1 Milieu de stage……………………………………………………………………... 1
2.2 État de situation et enjeux………………………………………………………… 1
3. Synthèse des connaissances…………………………………………………………………. 3
3.1 Le virus et le vaccin……………………………………………………………….. 3
3.2 La vaccination chez les groupes prioritaires…………………………………….. 4
3.2.1 Les travailleurs de la santé……………………………………………………. 4
3.2.2 Les groupes vulnérables aux complications………………………………… 6
3.3 La communication en santé……………………………………………………….. 8
3.3.1 Les facteurs de succès contextuels……………………………………………. 8
3.3.2 Les facteurs de succès conceptuels…………………………………………… 9
3.4 Les facteurs de communication utilisés en vaccination……………………… 13
3.5 Les campagnes de communication pour la vaccination au Québec……………. 15
4. Cadre de référence pour l’évaluation……………………………………………………… 15
5. Méthodologie………………………………………………………………………………… 17
6. Résultats……………………………………………………………………………………… 21
6.1 La production……………………………………………………………………… 21
6.1.1 Documenter la production du message………………………………………. 21
6.1.2 Analyser la plausibilité théorique…………………………………………….. 23
6.2 La diffusion………………………………………………………………………… 32
6.2.1 Le portrait de diffusion des outils d’affichage………………………………. 32
6.2.2 Le portrait de diffusion des activités complémentaires……………………. 34
6.2.3 Autres considérations relatives à la diffusion des outils d’affichage…….. 35
6.3 L’appréciation et la compréhension……………………………………………… 38
6.3.1 L’appréciation générale des outils…………………………………………… 38
6.3.2 La compréhension du message………………………………………………… 39
6.3.3 Comparaison avec les campagnes provinciales ou locales……………….. 40
6.4 L’interprétation – les effets potentiels..………………………………………….. 41
6.5 Le climat organisationnel………………………………………………………… 41
6.5.1 Les dynamiques inter-organisations…………………………………………. 41
6.5.2 Les dynamiques intra-organisation…………………………………………... 42
7. Discussion……………………………………………………………………………………. 42
7.1 Recommandations………………………………………………………………… 42
8. Conclusion…………………………………………………………………………………… 44
Références……………………………………………………………………………………… 46
ANNEXE I : Affiche – MSSS 2012-2013 et 2013-2014……………………………………… 49
ANNEXE II : Affiches – Montérégie…………………………………………………………. 50
iv
Liste des tableaux et des schémas
Tableau I: Objectifs visés par la vaccination contre l’influenza chez les travailleurs de la santé………… 5
Tableau II: Facteurs qui influencent la participation à des programmes de vaccination - travailleurs de la
santé ......................................................................................................................................... ....................... 5
Tableau III: Top 3 des raisons de vaccination et non-vaccination travailleurs de la santé………..…… 6
Tableau IV: Top 3 des raisons de vaccination et non-vaccination - 50 ans et plus………….................... 6
Tableau V: Top 3 des raisons de vaccination et non-vaccination - malades chroniques…………………. 7
Schéma I : Cadre d’évaluation…………………………………………………………………………….. 18
Tableau VI: Objectifs initiaux de la campagne de communication………………………………………. 22
Tableau VII : Répondants au processus évaluatif………………………………………………………… 32
Tableau VIII : Recommandations pour les campagnes de communication futures……………………… 43
v
Liste de sigles, acronymes et abréviations
DSP p. ii Direction de santé publique
CSSS p. ii Centre de santé et de services sociaux
PER p. 1 Planification-Évaluation-Recherche
COM p. 1 Communication
MT p. 1 (25,46) Maladies transmissibles
SAG p. 2 Syndrome d’allure grippale
OMS p. 3 Organisation mondiale de la santé
SHEA p. 4 Society for Healthcare Epidemiology of America
SMART P. 9 (23) Spécifiques-Mesurables-Acceptés-Réalistes-Temporellement
définis
ACME p. 9 Audience-Canal-Message-Évaluation
ASSTSAS p. 15 Association pour la santé et la sécurité du travail du secteur des
affaires sociales
PAR p. 21 Plan d’action régionale de santé publique
INSPQ p. 30 Institut national de santé publique du Québec
CLSC p. 32 Centre local de services communautaires
CPE p. 32 Centre de la petite enfance
GMF p. 32 Groupes de médecine de famille
CHSLD p. 32 Centre hospitalier de soins de longue durée
vi
Remerciements
Je tiens à remercier les personnes suivantes, sans qui la réalisation de ce mandat de stage n’aurait
pas été possible.
De l’équipe planification, évaluation et recherche de la DSP de la Montérégie :
Kareen Nour et Ginette Lafontaine
De l’équipe des communications de la DSP de la Montérégie :
Marie-Josée Guilbault et Catherine Ducharme
Des CSSS Champlain-Charles Le Moyne, Haut-Saint-Laurent, La Pommeraie, Haute-Yamaska,
Suroît, Vaudreuil-Soulanges et Richelieu-Yamaska :
Représentants des équipes des communications et de santé publique
1
1. Introduction
L’objectif ultime de mon stage était d’effectuer une évaluation de la campagne de
vaccination contre l’influenza 2013-2014 de la DSP de la Montérégie. Mon mandat consistait
principalement à évaluer les outils d’affichages, soit 1) les fondements théoriques des outils
d’affichage, 2) le niveau d’appréciation et de compréhension des outils d’affichage par des
représentants des communications des CSSS et 3) les effets potentiels des outils d'affichage. Par
ailleurs, il a été documenté dans ce stage 1) la diffusion des outils et des activités complémentaires
proposées par la DSP (conférence de presse et document synthèse) et 2) le climat organisationnel
entourant la campagne de communication1.
À partir de ces informations, il a été possible de suggérer certaines recommandations pour les
futures campagnes. Outre le rapport de stage et la présentation orale évaluée en fin de stage qui
l’accompagne, ce mandat compte les livrables suivants : 1) un rapport synthèse de six pages qui
présente les résultats et les recommandations correspondantes et 2) des présentations orales aux
équipes planification, évaluation, recherche (PER), communication (COM), et maladies
transmissibles (MT) de la Direction de santé publique de la Montérégie.
2. Contexte
2.1. Milieu de stage
Le stage s’est déroulé du 3 septembre au 20 décembre 2013 à la Direction de santé publique de
la Montérégie. Puisqu’il est question d’évaluation d’une campagne de communication, deux
équipes de la DSP ont veillé à la supervision du stage : PER et COM.
2.2. État de situation et enjeux
En 2012-2013, les taux de vaccination contre l’influenza étaient significativement en-deçà des
cibles du Programme national de santé publique, et ce, tant pour les populations vulnérables que
pour les travailleurs de la santé (Blackburn, 2013; DNSP, 2003, 2008). Alors qu’on espérait un taux
1 Le plan de communication comprenait également d’autres activités de communication qui n’ont pas été évaluées dans le cadre du stage
(fiches d’information destinées aux malades chroniques, site Web, relations avec les médias, etc.).
2
de 80%, seulement 44% des personnes âgées de 60 ans et plus ont été vaccinées. L’objectif était le
même chez les travailleurs de la santé, mais la couverture vaccination ne s’est établie qu’à 42%
parmi ce groupe. Aucune donnée n’est disponible relativement aux autres groupes ciblés par
programme (malades chroniques, enfants de 6 à 59 mois et femmes enceintes).
Or, la vaccination contre l’influenza chez les populations vulnérables et les travailleurs de
la santé peut avoir un impact majeur sur la santé de la population en Montérégie. Chez les individus
affaiblis, l’infection à l’influenza peut provoquer des complications graves pouvant mener à des
hospitalisations et des décès (CIQ, 2007). Une éclosion2 de grippe, c’est-à-dire la maladie qui
résulte de l’infection au virus de l’influenza, peut donc contribuer à augmenter considérablement le
délai d’attente dans les hôpitaux et complexifier l’accès aux soins. L’expérience vécue en 2012-
2013 en Montérégie confirme cette situation. Pendant la période des Fêtes, le niveau d’activité
grippale a atteint un sommet. On rapporte que 10,3% de toutes les inscriptions à l’urgence étaient
attribuables à des Syndromes d’allure grippale (SAG) dans l’ensemble du Québec, ce qui est
supérieur à la moyenne annuelle d’environ 8% lors de cette même période (Lowe et al., 2013).
Dans cette perspective, la vaccination contre l’influenza s’est taillée une place de choix dans le
Plan d’action régional 2013-2015 de la DSP de la Montérégie (Montérégie, 2013). Par le fait même,
elle est devenue une priorité de l’équipe des communications, qui a mis sur pied un plan de
communication axé sur cette problématique (Guilbault et al., 2013). Par ailleurs, suite à plusieurs
plaintes des CSSS de la Montérégie relatives au matériel de promotion acheminé par le ministère de
la Santé et des Services sociaux pour les années 2012-2013 (ex : date de livraison, visuel choisi),
l’équipe des communications de la DSP s’est donnée le mandat de développer une campagne de
communication à l’échelle régionale. Étant donné la nouveauté d’une telle initiative, il était de mise
de procéder à une évaluation de ces outils de promotion produits et diffusés. Par ailleurs, ce projet
représente une des premières collaborations entre l’équipe des communications et celle
d’évaluation-recherche de la DSP et une première collaboration dans le cadre d’un stage.
2 Nombre de cas confirmés qui dépasse le nombre prévu dans la province ou le territoire au cours d’une période donnée (ASPC, 2009)
3
3. Synthèse des connaissances
Pour bien comprendre le mandat de stage, une revue des connaissances pertinentes a été
réalisée en lien avec la vaccination contre l’influenza et la communication en santé.
3.1. Le virus et le vaccin
L’influenza est un virus qui se divise en trois types différents : A, B et C (CIQ, 2007). Le type
A se décline en plusieurs sous-types (AH1N1, AH5N1, etc.) et chaque sous-type existe en plusieurs
souches. Les types B et C ne comportent aucun sous-type, mais le type B se divise en de multiples
souches, alors que le type C ne possède qu’une seule souche. Les éclosions annuelles de grippe
proviennent des différentes souches des types A et B.
La grippe saisonnière est une infection des voies respiratoires très contagieuse qui se
manifeste par les symptômes suivants : fièvre, toux, mal de gorge, nez bloqué, mal de tête, mal aux
articulations, douleurs musculaires et malaises (OMS, 2002). Le taux d’attaque parmi la population
adulte est de 5 à 10%, alors qu’il est de 20 à 30% chez les enfants. Nair et collègues (2012) ont
estimé qu’environ 23% des travailleurs de la santé souffrent de la grippe chaque année. Chez un
individu en santé, il s’agit d’une maladie bénigne qui, bien que désagréable, se guérit naturellement
en 7 à 10 jours. Cependant, certains groupes vulnérables sont plus susceptibles de subir des
complications secondaires à cette infection. L’OMS (2002) identifie quatre groupes présentant un
haut niveau de vulnérabilité : les personnes âgées, les personnes atteintes de maladies chroniques,
les femmes enceintes et les enfants âgés de 6 mois à 2 ans. Elle recommande officiellement la
vaccination pour ces individus et pour les travailleurs de la santé, qui sont particulièrement à même
de propager le virus. Au Québec, la vaccination est offerte gratuitement aux groupes vulnérables, à
leur entourage ainsi qu’aux travailleurs de la santé (MSSS, 2013b).
Le vaccin annuel contre l’influenza offert au Québec protège contre deux souches de type A et
une souche de type B (CIQ, 2007). Toutes les substances qui composent les vaccins sont
inoffensives, car elles sont incapables de se reproduire dans le corps et donc incapables de causer
une infection. Moins de 10% des individus vaccinés ressentiront des effets secondaires mineurs
(ex : sensibilité, rougeur), mais ces derniers disparaissent en moyenne moins de 48 heures après
4
l’injection. Lorsque le vaccin correspond parfaitement aux souches en circulation, son efficacité est
de 70 à 90% pour les personnes en santé et moindre pour les individus affaiblis, âgés ou malades. Si
sa composition n’est pas optimale, le taux d’efficacité est de 59 à 84% selon du type de vaccin
utilisé (Nair et al., 2012).
