La personnalité des marques des compagnies d’assurance de dommages au
Québec
Par David Lizotte
02 148 815
Essai dans le cadre du MBA Marketing
Présenté à Christèle Boulaire (directrice) Suzanne Michaud (lectrice)
Université Laval
Avril 2007
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 2 – Université Laval, 2007
Remerciements Merci à Christèle Boulaire pour sa disponibilité, ses précieux conseils, sa confiance
accordée depuis le baccalauréat; merci d’avo ir accepté de diriger mon essai.
Merci à Mme Suzanne Michaud qui a accepté d’être la lectrice de cet essai, et à son
équipe au marketing et communication clientèle de l’Industrielle Alliance, Assurance
auto et habitation pour leur intérêt envers mon étude et leur aide pour faire avancer celle-
ci.
Merci à l’Institut d’Assurance du Canada (IAC) et à la Chaire d’assurance et de services
financiers L’Industrielle-Alliance pour leur intérêt et leur support témoignés.
Un merci tout spécial à mes parents, ma sœur et ma conjointe pour leurs encouragements,
leur confiance et leur foi en moi, qui ont su me garder motivé tout au long de mon essai et
qui m’ont permis de poursuivre mes études jusqu’à ce stade.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 3 – Université Laval, 2007
Sommaire exécutif Cet essai s’intéresse à la personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec.
De par l’étude d’ informations collectées grâce à un sondage et à des techniques
projectives et associatives, les conclusions suivantes ont été posées :
§ La communication marketing a un impact sur la personnalité des marques sous
certaines conditions : elle doit être cohérente et continue dans le temps.
§ La personnalité associée par un consommateur à une marque n’est pas plus
élaborée lorsque celle-ci utilise une appellation nominale plutôt qu’une
désignation constituée d’un sigle. Par contre, le nom de marque a lui aussi un effet
sur la personnalité perçue par les consommateurs.
§ L’outil de mesure développé par Aaker pour mesurer la personnalité des marques
n’est pas universel et demande des ajustements en fonction de l’industrie étudiée.
Des traits négatifs et en rapport avec la classe sociale devraient être ajoutés à
l’outil. Une révision des dimensions « sophistication » et « rudesse » devrait être
faite.
§ Les dimensions qui décrivent le mieux les compagnies d’assurance de dommages
en général sont la « compétence », la « sincérité » et l’« excitation ».
§ Au Québec, malgré les sommes investies en marketing, seule Desjardins
Assurances générales semble avoir réussi à pleinement établir la personnalité de
sa marque. Bélair Direct et SSQ Assurances générales démontrent aussi une
personnalité plus définie que les autres compagnies étudiées.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 4 – Université Laval, 2007
TABLE DES MATIÈRES
1 INTRODUCTION ............................................................................................................................................11
2 DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE.............................................................................................12
2.1 CONTEXTE DU PROBLÈME........................................................................................................................12 2.2 ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE ............................................................................................................13
2.2.1 Problématique marketing et de recherche......................................................................................13 2.3 COMPOSANTES SPÉCIFIQUES....................................................................................................................14 2.4 PLAN DE L’ÉTUDE......................................................................................................................................15
3 CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL .......................................................................................................16
3.1 LÉGAL .........................................................................................................................................................16 3.2 SITUATION CONCURRENTIELLE...............................................................................................................17 3.3 RESSOURCES DES COMPAGNIES...............................................................................................................19
4 REVUE DE LITTÉRATURE........................................................................................................................21
4.1 DÉFINITION DU CONCEPT DE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE.............................................................21 4.1.1 Des concepts différents.......................................................................................................................22 4.1.2 Des concepts liés .................................................................................................................................22 4.1.3 Un concept extensible.........................................................................................................................24
4.2 LES ANTÉCÉDENTS À LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE....................................................................24 4.2.1 Communication marketing................................................................................................................25 4.2.2 Nom de marque....................................................................................................................................29
4.3 LES EFFETS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE...............................................................................38 4.3.1 Fournier et la loyauté à la marque..................................................................................................39 4.3.2 Chang et Chieng et les revenus.........................................................................................................40
4.4 COMMENT MESURER LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE ....................................................................41 4.4.1 Aaker.....................................................................................................................................................41 4.4.2 Différences culturelles et différences selon les biens de consommation...................................46
5 LE CADRE CONCEPTUEL .........................................................................................................................50
5.1 QUESTIONS DE RECHERCHE.....................................................................................................................52 5.2 HYPOTHÈSES DE RECHERCHE ..................................................................................................................52 5.3 SPÉCIFICATIONS DE L’INFORMATION NÉCESSAIRE ...............................................................................53
6 DESIGN DE LA RECHERCHE...................................................................................................................54
6.1 TYPE DE DESIGN RETENU.........................................................................................................................54 6.1.1 Méthodes de recherches.....................................................................................................................55
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David Lizotte - 5 – Université Laval, 2007
6.2 ÉCHELLES DE MESURE..............................................................................................................................58 6.3 QUESTIONNAIRE........................................................................................................................................59 6.4 ÉCHANTILLONNAGE..................................................................................................................................60
7 OPÉRATIONNALISATION DU DESIGN DE RECHERCHE..........................................................62
7.1 MÉTHODES DE RECHERCHE UTILISÉES...................................................................................................62 7.1.1 Sondage.................................................................................................................................................62 7.1.2 Techniques projectives et associatives ............................................................................................63 7.1.3 Entrevue d’expertes ............................................................................................................................66
7.2 ÉCHELLES UTILISÉES.................................................................................................................................66 7.2.1 Sondage : outil de mesure d’Aaker..................................................................................................66 7.2.2 Autres questions..................................................................................................................................68
7.3 DÉVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE ET PRÉ-TEST ............................................................................69 7.3.1 Questionnaire – phase quantitative.................................................................................................69 7.3.2 Questionnaire – phase qualitative....................................................................................................72
7.4 ÉCHANTILLONNAGE..................................................................................................................................75 7.4.1 L’échantillon........................................................................................................................................75
7.5 COLLECTE...................................................................................................................................................80
8 ANALYSE DES RÉSULTATS .....................................................................................................................81
8.1 PERSONNALITÉ DES MARQUES ................................................................................................................81 8.1.1 Sondage.................................................................................................................................................81 8.1.2 Techniques projectives et associatives ............................................................................................97
8.2 EFFET DE LA COMMUNICATION.............................................................................................................105 8.2.1 Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par le sondage...
............................................................................................................................................................. 106 8.2.2 Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par les entrevues
............................................................................................................................................................. 108 8.2.3 H1 n’est pas pleinement vérifiée ................................................................................................... 109
8.3 L’INFLUENCE DU TYPE D’APPELLATION...............................................................................................110 8.3.1 L’influence selon le sondage.......................................................................................................... 111 8.3.2 L’influence selon les entrevues...................................................................................................... 113
8.4 L’UNIVERSALITÉ DE L’OUTIL DE MESURE DÉVELOPPÉ PAR AAKER.................................................115 8.4.1 Comparaison des résultats d’Aaker et des entrevues................................................................ 115
9 DISCUSSIONS ............................................................................................................................................... 117
9.1 LA PERSONNALITÉ ET LA COMMUNICATION........................................................................................117 9.1.1 Les aspects relatifs à la communication...................................................................................... 117
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9.1.2 Les aspects extérieur à la communication................................................................................... 118 9.1.3 Les limites de la différenciation..................................................................................................... 119
9.2 L’INFLUENCE DU NOM DE MARQUE......................................................................................................119 9.3 L’UNIVERSALITÉ DE L’OUTIL DE MESURE D’AAKER..........................................................................120
10 LIMITES DE LA RECHER CHE.............................................................................................................. 122
10.1 RECHERCHE EXPLORATOIRE..................................................................................................................122 10.2 SONDAGE – GRILLE D’AAKER...............................................................................................................122 10.3 ENTREVUES..............................................................................................................................................123
11 PISTES FUTURES DE RECHERCHE................................................................................................... 124
11.1 RELATION ENTRE LES TRAITS................................................................................................................124 11.2 L’EFFET DES EXPÉRIENCES PASSÉES.....................................................................................................124 11.3 MEILLEURE COMPRÉHENSION DES SIGLES...........................................................................................125 11.4 L’HEURE DE LA MÉTA-ANALYSE...........................................................................................................125
12 CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS .................................................................................... 126
12.1 RECOMMANDATIONS..............................................................................................................................127
13 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................................ 128
14 ANNEXES ........................................................................................................................................................ 134
14.1 ANNEXE 1 : PARTS DE MARCHÉ AU QUÉBEC EN ASSURANCE DE DOMMAGES................................134 14.2 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE (PHASE QUANTITATIVE)..........................................137 14.3 ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE UTILISANT DES TECHNIQUES PROJECT IVES ET ASSOCIATIVES (PHASE
QUALITATIVE)..........................................................................................................................................................148 14.4 ANNEXE 4 : ENTREVUE D’EXPERTES....................................................................................................153 14.5 ANNEXE 5 : PROFIL SOCIO-ÉCONOMIQUE DES DÉTENTEURS DE PERMIS DE CONDUIRE AU QUÉBEC
SELON LA SAAQ.....................................................................................................................................................160 14.6 ANNEXE 6 : ANOVA ONEWAY ...............................................................................................................161 14.7 ANNEXE 7 : TESTS EN T ..........................................................................................................................169
14.7.1 Desjardins Assurances générales............................................................................................ 169 14.7.2 SSQ Assurances générales ........................................................................................................ 174 14.7.3 ING Assurance............................................................................................................................ 179 14.7.4 Bélair Direct ................................................................................................................................ 184 14.7.5 La Capitale assurances générales........................................................................................... 190 14.7.6 TD Assurances Habitation et auto........................................................................................... 195 14.7.7 Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.............................................................. 200
14.8 ANNEXE 8 : VERBATIM DES ENTREVUES.............................................................................................206
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14.8.1 Association de mots .................................................................................................................... 206 14.8.2 Portraits chinois avec représentation humaine..................................................................... 220 14.8.3 Phrase à compléter..................................................................................................................... 241
14.9 ANNEXE 9 : TESTS EN T POUR H2 .........................................................................................................261 14.9.1 Tests en t pour H2 sans Desjardins Assurances générales et TD Assurance................... 266
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Table des figures
FIGURE 1 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION ABRÉGÉE).....................19 FIGURE 2 : LES COMPOSANTES DE L 'IMAGE DE MARQUE ..........................................................................................23 FIGURE 3 : LE GECKO DE GEI CO .................................................................................................................................28 FIGURE 4 : ANNONCES DANS LES PAGES JAUNES DE BÉLAIR DIRECT ET DE DESJARDINS ASSURANCES
GÉNÉRALES...........................................................................................................................................................30 FIGURE 5 : MATRICE LOYAUTÉ - PERSONNALITÉ......................................................................................................40 FIGURE 6 : CADRE CONCEPTUEL #1.............................................................................................................................50 FIGURE 7 : CADRE CONCEPTUEL #2.............................................................................................................................51 FIGURE 8 : CADRE CONCEPTUEL #2 AVEC LA TRADUCTION FRANÇAISE DU MODÈLE D'AAKER.........................51 FIGURE 9 : ÉCHELLE RÉDUITE DE ZAICHKOWSKY .....................................................................................................68 FIGURE 10 : SEXE DES RÉPONDANTS............................................................................................................................76 FIGURE 11: RÉGION ADMINISTRATIVE DES RÉPONDANTS........................................................................................77 FIGURE 12 : ÂGE DES RÉPONDANTS.............................................................................................................................78 FIGURE 13 : DEGRÉ DE SCOLARITÉ ATTEINT PAR LES RÉPONDANTS.......................................................................79 FIGURE 14 : IMPLICATION DES RÉPONDANTS.............................................................................................................79 FIGURE 15 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « SINCÉRITÉ » ......................................................................................93 FIGURE 16 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « EXCITATION »...................................................................................94 FIGURE 17 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « COMPÉTENCE ».................................................................................95 FIGURE 18 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « SOPHISTICATION » ...........................................................................96 FIGURE 19 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « RUDESSE ».........................................................................................97 FIGURE 20 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION COMPLÈTE) ..............134 FIGURE 21 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE .........................................................................................................137
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Table des tableaux
TABLEAU 1 : COMPAGNIES QUÉBÉCOISES QUI UTILISENT UNE APPELLATION COMMERCIALE ÉTANT UN SIGLE
................................................................................................................................................................................32 TABLEAU 2 : SIGNIFICATIONS DES PHONÈMES...........................................................................................................37 TABLEAU 3 : TRADUCTION DES TRAITS D’AAKER.....................................................................................................44 TABLEAU 4 : DIMENSIONS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE SELON DIFFÉRENTS CONTEXTES...................49 TABLEAU 5 : DIFFÉRENTES TECHNIQUES PROJECTIVES ET ASSOCIATIVES.............................................................57 TABLEAU 6: COMPAGNIES À ÉTUDIER.........................................................................................................................60 TABLEAU 7: RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR ÂGE..........................................................................................61 TABLEAU 8 : RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR RÉGION ADMINISTRATIVE...................................................61 TABLEAU 9 : ADAPTATION DE D'ASTOUS...................................................................................................................64 TABLEAU 10 : ÉCHELLE FRANCISÉE ET ADAPTÉE AU CINÉMA PAR D’ASTOUS (D’ASTOUS, 2006) ...................69 TABLEAU 11 : POIDS ACCORDÉ AUX RÉPONDANTS DE CHAQUE GROUPE D 'ÂGE POUR LA PONDÉRATION DES
RÉSULTATS............................................................................................................................................................78 TABLEAU 12 : RÉPARTION DES PERSONNES INTERVIEWÉES PAR GROUPE D’ÂGE .................................................80 TABLEAU 13 : SCORES DESCRIPTIFS DES TRAITS ET DES DIMENSIONS....................................................................83 TABLEAU 14 : TABLEAU RÉSUMÉ - DESJARDINS ASSURANCES GÉNÉRALES.........................................................86 TABLEAU 15 : TABLEAU RÉSUMÉ – SSQ ASSURANCES GÉNÉRALES......................................................................87 TABLEAU 16 : TABLEAU RÉSUMÉ – ING ASSURANCE..............................................................................................88 TABLEAU 17 : TABLEAU RÉSUMÉ - BÉLAIR DIRECT ..................................................................................................89 TABLEAU 18 : SIMILITUDES ENTRE LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES ET LES ASSUREURS EN GÉNÉRAL
................................................................................................................................................................................90 TABLEAU 19 : TABLEAU RÉSUMÉ - LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES........................................................91 TABLEAU 20 : TD ASSURANCE : TABLEAU RÉSUMÉ..................................................................................................91 TABLEAU 21 : TABLEAU RÉSUMÉ - INDUSTRIELLE ALLIANCE , ASSURANCE AUTO ET HABITATION..................92 TABLEAU 22 : TRAITS ÉVOQUÉS LORS DE L’ASSOCIATION DE MOTS......................................................................98 TABLEAU 23 : TABLEAU RÉSUMÉ DE LA PERSONNALITÉ EXPRIMÉE PAR LA PUBLICITÉ SELON LES EXPERTES
INTERVIEWÉES....................................................................................................................................................106 TABLEAU 24 : COMPARATIF DES COMMUNICATIONS ET DES ENTREVUES............................................................108 TABLEAU 25 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LE S
COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTIT UÉS D’UN SIGLE....................111 TABLEAU 26 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D’APPELLATION .....................................112 TABLEAU 27 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LES
COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTITUÉS D’UN SIGLE (SANS
DESJARDINS ET TD) ..........................................................................................................................................112
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TABLEAU 28 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D’APPELLATION (SANS DESJARDINS ET
TD).......................................................................................................................................................................113 TABLEAU 29 : COMPARATIF DES RÉSULTATS FOURNIS PAR L 'OUTIL DE MESURE D'AAKER ET PAR LES
ENTREVUES.........................................................................................................................................................115 TABLEAU 30 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE SELON LE SEXE DE 2000 À 2005................160 TABLEAU 31 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE EN 2005 SELON LA RÉGION DE RÉSIDENCE
..............................................................................................................................................................................160
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1 INTRODUCTION
Les assureurs, toujours le dernier bastion à mettre en pratique les nouveautés en
marketing ? Au grand désarroi des livres de référence qui devront se trouver un nouveau
souffre-douleur, il semble que cela ne soit plus le cas dans le domaine de l’assurance de
dommages, où la forte compétition venue de toutes parts a sonné le réveil de nombreux
joueurs.
Il semble donc intéressant d’étudier ce domaine dans un sujet de l’heure en marketing : la
personnalité des marques. Depuis qu’Aaker a dévoilé son modèle des « Big Five » en
1997, plusieurs études ont été faites sur le sujet. Par contre, beaucoup de travail reste à
faire afin d’augmenter les connaissances relatives à ce champ de recherche .
La présente étude vise à accroître la connaissance sur la personnalité des marques, en
apportant notamment des informations supplémentaires pour participer à des débats déjà
en cours dans la littérature. De plus, cette étude s’intéresse enfin à une autre dimension
que les forces de vente dans le domaine des assurances.
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2 DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE
2.1 Contexte du problème
Une véritable guerre marketing semble s’être installée dans l’industrie de l’assurance
IARD au Québec. Les montants investis en publicité ont suivi une augmentation
importante au cours des dernières années. En fait, « un nombre important d’assureurs ont
[maintenant] recours à divers médias de communication de masse » (Houde, 2006).
Selon François Houde, consultant principal de la Division recherche marketing de ISA-
Conseil en gestion et en informatisation, les plus importantes hausses de part de marché
relevées chez des assureurs directs du Québec se retrouvent chez des compagnies ayant
adopté une « stratégie de communication agressive ».
Un examen du Rapport annuel sur les assurances 2005 de l’Autorité des marchés
financiers nous démontre en effet que des compagnies comme Desjardins Assurances
générales, La Capitale assurances générales et SSQ Assurances générales ont augmenté
leur part de marché en 2005 comparativement à 2004. Par contre, certains assureurs
comme Bélair Direct et Wawanesa ont stagné et même reculé entre 2004 et 2005, et ce,
malgré des investissements importants en publicité. Wawanesa avait d’ailleurs effectué
en 2005 un « retour télévisé après plusieurs années d’absence » (Varin, 2005).
Il faut dire que les marques présentes sur le marché ont dû composer avec la volonté des
banques de se diversifier et d’occuper une place importante dans le domaine de
l’assurance de dommages. En fait, Assurance Banque Nationale est présente sur le
marché depuis environ dix ans (Lafleur, 2006) alors que TD Assurance n’est
véritablement arrivée sur ce marché qu’en 1999, par l’acquisition de Canada Trust (qui
avait elle-même fait l’achat de Meloche Monnex en 1997). La Banque TD a augmenté sa
présence depuis grâce à l’acquisition de la Canada-Vie, compagnie d’assurances
générales (melochemonnex.com, 2007). Rapidement, et malgré le fait que la majorité de
celles-ci ait opté pour des noms de commerce impersonnels, les banques ont fait sentir
leur présence. Assurances Banque Nationale a obtenu la plus grande croissance (en
pourcentage) en assurance automobile au Québec entre 1999 et 2005 (Houde, 2006),
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 13 – Université Laval, 2007
alors que RBC Assurances prétend se classer « parmi les compagnies d'assurance
enregistrant la plus forte croissance au Canada » (rbcassurances.com, 2007).
En fait, les assureurs faisant affaire au Québec semblent être tentés de suivre la recette
instaurée par Geico et Progressive Corp. aux États-Unis afin d’obtenir une « croissance
accélérée ». Ces deux assureurs, grâce à des sommes impressionnantes investies en
publicité, ont réussi à occuper les troisième et cinquième places en assurance auto chez
les Américains (Green, 2004).
2.2 Énoncé de la problématique
Malgré les sommes investies en communication marketing au Québec, il semble que
certaines compagnies n’aient pas réussi à attirer les consommateurs (Bélair Direct et
Wawanesa dans la dernière année). Cela nous amène à nous poser la question suivante :
quelle est l’efficacité des moyens marketing utilisés par les différentes compagnies
d’assurance de dommages au Québec?
2.2.1 Problématique marketing et de recherche
Plus spécifiquement, en termes de problématique marketing, l’objectif sera de déterminer
si les millions dépensés en publicité ont vraiment permis d’établir une différence da ns les
personnalités des marques ou si les consommateurs perçoivent toujours les différentes
compagnies comme un groupe indifférencié. L’étude portera donc sur la personnalité des
marques des assureurs de dommage s au Québec.
Un second volet de la problématique marketing concerne l’utilisation de sigles par
différentes compagnies comme marque de commerce. C’est notamment le cas de SSQ
Assurances générales, de TD Assurance, de RBC Assurances et de ING Assurance.
Comme nous en avons fait état précédemment, plusieurs nouveaux joueurs, et même
certains présents depuis bien longtemps, utilisent des appellations peu évocatrices. La
présente étude tentera de déterminer si l’utilisation de sigles a un impact sur l’octroi de
personnalités aux marques par les consommateurs.
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David Lizotte - 14 – Université Laval, 2007
Enfin, un troisième volet composera cette étude. La personnalité de la marque semble
être le sujet de l’heure dans les différentes théories en lien avec la marque. En fait, un
nombre impressionnant de recherches a été publié sur le sujet au cours des deux dernières
années. Plusieurs d’entre elles ont eu recours à un outil décrit comme étant universel,
s’appliquant à l’ensemble des biens/services de consommation à travers les différentes
cultures. Cette étude cherchera à vérifier la capacité de cet outil à représenter les
personnalités des marques des assureurs de dommage s au Québec. De la problématique
marketing découle donc une problématique de recherche. Cet essai aura comme objectif
d’éclaircir le questionnement quant au caractère universel de l’outil le plus populaire
développé pour mesurer la personnalité de la marque.
Il apparaît aussi intéressant et d’actualité d’étudier la personnalité des marques dans le
domaine des assurances compte tenu du besoin de sécurité qui est de plus en plus présent
dans le quotidien des Québécois. Ce besoin, identifié par Maslow comme faisant partie
des cinq grands besoins de sa hiérarchie, est devenu une priorité depuis les attentats du
11 septembre 2001. Les agences de sécurité peinent à recruter des agents, les forces
armées doivent « faire grimper les enchères pour éviter de perdre des membres », les
constructions de protection physique augmentent autour des édifices publiques
(Gaudreault, 2006). Ainsi, il est pertinent d’étudier la personnalité de l’une des industries
qui se trouvent au centre d’un besoin prenant de plus en plus d’ampleur.
2.3 Composantes spécifiques
Voici les trois composantes spécifiques, les trois aspects clés de la recherche tels que
présentés par les problématiques marketing :
1) Mesurer les personnalités des marques des assureurs de dommages au Québec et
étudier les liens avec leurs campagnes de communication;
2) Comparer la personnalité des marques des assureurs ayant des appellations nominales
à celle des assureurs utilisant plutôt des sigles comme nom de marque;
3) Vérifier l’universalité des outils/grilles de mesure de la personnalité des marques.
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2.4 Plan de l’étude
Plus d’informations sur le contexte dans lequel se situe cette problématique seront
regroupées dans la prochaine section sur le contexte environnemental.
Par la suite, une revue de littérature viendra apporter les premiers éclaircissements relatifs
à la problématique. De cette revue de littérature sera constitué un cadre conceptuel, lequel
viendra montrer de possibles liens entre les variables qui auront été ressorties de la revue
de littérature.
Après les explications des hypothèses concernant des liens entre les variables illustrés par
le cadre conceptuel, la méthodologie de la recherche sera présentée. Viendra ensuite la
section opérationnalisation, laquelle présentera en profondeur la méthodologie suivie, en
prenant soin d’indiquer si celle qui était prévue initialement a pu être respectée.
Une analyse des données recueillies suivra et une discussion sur les résultats permettra
d’enrichir la connaissance sur la problématique de départ. Seront ensuite exposées les
limites de la recherche et les pistes futures de recherche. Enfin, une conclusion et des
recommandations viendront clore la réflexion entreprise dans cet essai.
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3 CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL
Avant d’entreprendre l’étude des personnalités des marques dans le domaine de
l’assurance, il apparaît important de situer le contexte de celui-ci.
3.1 Légal
Tout d’abord, il convient d’identifier le contexte légal avec lequel les assureurs de
dommages doivent composer. La Loi sur les assurances et la Loi sur l’assurance
automobile imposent de nombreuses restrictions aux assureurs voulant faire des affaires
au Québec. Ceux-ci doivent en effet utiliser un contrat d’assurance automobile uniforme
déterminé par ces lois. Bien que les assureurs puissent rédiger le contrat qu’ils envoient
aux consommateurs, ils doivent faire autoriser celui-ci par l’Autorité des marchés
financiers.
On peut donc comprendre du précédent paragraphe que les compagnies doivent
obligatoirement utiliser un moule standard pour leur offre en assurance automobile. La
distinction par les produits est donc grandement réduite.
L’Autorité des marchés financiers ne se contente pas de définir le contrat ou les règles
entre les assureurs et les assurés. Elle impose aux assureurs de dévoiler leurs « manuels
de tarifs », ce qui fait que chaque compagnie peut connaître la segmentation tarifaire
utilisée par ses compétiteurs, réduisant encore une fois les possibilités de différenciation.
En fait, une diminution de prix est rapidement connue et peut être copiée aisément par la
compétition.
Cet organisme doit aussi faire un rapport au ministre des finances à chaque année sur le
monde des assurances. Cela veut donc dire que l’Autorité n’étudie pas seulement des
données relatives à l’assurance automobile, mais divulgue aussi de l’information (les
parts de marché par exemple) sur l’assurance de dommages en général (Autorité des
marchés financiers, 2007).
Pour se différencier au point de vue des produits, les assureurs ont relativement peu de
possibilités, ne serait-ce que… proposer des produits complémentaires à l’assurance.
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Certains proposent d’ailleurs des produits d’assistance complémentaires à l’assurance
automobile ou habitation. Par exemple, La Capitale assurances générales propose de
l’assistance routière et juridique tandis que l’Union Canadienne va même jusqu’à offrir
une aide ménagère ou des soins infirmiers. Par contre, L’Union Canadienne fait figure
d’exception et la majorité des assureurs offrant de l’assistance se limitent aux produits
offerts par La Capitale (lacapitale.com, unioncanadienne.com, 2007).
Quant au prix, il apparaît ici comme un facteur clé de succès essentiel à posséder pour
survivre dans l’industrie plutôt qu’un outil de différenciation à long terme. Les assureurs
sont donc limités dans leur s possibilités d’offrir une large gamme d’assistance. Cela vient
expliquer l’offre limitée d’assistance, à l’exception du programme Aladin précédemment
décrit.
Enfin, l’arrivée des banques dans la vente d’assurances au Canada ne signifie pourtant
pas la vente dans les succursales bancaires des produits d’assurance de dommages. En
effet, les lois fédérales sur les banques empêchent ces dernières de vendre ce type de
produit, ou même uniquement d’en faire la promotion dans leurs succursales (Norris,
2006). Les banques doivent ainsi recourir aux formes traditionnelles (direct ou par
courtage) pour vendre leurs produits d’assurance. Ces joueurs récents sur le marché
devront donc utiliser un autre moyen que la distribution pour se différencier.
À la lecture des précédents paragraphes, il semble que le fait d’établir une personnalité à
leur marque pourrait être la planche de salut des assureurs afin d’arriver à se différencier
de la compétition.
