Whitepaper De nouvelles idées pour votre marketing en … AdWords ou encore des mesures prises pour que votre site Internet soit trouvé plus facilement (optimisation sur les moteurs

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De nouvelles idées pour votre marketing en ligne www.pme-businessworld.ch

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WhitepaperDe nouvelles idées pour votre marketing en ligne.

De nos jours, l’Internet joue un rôle essentiel dans la plupart des processus décisionnels de vos clients actuels et futurs. Quiconque souhaite obtenir des informations sur des fournisseurs ou différents produits et pres-tations les recherche sur Internet: en Suisse, 63% des internautes achètent en ligne, se-lon une étude de l’Université de Zurich; et encore plus, à savoir 78%, recherchent des informations sur les produits et les prix sur le Web. Il se peut que l’achat ait ensuite lieu dans un magasin – mais au fond, la question du marketing en ligne ne se pose même plus. Que vous travailliez dans un environ-nement B2C ou B2B, les marchés en ligne et hors ligne sont déjà grandement liés les uns aux autres.

Pour votre entreprise, le marketing en ligne devrait par conséquent faire partie de vos opérations de marketing «courantes». Le

marketing sur Internet offre des possibilités quasiment infinies et de nouvelles ten-dances émergent sans cesse. En tant que responsable marketing dans une PME, vous devez donc impérativement savoir quelles sont les différentes possibilités, comment les mettre en œuvre et quel rapport existe entre elles.

Le plus important est de décider quelles sont les mesures les mieux adaptées à votre entre-prise. Le présent livre blanc a pour but de vous aider à prendre les bonnes décisions pour le marketing en ligne de votre entreprise. Nous souhaitons ainsi vous faciliter le lancement de campagnes de marketing en ligne et vous proposer de nouvelles idées, afin d’obtenir encore plus de succès sur Internet.

De nouvelles idées pour votre marketing en ligne.

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De nouvelles idées pour votre marketing en lignewww.pme-businessworld.ch

Outils requis pour un marketing en ligne réussi 4L’objectif: vous trouver 4Votre propre site Internet 5Optimisation sur les moteurs de recherche 7Publicité sur les moteurs de recherche 8Boutiques en ligne: qu’est-il possible d’acheter en ligne? 9Marketing par courriel 11Relations publiques en ligne 13Ce que vous pouvez faire aujourd’hui: 15

Facebook & Co: le marketing des médias sociaux 16Le Web participatif 17Le mot-clé Dialogue 18Plateformes de médias sociaux pour le marketing 20Chronophage ou facteur de réussite? 23Ce que vous pouvez faire aujourd’hui: 24

Gestion de la relation client (Customer Relationship Management) 25Qu’est ce que le marketing de relation client? 26CRM pour PME – trois bonnes raisons 27Introduire le logiciel CRM avec succès 28SocialCRM – l’étape suivante 29Ce que vous pouvez faire aujourd’hui: 31

Le kit de démarrage du marketing en ligne 32Un démarrage réussi 32Evaluez! 33

Inhaltsverzeichnis

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Le marketing en ligne englobe l’ensemble des mesures de marketing pouvant être mises en œuvre à l’aide d’Internet. Il s’agit par exemple de votre site Internet, d’une page Facebook, de bannières publicitaires ou d’annonces Goo-gle AdWords ou encore des mesures prises pour que votre site Internet soit trouvé plus facilement (optimisation sur les moteurs de recherche).

Ce dernier point est l’un des plus importants du marketing en ligne: comment me trouver? Les consommateurs et les clients commer-ciaux recherchent en ligne des fournisseurs potentiels; de nos jours, c’est sur Internet que les avis sont échangés et que les décisions d’achat sont prises. Tout l’art consiste à être

repéré sur Internet et à convaincre ensuite les clients potentiels que votre offre est adaptée à leurs besoins.

Afin de gérer les ressources financières et tem-porelles le plus judicieusement possible, nous vous recommandons de procéder de manière stratégique. C’est justement parce que le mar-keting en ligne associe plusieurs mesures que vous ne devriez pas commencer sans élaborer de plan. De nos jours, de multiples concepts et outils sont mis à disposition pour le marke-ting en ligne. Les principaux outils sont décrits brièvement ci-après. Vous trouverez à la fin du chapitre une check-list avec des suggestions concernant les premières mesures concrètes à prendre.

L’objectif: vous trouver

Outils requis pour un marketing en ligne réussi

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sistance ou un blog où vos lectrices/lecteurs peuvent laisser leurs commentaires.

Bien entendu, vous souhaitez fournir le plus d’informations possibles sur votre site Inter-net. Veillez toutefois à ne pas décourager vos visiteurs dès la page d’accueil. Les informations importantes telles que l’adresse, le numéro de téléphone ou les horaires d’ouverture de-vraient toujours être rapidement accessibles.

Lorsque vous définissez la structure de naviga-tion – à savoir les différentes rubriques telles que «Produits», «Prestations» ou «Solutions» – essayez de penser du point de vue de vos clients. En tant que fournisseur, vous disposez évidemment des connaissances d’expert et de spécialiste. Mais si vous procédez à la pré-sentation de vos produits et prestations de ce point de vue, les visiteurs de votre site Internet se sentiront rapidement dépassés. Vos clients potentiels recherchent des solutions à un problème ou à une demande et s’adressent à vous pour bénéficier d’une assistance profes-sionnelle. Mais n’exigez pas de vos clients qu’ils aient ces connaissances spécialisées pour qu’ils puissent s’y retrouver sur votre site Internet.

Un site Internet permet à vos clients et aux personnes intéressées de communiquer 24 heures sur 24 avec votre entreprise. Un bon site Internet poursuit toujours un objectif. Cela peut être la commande d’un produit ou la ré-servation d’une prestation, la visite dans votre magasin ou l’enregistrement de coordonnées.

Un site Internet peut être conçu de différentes manières, en fonction de votre domaine d’activité ou des objectifs que vous souhaitez atteindre. Ce sont dans les grandes lignes les variantes pouvant être envisagées des combi-naisons étant toutefois également possibles:

> Information: présentation des produits ou prestations ainsi que des différents acteurs; coordonnées telles que l’adresse et le télé-phone.

