1BATA, CONSTRUCTION DE COLLECTION, 15 JUIN 2006 1
Introduction au e-commerce
ou comment
développer vos ventes en lignes
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation orientée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand
Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h002.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
3
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
44
Les derniers chiffres clés du e-commerce
+17% en 2010 versus 2009
Une croissance forte de l’habillement par rapport aux autres secteurs
66Poids du e-commerce dans le marché de l’habillement: 6% en 2010
77
Plus de la moitié des marques et distributeurs de l’habillement ont désormais leur site e-commerce à fin 2010
88¾ des 12 000 sites français réalisent – de 100 000 euros de CA
99
1010
1111
TOP SITES E-COMMERCE 1er trimestre 2011
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minnutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand
Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h002.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Concevoir son site InternetMon site à 100 euros:
La création:
Plusieurs prestataires proposent des sites e-commerce clés en main « gratuites »:
• Prestashop• Oxatis• Powerboutique• 42 stores• Wizishop
Possibilité d’un accompagnement complet rémunéré au % des ventes
Hébergement et réservation nom de domaine :• ovh.com
Nom de domaine à partir de 5 euros par anHébergement à partir de 5 euros par mois
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h00 à 10h001.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand 2. Développer vos ventes sur le Web 10h00 à 11h002.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en augmentant vos
ventes? Pause 15 min 3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 11h15 à midi3.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation3.4 le ciblage comportemental et le trigger marketing Déjéuner
Solution marque blanche: délégation E-commerce= La Marque se concentre sur ses forces
Délégation E-commerce= Confier votre E-commerce à des Experts
Délégation E-commerceGérer votre e-commerce à la performance
Définition de la stratégie e-commerce avec la Marque
• Stratégie produits : quelle collection vendre en ligne ?• Pricing (produits, frais de livraison)• Stratégie clients (livraison en magasin, carte fidélité multicanale)
StratégieE-commerce
Création du site e-commerce & du back-office
• Définition du Cahier des charges• Développement informatique (site & back office)• Définition de la charte graphique, photos, rédactionnelle
Webdesign&
Développement
Délégation E-commerceGérer votre site comme un magasin franchisé
Créer du chiffre d’affaires
• Définition de votre plan webmarketing (référencement, achat mots clés, …)• Animation du site et de la base e-mail• Gestion produits (en home page, panier, Bests, …) et réassort• Reporting mensuel (trafic, produits, …)
Merchandising&
Netmarketing
Assurer la gestion courante
• Gestion de la relation client (e-mail, tél)• Gestion logistique (commandes, retours, manquants, modes de livraison)• Gestion des paiements (France & International)
Gestion opérationnell
e
Les Marketplaces
dédiées aux FabricantsBeaucoup d’exemples en marque blanche aux US et UK
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minnutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand
Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Votre site traduit votre positionnement
Conception orientée utilisateurs
Analyse de l’existant
Analyse de l’existant
Liste des fonctions clés
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L’ergonomie WebObjectif de l’ergonomie:
– experience shopping positive– intension de revisite– un site utile et utilisable
- Utilité: ce que le site permet de faireObjectif 1: sens général: à quoi mon site sert…Objectif 2: micro-utilités: micro-applications qui offrent le meilleur service possible en fonction du besoin des internautes
- Utilisabilité: la mise en œuvre de la décision
Objectif 1: efficacité: l’utilisateur doit réussir à faire ce qu’il veut faireObjectif 2: efficience: rapidement avec le moins d’erreurs possiblesObjectif 3: satisfaction: au service des utilisateurs grâce aux micros utilités, mais aussi grâce à l’esthétisme, aux fonctions marketing, au plaisir…
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N’est pas apple ou google qui veut…
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Top 5 des idées reçues sur l’ergonomie
1.La sacro sainte règle des 3 clics:• L’internaute ne quitte pas un site parce qu’il estime avoir cliqué trop de fois,
mais parce qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche• En s’astreignant à respecter la règle coûte que coûte, on risque de complexifier
la navigation2. Les internautes sont des idiots:• Sous-estimation des internautes: ex: « si un enfant de 10 ans ou ma grand-
mère y arrive, tout le monde y arrive ». Le site doit aussi convenir aux internautes ayant besoin d’accomplir un achat rapidement.
• Sur-estimation des internautes: ex: « les internautes savent qu’il faut cliquer sur le logo pour retourner à la page d’accueil, je le fais bien ».
