SOMMAIRE
I – Analyse du marché du prêt à porter
II – Analyse du marché du sportswear1. Présentation du sportswear2. Les segments3. Les opportunités et les menaces du marché4. La distribution
III – Les consommateurs1. Les cibles2. Les comportements d’achat3. Les facteurs clés de succès
IV – La concurrence1. Forces et faiblesses
LE PRET A PORTER
Marché mondial : 286 milliards d’Euro Marché européen : 25,6 milliards d’Euro Marché américain : 32 milliards d’Euro
LE PRET A PORTER
Le PAP se décompose en deux segments : - vêtements de ville : manteaux, imperméable, costume, blazer, pantalon et chemise de ville,…
- vêtements sportswear : vêtements de loisirs (anoraks, parkas, jeans, shorts, bermudas, polos, sweatshirts, tee-shirts) et vêtements de sports (maillots de bain, survêtement, pantalons de sports,…)
LE PRET A PORTER
Sommes dépensées par famille de produits en millions d'Euro en 2004
7023
5105
9118
3493
1244
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
PAP Ville PAP SportLoisir
Petites piècesdessus
Survêtementlingerie
Chaussant
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear : - une manière de s’habiller
- frontière de la mode et du sport
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Les vêtements sportswear sont :
- plus fonctionnels
- plus pratiques
- plus faciles à porter
- plus confortables
- plus jeunes
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear est une manière de s’habiller issue de deux univers :
- la mode
- le sport
Le sportswear fait la synthèse entre sport et mode
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear en chiffres en 2004: - marché mondial : 79 milliards d’Euros
- marché européen : 7.2 milliards d’Euros
- marché français : 5,1 milliards d’Euros
- USA : leader du marché mondial avec 70%
LES SEGMENTS
Le marché du sportswear est répartit en 3 segments :
- l’outdoor : 2,9 milliards d’Euros
- le wintersports : 1,7 milliard d’Euros
- le surfwear : 1,5 milliard d’Euros
LES SEGMENTS
L’outdoor : toutes activités sportives pratiquées à l’extérieur : plaines, montagnes, mers, rivières ou espace aérien.
LES SEGMENTS
L’outdoor est répartit en 5 sous segments :- l’univers vert : 10,5 milliards d’Euros (sports de plein air et d’eau douce)
- l’univers blanc : 7 milliards d’Euros (sports de neige)
- l’univers brun : 5 milliards d’Euros (sports de montagne pratiqués l’été)
- l’univers bleu : 4 milliards d’Euros (sports nautiques)
- l’univers gris : 2,5 milliards d’Euros (sports urbain)
LES SEGMENTS
Répartition des ventes outdoor par univers en 2004
Vert ; 24%
Blanc; 24%
Brun; 17%
Bleu ; 14%
Gris; 9%
OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Caractéristiques Opportunités Contraintes
Prédominance et maturité du prêt-à-porter féminin par rapport au prêt-à-porter masculin sur le marché de l’habillement
- Renforcer le poids du segment homme en renforçant le sportswear
- Dynamiser les ventes féminines en renouvelant l’offre par le sportswear
Trouver de nouveaux partenaires et distributeurs (spécialisés sur le prêt-à-porter masculin)
Adaptation de nouvelles fibres issues du monde du sport aux vêtements de ville
Rajeunir et dynamiser l’offre casual Contenir le coût de revient afin de proposer des prix de vente détail attractifs tout en préservant les marges
Nouveaux modes d’habillement plus décontractés avec un look sport
Renouvellement de l’offre sur les bases d’un plus grand confort
Risque de retournement de l’effet de mode
Montée en puissance des enseignes de la distribution de sport pour les vêtements masculins et pour les petites pièces de l’habillement féminin
Développer de nouveaux concepts de distribution fusionnant univers sport et ville
Coût de référencement
Caractéristiques diverses Augmentation du temps libre (RTT, 35 h, temps libre), recherche et développement (innovations), médiatisation des événements sportifs, évolution des attentes des consommateurs vers le bien-être et l’authenticité
Saisonnalité des ventes, facteurs climatiques, l’habillement est sujet aux effets de mode, poids des marques
OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Un marché menacé par des accords commerciaux…
L’accord sur les textiles et les vêtements (ATV) régie par l’organisation mondial du commerce (OMC) datant de 1995 et conclut pour 10 ans a pris fin en janvier 2005.