> Information et vente: offre supplémentaire de produits ou prestations pouvant être achetés ou réservés directement sur le site Internet.

> Information et dialogue: offre interactive supplémentaire telle que des services d’as-

Votre propre site Internet

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soin de contenus actualisés et de mises à jour régulières. Si vous travaillez avec un système de gestion de contenu (Content Management System ou CMS), cela ne pose aucun problème technique et ne requiert pas trop d’effort. Les outils du Business Marketplace tels que Swisscom HomepageTool vous aideront dans cette tâche.

Pour connaître le nombre de visiteurs de votre site et les contenus les plus lus, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel d’analyse Web. Il vous donnera des points de repère pour vous aider à optimiser votre site Internet. Si par exemple, vous constatez que les pages sur lesquelles vous présentez votre offre ou promouvez une action ne sont guère lues, cela signifie que vous devez changer quelque chose dans votre page d’accueil. Pour le début, les offres gratuites telles que Google Analytics peuvent fournir de bons services. Elles vous permettront d’évaluer les principaux chiffres-clés tels que le nombre de visiteurs uniques (Unique Visitors), d’affichages des pages (Page Impressions) ou le temps passé sur votre site Internet.

Aller chercher des clients sur votre site In-ternet est le but de différentes activités que vous pourrez déployer dans le cadre de votre marketing en ligne. Etudions plus précisément ci-après quelques-unes d’entre elles.

En fonction des objectifs que vous vous êtes fixés pour votre site Internet, différents contenus sont placés au premier plan: si vous souhaitez vendre des produits, ils doivent être mis en évidence. Ou souhaitez-vous décharger votre ligne d’assistance téléphonique? Nous vous recommandons alors de créer une page appelée «FAQ», comportant les réponses aux questions les plus fréquemment posées. Si vous souhaitez établir de nouveaux contacts commerciaux (leads) et collecter de nouvelles adresses, vous aurez besoin d’une fonction d’enregistrement permettant aux visiteurs de laisser leurs coordonnées telles que leur nom, leur numéro de téléphone ou leur adresse électronique. Vous pouvez également les attirer en les invitant à s’inscrire à votre très intéressante newsletter ou à télécharger des informations complémentaires.

Le bon vin se bonifie avec le temps. Mal-heureusement, ce dicton ne s’applique pas à votre site Internet. Le site Internet est la base de votre marketing en ligne. Nous vous recommandons de vérifier régulièrement s’il satisfait encore aux exigences en présence en termes de structure, contenu et conception. La question est aussi de savoir combien de temps et de travail vous souhaitez investir dans votre site Internet. Une création unique puis «six mois de pause» ne suffiront pas. Si vous souhaitez que vos visiteurs reviennent régulièrement sur votre site, vous aurez be-

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pertinentes sur le sujet souhaité. Les points suivants sont importants:

>Vos principaux termes de recherche se trouvent sur la page d’accueil. >Utilisez des noms de domaine qui contiennent des mots-clés. >Utilisez des mots-clés dans les titres des pages et des intertitres dans le texte. >Des liens sur la page d’accueil mènent à tous les contenus importants. >Créez un plan du site (Sitemap).

Vous pouvez utiliser vos mots-clés dans les titres et les textes de votre site Inter-net. Mais pensez à ceci: votre site Internet est certes référencé par les moteurs de recherche, mais il est avant tout lu par des personnes et se doit d’être accueillant.

Par ailleurs, les informations appelées «mé-ta-informations» sont incorporées dans un code de programmes de votre site Internet. Ces dernières sont uniquement lues par les moteurs de recherche; la saisie de ces infor-mations fait également partie des bases de l’optimisation des moteurs de recherche.

Sans les moteurs de recherche comme Goo-gle ou Bing, votre site Web serait quasiment introuvable. La majeure partie de vos visiteurs arrivent sur votre site grâce à un moteur de re-cherche, en entrant par exemple les termes de recherche tels que «construction de sol poseur de parquet» ou «Pizzeria Winterthur livraison gratuite». L’optimisation sur les moteurs de recherche, souvent abrégée SEO, garantit que vos clients potentiels vous trouvent.

Les mots-clés ou termes de recherche sont la base de l’optimisation sur les moteurs de recherche (SEO). Il s’agit de mots-clés per-mettant de trouver facilement votre entre-prise. Des mots-clés judicieux font d’abord référence à votre sujet et sont par ailleurs souvent utilisés lors des recherches.

Afin que vous soyez trouvé grâce aux termes de recherche correspondants, ces mots-clés doivent également figurer sur vos pages. Dans l’idéal, le mot-clé ne devrait pas ap-paraître qu’une fois, mais plusieurs fois sur une même page. Un moteur de recherche affiche uniquement les pages dont il sup-pose qu’elles contiennent des informations

Optimisation sur les moteurs de recherche

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Elle comprend également des noms de fichiers concrets et des textes alternatifs d’images que vous utilisez sur le site Inter-net. Exemple: «exemple bois-hêtre.jpg» au lieu de «image_1.jpg».

Google et les autres moteurs de recherche veulent avant tout proposer de bons résul-tats à leurs utilisateurs. Les liens externes sont décisifs dans l’évaluation des résultats de recherche par Google: si de nombreux sites Internet référencent leur présence sur Internet, ils seront classés par Goo-gle comme étant influents et dignes de confiance. Veillez par conséquent à ce que votre site Internet figure dans les réper-toires (organisations interprofessionnelles,

annuaires gratuits, etc.) – ces liens externes vers votre site Internet sont enregistrés par Google. Veillez en outre à proposer des contenus intéressants sur votre site Inter-net: vous aurez ainsi de grandes chances pour que d’autres gérants de sites Internet les référencent et que vous profitiez une fois de plus de ces liens externes.

Vos clients sont souvent originaires de votre région ou cherchent un fournisseur dans une localité précise. Inscrivez-vous sur «Google Places» et Google pourra ainsi affecter de manière ciblée votre entreprise à une localité lors d’une recherche et diriger vos clients po-tentiels de manière plus directe vers vous.