3. Ergonomie et design: ennemis jurés:• Les sites de Dior et de La Redoute n’appliqueront pas les règles d’ergonomie
de manière aussi strictes du fait d’images de marque différenciées4. Les internautes lisent en F• Nous sommes influencés par la lecture occidentale de gauche à droite…• Mais c’est bien l’apparence du site, son comportement qui influence le parcours
visuel5. Faites moi un site ergonomique:• Un site ne sera jamais ergonomique dans l’absolu
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10 règles pour optimiser l’ergonomie de votre site
Règle 1: architecture: le site est bien rangéRègle 2: organisation visuelle: la page est bien rangéeRègle 3: cohérence: le site capitalise sur l’apprentissage interneRègle 4: convention: le site capitalise sur l’apprentissage externeRègle 5: compréhension: les mots et les symboles sont choisis
minutieusement: compréhensibles, orientés utilisateursRègle 6: assistance: le site informe, aide et dirige l’internaute,
gère les erreursRègle 7: rapidité: l’internaute ne perd pas son tempsRègle 8: liberté: c’est l’internaute qui commandeRègle 9: accessibilité: facile d’accès pour tousRègle 10: satisfaction de l’internaute: utilité, mais aussi…esthétisme, expérience utilisateur globale, qualité de service,
fiabilité technique
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Convention: les filtres à gauche
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Navigation exploratoire
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La méthode des personasObjectif: - définir votre internaute et ses particularités, afin de
concevoir un site adapté à ses besoins
Pourquoi inventer des personas:- vous force à vous pencher réellement sur votre cible- humanise votre cible- donne des objectifs à votre cible
Livrable: - définir des besoins différents selon le type de personas
(primaire, secondaire…)
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Les personas en situation de navigation
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La méthode du tri par carte
Organiser un site: • structurer de manière optimale
pour les utilisateurs finaux
Panel:• Avis des internautes pour
s’adapter à leurs attentes• Avis des spécialistes pour
s’inspirer de leurs expertises
Objectifs:• valider les choix, en observant
l’efficacité de leur mise ne place à l’écran
• Créer une arborescence avec des clés d’entrée clients
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Les tests utilisateurs• Des participants
représentatifs de la cible réelle
• Nombre idéal et nombre acceptable de participants: 10 utilisateurs détecteraient 80% des problèmes d’utilisabilité
• Tester quoi et quand: prototype ou site finalisé?
Et aussi, •le non déclaré: l’eye tracking•l’usage réel: tests A/B et tests multivariés
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
Le japonais branché Visvim
Une démonstration produit digne d’un site marchand
dans une ligne éditoriale de magazine papier
http://visvim.tv/
Le danois norsetore: un design inhabituel
Une navigation alternative
Mais une belle navigation en grille avec des filtres multiples efficaces dans les pages
produits
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Un exemple de navigation et design radical, shopstanding
Qui peut perdre le client impatient et dérouter le client indécis
Départementféminin: une navigation intuitive innovante et jolie pour les flâneuses
Mais potentiellement irritante pour les autres…
Pas de produit et le risque que l’internaute ne clique pas plus loin…
Un nouveau site marchand dans l’univers du luxe: St Dupont. Un résultat timide et old school
Prédominance du ton éditorialE-boutique intégrée à l’institutionnelUn très beau zoom mais peu d’info produit
Un défaut du luxe: entrer dans le e-commerce en cherchant à y raconter
d’abord une histoire
Trop d’histoires
Un ton éditorial qui pollue le site marchand, mais des mises en avant produit impeccables, un design irréprochable et un contenu étoffé
Un contre exemple réussi: Hermès
Une mise en scène décalée et élégante du produit, avec une navigation qui reste simpleMais très peu de produits en ligne
Un contre exemple réussi: Hermès
Un e shop cohérent mais sans relief, très institutionnel: YSL
Magistralement réussi en termes d’identité de marque: Margiela
Magistralement réussi en termes d’identité de marque:
Margiela
• http://eboutique.maisonmartinmargiela.com/home.asp?tskay=F386AE44&memory=1
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
Exemple des sources de trafic d’un site
Faible poids du trafic payant sur le trafic total du siteForte notoriété
Répartion trafic naturel vs payant
Trafic moteur hors marque
17%
Trafic Naturel65%
Payant18%
Exemple des sources de trafic d’un site
La répartition du budget n’est pas corrélée avec les performances constatées sur le site
Contribution des relais payants
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Budget Visites CA
Display
Comparateurs de prix
New sletter
SEM - Achat mots cles
Affiliation Zanox
SEO: search engine optimization
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SEO: search engine optimization
• Moyen d’améliorer la quantité et la qualité du trafic d’un site Internet par les moteurs de recherche via des recherches « naturelles »
• 2 types de recherche:– Marque: ex: Burfitt, Larare, commuun, melinda gloss,
ethos– Hors marque: mode, femme, homme, chaussure,prêt-
à-porter, création, bio…• Plusieurs types de contenus recherchés:
recherches d’images, de vidéos, de plans…
66
67
SEO
Voir si votre site est indexé
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Règles pour optimiser le SEO d’un site • Règles de développement
– Définir les tags pages « Title »: • décrient de manière précise le contenu de la page
– Utiliser les « meta tags » description et mots clés• Description qui donne à google et aux autres moteurs de
recherche un résumé du sujet de la page– Améliorer la qualité des urls: ex: robe dans l’url de la fiche
produit robe– Facilité la navigation dans le site: ex:site map– Offrir des contenus et services de qualité– Faire la promotion du site: linking management– Proposer un site rapide à télécharger
• Règles de rédaction Web:– Utiliser les termes recherchés par les internautes: ex:
chaussures à talon en plus de stilettos, serre tete en plus de head band
– Respecter l’IDM (indice de densité des mots): 3 à 5% des mots d’un texte descriptif devrait reprendre le mot clé du titre
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Le SEM pour augmenter les ventes
Les leviers marketing Web:
– Les liens sponsorisés moteurs de recherche: CPC (coût au clic)– Les comparateurs de prix: CPC– Les programmes d’affiliation: rémunération clic ou au
% de chiffre d’affaires généré– Le display: achat d’espace aux PAP (pages vues
avec publicité)– Les campagnes e-mails: sur votre base ou sur bases
partenaires ou location (cout à l’adresse)
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Adwords : fonctionnement• Achat d’espace publicitaire sur les moteurs de
recherche (principalement Google) via l’achat de mots clés
• Rémunération au CPC : système d’enchères (Dépend de la position souhaitée, la concurrence du secteur, l’historique du mot clé, la qualité de la page d’arrivée, la qualité des annonces…)
• CPC moyen : 0.25€
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La longue traine• Ensemble des
expressions clés « marginales » par lesquelles un site Web est trouvé dans les résultats de recherche.