3.2 Situation concurrentielle
Le leader au Canada, ING, malgré 11 acquisitions en 20 ans (Thompson’s, mars 2006),
ne possède toujours que 12,6 % du marché. Selon le président et chef de direction de ING
Canada, Claude Dussault, l’organisation désirerait avoir entre 20 % et 25 % « pour être
un vrai leader » (Vallière, 2005). D’ailleurs, ING Assurance ne souhaite toujours pas
étendre son offre de produit, mais espère toujours croître par les assurances de dommages.
L’option de pénétration de marché étant toujours attirante pour ING, la consolidation du
secteur est donc toujours à faire (Thompson’s, février 2006). En fait, « l’industrie encore
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 18 – Université Laval, 2007
très fragmentée » compte plus de « 200 sociétés d’assurance de dommages » seulement
au Québec (Théroux, 2005).
Cette fragmentation vient s’ajouter à la divulgation obligatoire des manuels de tarifs des
assureurs, causant ainsi une menace encore plus importante d’apparition de guerre de prix
et rendant encore plus difficile une différenciation par le prix. En fait, des fréquents
cycles de guerre de prix (avec des incidences importantes sur la rentabilité des assureurs),
suivis d’épisodes de redressement sont couramment observés sur ce marché. Selon
Dussault, « ces cycles encore trop prononcés dans l’assurance IARD au Canada sont
justement un symptôme de sa trop grande fragmentation » (Vallière, 2005).
En plus de devoir composer avec une compétition féroce, les assureurs en place doivent
faire face à de nouveaux entrants sur leur marché. Les assureurs traditionnels doivent
faire face non pas seulement aux nouveaux joueurs issus du secteur banquier (la banque
TD par exemple), mais aussi du secteur du commerce de détail. À ce sujet, la marque Le
Choix du Président, qui a été conçue à la base pour représenter les produits alimentaires
des chaînes d’épicerie appartenant à Loblaw, propose maintenant de l’assurance auto et
habitation (presidentschoice.ca) !
À ce propos, voici le tableau abrégé des parts de marché des assureurs de dommages au
Québec (version complète en anne xe).
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 19 – Université Laval, 2007
Figure 1 : Part de marché des assureurs de dommages au Québec (version abrégée)1
3.3 Ressources des compagnies
Il peut paraître surprenant de constater que certaines compagnies détiennent à peine 1%
du marché de l’assurance de dommages au Québec, mais participent tout de même à la
guerre marketing. C’est notamment le cas de SSQ Générales qui détient 1,293 % du
marché et même de TD Assurance Habitation et Auto qui, avec seulement 0,38 % du
marché, fait de la publicité télévisée.
Il faut cependant être conscient que ces compagnies ont des liens de parenté avec des
groupes très puissants qui sont à même de financer leur établissement. Plusieurs d’entre
elles sont des filiales de groupes bancaires ou encore, de géants de l’assurance vie. C’est
1 « Rapport sur les assurances 2005 », Autorité des marchés financiers, juin 2006, p.23 -24, disponible sur
Internet à l’adresse suivante : http://www.lautorite.qc.ca/publication/autorite/rapports -annuels.fr.html.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 20 – Université Laval, 2007
notamment le cas des deux compagnies précédemment citées : SSQ Générales est une
filiale de SSQ Groupe Financier, cinquième plus important assureur vie au Québec
(Autorité des marchés financiers, 2006), et TD Assurance appartient au Groupe financier
Banque TD, qui a déclaré des profits de 4,6 milliards en 2006 (Friend, 2006).
Les liens de parenté des différents assureurs de dommage s peuvent donc expliquer les
ressources importantes dont ils disposent pour investir en communication marketing, et
ce, malgré le fait que plusieurs ne détiennent qu’une faible part de marché. Carole
Bissonnette, directrice adjointe des communications clientèle à l’Industrielle Alliance,
Assurance auto et habitation, a révélé dans une entrevue réalisée dans le cadre de cette
étude, qu’ il est clair que dans le cas de SSQ, les activités de la division assurance de
dommages sont supportées par d’autres branches de la compagnie. Il semble que les
dirigeants aient fait un choix corporatif d’investir en publicité « pour faire connaître la
marque, être dans l’ensemble évoqué des consommateur s et être reconnu plus tard »
(Bissonnette, 2007). En fait, les dirigeants de plusieurs entreprises - Mme Bissonnette
nomme particulièrement Desjardins Assurances générales, La Capitale assurances
générales, SSQ Assurances générales et Bélair Direct - auraient décidé de faire fi de la
« règle de pouce » en assurance de dommages. Selon cette règle, les assureurs devraient
investir en publicité environ 1 % de la valeur de leurs primes souscrites. En fait, ces
assureurs disposeraient d’un budget marketing estimé par Mme Bissonnette entre 4,5 et
6 millions de dollars annuellement, ce qui leur permettrait d’avoir une présence « 13 mois
par année » dans l’ensemble des médias. Plusieurs assureurs de dommages semblent donc
avoir les ressources nécessaires pour se livrer une véritable guerre au niveau de la
communication marketing.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 21 – Université Laval, 2007
4 REVUE DE LITTÉRATURE
4.1 Définition du concept de personnalité de la marque
Il apparaît important de définir le concept de personnalité de la marque avant d’expliquer
ses effets. Ceci permettra d’éclaircir le lien fait précédemment dans l’énoncé de la
problématique entre la personnalité de la marque et l’efficacité de campagnes de publicité.
Définir la personnalité de la marque est encore plus important compte tenu que plusieurs
auteurs ne recourent pas à la même définition pour la désigner. Par exemple, Sung et
Thinkham (2005) utilisent l’expression « symbolic meaning » ou « signification
symbolique » à titre de synonyme de la personnalité de la marque. Cette définition
pourrait être tout aussi bien liée au concept de l’image de marque qui s’intéresse aussi à
la nature symbolique des marques (Arnould, 2004). Q uelques auteurs semblent ne pas
faire de distinction entre image de marque et personnalité de la marque.
Cette tendance est de moins en moins répandue depuis qu’Aaker a proposé son « Big
Five » ou les cinq dimensions de la personnalité des marques. Sa définition a été reprise
par plusieurs par la suite. Voici d’ailleurs celle-ci : « L’ensemble des carac téristiques
humaines associées à une marque » (Aaker, 1997). Fournier a établi que les marques
seraient des partenaires actifs des consommateurs, ces dernières auraient alors développé
une relation avec ceux-ci (Fournier, 1998). Ceci peut expliquer le fait que les
consommateurs soient capables d’octroyer une personnalité aux marques.
La personnalité des marques serait donc les caractéristiques humaines, traits humains,
que les consommateurs associent à une marque. La recherche en la matière a été
beaucoup influencée par la recherche sur les traits humains, laquelle a établi que la
personnalité humaine était organisée autour de cinq grandes dimensions, cinq grands
traits. L’idée d’Aaker d’établir le « Big Five », ou les cinq grandes dimensions de la
personnalité des marques, découle du modèle des « Big Five » de la personnalité humaine
(Aaker, 1997). Les cinq dimensions de cette dernière seraient l’extraversion, l’amabilité,
la conscientisation, l’intellect et le « neurotisme » (le contraire de la stabilité
émotionnelle) (Goldberg, 1990).
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 22 – Université Laval, 2007
4.1.1 Des concepts différents
Afin de bien distinguer image de marque et personnalité de la marque, Stern s’est référé à
différents ouvrages dont Brown et al., qui se sont intéressés à l’image de marque, pour
définir les différents concepts relatifs à la marque (Stern, 2006 et Brown, 2006).
Bien que Brown et al. fassent la distinction entre plusieurs types d’image de marque et
que Stern différencie les termes « personnalité de la marque » et « identité de la marque »,
il est possible de faire ressortir deux définitions qui différencient les deux principaux
concepts. La personnalité de la marque permettrait de comparer des marques et des
personnes sur la base de leurs traits (ce qui implique que les marques partagent les traits
des êtres humains), tandis que l’image de marque aurait plutôt un lien avec le travail des
compagnies qui consisterait à exprimer aux consommateurs ce qu’elles veulent qu’ils
pensent d’elles.
4.1.2 Des concepts liés
Comme le démontrent les précédentes explications, bien que les concepts comportent des
différences, ces derniers semblent liés entre eux.
Selon Keller, la personnalité de la marque et l’image de marque seraient toutes deux liées
à un concept plus global : la connaissance de la marque (le brand knowledge). Le brand
knowledge serait en fait « la signification d’une marque dans la mémoire d’un
consommateur, c’est-à-dire les informations descriptives et évaluatives liées à la
marque » (Keller, 2003). L’image de marque et la personnalité de la marque seraient
donc deux concepts liés dans la mesure où les deux ont un impact sur un même concept
plus global.
La personnalité de la marque : partie intégrante de l’image de marque Certains auteurs sont allés encore plus loin dans leur association entre personnalité et
image de marque.
Dans une étude portant sur le tourisme, Hosany et al. ont établi le fait que le concept de
l’image de marque était un « concept englobant » et que la personnalité était
effectivement liée à l’aspect affectif de l’image de la marque (Hosany et al, 2006).
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 23 – Université Laval, 2007
L’image de marque pourrait en fait être perçue comme un concept décomposable et la
personnalité de la marque serait une portion de ce dernier.
Biel en est venu à la même conclusion en étudiant le capital de marque (Biel, 1993).
Selon lui, l’image de marque est un facteur important influençant le capital de marque.
Par contre, Biel a enrichi son modèle en recherchant les facteurs ayant une incidence sur
l’image de marque. Selon lui, celle-ci est influencée, entre autres, par l’image du produit,
image qui est constituée de la personnalité de la marque . En fait, les consommateurs
seraient en mesure de faire une « description de la personnalité et du caractère de la
marque elle-même » (Biel, 1993). Ce qui est particulièrement intéressant avec les
conclusions de Biel, c’est qu’il fait un lien entre la personnalité de la marque et le capital
de marque. Compte tenu que le capital de marque est la valeur décrite en termes
économiques de la marque, valeur qui va « au-delà des actifs liés aux manufactures ou
équipements » (Biel, 1993), Biel indique les retombées importantes liées à la personnalité
de la marque. Cette dernière n’est donc pas uniquement liée au thème déjà important de
l’image de marque, mais aussi à toute la valeur économique liée à la marque et reconnue
par « les gens de finance ».Voici le modèle résumant sa théorie :
Figure 2 : Les composantes de l'image de marque
Personnalité de la marque
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 24 – Université Laval, 2007
Finalement, Chang et Chieng sont allés un peu plus loin dans l’interrelation entre les
concepts liés à la marque. En fait, ils sont venus à la conclusion que la personnalité de la
marque serait un des deux éléments, avec les associations par rapport à la marque que se
font les consommateurs, constituant l’attitude par rapport à la marque. De plus, la
personnalité de la marque, les associations et l’attitude par rapport à la marque seraient
les trois composantes de l’image de marque. Les deux auteurs arrivent donc à des
conclusions semblables à Biel, malgré le fait que leur expérimentation prenne place dans
un environnement complètement différent : celle-ci a été réalisée, pour l’un, en Chine et
pour l’autre, à Taïwan (Chang et Chieng, 2006).
4.1.3 Un concept extensible
Il semble que la personnalité d’une marque puisse être conservée lors d’une
diversification, et ce, même si celle-ci est peu reliée au domaine d’origine de la marque.
En fait, les gestionnaires ne devraient pas s’inquiéter de possibles répercussions négatives
sur la personnalité de leur marque advenant une telle opération, en plus de ne pas se
soucier outre mesure de la capacité de réussite de l’opération. (Diamantopoulos, 2005).
Cela vient conforter les dires de Biel (1993) selon lequel la personnalité de la marque
associait des valeur s de façon durable à une entreprise.
Comme il a été exposé précédemment, les compagnies d’assurance traditionnelles
doivent affronter l’arrivée des banques sur le marché de l’assurance de dommages, en
plus de joueurs provenant de tout autres secteurs, comme Les Assurances Le choix du
Président, marque qui représentait à la base les produits maison d’une marque de
supermarché (presidentschoice.ca). Cependant, comme l’indique nt les auteurs précédents,
les assureurs ne doivent pas prendre à la légère l’arrivée de ces compétiteurs, compte tenu
que la personnalité de la marque de ces derniers risque de se transférer à leur nouveau
service d’assurance.
4.2 Les antécédents à la personnalité de la marque
Comme il fut mentionné auparavant, certains assureurs ayant investi massivement en
publicité ont réussi à faire augmenter leur part de marché. De plus, certains de ces
assureurs ont opté pour des marques de commerce peu usuelles. Par exemple, « SSQ » est
moins descriptif que « Bélair Direct » pour un assureur en direct (et non pas par courtage)
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 25 – Université Laval, 2007
et moins révélateur que l’appellation « La Capitale » pour ce qui est de la situation
géographique du siège social (Québec). Il importe donc de vérifier si la communication
marketing et si les noms de marques peuvent avoir un impact sur la personnalité octroyée
aux marques par les consommateurs.
4.2.1 Communication marketing
Conditions préalables Johar, Sergupta et Aaker ont récemment révélé que les traits de personnalité que les
consommateurs octroyaient aux marques étaient susceptibles de varier dans le temps. En
fait, ces auteurs ont différencié les consommateurs selon qu’ils étaient capables ou non,
au départ, d’octroyer une personnalité à certaines marques déterminées. Bien que les
deux groupes ne suivaient pas le même processus, les auteurs ont tout de même démontré
que les traits associés aux marques étaient susceptibles de varier dans le temps avec, par
exemple, l’apparition de nouvelles informations sur les marques (Johar et al, 2005). Il
semble donc qu’un individu pourrait changer les traits qu’il associe à une marque dans le
temps (ou lui en octroyer, s’il était incapable de le faire au départ) et que les traits de
personnalité d’une marque ne sont pas immuables.
En fait, la personnalité de la marque serait un processus. C’est du moins la conclusio n à
laquelle en est venu Wysong. Selon ce dernier, la personnalité de la marque aurait donc
des antécédents et des conséquences. Cela vient s’inscrire dans la même lignée que
Johar : certains antécédents risquent d’influencer la perception de la personnalité de la
marque par le consommateur. Wysong est allé encore plus loin en faisant directement le
lien entre certains antécédents, comme le fait d’avoir une célébrité associée à notre
marque, et l’association de certains traits à notre marque par les consommateurs (Wysong,
2000). La présence de vedettes dans une communication marketing augmenterait donc la
propension des consommateurs à octroyer le trait de la sincérité à la marque annoncée.
Wysong rejoint les propos de Fournier, qui avançait qu’il existait une relation entre les
consommateurs et les marques. C’est par leurs actions marketing que les gestionnaires
des marques pourraient apporter leur apport à cette relation et ainsi établir la personnalité
de ces dernières aux yeux des consommateurs (Fournier,1998).
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 26 – Université Laval, 2007
Compte tenu que la personnalité de la marque peut varier dans le temps et que celle-ci
semble être un processus, il apparaît que des actions marketing pourraient avoir un
impact sur la personnalité que les consommateurs attribuent aux marques. Il s’agissait de
conditions préalables à l’influence des gestionnaires marketing sur la personnalité de la
marque. Quant à savoir pourquoi les consommateurs donnent des traits humains aux
marques malgré le fait qu’ils ne puissent percevoir qu’il s’agit en fait d’une action d’un
gestionnaire, des auteurs avancent le fait que cela découlerait de la tendance des
consommateurs à l’anthropomorphisme, c’est-à-dire « l’attribution de caractéristiques
humaines à des objets et à des évènements » (Freling et Forbes, 2005 et Sweeney et
Brandon, 2006). En effet, les consommateurs feraient de l’anthropomorphisme pour
« faciliter leurs interactions avec le monde non matériel ». Dans les faits, « les
consommateurs ne montrent aucune difficulté à assigner des qualités humaines à des
objets inanimés » et démontrent donc leur acceptation de la tendance des marketers à
humaniser leur marque. Cela suggère qu’ils sont prêts à « entretenir les marques comme
un membre vital d’une dyade, d’une relation » (Biel, 1993).
L’outil de la communication Il semblerait qu’une des actions marketing que pourraient utiliser les gestionnaires pour
faire varier ou pour associer des traits de personnalité aux marques serait la
communication. C’est du moins la conclusion à laquelle en viennent Rekom et al. Selon
eux, il existe « un lien fort entre l’emphase sur quoi est mis la communication
[marketing] et la perception des consommateurs [de la personnalité de la marque
annoncée]» (Rekom et al, 2006). La guerre de publicité marketing que se livrent
présentement les assureurs de dommages devrait donc , en théorie, avoir un impact sur les
personnalités perçues des marques.
Bien que la communication marketing ait une forte influence, il reste qu’elle n’agit pas en
vase clos. D’autres éléments peuvent avoir une répercussion sur les personnalités des
marques : les articles de presse, les expériences des consommateurs avec certaines
marques, le bouche à oreille, etc. (Rekom et al. 2006).
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 27 – Université Laval, 2007
Surtout, le type de communication marketing semble avoir un impact. En fait, les
marques qui opteraient pour des métaphores dans leurs publicités au détriment d’images
ou de phrases plus traditionnelles seraient perçues comme étant davantage sophistiquées
et dynamiques par les consommateurs (Ang, 2006). L’effet serait encore plus vrai pour
les produits utilitaires, dont font partie les assurances, comparativement aux produits
symboliques. Par contre, les publicités utilisant des expressions, images et phrases
métaphoriques feraient aussi diminuer la perception de sincérité de la compagnie (Ang,
2006). Cette étude révèle donc qu’il n’est peut-être pas suffisant de faire de la publicité
pour octroyer une personnalité différente à une marque. À l’exception de SSQ avec la
dernière publicité de sa société mère, où des métaphores loufoques étaient créées avec les
trois lettres SSQ, la publicité des assureurs de dommages au Québec se résume souvent
en des annonces conservatrices, probablement pour ne pas perdre les impressions
positives de sincérité et d’honnêteté associées à leurs produits. Il semble donc y avoir un
risque que les compagnies ne se soient pas différenciées des autres malgré leur
investissement important en publicité. Compte tenu que les produits utilitaires sont perçus
comme plus sincères et compétents au départ (Ang, 2006), il semble effectivement y
avoir un risque que les assureurs aient toujours des personnalités de marque semblables
malgré les montants investis en publicité Il apparaît donc que des compagnies
investissant massivement en publicité pourraient s’associer à des traits de personnalité
que les consommateurs leur octroient déjà au départ.
Heureusement pour les marques, la guerre de la communication marketing se joue aussi
sur Internet, terrain où les principales marques semblent un peu plus différenciées. Par
exemple, le site Internet de Bélair Direct est beaucoup plus simple et aéré que celui de
l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. Une étude réalisée en Corée du Sud
indique d’ailleurs que le design des sites Internet des compagnies a un impact sur la
personnalité de la marque. Ainsi, selon qu’ils soient chargés ou simplifiés, les sites
Internet pourraient contribuer à créer des personnalités audacieuses, analytiques ou
amicales (Park et al, 2005). Internet a donc peut-être aidé certaines marques à se
différencier au point de vue des traits de personnalité qui leur sont associés.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 28 – Université Laval, 2007
Ang et Park ne sont pas les seuls à arriver aux résultats que la communication marketing
peut avoir un impact sur la personnalité de la marque. Keller fait d’ailleurs un résumé des
outils marketing, surtout utilisés en communication, dont l’impact sur l’idée que se font
les consommateurs des marques a été démontré. Parmi ceux-ci apparaît l’endossement
par une célébrité (Keller, 2003). Par exemple, SSQ ayant fait participer des comédiens
connus à ses publicités, il est possible que cela ait eu un impact sur la personnalité de sa
marque.
Particularités du monde de l’assurance Grâce à l’utilisation d’un gecko sympathique (lézard grimpeur) dans ses publicités,
GEICO (Government Employees Insurance Company) a probablement réussi à se créer
une personnalité, ce qui peut expliquer le choix de GEICO par de plus en plus de
consommateurs. Cette compagnie américaine d’assurance de dommages serait en fait la
preuve que les compagnies d’assurance peuvent s’octroyer une personnalité par la
publicité. Le gecko de GEICO a été désigné comme « l’icône de publicité préféré aux
États-Unis en 2005 » (Goduti, 2006). En faisant de leur personnage la vedette de leurs
publicités télévisées, en le faisant participer à des évènements à travers les États-Unis et
en lui ayant créé un blogue, les responsables marketing de la marque ont véritablement
réussi à créer des conditions favorables pour une relation consommateur-GEICO. Si l’on
suit la logique de Fournier, les conditions préalables à l’établissement de la personnalité
de la marque seraient remplies.
Figure 3 : Le gecko de GEICO2
2 http://www.associatedcontent.com/image/32838/the_geico_gecko_americas_icon_for_auto.html (Goduti, 2006)
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 29 – Université Laval, 2007
On peut aussi noter que la population ne consomme ses assurances que lorsqu’elle doit se
faire indemniser. En d’autres mots, si un assuré n’a pas besoin de ce service, la relation
qu’il entretiendra avec son assureur sera plutôt faible. Dans un tel contexte, l’apport de la
communication paraît encore plus important, non seulement pour établir une relation avec
les prospects potentiels, mais aussi avec les clients des entreprises. Selon Freling et
Forbes, développer la personnalité de la marque apparaît encore « plus important pour
les consommateurs en ce qui concerne les produits qui sont caractérisés de façon
prédominante par des qualités expérientielles ou pouvant uniquement être évalués après
l’achat » (Freling et Forbes, 2005). Puisqu’il est possible que le consommateur n’entre
jamais en relation avec son assureur, il semble essentiel pour ce dernier de construire une
personnalité à sa marque, de façon à ce qu’une relation s’installe autrement que par la
prestation de services.
4.2.2 Nom de marque
Puisque le deuxième objectif de cette étude est de comparer la personnalité des marques
d’assureurs à appellation nominale à celle des assureurs utilisant des sigles, il apparaît
aussi important de vérifier l’impact du nom de marque sur la perception de la
personnalité de la marque par les consommateurs.
Il semble cependant que cette relation entre le nom et la personnalité ait été beaucoup
moins étudiée que l’impact de la communication marketing sur la même variable. En fait,
beaucoup moins d’écrits publiés concernent ce thème. C’est d’ailleurs la conclusion à
laquelle en sont venus Pantin-Sohier et Brée. Selon eux, de « nombreux travaux se sont
penchés sur la mesure de la personnalité de la marque, [mais] […] peu se sont interrogés
sur la complexité du processus de [celle-ci] (Pantin-Sohier et Brée, 2004). Ceux-ci sont
arrivés à cette conclusion en étudiant le rôle de la couleur dans la construction de la
personnalité de la marque. Ils ont déterminé que la couleur, un aspect physique de la
marque, avait un impact sur la perception de la personnalité de la marque par les
consommateurs. Ils ont pu tirer cette conclusion lors d’une étude menée aux États-Unis
avec un modèle de bouteille d’eau de source déclinée en deux couleurs : rouge et bleu.
Aux yeux des consommateurs, la bouteille bleue était plus sophistiquée, alors que la
rouge était plus rude. La marque communiquerait donc par son physique, son aspect
visuel. Puisque le nom de marque est souvent un aspect important du physique de cette
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 30 – Université Laval, 2007
dernière par l’espace qu’il prend sur le conditionnement des produits ou par son
apparition répétée sur toutes les communications , on peut émettre l’hypothèse que celui-
ci pourrait aussi avoir un impact sur la perception de la personnalité par les
consommateurs. D’ailleurs, le nom de marque de plusieurs assureurs apparaît de plus en
plus stylisé et intégré à la plateforme créative des compagnies. À cet égard, Desjardins
Assurances générales et Bélair Direct ont clairement intégré leur logo qui met en valeur
leur nom de marque dans l’aspect visuel de leur publicité. Voici d’ailleurs les annonces
dans les Pages Jaunes de ces deux assureurs, annonces où le rouge, associé au logo de
Bélair Direct, et le vert, associé à celui de Desjardins, sont à l’avant-plan. Celles-ci
inscrivent définitivement le nom de marque comme aspect du physique d’une marque.
Figure 4 : Annonces dans les Pages Jaunes de Bélair Direct et de Desjardins Assurances générales
Une étude faite dans le domaine du tourisme informe un peu plus sur l’apport du nom de
marque à la personnalité de la marque. Wänke et al. sont venus à la conclusion que la
perception des hôtels par les consommateurs variait selon le nom de ceux-ci. En fait, ils
avaient tendance à « donner des points plus forts aux attributs » reliés aux noms d’hôtels.
Ceci était encore vrai lorsque de l’information sur l’hôtel et ses caractéristiques étaient
données aux consommateurs, ou par exemple, lorsqu’on leur indiquait que l’hôtel avait
changé de nom dans le passé. Le nom de marque aurait donc nécessairement, du moins
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 31 – Université Laval, 2007
dans le cas des hôtels, un impact sur la perception de la marque. En fait, les auteurs y
vont pour une explication simple mais révélatrice : contrairement à un parent qui donne
un nom à un enfant, le gestio nnaire ne suit pas la même démarche : il connaît les
caractéristiques de son entreprise avant de lui donner un nom. Il est donc en mesure de lui
donner une appellation la représentant et les consommateurs utilisent cette dernière pour
donner une signification à la marque (Wänke, 2007).
On peut lier les conclusions de Wänke à ce qu’ont découvert Kohli et LaBahn en
interviewant des gestionnaires marketing aux États-Unis. En fait, « la plupart de [ceux-ci]
pensent que le nom de marque en lui-même, sans aucun support publicitaire, peut
influencer les ventes ». En fait, « ils placent le nom de marque comme significativement
plus important par son influence sur le succès d’un produit que le conditionnement ou
l’essai » (Kohli et LaBahn, 1997). Bien que la public ité puisse construire la personnalité
de la marque, les gestionnaires semblent penser que le nom en lui-même peut avoir un
impact, avant même que la communication marketing vienne influencer la perception du
consommateur.
D’ailleurs, dans un article de 1972, Peterson et Ross ont démontré que les
consommateurs associent certaines combinaisons de syllabes à différentes catégories de
produits. Par exemple, les réponses des individus aux questionnaires ont classé
significativement des combinaisons de syllabes selon qu’elles évoquaient ou non des
produits de lessives ou des céréales. Les consommateurs semb lent donc faire un
traitement des noms de marques, même si ceux-ci leur sont inconnus. Le fait qu’ils
associent des combinaisons de syllabes à des types de produits semble indiquer qu’ils
peuvent donner une personnalité à une marque à la seule évocation du nom. Cela vient
rejoindre la pensée des gestionnaires exposée par Kohli et LeBahn.
Zinkman et Martin sont allés un peu plus loin dans l’investigation de l’effet des marques
en questionnant des étudiants et des adultes américains sur des noms de marques inventés
pour représenter des caméras et de la crème glacée. Ils ne se sont pas contentés d’étudier
si les consommateurs voyaient des associations de syllabes comme étant représentatives
ou non d’une catégorie de produits : ils ont aussi regardé l’attitude par rapport aux noms
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 32 – Université Laval, 2007
de marques utilisant des appellations typiques ou non d’une catégorie de produit s. Ils ont
déterminé que les « noms typiques étaient perçus plus favorablement que les noms de
marques atypiq ues » (Zinkman et Martin, 1987). Selon les auteurs, « en se basant
uniquement sur le nom d’un produit, les consommateurs forment instantanément des
attitudes non neutres au sujet du produit » (Zinkman et Martin, 1987). Puisque ceux-ci
forgent des évaluations, des attitudes par rapport au produit en ne connaissant
uniquement que son nom, cela conforte à un degré supérieur l’idée que le nom de marque
puisse avoir un impact sur la personnalité de cette dernière.