L’optimisation sur les moteurs de recherche consiste à référencer votre propre site Inter-net le plus haut possible dans les résultats de recherche. La publicité sur les moteurs de recherche signifie l’activation d’affichages de textes payants. Un utilisateur voit ces annonces s’il utilise le mot-clé correspondant lors de sa recherche. L’avantage d’une publici-té sur les moteurs de recherche est que votre annonce s’affiche uniquement si le client po-tentiel effectue une recherche via un mot-clé que vous avez prédéfini. La perte de diffusion est très faible. La publicité sur les moteurs de recherche aide à générer des contacts com-merciaux (leads) ou à attirer des clients po-tentiels dans votre propre boutique en ligne. Vous pouvez vous-même mettre en œuvre les campagnes publicitaires rapidement et en tout simplicité. Le budget, la durée et le contenu des annonces peuvent être paramé-trés facilement et adaptés, le cas échéant. Le fournisseur de publicité sur les moteurs de recherche le plus connu est Google, avec le programme AdWords. Pour démarrer une campagne AdWords sur Google, vous avez besoin d’un compte Google.

Les annonces se composent d’un titre bref et d’un texte d’explication un peu plus long. En dessous, vous trouverez une adresse Internet sur laquelle vous pouvez cliquer et qui vous diri-gera sur un site Internet ou une page de renvoi.

La particularité de la publicité sur les moteurs de recherche est que le calcul ne s’effectue pas selon les simples contacts visuels, mais selon le nombre de clics. Si vous visualisez une annonce mais que vous ne cliquez pas dessus, le paiement n’aura pas lieu. Pour mesurer avec succès une campagne d’affichages, le «Click-Through-Rate» (CTR, en français: taux de clics) est un indicateur important. Il représente le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre total d’affichages. Si une annonce est affichée cent fois mais cliquée une seule fois, le taux de clics correspondra à 1%.

Les affichages de mots recherchés sont plus intéressants lorsque la valeur potentielle d’une commande est élevée, le prix de l’affichage bas ou le taux de conversion très élevé. Le terme «conversion» signifie qu’une personne intéressée ayant cliqué sur le lien fasse ensuite effectivement un achat sur la page de renvoi.

Publicité sur les moteurs de recherche

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De la brosse à dents au voyage autour du monde: sur Internet, vous pouvez acheter ou réserver quasiment tout. Une boutique en ligne bien conçue rapproche encore plus son offre des clients; 24 heures sur 24, vous pouvez présenter vos produits sur des supports multimédia, avec des textes, graphiques, images ou vidéos – et ce pra-tiquement dans le monde entier. Dans un même temps, vous apprenez à connaître vos clients: leurs habitudes d’achat, leurs intérêts, leurs éventuelles coordonnées et autres informations.

Tous les produits ne se prêtent pas de la même manière à un achat sur le Web. Les produits nécessitant une explication détail-lée comme les installations techniques com-plexes requièrent généralement encore des conseils personnalisés. Les produits de type standard tels que le matériel de bureau ou l’électronique de divertissement, mais éga-lement les biens de consommation courante ne faisant pas partie du secteur alimentaire conviennent parfaitement aux boutiques en ligne. Et c’est précisément leur durabilité qui

rend leur traitement logistique plus facile que celui des produits très délicats.

Lors de la planification d’une boutique en ligne, deux questions sont essentielles: vos produits sont-ils adaptés au commerce en ligne et vos clients sont-ils prêts ou ont-ils l’habitude de faire leurs achats sur Inter-net? Si vous répondez par Oui à ces deux questions, alors vous pouvez commencer à choisir un système de boutique. En principe, on distingue deux systèmes de boutique: la boutique de location est mise à votre disposition en ligne par un fournisseur de boutiques – elle est prête immédiatement. Il vous suffit de vous occuper de quelques aspects techniques et votre boutique est technologiquement toujours à jour. Les in-convénients sont que vous devez compter sur des charges mensuelles et que ces sys-tèmes standard ne satisfont peut-être pas à 100% à vos besoins.

En revanche, si vous utilisez un logiciel de boutique en ligne que vous hébergez, vous pourrez adapter le système en fonction de

Boutiques en ligne: qu’est-il possible d’acheter en ligne?

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pilier de votre entreprise, cela vaut la peine d’investir dans ce domaine dès le début.

Lors de la planification de la boutique, vous devez prévoir des mesures incitant les personnes à la visiter. L’optimisation et la publicité sur les moteurs de recherche sont alors indispensables. Le succès d’une bou-tique en ligne peut se mesurer facilement grâce à deux indicateurs-clés: d’une part, le chiffre d’affaires généré doit être constaté. Et d’autre part, pour améliorer la boutique, vous devez évaluer le taux de conversion – en d’autres termes, combien de visiteurs de votre boutique passent ensuite effective-ment une commande.

vos envies et n’aurez d’abord pas de frais mensuels; si vous utilisez un système Open Source, vous n’aurez même aucun coût d’ac-quisition. Mais pour cela, vous avez besoin d’un certain savoir-faire technologique ou de prestataires de service qui configurent votre boutique et la relient à vos systèmes périphériques (ERP, CRM). Par conséquent, le choix d’un système de boutique dépend également de vos objectifs: si vous souhai-tez faire vos premiers pas dans le commerce en ligne, une boutique de location sera peut-être suffisante. Une solution proposée par le Swisscom Business Marketplace est par exemple Mila – une solution simple pour vendre vos produits en ligne. Si le sec-teur de vente en ligne doit être le véritable

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Le marketing par courriel fait partie des formes de marketing en ligne les plus répan-dues. Si, en tant qu’entreprise, vous souhai-tez envoyer des courriels à des fins publici-taires, vous devez tenir compte de quelques règles de base. Est considéré comme pourriel (spam), donc comme publicité in-désirable, tout courriel publicitaire envoyé à des personnes sans leur accord explicite. Le marketing de permission (Permission Based Marketing) est la formule magique: vous envoyez un courriel uniquement aux per-sonnes qui vous ont expressément donné leur accord. Si vous collectez les adresses électroniques lors d’une inscription à la newsletter ou via un formulaire de contact sur votre site Internet, vous devez sollici-ter l’autorisation préalable des personnes ciblées avant de leur envoyer des courriels publicitaires.