Ex: chaussures cuir femme
• Cependant, la somme de ces visites peut constituer un trafic beaucoup plus important que celui généré par un mot clé concurrentielle (ex: chaussures)
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Exemple longue traine
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Affiliation : fonctionnement• Affiliés relais au travers de bannières
publicitaires, liens texte, envoi d’emails, etc. • Rémunération aux clics, ventes, contacts,
impressions…– Travail en relation avec une plateforme d’affiliation :
elle gère le réseau d’affiliés, est en contact direct avec eux, propose des partenariats, et fourni un tracking
– Rémunération des affiliés à la performance : il touche un pourcentage des ventes qu’ils génèrent (en moyenne 6 à 9% du CA HT hors frais de port)
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Quels types d’affiliés ?
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Programme affiliation: affilié Twenga
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Comparateurs : fonctionnement• L’annonceur met à disposition un catalogue de produits• Coût par clic (CPC) : 0.15€ en moyenne
• Classement des produits au sein d’un comparateur : – CPC moyen– Étendue du catalogue produit (dans chaque catégorie de
produits)– Historique du catalogue produit du site marchand sur le
comparateur– Pertinence des produits avec la recherche de l’internaute
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Comparateur de prix: exemple pure shoppong
82
Exemple display
Indicateurs: taux de clic entre 0,10% et 0, 70 % en moyenne CPM: cout par milles…à l’impression
Exemple bannières re-targeting
Produits vus sur le site de l’annonceur réaffichés sur les sites de contenu:rémunération au clic
Sans oublier les E-mails
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Fluidité de l’expérience utilisateur
86
Zone d’inscription
Selon objectif plus ou moins mise en avant et émergence réseaux sociaux
87
Formulaire d’inscription
Mesure:taux d’inscriptionet désabonnement
88
L’objet de l’email: taux d’ouverture
89
E-mail: taux de clic
90
E-mails: axes stratégiques
Développer la valeur client
2. Analyser
3. Qualifier
1. Recruter
4. AnimerConnaî
tre
la v
ale
ur
clie
nt
91
Recrutement adresses e-mails• Optimisation inscription naturelle sur le site• Enrichissement adresses carte de fidélité /
magasins• Jeux concours• Parrainage• Echange BDD et/ou location BDD• Co-registration
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Recrutement payant : Jeu concours Multi-marques
Recrutement adresses e-mails
93
L’avenir de l’e-mail: le trigger
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e-mail de confirmation d’inscription et de
remerciementEn instantané ou
J+1J+7
Offre de Bienvenue ou annonce nouveauté
Attendre X joursEnregistrement des
comportements (ouverture, clic,
transfo)
Offre 1 Non ouvreurs
Offre 2 Ouvreurs non cliqueurs
Offre 3 Cliqueurs non transformés
Fin du dispositif d’accueil
BDD
Sources de Collecte : site, jeux concours,
coreg
L’avenir de l’e-mail: le trigger
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Exemple email « anniversaire »
96
Exemple email « Trigger »Abandon du panier Article épuisé
97Confidential and Proprietary. © 2009 Bazaarvoice, Inc. 97
Sephora peut envoyer un email post-achat à
ses clients en magasin en utilisant les données recueillis par le biais de
son programme de fidélité
L’avenir de l’e-mail: le trigger
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Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
Les Marketplaces
dédiées aux FabricantsLes market places dédiées aux fabricants
Avantages pour la marqueUne présence sur Internet sur des portails à forte audience
Des experts métiers e-commerce à votre service
Une croissance plus rapide de vos ventes
Un investissement financier limité: rémunération au % de chiffre d’affaires
Un environnement dédié propre à chaque partenaire
Une autonomie sur les prix de vente souhaités
Des actions commerciales pour dynamiser le site
De la publicité nationale
Places de marché ou shops in shop
Le circuit Achat/vente
Arrivée de Google shopping en France en octobre 2010
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minnutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand
Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
Arrivée de Google shopping en France en octobre 2010
Arrivée de Google Panda en France en juin/juillet 2010
• Le 21 janvier: landement de Google Panda, afin d’améliorer les résultats de Google aux Etats-Unis et rétrograder les sites de mauvaise qualité
• Juin/juillet 2011: arrivée en France
Arrivée de Google Panda en France en juin/juillet 2010
Règles de précaution:
• Privilégié la qualité à la quantité: créez du contenu de qualité et supprimer les pages pauvres en contenu. On sait qu’un minimum de 200 mots est nécessaire pour qu’une page soit appréciée des moteurs de recherche. S’il subsiste des pages à faible contenu (contact, mentions légales), placez un NOINDEX. Le site internet entier peut être pénalisé pour une ou deux pages à très faibles valeurs. • Supprimez impérativement tout contenu dupliqué sur vos sites et blogs en particulier ! • Diminuez le temps de chargement de vos pages web. Pour cela limitez le plus possible l’utilisation d’images, scripts, etc… de tous les éléments qui risqueraient d’alourdir le code. • Ne placez pas « trop » de mots clés dans votre nom de domaine. Ils auront très certainement de moins en moins d’importante dans les années à venir.