Une autre étude menée sur le marché du café en Belgique au début des années 80 indique
aussi que le nom a un impact sur la perception de la qualité de la marque. En fait, les
consommateurs percevaient de meilleur qualité un café dont le nom leur était dévoilé que
celui dont le nom leur était caché (Rigaux-Bricmont, 1982). Cela indique que le nom peut
avoir une influence sur les inférences des consommateurs quant à la qualité des produits.
Par ailleurs, cette étude est cohérente avec celle précédemment présentée et apporte une
autre indication que le nom de marque peut avoir un impact sur la personnalité de la
marque.
Les différences entre les sigles et les noms usuels Compte tenu qu’il semble que la désignation commerciale d’un produit puisse avoir un
impact sur sa personnalité, il est important de vérifier si, dans la littérature, un lien n’a
pas déjà été établi entre la perception de la marque et les appellations étant des sigles.
Puisque, au départ, peu d’études font le lien entre la personnalité de la marque et le nom,
encore moins de recherches portent spécifiquement sur la personnalité de la marque et
l’utilisation de noms constitués de sigles ou d’acronymes. Voici d’ailleurs une liste de
compagnies d’assurance IARD n’utilisant pas une appellation nominale.
Tableau 1 : Compagnies québécoises qui utilisent une appellation commerciale étant un sigle
Nom de marque Signification des lettres
ING Assurance Internationale Nederlanden Group (Ing.com, 2007)
SSQ Assurances générale s Services de Santé du Québec (Ssq.ca, 2007)
TD Assurance Toronto Dominion
RBC Assurances Royal Bank of Canada
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 33 – Université Laval, 2007
Pour ce qui est d’Axa, il s’agit d’un mot inventé, c'est-à-dire que les lettres A et X ne
réfèrent à rien. L’id ée derrière cela était d’obtenir un nom qui pouvait être prononcé de
façon semblable dans toutes les langues et qui se retrouverait en tête de toutes les listes
(d’où le A comme première lettre) (Axa.com, 2007).
Un sigle est défini par le dictionnaire Le Petit Robert comme une « suite des initiales de
plusieurs mots qui forment un mot unique prononcé avec les noms des lettres » (Le Petit
Robert 2000, p.2340). Un acronyme est, quant à lui, un « sigle prononcé comme un mot
ordinaire » (Le Petit Robert 2000, p.27). Il apparaît donc, selon les informations révélées
par le tableau précédant, que parmi les principales compagnies faisant affaire au Québec,
au moins quatre d’entre elles ont des appellations qui sont des sigles. En effet, aucune de
celles-ci constitue un acronyme, compte tenu qu’elles ne peuvent être « prononcé[es]
comme un mot ordinaire ».
Bien que peu de recherches aient été faites sur le sujet, les appellations constituées de
lettres ou de chiffres existent depuis plusieurs années. Déjà en 1908, Ford proposait son
modèle T (Stallard, 2004). En 1969, le Journal of Marketing publiait un article sur les
désavantages des appellations étant en fait des sigles. Feldman y fait mention que les
sigles sont impossibles à prononcer (comme un mot), ce qui les rend difficilement
mémorisables pour les consommateurs. De plus, ceux-ci n’auraient aucune signification
dans l’esprit du consommateur, ce qui demanderait un plus grand effort de promotion
(Feldman, 1969). On peut voir dans ce dernier commentaire un premier avis sur un
possible lien entre la signification de la marque et le nom de marque.
Depuis Feldman, le domaine des noms de marques a surtout été exploré par des
professionnels de la publicité. La majorité recommande de ne pas utiliser les sigles ou
acronymes pour désigner des entreprises (James Publishing Group, Hemnes, etc.).
D’ailleurs, le James Publishing Group recommandait, parmi ses « 10 trucs pour choisir le
nom parfait », « d’éviter l’usage d’initiales ou d’acronymes ». Ceux-ci seraient en fait
difficiles à retenir et ne décrieraient aucunement l’entreprise. Cela pourrait donc avoir un
impact sur la personnalité donnée à l’entreprise. Selon les auteurs, les exceptions comme
IBM et AT&T proviendraient du fait que ces compagnies auraient longtemps utilisé leur
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 34 – Université Laval, 2007
nom en entier. Les consommateurs connaîtraient alors la signification de l’association de
lettres utilisées comme noms (James Publishing Group, 1995).
Il semble donc que l’utilisation seule de combinaisons de lettres à la place de mots
réduise la symbolique reliée à un nom de marque. D’ailleurs, un danger associé à
l’utilisation de sigles ou d’acronyme s pour désigner une appellation commerciale serait la
désignation erronée ou dégradante de la signification des lettres. Sur l’encyclopédie en
ligne Wikipédia, il est même possible de trouver des exemples de cette pratique, nommée
« apronym » en anglais. Ainsi, les courses de type NASCAR aux États-Unis (National
Association for Stock Car Auto Racing) sont devenues un « Non-Athletic Sport Centered
Around Rednecks » (Wikipedia, 2007). D’ailleurs, le site Apronyms.com compte plus de
10 000 apronyms (apronyms.com, 2007). Présentement, SSQ, ING, TD et RBC ne se
retrouvent pas sur ce dernier site. À la lumière des précédentes informations, ces
compagnies semblent tout de même plus susceptibles de se voir facilement apposer une
personnalité négative à leur marque compte tenu de la possibilité pour les clients mal
servis de personnaliser leur nom de marque pour faire état de leur mauvaise expérience.
Un autre professionnel du domaine du marketing a cependant un avis contraire sur
l’utilisation de sigles. En effet, il stipule que ceux-ci aident à mémoriser les noms de
marques; ils constitueraient un moyen mnémotechnique facilitant la rétention. Il serait en
fait possible d’opter pour un nom très descriptif et de l’associer à un acronyme ou à un
sigle pour faciliter la rétention de ce nom. Les acronymes pourraient donc aider les
gestionnaires marketing à faire retenir la signification de leur nom (Steinberg, 1998). Le
problème avec les assureurs précédemment nommés est que la signification derrière leur
nom ne fait pas nécessairement le lien avec leur fonction d’assureurs. Dans le cas de SSQ,
les lettres ne réfèrent même plus à la mission de l’entreprise (Services de Santé du
Québec). Par contre, pour TD Assurance et RBC Assurances, les consommateurs peuvent
facilement faire le lien avec « Toronto Dominion » et « Royal Bank of Canada » étant
donné qu’ils ont été utilisés pendant de nombreuses années. Ces sigles pourraient donc
profiter de la signification associée aux mots désignés pas chacune des lettres.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 35 – Université Laval, 2007
Dans la littérature…
Dans la littérature, seulement quelques auteurs se sont penchés sur le sujet. Pavia et Costa
se sont intéressés aux appellations alphanumériques et ont fait ressortir quelques
conclusions qui risquent de s’appliquer aux sigles et acronymes. Avant d’exposer leur s
conclusions, quelques références des auteurs méritent d’être mentionnées. Ceux-ci font
état de la disparité qui existe entre deux écoles de pensée quant aux symbolismes des
mots. La première prétend que les mots n’ont pas de valeur à la base, que l’être humain
finit par leur en octroyer une. La deuxième prétend au contraire que certains phonèmes
comportent une symbolique. En fait, certaines voyelles et consonnes « sonnent plus
grosses » et donnent l’impression d’être reliées à des objets plus imposants. En fait, à
travers leur revue de littérature, les auteurs ont démontré que les récentes recherches
penchaient plutôt vers la deuxième école. Grâce, entre autres, aux recherches de Peterson
et Ross précédemment énoncées, les auteurs avancent le fait que les consommateurs font
des inférences à partir du nom du produit. En fait, lorsqu’ils ne seraient pas capables de
juger de la valeur intrinsèque d’un produit, ils auraient tendance à se rabattre sur des
éléments extrinsèques au produit comme, par exemple, son nom. Dans le cas des
assurances, puisque les consommateurs n’expérimentent réellement le service que
lorsqu’ils doivent faire une réclamation, il est plausible de croire qu’ils se fient quelque
peu sur le nom de marque des assureurs afin de se faire une première idée. Et, compte
tenu que certaines voyelles et consonnes donnent des impressions particulières aux
consommateurs, il est possible qu’une appellation qui est en fait un sigle contribue à la
personnalité d’une marque.
En fait, à la suite d’entrevues en profondeur, de groupes de discussion et des réponses à
un questionnaire envoyé par la poste, Pavia et Costa ont effectivement remarqué qu’un
caractère était associé aux appellations constituées de lettres et de chiffres. En fait, ces
dernières seraient appropriées pour désigner des produits sérieux, fonctionnels, non
sensuels, modernes, technologiques et complexes. Par exemple, pour des vêtements, une
appellation alphanumérique serait convenable pour des habits de sport ou de travail, mais
véritablement inappropriée pour de la lingerie (Pavia et Costa, 1993). Il y a donc une
possibilité que l’utilisation de sigles puisse donner une personnalité sérieuse, moderne et
technologique aux compagnies d’assurance les utilisant. Étrangement, la compagnie SSQ
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 36 – Université Laval, 2007
a plutôt décidé d’opter pour des clins d’œil sympathiques dans ses annonces télévisées.
Compte tenu de la personnalité dégagée par le nom, SSQ aurait à travailler plus fort pour
s’octroyer cette personnalité, si les conclusions de Pavia et Costa s’appliquent.
Un article de Peterson paru dans le Journal of Consumer Marketing en 1989 fait un
recensement des recherches sur les noms de marques et fournit quelques données
intéressantes sur les impressions dégagées par différentes lettres versus des appellations
nominales. Bien qu’il ne fasse pas le lien avec la personnalité de la marque, son article
permet de présager certains impacts de l’utilisation de sigles par ING, RBC, SSQ et TD.
Peterson fait tout d’abord ressortir qu’un mot qui signifie déjà une impression à l’esprit
du consommateur est un meilleur point de départ pour créer un nom qui supporte une
image de marque. Par contre, le fait d’inventer un mot - et on peut supposer l’utilisation
des sigles comme point de départ - aurait comme avantage de ne pas limiter la
signification associée à un nom de marque à celle qui existe déjà par rapport au mot
choisi. En bref, la personnalité d’ING, de RBC, de SSQ et de TD risque d’être moins
définie dans l’esprit du consommateur au départ, mais il n’est pas impossible de la définir
par la suite. On peut présager que, comme il a été question précédemment, une bonne
communication marketing puisse combler le manque du départ. Il n’en demeure pas
moins que la personnalité octroyée à des marques utilisant des noms constitués d’une
appellation nominale risque d’être plus élaborée, particulièrement vis-à-vis une marque
comme ING qui est rarement mise de l’avant étant donné le recours à la distribution par
courtier. Il y a là un risque que les consommateurs retiennent le nom de leur courtier
plutôt que celui d’ING : ceci pourrait nuire à cette compagnie en l’empêchant de rattraper
son retard sur les assureurs ayant opté pour des marques de commerce constituées de
mots. Cette hypothèse est aussi vraie pour TD Assurance et RBC Assurances qui
viennent d’arriver dans le domaine de l’assurance de dommages. Peterson fait cependant
mention que les sons répétitifs seraient plaisants à entendre pour un consommateur et
susciteraient une impression agréable (Peterson, 1989). La société mère de SSQ
Générales a profité de ce fait avec sa campagne répétant souvent le son « S S Que » (dans
le sens de « est-ce que ») dans une publicité télévisée. Cela a donc pu contrebalancer
l’aspect sérieux associé aux sigles et contribuer à rendre sympathique la compagnie SSQ.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 37 – Université Laval, 2007
Peterson a aussi recensé la signification associée à certains phonèmes et lettres dans la
littérature marketing. Il fait cependant ressortir un constat : la phonétique aurait un impact
plus important pour les marques qui utilisent des appellations qui ne sont pas des noms
connus. Voici donc le résumé établi par Peterson (Peterson, 1989) :
Tableau 2 : Significations des phonèmes
Sons des voyelles, consonnes ou
phonèmes Significations
A
Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue Associé à la noirceur Masculin
Br Associé à la noirceur C Féminin
Ch Jeune Joyeux
D Associé à la noirceur
E
Petit Mouvement dynamique Forme fine, anguleuse Associé à la lumière Féminin
G Jeune Joyeux
Gr Associé à la noirceur
I
Petit Mouvement dynamique Forme fine, anguleuse Associé à la lumière Féminin
J Jeune Joyeux
K Associé à la lumière L Associé à la lumière M Associé à la noirceur
O
Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue Associé à la noirceur Masculin
U Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 38 – Université Laval, 2007
Associé à la noirceur Masculin
S Associé à la lumière Féminin
Sl Mouvement de glisse
W Jeune Joyeux
Y Jeune Joyeux
Bien que le tableau précédent soit riche en descriptions symboliques, il apparaît évident
qu’il puisse y avoir des différences au niveau de l’octroi de personnalité selon la langue
dans lequel un sigle est utilisé. En effet, le son émis par la lettre, et non uniquement la
lettre elle-même, aurait un impact sur la signification perçue d’un sigle. Il semble donc
qu’un sigle pourrait influencer la personnalité perçue d’une marque, une fois que tous les
bémols précédemment énoncés sont connus.
4.3 Les effets de la personnalité de la marque
Après avoir étudié ce qu’était la personnalité de la marque, ainsi que ses antécédents, il
apparaît primordial d’étudier les effets de celle-ci. En fait, pour ne pas se laisser aveugler
par l’actualité du sujet et par l’effervescence des recherches depuis la publication du
« Big Five» d’Aaker, étudier les effets de la personnalité de la marque établit
l’importance pour les compagnies d’assurance au Québec d’être au fait de la perception
des consommateurs de leur performance dans ce concept.
En premier lieu, la pensée de Keller sur ce sujet est intéressante. Comme précédemment
explicité, Keller inclut la personnalité de la marque dans le concept englobant de la
« connaissance de la marque ». Sans entrer dans les détails, Keller fait ressortir que « les
multiples dimensions de la connaissance de la marque […] influencent la réponse des
consommateurs aux activités marketing » (Keller, 2003). Bien qu’il reste encore général,
Keller fournit une première ind ication de l’importance de la personnalité de la marque :
celle-ci a une influence sur l’efficacité des moyens marketing utilisés par les
gestionnaires.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 39 – Université Laval, 2007
Plusieurs auteurs ont poussé un peu plus loin leurs recherches et réflexions sur les
conséquences de la personnalité de la marque. Freling et Forbes ont d’ailleurs récemment
publié des résultats qui apportent un support pour affirmer que « la personnalité de la
marque est associée à des attitudes par rapport à la marque et des intentions d’achat plus
élevées » (Freling et Forbes, 2005). Ils ont en fait établi que la personnalité de la marque
assure une meilleure évaluation d’un produit en plus de garantir des meilleures
associations au produit dans la mémoire du consommateur, meilleures associations qui
pourraient par exemple aider à la différenciation d’une marque.
De plus, l’impact de la personnalité de la marque sur l’image de marque n’est pas à
dédaigner. Comme il en a été question précédemment, ces deux concepts sont liés (Biel,
1992; Chang et Chieng, 2006). Puisque l’image de marque a un impact sur la préférence
des consommateurs, la personnalité des marques d’assurance pourrait ainsi créer un
penchant pour une marque particulière chez les assureurs au Québec (Biel, 1992). De
plus, ces deux concepts interviennent aussi dans le développement d’une relation entre le
consommateur et la marque (Fournier, 1998 et Chang et Chieng, 2006). Alors que
Fournier prétend surtout que la personnalité de la marque peut être bâtie grâce à
l’établissement d’une relation entre les consommateurs et une marque, Chang et Chieng
mettent plutôt l’emphase sur le fait que la personnalité de la marque influence la relation
entre celle-ci et le consommateur. Une hypothèse pouvant être posée est que la
personnalité et la relation sont interdépendantes, c’est-à-dire que chacune peut influencer
l’autre. Tout de même, les deux différentes façons de voir des deux études laissent
présager que la personnalité de la marque a des répercussions importantes.
4.3.1 Fournier et la loyauté à la marque
Pour Founier, il est possible « de suggérer une alternative […] à la notion de loyauté à la
marque par la notion de qualité de la relation » (Fournier, 1998). La loyauté à la marque
serait donc dépendante de la qualité de la relation entre le consommateur et la marque,
relation qui a pu s’établir grâce à la personnalité de celle-ci. Dans une étude réalisée
auprès de consommateurs indiens , Kumar et al. ont établi une matrice de la relation entre
la personnalité de la marque et la loyauté à la marque. La matrice qu’ils ont fournie est
intéressante dans l’optique où ils sont les premiers à la faire. Ils prétendent que l’on peut
relier personnalité et loyauté, entre autres, par les commentaires recueillis lors de groupes
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 40 – Université Laval, 2007
de discussion. Bien que leurs conclusions soient à vérifier, ils prétendent notamment que
la personnalité des marques serait surtout utile pour les produits à faibles implications.
Voici la matrice qu’ils ont développée (Kumar et al., 2006) :
Figure 5 : Matrice Loyauté - Personnalité
Il est intéressant de noter que les auteurs qualifient uniquement comme « noyau dur » les
clients qui sont loyaux à l’entreprise et qui sont en mesure de lui associer une
personnalité. Ils font par contre ressortir que certains consommateurs peuvent octroyer
une personnalité forte à une marque sans lui être fidèles (les « Hunters »). Cela serait
remarqué par exemple dans l’industrie des cosmétiques. Les consommateurs pourraient
trouver la valeur octroyée par la marque insuffisante pour le prix et donc, ne pas être
fidèles à l’entreprise avec la personnalité la plus définie dans leur esprit. Les auteurs font
donc ressortir que la personnalité de la marque est importante pour la fidélité à long
terme, mais qu’elle ne constitue pas l’unique déterminant de cette dernière (Kumar et al.,
2006). Celle-ci demanderait aussi une bonne gestion du mix marketing.
La personnalité paraît donc importante pour s’assurer que les clients demeurent fidèles
dans le milieu de l’assurance. Par contre, celle-ci doit être associée à un mix marketing
intéressant au niveau de la valeur délivrée aux consommateurs.
4.3.2 Chang et Chieng et les revenus
Pour Chang et Chieng, il est important d’étudier la personnalité de la marque, car celle-ci
« engendre aussi un état avec des ventes plus importantes, une sensibilité au prix moindre,
une loyauté plus grande et des marges plus importantes » (Chang et Chieng, 2006). Elle
ne serait donc pas uniquement tributaire d’une meilleure fidélité de la clientèle, mais
aussi de plus importants revenus.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 41 – Université Laval, 2007
Venable et al. se sont d’ailleurs intéressés à l’impact de la personnalité d’une marque sur
les revenus. Leur étude prenait place dans le milieu des œuvres de charité. Grâce à une
recherche de type multi-méthodes (en plus d’une phase quantitative, leur étude
comportait différents types de groupes de discussion et des entrevues en profondeurs), les
auteurs ont réussi à démontrer que la personnalité d’une association caritative pouvait
influencer la propension à contribuer à l’œuvre (Venable et al., 2005). Cette étude est
d’autant plus intéressante que les auteurs ont réussi à établir que les consommateurs
octroient sensiblement les mêmes typ es de traits aux associations caritatives qu’aux
compagnies à but lucratif. Il est donc possible que la propension supérieure à dépenser
puisse aussi être remarquée chez les compagnies d’assurance ayant réussi à se construire
une personnalité dans l’esprit des consommateurs.
4.4 Comment mesurer la personnalité de la marque
4.4.1 Aaker
L’instrument de mesure développé par Aaker est celui ayant été le plus utilisé dans les
recherches sur la personnalité de la marque. Il faut dire qu’ Aaker a suivi une procédure à
plusieurs étapes afin de proposer un instrument qu’elle souhaitait universel.
Elle a tout d’abord généré un ensemble de traits susceptibles de représenter la
personnalité des marques. Avec des emprunts à différents secteurs, dont aux études de
psychologie sur la personnalité humaine, Aaker a établi une première liste de 309 traits. Il
faut dire que sa démarche visait à vérifier s’il était possible d’identifier un équivalent aux
« Big Five » qui décrit la personnalité humaine, mais cette fois-ci pour décrire celle des
marques.
Afin de réduire ce nombre astronomique de traits à l’ensemble des caractéristiques les
plus descriptives des marques, Aaker a demandé à des individus de juger à quel point ils
étaient évocateurs pour les marques en général. Afin d’éviter que les consommateurs ne
pensent qu’à un seul produit pour juger de la valeur des traits, elle a proposé des
exemples de produits symboliques, utilitaires et symboliques, ainsi qu’utilitaires. Étant
donné le caractère utilitaire des assurances, on peut émettre l’hypothèse que l’outil
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 42 – Université Laval, 2007
développé par Aaker n’a pas oublié le type de produits qui nous intéresse dans la présente
étude. Sur les 309 traits, 114 ont été conservés.
Aaker a par la suite constitué un ensemble de 37 marques pour lesquelles elle a demandé
à 631 consommateurs représentatifs de la population américaine (il ne s’agissait pas d’un
échantillon étud iant) de juger selon les 114 traits. Les marques choisies l’ont toujours été
dans l’optique d’avoir différents types de produits ou services représentés. Les
répondants devaient juger de la possibilité de décrire les marques par les 114 traits sur
une éche lle de Lickert à cinq niveaux (1 signifiant pas du tout descriptif et 5,
extrêmement descriptif). Le but de cette étape était alors d’identifier les grandes
dimensions utilisées par les consommateurs pour décrire les marques. Aaker a donc eu
recours à une matrice de corrélation pour faire une analyse factorielle de type analyse en
composantes principale s. Elle a pu ainsi regrouper les 114 traits sous cinq grands
facteurs : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse.
Avant de poursuivre plus loin, l’auteure a vérifié que la définition des cinq grands traits
était la même dans les différents groupes de la population afin de s’assurer d’une possible
généralisation des résultats donnés par son outil de mesure. Par la suite, Aaker a identifié
les facettes (15) et les traits (42) les plus représentatifs des cinq grands facteurs.
Fina lement, pour s’assurer que les cinq grands facteurs n’étaient pas seulement
représentatifs des 37 marques évaluées, mais bien des marques de tous les types de
produits et services, elle a utilisé un deuxième échantillon de marques et de
consommateurs pour confirmer les cinq grandes dimensions, leurs 15 facettes et 42 traits.
180 répondants ont participé à cette phase confirmatoire. Une analyse factorielle
confirmatoire est venue confirmer la structure précédemment énoncée.
Échelles francisées au Québec et en France Aaker ayant développé son modèle aux États-Unis, les traits de personnalité utilisés par
l’auteure sont donc de langue anglaise. Certains auteurs ayant repris les travaux d’Aaker
pour vérifier leur application dans des milieux francophones ont pris le temps de traduire
les 42 traits qu’elle avait utilisés pour confirmer son modèle des « Big Five ».
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 43 – Université Laval, 2007
Hassan
C’est notamment le cas d’Hassan, qui a vérifié l’application du modèle d’Aaker dans les
milieux anglophone et francophone du Canada (Hassan, 2001). Pour ce faire, il a tout
d’abord demandé à quatre professeurs bilingues de marketing de l’Université Concordia
de Montréal, professeur s dont la langue maternelle était le français, de traduire en
français les 42 traits déterminés par Aaker.
Pour les traits qui étaient traduits de manière différente par les professeurs, 12 étudiants
bilingues, majoritairement étudiants au département de marketing de l’école de gestion
John Molson de l’Université Concordia, ont été mandatés afin de choisir la traduction la
plus appropriée parmi celles proposées par les enseignants.
Hassan a par la suite demandé à 20 étudiants bilingues de traduire en anglais les traits
français qui venaient d’être déterminés par les exercices précédents, afin de vérifier
l’équivalence de la traduction proposée.
Enfin, l’opinion de deux membres de la faculté des Études Françaises, toujours de
l’Université Concordia, a été demandée pour juger de la qualité de la traduction.
Deux traits ont particulièrement occasionné plus de difficulté. Il s’agit de « glamorous »
et « rugged ». Alors que le premier a été traduit par « qui a du glamour » suite à la
recommandation de la faculté des Études Françaises, deux mots ont été utilisés pour
traduire « rugged » : robuste et rude.
Ladhari, Boulaire et Nyeck
Ladhari, Boulaire et Nyeck n’expliquent pas leur processus de francisation dans le
document qu’ils ont présenté à la Journée de recherche en marketing de Bourgogne. Par
contre, ces derniers réfèrent à certaines études qui ont eu lieu sur l’adaptation du modèle
d’Aaker en France. Il appert que les auteurs semblent s’être grandement inspirés de la
traduction faite par Koebel et Ladwein des traits d’Aaker tout en se permettant de
modifier 10 des 42 traits proposés par ces derniers. Il faut dire que l’étude a eu lieu au
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 44 – Université Laval, 2007
Canada et non pas en France, ce qui peut expliquer les modifications apportées aux traits
proposés par Koebel et Ladwein.
Koebel et Ladwein
Bien que Koebel et Ladwein aient cherché à adapter (et non pas seulement à traduire) les
traits amenés par Aaker, ces derniers ont dû tout de même traduire ses traits pour faciliter
leur adaptation. Pour ce faire, ces auteurs ont suivi un processus différent, mais surtout
moins complexe que celui suivi par Hassan. Ils ont premièrement demandé à deux juges
de traduire les 42 traits. Contrairement à Hassan, qui a eu recours à des étudiants à la
suite de la traduction individuelle de ses premiers intervenants, les deux juges ont discuté
entre eux pour obtenir un accord parfait. Par la suite, la traduction a été soumise à un
anglophone afin qu’elle soit validée.