>Les e-mails sont particulièrement efficaces pour la fidélisation de la clientèle. Voici un exemple de contenu d’une newsletter mensuelle d’un garage automobile: >Présentation d’un nouveau modèle avec équipement spécial

> Informations sur les occasions actuelles > Invitation à une démonstration ou à un essai sur route >Remise en cas de réservation d’un entraî-nement de conduite >Rétrospective d’un événement client avec photos

Les newsletters envoyées par e-mail vous permettent de vous adresser à vos clients rapidement, simplement et à moindres coûts, et de leur fournir régulièrement des informations pertinentes. Les offres spéciales, qui mènent directement à votre propre boutique en ligne, favorisent en outre le déstockage. Grâce à un logiciel de traçabilité correspondant, vous pour-rez identifier le nombre de destinataires ayant cliqué sur un lien de votre newsletter. Observez ce taux de clics sur une période prolongée afin d’optimiser au mieux votre newsletter. Si vous n’avez collecté aucune adresse électronique, vous ne pourrez évi-demment pas envoyer de newsletter. Voici donc quelques conseils pour collecter des adresses via le site Internet pour l’envoi de votre newsletter:

Marketing par courriel

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>Trouvez un argument valable et concret pour inciter la personne ciblée à laisser son adresse électronique. >Demandez toujours la saisie de l’adresse électronique. Cela permet de moins ef-frayer les utilisateurs à la vue des longs formulaires. Ne demandez les renseigne-ments complémentaires tels que le nom et la civilité que sur la page de confirmation suivante. >Apportez des garanties de confiance. Atti-rez l’attention sur le fait qu’il est possible de se désabonner de la newsletter à tout moment et en tout simplicité. Précisez que les données ne seront en aucun cas com-muniquées à des tiers. >Faites preuve de transparence et indiquez la fréquence de parution de la newsletter, ainsi que ses divers contenus.

>Suscitez la curiosité de vos clients en leur montrant les archives avec les dernières newsletters envoyées. >Proposez en contrepartie le télécharge-ment d’informations complémentaires comme un livre blanc. >Précisez clairement que la newsletter ne sera envoyée que lorsque l’utilisateur aura cliqué sur le lien de confirmation dans le courriel de confirmation.

Ici aussi, il est primordial d’utiliser les outils appropriés. Tweasy est une application du Business Marketplace vous permettant de créer en toute simplicité des campagnes par courriel et smartphone – avec un investisse-ment raisonnable.

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En tant que PME, vous êtes toujours le spé-cialiste de votre domaine d’activité, que vous soyez conseiller fiscal avec un diplôme fédé-ral ou monteur d’installations solaires. Met-tez en avant vos compétences en proposant des articles spécialisés ou des réponses dans des blogs et forums. Cela vous aidera à faire connaître votre entreprise et à susciter l’in-térêt de nouveaux internautes. Les relations publiques en ligne comprennent également l’envoi de communiqués de presse. Pour cela, vous avez plusieurs possibilités:

>L’envoi via un prestataire de services payant tel que presseportal.ch. >L’envoi via une agence de relations pu-bliques. >La constitution de votre propre liste de diffusion. >Le placement sur un portail de relations publiques gratuit.

Les portails de relations publiques gratuits n’envoient pas de manière active les textes publiés à la presse. Il est donc impossible de remplacer l’envoi classique à la presse. Les

portails de relations publiques permettent d’atteindre les consommateurs et clients potentiels «sans passer par le filtre des rédactions». Etant donné que ces portails publient chaque jour de nouveaux textes, leurs contenus sont rapidement référencés par les moteurs de recherche. Les portails de relations publiques de qualité sont égale-ment indexés par Google News, ce qui per-met d’obtenir un canal de diffusion encore plus large.

L’observation des médias permet de contrô-ler la réussite de vos propres relations pu-bliques en ligne. Une observation des mé-dias en ligne en toute simplicité peut être organisée avec les outils gratuits tels que Google Alertes. Il vous suffit de paramétrer la recherche selon votre propre nom d’entre-prise pour être averti dès qu’une édition en ligne d’un journal ou d’un magazine parle de vous. Pour l’observation systématique des magazines qui apparaissent uniquement sous forme papier, vous devez faire appel à une agence spécialisée qui vous livrera les coupures de presse (clippings). La sur-

Relations publiques en ligne

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veillance des médias sociaux (Social Media Monitoring) est l’évolution de l’observation des médias classique; elle vous permet de suivre les différentes discussions concernant votre entreprise ou vos produits dans les blogs ou sur les plateformes comme Twitter et Facebook. De nos jours, les prestataires proposent des services qui associent l’obser-vation classique de la presse écrite, les mé-dias en ligne et la surveillance des médias sociaux.

Site Internet >Est-il facile de trouver toutes les informations importantes? >Vérifiez tous les liens dans la navigation. Y a-t-il des messages d’erreur? >A quand remontent vos dernières «Actualités» (News)? Rédigez de nouveaux contenus, vous avez assurément de nouvelles choses à raconter.

Google >Echangez les liens avec vos partenaires et vos clients. >Créez un compte Google. Vous aurez ainsi deux nouvelles possibilités de marketing: 1. Inscrivez votre entreprise sur Google Places pour être trouvé plus facilement dans votre région.

2. Créez une liste avec des mots-clés pertinents et testez une campagne Google AdWords. Fixez-vous un budget à ne pas dépasser afin de garder la maîtrise des coûts destinés au test.

E-mail >Vérifiez les adresses électroniques dont vous disposez et ce que vous êtes autorisé à en faire. >Collectez les actualités et les informations intéressantes de votre entreprise pour la pro-chaine newsletter.

Relations publiques en ligne >Réfléchissez à ce qui pourrait servir d’accroche pour un communiqué de presse et rédigez un texte. N’oubliez surtout pas: le plus important d’abord. >Créez un compte sur un portail de relations publiques gratuit afin de pouvoir mettre votre communiqué en ligne au moment approprié.

Ce que vous pouvez faire aujourd’hui:

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Neue Ideen für Ihr Online-Marketing

www.kmu-businessworld.ch

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Dans ce chapitre, vous découvrirez les pos-sibilités d’utilisation qui existent en matière de marketing des médias sociaux, comment vous adresser en ligne à vos nouveaux clients et clients actuels et comment maîtri-ser le temps investi dans les médias sociaux.