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SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minnutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand
Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h152.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes? Déjéuner
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Le SMO et le SMM
SMO : social media optimization:
- Upload des contenus vidéos et photos au sein d’espaces de partage en ligne: youtube, dailymotion, flicker
- Création de page fan de facebook , page twitter- Utilisation des avis des internautes
SMM: social media management:
- Application de communication des informations de votre site vers facebook et Twitter
- Création et personnalisation d’un espace Facebook et Twitter dédié- Création d’un channel Vidéo au sein de Youtube/Daily Motion et
lancement d’une campagne pour inciter à l’upload.
Pourquoi les réseaux sociaux?
Pourquoi pas?
C’est plus délicat que ce que l’on pense
• difficile de le monétiser
• difficile de convaincre
• difficile de contrôler
111
Sérieusement, pourquoi?• Parce que 2/3 des internautes visitent des réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux, c’est la 4ème action en ligne la plus populaire, devant les e-mails
•3 millions de tweets postés sur twitter chaque jour
Insites consulting- mars 2010
112
Bénéfice• Améliorer la satisfaction client
• Exposition de la marque…plus relationnelle
• levier de trafic et de chiffre d’affaires (0.37% de trafic par facebook en décembre 09, 2.34% en mars 2010)*
Insites consulting- mars 2010*
113
Les réseaux sociaux
114
Exemple Anna&bree
115
Le blog
116
117
118
119
Pratique: google alerts
120
Chiffres clés
121
Insites consulting- mars 2010
122
Chiffres clés
123
Les stratégies marketing sur facebook (2009)
Sources : eMarketer
La publicité à proprement parler (achat d’espaces publicitaires) n’est pas la stratégie préférée des marketers américains sur facebook. Ils préfèrent les méthodes qui utilisent les usages spécifiques de facebook : échanger des informations, jouer, créer des liens amicaux, etc.
Sondage réalisé auprès de 643 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur facebook en % des répondants, septembre 2009
41,9%
37,9%
30,5%
28,4%
27,1%
26,3%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Créer une application facebook autour d'une marque
Lancer un sondage de fans
Utiliser les données des utilisateurs facebook pour mieux connaître ses clients
Générer du trafic par des mises à jour sur la page de l'entreprise
Acheter des espaces publicitaires ciblés sur facebook
Ajouter en amis les clients récents
124
Les stratégies marketing sur Twitter
Sources : eMarketer
Twitter est surtout utilisé par les marketers américains comme outil de gestion et d’animation de la relation client et de surveillance de l’opinion du public sur l’entreprise.
Sondage réalisé auprès de 722 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur Twitter en % des répondants, septembre 2009
46,9%
44,0%
40,6%
36,0%
35,2%
33,9%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Surveiller ce qu'on dit de l'entreprise sur Twitter
Contacter les utilisateurs qui critiquent l'entreprise
Emettre des tweets provocateurs pour générer du trafic
Créer un évènement où les invitations sont envoyées par Twitter uniquement
Emettre des tweets contenant des liens vers des pages promotionnelles
Faire participer à des actions ponctuelles les utilisateurs qui parlent de la marque
125
Les stratégies marketing sur Twitter
Sources : eMarketer
Ce que l’on dit de vous et répondre:
126
Chiffres clésConcernant la popularité des pages, il est intéressant de noter que :
95% des pages ont plus de 10 fans 65% des pages ont plus de 100 fans 23% des pages ont plus de 1 000 fans 4% des pages ont plus de 10 000 fans 0,76% des pages ont plus de 100 000 fans 0,047% des pages ont plus d’un million de fans (297 au total)
En moyenne, une Fan Page a 4 596 fans
127
Recruter des fans : Outils
128
Recrutement de fans
1.Jeu concoursObjectif : lors d’un jeu concours, proposer de devenir fans en participant au jeu
129
Recruter des fans
2. La fan boxSur le site en un clic, devenir fan sur facebook
130
131
Faire un lien avec le site
132
Benchmark La Redoute : contenu crée pour le site et pensé pour être relayé sur les réseaux sociaux
Sur le site
Sur twitter
Sur facebook
133
Maillage avec Facebook
134
Benchmark
135
You tube
136
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
137
Web analytic: optimiser le taux de transformation
• Pourquoi c’est important:– La Web analyse permet de savoir ce qui transforme
et ce qui ne transforme pas– Permet une analyse approfondie des campagnes
marketing
Quelques indicateurs clé:– Conversion et taux de conversion: commande/visites– Funnel (entonnoir): nombre de contacts avant