Voici d’ailleurs un tableau qui résume la traduction proposée par les trois auteurs :
Tableau 3 : Traduction des traits d’Aaker
Aaker Boulaire et al. Koebel et Ladwein Hassan, 2001
Honest Honnête Honnête Honnête Sincere Sincère Sincère Sincère
Real Réaliste Réaliste Réelle Wholesome Saine Saine Saine
Down-to-earth Concrète Concrète Terre-à-terre
Family-oriented Familiale Familiale Qui a le sens de la famille Small-town Provinciale Provinciale D’une petite ville
Original Authentique Authentique Originale Sentimental Sentimentale Sentimentale Sentimentale
Friendly Amicale Amicale Amicale Cheerful Chaleureuse Gaie Gaie Daring Audacieuse Audacieuse Audacieuse
Trendy Branchée Dans le vent À la mode Exciting Passionnante Excitante Excitante Spirited Fougueuse Fougueuse Fougueuse
Cool Sympathique Calme Cool
Young Jeune Jeune Jeune Imaginative Pleine d’imagination Imaginative Imaginative
Unique Unique Unique Unique
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 45 – Université Laval, 2007
Up-to-date Moderne Moderne À la page Independent Indépendante Indépendante Indépendante
Contemporary Actuelle Contemporaine Contemporaine Reliable Fiable Fiable Fiable Secure Sûre Sûre Sûre
Hardworking Consciencieuse Travailleuse Travailleuse
Intelligent Intelligente Intelligente Intelligente Technical Technique Technique Technique
Corporate Fédératrice (rassembleuse)
Organisée
Successful Gagnante Gagnante Qui a du succès Leader Leader Leader Leader
Confident Sûre d’elle Sûre d’elle Sûre de soi
Upper class Distinguée Distinguée Classe supérieure Glamorous Élégante Belle Qui a du glamour
Good-looking Séduisante Séduisante Qui a une belle apparence Charming Charmante Envoûtante Charmante Feminine Féminine Féminine Féminine Smooth Douce Douce Douce
Masculine Masculine Masculine Masculine Western Virile Virile Western
Outdoorsy Qui vit au grand air Qui vit au grand air Qui aime le plein air Tough Rude Rude Dure
Rugged Robuste Robuste Robuste, rude
Critique d’Aaker Deux critiques principales reviennent dans la littérature quant à l’outil développé par
Aaker. La première concerne l’universalité de celui-ci. Aaker prétend qu’ il est
géné ralisable. Par contre, des études ont démontré que plusieurs traits semblaient plus ou
moins adaptés pour certains types de produits ou de services dans certains contextes
culturels. D’ailleurs, la présente étude tente de voir si cette critique s’applique aussi dans
le cas de la personnalité des marques des assureurs de dommage s au Québec. Cet aspect
sera traité plus en détail au point 4.4.2.
La deuxième critique adressée à Aaker découle du fait que tous les traits de personnalité
qu’elle a déterminés sont positifs. Selon D’Astous et Lévesque, cela est raisonnable dans
la majorité des cas puisque les consommateurs octroieraient surtout une personnalité aux
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 46 – Université Laval, 2007
marques à la suite de visionnements de publicités, « lesquelles transme ttent, par
définition, essentiellement de l’information positive au sujet des objets dont elles font la
promotion » (D’Astous et Lévesque, 2003). Par contre, ces auteurs font ressortir que cela
est différent dans le cadre des magasins de détail puisque plusieurs éléments liés à
l’environnement de magasinage peuvent être négatifs (l’environnement social,
l’ambiance, le design du magasin,…). Sweeney et Brandon sont arrivés aux mêmes
conclusions que D’Astous et Lévesque en citant d’autres exemple s de compagnies,
comme les marques de cartes de crédit ou celles de boissons alcoolisées, qui pourraient
être susceptibles d’avoir une personnalité négative dans l’esprit des consommateurs
(Sweeney et Brandon, 2006). Compte tenu du bouche à oreille quelquefois négatif
suivant une réclamation d’un consommateur à une compagnie d’assurance, il n’est pas
impossible que des traits négatifs puissent faire partie de la personnalité de certains
assureurs. Il apparaît donc encore plus important de s’assurer de la validité de l’outil
d’Aaker dans le domaine des assurances. Comme les deux groupes d’auteurs l’ont
proposé, un autre modèle que celui d’Aaker pourrait alors être nécessaire pour mesurer la
personnalité des marques des assureurs de dommages.
4.4.2 Différences culturelles et différences selon les biens de
consommation
Comme il a été discuté au point précédent, des doutes quant à l’aspect universel de l’outil
d’Aaker sont apparus dans la littérature. Il faut dire que celui-ci a été testé dans différents
contextes depuis le début des années 2000. Il apparaît donc important de jeter un regard
aux conclusions auxquelles différents auteurs sont arrivés.
Hassan Bien qu’Hassan arrive tout comme Aaker à cinq grandes dimensions, les traits associés à
chacune des dimensions ne sont pas les mêmes que ceux identifiés par Aaker. En fait, les
francophones et anglophones canadiens arriveraient sensiblement à la même structure de
traits. Par contre, cette structure serait différente de la structure originale construite aux
États-Unis.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 47 – Université Laval, 2007
Ladhari, Boulaire et Nyeck Ladhari et al. ont déterminé quant à eux que, dans le contexte des émissions de télévision,
seulement trois des cinq grands traits semblaient pertinents. Voici leur conclusion à cet
égard :
Selon les résultats, la dimension excitation est perçue comme la plus pertinente pour décrire les émissions télévisées prises toutes ensemble, sans distinction de genre, suivie par les dimensions sincérité et compétence. Les dimensions sophistication et rudesse semblent peu appropriées pour décrire les é missions télévisées à un niveau générique. (Ladhari et al., 2004)
Koebel et Ladwein Koebel et Ladwein, qui ont voulu vérifier l’application du « Big Five » en France, ont
déterminé qu’il serait plutôt juste d’utiliser six dimensions dans le contexte français. En
fait, la structure modifiée qu’ils proposent retient uniquement 30 traits répartis en six
dimensions. Alors que les dimensions « compétence », « sophistication », « excitation »
et « rudesse » sont pratiquement inchangées par rapport à ce qui avait été suggéré par
Aaker, la dimension « sincérité » n’aurait pas sa place en France. De plus, les grands
traits « domination » et « séduction » devraient être ajoutés à la structure originale pour
qu’elle soit applicable en France.
D’Astous et Lévesque Comme nous l’avons expliqué précédemment, D’Astous et Lévesque ont mis en doute
l’outil d’Aaker dans les cas où des traits négatifs pouvaient facilement être associés aux
biens de consommation étudiés. Pour ce qui est de la personnalité des magasins de détail,
les deux chercheurs ont même développé un nouvel outil de mesure pour collecter
l’information quant à la personnalité des marques. Ils ont déterminé que 34 traits liés à
cinq grandes dimensions pouvaient être utilisés pour décrire ces marques. Les cinq
grandes dimensions sont complè tement différentes de celles identifiées par Aaker. Il
s’agit de « sophistication », de « solidité », d’ « authenticité », d’ « enthousiasme » et de
« caractère désagréable ».
Ekinci et Hosany Dans une étude sur la personnalité des destinations touristiques, Ekinci et Hosany ont
repris les travaux d’Aaker et sont, eux aussi, arrivés à un résultat différent de cette
dernière. En fait, l’étude réalisée au Royaume-Uni en 2006 a démontré que seulement
trois dimensions pouvaient décrire la personnalité des destinations : la sincérité,
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 48 – Université Laval, 2007
l’excitation et la convivialité. Encore une fois, le type de produit s et le contexte culturel
de l’étude semblent avoir un impact sur la personnalité des marques étudiées.
Smith, Graetz et Westerbeek Smith, Graetz et Westerbeek ont, quant à eux, étudié la personnalité des marques dans le
domaine des organisations sportives, des équipes sportives. Leur étude a eu lieu en
Australie. Ils ont déterminé que la structure développée par Aaker était incomplète et
nécessitait l’ajout d’une sixième dimension pour pleinement identifier la personnalité des
organisations sportives (basées sur l’adhésion, le « membership ») : l’innovation.
Sung et Tinkham Sung et Thinkham y sont allés d’une approche différente et ont utilisé plusieurs traits
(ceux déterminés par Aaker, mais aussi ceux déterminés dans d’autres contextes) pour
identifier les dimensions de la personnalité des marques commerciales. Ils voulaient en
fait vérifier si les dimensions utilisées par les consommateurs pour décrire les marques
étaient les mêmes en Corée et aux États-Unis. Six grands traits communs aux deux
cultures ont été identifiés, mais deux dimensions spécifiques à chacune d’entre elles sont
aussi ressorties de l’expérimentation. Les six traits communs sont la « compétence », la
« modernité », le « côté sympathique », la « virilité », la « sophistication » et la
« rudesse ». Les dimensions spécifiques à la Corée sont le « côté sympathique passif » et
« l’ascendance », tandis que celles exclusives aux États-Unis sont « l’androgynéité » et
le côté « col blanc ».
Siguaw, Matilla et Austin Enfin, ces trois auteurs ont étudié la personnalité des marques de restauration rapide aux
États-Unis. Ce domaine contient des similitudes importantes avec le domaine de
l’assurance, les compétiteurs ayant préféré à plusieurs reprises se lancer dans des guerres
de prix plutôt que de consacrer leur énergie à différencier leur marque. L’échelle d’Aaker
leur a semblé juste puisqu’ils n’ont pas fait état de possibles ajouts à y faire pour
pleinement représenter les résultats recueillis. L’échelle d’Aaker leur a semblé suffisante
pour illustrer les différences entre la personnalité des marques.
Résumé Le tableau suivant fait un résumé de ce qui a été recensé dans les études sur la
personnalité des marques pour différents biens et services, et ce, dans divers milieux
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 49 – Université Laval, 2007
culturels. Compte tenu que plusieurs études semblent démontrer que l’outil d’Aaker
nécessite des ajustements en fonction du sujet d’étude et puisque aucune étude n’a encore
traité de la personnalité des marques d’assureurs, il apparaît encore important de vérifier
l’universalité de son outil de mesure.
Tableau 4 : Dimensions de la personnalité de la marque selon différents contextes
Auteurs Sujets d’étude Dimensions descriptives de la personnalité
Hassan Contexte francophone et anglophone au Canada
Cinq dimensions avec répartition différente des traits
Ladhari, Boulaire et Nyeck Les émissions télévisées Excitation Sincérité
Compétence
Koebel et Ladwein Contexte français (France)
Compétence Sophistication
Excitation Rudesse
Domination Séduction
D’Astous et Lévesque Magasins de détail
Sophistication Solidité
Authenticité Enthousiasme
Caractère désagréable
Ekinci et Hosany Destinations touristiques au Royaume-Uni
Sincérité Excitation
Convivialité
Smith, Graetz et Westerbeek
Organisations sportives basées sur l’adhésion en
Australie
Innovation Compétence
Sincérité Excitation
Sophistication Rudesse
Sung et Tinkham Marques commerciales aux États-Unis et en Corée
communs : compétence, modernité, côté sympathique,
virilité, sophistication, rudesse Corée : sympathique passif et
ascendance États-Unis : androgynéité, col
blanc
Siguay, Matilla et Austin Restauration rapide aux États-Unis Cinq dimensions d’Aaker
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 50 – Université Laval, 2007
5 LE CADRE CONCEPTUEL
Compte tenu des multiples problématiques et composantes spécifiques de cette étude, il
apparaît important d’utiliser plus qu’un seul cadre conceptuel.
D’abord, de la revue de littérature, nous pouvons faire ressortir deux antécédents utilisés
(ou faisant partie des compagnies d’assurance de dommages) qui risquent d’avoir un
impact sur leur personnalité de marque :
Figure 6 : Cadre conceptuel #1
Pour ce qui est de mesurer la personnalité de la marque, les précédentes pages nous
indiquent que le modèle d’Aaker semble le plus populaire. Étant donné la troisième
composante spécifique de cette étude, il apparaît important d’utiliser ce modèle pour
juger de l’applicatio n universelle de celui-ci, et ce, en utilisant l’industrie de l’assurance
de dommages comme industrie test.
Voici donc le deuxième cadre conceptuel de cet essai, lequel inclut le modèle du
« Big Five » développé par Aaker dans le premier encadré, et qui vise à en démontrer
l’aspect universel ou non.
Communication marketing
Personnalité de la marque
Nom de la marque (sigle vs appellation nominale)
H1
H2
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 51 – Université Laval, 2007
Figure 7 : Cadre conceptuel #2
Voici le cadre conceptuel #2 avec la traduction que Ladhari, Boulaire et Nyeck (2004)
ont fait de ce modèle :
Figure 8 : Cadre conceptuel #2 avec la traduction française du modèle d'Aaker
Produits et services de tous genres
H3
H3
Produits et services de tous genres
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 52 – Université Laval, 2007
5.1 Questions de recherche
Des composantes spécifiques de la problématique, nous pouvons faire ressortir des
questions de recherche auxquelles la présente étude devra répondre. Voici tout d’abord
un rappel des trois composantes spécifiques :
1) Mesurer les personnalités des marques des assureurs de dommages au Québec et
étudier les liens avec leurs campagnes de communication;
2) Examiner l’influence des types de noms de marques sur la perception des
personnalités des marques;
3) Vérifier l’universalité des outils/grilles de mesure de la personnalité des marques.
Question de recherche 1 :
Est-ce que les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux
marques d’assureurs de dommages, ou bien perçoivent- ils toujours, malgré les fortes
sommes investies en publicité, les assureurs comme un groupe indifférencié ?
Question de recherche 2 :
Est-ce que le type d’appellation des marques (nominale versus l’utilisation de sigles ) a un
impact sur la perception de la personnalité des marques par les consommateurs ?
Question de recherche 3 :
Est-ce que le modèle des « Big Five » développé par Aaker est véritablement universel et
s’applique donc au domaine de l’assurance ?
5.2 Hypothèses de recherche
Voici les hypothèses de recherche qui viennent répondre aux questions précédemment
énoncées et sur lesquelles la présente étude apportera des informations supplémentaires.
Ces hypothèses reflètent les informations qui semblent émaner de la revue de littérature
et sont cohérentes avec les cadres conceptuels précédemment illustrés.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 53 – Université Laval, 2007
H1 : Les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux
marques d’assurance de dommages compte tenu que la communication influence la
perception de la personnalité de la marque.
H2 : La personnalité associée par un consommateur à une marque est plus élaborée
lorsque celle-ci utilise une appellation nominale.
H3 : Le modèle développé par Aaker n’est pas universel et nécessite des ajustements en
fonction des produits/services évalués.
5.3 Spécifications de l’information nécessaire
Il est maintenant possible de faire ressortir explicitement les informations à recueillir
avec la présente étude.
Composante 1 :
Pour répondre à la composante spécifique de recherche numéro 1 et ainsi voir l’efficacité
de l’investissement publicitaire des compagnies, il sera nécessaire de mesurer la
personnalité attribuée aux marques d’assurance de dommages par les Québécois et de
vérifier si celle-ci cadre avec les traits de personnalité avancés par les compagnies dans
leurs campagnes publicitaires.
Composante 2 :
Pour mesurer l’effet des types de noms de marques utilisés par les assureurs, il sera
nécessaire de comparer la personnalité des marques des assureurs ayant des appellations
nominales à celle des assureurs utilisant plutôt des sigles comme nom de marque.
Composante 3 :
Afin de vérifier l’universalité de l’instrument de mesure développé par Aaker, il sera
nécessaire de comparer les résultats obtenus avec Aaker à ceux obtenus par d’autres
méthodes de collecte de données.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 54 – Université Laval, 2007
6 DESIGN DE LA RECHERCHE
6.1 Type de design retenu
Cette recherche est de type exploratoire. La nouveauté du thème de la personnalité des
marques et l’absence de recherche sur ce sujet dans le domaine de l’assurance expliquent
ce choix. Le but de la présente recherche est donc de donner de l’information et
d’améliorer la compréhension de la personnalité des marques des assureurs de dommages
au Québec et non pas de confirmer des hypothèses précises. La présente étude tente
plutôt d’apporter un premier éclairage sur les hypothèses précédemment nommées. En
plus du fait qu’il n’y ait aucune recherche qui soit répertoriée sur la personnalité des
marques dans le domaine de l’assurance, très peu d’expérimentation sur le thème global
de la personnalité des marques n’a été effectuée au Québec. De plus, aucune recherche
n’a encore établi un lien direct entre le type d’appellation choisi (nominale ou sigle) et
l’impact sur le grand thème précédemment nommé.
En premier lieu, le but est d’étudier l’octroi d’une personnalité aux marques des assureurs
de dommages au Québec. Il s’agit en fait de « donner de l’information pour le
développement d’une approche au problème » (Malhotra, 2004), ce qui constitue l’une
des raisons justifiant l’utilisation des recherches exploratoires. La présente étude cherche
à renseigner sur la personnalité que les consommateurs octroient aux compagnies
d’assurance. En fait, il s’agit de fournir des données pour juger de la réussite des
entreprises dans l’objectif de se différencier les unes des autres. S’il s’avérait que les
consommateurs ne différencient pas les différents assureurs, cela fournirait une bonne
indication quant à l’efficacité des campagnes de communication marketing. En effet, il
faut tenir compte que, selon les informations indiquées dans la revue de littérature, la
communication marketing constitue un excellent moyen pour créer une personnalité à
une marque. Cela apporterait alors des données importantes pour étudier l’efficacité de la
communication dans le domaine des assureurs au Québec.
En deuxième lieu, la présente étude permettra « [d’] isoler les variables clés et les
relations pour analyse future », ce qui est un autre objectif que permettent de remplir les
recherches exploratoires (Malhotra, 2004). En fait, cet essai permettra d’engendrer une
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 55 – Université Laval, 2007
réflexion et de fournir des informations pour des recherches sur les noms constitués de
sigles. Considérant que la majorité des textes en la matière provient de gestionnaires
marketing qui mettent par écrit leurs impressions et puisque l’utilisation de sigles et
d’acronymes ne semble pas diminuer, il apparaît important d’apporter de nouvelles
informations dans la littérature marketing. De cette façon, des points de départ seront
disponibles pour des recherches plus approfondies en la matière.
En troisième lieu, cette étude constituera une occasion de « formuler une problématique
avec plus de précision », autre élément que permettent les recherches exploratoires
(Malhotra, 2004). Compte tenu que l’universalité de l’instrument de mesure d’Aaker a été
mise en doute à quelques reprises dans la littérature marketing, cette étude fournira des
renseignements supplémentaires sur le sujet et permettra de préciser la problématique. Ce
dernier point est particulièrement vrai si la présente étude indique que l’outil d’Aaker ne
semble pas idéal pour mesurer la personnalité des assureurs au Québec. Encore plus
d’éléments existeraient pour poser la problématique de la non universalité du modèle des
« Big Five ».
Comme le démontrent les traitements exigés par les trois composantes spécifiques, cette
recherche est résolument de type exploratoire.
6.1.1 Méthodes de recherches
Sondage Bien que les sondages soient habituellement indiqués pour des designs de recherche
descriptive, l’usage de cette méthode était tout de même approprié pour la présente étude.
En effet, pour juger de l’efficacité de l’outil d’Aaker, il est important de comparer les
résultats qu’il fournit à une autre technique de collecte de données. Cela signifie donc que
l’outil d’Aaker doit être utilisé afin d’obtenir les résultats qu’il fournit quant à la
personnalité des marques d’assurance de dommages au Québec. Un sondage reprenant
l’outil de mesure développé par Aaker sera donc repris dans le cadre de cette étude.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 56 – Université Laval, 2007
Techniques projectives et associatives En plus des groupes de discussion et des entrevues en profondeur, Malhotra identifie les
techniques projectives (dans lesquelles il inclut les techniques associatives) comme étant
des procédures pour obtenir les données nécessaires à un design de recherche exploratoire.
Selon D’Astous, les techniques projectives sont :
« Un ensemble de méthodes qui visent à amener les participants à projeter leurs
croyances, leurs besoins, leurs attitudes et leurs motivations au moyen de stimuli divers.
Les stimuli utilisés tiennent lieu de médiums entre la personne et le chercheur pour
préciser les informations personnelles difficiles à obtenir de façon directe ». (D’Astous,
2000)
Dans le cas présent, il apparaît approprié d’utiliser ce type de techniques compte tenu que
les concepts étudiés sont « difficiles à articuler » (D’Astous, 2000 et D’Astous et al.,
2006). Bien que les consommateurs soient en mesure d’octroyer une personnalité
humaine aux marques, ceux-ci n’ont pas l’habitude de verbaliser cette mesure et ne sont
pas nécessairement familiers avec le concept. Il semble donc préférable d’y aller avec
des techniques indirectes, puisque des interrogations directes utilisées lors de groupes de
discussion ou lors d’entrevues en profondeur pourraient susciter des questionnements
plutôt que des réponses chez les consommateurs.
Affinity Data, une firme de conseil marketing parisienne, donne sa version vulgarisée des
précédentes définitions. Les techniques associatives auraient « pour objet de découvrir à
quoi quelque chose fait penser, qu’ il s’agisse d’une marque, d’un produit, d’un service
d’une société ». Les techniques projectives consisteraient, quant à elles, « à faire réagir
un individu par rapport à un support (images, mots) » (Affinity Data, 2006). L’utilité des
techniques projectives et associatives est donc de connaître une perception, un sentiment
chez un consommateur par une technique détournée, soit l’association à un objet dont le
sentiment est plus facile à révéler (compte tenu, par exemple, de la difficulté d’exprimer
des opinions pour l’objet étudié).
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David Lizotte - 57 – Université Laval, 2007
Différentes techniques projectives et associatives
Plusieurs techniques projectives et associatives ont été identifiées dans la littérature.
Voici celles dont font mention Malhotra, D’Astous, Daymon et Holloway et Affinity
Data.
Tableau 5 : Différentes techniques projectives et associatives
Malhotra D’Astous Daymon et Holloway Affinity Data Association libre
Association de mots Association de mots Association de mots Association de mots
Association de mots
contrôlés Association de photos Association d’images
Phrases à compléter Phrases à compléter Phrases à compléter Phrases inachevées Histoires à compléter Histoires à compléter
Réponse à une photo Images et
photographies
Bulles à compléter Bulles à compléter Bulles à compléter Jeux de rôle Jeux de rôle
Technique de la troisième personne
Portrait chinois Portrait chinois Brand mapping
Questionnaires
projectifs
Thematic
Apperception Test (T.A.T)
Thematic Apperception Test
(T.A.T) Test de transposition Personnification
Le tableau ci-dessus indique clairement la panoplie de méthodes projectives et
associatives existantes. En fait, aucun auteur ne semble prétendre avoir établi la liste
complè te de méthodes. D’Astous avance d’ailleurs « que les chercheurs en marketing qui
souhaitent employer cette méthode de recherche ne sont limités que par leur
imagination » (D’Astous, 2000). Il cite entre autres une étude où les consommateurs
interviewés ont dû construire un bricolage représentant la marque Chanel.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
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Une technique qualitative pour valider une technique quantitative…
Bien que la majorité des études fassent précéder la phase quantitative par la phase
qualitative, la volonté de tester l’outil de sondage quantitatif déjà créé par Aaker conduit
plutôt à une autre façon de faire. Dans le cadre de cette étude, la phase qualitative devra
être conduite simultanément à la phase quantitative. Kerlinger et Lee exposent d’ailleurs
cette approche comme l’une des trois façons de faire des études pluri-méthodes
(Kerlinger et Lee, 2000). En fait, la phase qualitative viendra agir ici « comme moyen
pour confirmer [ou infirmer] des résultat s obtenus par une recherche quantita tive »
(D’Astous, 2000). D’Astous résume d’ailleurs très bien la logique derrière la stratégie
utilisée pour cette étude :
« Dans ce cas, on cherche à s’assurer que des résultats de recherche sont valables en
vérifiant si une méthode de recherche très différente conduit à des résultats semblables.
C’est ce qu’on appelle une procédure de triangulation. » (D’Astous, 2000)
Une procédure de triangulation sera donc suivie afin de valider les résultats obtenus par la
phase quantitative, soit l’outil d’Aaker. Cela a pour but de répondre à la question de
recherche numéro 3 sur l’universalité de ce modèle.
Communication Enfin, pour ce qui est de vérifier l’effet de la communication sur la personnalité des
marques perçue par les consommateurs, il sera nécessaire de faire une analyse des
campagnes publicitaires des différentes compagnies. Ceci mettra en lumière les traits sur
lesquels les compagnies mettent l’accent dans leurs publicités. Il sera par la suite possible
de comparer ce qui ressort de la communication marketing des compagnies avec l’avis
des consommateurs.
6.2 Échelles de mesure
Vérifier le modèle d’Aaker implique l’utilisation de ses échelles. C’est d’ailleurs ce que
Hassan et Ladhari et al. ont fait à quelques variations près. Les échelles proposées par
Aaker seront donc utilisées dans cette étude. De plus, des échelles devront mesurer les
caractéristiques des répondants. Par conséquent, il sera pertinent d’avoir recours à des
échelles déjà validées pour mesurer l’implication de ces derniers et à des échelles
adaptées pour collecter de l’information sur leur profil socio-démographique.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 59 – Université Laval, 2007
Pour ce qui est des techniques projectives et associatives, il sera aussi intéressant de
considérer les données caractérisant les répondants afin de connaître la représentativité de
l’échantillon sélectionné. Par contre, en ce qui a trait aux questions relatives aux
techniques elles-mêmes, celles-ci seront ouvertes et inviteront le s consommateur s à
dévoiler leurs croyances par rapport aux marques. Elles ne devront donc pas enfermer les
choix des individus dans des échelles de mesure préconstruites.
6.3 Questionnaire
Le sondage utilisé dans le cadre de cette étude devra donc utiliser les échelles d’Aaker et
comprendre une section afin de connaître les caractéristiques des consommateurs étudiés.
Étant donné l’utilisation des échelles d’Aaker, laquelle exigera le jugement des
consommateurs sur 42 traits pour chacun des assureurs étudiés, il est impossible de
mesurer la personnalité de toutes les marques d’assureurs au Québec. Considérant
l’hypothèse de l’effet des noms de marques, il serait intéressant d’étudier la personnalité
des quatre assureurs avec une appellation constituée d’un sigle. Comme nous l’avons
énoncé précédemment, il s’agit d’ING, de SSQ, de TD Assurance et de RBC Assurances.
ING étant l’assureur numéro 1 au Québec, il risque d’être bien connu des Québécois.
Pour ce qui est de SSQ, la compagnie participe activement à la guerre marketing en
assurant une présence dans plusieurs types de médias. Enfin, TD et RBC profiteront
certainement de leur présence dans le domaine bancaire depuis des années. Étant donné le
choix de ces quatre assureurs, il serait logique d’opter pour quatre assureurs utilisant
plutôt des appellations nominales pour compléter l’échantillon des compagnies étudiées.
Quatre compagnies participant activement à la guerre marketing ont donc été
sélectionnées : Desjardins Assurances générales, La Capitale Assurances générales,
Bélair Direct et Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. Ces compagnies ne
s’adressent pas à des groupes particuliers et sont des assureurs directs, c’est-à-dire que
leur marque de commerce (plutôt que celle des cabinets de courtages) est mise de l’avant
dans leurs publicités. Selon ces cr itères, elles constituent les quatre compagnies les plus
importantes (elles occupent les 2e, 4e, 9e et 16e rang selon l’Autorité des marchés
financiers) au Québec dans l’assurance de dommages. Les trois premières sont présentes
dans pratiquement tous les médias tandis que l’Industrielle Alliance a fait sa marque par
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 60 – Université Laval, 2007
le marketing direct (téléphone, publipostage, Internet). Ces quatre compagnies risquent
donc d’être les plus connues du public et semblent ainsi les plus pertinentes à étudier.
Tableau 6: Compagnies à étudier
Compagnies
6.4 Échantillonnage
Compte tenu que cette recherche est de nature exploratoire et non pas confirmatoire, des
techniques d’échantillonnage non probabilistes pouvaient être utilisées (Malhotra (p.333),
2002). Ces techniques sont particulièrement intéressantes étant donné leur faible coût
associé et le peu de temps qu’elles requièrent (Malhotra, 2002). Par contre, celles-ci
comportent certaines faiblesses, notamment en ce qui a trait à la représentativité de
l’échantillon constitué : ceci nuit à la généralisation des résultats à la population. Il sera
donc important de veiller à ce que l’échantillon de répondants constitué ait des
caractéristiques semblables à la population.