3.2. La vaccination chez les groupes prioritaires
3.2.1. Les travailleurs de la santé
Le taux de vaccination des travailleurs de la santé demeure très faible, et ce, partout dans le
monde. En Europe, entre 15 et 29% des effectifs médicaux se font vacciner annuellement (Blank,
Schwenkglenks, & Szucs, 2008). En Australie, c’est 28% du personnel médical qui est vacciné
(Halliday, Thomson, Roberts, Bowen, & Mead, 2003). Au Canada, 35,5 à 51% des employés de la
santé adhèrent à cette mesure (Baron, De Wals, & Milord, 2001; Lester, McGeer, Tomlinson, &
Detsky, 2003). Au Québec, c’est 44% des travailleurs qui ont reçu le vaccin en 2011-2012, ce qui
est près du 42% estimé en Montérégie (Blackburn, 2013; Vivion, Dubé, & Gagnon, 2013).
L’importance de la vaccination constitue une mesure fortement sous-estimée chez les
employés du secteur de la santé. Pourtant, des effets positifs considérables ont été documentés dans
la littérature. En effet, la vaccination des travailleurs de la santé réduit significativement la mortalité
ainsi que le nombre d’admissions dans les hôpitaux chez les populations vulnérables, (Hayward et
al., 2006; OMS, 2002), d’autant plus que les travailleurs de la santé ont généralement tendance à se
rendre au travail même s’ils sont infectés (Grandi & Franco, 2005). À l’aide de modèles
mathématiques, Van Den Dool et collègues (2009) ont estimé que la vaccination de 100% du
personnel médical résulterait en une diminution de 43% du risque de contracter l’influenza parmi
les patients hospitalisés et de 60% pour les résidents dans les centres d’hébergement (Van den Dool,
Bonten, Hak, Heijne, & Wallinga, 2008). Le taux de vaccination des travailleurs de la santé est
donc un prédicteur significatif d’éclosions d’influenza dans les établissements de soins (Talbot et
al., 2010). Par ailleurs, des études économiques au Royaume-Uni ont montré que la vaccination est
une mesure efficiente, car elle produit des bénéfices financiers (diminution des congés de maladie
des employés et de la durée d’hospitalisation des patients, etc.) qui surpassent les investissements
5
en ressources (approvisionnement en vaccin, personnel de vaccination, etc.) (Burls et al., 2006).
Dans une prise de position en faveur de la vaccination des travailleurs de la santé, la Society for
Healthcare Epidemiology of America (SHEA) affirme que cette pratique vise l’atteinte de cinq
objectifs (Talbot et al., 2010). (tableau I)
Tableau I : Objectifs visés par la vaccination contre l’influenza chez les travailleurs de la santé
Objectifs – vaccination chez les travailleurs de la santé
① Prévenir la transmission aux patients
② Réduire le risque que le professionnel soit infecté par l’influenza
③ Fournir une immunité de groupe qui protège les individus vulnérables
④ Maintenir l’effectif médical en bonne santé pendant une période d’éclosion
⑤ Montrer l’exemple, soit faire office de modèle quant à l’importance de la vaccination
Bien que la vaccination contre l’influenza semble justifiée d’un point de vue scientifique,
les statistiques ci-haut démontrent que son application n’est pas à la hauteur de la force de preuve
qui soutient sa mise en œuvre. En fait, plusieurs études présentent, dans un ordre d’importance
variable, une liste de facteurs (les mêmes dans toutes les études recensées) qui expliquent le faible
taux de participation à des programmes de vaccination contre l’influenza chez les travailleurs de la
santé (Abramson & Levi, 2008; Ajenjo et al., 2010; Burls et al., 2006; Canning, Phillips, & Allsup,
2005; Esposito et al., 2008; Foster, 2008; Hofmann, Ferracin, Marsh, & Dumas, 2005; La Torre et
al., 2011; Song et al., 2006). (tableau II)
Tableau II : Facteurs qui influencent la participation à des programmes de vaccination chez les
travailleurs de la santé
Raisons pour refuser le vaccin chez les travailleurs de la santé
o Perception faible de la gravité de la maladie
o Doutes sur la sécurité du vaccin
o Doutes sur l’efficacité du vaccin
o Perception faible de sa propre vulnérabilité
o Peur d’effets secondaires
o Peur des aiguilles
o Manque de temps
o Manque d’information/oubli
Ces facteurs se retrouvent également dans la littérature scientifique québécoise, soit dans une
enquête effectuée par l’Institut national de santé publique (INSPQ) (Dubé, Defay, & Kiely, 2012).
(tableau III)
6
Tableau III : Top 3 des raisons de vaccination et de non-vaccination – travailleurs de la santé (au
Québec)
Raisons pour recevoir le vaccin Raisons pour refuser le vaccin
Perception de sa propre susceptibilité (53,4%)
Protection personnelle (22,9%)
Protection d’une personne à risque (10,7%)
Faible perception de vulnérabilité (27,7%)
Manque d’intérêt/d’information (27,7%)
Peur d’effets secondaires (17,1%)
Finalement, il est à noter que le taux de vaccination chez les travailleurs de la santé varie
énormément en fonction du type de profession. Les travailleurs en contact avec des patients sont
plus susceptibles de se faire vacciner que ceux qui ne le sont pas (ex. gestionnaires, personnel
administratif et personnel de soutien). Parmi les travailleurs en contact avec les patients, le taux de
vaccination varie selon les professions, avec les médecins en tête, suivis par les infirmières, les
préposés aux bénéficiaires et finalement les autres professionnels de la santé (Dubé et al., 2012).
3.2.2. Les groupes vulnérables aux complications
3.2.2.1. Les personnes âgées
Environ 60% des hospitalisations et 90% des décès dus à l’infection au virus de l’influenza
se produisent chez des individus âgés de 65 ans et plus (Simonsen et al., 2005; Thompson et al.,
2003). Une partie de ces résultats s’explique par une diminution de l’efficacité du système
immunitaire avec l’âge qui permet de combattre le virus (Centre for Disease Control, 2013c). Cette
population est donc très vulnérable aux complications de la grippe. Au Québec, 44% de tous les
adultes âgés de 50 ans et plus (24,9% des 50 à 59 ans, 41,8% des 60 à 64 ans et 62,5% des 65 ans et
plus) ont été vaccinés en 2011-2012 (Dubé et al., 2012). Dans la même année, c’est 65,5% des
Américains de 65 ans et plus qui ont reçu le vaccin (Annunziata, Rak, Del Buono, DiBonaventura,
& Krishnarajah, 2012). Le tableau suivant présente les raisons de vaccination et de non-vaccination
les plus populaires chez les personnes de 50 ans et plus au Québec (Dubé et al., 2012). (tableau IV)
Tableau IV : Top 3 des raisons de vaccination et non-vaccination – 50 ans et plus (au Québec)
Raisons pour recevoir le vaccin Raisons pour refuser le vaccin
Protection personnelle (44,6%)
Perception élevée de sa vulnérabilité (23,5%)
Protection d’une personne à risque (13,2%)
Faible perception de vulnérabilité (46,4%)
Manque d’intérêt/d’information (16,9%)
Doutes sur l’efficacité du vaccin (10,4%)
7
3.2.2.2. Les malades chroniques
Le fait d’être atteint d’une maladie chronique rend l’individu plus vulnérable aux
complications de la grippe. Parmi les maladies qui accentuent la vulnérabilité aux complications, on
compte l’asthme, le diabète, l’obésité, le cancer, les troubles cardiaques et pulmonaires et les
déficits immunitaires (Centre for Disease Control, 2013a). L’enquête québécoise sur la vaccination
contre la grippe saisonnière révèle que 30% de tous les malades chroniques (40% des 50-59 ans et
25% des 18-49 ans) ont reçu le vaccin en 2011-2012 (Dubé et al., 2012). Ces données sont
significativement inférieures à celles des États-Unis, où 60% des diabétiques, 61% des personnes
atteintes de maladies cardiaques et 70% des personnes atteintes de troubles rénaux ou hépatiques
ont été vaccinés contre l’influenza en 2011-2012 (Annunziata et al., 2012). Le tableau suivant
présente les raisons de vaccination et de non-vaccination les plus populaires chez les malades
chroniques au Québec (Dubé et al., 2012). (tableau V)
Tableau V: Top 3 des raisons de vaccination et non-vaccination – malades chroniques (au Québec)
Raisons pour recevoir le vaccin Raisons pour refuser le vaccin
Perception élevée de sa vulnérabilité (46,9%)
Protection personnelle (28,6%)
Protection d’une personne à risque (11,6%)
Faible perception de vulnérabilité (42%)
Manque d’intérêt/d’information (20,7%)
Peur des effets secondaires (11,1%)
3.2.2.3. Les nourrissons et les femmes enceintes
Les nourrissons de moins de 2 ans et les femmes enceintes sont significativement plus à risque
de complications que la population générale (Centre for Disease Control, 2013b). Les changements
immunitaires, cardiaques et pulmonaires qui se produisent pendant la grossesse rendent la femme
plus à risque de complications et d’hospitalisations. La grippe met également le bébé en danger,
augmentant les risques de prématurité. Quant aux nourrissons, ils ont un risque accru de développer
différents types d’infections suite à l’infection par le virus de l’influenza. L’enquête québécoise
n’inclut aucune donnée spécifique sur les femmes enceintes ou les jeunes enfants concernant les
raisons de vaccination et de non-vaccination. Cependant, Annunziata et collaborateurs (2012)
soulignent qu’aux États-Unis, les femmes enceintes ont le taux de vaccination contre l’influenza
(35,51%) le plus bas parmi tous les groupes vulnérables. La majorité de celles qui n’ont pas reçu le
vaccin prétendent que celui-ci n’est soit pas important (42%), soit inefficace (21,2%).
8
3.3. La communication en santé
La communication en santé compte parmi les stratégies les plus utilisées pour augmenter les
taux de vaccination chez les travailleurs de la santé et les populations vulnérables (Talbot, 2010).
Bien qu’elle ne soit pas suffisante, elle n’en demeure pas moins essentielle. Maibach et collègues
(2007) définissent la communication en santé comme la « production et l’échange d’information
pour renseigner, influencer ou motiver les individus, les institutions et la population sur des
problématiques liées à l’amélioration de la santé ». Les campagnes de communication en santé
visent à générer des effets spécifiques parmi un grand groupe d’individus, dans une période de
temps donnée, par un ensemble d’activités de communication organisées (Rogers & Storey, 1987).
La perception d’efficacité des campagnes de communication dans le domaine de la santé a
évolué au cours des dernières décennies. De récentes méta-analyses ont confirmé un effet
généralement modeste des campagnes dans le domaine de la promotion de la santé (Derzon &
Lipsey, 2002; Snyder & Hamilton, 2002). Toutefois, Noar (2012) y ajoute certaines nuances. Par
une analyse approfondie des facteurs de succès des communications en santé, il constate que les
principes de base d’une communication efficace ne sont généralement pas respectés dans la
majorité des campagnes (Noar, 2006; Randolph & Viswanath, 2004; Snyder & Hamilton, 2002). À
l’heure actuelle, on parle donc plutôt d’effet conditionnel, c’est-à-dire que les campagnes ont le
pouvoir de produire des effets substantiels, mais seulement si elles sont conçues, implantées et
évaluées selon les meilleures pratiques.
3.3.1. Les facteurs de succès contextuels
Une revue systématique effectuée par Wakefield et collaborateurs (2010) suggère que
l’efficacité des campagnes s’accroît lorsqu’elles s’accompagnent de mesures complémentaires telles
que la disponibilité des services et des produits (ex : infirmières disponibles pour vacciner),
l’accessibilité aux programmes dans la communauté (ex : vaccination gratuite) et l’adoption de
politiques qui supportent le changement de comportement (ex : port du masque pour les travailleurs
non-vaccinés).
9
Dans la même perspective, Maibach et collègues (2007) proposent le people and places
framework, un cadre de référence en communication de la santé qui s’inspire fortement du modèle
écologique. Ce cadre recommande d’introduire des interventions à différents niveaux, et ce, tant
auprès des individus qu’auprès des environnements dans lesquels ils évoluent afin d’optimiser les
chances de succès. Chacune de ces dimensions se décline en sous-dimensions. Les attributs des
personnes comprennent les caractéristiques des individus, de leur réseau social et de la communauté
alors que les attributs des environnements se manifestent aux niveaux local et distal.
3.3.2. Les facteurs de succès conceptuels
Avant même de concevoir une campagne de communication, une analyse doit être réalisée
pour s’assurer qu’il s’agit de la meilleure stratégie dans le contexte et selon la problématique
(Arkin, 2008). Brièvement, les étapes préalables à la production d’une campagne incluent ① la
réalisation d’une revue des données disponibles sur la problématique (problème,
prévalence/incidence, causes, effets, solutions, etc.), ② l’identification des activités déjà existantes
et des manques, ③ l’identification de toutes les composantes possibles de la solution et ④ la prise
de décision sur la pertinence d’une intervention en communication pour la problématique donnée.