conversion– Taux de rebond
138
Exemple google analytics
139
Exemple google analytics
Recherche produit
- consultations de pages listes et sous homes pages
- consultation fiches produit
- consultations des résultats du moteur de recherche
⇒ Le site permet de mieux répondre aux internautes,
en terme de recherche produits
PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion
Meilleur accès aux produits
et aussi plus de paniers crées
mais moins de paniers validés
2. Quel est le comportement d’achat de nos visiteurs ?
PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion - Focus Navigation
+
- optimisation réussie de la page de livraison
Ancienne version
versus
Nouvelle version
2. Quel est le comportement d’achat?
- déperditions depuis la page de paiement
143
Exemple entonnoir de conversion
144
Exemple entonnoir de conversion
5. Parcours types de navigation & entonnoir de conversion
- Une grande majorité des internautes débutent leur navigation sur le site depuis la HP du fait qu’ils accèdent directement au site dans 64% des cas
-17% arrivent directement sur une fiche produit, ce qui illustre la présence externe du catalogue produit et le positionnement dans les moteurs de recherche suite à des requêtes produits.
146
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
Objectif de l’étude• Enjeu de l’étude attitudinale:
- identifier les succès et les chantiers d’optimisation
Indicateurs clés1. Que vient-on faire sur le site ?2. Quel est le comportement d’achat des visiteurs?3. L’expérience client sur le site
Et plus précisément, concernant votre recherche
produit, vous êtes venu sur le site pour…
- Dimension multicanal => - préparation d’un achat en magasin- consultation des disponibilités produits
- Achat en ligne (1 sur 10)Ancienne version
Nouvelle version
1.Que vient on faire sur le site
Ancienne versionNouvelle version
Propre au canal Internet : 59% 56%Report d’achat : 52% 53%
2. Quel est le comportement d’achat ?
Pour quelles raisons n’avez-vous pas acheté?
Moins de recherche produits infructueuses
Quel est votre niveau de satisfaction?
Le site a déjà retrouvé un niveau de satisfaction plus élévé et semble être sur un trend positif
3.L’expérience client
Ancienne version
benchmark: 3,8
*Moyenne : 5 = Très satisfait(e)
1= Pas du tout satisfait(e)
Evaluation la plus basse: -0,5
Nouvelle version Benchmark
Dans quelle mesure êtes vous satisfait de…?
- une appréciation globale en hausse.- mais une régression concernant le temps de chargement des pages.=> points faibles du site : l’accès au service clients, facilité à commander sur le site
3.L’expérience client
Ancienne versionNouvelle version
Notes : 5 = Très satisfait(e)
1= Pas du tout satisfait(e)
Concernant les points soulevés lors du constat lors de l’ancienne version…
- Accessibilité aux produits:
+ en nette amélioration
- e-merchandising et le searchandising des produits et conseils.
- Transformation:
+ ajout paniers et une optimisation globale du process de commande
- la page de paiement
- Perception des internautes à l’égard de la qualité des conseils du site
+ enrichissement des conseils: création de vidéos de conseils à développer, car c’est une attente toujours plus pressante des internautes.
Constat nouvelle version
Succès en terme de satisfaction des internautes, mais encore des chantiers d’optimisation:
1. stabilisation du site2. enrichissement des contenus: fiches produits et conseils3. e-merchandising et searchandising des produits et conseils4. amélioration page paiement 5. rendre plus visible l’accès à la relation client
En conclusion: l’étude attitudinale, couplée à la web analyse a permis de confirmer les succès et détecter les optimisations à apporter, afin de répondre au mieux aux besoins des internautes
Ce qu’il reste à faire
154
Web analytic:processus itératif d’optimisation
Site Internet
Implementer
Test
erAnalyser
Mesurer
155
Diagnostique conversion Web
156
Organisation pour mieux convertir vos visiteurs en acheteurs
• Dimension stratégique:– définir une stratégie à 3/5 ans pour le site– fixer un objectif business au site et décliner en objectifs opérationnels– définir la complémentarité des différents canaux?
