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VOYAGE DANS LES ALPES Contrat de destination
Univers identitaire « Voyage dans les Alpes » 08/12/2015
RAPPEL COMMANDE
LE CONTEXTE
• Le contrat Voyage dans les Alpes ne s’appuie pas sur une véritable marque de territoire
(pas d’identité de marque et de positionnement spécifique aux Alpes en été).
• La destination est composée d’un grand nombre de destinations, territoires administratifs et institutions qui doivent se fédérer.
VOYAGES DANS LES ALPES est plus une vision (et même des visions) qu’une destination.
LA DEMANDE
Préciser cette vision avec une identité visuelle et des éléments de langage, pour mieux la partager à l’interne
et la communiquer à l’externe.
DÉBRIEFING Suite réunion du 09/11/15
CONVICTION
VOYAGE DANS LES ALPES (VDA) ne peut pas / doit pas être une marque B to C « de plus » !
Stratégiquement, VDA s’inscrit dans le schéma d’urgence suivant : - Une application interne nécessaire et pressante. - Une orientation B to B à développer. - Une vocation B to C à temporiser.
1. UNE APPLICATION INTERNE NÉCESSAIRE ET PRESSANTE
VDA est une démarche novatrice, donc complexe à saisir, surtout si l’on n’a pas soi-même une expérience de type itinérance sportive ou « road trip ».
On propose le mouvement et l’exigence à un public d’élus et de techniciens, dont la pulsion naturelle est de sédentariser le client, cela quelque soit le niveau de qualité proposé par le produit ou la destination dont il a la charge.
Face à ce qui peut apparaître aux yeux de beaucoup comme une autre manière de penser le tourisme, VDA doit expliquer qu’elle est une démarche innovante (startup > marque)…
… et additionnelle dans le sens où elle est une porte d’entrée supplémentaire, un marketing qui ne prendra des clients à personne, mais ajoutera des consommateurs dépensiers à tous.
1. UNE APPLICATION INTERNE NÉCESSAIRE ET PRESSANTE
Ne pas croire que cette démarche d’explication peut être remise à plus tard !
Avec la première sélection des itinéraires (en cours, ou évoquée), vous êtes déjà au cœur du problème : - Faut-il accepter tel « petit » tour de massif, même s’il est trans-territorial, au risque de tuer le désir et de décrédibiliser la démarche ? - Faut-il s’empresser d’intégrer des stars comme le Tour du Mont Blanc, au risque que ces stars cannibalisent VDA et en brouillent le sens ?
Ces questions sont évidemment pressantes si l’on veut exister en communication !
1. UNE APPLICATION INTERNE NÉCESSAIRE ET PRESSANTE
Pour y répondre, il faut déterminer : - Quelle est la valeur ajoutée de VDA (discours et argumentaire) ? C’est la mission de Léon T&T et du Groupe 3. - Quels sont les critères objectifs, permettant d’établir des référentiels qui gouverneront le choix produits ? C’est la mission de l’agence RECEATIV’IMPULSION et du Groupe 1.
Pour avancer plus vite et de manière la plus complémentaire possible, les 2 agences, qui sont chacune membre et co-animatrice d’un groupe de travail, se sont rencontrées et sont convenus de travailler en équipe.
2. UNE ORIENTATION B TO B À DÉVELOPPER
Les T.O spécialisés, français ou étrangers, ne nous ont pas attendus pour vendre des voyages dans les Alpes, à pied ou en vélo notamment. Les clubs auto / moto non plus…
Avec leurs catalogues et leurs sites Internet, ils disposent d’une puissance de feu qu’il faut capter pour exister.
VDA doit donc se porter à leur rencontre et à la rencontre des leaders qui opèrent dans leur univers (presse, blogueurs), pour les conforter dans leur choix et leur expliquer tout ce qui est entrepris pour rendre l’expérience d’un voyage dans les Alpes encore plus inoubliable.
3. UNE VOCATION B TO C À TEMPORISER
VDA a tout pour susciter le désir du public : un imaginaire très riche, des cols emblématiques, une coloration épique voire initiatique, des grands témoins…
Sauf que pour le dire au plus grand nombre, VDA a besoin de moyens de communication importants et de l’adhésion de tous (= compréhension et appropriation).