Ces étapes préalables sont essentielles, puisque l’échec d’une campagne pourrait très bien être lié
au mauvais choix de la stratégie d’intervention (Smith, 2002). D’autres auteurs ajoutent
⑤ l’établissement d’objectifs dans les étapes initiales de développement d’une campagne (Arkin,
2008; National Collaborating Centre for Methods and Tools, 2010). Ces derniers se doivent d’être
SMART, soit spécifiques (au changement désiré), mesurables (pour pouvoir en surveiller
l’évolution), acceptés (par les partenaires et le public cible), réalistes (selon le contexte) et
temporellement définis.
La littérature scientifique en communication de la santé met en évidence plusieurs
caractéristiques propres à la production de la campagne qui influencent son potentiel d’action. Les
facteurs de succès à toute campagne de communication en santé présentés dans cette section
proviennent de revues systématiques, de méta-analyses et de livres de référence en communication
10
de la santé (Arkin, 2008; Backer, Rogers, & Sopory, 1992; Corcoran, 2007; Hornik & Yanovitzky,
2003; Noar, 2006; Randolph & Viswanath, 2004; Smith, 2002; Thompson et al., 2003; Wakefield et
al., 2010). Dans un récent article publié dans le Health Promotion Practice, Noar (2012) a regroupé
ces facteurs ou principes en quatre catégories dans un cadre de référence nommé Audience-Canal-
Message-Évaluation (ACME). Dans ce cadre, chaque principe agit en synergie avec l’ensemble des
principes. Le non-respect d’un principe peut donc nuire à la validité de l’ensemble de la campagne.
3.3.2.1. Audience (public cible)
Il s’agit d’une composante clé et souvent sous-estimée dans le développement d’une
campagne en santé (Corcoran, 2007; Nelson, Brownson, Remington, & Parvanta, 2002; Noar,
2012). Le choix du public cible est déterminant pour les étapes ultérieures de la campagne,
puisqu’il exerce une influence sur le canal, le message et le type d’évaluation à privilégier. Une fois
le public cible choisi, l’étape suivante consiste à le segmenter, c’est-à-dire de le diviser en sous-
groupes significatifs possédant des caractéristiques communes (Grunig, 1989). La segmentation du
public cible offre un double avantage. Elle permet d’abord d’établir un ordre de priorité parmi les
publics cibles en fonction de leur importance (quel groupe a le plus besoin de changer?) et de leur
réceptivité (quel groupe est le plus susceptible d’être influencé?). De plus, la segmentation en
groupes relativement homogènes augmente la probabilité d’efficacité du message si ce dernier est
conçu en fonction de ses caractéristiques spécifiques (Atkin & Freimuth 2001; Dervin & Frenette,
2001). La segmentation devrait s’effectuer selon les variables pertinentes à la problématique et être
fondée sur des données (qualitatives, quantitatives, archivistiques, etc.) (Noar, 2012).
3.3.2.2. Canal
Le choix du canal de communication (radio, télévision, web, papier, etc.) vise ultimement à
atteindre un maximum de portée (proportion du public cible exposé au message de la campagne) et
de fréquence (nombre d’expositions par membre du public cible) (Salmon & Atkin, 2003). Pour
s’assurer d’un maximum de portée et d’exposition, le canal choisi doit correspondre aux
préférences d’utilisation du public cible et les messages doivent être positionnés dans des endroits
11
stratégiques propres aux canaux choisis. Bien qu’il soit préférable de multiplier les canaux pour
transmettre le message, ce n’est pas toujours une stratégie faisable (Backer et al., 1992; Noar, 2006;
Rogers & Storey, 1987).
3.3.2.3. Message
La catégorie « message » comporte plusieurs ramifications. Les concepteurs de la
campagne doivent d’abord s’entendre sur le message à transmettre (Noar, 2012). Autrement dit, que
veut-on que le public cible fasse suite à l’exposition au message? Il est souvent plus ou moins
efficace de transmettre directement le comportement désiré d’une façon dictatoriale telle que
« faites-vous vacciner » (Hornik, 2002). La littérature suggère plutôt l’utilisation d’un modèle
théorique de changement de comportement, car il permet d’identifier les variables les plus
importantes associées à l’adoption d’un comportement désiré et de les exploiter dans la conception
du message. L’intégration d’un tel modèle théorique favorise une optimisation du temps, de l’argent
et des ressources humaines et financières (Murray-Johnson & Witte, 2003). Parmi les modèles
théoriques les plus utilisés en communication de la santé, soulignons le modèle de croyance à la
santé (Rosenstock, 1966), le modèle de l’action raisonnée et planifiée (Ajzen, 1991; Fishbein &
Ajzen, 1975), la théorie sociale cognitive (Bandura, 2002), le modèle étendu des processus
parallèles (Witte, 1994) ainsi que le modèle transthéorique des stades de Prochaska (1992). Ces
modèles ont en commun plusieurs variables susceptibles d’influencer l’adoption d’un
comportement de santé. Parmi celles-ci, notons la perception de la sévérité de la maladie, la
perception de sa propre vulnérabilité, la perception des bénéfices et des coûts de l’action préventive,
les attitudes et les croyances sur l’intervention ainsi que les normes sociales influentes.
Alors que les modèles théoriques de changement de comportement informent sur le quoi du
message, les théories d’effet de message peuvent, quant à elles, aider à déterminer comment doit se
faire la transmission du message (Slater, 2006). Ces théories s’intéressent plus au traitement
cognitif de l’information communiquée par l’individu qu’au contenu même de cette information.
Les théories les plus utilisées dans ce domaine sont la théorie du cadrage du message (Rothman &
Salovey, 1997), la théorie de la trace floue (Reyna, 2008), la théorie du message sur mesure (Noar,
12
Harrington, & Aldrich, 2009), le modèle de la probabilité d’élaboration (Petty & Wegeber, 1999) et
le modèle heuristique-systématique (Chen & Chaiken, 1999). L’intérêt de ces théories réside dans
l’adéquation entre les caractéristiques du public cible et l’orientation de la campagne. La théorie de
cadrage du message s’intéresse à la connotation du message qui peut être axée sur le gain ou la
perte pour soi ou pour les autres. Avec sa théorie de la trace floue, Reyna (2011) soutient que c’est
selon la représentation subjective des données (essence ou gist3) et non selon les données exactes
présentées (verbatim) que la personne prend une décision sur une action préventive à entreprendre.
Les modèles heuristique-systématique et de probabilité d’élaboration soutiennent que si le récepteur
est motivé, impliqué, connaissant et capable de traiter le message, il utilisera la voie centrale de
traitement et se fiera à la qualité de l’argumentation. La théorie du message sur mesure, quant à elle,
stipule qu’il faut créer des messages personnellement adaptés au profil de chaque individu.
3.3.2.4. Évaluation
L’importance d’intégrer l’évaluation à toutes les étapes de la campagne fait consensus dans la
littérature. Les trois principales formes d’évaluation qui devraient être conduites au cours de la
campagne sont l’évaluation formative, l’évaluation de processus et l’évaluation de résultats. Selon
Atkin et Freimuth (2001), l’évaluation formative inclut l’étude de la problématique, l’étude des
préférences du public cible sur le canal et le message et le prétest des messages initiaux de la
campagne avec le public cible. Les informations relatives à ces recherches peuvent provenir de la
littérature, de données archivées, de focus group ou encore de sondages (Noar, 2012). L’évaluation
de processus fait à la fois référence à la surveillance de la mise en œuvre de la campagne et à
l’estimation des effets potentiels de la campagne. Finalement, l’évaluation des résultats est une
pratique suggérée, mais presque impossible à réaliser sur des campagnes de communication en
santé en raison de limites budgétaires et en ressources humaines. Par ailleurs, les plans d’évaluation
les plus robustes (ex. essais contrôlés et randomisés) sont presque impossibles à mettre en pratique
dans le cadre de campagnes de communication en santé (Hornik, 2002).
3Contenu fondamental ou signification générale d’un message
13
3.4. Les facteurs de communication utilisés en vaccination
En bref, la littérature fait ressortir l’importance de suivre les meilleures pratiques en
communication de la santé. Une attention doit également être accordée aux composantes et aux
principes des modèles théoriques les plus efficaces selon la problématique et le public cible.
En fait, on note dans la littérature que certains des modèles de changement de comportement ou
d’effet de message présentés ont été appliqués à des campagnes de communication sur la
vaccination contre l’influenza et mis à l’essai avec différentes populations. Certaines variables
communes au modèle de croyance à la santé et au modèle étendu des processus parallèles,
notamment celles liées à l’évaluation du risque, ont été intégrées dans des campagnes de
communication ou associées au comportement de vaccination contre l’influenza chez des personnes
âgées, des travailleurs de la santé et des étudiants. Dans une méta-analyse s’intéressant à l’influence
des trois dimensions du risque (susceptibilité, vulnérabilité et sévérité) sur la propension des
individus à se faire vacciner contre l’influenza, Brewer et collaborateurs (2007) confirment la force
d’association entre la perception de menace et le comportement de vaccination. Cameron et
collaborateurs (2009) ajoutent que les informations relatives à la menace de la maladie doivent
nécessairement s’accompagner de messages augmentant le sentiment d’efficacité personnelle afin
de motiver les individus à agir (en se faisant vacciner) et non à gérer leur peur par des mécanismes
de défense (en mettant de l’avant les barrières à la vaccination).
Par ailleurs, le modèle de l’action raisonnée a été partiellement mis à profit en lien avec la
vaccination. Godin et collaborateurs (2010) constatent que les croyances normatives jouent un rôle
majeur dans l’adoption du comportement de vaccination par les travailleurs de la santé. En effet, les
croyances partagées par un groupe de travailleurs relativement à une pratique comme la vaccination
sont déterminantes. Par exemple, il semblerait que le manque de valorisation de la vaccination
parmi les infirmiers constitue une barrière importante à la réalisation de pratiques vaccinales idéales
(Petit, Letellier, Gauvin, Boulianne, & Valiquette, 2007). C’est d’ailleurs ce que concluent Clarke
et McComas (2011) qui insistent sur l’influence des pairs dans le milieu de la santé. Ils affirment
que la recherche active d’information menant à l’augmentation des connaissances sur la vaccination
14
est une condition essentielle à l’efficacité des campagnes auprès des travailleurs de la santé. Ces
résultats valident indirectement les évidences provenant du modèle de la probabilité d’élaboration et
du modèle heuristique-systématique, qui stipulent que le fait d’amener les individus à effectuer un
traitement en profondeur de tout message relatif à la santé est gage de succès. L’étude de Yu et
Shen (2012) conclut que l’attitude envers la vaccination est un facteur de première importance
dans la décision de recevoir le vaccin. Les auteurs recommandent de mettre l’accent sur les
connaissances, les croyances sur l’efficacité et sur la sécurité du vaccin.
L’étude de Yu et Shen (2012) démontre également l’importance de concevoir un message
adapté à la culture du public cible (Kreuter, Lukwago, Bucholtz, Clark, & Sanders-Thompson,
2003). Selon eux, en lien avec le comportement de vaccination, des individus provenant de cultures
individualistes seront plus influencés par un message orienté vers soi que par un message orienté
vers les autres, alors que le contraire est vrai pour des individus issus de cultures collectivistes. Ils
ajoutent que de façon générale, le niveau de persuasion est supérieur lorsque le message est soit
orienté vers le gain personnel (bénéfices pour la personne de l’action préventive), soit axé sur la
perte collective (pertes pour tous en l’absence de l’action préventive). Toutefois, les résultats des
études sur la théorie du cadrage du message en vaccination sont somme toute inconsistants avec
une orientation vers le gain qui amène des résultats légèrement supérieurs à l’orientation vers la
perte (O'Keefe & Jensen, 2007).
L’importance d’une bonne communication du risque en santé est indéniable (Brewer et al.,
2007). Dans cette perspective, la théorie de la trace floue apporte un éclairage nouveau sur la façon
de transmettre l’information relative au risque pour la santé, particulièrement pour la problématique
de la vaccination (Reyna, 2008). Cette étude met en évidence l’efficacité d’un message qui compare
le risque de contracter l’influenza au risque de subir des effets secondaires suite au vaccin afin de
faciliter la compréhension immédiate du message.