• Dimension décisionnelle:– définir les KPI et mesurer le ROI pour chacun des objectifs– reporting régulier adapté aux destinataires– écouter vos clients et ceux qui ont décidé de ne pas l’être
• Dimension analytique:– utiliser les données pour identifier des leviers d’amélioration et prendre des décisions
rationnelles?– Remettre en question les indicateurs– Prendre du recul sur votre site
• Dimension opérationnelle:– Actualiser régulièrement le contenu de votre site– Donner les moyens de tester dès que nécessaire– Adapter votre site et sa roadmap de développement au comportement des clients
• Dimension concurrentielle:– Identifier vos sites concurrents directs ou indirects– Consigner régulièrement les évolutions sur les sites concurrents– Effectuer des études visant à comprendre pourquoi des clients me quittent et d’autres
rejoignent
157
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
158
• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque: L’avis des internautes
55 % des français disent avoir déjà lu des avis d’internautes en ligneentre 1 et 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 55% d’entre eux
Tendance à la visibilité des avis, transparence et franchise paient.L’avis de la bloggeuse a remplacé celui de la journaliste et l’avis de l’internaute remplace bientôt celui de la bloggueuse…
Ex www.thisnext.com , qui est une sorte de méta moteur basé uniquement sur des avis utilisateurs
Exemple:
Les internautes ayant visualisé des avis ont contribué à hauteur de :
2.9% des visites
11.8% des commandes
17.2% du CA TTC
TTR = 0.48% vs 0.12% au global site sur la période.
Les avis clients apportent une forte réassurance au consommateur et peuvent faciliter le déclenchement d’achat.
Le développement et l’enrichissement des avis sur le site permettra également d’aider au choix.
Les avis: aide à la transformation et à la satisfaction clients
Complémentarité Web/Magasin physique
L’utilisation des avis des internautes dans la communication offline
• Certaines entreprises ont décidé d’utiliser les avis des internautes dans leur communication print et leurs affichages en magasin
• Une bonne manière de mettre en avant l’utilité du web et de se différencier
• Un moyen de déployer la complémentarité web / réseau
Quelques exemples
161
Ex Gap, avis très visibles, même les mauvais, statistiques en roll over
162
Nike
163
Nike
• Ricki’s sur les vitrines de boutiques
• PLV produit en magasin
166
Helzberg
Confidential and Proprietary. © 2008 Bazaarvoice, Inc.166
167
American Girl
Confidential and Proprietary. © 2010 Bazaarvoice, Inc.167
Déclinaison catalogue: J Crew
Brooks BrothersDéclinaison catalogue: Brooks brothers
Déclinaison catalogue: Fair Indigo
Déclinaison Packaging - Barratts
PLV Magasin - Sephora
173
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
La mise en valeur du produit• La difficulté du virtuel: comment représenter fidèlement le produit tout en
séduisant?• La photo: le vide habité fantômatique, la tête coupée, l’aplat etc
un choix à éffectuer en fonction de son identité visuelle et de ses moyens
174
Et quelle que soit la volonté d’innovation donner du volume et priorité au réalisme
175
La page liste avec têtes est plus humaine
176
Mais c’est un luxe
177
Et la tête coupée règne sur le high street
178
L’aplat est beaucoup moins efficace que le porter, surtout pour certaines catégorie de produits
179
Ex sur le pantalon: Montrer où se situe la taille, la longueur de jambe et son ampleur
Charter l’image• Et quelques règles de bon sens: charter l’image pour de belles pages listes
distance, échelle, lumières doivent être homogènes et naturelles, respecter les proportions entre les produits
180
Échelles non homogènes, peu qualitatif, pour Barneys…
181
• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc
182
• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc
183
Le site suédois fever
184
• Demeurent des difficultés propres au net: complexité du rendu des couleurs,
185
« Light green » « Yellow green »
• Les motifs barrés, zébrés, le noir qui « plombe » etc
186
• Les mini motifs indémontrables sans multiplier les clics
187
Page liste 1 clic et toujours gris
Encore 2 clics pour zoomer et comprendre
188
• Le zoom
- zoom1 : http://www.jules.fr
- zoom2 luisaviaroma.com
- zoom 3 et video asos.com
189
• Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
- La prime à la rapidité, maximiser les roll overs vs les clickhttp://www.placedestendances.com
- Le Quick lookhttp://www.gap.com Le Quick shop aussi ex Anthropologie (cf Amazon le 1 click buy)L’innovation H&M
190
191
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
Outils de personnalisation de la relation client
• Une innovation inédite: Shopittome
ShopitToMe = votre « personal shopper »!
Consacré à la mode, le site permet de déterminer ses préférences et de lancer ensuite le « personal shopper » à la recherche du web pour trouver les produits que vous aimez.
Exemple:
Vous cherchez une chemise Lacoste et vous faites du 38. Ces informations une fois enregistrées, vous recevrez au rythme de votre choix un mail contenant les offres correspondant à votre recherche. On peut choisir la fréquence d’envoi!
• Une autre fonctionnalité intéressante de ShopItToMe: la possibilité de se créer sa propre boutique personnalisée en utilisant la fonction Sale spot.
Celle-ci présente l’offre des produits que vous recherchez filtrée à travers plusieurs marchands.