On n’y est pas encore !
DANS CE SCHÉMA D’URGENCE, QUE DEVIENT LA COMMANDE ?
. VDA a besoin d’un « signe » graphique ou typographique pour prendre la parole, à l’interne comme en B to B.
Que, dans un premier temps, ce signe apparaisse ou n’apparaisse pas en pied des documents B to C produits par les différentes destinations, déjà positionnées à l’intérieur des Alpes françaises, n’est pas essentiel !
DANS CE SCHÉMA, QUE DEVIENT LA COMMANDE ?
. Le plus important et le plus urgent est de produire un discours interne / externe modulable, qui aurait les caractéristiques suivantes :
1/ Rappel et mise en perspective de la grandeur et du caractère épique des Alpes (tous publics).
2/ Révélation du potentiel initiatique de l’association des 2 mots « Voyage » et « Alpes » (tous publics).
3/ Explication du sens de la démarche entreprise (interne) : - Critères d’éligibilité. - Modèle économique « en + de » et pas « à la place de ».
4/ Information à propos des efforts entrepris par tous les acteurs du tourisme, pour que VDA soit adapté, accueillant, convenient, etc. (interne, B to B).
POUR PRODUIRE CE DISCOURS
. Plateforme de marque (méthode de la Fondation de Marque)
8 questions 8 réponses
Groupe 3 Groupe 1
. Référentiels socles
. Charte « Voyage dans les Alpes » = contrat passé avec les voyageurs. +
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Ancrage, origine ? D’où je viens ? Quel est le principe fondateur à l’origine de ce que je suis ? Qu’est-ce qui dans mon histoire me rend unique ?
. Je suis une géographie extraordinaire, dont les « expressions » naturelles (montagnes, glaciers, vallées) connaissent une notoriété internationale.
. Je suis une « civilisation » unique, constituée d’une pluralité de communautés, façonnée par la nature et des conditions climatiques parfois extrêmes.
. Je suis une succession d’histoires de voyages nombreuses et étonnantes : des éléphants d’Hannibal au Tour de France cycliste…
Ma notoriété est immense, mon contenu sans limite… Comment m’aborder, intellectuellement et pratiquement ?
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Champs de compétences ? Qui suis-je ? Qu’est-ce que je fais ? Sur quel marché ? Quelles sont mes compétences, expertises, talents particuliers ?
. En apportant la beauté, la pureté, l’originalité, je stimule tous les sens. Je suis un terrain d’expression exceptionnel qui, en été, permet de marcher, courir, rouler, monter, descendre, voler… Je précipite la rencontre, la découverte, le partage.
. Je suis inoubliable (« Fabrique à souvenirs », dit Savoie Mont Blanc). Mais, je suis encore très élitiste, car seule une partie de mes visiteurs vit une expérience réellement immersive, en voyageant sur les traces des grands voyageurs du passé ou des champions cyclistes d’aujourd’hui.
. Puisque je suis aussi un voyage, je vais le dire et, surtout, le faire ressentir ! Pour cela, je m’engage à revisiter mes itinéraires : à les sélectionner, à les adapter, à les réinterpréter, à revoir leur rythme si c’est nécessaire, à les rendre encore plus accueillants, plus renseignés, plus immersifs, plus ouverts sur les univers traversés…
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Points de différence ? Quels sont mes avantages concurrentiels clefs ? Quelle est ma façon unique de faire les choses ?
. Je suis un voyage dans les Alpes FRANÇAISES. Il y a là une première différence en terme d’art de vivre, apprécié des clientèles étrangères.
. Mais aussi un différence en terme de repères ! Car l’histoire, et particulièrement le Tour de France pour les itinéraires routiers, ont fait de mes cols autant de passages mythiques, qu’il faut avoir franchi une fois dans sa vie.
. Grâce au sentiment d’accomplissement qu’apporte leurs ascensions, grâce à la découverte immédiate d’un autre univers que procure l’arrivée à leurs sommets, les grands cols et les cols en général constituent mon point de différence clef. Grâce à eux, ce qui devient déterminant dans l’expérience n’est plus seulement d’aller d’un point A à un point B, mais aussi de franchir les étapes (les épreuves), qui séparent le point A du point B.