15
3.5. Les campagnes de communication pour la vaccination contre l’influenza au
Québec
Chaque année, le MSSS met en place une campagne de communication diffusée partout au
Québec afin d’influencer la population et les travailleurs de la santé à se faire vacciner contre
l’influenza (MSSS, 2013a). La dernière Enquête québécoise sur la vaccination contre la grippe
saisonnière (Dubé et al., 2012) révèle que la campagne 2011-2012 a eu un succès mitigé. Le slogan
« la grippe se transmet facilement, faites-vous vacciner » a été retenu par la majorité de la
population sondée, mais le rappel du message, c’est-à-dire le fait de se souvenir d’avoir vu ou
entendu le slogan de promotion, n’était généralement pas associé à des couvertures vaccinales
supérieures. L’amélioration des campagnes de communication de la vaccination contre la grippe
saisonnière constitue donc l’une des recommandations importantes du rapport de Dubé et
collaborateurs (2012). Par ailleurs, le rapport ne fait état d’aucune autre forme d’évaluation
(formative ou de processus) relative aux campagnes de communication québécoises.
L’Association paritaire pour la santé et la sécurité du travail du secteur des affaires sociales
(ASSTSAS) met en évidence le fait que les messages actuels des campagnes de vaccination pour
les travailleurs de la santé visent davantage à les informer de l’organisation de la campagne de
vaccination (dates et lieux) qu’à modifier leurs attitudes, croyances, normes et connaissances
associées à cette pratique préventive (ASSTSAS, 2013).
4. Cadre de référence pour l’évaluation
Le cadre de référence pour l’évaluation de la campagne de vaccination contre l’influenza 2013-
2014 en Montérégie est inspiré du cadre de mise en œuvre d’une campagne de communication en
santé de Valente (2002, p.76). Le choix du cadre a été déterminé selon le degré de concordance
avec le contexte évaluatif qui caractérise le mandat du stage. De fait, les étapes d’évaluation de
processus décrites par Valente s’appliquent expressément à l’évaluation de campagnes de
communication en santé. Ce cadre de référence est fondé sur six étapes relatives au développement
16
d’une campagne de communication (voir le modèle à la p.18) (Valente, 2002). Selon Valente
(2002), il est possible de conduire une évaluation de processus à l’une ou l’autre de ces six étapes.
Étape ①. L’étape de la production du message consiste à documenter la création de la campagne.
On y collecte des données liées à la composition de l’équipe de production et au processus de
création du concept et du slogan. Les données peuvent provenir des souvenirs des membres de
l’équipe de production elle-même, de notes prises lors de la production ou encore de documents de
travail utilisés.
Étape ②. L’étape de la diffusion du message vise à documenter le volume, le canal et l’intensité
de la dissémination du message lors de l’implantation de la campagne. Lors de cette étape,
l’évaluation peut comprendre le décompte du matériel produit et distribué.
Étape ③. Pendant l’étape de la compréhension du message, on s’adresse directement au public
cible de la campagne. L’objectif de l’évaluation est de recueillir des données rapides sur le niveau
de compréhension du message par le public cible.
Étape ④. L’étape de l’interprétation du message vise à estimer les effets potentiels de la
campagne lors de l’implantation. Lors de cette étape, l’évaluation permet d’identifier des effets à
court terme de la campagne.
Étape ⑤. Lorsque le comportement de santé requiert l’approvisionnement d’un produit
quelconque, il est de mise d’évaluer cette composante.
Étape ⑥. L’étape du climat organisationnel consiste à documenter la façon dont les différents
acteurs impliqués dans la campagne interagissent entre eux.
Pour l’évaluation de la campagne de vaccination contre l’influenza produite par la DSP de la
Montérégie, cinq des six étapes du développement d’une campagne de communication et
évaluations associées de Valente ont été retenues (en vert dans le modèle à la p.18). Seule
l’évaluation de l’approvisionnement du produit, dans le cas échéant le vaccin, a été mise de côté et
ce, parce qu’elle ne faisait pas partie du plan de communication régional. De plus, trois éléments
ont été ajoutés afin de tenir compte des caractéristiques de la présente campagne. Premièrement,
l’étape de la documentation de la production du message (étape 1a) a été complétée par une analyse
17
logique de la campagne créée (étape 1b – en orange dans le modèle à la page suivante). Telle que
définie par Brousselle et collaborateurs (2011), l’analyse logique consiste à évaluer la plausibilité
théorique de l’intervention en fonction de l’adéquation entre les activités mises en œuvre et les
déterminants d’un problème de santé. Deuxièmement, la campagne d’affichage (affiches et cartons)
était accompagnée de deux activités complémentaires : le partage de stratégies de promotion de la
vaccination utilisées dans le passé par les CSSS et des conférences de presse locales qui ont eu lieu
partout sur le territoire lors de la journée de lancement de la campagne. Ces deux activités ont été
annexées à la création de la campagne afin d’en faire l’évaluation de la diffusion (étape 2).
Troisièmement, l’évaluation de la compréhension du message par le public cible (étape 3) a été
approfondie. Le niveau d’appréciation du message a été inclus à l’intérieur même du concept de
compréhension, et ce, dans le but de mettre en évidence les forces et les faiblesses de la campagne
telles que perçues par les représentants des équipes de communication et de santé publique des
CSSS.
5. Méthodologie
Dans cette section, les objectifs de l’évaluation ont été inclus à l’intérieur des différentes
composantes du cadre d’évaluation présenté à la page 18 (1a, 1b, 2, 3, 4 et 5).
Étape 1 : Documenter la production du message (1a) et la plausibilité théorique (1b)
D’abord, pour évaluer la production du message, soit des deux outils d’affichage (affiches
et cartons), deux méthodes de collecte ont été privilégiées : 1) la consultation de documents de
travail utilisés lors de la conception des outils et 2) la réalisation d’une entrevue avec les principaux
concepteurs (n=2). Les données qualitatives obtenues ont été analysées selon une dimension
chronologique (ce qui a été fait et dans quel ordre), traduites sous forme de récit narratif relatant le
développement de la campagne de son initiation à son implantation. Toutes les informations du
récit narratif ont été lues, codées selon le thème auxquelles elles faisaient référence, et puis
catégorisées plus finement. Cette analyse a été réalisée par la stagiaire et contre-vérifiées par la
superviseure du stage.
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Par la suite, pour analyser la plausibilité théorique de la campagne, des grilles d’analyse de
contenu ont été construites en fonction des facteurs de succès issus du modèle Audience-Canal-
Message-Évaluation identifiés dans la littérature pour des campagnes de communication efficaces
en santé. La grille principale (voir p.24-25) traite des principes clés dans la production de toute
campagne de communication en santé (Arkin, 2008; Backer et al., 1992; Corcoran, 2007; Hornik &
Yanovitzky, 2003; Noar, 2006; Randolph & Viswanath, 2004; Smith, 2002; Thompson et al., 2003;
Wakefield et al., 2010), alors que les deux grilles secondaires (disponibles sur demande) mettent en
évidence différentes variables modératrices du comportement de vaccination, découlant de modèles
théoriques, qui auraient pu être ciblées par la campagne (Rosenstock, 1966; Fishbein & Ajzen,
1975; Bandura, 2002; Prochaska, 1992; Witte, 1994; Slater, 2006; Rothman & Salovey, 1997;
Reyna, 2008; Petty & Wegeber, 1999) (sections 3.3 et 3.4 de la synthèse de la littérature). La
encore, les récits narratifs ont été lus et codés selon le thème. L’analyse de la grille principale a
été effectuée en comparant la production de la campagne de vaccination de la DSP de la Montérégie
aux principes clés d’une campagne en santé. Un niveau d’application représenté par une échelle de
Likert à trois niveaux (1 : Appliqué ; 2 : Moyennement appliqué ; 3 : Peu appliqué) a été attribué
pour chaque variable. En utilisant la même échelle de Likert, il a été possible de procéder à
l’analyse des grilles secondaires (rapprochement avec des modèles théoriques) en indiquant le
niveau d’application de chaque variable modératrice au message de la campagne. Les grilles
d’analyses ont été complétées par la stagiaire et validées par la superviseure de stage à l’aveugle.
Certains résultats ont également été nuancés en fonction des réponses obtenues lors des entrevues
avec les représentants des CSSS (section 6.3 des résultats).
Étape 2 : Documenter la diffusion du message
Le portrait de diffusion des outils (du message) et des stratégies complémentaires a été
établi à partir de documents de travail produits par les membres de l’équipe des communications de
la DSP et des réponses à un questionnaire envoyé aux représentants des communications des CSSS.
Ce questionnaire comportait trois sections, chacune étant associée à un outil de promotion
particulier (les affiches et les cartons, la conférence de presse et les stratégies de promotion). Pour
20
les affiches et les cartons, le questionnaire présentait une liste d’établissements pour affichage
possible. Les répondants étaient amenés à cocher les établissements où chaque outil avait été
distribué et en quelle quantité. Pour les conférences de presse et les stratégies de promotion, un
choix dichotomique sur l’utilisation ou non de l’outil était demandé. Les données quantitatives
recueillies (fréquence de distribution des affiches et cartons dans différents endroits, utilisation ou
non de stratégies complémentaires, organisation ou non d’une conférence de presse) ont été
analysées à l’aide de statistiques descriptives.
Étapes 3 et 4 : Documenter le niveau de compréhension et l’interprétation du message
L’évaluation des outils d’affichage s’est poursuivie sur le terrain par le biais d’entrevues
semi-structurées. La population cible pour ces entrevues aurait idéalement dû être composée des
membres du public cible de la campagne. Cependant, en raison de considérations logistiques liées
au manque de ressources (monétaires, temporelles) à accorder pour constituer un échantillon
représentatif de la population et des travailleurs de la santé, nous avons été contraints d’utiliser une
source de données intermédiaire. Ce sont donc les représentants des équipes de communication et
les responsables de l’immunisation ou de la santé publique de chaque CSSS qui ont été interpellés.
En plus de faciliter la collecte de données, l’utilisation d’un tel proxy (personne intermédiaire non
visée par la campagne mais dont l’opinion a le potentiel d’influencer les personnes visées) se
justifie par l’influence de ces informateurs-clés sur la promotion de la vaccination et par leur
connaissance des publics cibles. En interviewant ces individus, on a d’abord évalué leur propre
appréciation et compréhension du message. Puis, on s’est appuyé sur leur expérience et leurs
interactions avec la population générale et les travailleurs de la santé afin d’estimer le niveau de
compréhension ainsi que les effets potentiels de la campagne sur les publics cibles (interprétation).
Les questions d’entrevue ont été inspirées du modèle hiérarchique d’évaluation de campagnes de
communication de McGuire et al. (1989). Ce modèle a été utilisé abondamment par le Centre for
Communication Programs de la Johns Hopkins University dans l’évaluation de campagnes de
communication. Les données qualitatives issues de ces entrevues ont fait l’objet d’une analyse de
contenu selon les règles analytiques proposées par Huberman et Miles (1991). L’analyse mixte a été
21
retenue, puisqu’elle permet à la fois d’utiliser des thèmes identifiés auparavant dans la littérature
comme catégories d’analyse et d’en ajouter de nouvelles en fonction des réponses des participants
aux entrevues.
Étape 5 : Identifier le climat organisationnel
Ces entrevues ont également permis de répondre au dernier objectif de l’évaluation relatif à la
collaboration intra- et inter-organisations. Des questions sur la dynamique organisationnelle entre
les CSSS et la DSP ainsi qu’à l’intérieur même des CSSS ont été ajoutées à l’entrevue avec les
représentants des CSSS.
6. Résultats
Cette section est organisée selon les différentes étapes du cadre d’évaluation présenté à la page 17
(1a, 1b, 2, 3, 4 et).
6.1. La production du message
6.1.1. Documenter la production du message
6.1.1.1. De l’idée à la campagne
L’idée d’investir dans la production d’une campagne de vaccination contre l’influenza à
l’échelle régionale résulte d’abord d’une problématique avec la campagne provinciale en lien avec
la réception tardive du matériel de communication à diffuser aux CSSS. De plus, il s’avère que la
cible gouvernementale de vaccination qui vise à ce que 80% des travailleurs de la santé et des
personnes vulnérables soient vaccinés contre l’influenza est non atteinte depuis plusieurs années.