Facebook & Co: le marketing des médias sociaux

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Les plateformes de médias sociaux et les réseaux sociaux vous proposent une multi-tude de possibilités pour entrer en contact avec vos clients. Les médias sociaux sont également appelés «Web participatif». Ce terme est particulièrement explicite: le but est non seulement de démarcher les clients en envoyant des messages marketing, mais également d’engager un dialogue avec eux et de les encourager à devenir à leur tour actifs. Cela paraît simple, mais cela doit être planifié et exige de l’habileté ainsi que beau-coup de temps.

>Les objectifs marketing connus s’ap-pliquent également au marketing des mé-dias sociaux: >Accroître la notoriété de l’entreprise ou de la marque. >Amélioration des images de marque ou de l’entreprise (réputation en ligne). >Acquisition des clients et augmentation du chiffre d’affaires.

>Amélioration de la qualité du service et de l’assistance. >Développement de produits et innovation suite aux réactions des clients.

Un bon bouche-à-oreille est impératif à la survie d’un grand nombre d’entreprises. Le marketing de recommandation fait éga-lement partie du marketing des médias sociaux. Les entreprises, produits et presta-tions de services sont évalués et recomman-dés sur les portails et boutiques en ligne. Pour les entreprises, les recommandations et les bonnes évaluations répandues sur Internet sont très précieuses, car elles béné-ficient d’une forte crédibilité. Ce mécanisme fonctionne aussi bien pour les marques connues que pour la simple recherche du meilleur coiffeur de la ville ou d’un artisan de qualité. Par conséquent, nous vous re-commandons d’encourager vos clients sa-tisfaits à faire part en ligne de leurs bonnes expériences.

Le Web participatif

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Ecoutez et réfléchissez à la contribution que vous pouvez apporter, du point de vue de votre interlocuteur. Evitez de parler sans arrêt de vous; même dans la vraie vie, cela ne plaît à personne. Si vous avez l’art de raconter les histoires, vous pouvez bien en-tendu glisser quelques contenus concernant votre entreprise: des connaissances de votre domaine de spécialité, des événements du domaine d’activité ou une nouvelle installa-tion de production sont des accroches pour vos propres contenus. Rédigez-les en y ajou-tant votre touche personnelle et invitez vos lecteurs à dialoguer et à faire part de leurs remarques.

Les clients donnent leur avis en ligneC’est dans la nature du média de rendre plu-blic la plupart des dialogues échangés dans les médias sociaux afin qu’ils puissent être suivis par tous. L’expression «le Web n’oublie jamais» n’est pas née par hasard. Concrète-ment, cela signifie qu’une réclamation d’un client sur Facebook ou Twitter peut être consultée par tout le monde et référencée

Contrairement au marketing classique, le destinataire d’un message peut réagir ra-pidement et entrer ses remarques – par exemple via un commentaire sur votre blog ou simplement par un «J’aime bien» sur Facebook. Ainsi, grâce à un simple clic de souris ou un commentaire, le client peut signaler à l’entreprise ce qui le touche ou si un nouveau produit lui plaît. Imaginez les efforts qu’un client devrait faire s’il souhai-tait vous communiquer ses remarques par la voie classique via le téléphone ou par cour-rier. Très probablement, il n’en ferait rien. Et vous passeriez à côté d’un facteur de ratta-chement pour un dialogue en ligne précieux.

Dans les médias sociaux, les personnes communiquent entre elles comme elles le feraient dans le monde «analogique» lors d’un événement ou dans un bar. Si, en tant qu’entreprise, vous souhaitez être présente dans le dialogue en ligne, vous devez ap-porter votre contribution à la conversation. Mais attention: les entretiens de vente ne commencent guère dans les médias sociaux.

Le mot-clé Dialogue

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encore longtemps après par les moteurs de recherche. A première vue, le marketing et les remarques négatives ne vont pas ensemble. Toutefois, la clé est de savoir comment, en tant qu’entrepreneur, gérer ces critiques. Si vous réagissez de manière se-reine et en faisant preuve de transparence, vous pourrez en revanche améliorer votre réputation.

Environ 80% de tous les utilisateurs s’in-forment en ligne sur les entreprises, les marques et les produits et profitent des expériences et évaluations des autres in-ternautes avant d’effectuer leurs achats. La recherche de fournisseurs potentiels commence en ligne, même pour les clients commerciaux. Car il n’a jamais été aussi fa-cile de s’informer rapidement sur certaines caractéristiques de produits, méthodes de

fabrication ou sur la réputation d’un fournis-seur. Il n’existe guère de catégorie de produit ou de secteur pour lesquels il n’existe pas de portail d’évaluation.

Pour observer les réactions qui circulent sur Internet concernant votre entreprise ou vos produits et prestations de service, une recherche occasionnelle sur Google n’est de nos jours plus suffisante. Des outils de surveillance des médias sociaux sont utilisés pour une observation ciblée des opinions exprimées en ligne sur les médias sociaux et médias en ligne. La surveillance des médias sociaux vous fournit les informations néces-saires pour vous assurer les avantages com-pétitifs et vous faire participer à la concep-tion de dialogues en ligne – selon la devise «Agir au lieu de réagir».

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Nous vous recommandons de définir vos objectifs stratégiques avant de choisir la plateforme souhaitée pour votre marketing sur les médias sociaux. Vos clients et autres parties prenantes sont bien sûr actifs dans beaucoup d’autres sites. Mais si vous sou-haitez réussir, vous devez vous limiter au nombre de plateformes que vous pourrez aussi maîtriser avec vos ressources person-nelles, temporelles et financières.

FacebookGrâce aux fonctions «Partager les contenus avec vos amis» et le bouton «J’aime», Face-book propose deux moyens simples, mais très efficaces, pour faire participer le plus important réseau social à votre marketing. Vos propres contenus jouent alors un rôle majeur. Les images, vidéos et textes brefs sont des contenus parfaitement appro-priés. Par exemple, si vous êtes fabricant de cuisines, n’hésitez pas à mettre quelques images de vos dernières réalisations sur Facebook. Poster des liens – même sur votre propre site Internet – n’est pas assez effi-cace étant donné que les pages Facebook

sont de plus en plus consommées via les téléphones portables et les tablettes. Les combinaisons de textes et d’images sur les-quelles les utilisateurs peuvent réagir rapi-dement avec un «Like» ou un commentaire sont très appréciées. Utilisez ces réactions pour ouvrir le dialogue.