Selon l’Autorité des marchés financiers, « la demande d’assurance automobile est liée
[…] au nombre de permis de conduire en vigueur au Québec » (Autorité des marchés
financiers, 2006). Sur son site Internet, la SAAQ fournit des informations sur la
population des détenteurs de permis de conduir e. Ces chiffres pourront servir à vérifier la
qualité de l’échantillon.
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Voici d’ailleurs la répartition par groupe d’âge et par région des détenteurs de permis de
conduire et donc d’une assurance automobile au Québec (Société de l’assurance
automobile du Québec, 2006) :
Tableau 7: Répartition de la population par âge
Âge 2005 Proportion 16 à 19 ans 138 000 3% 20 à 24 ans 339 798 7% 25 à 34 ans 810 339 17% 35 à 44 ans 1 023 320 21% 45 à 54 ans 1 068 343 22% 55 à 64 ans 776 974 16% 65 à 74 ans 417 015 9%
75 ans ou plus 192 195 4% Total 4 777 429 100%
Tableau 8 : Répartition de la population par région administrative
Région Nombre de permis de conduire Proportion Gaspésie - Îles-de-la-
Madeleine 64 555 1%
Bas Saint-Laurent 135 751 3% Saguenay-Lac-St-Jean 187 387 4%
Capitale-Nationale 442 217 9% Chaudière-Appalaches 280 438 6%
Mauricie 177 716 4% Centre -du-Québec 157 107 3%
Estrie 201 191 4% Montérégie 914 165 19%
Montréal 953 034 20% Laval 234 045 5%
Lanaudière 287 937 6% Laurentides 350 322 7% Outaouais 219 462 5%
Abitibi-Témiscamingue 94 902 2% Côte-Nord 61 489 1%
Nord-du-Québec 14 613 0%
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7 OPÉRATIONNALISATION DU DESIGN DE RECHERCHE
7.1 Méthodes de recherche utilisées
7.1.1 Sondage
Comme prévu, un sondage a été utilisé pour collecter les données nécessaires à la
vérification des hypothèses de recherche.
Alors qu’Aaker avait choisi la méthode de sondage par courrier, un sondage électronique
a été préféré dans le cadre de cette étude. En fait, un courriel invitait les individus à se
diriger vers le site Internet http://agora.ulaval.ca/~daliz8/ pour répondre au sondage. Pour
augmenter la propension des individus à se rendre sur le site Internet et à remplir le
questionnaire, le courriel indiquait que six chèques cadeaux chez une grande chaîne de
diffusion de biens culturels du Québec allaient être attribués au hasard parmi tous ceux
ayant répondu au sondage.
L’évaluation des méthodes de sondages par différents critères par Malhotra a
particulièrement orienté le choix vers la méthode de sondage électronique. La très grande
rapidité des sondages par Internet et leurs coûts associés pratiquement nuls ont influencé
cette décision. De plus, ces derniers ont comme avantage d’augmenter la confidentialité
perçue par les répondants en plus de diminuer les biais potentiels liés aux interviewers.
Toutefois, une des lacunes est le fa ible contrôle sur l’échantillon. Or, compte tenu de la
technique d’échantillonnage choisie (voir section 6.4), ce point négatif était loin de
constituer un frein majeur quant au choix de cette méthode.
Enfin, l’affirmation suivante de Malhotra est venue conforter le choix de la collecte de
données par Internet :
« Les recherches par Internet peuvent être aussi justes et représentatives que les autres
méthodes traditionnelles, particulièrement parce que la population d’Internet continue à
croître. Les problèmes reliés à la conduite d’une recherche sur Internet doivent être
efficacement connus et résolus, tout comme les problèmes rencontrés avec les recherches
traditionnelles l’ont été et continuent de l’être.» (Malhotra (p.178), 2004)
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
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Bien que le design exploratoire de cette étude n’exigeait pas la possibilité de généraliser
ses résultats, la précédente information de Malhotra quant à la représentativité des
recherches par Internet donne tout de même une indication de la bonne valeur des
données recueillies électroniquement.
7.1.2 Techniques projectives et associatives
Afin d’utiliser des techniques projectives et associatives, des entrevues personnelles ont
été réalisées. Celles-ci avaient lieu au domicile des répondants afin de diminuer la tâche
de ceux-ci et d’augmenter leur volonté de répondre. De plus, elles étaient flexibles et
semi-structurées comme l’exige l’utilisation de techniques projectives et associatives.
Des questions pouvaient en fait découler des réponses émises par les répondants.
Parmi toutes les techniques précédemment identifiées (voir section 6.1.1), celles des
associations de mots, du portrait chinois et des phrases à compléter ont été retenues.
La technique des associations de mots consiste à demander aux consommateurs la
première chose, le premier mot leur venant en tête suite à l’évocation d’un mot ou d’une
marque spécifique. « Cela procure des indices au sujet du vocabulaire des
consommateurs quant à une marque particulière » (Daymon et Holloway, 2002). Cette
technique a donc été utilisée pour vérifier si les traits de personnalité faisaient partie des
mots évoqués spontanément par les individus lorsqu’une marque d’un assureur de
dommages exerçant au Québec leur était nommée. Des traits de personnalité évoqués
spontanément signifient que les consommateurs ont une image claire et définie de la
personnalité des marques dans leur esprit.
La deuxième technique utilisée fut celle du portrait chinois. « Il s’agit de demander aux
participants de proposer une représentation humaine, animale, physique ou conceptuelle
des objets dont on cherche à définir l’image » (D’Astous, 2000). Pour ce faire, un
exemple de question proposé par D’Astous a été adapté au contexte de la personnalité des
marques afin d’être utilisé.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
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Tableau 9 : Adaptation de D'Astous
Exemple de question proposé par D’Astous
Si [cette marque] était une personne, quel type de personne serait-elle?
Question adaptée au contexte de la personnalité des marques
Si la «compagnie x» était une personne, quels grands traits de personnalité utiliseriez-vous pour la décrire ?
En fait, il était demandé aux individus de s’imaginer que les différentes marques
d’assureurs étaient une personne, et ce, afin d’identifier des traits humains pouvant les
décrire. Compte tenu qu’il leur était proposé de se figurer les marques comme étant des
humains (qui ont des traits de personnalité), le portrait chinois s’avérait comme la
technique idéale afin de relier des marques d’assureurs et des traits de personnalité. Bien
entendu, la technique du portrait chinois n’a pas été utilisée en profondeur comme
Balloffet et Boulaire ont pu le faire, mais la question principale portant sur le portrait
chinois a tout de même permis aux répondants « de s’exprimer plus librement […] sur un
sujet qui leur était moins familier » (Balloffet et Boulaire, 1999).
Enfin, la technique des phrases à compléter fut utilisée pour la dernière partie de
l’entrevue, partie qui avait tout de même des accents de portrait chinois. La dernière
partie avait comme mission de pousser un peu plus loin la réflexion entreprise lors de la
phase précédente. Ceci a été réalisé grâce à la question principale posée : si la
compagnie x était une personne, elle serait…
La technique des phrases à compléter consiste, comme son nom l’indique, à demander « à
l’interviewé de compléter une phrase » (Affinity Data, 2006). Il s’agit d’une variante de
l’association de mots à l’exception que « les participants disposent habituellement d’une
période de temps suffisamment longue pour réagir » (D’Astous, 2000). Cette technique
permet aussi de savoir à quoi sont associées les marques dans l’esprit des consommateurs.
Celle-ci a donc été utilisée pour approfondir les réponses obtenues lors des deux
premières parties de l’entrevue.
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Triangulation méthodologique Comme cela fut expliqué antérieurement, le sondage et les entrevues utilisant les
techniques projectives et associatives ont été utilisés simultanément de façon à suivre une
procédure de triangulation méthodologique.
En fait, deux types de procédure de triangulation ont été suivis pour cette étude : intra-
méthodes et inter-méthodes (Denzin, 1970).
Une triangulation intra-méthodes a été réalisée, puisque plusieurs techniques projectives
et associatives ont été employées afin de déterminer les traits de personnalité octroyés par
les consommateurs aux marques. C’est d’ailleurs ce que prouve nt nos précédents
paragraphes où l’on a fait mention de plusieurs techniques (association de mots, portrait
chinois et phrases à compléter) reliées à une même méthode (techniques projectives et
associatives).
Cette étude est aussi un exemple de triangulation inter-méthodes puisqu’elle combine
différentes méthodes de collecte de données : sondage et techniques projectives et
associatives.
Comme chaque technique et méthode contient un bon nombre de faiblesses, l’utilisation
de plusieurs outils de collecte de données vient diminuer l’effet des biais reliés à chacune
d’entre elles. En fait, les faiblesses d’une méthode sont souvent les forces d’une autre
(Denzin, 1970). Par exemple, les techniques projectives et associatives réalisées par des
entrevues semi structurées permettaient une flexibilité que l’on ne peut retrouver avec la
collecte de données par sondage. Des sous-questions pouvaient être demandées aux
répondants selon leurs réponses aux questions principales. Les combiner permet donc
d’obtenir une information plus juste, plus complète. Denzin prétend d’ailleurs que
« lorsque qu’une hypothèse peut survivre à une série de méthodes complémentaires […]
elle contient un degré de validité inatteignable par une hypothèse testée avec le modèle le
plus contraignant d’une méthode seule ».
L’utilisation de plusieurs techniques projectives et associatives vient ainsi assurer la
qualité de l’information amassée. Les informations sont plus abondantes, complètes et
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 66 – Université Laval, 2007
détaillées. De plus, la confrontation des données recueillies grâce à l’outil de collecte
d’Aaker (sondage) à celles amassées par ces précédentes méthodes viendra augmenter la
validité perçue de l’outil d’Aaker ou confirmer ses faiblesses quant à sa généralisation.
7.1.3 Entrevue d’expertes
Afin d’être en mesure d’identifier les traits mis de l’avant dans les publicités des
compagnies (c’est-à-dire les traits qui devraient faire partie de la personnalité des
marques si les consommateurs se font effectivement influencer par la communication
marketing dans l’élaboration de leur perception), des expertes ont été interviewés. En fait,
trois conseillères en communication de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et
habitation ont accepté d’analyser les campagnes de communication des compagnies
étudiées dans le cadre de cette étude. La participation de ces dernières a été dema ndée
compte tenu de leur expertise en communication ainsi que de leur forte connaissance du
domaine des assurances. Celles-ci semblaient donc parfaitement en mesure de faire
ressortir les traits avancés par les assureurs dans leurs campagnes de publicité. Pour ce
faire, des exemples de la communication marketing des assureurs ont été montrés aux
conseillères afin de les mettre en contexte. Celles-ci ont ensuite échangé et ont fait
ressortir les traits dominants qui devraient être perçus par les consommateurs face aux
publicités. Elles ont aussi repris chacun des traits que les consommateurs devaient
évaluer et se sont mis d’accord sur la possibilité ou non de percevoir ces traits si un
consommateur se fiait uniquement à la campagne publicitaire. Leurs avis se retrouvent au
point 14.4 (annexe 4).
7.2 Échelles utilisées
7.2.1 Sondage : outil de mesure d’Aaker
Aaker propose (par son outil de collecte de données) d’utiliser des échelles de type
Lickert à cinq points, 1 désignant « Not at all descriptive » et 5, « Extremely descriptive »
(Aaker, 1997). Hassan a traduit ces expressions en français par « Ne décrit pas du tout »
et « Décrit très bien ». Ladhari et al. parlent quant à eux de pertinence pour décrire.
Dans le cadre de cette étude, les expressions « Ne décrit pas du tout » et « Décrit
parfaitement » ont été utilisées. La première est identique à Hassan puisqu’elle ne semble
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 67 – Université Laval, 2007
pas avoir suscité de problème lors de sa collecte de données. Quant à la deuxième, une
disparité semble exister entre « Extremely descriptive » et « Décrit très bien », le terme
« extremely » semblant plus fort que l’expression « très bien ». De plus, « très bien »
n’apparaît pas approprié pour désigner l’optimum positif à atteindre, optimum nécessaire
pour obtenir une échelle balancée pour le consommateur. Pour cette étude, une échelle
balancée, avec un nombre impair qui ne force pas le choix des consommateurs (Malhotra,
2004), a donc été conservée.
Alors qu’Aaker et Hassan ont choisi une échelle à cinq catégories, Ladahri et al. ont
préféré une échelle à sept points. Selon Malhotra, un « nombre approprié de catégories
devrait être sept plus ou moins deux », ce qui signifie que les deux approches sont
valables. Cependant, lorsque les répondants ne sont pas beaucoup au courant ou
impliqués dans une tâche, il est préférable d’y aller avec cinq catégories (Malhotra, 2004).
Compte tenu que les consommateurs ne sont pas familiers avec la tâche d’octroyer une
personnalité aux marques, et dans une optique de fidèle reproduction de l’outil de mesure
proposé par Aaker, une échelle à cinq catégories a été utilisée pour la présente étude.
Les échelles proposées par Aaker et reprises dans cette étude sont de type non
comparatives, c’est-à-dire que les répondants font une évaluation indépendante des
marques de chacun des assureurs, une marque à la fois, sans faire une comparaison
directe entre celles-ci. Par contre, considérant que les échelles de Lickert sont
d’intervalles (Graf, 2006), les comparaisons entre objets sont possibles selon les réponses
données par les participants.
Bien que les échelles d’intervalles « n’indiquent pas la quantité absolue d’attribut »,
« elles rendent compte des différences réelles entre des objets », c’est-à-dire entre les
marques dans le cas présent (D’Astous, 2000 ). Ces échelles sont donc tout indiquées afin
de vérifier des différences de moyennes chez la personnalité donnée par les répondants
aux compagnies. Elles indiquent aussi la possibilité d’utiliser des tests en t et des analyses
de variance lors de l’analyse des résultats.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 68 – Université Laval, 2007
7.2.2 Autres questions
En plus des échelles relatives à Aaker, des échelles pour mesurer l’implication des
répondants et leur profil socio -démographique ont été utilisées.
Pour ce qui est de la mesure de l’implication, l’échelle réduite (10 niveaux plutôt que 20)
développée par Zaichowsky a été choisie (Zaichowsky, 2001). Son échelle a comme
avantage de s’adapter aux différents contextes et de mesurer à la fois l’implication
cognitive et émotive. Puisque les assurances relèvent davantage de l’aspect cognitif, une
mesure de ces deux types d’implication est nécessaire : ceci permettra d’éviter qu’une
faible mesure d’implication émotive vienne fausser les résultats quant à l’implication
cognitive des consommateurs. Cette échelle ayant été développée en anglais, la version
de l’échelle adaptée au cinéma en français par D’Astous a largement inspiré sa traduction
dans le cadre de cet essai.
Figure 9 : Échelle réduite de Zaichkowsky
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 69 – Université Laval, 2007
Tableau 10 : Échelle francisée et adaptée au cinéma par D’Astous (D’Astous, 2006)
Pour moi, le cinéma est : Sans importance 1 2 3 4 5 6 7 Très important
Sans intérêt 1 2 3 4 5 6 7 Très intéressant Non pertinent 1 2 3 4 5 6 7 Très pertinent
Ne signifie rien pour moi 1 2 3 4 5 6 7 Signifie beaucoup N’occupe aucune place dans
ma vie 1 2 3 4 5 6 7 Occupe une grande place dans ma vie
Ennuyeux 1 2 3 4 5 6 7 Excitant Superflu 1 2 3 4 5 6 7 Vital
Pas nécessaire 1 2 3 4 5 6 7 Nécessaire Non distrayant 1 2 3 4 5 6 7 Distrayant
Une perte de temps 1 2 3 4 5 6 7 Une activité essentielle
Au niveau des questions socio -démographiques, étant donné que « la demande
d’assurance automobile est liée […] au nombre de permis de conduire en vigueur au
Québec » (Autorité des marchés financiers, 2006), les classes utilisées par la SAAQ ont
servi à la construction des échelles pour ce qui est de l’âge et de la région administrative
des répondants (Société de l’assurance automobile du Québec, 2006). Les données de la
SAAQ sont résumées au point 14.5 (annexe 5).
7.3 Développement du questionnaire et pré-test
Afin d’aider à la compréhension des prochaines lignes, la version finale des
questionnaires est fournie en annexe aux points 14.2 et 14.3.
7.3.1 Questionnaire – phase quantitative
Comme nous l’avons cité auparavant, un questionnaire électronique (sur Internet) fut
utilisé pour la phase quantitative de la recherche. Le questionnaire testé et utilisé lors de
la recherche comportait trois grandes sections. La première était constituée de deux
questions filtres, la deuxième reprenait l’instrument de mesure développé par Aaker et la
troisième comportait des questions plus descriptives quant aux répondants.
Première partie La première section du questionnaire comportait les deux questions filtres suivantes :
Êtes-vous propriétaire d’une voiture immatriculée au Québec ?
Si oui, en êtes -vous le conducteur principal depuis au moins un an ?
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 70 – Université Laval, 2007
Ces questions étaient utilisées de façon à surpasser l’inaptitude à répondre de certains
répondants, et ce, afin d’éviter que des « répondants soient mal informés quant au sujet
d’intérêt » (Graf, 2006) et induisent ainsi un biais en répondant au hasard. Les questions
concernaient le domaine de l’automobile puisqu’il s’agit du produit sur lequel la majorité
des compagnies d’assurance IARD mettent l’accent dans leur publicité (compte tenu du
fait que l’assurance automobile est obligatoire au Québec). Les consommateurs
propriétaires d’une voiture immatriculée au Québec et qui en sont les principaux
conducteurs ont donc obligatoirement été en processus de magasinage ou de
renouvellement d’une police d’assurance au moins une fois. Ceci a pu les rendre plus
sensibles à la communication des compagnies.
Il s’est avéré que les précédentes questions étaient cependant trop restrictives lors du pré-
test. Celui-ci fut administré à cinq personnes au profil socio -démographique différent des
régions de Québec et de Chaudière-Appalaches en plus d’avoir été étudié par deux
analystes en recherche marketing de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.
Un des constats est que le conducteur principal d’un véhicule n’est pas nécessairement
celui qui magasine les assurances. Un couple avec une seule voiture peut très bien confier
le magasinage des assurances à celui qui est le conducteur secondaire. La deuxième
question filtre devait donc être changée. La première question devait aussi sub ir le même
sort. Tout d’abord, une personne peut choisir de louer plutôt que d’acheter son véhicule.
Ensuite, cette question était très restrictive pour la classe d’âge entre 16 et 19 ans de la
population. Ces derniers peuvent être en processus de magasinage de leur première
voiture, ce qui implique qu’ils doivent négocier pour la première fois leur assurance
automobile sans être encore le propriétaire du véhicule. Les deux précédentes questions
ont donc été remplacées par les suivantes :
Êtes-vous résident de la province de Québec ?
Conduisez-vous, au moins une fois par semaine, une automobile au Québec ?
La première question assure que les participants demeurent au Québec, ce qui augmente
leurs chances de connaître les assureurs oeuvrant dans cette province. De plus, cela
concentre leur champ de référence sur les actions des compagnies effectuées au Québec.
Un joueur transcanadien comme ING pourrait effectivement avoir une personnalité
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 71 – Université Laval, 2007
différente dans l’ouest du Canada qu’au Québec. Cette première question filtre assure
donc d’obtenir la personnalité des marques au Québec, comme le veut la problématique.
La deuxième question vise encore une fois à surpasser l’inaptitude à répondre. Une
personne ne conduisant pas au moins une fois par semaine est moins propice à faire
l’achat d’un véhicule dans les prochains mois (pour les répondants les plus jeunes) ou est
nécessairement moins au fait des décisions reliées à l’assurance automobile (compte tenu
qu’elle ne conduit que rarement).
Deuxième partie La deuxième partie est véritablement l’outil de mesure développé par Aaker. Bien que la
démarche de francisation entreprise par Hassan soit vigoureuse, les résultats auxquels il
arrive laissent planer quelques doutes. Par exemple, il a préféré l’expression « à la page »
au trait « moderne » que les autres auteurs ont choisi. Il utilisait déjà l’expression « à la
mode », ce qui peut entraîner une confusion avec l’expression « à la page ». De plus, le
trait « corporate » semble avoir disparu de son outil de collecte de données et il a utilisé
l’expression « qui a du glamour », expression qui, n’étant aucunement utilisée par les
Québécois, risque d’apporter une certaine confusion chez les répondants. La traduction
faite par Ladhari et al. a donc été préférée à quatre traits près. Les termes français pour
« exciting », « cool », « hardworking » et « outdoorsy » choisis par Koebel et Ladwein ou
par Hassan semblaient plus appropriés. Ils ont donc été respectueusement traduits par
« excitant », « cool », « travailleuse » et « qui aime le plein air ». Ceci est
particulièrement vrai pour le terme « cool ». L’expression ne semble pas avoir
d’équivalent direct en français autre que l’utilisation familière du terme. D’ailleurs, alors
que Ladhari proposait « sympathique » comme traduction, Koebel et Ladwein utilisaient
plutôt « calme », ce qui démontre bien que l’utilisation du terme familier était nécessaire.
Le pré-test a démontré que les traits et l’échelle d’Aaker étaient bien compris par les
répondants. Il faut dire que, comme le proposait Malhotra, les participants au pré-test
devaient répondre au questionnaire devant l’intervieweur de façon à ce que les
incompréhensions soient découvertes. Or, il s’est avéré que le terme « provinciale », qui
était la traduction de « small- town », portait à confusion. Certains répondants ont perçu
que le terme faisait référence à la province de Québec plutôt qu’à la ruralité. Au terme
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 72 – Université Laval, 2007
« provinciale » est donc venue s’ajouter la mention « d’une petite ville » entre
parenthèses afin d’éviter « [l’] ambiguïté dans le vocabulaire utilisé » (Graf, 2006).
Par ailleurs, deux compagnies semblaient moins connues par les consommateurs : ING et
TD Assurance. Celles-ci ont donc été placées un peu plus loin dans l’ordre d’apparition
des compagnies afin d’impliquer davantage les participants dans le questionnaire et
d’éviter le découragement chez ceux-ci. Ceci pouvait aussi avoir comme effet d’éviter
leur abandon. Cette transformation a été faite dans le but de « surpasser le fait de ne pas
vouloir répondre [en augmentant] la volonté des personnes sondées » (Graf, 2006).
« L ’ordre des questions » (Graf, 2006) a donc été retravaillé afin de mettre les
compagnies pour lesquelles les répondants risquaient de répondre plus facilement au
début du questionnaire.
Toujours dans la visée de « surpasser le fait de ne pas vouloir répondre » des individus,
le nombre de compagnies étudiées dans la dernière partie est passé de huit à sept. Ceci
avait pour objectif de diminuer le temps requis pour répondre au questionnaire et faisait
suite aux commentaires de répondants ayant participé au pré-test. La compagnie RBC
Assurances, la moins connue du groupe de départ, a donc été enlevée du questionnaire. À
titre comparatif, Hassan avait conservé seulement six compagnies dans son outil de
collecte de données (Hassan, 2001).
Troisième partie Finalement, la dernière partie du questionnaire contenait des questions descriptives et n’a
pas eu à subir de transformation suite au pré-test. Comme discuté précédemment,
l’implication des consommateurs fut mesurée, en plus de leur sexe, âge, région
administrative et degré de scolarité. L’âge et la région administrative furent mesurés pour
chercher à atteindre une certaine représentativité des répondants par rapport à la
population de personnes possédant un permis de conduire (statistiques de la SAAQ).
7.3.2 Questionnaire – phase qualitative
Le questionnaire qualitatif comprend lui aussi trois grandes sections. Premièrement, les
deux questions filtres du questionnaire quantitatif y sont reprises. Les mêmes
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 73 – Université Laval, 2007
modifications ont dû être apportées à ces questions suite au pré-test, compte tenu du
caractère trop restrictif de celles qui y étaient posées.
Avant de passer à la deuxième partie du questionnaire, une section vient remplacer le
courriel qui invitait les gens à répondre au questionnaire électronique. Il est alors
expliqué aux consommateurs que le questionnaire auquel ils vont répondre est essentiel
pour permettre à l’intervieweur de terminer son MBA en marketing et que leurs réponses
seront totalement confidentielles. Ceci a pour but d’« expliquer le bien- fondé » de l’étude
et de « rassurer les participants » afin de « surpasser le fait de ne pas vouloir répondre »
qui pourrait être présent chez certaines personnes.
Deuxième partie La deuxième partie du questionnaire sert, tout comme son équivalent dans le
questionnaire quantitatif, à aller chercher l’information quant à la personnalité perçue des
marques. Cependant, l’outil d’Aaker a été remplacé par les trois techniques projectives et
associatives précédemment présentées : associations de mots, portrait chinois (avec
représentation humaine) et phrases à compléter.
Pour ce qui est des associations de mots, des exemples étaient fournis aux gens afin
d’éliminer l’inaptitude à pouvoir répondre. Pour cette première technique utilisée, il était
demandé aux consommateurs de dévoiler le premier mot qui leur venait à l’esprit et non
pas seulement le premier trait de personnalité. Par contre, des traits de personnalité se
retrouvaient parmi les exemples qui leur étaient donnés. L’objectif était de vérifier si des
caractéristiques humaines venaient spontanément à leur esprit pour décrire une marque.
Dans un tel cas, la personnalité de la marque aurait été fortement développée.
La deuxième technique utilisée, le portrait chinois, permettait le questionnement quant
aux traits de personnalité. La question suivante était posée aux répondants :
« Si la «compagnie x » était une personne, quels grands traits de personnalité
utiliseriez-vous pour la décrire ? »
Bien entendu, le répondant était relancé pour comprendre ce qui se cachait derrière les
traits qu’il nommait. L’idée ici était de comprendre pourquoi les consommateurs
octroyaient un trait particulier à la compagnie. Ils devaient donc bien souvent répondre à
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 74 – Université Laval, 2007
la question « pourquoi ? » après avoir dévoilé les traits de personnalité qu’ils utiliseraient
pour décrire la marque si elle était une personne.
Enfin, la troisième technique utilisée permettait de pousser encore plus loin la réflexion
entreprise par le portrait chinois. En effet, les individus devaient alors compléter la phrase
suivante :
« Si la compagnie x était une personne, elle serait … »
Cela signifie que les consommateurs ne devaient pas qu’associer un trait de personnalité,
mais bien faire de l’anthropomorphisme, c’est-à-dire qu’ils devaient attribuer un corps
humain aux marques. Les répondants disposaient alors « d’une période de temps
suffisamment longue pour réfléchir » (D’Astous (p.75), 2000) afin de leur permettre de
pousser plus loin leur réflexion. Encore une fois, des exemples leur étaient donnés et il
leur était spécifié qu’ils pouvaient choisir une personne proche (leur beau- frère par
exemple) ou plus éloignée d’eux (un enfant joyeux). Ceci les aidait à ne pas limiter leurs
réponses à un cadre trop restreint.
Tout comme la phase quantitative l’avait révélé, l’entrevue était un peu longue et pouvait
décourager certains répondants. La même compagnie (RBC Assurances) a donc été
exclue du questionnaire après le pré-test et deux compagnies bien connues (Desjardins
Assurances générales et SSQ Assurances générales) ont été placées au début des
questions afin de rendre la tâche plus facile aux personnes interviewées et de les
encourager à continuer à répondre aux questions.
Il est à noter que l’ordre d’apparition des compagnies est le même dans les deux
questionnaires, et ce, afin d’éviter que des biais dus au positionnement dans les
questionnaires ne se retrouvent différemment dans ceux-ci. De tels biais pourraient nuire
au jugement de la validité de l’instrument de mesure d’Aaker.