Cette cible se retrouve dans le Plan d’action régional de santé publique (PAR) de la Montérégie. Au
cours des dernières années, l’équipe des communications de la DSP avait tendance à disséminer ses
efforts dans de multiples problématiques du PAR. Constatant l’efficacité non optimale de cette
méthode, elle a décidé, au début de 2013, de circonscrire son champ d’action à quelques
problématiques estimées prioritaires par les différentes équipes de la DSP. Étant donné l’épidémie
de grippe observée en 2012 lors de la période des Fêtes, la vaccination contre l’influenza a été mise
22
de l’avant par l’équipe des maladies transmissibles (MT) comme nécessitant un engagement plus
important par les communications.
6.1.1.2. Le plan de communication et les objectifs
Une rencontre régionale a été organisée le 14 mai 2013. Tous les responsables des
communications et de l’immunisation de la DSP et des CSSS de la Montérégie y ont été conviés.
Cette rencontre se voulait une première tentative de rapprochement intersectoriel visant à mobiliser
les efforts de tous les intervenants vers un même objectif. L’équipe de la DSP en a profité pour
proposer son plan de communication Influenza pour l’année 2013, dans lequel figurait
l’organisation d’un lancement médiatique de grande envergure pour le début de la campagne de
vaccination le 31 octobre 2013. Le plan présentait également les objectifs établis pour la campagne
(tableau VI).
Tableau VI: Objectifs initiaux de la campagne de communication pour la vaccination contre l’influenza
Volet population Volet travailleurs de la santé
Informer les Montérégiens quant aux
avantages du vaccin contre l’influenza.
Persuader et convaincre la population
ciblée d’adopter une décision
favorable à la vaccination.
Interpeller la population à se
responsabiliser socialement en se
faisant vacciner.
Sensibiliser les professionnels de la santé quant
aux bien-fondés de la vaccination.
Persuader les travailleurs de se faire vacciner et
de devenir des acteurs contribuant à réduire les
maladies évitables par la vaccination et non un
vecteur favorisant les virus et les infections
Encourager les professionnels de la santé à
promouvoir la vaccination
Pendant la journée, les discussions ont porté sur les stratégies utilisées localement pour
augmenter la couverture vaccinale contre l’influenza. Alors que les représentants locaux
reprochaient aux campagnes nationales leur facture visuelle rebutante et la tardiveté de la réception
du matériel promotionnel, l’équipe des MT était préoccupée par l’absence d’auto-reconnaissance
des malades chroniques lors des campagnes de vaccination précédentes.
6.1.1.3. La conception de la campagne
L’équipe des communications de la DSP (n = 2) s’est donc réunie en compagnie d’un
professionnel en communications du CSSS Champlain-Charles-LeMoyne afin de réfléchir à la
conception d’un message et d’un visuel répondant à ces objectifs. Ces trois personnes représentent
donc les membres de l’équipe de conception. Dans la perspective d’un remplacement du matériel
23
déjà produit par le MSSS et considérant les coûts raisonnables d’un tel moyen de communication, le
choix de l’affiche s’est imposé de lui-même. Pour ce qui est du message, les membres de l’équipe
de conception s’étaient entendus pour donner une image positive de la vaccination. Ciblant toute la
population de la Montérégie, autant l’entourage des personnes vulnérables que les personnes
vulnérables elles-mêmes, ils ont choisi de présenter un jeune homme dans la vingtaine témoignant
se faire vacciner pour des gens qu’il souhaite protéger (aperçu de l’affiche à l’annexe I). L’affiche
permettait donc d’identifier indirectement les maladies chroniques ciblées par la vaccination contre
l’influenza. Il a été établi que le même type d’affiche et message serait utilisé pour les travailleurs
de la santé (aperçu de l’affiche à l’annexe I). Le concept a été transmis au graphiste, qui a créé
l’affiche correspondante. L’équipe des communications et certains autres membres de la DSP l’ont
très bien accueillie. À ce moment, cette équipe n’a pas jugé nécessaire de procéder à un pré-test
avec le public cible, puisque le message avait une connotation très positive qui n’était pas
susceptible de blesser, d’irriter ou de déranger les individus. L’une des membres de l’équipe des
communications de la DSP a avancé l’idée de produire un format de carte postale avec la même
image pour le volet population. Ces cartons de sensibilisation et d’information ont été personnalisés
selon les horaires des cliniques de vaccination des CSSS.
6.1.2. Analyser la plausibilité théorique
L’évaluation de la plausibilité théorique lors de la production a été complétée à partir de la
grille d’analyse principale (voir p.24-25) et des grilles secondaires, mais elle a été appuyée par des
informations complémentaires issues des autres types de collectes de données (ex : entrevues).
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6.1.2.1. Les préalables aux campagnes efficaces
Selon les informations recueillies auprès des concepteurs de la campagne, la priorisation de
la problématique de la vaccination contre l’influenza avait été proposée par l’équipe des MT de la
DSP. Cette équipe avait effectué une revue des données disponibles sur toutes les problématiques
relevant de son secteur et ont établi la faible couverture vaccinale contre l’influenza comme un
problème prioritaire. Par la suite, l’équipe des communications s’est jointe à celle des MT lors
d’une rencontre régionale le 14 mai 2013 afin de mobiliser les équipes locales. Cette rencontre a
permis d’identifier les activités existantes en lien avec la vaccination contre l’influenza et
toutes les composantes de la solution. Le choix d’intervenir par le biais de la communication
populationnelle (ex. affiche) ou individuelle (ex. fiche pour clientèles vulnérables) pour augmenter
le pourcentage de personnes vaccinées a été pris pour acquis, selon les expériences et connaissances
des professionnels en communication. Bien qu’aucune recherche de l’équipe des communications
ou MT n’ait été réalisée afin de déterminer si c’était un moyen efficace pour promouvoir la
vaccination contre l’influenza, les communications en santé sont reconnues pour avoir un certain
impact en prévention en santé.
6.1.2.2. Le public cible
En lien avec l’audience, les données recueillies indiquent que plusieurs principes semblent
n’être que moyennement ou peu opérationnalisés. La notion de public cible a été considérée dans
un sens très large. Deux publics cibles ont été identifiés, mais ceux-ci n’étaient pas très précis. On
parle des travailleurs de la santé, d’une part, et de la population générale (« tout le monde »),
d’autre part. Ceci contraste avec le principe qui veut que lorsque l’on cible « tout le monde », on
tend finalement à ne toucher « personne » (Noar, 2012). Les concepteurs n’ont pas relevé
l’hétérogénéité de ces deux populations, ni segmenté selon les variables pertinentes à la
problématique. Une initiative pour documenter le public cible des travailleurs de la santé a été
réalisée. L’équipe des communications de la DSP souhaitait avoir les résultats d’un sondage auprès
des CSSS qui relevaient les raisons de non-vaccination des travailleurs pendant l’hiver 2013, afin
d’explorer les influences internes possibles. Cependant, l’équipe a été informée qu’un sondage
27
provincial devait avoir lieu et n’a donc pas poursuivi sa démarche auprès des CSSS. Les objectifs
de la campagne présentés à la section 6.1.1.2 et inscrits dans le plan de communication ont, selon
les propos des concepteurs beaucoup évolué en cours de conception de la campagne, mais aucune
trace des changements ne fut recensée. Ces objectifs ne respectent pas exactement les critères
SMART. Il s’agit d’objectifs de nature stratégique mais non d’objectifs spécifiques, mesurables,
acceptés, réalistes et temporellement définis comme proposé dans les principes du modèle ACME.
Des objectifs informels ont aussi été discutés avec les concepteurs, qui les ont inclus lors de la
conception de la campagne, tels l’envoi d’un message positif sur la vaccination et l’auto-
reconnaissance des malades chroniques. Cependant, ces objectifs semblent larges et les facteurs
ciblés n’ont pas fait l’objet d’études scientifiques appuyant leur efficacité dans l’adoption de
comportements préventifs en santé.
6.1.2.3. Le canal
Pour s’assurer d’un maximum de portée et d’exposition, le canal choisi doit idéalement
correspondre aux préférences d’utilisation du public cible et les messages doivent être positionnés
dans des endroits stratégiques propres aux canaux choisis (Salmon & Atkin, 2003). L’affichage
constitue, selon les concepteurs, le canal parfait pour maximiser l’exposition avec un moindre
budget. Les cartons (ou cartes postales) étaient une mesure utilisée dans les années précédentes
dans certains CSSS, qui ont témoigné de l’appréciation de ce canal par la population.
6.1.2.4. Le message
On ne peut affirmer avec certitude que le message conçu correspond aux objectifs de la
campagne présentés à la section 6.1.1.2. En lien avec les objectifs informels, les concepteurs
semblent bien avoir considéré la problématique soumise par l’équipe des MT : le fait que les
malades chroniques ne se reconnaissent pas. La campagne visait donc à augmenter la
reconnaissance des malades chroniques pour éventuellement augmenter la couverture vaccinale. Or,
de deux choses l’une, l’analyse du message nous porte à croire que la campagne ne s’adresse pas
particulièrement aux malades chroniques et aux autres populations vulnérables. En fait, le message
pourrait être compris par les personnes vulnérables identifiées sur l’affiche comme suit : je n’ai pas
28
besoin d’aller me faire vacciner car les gens de mon entourage qui sont en santé iront et me
protégeront. Deuxièmement, nulle part est-il mentionné que quelques-unes des maladies dont
souffre l’entourage du « vacciné » sont des maladies chroniques. En effet, ces dernières ne sont pas
définies comme chroniques. De plus, il manque des conditions médicales (ex : le cancer) et des
conditions démographiques (ex : l’âge avancé) qui nécessitent la vaccination à cause du risque de
complications. Toutefois, nous sommes conscients qu’il est impossible de tout mettre sur une
affiche. Une priorisation des maladies chroniques aurait pu avoir lieu. L’application du premier
principe du modèle ACME lié au message s’avère questionnable.
Pour le second principe du modèle ACME, soit l’utilisation de théories de changement de
comportement et d’effet de message, il semble qu’aucune théorie n’ait été choisie. Toutefois, il
est possible de faire des rapprochements avec certaines théories existantes à partir des outils
produits. Ces rapprochements seront l’objet des sections 6.1.2.6 et 6.1.2.7. Pour ce qui est du
principe de créativité du message, il semble plutôt bien appliqué. Les modèles, les slogans et les
couleurs sont attrayants. En ce qui concerne l’adéquation entre le message produit et le public
cible (population générale et travailleurs de la santé), on constate que la campagne est identique
pour deux publics cibles différents, et ce, malgré des objectifs initialement distincts. Or, selon
Wakefield et collègues (2010), un message homogène n’est probablement pas persuasif pour un
public hétérogène. Le message semble très à propos pour le public cible des travailleurs de la santé
de par leurs exigences professionnelles. Toutefois, pour le second public cible, la population
générale, l’appel à la responsabilisation et à son devoir de protection d’autrui est plus ténu et même
légèrement préoccupant. Si la santé est la responsabilité de tous, cela sous-entend donc subtilement
que la maladie est également la responsabilité de tous. Ainsi, un message de responsabilisation peut
faire sentir à l’individu que s’il refuse le vaccin, il serait potentiellement responsable de la
propagation du virus (et indirectement des complications chez certaines personnes, des décès, etc.).
Il s’agit d’ailleurs d’un argument qui a été mis de l’avant par l’usager d’un CSSS de la région.
Finalement, la source utilisée, c’est-à-dire le porte-parole qui transmet le message, peut être
considéré comme modérément crédible selon le public cible considéré. Pour la population générale,
29
le porte-parole représente bien la population générale et peut être crédible pour d’autres jeunes de
l’entourage des personnes vulnérables. Cependant, il fut souligné qu’il est loin de représenter la
réalité des personnes vulnérables elles-mêmes (même si ce qui n’était pas l’objectif de la campagne
d’affichage), notamment les personnes âgées, qui représentent plus de 90% des décès liés aux
complications de la grippe (Simonsen et al., 2005). Pour les travailleurs de la santé, la jeune
infirmière semble crédible pour d’autres infirmières ou employés de la santé en contact avec des
patients travaillant dans un milieu hospitalier.
6.1.2.5. L’évaluation
Les principes du modèle ACME (Noar, 2012) liés à l’évaluation sont directement en lien
avec le mandat qui m’a été confié, particulièrement l’évaluation de processus et d’implantation.
L’évaluation n’a toutefois pas été intégrée à toutes les étapes de la production. Elle a été insérée a
posteriori de la conception et en même temps que la distribution des outils durant l’implantation.
Aucun prétest des messages auprès des publics cibles n’a été effectué. Pour ce qui est de
l’évaluation de résultats, il ne sera pas possible d’attribuer tout changement dans les taux de
vaccination contre l’influenza aux outils de promotion produits avec les moyens d’évaluation dont
nous disposons.