Outils de personnalisation de la relation client
• Donner davantage la parole au client: une tendance qui se matérialise sur les sites marchands à travers une surface de vente détournée du produit vers la parole du consommateur, son avis, ce qu’il achète
Outils de personnalisation de la relation client
• Ex : Le site www.monguidesante.com mis en place un système de suivi de l’activité des clients visible par tous
• Juste avant le footer, on trouve une time-line temps réel de ce qui se passe sur le site d’un point de vue client:
achats consultation de produits
rédaction d’un avis visite d’une rubrique
Outils de personnalisation de la relation client• Résultat: information, transparence, et mise en relief des bons produits dans
un site marchand qui apparaît plus sympathique
196
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
197197
Paypal occupe une place très importante sur les plus petits sites
198
Le click and collect
- La réservation en ligne, plutôt en déco maison- Toutefois, des initiatives en textile, le site Web support de vente complémentaire du point de vente physiqueex Jules = exemplaire pour le développement des services, réservation 4jours en magasin. Frais d’envois offerts si on recommande après un retour etc
199
200
• Ex du LUXE: la boutique virtuelle permet de dédramatiser l’accès à des points de vente parfois impressionnants• Le luxe a longtemps été réticent à aller vendre en ligne, préférant travailler des écrins « image ». Boucheron a été l’un des premiers. Mauboussin a déployé le principe avec succès
Le Web peut drainer un traffic inédit en boutique
201
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
202
Les perspectives d’aide à la vente
• Des outils conçus simplement pour faciliter l’acte d’achat web et doper la transformation
• Mais également pour faciliter la préparation de l’achat en magasin réel
• 75% des français préparent leur achat en magasin grâce à internet (source Lightspeed research, 2008)
• 40% des internautes cliquent les fiches produits dans une démarche de repérage (source fevad 2010)
• sites marchands = 1ère source d’info fiable consultée à 45% comparateurs de prix 24%
réseaux 10%blogs 7%(source Fevad 2009)
203
Communiquer marque ET développer ses ventes
• De nouvelles initiatives et des outils:L’hébergement sur un site tiersex Esprit, Zara Home chez La Redouteex Gap qui a regroupé ses marques dans un seul portail a initié une tendance
204
205
206
• les shops in shop- Développés dans les codes rigoureux des marques- De moins en moins en vogue, ou évènementiel comme ici Yoox et David Elfin, avec alors des effets visuels innovants à introduireVers une dissociation de l’espace vente et de l’espace mise en scène, qui reste limité mais indispensable- Exemple des vitrines parisiennes
Communiquer marque ET développer ses ventes
207
208
209
210
211
212
213
Les corners de marque ont disparu
214
Sarenza pour l’approche luxe, juste une clef d’entrée, plus d’univers différenciant
215
- on peut être qualitatif voire luxe sans aller au shop in shop ex Luisaviaroma
216
217
Des outils d’aide à la vente additionnelle
- Générer de l’additionnel tout en facilitant la démarche client: la « wish list », le « save for later », les produits associés plus ou moins habilement
- Ex Victoria Secrets, où l’on peut gagner sa wish list
- La mise en avant des nouveautés- Les sollicitations personnalisées
Un service original, le must du luxe
• http://www.luisaviaroma.com/landing.aspx?page=buy_it_first_women_53i&gender=women
219
220
• Une nouveauté dans les pratiques usuelles de l’ergonomie web:La navigation produit du site H&M UK est désormais très particulière car pour passer de la page liste à la fiche produit on passe forcément par une sorte de fiche multi produit (une innovation sur le placement du cross-selling).