Pour que votre entreprise soit présente sur Facebook, nous vous recommandons im-pérativement de créer une page Facebook (et non un profil personnel) ou d’utiliser un groupe à cet effet. Premièrement, les condi-tions d’utilisation de Facebook n’autorisent pas la création d’un profil personnel à des fins professionnelles, et deuxièmement, vous vous priverez ainsi des différents outils utiles que Facebook met à votre disposition en tant qu’entreprise.

TwitterLe service de messagerie courte Twitter met seulement 140 caractères à votre dis-position, indépendamment des informa-tions que vous souhaitez communiquer au monde entier. Twitter constitue un élément

Plateformes de médias sociaux pour le marketing

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les discussions et positionnez-vous en tant qu’expert dans votre secteur d’activité.

Votre propre blogVotre propre blog est pour ainsi dire la solu-tion idéale si vous souhaitez, en tant qu’en-treprise, publier des contenus en ligne. D’un point de vue technique, le blog propose tous les outils nécessaires au marketing des médias sociaux. Et d’un point de vue créa-tif, vous avez toutes les libertés. Un blog peut regrouper toutes vos activités sur les médias sociaux. De même que pour votre propre site Internet, vous seul décidez des contenus mis ou non en ligne. Si vous vous lancez dans les blogs, vous vous engagez sur le long terme vis-à-vis de vos lecteurs et de vos clients.

Le blog vous permet également de dispo-ser d’une chaîne de publication qui n’est pas «surveillée» par une rédaction. Il vous est sans doute déjà arrivé qu’un magazine spécialisé ou un journal ne souhaite pas reprendre votre communiqué de presse. Un blog n’est certes pas forcément l’endroit

complémentaire idéal dans votre stratégie de marketing des médias sociaux. Twitter est suivi en permanence par les utilisateurs comme une sorte de «newsticker». Grâce à une surveillance ou à un moteur de re-cherche spécialisé, vous découvrirez rapi-dement si votre entreprise ou votre secteur fait l’objet de discussions sur ce canal d’in-formations ou encore ce qui suscite l’intérêt des utilisateurs.

XingXing est un réseau social destiné au monde professionnel. En tant qu’entreprise, vous pouvez vous inscrire en créant votre profil personnel. Sur la base d’indications telles que «Je cherche…» et «Je propose…», vous pouvez entrer en contact avec des parte-naires ou clients potentiels et constituer ainsi un réseau. Bien sûr, vous pouvez trans-férer les contacts actuels de votre activité commerciale dans Xing. Xing accorde une grande importance à ses forums: vous pourrez y poser vos questions et mettre en valeur vos connaissances spécialisées ac-quises dans la pratique. Impliquez-vous dans

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idéal pour mettre des communiqués de presse en ligne, mais il convient parfaite-ment si vous souhaitez raconter une même histoire en ajoutant votre touche person-nelle, ce qui est beaucoup plus intéressant et séduisant pour les lecteurs qu’une simple énumération de faits.

Suivi des fansDans la communication des médias sociaux, le gestionnaire de communauté (Commu-nity Management) occupe une position-clé importante. Il fait office pour ainsi dire d’élé-ment de liaison entre les utilisateurs et le gérant d’un blog ou d’une page Facebook, donc votre entreprise. Le gestionnaire de communauté incarne et représente votre entreprise dans le Web social et est souvent le premier interlocuteur pour répondre aux questions de vos fans et abonnés. Le ges-tionnaire de communauté vous permet:

>de planifier, créer et publier des contenus; >d’activer les fans et les abonnés ou encore d’animer des dialogues et commentaires; >de représenter votre entreprise vers l’exté-rieur, sur le Web social.

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La communication via les médias sociaux re-quiert du temps et du personnel. Par consé-quent, il est impératif que vous optiez uni-quement pour les canaux que vous pourrez réellement gérer de manière judicieuse. En règle générale, nous recommandons une de-mi-heure par jour et par canal (p. ex. Twitter ou Facebook). Les médias sociaux sont très faciles à évaluer car l’ensemble de la com-munication est numérique. Le nombre de fans ou d’abonnés ou encore le nombre de commentaires pour chaque contribution sur Facebook ou sur votre blog sont autant de paramètres rassemblés automatiquement. Il est plus difficile de savoir lesquels sont im-portants pour vous. Outre ces paramètres, nous vous recommandons de réfléchir sur le point suivant: la mise en place d’un réseau

et la création d’une bonne réputation a des effets positifs tels que des coûts d’assis-tance réduits, une satisfaction accrue de la clientèle, un meilleur classement dans les moteurs de recherche et une meilleure fré-quentation de votre site Internet.

Le nombre de fans en tant que KPI (indica-teurs clés de performance) doit être relativi-sé, en particulier sur Facebook. Cela n’a pas grand intérêt d’avoir de nombreux fans sur votre page Facebook, si ces derniers n’inte-ragissent pas voire pas du tout sur les conte-nus que vous avez publiés. Sur Facebook, la rubrique «Likes» et les commentaires – donc le nombre d’interactions avec vos fans – vous permettent d’avancer.

Chronophage ou facteur de réussite?

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Réflexions stratégiques

>Réfléchissez aux raisons pour lesquelles vous souhaitez utiliser les médias sociaux: sans essayer de copier votre concurrence, une petite recherche en ligne ne peut pas nuire. >Vérifiez vos ressources personnelles et financières avant de vous lancer dans de grands projets. >En tant que PME, vous pouvez mettre en œuvre le marketing des médias sociaux avec vos propres ressources. Acquérez les connaissances requises et recherchez les collaborateurs dotés d’un talent de com-munication. >Participez aux médias sociaux en tant qu’auditeur. Faites-vous vos premières impressions sur ce support avant de vous exprimer vous-même activement. >Grâce à la charte des médias sociaux (Social Media Guidelines), vous définissez vous-même vos directives et maîtrisez ainsi votre communication en ligne. Les contenus internes restent confidentiels. >A l’aide de Google, recherchez les portails d’évaluation des fournisseurs de votre secteur ou de votre région. Vérifiez les entrées qui vous concernent directement. Exemple: http://www.renovero.ch pour les artisans.