6.1.2.6. Les modèles théoriques de changement de comportement
En analysant les outils produits, on constate qu’aucun modèle n’a été choisi ouvertement,
mais qu’il y a néanmoins application de quelques variables provenant des modèles de changement
de comportement. Les plus évidentes sont la réévaluation personnelle par la dissonance
cognitive et la réévaluation de l’environnement issues du modèle transthéorique de changement
de Prochaska (1992). Le slogan « Je protège les personnes vulnérables près de moi, Je propage la
santé, pas l’influenza » incite l’individu à adopter des comportements qui sont cohérents avec ses
valeurs. En effet, la protection des plus faibles est une valeur socialement désirable que la majorité
des individus tendent à s’approprier et qui pourrait les inciter à adopter un comportement cohérent
avec cette valeur, soit se faire vacciner. Par ailleurs, cette campagne ajoute une perspective de
protection des autres autour de nous par le biais d’une intervention individuelle. Une autre variable
30
est appliquée, quoique plus légèrement : la prise de conscience par l’acquisition de
connaissances. La campagne permet d’acquérir indirectement des connaissances sur l’immunité de
groupe et sur qui on peut protéger (je peux protéger les autres en me faisant vacciner), sans
toutefois saisir de quoi ni pourquoi. Il n’y a aucune information claire sur le virus ni sur le vaccin.
En fait, l’acquisition de connaissances passe par une opération cognitive d’inférence (si la personne
en santé doit se faire vacciner pour d’autres gens, c’est que ces autres gens sont plus vulnérables à
la grippe et qu’ils devraient eux aussi recevoir le vaccin), caractéristique de la pensée formelle qui
est loin d’être universelle (Dubuc, 2013). On néglige donc une proportion de la population en
misant sur un message qui requiert un tel traitement cognitif. L’affiche aborde également la
perception des bénéfices de l’action préventive, mais sans nommer les bénéfices de façon
explicite. On perçoit des bénéfices pour les autres, mais on ne sait pas lesquels.
Bien qu’il y ait un parallèle avec quelques variables de changement, les connaissances
scientifiques actuelles soulignent que certaines variables sont plus efficaces pour influencer les
individus à se faire vacciner. Comme il fut mentionné dans la recension des écrits, il s’agit des
variables liées à la dimension du risque (perception de la menace : la grippe est une maladie grave,
elle tue des centaines de milliers de personnes chaque année, tous sont très susceptibles de
l’attraper) ainsi que celles liées au sentiment de contrôle (perception des bénéfices, des coûts et de
l’efficacité personnelle : le vaccin est efficace, sécuritaire, gratuit pour plusieurs, facile et rapide à
se procurer) (Brewer et al., 2007; Cameron et al., 2009). Or, ces dimensions n’ont pas été exploitées
dans la présente campagne d’affichages. Par ailleurs, les variables issues du modèle transthéorique
(Prochaska, 1992) (i.e. réévaluation personnelle et de l’environnement) ont le potentiel de modifier
des comportements, mais elles doivent coïncider avec stade de changement qui caractérise le public
cible. Si on s’adresse à un public cible en pré-réflexion, c’est-à-dire qui ne ressent aucunement la
nécessité de se faire vacciner, les processus les plus efficaces diffèrent d’un public en réflexion
(ambivalent), en préparation (prêt à se faire vacciné), en action (vacciné) ou en maintien (vacciné
pour une 2e année). Dans le cas échéant, comme le public cible n’a pas été caractérisé, on ne sait
pas à quel stade il se situe donc il est difficile d’évaluer la pertinence des variables mises de l’avant.
31
6.1.2.7. Les modèles théoriques d’effet de message
Le message transmis s’inscrit très bien dans la théorie du cadrage du message avec un
traitement de gain pour les autres et, dans une moindre mesure, de gain pour soi. Toutefois, selon
une enquête effectuée par Dubé et al. (2012), la protection des autres représente la troisième raison
de recevoir le vaccin chez les travailleurs de la santé (10,3%), les personnes âgées de 50 ans et plus
(13,2%) et les personnes atteintes de maladies chroniques (11,6%). On n’influence donc qu’une
faible proportion de gens en misant sur la protection d’autrui. La perception de sa propre
vulnérabilité demeure la raison la plus populaire pour recevoir le vaccin (23 à 53% selon les
groupes interrogés).
Si l’on considère les théories combinées de probabilité d’élaboration et d’heuristique-
systématique, le traitement du message peut être soit central, soit périphérique. Les outils produits
dans la présente campagne tendent davantage à stimuler un traitement périphérique, c’est-à-dire que
le jugement qu’il suscite tend à être basé sur des indices contextuels (comme la longueur du
message) ou liés à la source du message (son apparence physique, sa crédibilité) (Petty et Wegener,
1999). L’efficacité pourrait être différentielle selon le public cible. Pour la campagne qui s’adresse
à une population générale, il est probable que l’image du jeune garçon et les couleurs éclatantes
attirent l’œil, ce qui ne signifie pas cependant qu’elles l’influence à adopter un comportement de
vaccination. Pour les travailleurs de la santé qui ont reçu une formation médicale relativement
poussée, le traitement périphérique peut être insuffisant pour attirer l’attention et l’ajout d’un
contenu persuasif aurait été profitable.
En somme, l’analyse de la production du message soulève des questionnements relativement
aux publics ciblés par la campagne et aux objectifs poursuivis par celle-ci. Le message semble
cohérent avec un public cible composé de l’entourage des personnes vulnérables, mais moins si le
public cible correspond aux personnes vulnérables. Malgré l’absence d’utilisation d’un modèle,
certaines variables de changement ont tout de même été exploitées dans le message.
32
6.2. La diffusion
La diffusion des outils porte sur les affiches et les cartons, l’organisation de la conférence de
presse et les stratégies complémentaires mises en œuvre par les CSSS. Avant de procéder à
l’analyse, il est important de souligner la très grande variabilité du degré d’engagement de chaque
CSSS dans le processus évaluatif, lequel se traduit par un taux de réponse et une exactitude de
données sub-optimales. Le tableau suivant présente le nombre de CSSS qui ont complété ou
partiellement complété chacune des composantes de l’évaluation (questionnaires et entrevues).
Tableau VII : Répondants des CSSS au processus évaluatif
Complété(e)s Partiellement
complété(e)s
Non complété(e)s Total de CSSS
Questionnaires 8 2 1 11
Entrevues 7 1 3 11
Envoyé par courriel au début du mois d’octobre 2013, le questionnaire de diffusion a été
rempli à différents moments par les CSSS selon leurs délais et leurs procédures de distribution.
Confirmé par les entrevues, le portrait régional présenté ci-dessous demeure approximatif. En
raison de faiblesses dans les données colligées et du manque de concordance entre les effectifs
totaux envoyés par la DSP et les effectifs totaux transmis par les CSSS, une analyse exclusivement
descriptive a été réalisée.
6.2.1. Le portrait de diffusion des outils d’affichage
6.2.1.1. Volet population
À partir des réponses aux 84 questionnaires reçus sur 11 CSSS, on constate qu’un total de
444 affiches du volet population ont été distribuées dans 19 types de lieux. Notons qu’au départ,
chaque CSSS a reçu une quantité d’affiches déterminée en fonction de la taille de sa population. Par
la suite, certains CSSS ont choisi de réimprimer des affiches supplémentaires au niveau local ou
d’envoyer par format PDF les affiches à certains lieux. Toutefois, les CSSS n’ont pas distingué les
PDF réimprimés des affiches papier envoyées par la DSP dans leur portrait de distribution.
4 Les questionnaires incomplets font varier le nombre total de CSSS pour chaque aspect évalué.
33
Le lieu le plus desservi par les affiches populationnelles est le CLSC (15%), suivi des
pharmacies (12%), des CPE (11%) et des hôpitaux (10%). Une grande variabilité entre les CSSS est
toutefois notée. À titre d’exemple, seuls 3 CSSS sur 8 ont distribué à des pharmacies, mais 2 d’entre
eux en ont distribué une grande quantité. Il en est de même pour les CPE qui ont été ciblés par
seulement 4 CSSS. En bref, une grande proportion d’affiches (près de 40%) ont été distribuées dans
des lieux à visée médicale (CLSC, hôpital, GMF, CHSLD). De plus, certains lieux fréquentés par la
population générale ont été complètement négligés, tels que les écoles primaires et secondaires
(pour les enseignants et le personnel de soutien qui y a travaillent) et d’autres lieux n’ont reçu
qu’une faible proportion d’affiches (ex : centres sportifs, communautaires et commerciaux). Les
municipalités, quant à elles, ont plutôt été l’objet d’envois massifs d’affiches par courriel de la part
de certains CSSS. Il demeure donc difficile de certifier de leur affichage réel.
Pour les affiches populationnelles, il est donc possible de dégager deux grands profils de
distribution. La moitié des CSSS interrogés ont limité leur distribution d’affiches au réseau de la
santé (à l’interne). L’autre moitié s’est efforcée d’intégrer des lieux de distribution rejoignant
davantage la population, tout en assurant une diffusion minimale à l’interne. Les affiches diffusées
dans les établissements de santé étaient en général placées à l’entrée, dans les salles d’attente ou
près de la réception.
Aussi, pour le volet population, des cartons d’information personnalisés selon les
horaires de vaccination de chaque CSSS ont été imprimés sur demande pour 7 CSSS. De plus, un
CSSS a imprimé localement des cartons à partir du format PDF, mais sans personnaliser le verso.
Un autre CSSS a emprunté l’idée des cartons et en a produit un certain nombre localement sans
utiliser intégralement le format suggéré. Cinq des 8 questionnaires reçus ont documenté cette
section. Un total de 66 710 cartons ont été distribués dans 12 types de lieux. Si l’on ajoute les
quantités totales distribuées directement par la DSP aux trois CSSS qui n’ont pas répondu au
questionnaire (N = 23 000), on atteint 89 710 cartons. Il faut cependant ajouter qu’un CSSS a
décidé de distribuer 45 000 cartons par la poste à ses résidents.
34
On observe une tendance encore plus prononcée vers une distribution des cartons dans les
établissements de santé ainsi qu’une moins grande diversité de lieux ciblés que pour les affiches. En
omettant les cartons publipostés (n = 45 000), plus du tiers de cartons ont été distribués dans des
CLSC et environ 16% dans des hôpitaux. Certains CSSS ont distribué dans des lieux initialement
non proposés, mais pertinents dans le cadre du volet populationnel : maisons de naissance, maisons
de soins palliatifs et centre affilié à la Société canadienne du cancer. Cependant, les quantités
distribuées dans ces milieux demeurent minimes. Peu d’information sur l’emplacement exact des
cartons est disponible.
6.2.1.2. Volet travailleurs de la santé
À partir des réponses aux 9 questionnaires reçus sur 11 CSSS, on constate qu’un total de
288 affiches du volet travailleurs de la santé ont été distribuées dans 13 types de lieux. Les
hôpitaux, les CLSC et les CHSLD ont été les établissements les plus couverts par la distribution des
affiches (89%). Une bonne diffusion dans ces établissements était souhaitée puisqu’ils emploient un
bon nombre de travailleurs à même de propager le virus à des populations vulnérables. Toutefois,
les travailleurs œuvrant dans d’autres types d’établissements ont été très peu exposés à l’affiche
promotionnelle (ex : centres de réadaptation, soins palliatifs, GMF). Les cliniques médicales et
spécialisées ont été complètement mises de côté. Fait intéressant, 63 affiches ont été désignées
comme « non-distribuées » parmi les 9 CSSS au moment de l’envoi du questionnaire d’évaluation.
Bien qu’ils aient été appelés à mettre à jour leurs données de distribution, on suppose que certains
CSSS ont prolongé leur processus de distribution. Outre cette possibilité, il demeure décevant que
63 affiches soient inutilisées, et ce, considérant les multiples possibilités d’établissements qui
auraient pu bénéficier d’un tel affichage. L’emplacement des affiches pour le volet des travailleurs
de la santé est en lien avec les lieux souvent fréquentés par les travailleurs tels que les salles du
personnel, les vestiaires, les entrées et les corridors des unités de soins.