Troisième partie Enfin, la troisième grande phase du questionnaire fut encore une partie descriptive. Une
attention particulière fut accordée à l’âge pour avoir un échantillon où toutes les classes
d’âge étaient représentées, et ce, en fonction de leur importance chez les détenteurs d’un
permis de conduire.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 75 – Université Laval, 2007
7.4 Échantillonnage
Comme il avait été prévu, des techniques d’échantillonnage non probabilistes ont été
utilisées.
Pour le sondage électronique, un échantillon boule de ne ige fut employé. Le courriel
contenant le lien pour répondre au sondage renfermait une invitation à le transférer. Il
était demandé « au groupe initial de répondants sélectionnés » (Graf, 2006) de mettre à
contribution leur liste de contacts sur Internet pour le bien de l’étude. Le premier groupe
de personnes auquel le sondage fut envoyé comprenait des gens des différentes classes
d’âge afin d’éviter de recueillir des réponses d’un seul profil de la population. Le but
poursuivi ici était donc d’obtenir un échantillon plus représentatif. De plus, une invitation
particulière était fait e aux participants pour que ceux-ci transfèrent le courriel à leurs
contacts dans d’autres régions que celles de Québec et de Chaudière-Appalache (régions
où la majorité des répondants du groupe initial résidait). Les deux précédant s éléments
avaient pour but de combler les faiblesses habituellement associées aux échantillons
boule de neige..
Pour ce qui est des entrevues contenant les techniques projectives et associatives, un
échantillon de convenance fut élaboré. Des parents, amis, connaissances et amis de
connaissances répondirent ainsi à l’entrevue. Toutefois, l’échéantillon a été constitué de
façon à ce que chaque groupe d’âge se trouve représenté proportionnellement à ce qui est
rencontré dans la population. Des quotas avaient donc été établis au départ, ce qui vient
augmenter grandement la valeur de l’échantillon de convenance.
7.4.1 L’échantillon
Sondage Au total, 162 réponses ont été reçues. Sur celles-ci, deux sont arrivées après le 30 mars,
date limite fixée pour la collecte des données. Sur les 160 restantes, l’étude des réponses
des personnes sondées et un examen des adresses électroniques de celles-ci ont permis de
constater que trois étaient en fait des doublons et résultaient d’un envoi répété de deux
mêmes répondants.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 76 – Université Laval, 2007
Les 157 répondants restant étaient tous qualifiés pour répondre au sondage : ils avaient
tous répondu par l’affirmative aux deux questions filtres du questionnaire. Il faut dire
qu’une explication faisant suite à la deuxième question filtre remerciait les personnes qui
ne répondaient pas aux deux conditions de base et leur expliquait que leur participation
n’était plus requise. Cette explication semble avoir été bien comprise par les participants
puisque toutes les réponses amassées provenaient de personnes qualifiées.
Grâce à l’utilisation de « l’outil de création de formulaire Dynaforme » de l’Université
Laval, aucun questionnaire ne comptait de réponse manquante. En fait, l’outil indiquait
automatiquement, avant d’envoyer le questionnaire d’un répondant, si ce dernier avait
oublié de répondre à une question. Celui-ci était alors invité à aller la compléter et
pouvait par la suite faire l’envoi de son questionnaire.
Finalement, certaines personnes sondées avaient peu de variance dans leur schéma de
réponses. Sur celles-ci, six avaient clairement mal compris les échelles de mesure ou
avaient délibérément inscrit le même pointage pour tous les traits des compagnies. Sur les
162 questionnaires reçus, 151 ont pu être conservés pour étude.
Profil des répondants
Les graphiques suivants indiquent le profil socio -démographique des répondants. Sur les
151 individus, 93 étaient des femmes et 58, des hommes.
Figure 10 : Sexe des répondants
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 77 – Université Laval, 2007
45 % des répondants provenaient de la région de Québec et 29 %, de Chaudière-
Appalaches. L’échantillon n’est donc pas représentatif de la population au point de vue
de la provenance géographique des gens. La méthode de collecte de données par boule de
neige a tout de même permis de faire en sorte que près de 26 % des répondants ne
proviennent pas des deux régions les plus près de l’Université Laval. Cette façon de faire
n’est donc pas parfaite, mais elle a assuré une meilleure répartition géographique des
participants que l’auraient fait des techniques telles que l’échantillon de convenance ou
de jugement.
Figure 11: Région administrative des répondants
Les résultats obtenus pour ce qui est de l’âge sont très intéressants. Il semble que le
premier envoi courriel, qui comprenait différents groupes d’âge, ait bien fonctionné .
L’envoi par Internet n’a pas rejoint que les plus jeunes, comme le prouvent les 33
personnes âgées entre 45 et 54 ans. En fait, ces dernières ont fourni près de 22 % des
réponses.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 78 – Université Laval, 2007
Figure 12 : Âge des répondants
La technique snowball combinée à la collecte par Internet a donc permis d’avoir une
bonne répartition des répondants pour ce qui est de l’âge. Afin d’améliorer la
représentativité des résultats, une pondération de ceux-ci a été effectuée. Puisque peu de
personnes sondées provenant des classes d’âge extrêmes (16 à 20 ans et 65 ans et plus)
ont rempli le questionnaire, ces groupes d’âge ont été joints à d’autres groupes. Ceci
visait à ne pas donner un poids trop grand à une poignée d’individus. Voici donc le poids
accordé à chaque groupe d’âge :
Tableau 11 : Poids accordé aux répondants de chaque groupe d'âge pour la pondération des résultats
Classes d’âge
Nombre de répondants
Proportion dans
l'échantillon
Proportion dans la
population3
Proportion dans la
population Poids
[16,20[ 1 0,66 % 3%
[20,25[ 51 33,77 % 7% 10 % 0,29
[25,35[ 37 24,5 % 17% 17 % 0,69
[35,45[ 13 8,61 % 21% 21 % 2,44
[45,55[ 33 21,85 % 22% 22 % 1,01
[55,65[ 14 9,27 % 16%
[65,75[ 2 1,32 % 9%
[75,8 0 0 % 4%
29 % 2,74
3 Données de la SAAQ
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 79 – Université Laval, 2007
Il est possible de faire ressortir le fait que, contrairement à bien des études dans le milieu
universitaire, l’échantillon n’est pas constitué que d’étudiants. En effet, 45 % des
personnes sondées n’avaient pas de diplôme universitaire, ce qui s’avère plus
représentatif de la population que les études avec collecte de données en milieu
universitaire.
Figure 13 : Degré de scolarité atteint par les répondants
Enfin, l’échantillon des répondants démontrait une implication élevée vis-à-vis les
assurances automobiles. Ceci est particulièrement vrai pour l’implication rationnelle,
avec une moyenne de près de 6 sur 7.
Figure 14 : Implication des répondants
Minimum Maximum Moyenne Intéressant 1 7 4,26
Attirant 1 7 3,24 Passionnnant 1 7 3,25
Excitant 1 7 2,60 Impliquant / engageant 1 7 5,00 Implication émotive 3,67
Important 2 7 6,08 Pertinent 1 7 5,79
Utile 3 7 6,43 Signifie beaucoup 1 7 4,65
Nécessaire 4 7 6,62 Implication rationnelle 5,91
Implication totale 4,79
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 80 – Université Laval, 2007
Techniques projectives et associatives Les entrevues ont été réalisées auprès de 30 individus des régions de la Capitale-
Nationale et de C haudière-Appalaches. Bien que l’échantillon ne soit pas représentatif en
ce qui a trait à la provenance géographique des répondants, celui-ci l’est pour ce qui est
de leur âge. Les quotas fixés pour s’assurer de la représentativité de l’échantillon au poin t
de vue de l’âge ont été respectés. Les participants ont donc été choisis de façon à ce que
chaque groupe d’âge soit représenté également dans l’échantillon et dans la population de
détenteurs de permis de conduire. Une des faiblesses de l’échantillonage de convenance a
ainsi été comblée en bonne partie. Voici la répartition, en terme d’âge, des personnes
interviewées qui ont participé à cette partie de l’étude :
Tableau 12 : Répartion des personnes interviewées par groupe d’âge
Classes d’âge
Nombre de personnes interviewées
Proportion dans l'échantillon
Proportion dans la population4
[16,20[ 1 3% 3%
[20,25[ 2 7% 7%
[25,35[ 5 17% 17%
[35,45[ 6 20% 21%
[45,55[ 7 23% 22%
[55,65[ 5 17% 16%
[65,75[ 3 10% 9%
[75,8 1 3% 4%
7.5 Collecte
La collecte de données s’est déroulée pendant le mois de mars 2007. Les entrevues à
domicile ont débuté le 3 mars et ont été complétées le 21 mars. Pour ce qui est du
sondage, le premier courriel invitant les internautes à visiter le site
http://agora.ulaval.ca/~daliz8/ a été envoyé le 27 février 2007. Un rappel a été effectué
une semaine après le premier envoi, soit le 6 mars. L’envoi de courriel a donc toujours
été fait le mardi en avant-midi, ce qui correspond à la meilleure période pour le faire, le
taux d’ouverture (de lecture) des courriels étant alors à son apogée (Bissonnette, 2006).
Étant donné la technique boule de neige utilisée et le transfert du courriel par les premiers
répondants, des réponses ont été reçues jusqu’au 31 mars. Au total, 30 entrevues ont été
faites et le sondage en ligne a été rempli 160 fois.
4 Données de la SAAQ
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David Lizotte - 81 – Université Laval, 2007
8 ANALYSE DES RÉSULTATS
8.1 Personnalité des marques
Avant de vérifier chacune des hypothèses et de répondre aux questions de recherche
précédemment énoncées, il apparaît important de situer la personnalité que les répondants
ont octroyée aux compagnies. En fait, les personnalités qui ressortent du sondage et des
techniques projectives et associatives seront exposées dans les prochains paragraphes.
8.1.1 Sondage
Le Tableau 13 fait un résumé des scores attribués par les répondants aux marques pour
chacun des traits et des dimensions. Les traits sont regroupés selon la structure
développée par Aaker. Ils sont donc classés par dimension.
Pour décrire les assureurs en général, les dimensions identifiées par Aaker semblent plus
ou moins pertinentes. En effet, sur une échelle de cinq, aucune dimension n’a obtenu une
moyenne supérieur e à 3. Une telle situation aurait pu placer une dimension plus près de
« Décrit parfaitement » que de « Ne décrit pas du tout ». Dans les faits, trois dimensions
s’avèrent plus utiles pour décrire les assureurs étudiés tandis que deux semblent n’avoir
qu’une faible capacité descriptive. La dimension « compétence » est celle qui a obtenu la
plus haute moyenne, avec un score de 2,93, suivie de la « sincérité » et de l’« excitation »,
avec des résultats respectifs de 2,74 et 2,68. Les scores les plus faibles sont attribués aux
dimensions « sophistication » (2,24) et « robustesse » (2,11). Ceci est cohérent avec ce
qu’avançait Ang en 2006. Les produits utilitaires sont perçus au départ comme étant
compétents et sincères.
Un examen au niveau des traits plutôt que des dimensions révèle que seulement cinq
d’entre eux (sur les 42 identifiés par Aaker) ont un score moyen supérieur à trois. En fait,
les termes « fiable » (3,4), « honnête » (3,29), « sûre » (3,29), « moderne » (3,01), et
« sûre d’elle » (3,0) seraient les seuls traits ayant un pouvoir descriptif en ce qui a trait au
domaine de l’assurance de dommages au Québec.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 82 – Université Laval, 2007
Deux constats peuvent être posés à ce stade-ci : ou bien Aaker n’a pas identifié les traits
qui décrivent la personnalité des assureurs, ou encore ces derniers n’ont pas réussi à
développer leur personnalité.
En considérant que les scores attribués par les répondants sur l’échelle de Likert sont des
résultats métriques et dépendent des compagnies étudiées, il est possible de fa ire une
analyse de variance oneway (voir le point 14.6, annexe 6). Ceci permettra de vérifier si
les moyennes attribuées à chaque trait sont identiques pour l’ensemble des compagnies.
Ces dernières constituent les diverses catégories de la variable indépendante, du facteur.
À un seuil de signification de 5 %, les probabilités associées à la statistique F indiquent
qu’il est possible de rejeter une hypothèse d’égalité des moye nnes, et ce, pour 34 des 42
traits. En fait, 34 traits sur 42 ont un jugement statistiquement différent entre les
compagnies. Cela laisse donc supposer qu’il existe des différences dans les personnalités
associées aux différentes compagnies.
Avant d’analyser les résultats obtenus assureur par assureur, le Tableau 13 expose ceux
recueillis pour l’ensemble des compagnies (la moyenne) et pour chacune d’entre elles
(pour chaque trait et chaque dimension). Les 34 traits pour lesquels l’analyse de variance
a indiqué des différences significatives se trouvent en jaune. Certaines cases du tableau
sont aussi de couleur verte ou rouge. Ces dernières signifient qu’une différence
statistiquement significative existe entre les résultats d’une compagnie et ceux de
l’ensemble des autres compagnies (pour un trait déterminé). Une case verte indique que
la moyenne d’une compagnie est significativement plus élevée que celle de sa
compétition. Quant aux rouges, elles témoignent que la moyenne d’une compagnie pour
un trait est significativement plus faible que sa compétition. Le trait la décrit donc moins
que l’ensemble des autres compagnies.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
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Tableau 13 : Scores descriptifs des traits et des dimensions
Traits Desjardins SSQ ING Bélair Direct La Capitale TD Assurance Industrielle Alliance Moyenne
Honnête 3,76 3,49 3,14 3,03 3,38 2,83 3,4 3,29 Sincère 3,34 3,26 2,8 2,82 2,89 2,48 3 2,94 Réaliste 3,43 3,08 2,91 2,81 2,96 2,55 2,95 2,96 Saine 3,37 3,06 2,7 2,71 2,76 2,47 2,9 2,85
Concrète 3,27 3,09 2,89 2,84 2,88 2,52 2,99 2,93 Familiale 3,7 2,85 2,35 2,67 2,81 2,32 2,75 2,78
Provinciale 2,89 2,2 1,85 2,46 2,39 2,12 2,54 2,35 Authentique 3,44 3,1 2,64 2,68 2,81 2,42 2,85 2,85 Sentimentale 1,96 1,84 1,8 1,86 2,06 1,85 2,03 1,91
Amicale 3,42 3,05 2,49 2,78 2,61 2,22 2,72 2,75 Chaleureuse 3 2,8 2,27 2,37 2,42 2,02 2,46 2,48
Sinc
érité
Moyenne 3,23 2,89 2,53 2,64 2,72 2,35 2,78 2,74 Audacieuse 2,71 3,46 3,21 3,22 3 2,39 2,87 2,98 Branchée 2,99 3,2 2,8 3,1 2,77 2,31 2,69 2,84 Excitante 2,07 2,43 2,16 2,25 2,16 1,86 2,19 2,16 Fougueuse 2,15 2,9 2,87 2,94 2,82 2,3 2,74 2,67
Cool 2,31 2,5 2,06 2,41 1,98 1,9 2,14 2,19 Jeune 2,87 2,58 2,33 2,57 2,28 1,99 2,14 2,4
Pleine d’imagination 2,75 3,3 2,77 2,86 2,74 2,19 2,7 2,76 Unique 2,79 2,97 2,93 2,78 2,63 2,14 2,59 2,69
Moderne 3,18 3,38 3,17 3,02 3,07 2,48 2,8 3,01 Indépendante 2,98 3 3,19 2,77 2,68 2,58 2,82 2,86
Actuelle 3,35 3,42 3,09 2,98 2,85 2,4 2,72 2,97
Exc
itatio
n
Moyenne 2,74 3,01 2,78 2,81 2,63 2,23 2,58 2,68 Fiable 3,88 3,5 3,26 3,12 3,48 2,99 3,57 3,4 Sûre 3,87 3,57 3,16 3,03 3,26 2,77 3,38 3,29
Travailleuse 2,94 2,75 2,76 2,6 2,75 2,37 2,79 2,71 Intelligente 3,11 3,14 2,93 2,81 2,87 2,41 2,9 2,88 Technique 2,84 2,81 2,89 2,8 2,85 2,57 2,77 2,79 Fédératrice 3,54 2,71 2,3 2,34 2,57 2,01 2,48 2,56 Gagnante 2,99 3,07 2,88 2,73 2,79 2,27 2,74 2,78
Leader 3,34 3,37 3,01 2,83 2,9 2,36 2,97 2,97 Sure d’elle 3,36 3,18 3,11 3,02 2,87 2,49 2,97 3
Com
péte
nce
Moyenne 3,32 3,12 2,92 2,81 2,93 2,43 2,95 2,93 Distinguée 3,07 2,6 2,5 2,33 2,53 2,33 2,53 2,56 Élégante 2,35 2,18 2,16 2,09 2,21 2,09 2,22 2,18
Séduisante 2,18 2,21 2,09 2,18 2,04 1,93 2,09 2,1 Charmante 2,49 2,42 2,12 2,28 2,14 2,01 2,26 2,25 Féminine 2,54 2,02 1,89 1,85 2,19 1,97 2,22 2,1
Douce 2,66 2,33 2,06 1,99 2,25 2,06 2,3 2,24 Soph
istic
atio
n
Moyenne 2,55 2,29 2,14 2,12 2,23 2,07 2,27 2,24 Masculine 2,10 2,11 2,18 2,25 2,11 2,07 2,12 2,13
Virile 1,79 1,94 2,01 2 1,94 1,91 1,99 1,94 Plein air 2,2 1,95 1,77 1,99 1,89 1,94 1,96 1,96
Rude 1,88 2,08 2,25 2,16 2,03 2,16 2,19 2,11 Robuste 2,71 2,57 2,46 2,29 2,22 2,23 2,47 2,42 R
udes
se
Moyenne 2,14 2,13 2,13 2,14 2,04 2,06 2,15 2,11
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 84 – Université Laval, 2007
Desjardins Assurances générales Desjardins est l’une des deux seules compagnies à avoir obtenu des résultats supérieurs à
3 pour deux dimensions. En fait, les consommateurs lui ont attribué une moyenne de 3,23
pour la dimension « sincérité » et 3,32 pour la « compétence ». D’ailleurs, en portant un
regard sur les traits qui composent la dimension « sincérité », on se rend compte que les
répondants ont attribué neuf fois sur onze un score supérieur à 3. Le même constat
s’applique à la dimension « compétence », où la compagnie a obtenu des résultats
supérieurs à 3 pour six des neuf traits la composant.
En regroupant les résultats des autres compagnies, il est possible de vérifier si les
moyennes recueillies pour Desjardins sur chacun des traits sont statistiquement
différentes de celles obtenues par les autres compagnies. Pour ce faire, un test en t a été
utilisé pour vérifier si l’hypothèse d’égalité des moyennes pouvait être rejetée, ce qui
signifierait que les résultats obtenus par Desjardins sont statistiquement différents de
ceux de ses compétiteurs. Un test en t (test de Student) pour deux échantillons
indépendants a été choisi compte tenu que tous les compétiteurs de Desjardins ont été
réunis dans un seul groupe. Il y avait donc une situation avec deux catégories de la
variable indépendante, plutôt que sept (comme c’est le cas lorsqu’on utilise une analyse
de variance). Afin de choisir la bonne statistique de t, l’égalité de la variance entre les
échantillons a été étudiée avec un test de Fisher. Lorsque la signification associée à la
statistique F était inférieure à 5 %, l’hypothèse de l’égalité de variance pouvait être
rejetée. La statistique t pour des échantillons avec une variance différente était donc
utilisée. Dans le cas contraire, la statistique t pour des échantillons avec une variance
égale était préférée. Pour ce qui est de la statistique t, lorsque sa signification rattachée
était inférieure à 5 %, l’hypothèse d’égalité des moyennes entre Desjardins et son groupe
de compétiteurs pouvait être rejetée. Les consommateurs avaient alors octroyé une
différence significative dans l’évaluation des traits entre la compagnie et ses compétiteurs.
Le détail des résultats pour les test s de moyenne est disponible au point 14.7 (annexe 7).
Pour la dimension « sincérité », 10 traits sur 11 ont un résultat supérieur statistiquement
significatif à un seuil de signification de 0,05. Pour la « compétence », le même
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
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phénomène est vrai huit fois sur neuf. Il semble donc que Desjardins soit perçue comme
étant plus sincère et plus compétente que l’ensemble de ses compétiteurs.
Il est aussi intéressant de regarder les traits pour les trois autres dimensions où Desjardins
n’a pas obtenu le score de 3. Pour les dimensions « excitation » et « rudesse »,
Desjardins obtient une moyenne semblable à celle de toutes les compagnies. Pour la
dimension « excitation », des différences significatives sont perçues pour seulement
quatre traits. Il semble que les termes « audacieuse » et « fougueuse » décrivent moins
bien Desjardins que ses compétiteurs, alors que la situation contraire est observée pour
les traits « jeune » et « actuelle ». Pour ce qui est la « rudesse », on note des différences
positives statistiquement significatives pour « plein air » et « robuste », mais une
différence négative pour « rude ». Cependant, les scores obtenus sont tellement faibles
que ces traits ne semblent pas décrire Desjardins beaucoup plus que ses concurrents.
D’ailleurs, les données du tableau 10 indiquent clairement que la dimension « rudesse »
ne décrit aucun assureur au Québec.
Enfin, pour ce qui est de la « sophistication », bien que le résultat de Desjardins ne soit
que de 2,55, il est intéressant de constater que la compagnie a obtenu 3,07 pour le trait
« distinguée ». Elle est la seule à avoir eu un résultat supérieur à 3 dans cette catégorie.
Les test en t indique aussi que Desjardins est perçue comme étant plus « charmante »,
plus « féminine » et plus « douce » que la compétition. Bien que la moyenne de toutes les
compagnies pour la catégorie soit seulement de 2,24 - ce qui est légèrement supérieur au
2,11 de la « rudesse » - les résultats de Desjardins semble nt indiquer qu’une compagnie
pourrait peut-être éventuellement différencier sa personnalité avec cette dimensio n.
Le tableau suivant est un résumé des résultats obtenus par Desjardins selon l’outil
développé par Aaker. Les traits suivis de deux étoiles sont hautement significatifs, à 0,01.
Si aucune étoile n’accompagne les traits lorsqu’il s’agit de différence significative, ceux-
ci sont alors significatifs à 0,05.
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David Lizotte - 86 – Université Laval, 2007
Tableau 14 : Tableau résumé - Desjardins Assurances générales
Desjardins Assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Sincérité, Compétence
Traits avec un résultat supérieur à 3
Fiable (3,88), Sûre (3,87), Honnête (3,76), Familiale (3,7), Fédératrice (3,54), Authentique (3,44), Réaliste (3,43), Amicale (3,42), Saine, (3,37), Sûre d’elle (3,36), Actuelle (3,35), Sincère
(3,34), Leader (3,34), Concrète (3,27), Moderne (3,18), Intelligente (3,11), Distinguée (3,07), Chaleureuse (3,00)
Traits avec une différence positive statistiquement
significative
Honnête**, Sincère**, Réaliste**, Saine**, Concrète**, Familiale**, Provinciale**, Authentique**, Amicale**, Chaleureuse**, Jeune**, Actuelle**, Fiable**, Sûre**,
Travailleuse, Intelligente, Fédératrice**, Gagnante, Leader**, Sûre d’elle**, Distinguée**, Charmante**, Féminine**, Douce**,
Plein air, Robuste** Traits avec une différence négative statistiquement
significative Audacieuse**, Fougueuse**, Rude**
SSQ Assurances générales SSQ Assurances générales a elle aussi obtenu un score supérieur à 3 pour deux
dimensions, soit celles de la « compétence » et de l’« excitation ». SSQ et Desjardins sont
ainsi les deux seules compagnies à avoir un résultat supérieur à 3 non pas seulement pour
quelques traits, mais aussi pour des dimensions. Autre point intéressant, la deuxième
dimension pour laquelle SSQ a obtenu un score supérieur à 3 est l’« excitation » et non
pas la « sincérité », comme c’est le cas pour Desjardins. Cela donne lieu de penser que
les consommateurs pourraient percevoir des différences entre Desjardins Assurances
générales et SSQ Assurances générales. D’ailleurs, en faisant le même exercice qu’avec
Desjardins, c’est-à-dire en regroupant tous les compétiteurs de SSQ en un seul groupe, il
est possible de faire ressortir les traits pour lesquels les différences de moyennes sont
statistiquement significatives entre SSQ et ses concurrents. Un test en t avec échantillons
indépendants a donc encore une fois été fait pour comparer les moyennes des deux
groupes. L’hypothèse d’égalité des moyennes entre les compagnies a aussi été rejetée
pour les traits qui avaient une signification rattachée à la statistique t inférieure à 0,05. Ici
encore, la signification relative à la statistique F quant à l’égalité de la variance entre les
deux échantillons a été considérée de façon à utiliser la bonne statistique de t.
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Pour la dimens ion « excitation », SSQ compte cinq traits sur onze avec un score supérieur
à 3, mais aussi dix traits sur onze avec une différence positive significative face à ses
compétiteurs. Pour la dimension « compétence », cinq traits sur neuf ont un résultat plus
élevé que 3, mais seulement quatre ont des différences positives significatives
statistiquement. Il faut dire que la moyenne toutes compagnies confondues octroyée au
trait « fiable » est de 3,4. Donc, bien que SSQ ait un résultat élevé sur ce trait (3,5), cela
ne le distingue pas de sa concurrence. D’ailleurs, comme il a été précédemment explicité,
la mo yenne générale octroyée à la dimension « compétence » est de 2,93.
En regard de la dimension « sincérité », SSQ Assurances générales obtient tout de même
un score plus élevé que 3 sur six traits sur onze. De plus, six traits ont des différences
positives statistiquement significatives comparativement à la compétition. D’ailleurs,
SSQ obtient le deuxième meilleur résultat moyen sur cette dimension après Desjardins.
Les dimensions « sophistication » et « rudesse », quant à elles, ne décrivent en rien SSQ,
tout comme les compagnies en général. Aucun score n’y dépasse 2,6.
Voici le tableau résumé de la compagnie SSQ Assurances générales
Tableau 15 : Tableau résumé – SSQ Assurances générales
SSQ Assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Excitation, Compétence
Traits avec un résultat supérieur à 3
Sûre (3,57), Fiable (3,5), Honnête (3,49), Audacieuse (3,46), Actuelle (3,42), Moderne (3,38), Leader (3,37), Pleine
d’imagination (3,3), Sincère (3,26), Branchée (3,2), Sûre d’elle (3,18), Intelligente (3,14), Authentique (3,1), Concrète (3,09), Réaliste (3,08), Gagnante (3,07), Saine (3,06), Amicale (3,05),
Indépendante (3,00)
Traits avec une différence positive sta tistiquement
significative
Honnête, Sincère**, Saine, Authentique**, Amicale**, Chaleureuse**, Audacieuse**, Branchée**, Excitante**,
Fougueuse, Cool**, Jeune, Pleine d’imagination**, Unique**, Moderne**, Actuelle**, Sûre**, Intelligente**, Gagnante**,
Leader** Traits avec une différence négative statistiquement
significative Aucun
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ING Assurance Pour analyser les résultats d’ING Assurance et des autres assureurs, la même stratégie a
été employée, c’est-à-dire regrouper les compagnies concurrentes en un groupe pour
ensuite comparer les moyennes de l’assureur étudié avec ces dernières. Des tests de
Student avec échantillons indépendants ont donc été faits pour chaque assureur.
