CHLOÉ
P A R P A L O M A B I A N C A T O
peut-elle vendre en ligne?
Sommaire
I. Présentation de la marque
Histoire, ADN et valeurs de ChloéPrésentation du groupe RichemontÉgéries et directeurs artistiques
Domaines d'Activités Stratégiques
Les concurrents
Le mix marketing
II. analyse stratégique
Analyse concurrentielle : vente en ligne
Analyse externe et interne : le SWOT
III. Recommandation : affirmation ou infirmation
Les cibles
État des lieux
PRÉSENTATION DE LA MARQUE
Présentation de la marque
1952
Historique en 6 dates clés
Création de la marque par Gaby Aghion et Jacques Lenoir
1985 Rachat par le groupe Richemont
1956 Présentation de la première collection
Marque emblématique grâce à K. Lagerfeld1970
1997 Nouvelle orientation de la marque
2000 Marque reconnue pour ses IT pièces
ADN de marquePrêt à porter de luxe
ADN modeRomantisme
FéminitéCréativité
ValeursIndépendance
Modernité
Présentation de la marque
Présentation de la marque
Le groupe Richemont
Horlogerie Mode
Joaillerie Maroquinerie
Présentation de la marque
Directeurs artistiquesayant le plus influencé la marque
19661992
1997 2001
Présentation de la marque
Égéries Chloé préfère les blondes.
Chloë Sevigny
AnjaRubik
ClémencePoesy
Présentation de la marque
Les concurrents
Directs : PAP luxe
Indirects : Luxe,
PRÉSENTATION DE
Présentation de la marque
Adèle28 ans, en couple avec Antoine 35 ansPropriétaire d'un appartement dans le XII arrondissement de ParisAcheteuse pour une marque de PAPTrès connectée, + 15k followers sur InstagramPièces préférées : maroquinerie, chaussures
Les personas
Présentation de la marque
Garance44 ans, mariée à Paul, 50 ansPropriétaire d'un loft à StrasbourgDirectrice marketing dans la BanqueConnectée mais préfère la presse papierPièces préférées : prêt à porter, enfant
Les personas
Présentation de la marque
Camille22 ans, célibataireVit chez ses parents à BordeauxÉtudiante en 3ème année d'école de commerceTrès connectée, connait les influenceursPièces préférées : parfumerie, accessoires,See By Chloé
Les personas
Présentation de la marque
DAS Activités Exemples
Prêt àporter
Accessoires
Parfums
See byChloé
Création, fabricationde prêt à porter de luxe femme et enfant
Pièces de haut, pièces de bas, défilés lors de la FW
Création, fabricationde bijoux, maroquinerie,chaussures
Chaussures et maroquinerie en cuir, bijoux fantaisie
Conception de parfumsen collaboration avec des équipes spécialisées
Love ChloéChloéLove Story
Création, fabricationd'une ligne de PAP etaccessoires plusabordable, jeune
Prêt à portermaroquinerie, chaussuees
Présentation de la marque
Le mix marketing
PRIX
PRODUIT
DISTRI
COMM
Politique d'écrèmage : prix élevésCorrespond à la cible clientCorrespond à l'image de marquePas un frein à l'achat pour la clientèle
Large gamme de produit2 marques : Chloé et See By ChloéDanger de la contrefaçon2 collections par année
Politique de distribution sélective : corner dans les grands magasins, boutiques en propre, e-shop luxePas de vente en ligne sur le site
Site institutionnel: Chloé atitudes, #ChloégirlsPublicité tv pour les parfums uniquementCampagnes visuelles avec égéries, collab avecdes photographes légendaires
ANALYSESTRATÉGIQUE
Analyse stratégique
OPPORTUNITÉS MENACES
FORCES Faiblesses
Le swot
Forte identitéProduits "marqués"Appartenance à un groupeAppréciée des influenceurs
Peu de marketingPas de site marchandImpression de marque élitisteDistribution trop sélectiveAppartenance à un groupe
Contrefaçon Forte concurrence sur le webEssor du marché de l'occasionHausse des prix annuelleDifficulté de faire resortir l'experience client sur le net
Jeunesse des acheteursAcheter moins mais mieuxAcceptabilité d'acheter du luxe sur internetEssor du cross canalSimplification de la faisabilitéCroissance de la vente enligne35% ne vendent pas en ligne
