8/14/2019 veille concurrentielle

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Sujet : prsenter lintelligence conomique et ses enjeux pour lentreprise.

Comment capter les bonnes ides ? Quelles orientations choisir pour

dvelopper lentreprise ? Pour ragir vite et de faon adquate rien ne vaut systme

de veille, autrement appel intelligence conomique .

Lintelligence conomique correspond dans un premier temps une dmarche

organise de collecte, danalyse puis la diffusion des renseignements conomiques

suffisamment intressants pour conseiller la prise de dcisions stratgiques ou

oprationnelles. Il nest pas forc de confier cette fonction un dpartement

particulier de lentreprise, mais si cest le cas, vu son rle de support il est

gnralement rattach soit au marketing, soit au technique, soit au commercial. En

fait, il nest pas trs ais de dfinir lintelligence conomique, aussi est-il trs

intressant de se pencher sur la question qui en dcoule : quels sont les enjeux

actuels de la veille ?

Afin dy rpondre, nous dressons tout dabord un panorama de la fonction,

puis nous analysons les enjeux qui sy rattachent.

1. Prsentation de lIntelligence conomique

a) Repres historiques :

Dans les annes 1970 les entreprises franaises ont ressenti le besoin de

crer un service ddi lobservation des produits concurrents.

Progressivement ce besoin sest tendu la comparaison des pratiques

tarifaires, puis lensemble des lments environnant le produit : budgets,

promotions, commissionnement des commerciaux, baromtre presse

Lactivit veille est ne du besoin de lindustrie de surveiller lvolution des

innovations technologiques et les stratgies des concurrents.

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b) Les diffrents types de renseignements collects

Observation des consommateurs : mutations sociales, volution des

besoins, des envies qui doit tre complte par des tudes de march

(uniquement sur les clients)

Surveillance de la concurrence : analyse des produits, des prix, mode de

commercialisation, offres promotionnelles)

Veille technologique : rester lafft des dernires tendances pour rester

parmi les plus comptitifs (conditions de production, de

commercialisation)

Veille environnementale : reprer et mesurer limpact de mutations

politiques, sociales, culturelles, lgales

c) Les sources dinformation

Internes : nouvelles recrues, centre de documentation de lentreprise,

rseau commercial qui fait remonter des infos obtenues par les clients

potentiel (offres promos concurrentes, services propos, rclamations)

Externes : la presse, relations directes avec la concurrence (salons

professionnels ), sondages, base de donnes, communications des

intervenants du march, Internet

2. Enjeux de la veille concurrentielle pour lentreprise

a) Mieux connatre le march

Exploiter des informations rcoltes pour :

favoriser linnovation ladaptation de loffre

facilite la prise de dcisions des stratges

Les tudes produites par services faisant de la veille = aspect le plus

important, elles doivent tre objectives et adaptes au divers demandeurs.

b) Les services internes qui consomment les

informations, recommandations, lintelligence

conomique :

Economie dentreprise / BTS Assurance 2e anne / G262

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Direction gnrale : dcisions sur le long terme et moyen terme,

orientation stratgiques (o investir ? faut il investir ? slection de la

meilleur solution disponibleexemple choix dun logiciel de production)

Direction commerciale : argumentaire pour animer le rseau, formartion

du rseau

Direction marketing : pour crer de nouveaux produits ou faire voluer

des produits existants. Suivre le positionnement dune gamme de produits.

Direction technique : besoin de donnes brutes, pour alimenter leur

rflexion, mutations juridiques, fiscales

Direction communication : mise en valeur des produits de la socit

Direction des ressources humaines : besoins du march en main

duvre, les nouvelles formations amnager

c) Une veille efficace implique de :

Cibler la recherche, pour recueillir des informations pertinentes de la

faon la plus rentable

Procder une rvaluation rgulire de la cible veiller

Choisir le moyen le plus adquat pour obtenir les renseignementsconomiques :

veille interne ou faire sous traiter une partie de lenqute ?

Mettre en place une quipe spcifique qui va grer la circulation de

linformation dans lentreprise c'est--dire :

structurer et systmatiser les habitudes de collecte des

informations

organiser la transmission des informations vers la bonne

personne au bon moment

Remarque : pour les PME cette quipe ne sera forcment spcialiser

dans la veille. Exemple : former un cadre lanimation de veille (la veille devient une

activit en plus !) qui sensibilise ensuite les autres salaris.

Economie dentreprise / BTS Assurance 2e anne / G263

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En rsum, les entreprises franaises ont entre les annes 1970 1993

attribuer des ressources la veille concurrentielle. Depuis la fonction a gagn en

maturit et porte plutt le nom dintelligence conomique . Les tches ralises

dans le cadre de cette fonction sont tudes ponctuelles sur un thme, des tudes

rgulires, donc une analyse systmatique aprs collecte dinformations. Les tudes

en question ou certaines donnes brutes sont ensuite diffuses au sein de

lentreprise.

De la pertinence de ce travail dpend la qualit des dcisions prendre

depuis la tte de lentreprise jusqu sa base. En effet le but ultime de lintelligence

conomique est de permettre lentreprise de rester ou de devenir comptitive en

sadaptant au mieux son environnement.

Economie dentreprise / BTS Assurance 2e anne / G264