. Grâce à eux, je deviens un voyage, au sens « Odyssée » du terme » (un voyage initiatique, d’île en île, avec à chaque fois une épreuve différente).
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Client imaginaire ? Qui est le client que je souhaite avoir ? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses désirs, ses rêves relatifs au marché dans lequel j’opère ? Qu’est ce que signifie, pour lui, d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ?
. Que mon client soit Allemand, Belge, Anglais, comme on le souhaite aujourd’hui, ou Français, Espagnol, Italien… est-il sportif ?
. A ceux qui disent « NON » au prétexte que les clients sportifs savent déjà tout de moi, je réponds : - Les sportifs ignorent le travail de fond que je suis en train d’accomplir. Ce chantier les intéresse et ils peuvent en être les prescripteurs naturels. - Ils sont sollicités par d’autres grandes aventures, en montagne ou ailleurs, et il faut les aider à arbitrer en ma faveur.
. Au fond, sportif ou pas, ce n’est pas le problème ! Mon client imaginaire veut éprouver une expérience forte, authentique, mémorable. C’est son attente et je dois le convaincre qu’avec moi, il vivra son rêve.
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Personnalité ? Comment me définirais-je si j’étais une personne ? Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment je veux être perçu comme une personne ?
. Estivale : de mai à octobre, tout voyage dans les Alpes ne peut être imaginé que sous la lumière et dans la chaleur du soleil.
. Sportif : chacun à son niveau.
. Pure : l’eau, l’air, la roche, la glace, la nature en général.
. Romantique : l’esprit du voyage.
. Initiatique : proportionnel à l’intensité de l’expérience.
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Combat ? Pourquoi je me bats ? Quel est mon engagement à l’égard de mes clients ?
Faire préférer le nomadisme au séjour, l’itinérance à la destination, le voyage au tourisme, le mouvement à la consommation*.
* Ce qui n’est pas en contradiction avec l’augmentation de la dépense touristique : les statistiques montrent que le client nomade dépense plus que le client sédentaire.
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Valeurs ? Au nom de quoi je me bats ? Bien en amont, bien au-delà de mes objectifs, quelles sont les valeurs qui m’inspirent ?
3 valeurs d’évidence :
Engagement – Partage – Accomplissement
LA FONDATION DE MARQUE 8 questions / 8 réponses
• Concept stratégique ? La proposition unique, visionnaire, inspirée, de la marque, qui en quelques mots, la distingue et la fait préférer ?
« Ce n’est pas la destination qui compte, mais la route ! » (Proverbe gitan).
« Les larmes que je sais retenir lors des grands moments, qu’ils soient sportifs ou personnels, je ne parviens pas à les refouler aujourd’hui, seul et anonyme dans un moment aussi fort. À l’approche de Nice, sur un tronc d’arbre au bord du sentier j’avais lu quelques heures plus tôt « Il n’y a pas de Chemin qui mène au Bonheur, le Bonheur EST le Chemin ». Des mots qui prennent là tout leur sens. Dans la vie comme sur les sentiers. » Erik Clavery, trailer du Team Adidas
LA TRADUCTION Saisir et montrer le mouvement
LA TRADUCTION
Cela passe par une stratégie des contenus.
• Contenu produits : linéaires, en boucle, buissonniers.
• Contenu expérience : reportages, témoignages, carnets de route…
LA TRADUCTION
Cela passe, dans un premier temps, par la définition d’une identité visuelle.
• Logo et univers graphique.
CARNET DE CREATION Premières pistes
Des mots sur la première page d’un carnet de route : pour saisir le mouvement et capter l’esprit du voyage.
Des mots et un cœur « rouge balisage » : pour figurer un itinéraire montagneux et pleins de surprises.
Des mots et un zigzag coloré pour représenter le col, ce GRAAL du voyageur itinérant.
Des mots à la verticale, parce que ce voyage est une ascension et qu’il nous donne envie d’écrire nos émotions.
Contacts
Magali PIERRISNARD
[email protected] 06 07 19 09 90
Jean-Loup TETARD
[email protected] 06 07 39 90 40
LEON Travel & Tourism 120 Résidence Rive Reine 74320 SEVRIER