35
6.2.2. Le portrait de diffusion des activités complémentaires
6.2.2.1. La conférence de presse
La tenue d’une conférence de presse locale par le CSSS était également un outil de la
campagne. À partir des réponses aux 10 questionnaires reçus sur 11 CSSS, on constate que 8 CSSS
ont tenu une conférence de presse. Deux CSSS en ont organisé une conjointement, en collaboration
avec la DSP. Un CSSS a organisé une rencontre de presse quelques jours suivant le lancement
régional de la campagne (31 octobre) au moment de leur journée de lancement local de campagne
(5 novembre). Les CSSS qui ont refusé d’organiser une conférence de presse ont invoqué un
manque de ressources humaines, le partage de médias locaux avec une région limitrophe ou le
désintérêt des médias locaux pour les conférences de presse. Les CSSS participants ont cependant
indiqué que la date du lancement (31 octobre) n’était pas optimale compte tenu de la coïncidence
avec l’Halloween et les élections municipales. Les CSSS (n = 2) utilisant le site internet
« monvaccin.ca » ont également mentionné qu’un lancement la veille de la campagne est trop tardif
pour promouvoir la prise de rendez-vous en ligne, qui s’effectue tout au long du mois précédent.
6.2.2.2. Le document synthèse des stratégies complémentaires
Les stratégies complémentaires utilisées par les CSSS pour promouvoir la vaccination
contre l’influenza qui avaient été discutées lors de la journée de partage du 14 mai 2013 et
regroupées dans un document synthèse ont été relevées dans l’évaluation. À partir des réponses aux
10 questionnaires reçus sur 11 CSSS, on constate que tous les représentants des communications
ont utilisé l’une ou l’autre des stratégies proposées dans le document synthèse. Certains ont réutilisé
leurs stratégies antérieures, alors que d’autres en ont ajouté de nouvelles.
Ces résultats suggèrent l’utilisation d’une très grande diversité de stratégies dans
l’ensemble du territoire montérégien, ce qui est cohérent avec le modèle écologique du People and
Places Framework proposé par Maibach et collaborateurs (2007), lequel suggère de multiplier les
sources de communication d’un même message autour de l’individu. Quelques stratégies plus
classiques ont été mises en place dans plusieurs CSSS (publicité, remise des horaires de
vaccination, etc.), alors que d’autres plus originales n’ont été utilisées que par un CSSS (« un c’est
36
bien, deux c’est mieux », appui du conseiller municipal, etc.). Certains CSSS ont également
implanté des stratégies supplémentaires qui n’étaient pas proposées dans le document synthèse. À la
lumière de la fréquence d’utilisation de chaque stratégie, on peut conclure à une mobilisation
légèrement plus forte auprès des travailleurs de la santé qu’auprès de la population générale.
Compte tenu du risque de propagation du virus associé au contact avec les patients, une telle
mobilisation est très bien accueillie.
6.2.3. Autres considérations relatives à la diffusion des outils d’affichage
6.2.3.1. Moment de réception et de distribution du matériel
Les informateurs ont été interrogés sur leur satisfaction quant au moment de réception des
outils de promotion. Il s’agissait d’un facteur déterminant dans le choix de la DSP de produire du
matériel à l’échelle régionale, car le MSSS tardait souvent à faire parvenir ses affiches. À cet effet,
tous ont apprécié recevoir les outils plus tôt que ceux du MSSS. Cependant, beaucoup de
représentants ont ajouté que la distribution pourrait s’effectuer encore plus tôt, idéalement, avant le
1er septembre. Ce serait également avantageux pour les CSSS qui tentent de promouvoir la prise de
rendez-vous en ligne sur monvaccin.ca. Pour ce qui est de la distribution, tous les CSSS questionnés
ont envoyé les outils durant le mois d’octobre. De façon générale, ils ont débuté une ou deux
semaines avant le début de la campagne de vaccination. Cet écart entre les besoins exprimés par les
CSSS en ce qui concerne le moment de réception du matériel et le moment de distribution réel du
matériel s’avère quelque peu paradoxal.
6.2.3.2. Procédure de distribution
La façon de distribuer les outils a été très variable selon les CSSS. Cette pluralité de
moyens témoigne de la diversité des modes de fonctionnement dans chaque CSSS. Cinq modes de
distribution ont été mis en évidence. La distribution en mains propres a été soulevée par un seul
CSSS. Les membres du comité influenza de ce CSSS ont distribué les cartons en mains propres à
l’entrée de l’hôpital de la région, ce qui a permis de rejoindre directement les travailleurs de la santé
et certains membres de la population. La distribution en personne a été la plus populaire. Celle-ci
se caractérise par le déplacement d’intervenants du CSSS jusqu’aux lieux de distribution ciblés.
37
Plusieurs types d’intervenants ont été invités à participer à la distribution en personne (ex :
responsables des communications, organisateurs communautaires, responsables de la santé publique
ou tout employé du CSSS qui se rendait par hasard dans un lieu ciblé). Les outils ont aussi été
envoyés par courrier interne (volet travailleurs de la santé), par la poste régulière et par courriel.
6.2.3.3. Suggestions d’endroits d’affichage
Outre les outils distribués et affichés directement par les responsables des communications
des CSSS, aucune suggestion concernant les lieux privilégiés d’affichage n’a été émise, et ce, ni par
la DSP aux CSSS, ni par les CSSS aux lieux de distribution. La DSP soutient que ce sont les CSSS
qui sont les mieux placés pour connaître les endroits d’affichages et les partager avec les autres
CSSS. Les établissements étaient libres d’afficher les outils à l’emplacement qui leur convenait.
Des représentants des CSSS ont signalé ne pas savoir ce que ces endroits ont fait avec les outils.
6.2.3.4. Difficultés rencontrées lors de la distribution
Les obstacles ont été regroupés en 8 catégories.
Les problèmes liés au ① produit s’appliquent uniquement à l’affiche populationnelle, puisque
son format était beaucoup plus grand que l’affiche des travailleurs de la santé. La grande taille de
l’affiche a limité la distribution dans plusieurs endroits, particulièrement les établissements de santé
qui ont refusé de l’exposer sur leurs murs car elle ne respectait pas les normes d’affichage établies
par Agrément Canada. Elle restreint aussi l’envoi postal normal, car elle nécessite plusieurs plis qui
produisent un résultat peu soigné lorsque l’affiche est dépliée.
② L’accès à certains lieux de distribution, particulièrement les établissements externes au
réseau de la santé, a représenté un défi. Les représentants des CSSS ont affirmé ne pas posséder de
base de données pour ces établissements, malgré que tous devraient avoir des bottins de partenaires.
Il s’avère difficile pour eux de savoir à qui et où envoyer le matériel, ce qui explique pourquoi
plusieurs ont choisi de distribuer seulement à l’interne.
Une informatrice nouvellement en fonction a par ailleurs relevé un manque de ③
communication entre la DSP et les CSSS en ce qui concerne la responsabilité de la promotion de la
vaccination dans les CPE, les pharmacies vaccinatrices et les milieux privés.
38
Des difficultés inhérentes au ④ contexte ont aussi été constatées. Celles-ci sont en lien avec
l’implantation de nouvelles équipes de communication et de santé publique dans certains CSSS,
dont la collaboration n’est pas encore optimale.
Les représentants des communications des CSSS ont mentionné le manque de ⑤ temps pour
distribuer le matériel à tous les établissements désirés, ce qui a été soulevé plus haut dans le texte
(paradoxe). Les CSSS qui fonctionnent avec monvaccin.ca ont noté un manque de temps entre la
distribution du matériel, qui s’est effectuée tard en octobre, et la prise de rendez-vous en ligne, qui
débute plusieurs semaines avant la campagne.
La dimension ⑥ spatiale a également été rapportée comme problématique. Certains CSSS
couvrent de très vastes territoires et la distance à parcourir pour atteindre tous les établissements
ciblés est significative. Cela devient conséquemment⑦ coûteux de se déplacer pour distribuer tous
les outils. Finalement, deux CSSS ont indiqué avoir reçu une ⑧ quantité insuffisante d’outils,
notamment de cartons.
6.3. L’appréciation des outils et la compréhension du message
6.3.1. L’appréciation générale des outils
La majorité des représentants locaux apprécient les outils produits par la DSP. Ils les ont
trouvés originaux et « rafraîchissants ». Certains ont toutefois émis des réserves. Dans l’ensemble,
l’affiche visant les travailleurs de la santé a été plus appréciée que celle visant la population
générale. Des précisions ont été ajoutées en ce qui concerne la typographie, la
disposition/l’organisation de l’espace et l’image.
① Typographie. Certains CSSS ont utilisé intégralement le visuel de l’affiche pour faire la
publicité de la vaccination dans les journaux locaux. À des fins publicitaires, ils soulignent que la
typographie choisie pour l’affiche peut être problématique. Elle est mince, fine et pâle. De plus, la
couleur blanche n’est pas facile à lire dans un format réduit. Par ailleurs, le slogan du bas de
l’affiche est somme toute petit par rapport au reste de l’affiche, ce qui en diminue l’attractivité.
② Disposition/organisation de l’espace. Beaucoup de CSSS ont noté l’espace insuffisant en-
dessous de l’affiche pour inscrire les horaires et les lieux des cliniques de vaccination, notamment
39
pour les annonces de journaux. Certains ont dû couper une partie de la photo du porte-parole pour
ajouter les horaires/lieux. Certains ont soulevé le fait que le mot influenza était disposé en bas à
droite de l’affiche et que cela exige donc un peu de temps avant de connaître le but de l’affiche. Par
ailleurs, l’expression surtout pour inscrite en gras et en majuscules en haut de l’affiche est celle qui
ressort le plus, car l’œil est immédiatement attiré vers cette expression, qui en dit malheureusement
peu sur l’objectif du message. Pour le carton, il semble que les gens n’aient pas tendance à le
tourner pour rechercher les informations inscrites au verso.
③ Image. Pour le volet de la population, les données révèlent que le jeune en pleine santé ne
suggère pas la menace qu’est la grippe et ne représente pas non plus aucun groupe à risque. Pour le
volet des travailleurs de la santé, l’infirmière modèle a été appréciée dans la majorité des CSSS.
Quelques rétroactions négatives ont été reçues de la part des travailleurs de la santé d’un CSSS qui
ne compte pas d’hôpital sur son territoire, pour qui l’habillement de l’infirmière n’est pas
représentatif de celui des travailleurs de ce CSSS.
6.3.2. La compréhension du message
Plusieurs commentaires ont été partagés relativement à la compréhension du message. Les
aspects traités sont liés à l’orientation du message, au choix des mots, aux informations transmises
et à la visée promotionnelle.
① Orientation du message. L’orientation du message a été appréciée par certains, qui ont noté la
nouveauté de l’axe communicationnel et la réflexion qu’il peut susciter. Lorsque les affiches et les
cartons sont examinés avec attention, le message que les concepteurs ont voulu passer semble très
bien compris. Les personnes interrogées relèvent tous l’idée de la responsabilisation sociale, de la
vaccination comme mesure collective visant à protéger autrui. La connotation positive du slogan Je
propage la santé, pas l’influenza a été maintes fois complimentée.
② Informations. Les représentants des CSSS soulignent toutefois qu’un certain malentendu
subsiste quant aux personnes véritablement ciblées par la vaccination, car les clientèles vulnérables
ne sont pas explicitement encouragées à se faire vacciner dans le message. Ils mentionnent donc un
manque d’information concernant les personnes vulnérables et la gratuité du vaccin.
40
③ Choix de mots. Un commentaire d’ordre syntaxique a été émis par un CSSS quant à
l’expression Vacciné pour moi, qui semble-t-il n’est pas très bien formulée. D’autres font référence
au choix du mot influenza, qui ne respecte pas le niveau de littératie de certains groupes dans la
population. En fait, le mot grippe est préféré par l'Office québécois de la langue française (2009).
④ Visée de « prévention en santé ». Lorsque les individus procèdent à un traitement rapide des
outils, la compréhension de la visée de l’affiche ou des cartons est moins évidente. Des pré-tests
locaux ont signalé que les individus exposés aux cartons avaient tendance à associer hâtivement le
carton aux élections, au don de sang, à une publicité de magasin de vêtements, ou à une publicité
pour un spectacle d’humoriste. Cette confusion peut s’expliquer partiellement par l’absence de logo
de l’ASSS de la Montérégie ou du MSSS sur le dessus du carton. La population n’a donc pas accès
rapidement à la source du message. La confusion semble plus marquée lorsque le carton est disposé
dans un lieu public ou envoyé par la poste versus ceux disposés au comptoir d’un établissement de
santé.