Analyse stratégique
Les 5 forces de porter
Concurrents directs
Nouveauxentrants
Produits desubstitution
Pouvoir denégociationdes clientsPouvoir de
négociationdes fourniss
Menace forte : Omniprésence sur le web, boutiques physiqueMultiplication des e-shop luxe proposant l'offre complèteMenace modérée : forte identité, créativité = diférenciation
Menace faible : émergence de nouveaux créateurs
Menace forte : fort pouvoir du marché de l'occasion dans leluxe. Ex: vestiaire collective, vide dressingContrefaçon des produits très tendances
Menace modérée : produit à forte valeur ajoutée, pas d'offresimilaire chez les concurrentsRarement de total look, arbitrage
Menace modérée : existence de nombreux fournisseurs.Difficulté de trouver des prestations similaires de l'un à l'autre
Partenaires Activités clés Propositionde valeur
RelationClient
Segmentationclientèle
DistributionRessourcesclés
Coûts Structure des revenus
Fournisseurs dematièrespremières
Fournisseur desfournitures
Responsables descorners, multimarques quidistribuent lamarque
Rôle de créateur:proposer descréationsoriginalesrespectant l'ADNde la marque
Rôle dedistributeur
Ressourceshumaines,matérielles etfinancières
Charges fixes etvariables
Circuit court : réseau de boutique en propre dans le monde entier
Circuit long : réseau de revendeur mulimarques luxe et corner dans lesgrands magasins
20aine deboutique enpropre dans lemonde
Revendeurs luxe
Communicationmaitrisée, peu demarketing
Presse feminine
Sponsoring
Réseaux sociaux
Femmes de 20 à55 ans, urbaine etCSP+ portant uneattentionparticulière à leurallure. Elles seretrouvent dansles valeurs de lamarque et le prixn'est pas un freinà l'achat. Ellesapprécient le cotéélitiste de lamarque.
Chloé est unemarquehistorique,représentant lafemme dans toutesa splendeur :indépendante,féminine et sûrd'elle. Les créations sontoriginales,tendances, touten respectantl'ADN. Ladifférence se faitsur le design.
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Homepage
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Catalogue produits
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Attitudes
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
#Chloégirls
Analyse stratégique
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Analyse stratégique
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Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Positif Négatif
Première marque luxe à lancerun site mobile en 2007
Site institutionnel responsive
Bonne visibilité sur les RS
Cohérence entre les supports
UGC mis en avant sur les RS
Contenu relationnel
Pas de site e-commerce
Nombreux revendeurs luxe
Site peu ergonomique
Peu d'intéractions avec les abonnés
Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Stratégie actuelle :
Choix d'une politique de distribution très sélective : appuie l'imagede marque.Communication maitrisée comme une marque de luxe
Problèmatique :
Une marque connotée luxe peut-elle vendre en ligne?
Analyse stratégique
Analyse concurentielle : vente en ligne
Haute couture
Prêt à porter luxe
Vente en lignePas de vente
en ligne
Analyse stratégique
Analyse concurentielle : vente en ligne
Analyse stratégique
Analyse concurentielle : vente en ligne
Analyse stratégique
Analyse concurentielle : vente en ligne
CONCLUSIONS
conclusions
Chloé peut-ellevendre en ligne?
conclusions
oui !
conclusions
2 options :
Proposer la totalité de son offre en ligne Ex: Valentino, Acne, Marc Jacobs
Proposer seulement une partie de son offre en ligne Ex: MiuMiu, Dior, Chanel
Haute couture
Prêt à porter luxe
Vente en lignePas de vente
en ligne
conclusions
Dans tous les cas :
Obligation de nouveaux moyens logistiques, financiers ethumains
A terme :
Toute l'offre sera disponible en ligne
MERCI !