Pour ce qui est d’ING, aucune dimension n’a reçu un score moyen supérieur à 3. La
dimension ayant le résultat le plus proche est la « compétence ». Or, ING Assurance ne
ressort pas de la compétition pour les traits constituant cette dimension. La dimension
« excitation » semble plus intéressante à étudier même si le score global d’ING y est plus
faible. Quatre traits sur onze y sont supérieurs à 3 et que trois traits ont une différence
significative positive. De plus, la dimension « sincérité » semble moins décrire ING que
ses compétiteurs. Avec TD Assurances, elle est la seule compagnie à compter plus d’un
trait avec une différence négative statistiquement significative par rapport aux entreprises
concurrentes.
En bref, ING est dépeinte comme étant moins sincère, plus excitée et aussi compétente
que l’ensemble de ses compétiteurs. Par contre, les consommateurs ne percoivent pas
encore ING comme étant très excitée, puisque son score moyen ne dépasse pas 3. Encore
une fois, les dimensions « sophistication » et « rudesse » ne semblent pas appropriées
pour décrire la compagnie.
Tableau 16 : Tableau résumé – ING Assurance
ING Assurance Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune
Traits avec un résultat supérieur à 3
Fiable (3,26), Audacieuse (3,21), Indépendante (3,19), Moderne (3,17), Sûre (3,16), Honnête (3,14), Sûre d’elle (3,11), Actuelle
(3,09), Leader (3,01) Traits avec une différence positive statistiquement
significative Audacieuse, Unique, Indépendante**
Traits avec une différence négative statistiquement
significative
Familiale**, Provinciale**, Authentique, Amicale**, Chaleureuse, Fédératrice**, Féminine, Douce, Plein air
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Bélair Direct Aucune dimension n’a obtenu un score supérieur à 3 dans le cas de Bélair Direct. Il est
cependant intéressant de constater que la compagnie a obtenu un score aussi élevé pour la
dimension « excitation » que pour la dimension « compétence ». De même, la compagnie
semble plus excitée que sincère. En fait, elle obtient le meilleur résultat après SSQ pour
cette dimension : on y remarque trois traits supérieurs à 3 (audacieuse, branchée et
moderne) et quatre pour lesquels une différence statistiquement significative est
remarquée par rapport à la compétition (audacieuse, branchée, fougueuse et cool).
Le fait que la dimension « excitation » soit celle qui représente le mieux Bélair Direct est
expliqué, d’une part, par les bons résultats des traits la composant, et d’autre part, par les
résulats plus faibles que la compétition pour les grands traits « sincérité » et
« compétence ». En fait, malgré le fait que les traits « honnête », « fiable » et « sûre »
soient cotés au-dessus de 3 par les répondants, ceux-ci octroient une note
significativement inférieure aux autres compagnies. On peut en déduire que Bélair Direct
est perçue comme étant moins honnête, fiable et sûre que la compétition.
Enfin, tout comme les autres compagnies, les dimensions « sophistication » et « rudesse »
ne semblent pas décrire Bélair Direct. Cela est encore plus vrai pour la première, où les
traits « distinguée », « féminine » et « douce » ont des résultats significativement
inférieurs à l’ensemble des autres compagnies.
Tableau 17 : Tableau résumé - Bélair Direct
Bélair Direct Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune
Traits avec un résultat supérieur à 3
Audacieuse (3,22), Fiable (3,12), Branchée (3,1), Honnête (3,03), Sûre (3,03), Moderne (3,02), Sûre d’elle (3,02)
Traits avec une différence positive statistiquement
significative Audacieuse, Branchée**, Fougueuse**, Cool
Traits avec une différence négative statistiq uement
significative
Honnête**, Fiable**, Sûre**, Fédératrice, Distinguée, Féminine**, Douce**
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La Capitale assurances générales Les participants au sondage semblent percevoir La Capitale comme étant l’exemple
parfait de la compagnie d’assurance typique. En fait, les chiffres recueillis sur les
différentes dimensions et traits ressemblent à s’y méprendre au score moyen obtenu pour
les sept compagnies. Les personnes sondées n’ont pas accordé de score supérieur à 3 aux
dimensions et, comme c’est le cas pour l’ensemble des compagnies, celles dépeignant le
mieux La Capitale sont la « compétence » et la « sincérité ».
Au niveau des traits, seulement deux sont perçus différemment par les individus. La
compagnie semble ainsi moins « cool » et moins « robuste » que les autres.
Afin de mettre en lumière la ressemblance entre La Capitale et l’ensemble des assureurs,
le prochain tableau expose la comparaison entre, d’une part, les scores octroyés à La
Capitale et, d’autre part, la moyenne des sept assureurs.
Tableau 18 : Similitudes entre La Capitale Assurances générales et les assureurs en général
La Capitale assurances générales
Moyenne
Sincérité 2,72 2,74 Excitation 2,63 2,68
Compétence 2,93 2,93 Sophistication 2,23 2,24
Rudesse 2,06 2,11
Finalement, voici le tableau résumé de La Capitale. On peut y voir que peu de traits ont
un résultat supérieur à 3 et très peu de différences significatives sont remarquées. La
personnalité de La Capitale semble donc moins différenciée que les compagnies
précédemment étudiées, particulièrement pour ce qui est de Desjardins et SSQ. En fait, la
compagnie semble ne pas avoir réussi à différencier sa personnalité, compte tenu qu’elle
obtient des résultats semblables à la moyenne. De plus, ceux-ci correspondent aux
résultats attendus à la base pour des produits utilitaires, comme Ang l’a exposé.
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Tableau 19 : Tableau résumé - La Capitale assurances générales
La Capitale assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune
Traits avec un résultat supérieur à 3
Fiable (3,48), Honnête (3,38), Sûre (3,26), Moderne (3,07), Audacieuse (3,00)
Traits avec une différence positive statistiquement
significative Aucun
Traits avec une différence négative statistiquement
significative Cool, Robuste
TD Assurance Les personnes sondées semblent avoir de la difficulté à octroyer une personnalité à TD
Assurance. Non seulement ils n’ont donné le score 3 à aucune dimension, mais ils ont en
plus accordé un résultat significatif et inférieur statistiquement pour 35 des 42 traits. Les
répondants semblent donc incapables d’attribuer des traits de personnalité à cette
compagnie. Tous les traits semblent mieux décrire la compétition que TD Assurances aux
yeux des participants.
Tableau 20 : TD Assurance : tableau résumé
TD Assurance Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune
Traits avec un résultat supérieur à 3
Aucun (Fiable 2,99)
Traits avec une différence positive statistiquement
significative Aucun
Traits avec une différence négative statistiquement
significative
Tous les traits de la dimension « Sincérité »**5 sauf sentimentale Tous les traits des dimensions « Excitation »** et
« Compétence »**6 Distinguée**, Séduisante, Charmante**, Douce, Robuste
Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Le constat fait dans le cas de La Capitale assurances générales semble aussi s’appliquer
pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. En effet, elle n’a pas obtenu de
5 sauf le trait provinciale* (significatif à 0,05) 6 sauf le trait technique* (significatif à 0,05)
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score supérieur à 3, et ce, pour toutes les dimensions. Celles décrivant le mieux la
compagnie sont la « compétence » et la « sincérité ».
Des différences statistiquement significatives sont notées pour quatre traits. Industrielle
Alliance est plus fiable aux yeux des répondants que les autres compagnies, mais elle
semble moins jeune, moins moderne et moins actuelle pour ceux-ci. Sa personnalité
paraît donc, elle aussi, peu différenciée.
Tableau 21 : Tableau résumé - Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation
Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune
Traits avec un résultat supérieur à 3 Fiable (3,57), Honnête (3,4), Sûre (3,38), Sincère (3,00)
Traits avec une différence positive statistiquement
significative Fiable
Traits avec une différence négative statistiquement
significative Jeune**, Moderne, Actuelle**
Résumé En bref, on peut retenir des résultats du sondage que les deux compagnies ayant les
personnalités les plus définies sont Desjardins Assurances générales et SSQ Assurances
générales. Dans le cas de Bélair Direct et d’ING Assurance, il semble que, bien
qu’aucune dimension ne décrive ces compagnies, elles commencent à se différencier par
rapport à leur s compétiteurs. La Capitale et Industrielle Alliance sont davantage perçues
comme des assureurs moyens, rien ne venant les distancer de l’idée typique que se font
les consommateurs des assureurs. Aussi, on peut présumer que TD a beaucoup de pain
sur la planche, considérant que même les traits décrivant les assureurs en général ne
semblent pas s’appliquer à cette compagnie.
Ces résultats proviennent d’un échantillon de répondants qui se sentent impliqués par les
assurances automobiles. On peut penser que cette personnalité ne risque pas d’être
beaucoup plus élaborée dans la société, compte tenu que certains individus peuvent se
sentir moins impliqués par le sujet.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 93 – Université Laval, 2007
Graphiques résumés par dimension Voici maintenant cinq graphiques qui résument le positionnement des différentes
marques selon les cinq dimensions. Ils illustrent la moyenne que les répondants ont
octroyé aux marques pour chacun des traits composant ces dimensions..
La sincérité
Figure 15 : Graphique de la dimension « sincérité »
Les courbes démontrent bien que Desjardins se différencie des autres assureurs sur ce
point. Sa courbe est à la droite de tous les autres assureurs, à l’exception du trait
« sentimentale ». Quant à TD Assurance, sa courbe se retrouve, comme pour la majorité
des dimensions, détachée de l’ensemble des autres compagnies, mais dans une position
désavantageuse pour sa part, c’est-à-dire à la gauche du graphique.
1 2 3 4 5
Honnête
Sincère
Réaliste
Saine
Concrète
Familiale
Provinciale
Authentique
Sentimentale
Amicale
Chaleureuse
Moyenne
00,5
11,5
2
2,53
3,54
0 5 10 15
Desjardins SSQ
ING Bélair Direct
La Capitale TD Assurance
Industrielle Alliance Moyenne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 94 – Université Laval, 2007
L’excitation
Figure 16 : Graphique de la dimension « excitation »
Alors que TD se retrouve encore une fois à la gauche du graphique, c’est SSQ qui est
majoritairement à la droite de ce dernier. Le résultat supérieur à 3 pour SSQ sur cette
dimension est bien démontré par le précédent graphique.
1 2 3 4 5
Audacieuse
Branchée
Excitante
Fougueuse
Cool
Jeune
Imagination
Unique
Moderne
Indépendante
Actuelle
Moyenne
00,5
11,5
22,5
33,5
4
0 5 10 15
Desjardins SSQ
ING Bélair Direct
La Capitale TD Assurance
Industrielle Alliance Moyenne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 95 – Université Laval, 2007
La compétence
Figure 17 : Graphique de la dimension « compétence »
Comme le démontre l’emplacement des courbes, qui est le plus à droite de tous les
graphiques, la dimension « compétence » est celle qui semble le plus décrire les assureurs
de dommages, particulièrement les traits « sûre » et « fiable ». Malgré les résultats plus
élevés en général pour l’ensemble des assureurs, Desjardins réussit à se différencier,
comme le prouvent ses scores près de 4 pour ces deux derniers traits.
1 2 3 4 5
Fiable
Sûre
Travailleuse
Intelligente
Technique
Fédératrice
Gagnante
Leader
Sûre d’elle
Moyenne
00,5
11,5
22,5
33,5
4
0 5 10 15
Desjardins SSQ
ING Bélair Direct
La Capitale TD Assurance
Industrielle Alliance Moyenne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 96 – Université Laval, 2007
La sophistication
Figure 18 : Graphique de la dimension « sophistication »
Le Figure 18 montre que la dimension « sophistication » n’est pas la plus utile pour
décrire les assureurs de dommages. À l’exception de Desjardins, aucun assureur ne reçoît
une note supérieure à 3 pour un des traits de la dimension.
1 2 3 4 5
Distinguée
Élégante
Séduisante
Charmante
Féminine
Douce
Moyenne
00,5
11,5
2
2,53
3,54
0 5 10 15
Desjardins SSQ
ING Bélair Direct
La Capitale TD Assurance
Industrielle Alliance Moyenne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 97 – Université Laval, 2007
La rudesse
Figure 19 : Graphique de la dimension « rudesse »
La dimension « rudesse » semble encore moins décrire les assureurs de dommage s, les
courbes étant encore plus à la gauche (près de la limite inférieure) que pour la dimension
« sophistication ».
8.1.2 Techniques projectives et associatives
Les entrevues mettant de l’avant les techniques projectives et associatives ont, elles aussi,
révélé des informations sur les traits de personnalité que les consommateurs octroient aux
compagnies d’assurance.
Association de mots Comme cela fut expliqué précédemment, l’utilisation de la technique de l’association de
mots (ou de l’association spontanée) avait pour but de vérifier si les consommateurs
exprimaient spontanément un trait de personnalité à l’évocation du nom d’un assureur.
1 2 3 4 5
Masculine
Virile
Plein air
Rude
Robuste
Moyenne
00,5
11,5
22,5
33,5
4
0 5 10 15
Desjardins SSQ
ING Bélair Direct
La Capitale TD Assurance
Industrielle Alliance Moyenne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 98 – Université Laval, 2007
Un nombre important de personnes employant un trait signifierait qu’une compagnie a
une personnalité forte.
Il est intéressant de constater que les compagnies avec le plu s grand nombre de traits
évoqués sont souvent celles pour lesquelles un nombre assez élevé de traits avaient été
jugés supérieurs à 3 lors du sondage. Le Tableau 22 fait d’ailleurs état du nombre de
consommateurs ayant utilisé spontanément au moins un trait pour décrire les compagnies
étudiées. Desjardins obtient le plus haut résultat avec 16 répondants sur 30 alors que La
Capitale et TD Assurance obtiennent chacune quatre répondants sur 30. Par ailleurs,
contrairement au sondage, SSQ Assurances générales n’obtient pas plus de résultats que
ING ou Bélair Direct. Dans le tableau suivant, on retrouve le nombre de répondants ayant
utilisé des traits ainsi que les mots utilisés par ceux-ci pouvant être rapprochés d’un trait
humain.
Tableau 22 : Traits évoqués lors de l’association de mots
Desjardins Assurances générales
SSQ Assurances générales
ING Assurance Bélair Direct
La Capitale assurances générales
TD Assurance Habitation et
Auto
Industrielle Alliance,
Assurance auto et
habitation 16 / 30 10 / 30 11 / 30 12 / 30 4 / 30 4 / 30 8 / 30
Pour le peuple Sécurité
Accessibilité Crosseur Négatif
Populaire Coopération Coopérative
Populaire Connu
Sécurité Rassurant
Coopérative Sécurité Jeunesse Familiale
Disponible Bonne Fiable Fiable
Sécurité Syndiqué
Fonctionnaire Syndicat
Laid Madame
Prestige [ Monsieur
avec un accent «british» ]
Service Responsabilité
Anglais [ «Winner» (péjoratif) ]
Arnaque [ Accent
allemand ] Responsabilité Impersonnel
Populaire Service
Familier [ Monsieur
tout le monde ] Serge Bélair
Pas vrai Bon vendeur
Sécurité Superficiel Difficulté Service
Mortuaire Campagne Pas sérieux Avantageux
Pour les jeunes Familial
Service direct
Gros Collectif Populaire Fiabilité
Jeune « Poche » Vert (2)
Positif Famille
Gros Long
Vieille Compliquée
Vieille Gros
[ Maman protectrice ] Confiance
À l’aide de ces réponses, il est déjà possible de faire ressortir quelques faits qui
pourraient s’avérer utiles lors de la vérification des hypothèses de départ.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 99 – Université Laval, 2007
D’abord, les personnes interviewées ont utilisé à quelques reprises des traits négatifs pour
décrire les compagnies, et ce, plus particulièrement pour Bélair Direct. Or, l’outil de
mesure développé par Aaker ne comprend aucun trait négatif. Il sera donc intéressant
d’étudier l’utilisation de traits négatifs par les consommateurs dans les deux autres
techniques projectives et associatives.
Les répondants semblent aussi ne pas faire de différence entre les diverses identités d’un
même groupe. Par exemple, certains ont fait référence à un « accent anglais » (en
référence à un porte-parole de publicités télévisées) et au côté « impersonnel » des
transactions par Internet d’ING. Par contre, ces qualificatifs s’appliquent à ING Direct, la
banque virtuelle d’ING Canada, et non à ING Assurance. Les propos de Diamantopoulos
(Diamantopoulos, 2005), qui faisaient état que la personnalité des marques se transmettait
lorsqu’une association se diversifiait, semblent être ici vérifiés. Les consommateurs ne
paraissent pas faire de distinction entre ING Assurance et ING Direct. De plus, l’aspect
« coopération » associé à Desjardins Assurances générales est plus approprié pour les
Caisses Desjardins : elles sont véritablement des coopératives, contrairement à Desjardins
Assurances générales, qui est plutôt une compagnie. Par contre, il est intéressant de
constater que 14 répondants sur 30 ont répondu qu’ils ne connaissaient pas TD Assurance,
bien que la Banque TD soit une institution établie depuis nombre d’années.
Après avoir débuté l’entrevue avec les associations de mots, le vif du sujet a été abordé
par les techniques du portrait chinois et des phrases à compléter. Ces techniques ont
permis de s’intéresser plus spécifiquement aux traits de personnalité. Voici donc ce que
ces deux techniques révèlent pour chacune des compagnies. Le verbatim complet des
entrevues est disponible au point 14.8 (annexe 8).
Desjardins Assurances générales Plusieurs ensembles de traits ressortent du portrait chinois pour Desjardins Assurances
générales. Tout comme semblait l’indiquer le sondage, il s’agit de la compagnie ayant la
personnalité la plus élaborée dans l’esprit des consommateurs.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 100 – Université Laval, 2007
En effet, ils perçoivent cet assureur comme étant compréhensif (entraide, conscience
sociale), responsable (honnête, loyal), fiable, polyvalent (gros), moderne, malhonnête,
familial et amical (sympathique et accueillant).
La technique des phrases à compléter a permis de mettre en lumière les deux traits les
plus fortement associés à cette compagnie, soit l’aspect amical et surtout, l’aspect familial.
En fait, bien que certains répondants associaient Desjardins à un ami, à un bon voisin ou
à leur entourage, la majorité avait plutôt tendance à utiliser des personnes de leur famille
pour répondre à la question « si la compagnie x était une personne, elle serait… ». Ainsi,
ils ont répondu que Desjard ins Assurances générales serait leur père, leur mère, leur
grand-père, un bon père, un cousin, quelqu’un de la famille, leur frère, leur sœur… Ces
deux traits semblent particulièrement forts, car plusieurs personnes ne les ayant pas
utilisés pour décrire la compagnie ont choisi des membres de leur famille pour illustrer
celle-ci.
Par ailleurs, quelques qualificatifs négatifs sont ressortis pour Desjardins Assurances
générales. Or, le nombre de consommateurs ayant utilisé ces traits est beaucoup moins
important qu’il ne l’est pour Bélair Direct.
SSQ Assurances générales Beaucoup de traits viennent à l’esprit des personnes interviewées pour décrire SSQ
Assurances générales. Elles utilisent un plus grand éventail de traits pour décrire le
groupe, dont certains sont contradictoires.
Voici d’ailleurs ceux qui ressortent: polyvalent, soucieux/protecteur, gouvernemental,
compétitif (jeune), perdant, froid, drôle, fiable (honnête, compétent).
Encore une fois, comme c’était le cas pour Desjardins, l’idée de fiabilité, de
responsabilité et d’honnêteté est présente. Par contre, pour SSQ, les deux traits qui
semblent ressortir davantage des portraits chinois sont la polyvalence et le fait que la
compagnie se soucie des gens, qu’elle cherche à les protéger. En fait, ceci pourrait
découler de la compréhension des répondants face aux publicités de SSQ. Plusieurs
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 101 – Université Laval, 2007
d’entre eux ont fait état que le questionnement « SSQue » démontrait que la compagnie
se souciait des gens.
En fait, la personnalité de SSQ Assurances générales semble moins définie aux yeux des
consommateurs, comme si elle était en construction… Le fait que la polyvalence et
l’envergure de l’entreprise reviennent le plus souvent démontre que les consommateurs
ont de la difficulté à trouver un trait de personnalité spécifique à SSQ. C’est d’ailleurs ce
qu’indiquent leurs réponses à la phrase à compléter. En fait, alors que certaines personnes
perçoivent la compagnie comme des hommes d’affaires froids, d’autres la comparent à
un athlète, à un voisin inconnu ou encore à un bon ami. Cela semble clairement indiquer
que la personnalité de SSQ est en construction, ou plutôt, en transition. Ainsi, la
compagnie peu connue, qui est parfois associée à un syndicat lorsque les consommateurs
évoquent le nom (faute de la connaître suffisament), devient peu à peu une connaissance,
un ami.
ING Assurance Encore une fois pour ING, aucun consensus ne ressort quant aux traits : la situation de
SSQ semble donc se répéter. Alors que certains font référence, dans leur portrait chinois,
au contact humain des courtiers, d’autres sont d’avis qu’ING est plutôt impersonnelle,
sévère et malhonnête. Certains traits sont tout de même nommés à plusieurs reprises. On
retrouve d’abord la dimension de la sécurité/honnêteté, déjà aperçue chez Desjardins et
SSQ. De plus, les consommateurs associent des termes tels que « ingénieux » et
« entreprenant » à la compagnie. Par contre, outre l’idée du contact humain, c’est l’aspect
prestigieux de la compagnie (riche, prestige, haute classe) qui ressort le plus.
D’ailleurs, ces deux dernières dimensions ont été les plus populaires lors de la technique
des phrases à compléter. Alors que certains font référence à des personnes de leur famille
pour illustrer ING et son contact humain, d’autres ont plutôt recours à des image comme
la reine d’Angleterre et un lord anglais. En fait, encore une fois, des opposés sont
observés dans les réponses. D’une part, plusieurs utilisent des personnes de leur
entourage pour décrire la compagnie, et d’autre part, certains pensent plutôt à des
personnes éloignées, avec qui il leur est impossible d’entrer en contact. Certains
répondants font référence à l’image du « monsieur avec un accent » qui est le
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 102 – Université Laval, 2007
porte-parole d’ING Direct à la télévision, mais non d’ING Assurance. Les gens semblent
donc se référer à une autre entité d’ING effectuant beaucoup de communication
marketing via la télévision.
Bélair Direct Les impressions des consommateurs pour la compagnie Bélair Direct semblent plus
définies. En fait, il est possible de regrouper les commentaires des personnes interviewées
lors de la technique du portrait chinois en quelques gros traits, comme ce fut le cas avec
Desjardins.
Les traits de la responsabilité/sécurité, de l’accessibilité et du côté sympathique/familial
ressortent encore une fois pour Bélair Direct. Par contre, certains traits qui étaient
rarement nommés dans le cas des autres compagnies sont devenus les plus populaires
pour celle-ci. Il y a d’abord la jeunesse, qui revient particulièrement souvent, en plus du
côté ouvrier (classe moyenne) et malhonnête.
Lors des phrases à compléter, les consommateurs semblent indiquer qu’ils font partie de
la classe moyenne puisque le personnage qui revient le plus est un ami. Il ne s’agit pas
d’une personne de leur famille, mais bien d’un proche. L’aspect « classe moyenne » (col
bleu, journalier, ouvrier, ordinaire, monsieur tout-le-monde) semble être un plus pour la
compagnie. Par contre, beaucoup de personnages à connotation négative ont été nommés
pour décrire le groupe. Bélair Direct a notamment été comparé à Jean Charest (« il ne
réalise pas ce qu’il dit »), à une belle-mère (« tu peux pas te confier à elle »), à un
imposteur, à un vendeur (dit avec mépris)…
Les consommateurs semblent donc avoir une image précise de la personnalité de Bélair
Direct : elle est de classe moyenne, mais avance des arguments difficiles à croire.
D’ailleurs, plusieurs personnes ont affirmé qu’il y avait sûrement de l’information cachée
pour certains produits offerts par la compagnie (la « police qui pardonne », par exemple).
Elle ne semble pas être crue par les consommateurs.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 103 – Université Laval, 2007
La Capitale assurances générales Tout comme cela était le cas pour Desjardins et Bélair Direct, les individus interviewés
ont recours à un ensemble de traits communs pour décrire La Capitale : leurs avis ne sont
pas disparates et les traits ne semblent pas se contredire d’une personne à l’autre. Le seul
élément discordant provient du fait que certains confondent La Capitale assurances
générales avec le courtier immobilier La Capitale. Alors que plusieurs font mention de
l’aspect effacé, silencieux du premier, d’autres prétendent que la compagnie est comique
et enthousiaste, en se basant sur la campagne télévisée « La Capitale vendue .com » du
deuxième groupe.
Les traits revenant le plus souvent sont ceux de la solidité (stabilité, puissance), de la
fiabilité (responsable, confiance, honnête) et l’aspect serviable de la compagnie.
L’aspect de la fiabilité, qui a été nommé pour toutes les compagnies, apparaît
particulièrement fort dans le cas de La Capitale. Il est même ressorti dans les réponses
des consommateurs aux phrases à compléter. Ceux-ci ont humanisé la compagnie par un
ami fiable, un collègue de travail, un président de PME… Le deuxième trait prédominant
de la troisième technique projective et associative est son aspect solide. La Capitale a
ainsi été associée à un patron, à une grande dame, à un maire, à un ministre et à un
associé.
TD Assurance Habitation et Auto En dépit de la présence de TD Assurance sur Internet et dans les canaux spécialisés à la
télévision (RDI et LCN notamment), peu de consommateurs semblent en mesure de lui
octroyer des traits de personnalité. En fait, 11 personnes n’ont pas été en mesure d’en
trouver un seul tandis que cinq ont eu recours aux traits « cachottière », « réservée »,
« mystérieuse », « timide » et « invisible ». Près de la moitié des répondants semblent
donc incapables d’octroyer une personnalité à cette compagnie. Malgré tout, certaines
personnes prétendent qu’elle est responsable, ce qui démontrerait que l’aspect de la
responsabilité, de la fiabilité, décrit l’ensemble des compagnies d’assurance. Autre fait
intéressant, plusieurs termes négatifs ont été associés à TD Assurance. Ainsi, elle est
perçue comme étant impersonnelle, indifférente, sévère, froide et est associée au mot
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 104 – Université Laval, 2007
« dictature ». Ces traits peuvent démontrer qu’une compagnie ayant une personnalité
moins définie peu paraître moins sympathique aux yeux des consommateurs.
Il est aussi étrange d’observer que très peu de liens sont faits avec la Banque TD, qui
existe pourtant depuis plusieurs années et qui est présente dans les médias (avec sa
campagne « des services confortables »). Il se peut que cela découle du fait que
l’entreprise n’utilise plus l’appellation « Toronto Dominion », mais bien uniquement le
sigle « TD ». Si les consommateurs ne font pas le lien entre le sigle et sa signification, la
situation décrite par Fieldman en 1969 peut s’avérer exacte dans le cas présent. En fait,
un sigle n’aurait aucune signification à la base dans l’esprit des gens.