6.3.3. Comparaison avec les campagnes provinciales, régionales ou locales
En comparant la campagne régionale aux campagnes du MSSS, une constante se dégage :
les CSSS préfèrent de loin la campagne produite par la DSP, particulièrement par rapport à la
campagne actuelle du MSSS qui met en scène une bibitte monstrueuse. De façon générale, les
messages du provincial sont perçus comme plus négatifs et le visuel, peu esthétique. Pour les CSSS,
il semble que l’avantage principal de créer une campagne régionale plutôt que locale est surtout le
gain de temps par les équipes locales de communication qui peuvent en profiter pour mettre en
œuvre d’autres stratégies complémentaires.
Malgré tout, il semble y avoir des questionnements quant à la nécessité d’investir à l’échelon
régional pour créer une campagne distincte. Des outils annuels sont produits par l’ASSTSAS (pour
les travailleurs de la santé uniquement), d’autres par le MSSS et d’autres par la DSP. Cela fait 3
orientations, 3 messages et 3 visuels différents pour la même campagne. Les CSS ont noté un
gaspillage possible d’énergie et de ressources et un effet de confusion pour la population. Pour
certains, la campagne du MSSS serait suffisante si elle était déployée au bon moment. Pour
41
d’autres, les besoins de chaque localité sont si différents qu’il est préférable que chaque CSSS
s’occupe de faire sa promotion. Un CSSS avait déjà produit des cartons et des affiches l’année
précédente et aurait préféré les réutiliser cette année.
6.4. L’interprétation du message – les effets potentiels
Les perceptions sur l’effet potentiel de ces outils de communication sont très variables d’un
CSSS à l’autre. Les plus optimistes sont convaincus que cela amènera une augmentation des taux de
vaccination, et ce, surtout pour l’entourage des personnes vulnérables, alors que les plus pessimistes
espèrent que les outils ne contribueront pas à diminuer les taux de l’année précédente. En fait, ce
propos pessimiste venait d’un CSSS pour qui les taux de vaccination avaient connu une hausse
fulgurante de 30% en 2012-2013 grâce à l’envoi postal massif de cartons d’information sur la
vaccination. Pour tous les autres CSSS, les avis sont plus nuancés sur la question. Le taux
augmentera, mais ils demeurent sceptiques quant à atteindre l’objectif de 80%. Les affiches et les
cartons produits n’ont pas le potentiel de faire changer d’avis le noyau dur de travailleurs et
d’individus qui sont contre la vaccination contre la grippe. Selon eux, le message ne touche pas les
irréductibles. D’autres CSSS insistent sur le fait que la campagne n’aura qu’un effet modéré
puisqu’ils considèrent qu’un contact direct avec les gens est nécessaire pour faire changer des
comportements. Enfin, certains CSSS sont incertains quant à l’effet de la campagne et réservent
leur jugement. Beaucoup s’accordent pour dire que les stratégies complémentaires mises en œuvre
pour promouvoir la vaccination sont aussi importantes que les outils d’affichage.
6.5. Le climat organisationnel
6.5.1. Les dynamiques inter-organisations
Plusieurs facteurs inter-organisationnels ont été appréciés. La rencontre de partage de
stratégies du 14 mai 2013 a fait l’unanimité. Tous ont trouvé très utile et pertinent de regrouper
deux secteurs (communication et santé publique) qui travaillent normalement de façon plutôt
indépendante. Cette rencontre a permis de renforcer l’interdisciplinarité à l’intérieur même des
42
CSSS, mais également entre la DSP et le CSSS. D’autres ont applaudi l’excellent leadership de la
part de l’équipe des communications et de la Directrice de santé publique de la Montérégie dans le
dossier de la vaccination. Ils ont été satisfaits du soutien et de l’aide apportés par la DSP auprès de
l’échelon local. Il a été rapporté que l’équipe des communications de la DSP répondait clairement et
rapidement aux interrogations des représentants des CSSS. Des remarques positives ont également
été relevées concernant le suivi évaluatif. Des obstacles à la collaboration entre organisations ont
également été discutés. La bonification des outils avant l’impression et la diffusion ne s’est pas
déroulée de concert avec tous les CSSS. Ceci s’est traduit par un écart entre les idées des
concepteurs régionaux et les réalités et besoins pragmatiques des acteurs locaux. Par ailleurs, la
collaboration entre les représentants des CSSS et la DSP a été caractérisée par diverses petites
problématiques (date limite dépassée, erreurs de français, coquilles) dans l’impression finale des
cartons, qui ont été personnalisés selon les informations transmises par les CSSS.
6.5.2. Les dynamiques intra-organisation
Il semble que la formation d’un comité influenza à l’intérieur du CSSS ait facilité la
coordination interne. Toutefois, certaines difficultés logistiques se sont présentées lors de la
distribution du matériel : manque de communication entre les communications et la santé publique,
manque d’expérience des équipes de travail dans les 2 secteurs, manque de préparation,
désengagement de certains acteurs importants et venue d’événements concurrents (ex : Agrément).
7. Discussion
7.1. Recommandations
Les recommandations ont d’abord été élaborées par la stagiaire. Puis, la superviseure principale
a contribué à compléter ou modifier ces recommandations initiales. La co-superviseure a pris
connaissance des recommandations établies en fin de processus et y a ajouté certaines nuances
importantes. Pour la production de la campagne, les recommandations découlent des défis mis en
évidence par l’analyse critique. À cet effet, il est légitime de souligner que l'application intégrale de
tous les principes de campagnes efficaces demeure utopiste. Toutefois, certaines recommandations
43
qui en résultent ont le potentiel de bonifier les campagnes de communication futures. Pour la
diffusion des résultats, l’appréciation des outils, la compréhension du message et le climat
organisationnel, les recommandations sont inspirées à la fois des réponses des informateurs et des
défis constatés lors des analyses. Certaines d'entre elles s'adressent aux CSSS, alors que d'autres
visent la DSP. Les tableaux ci-dessous présentent les principales recommandations associées à
chaque composante évaluée (tableau VIII).
Tableau VIII : Recommandations pour les campagnes de communication futures
PRODUCTION DE LA CAMPAGNE
Thème Recommandations pour la DSP Modèle S’inspirer du modèle Audience-Message-Canal-Évaluation.
Publics cibles Déterminer des publics cibles précis selon les besoins prioritaires en lien avec la
problématique abordée et le potentiel d’influence par la communication.
Documenter les caractéristiques pertinentes du public cible et les utiliser dans la
conception du message. Pour la vaccination contre l’influenza, relever les raisons de
non-vaccination les plus populaires parmi les groupes ciblés par la campagne et les
exploiter dans le message.
Objectifs Formuler des objectifs SMART abordant les attitudes et les connaissances.
S’assurer que les objectifs soient en lien avec les besoins des CSSS.
Impliquer l’équipe des MT de la DSP dans la formulation des objectifs.
Message S’inspirer de théories de changement de comportement ou de théories d’effet de
message pour concevoir la campagne.
Prendre connaissance des évidences scientifiques appuyant le modèle choisi.
Assurer une cohérence entre objectifs – message et public cible – message.
Évaluation Effectuer un pré-test avec les publics cibles lors de la production.
DIFFUSION DES OUTILS DE PROMOTION
Thème Recommandations pour la DSP ou les CSSS Portrait de
diffusion – volet
population
CSSS : Maximiser la distribution des outils à l’externe et dans les lieux fréquentés
par les personnes vulnérables.
Portrait de
diffusion – volet
travailleurs de la
santé
CSSS : Continuer de couvrir les trois grands établissements de santé que sont les
hôpitaux, les CLSC et les CHSLD, et étendre la diffusion aux autres établissements
et organismes qui ont une mission de soins.
Portrait de
diffusion –
activités
complémentaires
DSP – Consulter les CSSS sur la date optimale de la tenue de la conférence de presse
en considérant l’échéancier de la prise de rendez-vous en ligne.
CSSS – Accroître les stratégies visant les populations vulnérables.
CSSS – Maintenir les stratégies visant les travailleurs de la santé.
Moment de
réception et de
distribution du
matériel
DSP – Revoir la date d’envoi des outils en fonction des besoins et des réalités des
CSSS.
CSSS – Revoir la date de distribution du matériel pour assurer une plus grande
distribution.
Procédures de
distribution
DSP – Proposer plusieurs procédures de distribution aux CSSS à adapter selon le
contexte.
Suggestion
d’affichage
DSP – Proposer des emplacements stratégiques aux CSSS afin que ces derniers en
suggèrent aux établissements externes ciblés.
Difficultés
rencontrées lors
de la distribution
CSSS – Collaborer avec les municipalités pour rejoindre d’autres lieux à l’externe.
DSP et CSSS – S’arrimer pour la détermination des quantités de cartons et d'affiches
à produire pour chaque région.
44
DSP – Soumettre un plan de distribution clé-en-main aux CSSS qui peut être adapté
selon leur contexte.
DSP – Proposer deux formats pour l’affiche population.
APPRÉCIATION ET COMPRÉHENSION
Thème Recommandations pour la DSP Appréciation des
outils
Envoyer les outils dans un format modifiable pour pouvoir les modifier au besoin
localement (fait avec certains CSSS, mais pas tous).
Revoir la typographie pour des caractères plus larges et plus foncés.
Mettre le slogan plus en évidence.
Agrandir l’espace accordé à l’insertion des horaires.
Compréhension
du message
Accorder une attention particulière à la formulation du message.
Considérer l'utilisation du mot grippe au lieu du mot influenza.
Ajouter de l’information sur les clientèles ciblées et l’accès au vaccin (gratuité).
Insérer le logo de la source du message sur le dessus du carton.
Pertinence de la
campagne
Accorder une attention particulière à la cohérence entre les différents messages
transmis par différentes organisations pour une même problématique.
CLIMAT ORGANISATIONNEL
Thème Recommandations pour la DSP ou les CSSS Climat inter-
organisation
CSSS – Assurer un suivi rigoureux dans l’envoi des informations demandées par la
DSP pour la production des cartons personnalisés.
DSP – Créer un comité de conception plus grand permettant une meilleure
représentativité des CSSS afin de maximiser la consultation locale.
DSP – Considérer les besoins pragmatiques du terrain lors de la conception.
Climat intra-
organisation
CSSS – Renforcer la communication entre les services de communications et de
santé publique.
8. Conclusion
Somme toute, le projet a permis de constater que pour produire une campagne de
communication efficace et valide qui sera diffusée sur tout le territoire, il faut idéalement considérer
à la fois les principes théoriques fondamentaux qui sous-tendent les campagnes efficaces et les
rétroactions des personnes influentes travaillant avec les publics cibles. En négligeant l’une ou
l’autre de ces composantes, on s’expose à une problématique de plausibilité théorique et/ou de
manque de portée/d’atteinte du public cible. Dans la présente campagne, les outils étaient déjà
produits et diffusés, il était donc impossible de les modifier. Toutefois, l’évaluation de cette
campagne de communication et les recommandations émises sont susceptibles d’être utiles pour la
production de campagnes de santé futures par la DSP de la Montérégie. Il est légitime d’espérer que
ce mandat aura permis de sensibiliser l’équipe des communications à l’utilisation de modèles
théoriques et d’évidences scientifiques dans le cadre de leur travail ainsi qu’à l’importance de
45
consulter les partenaires locaux à chacune des étapes de la conception avant de mener des actions
d’envergure régionale.
Par ailleurs, cette évaluation suscite certains questionnements relatifs au rôle des services de
communication aux paliers régional et provincial. Qu’est-ce qui justifie le choix de créer une
campagne de communication à l’échelle régionale dans le contexte d’une pénurie de ressources et
d’une multiplication de projets malgré la possibilité d’adhérer à une campagne provinciale à peu de
frais mais qui n’attire aucunement les établissements du réseau? Bien que la dimension économique
de la campagne ne fût pas l’objet de la présente évaluation, il serait fort utile de l’examiner.
L’investissement en ressources lié au déploiement d’une campagne régionale est-il suffisant pour
assurer le respect des meilleures pratiques établies dans la littérature scientifique? La plus-value
potentielle d’une campagne créée dans une DSP est-elle supérieure aux pertes causées par le refus
des outils directement fournis par le Ministère? Une étude comparant les impacts des deux types
d’outils permettrait sans doute de répondre du moins partiellement à quelques-unes de ces
interrogations.
46
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49
ANNEXE I : Affiche – MSSS 2012-2013 et 2013-2014
50
VOLET – POPULATION VOLET – TRAVAILLEURS DE LA SANTÉ
ANNEXE II : Affiches - Montérégie