Plateformes et réseaux

Facebook >Créez un compte personnel Facebook et consultez les pages des entreprises leaders dans votre secteur d’activité. >Réservez un nom d’entreprise pour votre page Facebook afin de disposer ultérieu-rement d’une URL personnalisée (Va-nity-URL): https://www.facebook.com/votrenomd’entreprise

Twitter >Réservez un nom d’entreprise en créant un compte, même si vous ne l’utilisez pas im-médiatement de manière active. >Recherchez les entreprises partenaires ou vos concurrents et observez leurs activités sur Twitter.

Xing >Créez un compte et commencez à établir un réseau avec vos partenaires commer-ciaux. >Recherchez les groupes appopriés que vous souhaitez suivre ou avec lesquels vous souhaitez échanger. >Trouvez des contenus adaptés à votre pré-sence sur les médias sociaux: les photos conviennent parfaitement. Si vous êtes artisan: faites des photos de vos travaux et exposez-les à titre de référence dans votre galerie Facebook.


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Une interaction ciblée avec les clients et les personnes intéressées est la clé de la réussite. N’importe quel entrepreneur en-tretenant systématiquement ces relations et utilisant résolument les informations mises à disposition parviendra à retirer des avantages compétitifs vis-à-vis de la concur-rence. La gestion de la relation client (GRC)

est la formule magique. Elle ne concerne pas uniquement vos clients actuels. Grâce à un marketing en ligne réussi, nombre de per-sonnes intéressées et de contacts commer-ciaux souhaitant communiquer avec vous via de plus en plus de canaux se réunissent. La gestion de la relation client vous aide à exploiter ce potentiel de manière judicieuse.

Gestion de la relation client (Customer Relationship Management)

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>Etre capable d’identifier rapidement les changements dans le comportement des clients et de réagir en conséquence. >Qualité de service accrue vous permettant de vous démarquer de la concurrence.

Vous aurez déjà trouvé un bon argument pour le CRM si vous pensez que l’acquisition de nouveaux clients vous demandera plus de temps et de travail que la fidélisation des clients actuels. Un système CRM soutient le marketing, la vente, l’achat et le service clientèle – donc tous les domaines dans les-quels vous vous trouvez au contact direct avec vos clients.

Chez nous, le client est au cœur de nos pré-occupations. C’est facile à dire. Mais cela nécessite non seulement un engagement élevé mais également un système efficace pour gérer cette relation. La gestion de la re-lation client – l’abréviation CRM est souvent utilisée – a pour objectif d’entretenir systé-matiquement les relations avec les clients et par conséquent d’augmenter le succès de l’entreprise. Avec une solution CRM, toutes les informations concernant les clients et les commandes sont sauvegardées dans un emplacement central et sont accessibles par tous. CRM et marketing vont souvent de pair. Et nous le remarquons rapidement lorsque les principaux objectifs de la CRM sont exposés:

>Conversion des personnes intéressées en futurs clients. >Fidélisation des clients actuels. >Amélioration de l’orientation clients. >Analyse du comportement d’achat et aug-mentation de la satisfaction de la clientèle et de la fréquence d’achat, grâce aux infor-mations récoltées.

Qu’est ce que le marketingde relation client?

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Une entreprise de peintres en bâtiment n’a pas les mêmes besoins qu’un grand groupe. La gestion n’est de loin pas aussi marquée. Les processus impliquant un grand nombre de personnes dans les grandes entreprises sont souvent mis en œuvre par une seule et même personne ou par un petit groupe. La soumission des offres et la direction d’un projet sont souvent attribuées à la même personne. A quoi sert alors un système CRM, si l’entretien des relations avec le client revient à quelques personnes? Voici les trois bonnes raisons pour opter pour un système CRM:

1. Vendre plus à vos clients actuels: un système CRM vous permet de récolter des informations sur vos clients actuels de manière centralisée et de détecter les chances de réaliser des ventes supplé-mentaires ou de nouvelles ventes. Un système CRM vous indique de manière objective qui sont les meilleurs clients de votre entreprise: qui a apporté le meilleur chiffre d’affaires dans une pé-riode définie et quelles dépenses ont été nécessaires à cet effet? Par ailleurs, le CRM facilite la communication avec les

clients: les envois de newsletters ou les actions de mailing sont simplifiés.

2. Gagner de nouveaux clients: les per-sonnes intéressées et les clients poten-tiels sont, avec les chances de vente, également saisis dans le système CRM. Le système CRM vous permet de gérer systématiquement ces opportunités et d’augmenter ainsi vos chances de fina-liser une vente. Simultanément, vous avez un aperçu de toutes les activités potentielles ainsi que des contrats déjà signés: vous maîtrisez les commandes en cours.

3. Travailler plus efficacement: un logiciel CRM garantit le flux d’informations au sein de votre entreprise. Dans quel délai un collègue a-t-il été oublié dans la liste de diffusion d’un e-mail? Ou un accord téléphonique a été pris avec un client sans que les autres collaborateurs ne s’en aperçoivent: une note dans le sys-tème CRM vous épargnera beaucoup de travail ainsi que des mauvaises sur-prises.

CRM pour PME – trois bonnes raisons

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En tant que PME, nous vous recommandons de rechercher une solution CRM qui corres-ponde à vos besoins et vous aide à effectuer votre travail – et non l’inverse. Une solution compatible PME doit traiter clairement et simplement toutes les informations et faci-liter le travail de votre équipe. Vous pourrez ainsi vous concentrer pleinement sur vos activités quotidiennes et sur vos clients. La

performance d’un système CRM dépend uniquement des informations qu’il contient. Le système CRM est «alimenté» par vos col-laborateurs. Il est par conséquent important que l’acceptation d’un tel système soit éle-vée dès le début. Sinon, il ne sera pas utilisé. Nous vous recommandons d’intégrer éga-lement les collaborateurs devant travailler ultérieurement avec le système à l’évalua-tion d’une solution CRM.

Introduire le logiciel CRM avec succès

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Les clients potentiels ne vous demandent pas immédiatement une offre ou regardent vos produits dans un magasin. Aujourd’hui, le premier contact peut se créer par e-mail ou en envoyant un commentaire sur votre page Facebook. Et c’est précisément lors de la prise de contact via Facebook ou Twitter que les entreprises rencontrent des pro-blèmes d’ordre pratique: souvent, elles ne disposent pas des coordonnées telles que le téléphone ou l’adresse pour répondre aux personnes intéressées.