Les dernières évolutions: surprise, H&M enterre sa fiche produit
222
• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
- Les guides d’achats: le superbe Guide denim de Jules
- affichage des tailles et disponibilités produits en roll over, ou proposition de m’envoyer une alerte quand le produit non disponible revient en stock ex Sarenza
- Les aides videos (Conseils, Démos, p ex maquillage)
surtout dans les parties magazine et blogs des sites
- Indispensable de délivrer du contenu, du conseil sur le comment porter, assembler etc:De la vitrine tendance, le bon look, vendu sur le site marchand, au conseil en style personnalisé, en ligne sur le blog ou le magazine du siteex MagMode de La Redoute, Place des Tendances, Net a Porter,ex Topshop blog et podcast
http://www.jules.fr
223
224
225
226
227
• Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
- L’essayage virtuelex ludique Promod http://www.promod.fr/cabine-essayage-virtuelle/toute-l-offre.html
- La 3 DEx Spartoohttp://www.spartoo.com
- Les applis Iphone et mobile ex Gucci, Chanel, BoucheronVideo de défilé, interactivité, store locator
228
et l’essayage sur moi chez enjoysunglasses.com
Traduction de votre site
230
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation
4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes
5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
Conclusion 16h30-16h45
Débriefing atelier 16h45 -17h
SOMMAIRE
231
Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
- Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
- La personnalisation, le sur mesure, l’unique
- l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
232
• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque, intensifier l’émotionnel
- peut aussi être le conseiller qui rappelle sur un clic:le web call back ou click to callex Orange, rappelle dans les 2 minutes.ex abandon de panier Darty- ou un conseiller qui prend la main pour aider par exemple à
retrouver un produit , ou carrément un expert pour guider, conseillerex Pixmania, soit par tel, soit en chat- vers le coachingEx coach grossesse aux 3 SuissesEx Style advisor appointment Topshop
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• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
- des services plus qualitatifs, qui doivent aller au delà de la simple livraison assurée dans les délais, l’échange facile, mais aussi la retouche, la livraison en 2h si on veut, par coursier si on veut…
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• La personnalisation, le sur mesure, l’unique
- le vintage ex Yoox- la customisation et l’édition sur votes des internautes, joue à la fois le personnel et le communautaireCourant pour les tshirts, ici ex Myfab
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• La personnalisation, le sur mesure, l’uniqueDe la customisation au fantasme du sur mesure: un privillège de plus en plus accessible et prisé sur le web
- ex Nikehttp://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/
- Démonstration Boucheronhttps://www.boucheron.com/#/home/
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• L’interactivité, le crowdsourcing, le User Generated Content
- Ex Victoria secrets incite à mettre ses wish list sur réseau(Gift card à gagner)L’influence des usages décomplexés sur les blogs se communique aux comportements vis à vis des sites de marques et sites marchand
- On va chercher du contenu auprès de son public, dans sa communauté pour nourrir sa propre démarcheex nombreux concours où les internautes postent leurs photosex Luisaviaroma et ses photos sur blog et Fb seulement
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Conclusion• Les technologies permettent d’avoir des contenus de
plus en plus précis et modulables• Elles sont désormais faciles d’accès, multiplication des
petits acteurs• Le marché reste dominé par les vadistes, quelques
marques mass market et les ventes privées. Les marques luxe et haut de gamme viennent au e-commerce avec un temps de retard.
• Evolutions actuelles vers toujours plus d’interactivité• Importance des réseaux sociaux et du contenu généré
par l’utilisateur• Ex significatif dans le monde de la mode: Colette
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GlossaireAdwords : Google Adwords est la plateforme publicitaire Google permettant aux annonceurs de gêrer leurs campagnes de liens sponsorisés.Affiliation : Technique de promotion online qui consiste en la création d’un réseau de partenaires (affiliés) relayant les offres de l’annonceur (affilieur) contre rémunération.Bannières : Eléments de promotion déstinés à l'achat d'espace, campagnes adwords, échange de visibilité ou encore affiliation.CPC : Coût par clic. Le cpc est essentiellement utilisé dans la gestion des campagnes de liens sponsorisés qui sont facturées au clic.CPL : Coût par Lead - Prix payé par l'annonceur pour la génération d'un formulaire de contact / demande de devis / demande d'informations.CPM : Coût pour mille impressions. Souvent utilisé dans l'achat d'espace, le CPM est une méthode de facturation qui propose un tarif fixe pour mille impressions (affichages) d'une publicité.CTR : Click Through Rate. En français, le Taux de Clic représente le nombre de clic divisé par le nombre d'impressions. Le CTR mesure la qualité d'un message entre son affichage et sa transformation en clic par l'internaute.
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Metas tags : Extraits de code html servant au référencement naturel car pris en compte par les moteurs de recherche. Les metas tags les plus souvent utilisés en terme de référencement sont:
meta title (le titre de la page) meta description meta keyword (mots clés décrivant votre page, très peu pris en compte dans le référencement naturel actuellement)
Netlinking : Stratégie d'échanges de liens visant à créer un réseau de lien entrants (voir définition Backlink) dans le but d'améliorer la popularité d'un site.Page Rank : Le page rank (PR) est une notre de 0 à 10 attribuée par Google et traduisant la popularité d'un site aux yeux du moteur de recherche. Le page rank est un élément de mesure de l'efficacité d'un site en référencement naturel mais ne doit pas être utilisé comme seul indicateur de mesure.Référencement naturel : Le référencement naturel regroupe les actions d'optimisation internes (contenu + techniques) et externes (netlinking) du site annonceur dans le but de le positionner sur les pages de résultat des moteurs de recherche.Référencement payant : Le référencement payant fait référence aux actions de liens sponsorisés (ou liens commerciaux / liens payants, voir définition adwords). L'annonceur va acheter (au CPC, voir définition) des mots clés et les positionner sur Google via la régie Google adwords, (ou sur Yahoo via la régie Yahoo Search Marketing).
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SEM : SEM: Search Engine Marketing. Acronyme définissante toutes les techniques permettant d'optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche. SEO : SEO - Search Engine Optimization, Acronyme définissant les actions de référencment naturel visant à l'optimisation des rangs du site annonceur dans les moteurs de recherche.Twitter : Twitter: Réseau social et plateforme de microblogging, twitter permet de communiquer à son réseau sous la forme de messages à 140 caractères maximum. Lancé en juillet 2006, Twitter s'est imposé depuis fin 2008 comme un outil "2.0" indispensable, au même titre que facebook.