LA DISTRIBUTION
Chaînes de centre ville : 27 % Grandes Surfaces Spécialisées : 19 % Indépendants : 22 % VAD : 8 % Grands magasins et magasins populaires : 6 % Autres circuits : 8 %
LA DISTRIBUTION
1999 2000 2001 2002 2003 Moyenne Tendance TOTAL
Indépendants 5 901 € 5 663 € 5 478 € 5 384 € 5 202 € 5526 baisse 27628
Grands Magasins 1 600 € 1 675 € 1 746 € 1 779 € 1 767 € 1713 hausse 8567
Chaînes spécialisées 5 464 € 5 773 € 5 863 € 6 488 € 6 444 € 6006 hausse 30032
GSS grande diffusion 4 603 € 4 752 € 4 660 € 4 322 € 4 412 € 4550 baisse 22749
Grande distribution 6 224 € 6 093 € 6 072 € 6 200 € 6 236 € 6165 hausse 30825
Autres circuits 2 201 € 2 174 € 2 241 € 1 988 € 1 923 € 2105 baisse 10527
TOTAL 25993 26130 26060 26161 25984 26066 130328
LA DISTRIBUTION
PAP France - Part de marché distribution en valeur
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1999 2000 2001 2002 2003
Indépendants
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Grande distribution
Autres circuits
LA DISTRIBUTION
Circuit de ditribution homme - PAP TOTAL 2003
Grands Magasins; 1767; 7%
Autres circuits; 1923; 7% Indépendants;
5202; 20%
Grande distribution; 6236;
24%
Chaine spécialisées; 6444; 25%
GSS grande diffusion; 4412;
17%
Indépendants
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Grande distribution
Autres circuits
LES CONSOMMATEURS
Profils des consommateurs du sportswear :
- les fonctionnels : 36 % des acheteurs
- les novices : 34,7 % des acheteurs
- les expressifs : 29 % des acheteurs
LES CONSOMMATEURS
Une cible importante à prendre en compte : les « banlieusards ». Le phénomène banlieue est dû à l’irruption d’une clientèle nouvelle qui s’approprie les produits jusqu’à présent réservés à des populations aisées et communément perçue comme un danger pour les marques récupérées de la sorte.
LES COMPORTEMENTS D’ACHAT
Valeurs dominantes Impact concernant
l’univers du sport Impact concernant
l’univers de la mode
Liberté, autonomie Pratiquer un sport sans contraintes, multiplication des pratiques
Déstructuration des achats, individualisation de l’allure
Convivialité Importance du groupe (famille, tribu, clan)
Recherche des codes sociaux
Jeunesse Lutte contre le vieillissement Style, dynamisme
Authenticité Activités de plein air, liées à la nature
Bien-être personnel Epanouissement personnel, rupture avec un environnement urbain vécu comme oppressant
Confort, casualwear
La pyramide de Maslow adaptée aux marchés du sportswear et de l’outdoor
Etre avec son corps. Prôner des valeurs s’opposant à la performance, à l’urbanité
Poids des marques dans le sport ou la mode
Codes sociaux autour des marques
Disposer d’équipements adaptés à une pratique sportive
Se vêtir
Besoins d’accomplissement personnel
Besoins d’estime de soi
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
FACTEURS CLES DE SUCCES
Augmentation du temps libre (35h, RTT, allongement de la durée de vie,…)
Innovations : recherche et développement Médiatisation des événements sportifs Authenticité Sponsoring de sportifs ou d’équipes : leaders
d’opinion Création d’événements
LA CONCURRENCE
3 des principaux concurrents directs sur le marché du sportswear :
- Lacoste
- Eden Park
- Tommy Hilfiger