Néanmoins, il ne faut en aucun cas risquer de perdre ces personnes intéressées, même sur ces canaux. Considérez une simple de-mande ou un commentaire comme le début d’une relation et acceptez d’entrer dans un dialogue en ligne. Cela deviendra peut-être plus tard une véritable relation avec le client. Le Social CRM a pour tâches de transformer les contacts sur les plateformes de médias sociaux en personnes intéressées et en futurs clients. Le marketing des médias so-ciaux et le système Social CRM doivent donc travailler main dans la main.

L’assistance en ligne et les aides via les forums font également partie du Social CRM. Sans aucun doute, le téléphone est le moyen le plus répandu pour contacter le service clientèle. Etant donné que les clients passent de plus en plus de temps en ligne, ils souhaitent également pouvoir utiliser cette voie pour s’adresser à l’entreprise. Si vous pratiquez le marketing via Facebook ou Twitter, vous devez vous attendre à ce que les clients vous posent également des questions. Vous pouvez aussi proposer une page Facebook distincte ou un compte Twit-ter spécialement destiné à l’assistance. Dans tous les cas, vérifiez vos ressources person-nelles et demandez-vous si Twitter est le canal de service approprié pour vous et vos clients. Que ce soit via Twitter ou Facebook, si vos clients vous posent des questions d’assistance via votre présence sur les mé-dias sociaux, la personne qui répond à ces questions doit avoir accès aux données du client et disposer des compétences profes-sionnelles requises.

SocialCRM – l’étape suivante

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La plupart des questions posées par les clients sont toujours les mêmes. Nous vous recommandons donc de créer une Foire aux questions (FAQ) sur votre site Internet. Un recueil des questions les plus fréquem-ment posées au service d’assistance peut vous éviter les questions de routine et vous permettre d’accorder plus de temps aux problèmes plus complexes des clients. Les moteurs de recherche aiment également les pages FAQ. Si vous concevez votre FAQ conformément aux moteurs de recherche, vous pourrez vous positionner dans votre domaine d’activité en tant que fournisseur de solutions.

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>Réfléchissez à l’endroit où sont enregis-trées dans votre entreprise les données relatives aux clients et aux commandes en cours: tous les collaborateurs ont-ils sans problème accès aux données, qu’il s’agisse des offres ou de la facturation?

>Si vous disposez d’une info@-adresse sur votre site Internet, assurez-vous que les demandes soient prises en compte et trai-tées. Pour les clients potentiels, il n’y a rien de pire qu’une question sans réponse.

>Vérifiez – le cas échéant – votre page Face-book: contient-elle des demandes sans réponse ou des commentaires nécessitant une réaction?

>Réflechissez à vos actions récentes pour fidéliser vos principaux clients. Si vous ne vous en souvenez plus, il est grand temps de passer à l’action.

>Cherchez autour de vous un système approprié – si possible un système qui s’adapte à vos processus et non le contraire. easySYS ou Amanda sont deux applications du Business Marketplace qui permettent, outre leurs nombreuses autres fonctions, la gestion professionnelle des données clients.


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Le lancement d’un marketing en ligne réussi requiert quelques réflexions stratégiques, en particulier afin de garantir que votre investissement en temps et argent tienne compte de vos objectifs. Etant donné le manque de ressources, c’est précisément au début qu’il est important de fixer les prio-rités. Le kit de démarrage du marketing en ligne regroupe toutes les mesures à mettre impérativement en œuvre en tant qu’en-treprise. Il s’agit de mesures simples mais pouvant vous apporter déjà de nombreux avantages. Ensuite, vous aurez la possibilité d’approfondir vos connaissances dans un domaine spécifique. Veuillez donc commen-cer par les étapes suivantes:

>Site Internet avec les principales informa-tions, y compris les possibilités de contact, adresse électronique et plan d’accès. >Mesures SEO simples afin que les moteurs de recherche puissent «lire» facilement votre site Internet. >Affichages de textes afin d’augmenter les fréquentations de votre site Internet. > Inscription sur Google Places afin que vous soyez référencé dans votre région. >Les clients satisfaits vous recommande-ront à leurs amis. Donnez leur cette possi-bilité en créant une page Facebook et diri-gez-les vers les portails d’évaluation. >Sur Facebook, recherchez l’interaction avec vos fans. >Occupez-vous de vos clients actuels et de vos nouveaux contacts commerciaux en envoyant régulièrement une newsletter.

Un démarrage réussi

Le kit de démarrage du marketing en ligne

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La réussite de votre marketing en ligne s’établira lentement et les mesures devront sans cesse être optimisées. Certains indica-teurs simples vous aident à mieux évaluer votre travail et à voir rapidement où il est nécessaire d’agir. Nous vous recommandons d’utiliser dès le début des systèmes tels que Google Analytics et de suivre les principaux chiffres-clés:

Site Internet >Visits ou Unique Visits: combien de per-sonnes visitent votre site? >Page Impressions: quelles sont les pages de votre site Internet qui sont consultées? >Durée: combien de temps les visiteurs passent-ils sur votre site?

Publicité sur les moteurs de recherche >Click Through Rate: combien de personnes cliquent sur votre Google Ad? >Conversion Rate

Newsletter >Opening Rate: combien de destinataires ouvrent votre newsletter? >Click Through Rate: dans la newsletter, combien de personnes cliquent sur un lien vers votre site Internet?

Médias sociaux >Fans et abonnés: combien d’utilisateurs des médias sociaux suivent votre offre d’informations? >Likes: combien d’utilisateurs expriment leur approbation concernant vos contribu-tions? >Shares et Retweets: combien d’utilisateurs transmettent vos contenus à leur propre réseau? >Commentaires: combien de personnes dis-cutent et commentent vos contributions? >Transferts: combien d’utilisateurs arrivent sur votre site Internet ou dans votre bou-tique via les médias sociaux?

Evaluez!

Documents

Whitepaper De nouvelles idées pour votre marketing en … AdWords ou encore des mesures prises pour que votre site Internet soit trouvé plus facilement (optimisation sur les moteurs