Cette méconnaissance de la personnalité de TD Assurance transparaît aussi lors de la
technique des phrases à compléter. En fait, la compagnie est, la majorité du temps, un
inconnu dans l’esprit des répondants.
Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation La même situation que celle relevée pour Desjardins, Bélair Direct et La Capitale
s’applique pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation : il est relativement
aisé de regrouper les avis des répondants sous quelques grands traits. La compagnie
semble familière, amicale (serviable, accueillante), grande, haut de gamme (riche,
prospère), fatigante et responsable. En fait, à l’instar de La Capitale, l’aspect de la
responsabilité (fiabilité) (présente chez tous les assureurs) est celui qui est le plus cité par
les répondants. En fait, cela paraît encore plus important pour l’Industrielle Alliance que
pour La Capitale. D’ailleurs, plusieurs utilisent des personnes fiables (grand-père, grande
personne à imiter, sœur) pour compléter la phrase de la troisième technique projective.
Le second trait en importance (qui a dominé dans les portraits chinois et dans les
réponses de la phrase à compléter) est le côté amical de la compagnie. En effet,
l’Industrielle Alliance est comparée à une personne joyeuse, à un voisin proche, à une
dame sympathique…
Bien que cela ressorte moins lors de la troisième phase de l’entrevue, Industrielle
Alliance, Assurance auto et habitation est la compagnie qui paraît la plus prestigieuse
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 105 – Université Laval, 2007
après ING Assurance. De plus, un nombre un peu plus important de traits négatifs y sont
associés. Par contre, cela semble beaucoup moins majeur que ce qui avait été remarqué
pour Bélair Direct.
Enfin, les répondants ne semblent pas non plus faire de différence entre les diverses
entités de l’Industrielle Alliance. Plusieur s consommateurs discutent de l’Industrielle
Alliance, Assurance auto et habitation comme s’il s’agissait de l’Industrielle Alliance,
Assurance et services financiers (assurance vie). Encore une fois, la personnalité d’un
grand groupe semble se transférer à ses autres entités.
Résumé On peut retenir des résultats de cette deuxième phase de collecte de données que
Desjardins et Bélair Direct ont une personnalité définie et différente. La Capitale et
l’Industrielle Alliance semble nt aussi avoir une personnalité définie, mais celle-ci
s’éloigne peu des traits habituellement donnés aux assureurs. Dans le cas d’ING et de
SSQ, du travail reste à faire, car des contradictions sont remarquées. Enfin, dans le cas de
TD Assurance, la personnalité ne semble pas du tout définie.
8.2 Effet de la communication
L’analyse des résultats précédente permet maintenant de vérifier les hypothèses posées
avant la collecte de données. La première hypothèse concernait l’effet de la
communication des assureurs québécois sur la personnalité de leur marque. Voici un
rappel de celle-ci :
H1 : Les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux
marques d’assurance de dommages compte tenu que la communication influence la
perception de la personnalité de marque.
Comme il a été cité plus tôt, trois expertes ont été rencontrées afin de cerner les traits qui
ressortent des campagnes de publicité des assureurs. Voici un tableau résumé de leur s
conclusions. Leur avis complet est disponible en annexe.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 106 – Université Laval, 2007
Tableau 23 : Tableau résumé de la personnalité exprimée par la publicité selon les expertes
interviewées
Sincérité /11
Excitation /11
Compétence /9
Sophistication /6
Rudesse /5
Traits
Desjardins 8 2 6 0 0 Familiale
Rassembleur Rassurant
SSQ 4 7 0 1 0 Sympathique Accessible
Drôle / Différent
ING 4 1 3 0 0 Personnalisé (service des courtiers)
Bélair Direct 3 9 3 0 2
Jeune, dynamique Accessible
Pas compliqué
La Capitale 4 2 0 4 0 Familiale
Confortable Protecteur
TD 5 0 3 0 1 Simple, efficace
Rapide Accessible
Industrielle Alliance 2 4 2 2 0
Sympathique Protecteur / rassurant
Amusant
8.2.1 Vérification du lien entre la personnalité et la communication
des marques par le sondage
Les compagnies pour lesquelles un lien entre personnalité et communication existe Selon les résultats du sondage, il existe pour trois compagnies un lien entre leur
personnalité et leur communication : Desjardins Assurances générales, SSQ Assurances
générales et Bélair Direct.
Desjardins Assurances générales a obtenu les plus hauts scores pour les dimensions
qu’elle met de l’avant dans ses publicités. Dans le cas de SSQ, la dimension
« excitation » qui ressort de ses publicités, a elle aussi un résultat supérieur à 3 dans le
sondage. D’ailleurs, la presque totalité des traits de cette dimension avait un résultat
significativement supérieur à la moyenne des autres compagnies. La compagnie avait
aussi obtenu un résultat supérieur à 3 pour la dimension « compétence » qui ne semble
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 107 – Université Laval, 2007
aucunement mise de l’avant dans ses publicités. Cela peut découler du fait que SSQ s’est
rendue sympathique auprès des consommateurs, et qu’elle profite de cette sympathie dans
une catégorie où ceux-ci ont tendance, de toute façon, à octroyer un haut score. Comme
nous le citions auparavant, le trait de la compétence est celui qui décrit le mieux les
assureurs de dommages en général. Pour ce qui est de Bélair Direct, où l’« excitation »
est aussi au premier plan, cela transparaît dans l’avis des répondants, lesquels lui ont
donné le deuxième meilleur résultat (après SSQ) sur cet aspect. Par contre, le côté
masculin et robuste avancé dans les publicités n’apparaît pas dans les résultats du
sondage. Par ailleurs, Bélair Direct paraît moins sincère et moins compétente que la
majorité des autres compagnies. Il serait intéressant d’étudier si une relation inverse
existe entre ces traits.
Les compagnies pour lesquelles un lien entre communication et personnalité ne semble pas exister
Un lien ne semble pas exister entre la personnalité et la communication marketing des
compagnies suivantes : ING Assurance, La Capitale assurances générales, TD Assurance
Habitation et Auto et Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.
ING Assurance, qui, via la publicité de ses courtiers met l’accent sur certains traits précis
de la dimension « sincérité », ressort plutôt au niveau de l’« excitation » et de la
« compétence » dans le sondage. Comme cela fut constaté lors des entrevues, les
individus ne font pas de différence entre ING Direct et ING Assurance. La personnalité
qui ressort du sondage semble davantage en lien avec la communication de ING Direct,
qui peut paraître actuelle, moderne, unique, audacieuse et branchée (excitation) compte
tenu de la promotion de services bancaires uniquement accessibles par Internet. Quant à
l’aspect « compétence », cela a définitivement un lien avec le porte parole de la marque
qui semble intelligent, leader et sûr de lui.
La « sophistication » mise de l’avant dans les publicités de La Capitale, l’« excitation »
de la campagne « éléphant dans ma poche » de l’Industrielle Alliance et l’aspect réaliste
et concret de TD Assurance (dimension « sincérité ») ne se retouvent cependant pas dans
la personnalité que les consommateurs octroient à ces assureurs. Pourtant, tous les trois
faisaient du bruit publicitaire pendant la période du sondage. Par ailleurs, il est à noter
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 108 – Université Laval, 2007
que La Capitale et l’Industrielle Alliance utilisent de toutes nouvelles campagnes, plus ou
moins en lien avec ce qu’ils faisaient auparavant. Dans le cas de Desjardins, SSQ et
Bélair Direct, la direction qu’ils empruntent dans leurs publicités est sensiblement la
même depuis quelques années.
8.2.2 Vérification du lien entre la personnalité et la communication
des marques par les entrevues
Tableau 24 : Comparatif des communications et des entrevues
Expertes en communication Entrevues
Desjardins
Familiale Rassembleur
Rassurant ( Sincérité + Compétence )
Familiale Accueillant
SSQ
Sympathique Accessible
Drôle / différent (Excitation)
Polyvalent Souci des gens
ING Personnalisé Serviable
Contact humain Prestige
Bélair Direct
Jeune, dynamique Accessible
Pas compliqué (Excitation)
Jeune Classe moyenne
Malhonnête
La Capitale
Familiale Confortable Protecteur
(Sophistication)
Solidité Fiabilité
Serviable
TD
Simple / efficace Rapide
Accessible (Sincérité)
Rien
Industrielle All.
Sympathique Protecteur / rassurant
Amusant (Excitation)
Fiabilité Amicale
Tout comme cela avait été le cas avec les données recueillies lors du sondage, il semble
que les compagnies Desjardins Assurances générales et Bélair Direct aient réussi à établir
leur personnalité grâce aux communications. Spontanément, les expertes en
communication nomment l’aspect familial pour décrire la publicité de Desjardins et ce
même trait est ressorti très fortement des entrevues personnelles. Quant à Bélair Direct,
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 109 – Université Laval, 2007
de fortes correspondances sont encore une fois remarquées entre les avis recueillis chez
les conseillères en communication et ceux obtenus auprès des répondants. Les
consommateurs devraient attribuer les traits « jeune », « accessible » et « pas compliqué »
à Bélair Direct à la vue des publicités. Ils lui octroient ceux de la jeunesse et emploient
les termes « classe moyenne », « monsieur tout le monde » et « ouvrier », qui peuvent
être liés à l’idée du « pas compliqué » apparaissant dans les publicités.
Pour ce qui de SSQ, les personnes interviewées ne semblent pas prêtes à aller aussi loin
que les conseillères en communication. Elles prétendent que la compagnie se soucie des
gens, mais refusent d’affirmer qu’elle est drôle et différente. Le trait « se soucie des
autres » est relativement près de ceux relatifs à la fiabilité octroyée pour La Capitale et
l’Industrielle Alliance. Il se peut donc que les consommateurs commencent à différencier
SSQ de ces deux compagnies, sans pour autant la percevoir comme étant totalement
différente. Il est aussi étrange de constater que La Capitale et l’Industrielle Alliance aient,
selon les entrevues, une personnalité semblable, alors que leur s campagnes publicitaires
sont totalement différentes (selon les professionnelles de la communication). Pour ce qui
est d’ING, un lien est perçu entre la communication des courtiers, qui misent sur leur
service personnalisé, et la personnalité que les individus attribuent à la compagnie. Par
contre, les avis sont véritablement partagés chez les personnes interviewées, ce qui
empêche de conclure à l’efficacité de la communication chez cet assureur pour créer sa
personnalité. Enfin, dans le cas de TD, toute la communication faite au cours des deux
dernières années ne semble pas encore avoir fait son effet, puisque les consommateurs
sont incapables, dans la majorité des cas, de lui octroyer un trait de personnalité.
8.2.3 H1 n’est pas pleinement vérifiée
À la lumière des informations recueillies par le sondage et les entrevues, il semble que les
consommateurs commencent à octroyer une personnalité aux marques. Comme il a été
démontré auparava nt pour Desjardins Assurances générales et Bélair Direct, cette
personnalité est directement en lien avec ce qui est avancé dans leurs publicités. Ainsi, on
peut prétendre que la communication marketing des assureurs comme nce à avoir un
impact sur la personnalité de ceux-ci. Pour ce qui est des autres compagnies, il semble
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 110 – Université Laval, 2007
que le travail ne soit pas terminé. SSQ Assurances générales paraît profiter des
campagnes mises de l’avant par le groupe SSQ pour commencer à se distancer de ses
concurrents. Dans le cas d’ING, les messages contradictoires envoyés par ING Direct et
les courtie rs affiliés à ING Assurance nuisent vraisemblablement à l’établissement de la
personnalité de la compagnie, puisque des traits complètement contradictoires ressortent
des avis des consommateurs. Quant à La Capitale et à l’Industrielle Alliance, leur
personnalité ressemble fortement à ce que les gens perçoivent chez les assureurs en
général, et les nouvelles campagnes marketing sont sans doute trop récentes pour avoir
suscité un effet. Enfin, dans le cas de TD Assurance, beaucoup de travail reste à faire
pour établir sa personnalité, qui ne profite même pas du lien avec la Banque TD.
La personnalité commence seulement à s’établir Il est aussi important de considérer que peu des traits, à l’exception de l’aspect
fiabilité/responsabilité des entreprises, ont obtenu des résultats franchement supérieurs à
3 dans le sondage , ou ont constitué des réponses unanimes dans les entrevue. Cela
constitue un autre signe que la personnalité des assureurs commence à s’établir chez
certains d’entres eux, mais qu’il reste du travail à faire pour la très grande majorité de
ceux-ci. Donc, malgré les millions investis en publicité, seule Desjardins Assurances
générales semble avoir une personnalité pleinement définie. Bélair Direct et SSQ
Assurances générales tendent vers cette situation : certains constats établis à partir des
entrevues ne se retrouvent pas dans ceux explicités à partir du sondage (ou vice versa)
pour ces deux assureurs. Pour les autres compagnies, il demeure ardu pour les gens
d’établir clairement des traits qui les différencient de leurs compétiteurs. On ne peut donc
plus parler d’un groupe de compagnies totalement indifférencié, mais il est trop tôt pour
parler d’un groupe pleinement différencié.
8.3 L’influence du type d’appellation
La deuxième hypothèse que la présente étude tente de vérifier concerne l’impact du type
d’appellation sur la personnalité des marques. Voici un rappel de celle-ci :
La personnalité associée par un consommateur à une marque est plus élaborée lorsque
celle-ci utilise une appellation nominale.
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8.3.1 L’influence selon le sondage
Afin de vérifier l’effet du type d’appellation, les compagnies ayant une appellation
nominale ont été réunies en un groupe et celles utilisant plutôt des sigles comme
identification en ont formé un deuxième. Par la suite, les moyennes des deux groupes
pour chaque trait pouva ient être comparées afin de vérifier si effectivement des
différences de moyennes en faveur des compagnies à appellation nominale pouvaient être
observées.
Pour comparer des moyennes, un test en t pour échantillon indépendant a été utilisé,
compte tenu que les compagnies avaient été regroupées en deux groupes. Afin de
s’assurer que la moyenne pour un trait était significativement différente, la statistique
associée au test de Student ne devait pas être supérieure au seuil de signification fixé à
5 %. Bien entendu, compte tenu que deux échantillons indépendants étaient utilisés, un
test de Fisher a été employé afin de vérifier si la variance dans les deux échantillons était
égale ou non. Une copie des résultats de ces tests est disponible à l’annexe 9 (point 14.9).
Des différences significatives de moyennes ont été constatées pour les traits suivants :
Tableau 25 : Traits pour lesquels des différences de moyennes significatives existent entre les
compagnies à appellation nominale et celles aux noms constitués d’un sigle
Sincérité Excitation Compétence Sophistication Rudesse Honnête Concrête Sincère
Provinciale Amicale
Saine Authentique
Réaliste Familiale
Chaleureuse Sentimentale
Jeune Fiable Sûre
Fédératrice
Douce Féminine Plein air
11/11 1/11 3/9 2/6 1/5
Pour chacun des traits, les moyennes étaient plus élevées pour les compagnies à
appellation nominale. L’élément le plus frappant du précédent tableau est que 11 traits
sur 18 pour lesquels des différences de moyennes ont été remarquées se trouvent dans la
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dimension « sincérité ». À première vue, les compagnies à appellation nominale
paraissent plus sincères aux yeux des consommateurs.
Il semble aussi que plus de traits obtiennent des résultats supérieurs à 3 lorsqu’il s’agit de
compagnies à appellation nominale : ceci signifie qu’elles pourraient engendrer une
possibilité d’évocation supérieure chez les consommateurs.
Tableau 26 : Traits décrivant les compagnies selon le type d’appellation
Appellation nominale Sigle Fiable (3,51)
Honnête (3,39) Sûre (3,39)
Sûre d’elle (3,05) Réaliste (3,04) Moderne (3,02) Sincère (3,01) Leader (3,01)
Concrête (3,00)
Fiable (3,25) Sûre (3,17)
Honnête (3,15) Audacieuse (3,02)
Moderne (3,01)
9/42 5/42
Comme nous l’avons fait ressortir dans la description des résultats, Desjardins a obtenu
des résultats particulièrement élevés alors qu’ils étaient très faibles du côté de TD. Afin
de s’assurer que les différences entre les personnalités proviennent bien du type
d’appellation et non de l’apport d’une seule compagnie à un groupe en entier, la même
démarche statistique a été reprise sans les deux compagnies précédemment nommées.
Tableau 27 : Traits pour lesquels des différences de moyennes significatives existent entre les
compagnies à appellation nominale et celles aux noms constitués d’un sigle (sans Desjardins et TD)
Sincérité Excitation Compétence Sophistication Rudesse
Provinciale Sentimentale
Audacieuse Imagination
Moderne Indépendante
Actuelle Unique
Leader Gagnante Robuste
2/11 6/11 2/9 0/6 1/5
Le Tableau 27 décrit une situation complètement différente que le Tableau 25. Non
seulement la répartition n’est pas la même, mais l’avantage ne semble plus exclusif aux
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compagnies avec appellation nominale. En effet, à l’exception des traits liés à la
dimension de la sincérité, les résultats s’avèrent supérieurs pour celles ayant des sigles.
Tableau 28 : Traits décrivant les compagnies selon le type d’appellation (sans Desjardins et TD)
Appellation nominale Sigle
Fiable (3,39) Honnête (3,27)
Sûre (3,22) Audacieuse (3,03)
Fiable (3,38) Sûre (3,37)
Audacieuse (3,34) Honnête (3,32) Moderne (3,27) Actuelle (3,26) Leader (3,19)
Sûre d’elle (3,14) Indépendante (3,09) Intelligente (3,04)
Pleine d’imagination (3,04) Sincère (3,03)
Branchée (3,00) 4/42 13/42
Le Tableau 28 abonde dans le même sens que le précédent. Non seulement des
différences significatives à l’avantage des compagnies avec sigle apparaissent lorsque
Desjardins et TD sont exclus, mais le nombre de traits avec des résultats supérieurs à 3
change radicalement pour chacun des groupes. En l’absence de Desjardins, les
compagnies avec appellation nominale n’ont que quatre traits qui semblent les décrire
alors que sans TD Assurance, les compagnies avec sigle passent à 13 traits.
À la lumière des résultats obtenus et compte tenu de l’impact de certaines marques sur les
résultats, il apparaît hasardeux de conclure que l’hypothèse est vérifiée.
8.3.2 L’influence selon les entrevues
Une phrase apparaissant dans l’analyse des réponses des personnes interviewées pour
l’Industrielle Alliance est, à ce niveau-ci, digne d’intérêt :
La même situation que relevée pour Desjardins, Bélair Direct et La Capitale
s’applique pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation : il est
relativement aisé de regrouper les avis des répondants sous quelques grands
traits.
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Il est donc possible de faire ressortir une différence entre les compagnies à appellation
nominales et celles ayant des sigles : il est plus facile de regrouper les commentaires des
gens concernant les premières comparativement aux deuxièmes. En fait, les
commentaires pour les deuxièmes sont plus disparates. Il semble que plus de traits soient
nommés pour le deuxième type de compagnie, mais qu’ils soient moins liés entre eux que
ceux nommés pour les compagnies avec une appellation nominale. Ceci est vrai pour
SSQ et ING, alors que pour TD, beaucoup de consommateurs n’ont même pas été en
mesure de nommer un seul trait.
Il est aussi intéressant de noter que des répondants semblent se baser sur les sigles des
compagnies ING et SSQ pour leurs réponses. Ainsi, les traits « ingénieux », « important »,
« impersonnel » et « intelligente » sont associés à ING, quatre traits ayant comme
caractéristique de débuter par le phonème « in » (que forment les deux premières lettres
du sigle). Quant à SSQ, quelques participants ont fait référence au gouvernement ou à des
syndicats dans leurs réponses. Cela découle du fait que le sigle SSQ ressemble à ceux
utilisés pour nommer des agences du gouvernement et des centrales syndicales (SFPQ et
FTQ par exemple).
Par contre, cette influence du nom de marque dans les traits perçus par les répondants se
fait aussi sentir à quelques reprises pour les compagnies désignées par des noms. Ainsi,
quelques personnes ont fait mention que le mot « capitale » signifiait beaucoup de choses
comme la « force » et la « puissance », et était lié à la ville de Québec. Dans le cas de
Bélair Direct, un répondant a fait mention que le terme « Bélair » faisait campagnard.
Il est donc difficile, tout comme cela avait été le cas avec les réponses du sondage, de
prétendre que la personnalité d’une marq ue avec une appellation nominale est plus
élaborée qu’une compagnie utilisant un sigle comme dénomination. Beaucoup
d’individus ont cependant été incapables d’associer un seul trait à TD Assurance. Il est
tout de même possible de conclure que le nom de marque semble avoir un impact sur la
personnalité que les consommateurs octroient aux entreprises, compte tenu des
commentaires recueillis lors des entrevues.
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8.4 L’universalité de l’outil de mesure développé par Aaker
La troisième hypothèse à vérifier concerne l’universalité du modèle des « Big Five »
développé par Aaker. Voici le rappel de l’hypothèse à vérifier :
Le modèle développé par Aaker n’est pas universel et nécessite des ajustements en
fonction des produits/services évalués.
8.4.1 Comparaison des résultats d ’Aaker et des entrevues
Comme il avait été prévu, les résultats que l’outil de collecte d’Aaker a fournis seront
comparés aux résultats obtenus par les techniques projectives et associatives.
Voici donc un tableau résumant les résultats fournis par les deux techniques.
Tableau 29 : Comparatif des résultats fournis par l'outil de mesure d'Aaker et par les entrevues
Aaker Entrevues
Desjardins Compétence (3,32) Sincère (3,23)
Familiale Accueillant
SSQ Compétence (3,12) Excitation (3,01)
Polyvalent Souci des gens
ING Compétence (2,92) Excitation (2,78)
Contact humain Prestige
Bélair Direct Excitation (2,81)
Compétence (2,81) Jeune
Classe moyenne Malhonnête
La Capitale Compétence (2,93)
Sincérité (2,74) Solidité Fiabilité
Serviable TD Rien Rien
Industrielle All. Compétence (2,95) Sincérité (2,78)
Fiabilité Amicale
Comparatif des réponses Comme le démontre le Tableau 29, l’outil d’Aaker ne fournit pas des résultats
complètement erronés. Pour cinq des sept compagnies, les résultats ressemblent en
grande partie aux impressions dévoilées par les personnes interviewées. Bien entendu, les
consommateurs n’utilisent pas les noms des dimensions utilisées par Aaker. Par contre, il
est aisé de faire un lien entre les réponses des répondants et certaines dimensions créées
par Aaker.
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Trois premières dimensions Ces dimensions, pour lesquelles un lien est facilement fait avec les commentaires des
personnes interviewées, sont en fait celles qui semblent les plus appropriées pour décrire
les assureurs : il s’agit de la « sincérité », de l’« excitation » et de la « compétence ». Il
s’agit des seuls ensembles pour lesquels des compagnies ont reçu des scores supérieurs à
trois. La moyenne des scores pour la « sophistication » et la « rudesse » (respectivement
2,24 et 2,11) démontre bien que ces traits ne sont pas approprié s pour décrire les
assureurs. Sur les cinq traits identifiés par Aaker, seulement trois semblent appropriés
dans le cas des assurances de dommage s.
Les manques Certains traits devraient aussi être ajoutés à l’outil d’Aaker pour mesurer la personnalité
des assureurs. Tout d’abord, des traits négatifs devraient faire partie de l’ensemble de
traits que les consommateurs ont à juger. Comme il a été question auparavant, des traits
négatifs ont été nommés pour l’ensemble des compagnies. Dans le cas de Bélair Direct,
ces commentaires étaient tellement nombreux que des éléments négatifs tels « menteur »
ou « vantard » semblent faire partie de la personnalité de la compagnie. Enfin, il semble
manquer des traits liés à la classe sociale. Plusieurs consommateurs, dans le cas d’ING
Assurance, de Bélair Direct et de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation ont
utilisé des traits comme « ouvrier », « classe moyenne », « haute de gamme » ou
« prestigieux » pour décrire les compagnies. Il semble donc que l’aspect de la classe
sociale soit clairement associé à la personnalité des compagnies, élément non pris en
compte par Aaker. D’ailleurs, Sung et Thinkham avait déjà fait ressortir le fait que le côté
« col blanc » était utilisé par les Américains pour décrire la personnalité des entreprises.
H3 est vérifiée À la lumière des précédentes informations, l’hypothèse H3 de non-universalité de l’outil
d’Aaker semble vérifiée. Des ajouts et retraits doivent être faits pour mesurer la
personnalité des assureurs.
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9 DISCUSSIONS
9.1 La personnalité et la communication
De l’analyse des résultats concernant l’hypothèse 1, il est possible de faire res sortir
quelques constats. Il semble que les conclusions de Rekom et al, d’Ang, de Park et al. et
de Keller (Rekom et al, 2006; Ang, 2006; Park et al, 2005; Keller, 2003) soit confirmées
par la présente analyse : la communication marketing a un effet sur les traits de
personnalité que les consommateurs octroient aux marques. Par contre, la présente étude
renseigne sur les conditions nécessaires à l’effet de la communication marketing.
9.1.1 Les aspects relatifs à la communication
Comme il a été démontré lors de l’analyse, il semble que la personnalité prend un certain
temps à s’établir. Les compagnies pour lesquelles les personnalités étaient les plus
différenciées et les plus liées à leurs campagnes de publicité (Desjardins Assurances
générales, Bélair Direct) poursuivaient des campagnes de communication mettant de
l’avant des traits semblables depuis plusieurs années. Malgré le fait que La Capitale
occupait énormément de place dans les médias de masse (télévision et radio, entre autres)
durant la période de la collecte de données, la personnalité du groupe n’a pas semblé
différente de celle qui est octroyée en moyenne aux assureurs de dommages. Il semble
donc que les compagnies doivent opter pour des messages cohérents, et ce, sur une
période de temps assez longue afin de forger leur personnalité.
Il semble aussi que la communication des autres entités d’un même groupe ou d’une autre
entité commerciale portant un nom de marque semblable peut avoir un impact sur la
personnalité octroyée à une compagnie. C’est du moins ce que démontre la personnalité
associée à ING Assurance. Alors que certains prétendent qu’elle se différencie grâce aux
services fournis par les courtiers, d’autres avancent qu’elle est impersonnelle en faisant
référence aux transactions par Internet d’ING Direct. Il semble donc que la
communication des autres entités d’un même groupe puisse nuire à l’établissement de la
personnalité d’un assureur. La cohérence des messages des différentes filiales semble
donc importante. Dans le cas de La Capitale assurances générales, la communication
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marketing du courtier immobilier La Capitale, qui n’a aucun lien avec l’assureur , a un
impact sur la personnalité que les consommateurs lui octroient. Plusieurs répondants ont
parlé de l’aspect comique de la publicité de « La Capitale vendue.com » alors qu’elle est
celle du courtier immobilier et non de l’assureur.
9.1.2 Les aspects extérieur à la communication
D’autres éléments que la communication paraîssent avoir un impact sur la personnalité
octroyée aux marques. Il semble important d’en tenir compte, car ils pourraient aider ou
nuire à l’établissement d’une personnalité par la communication. Les entrevues ont
permis d’établir que trois autres éléments pouvaient avoir un impact sur la personnalité
perçue des marques.
Premièrement, les expériences passées que les consommateurs ont eues avec la marque
sont particulièrement importantes dans la perception de la personnalité de celle-ci. Cela
est particulièrement vrai dans le domaine des assurances et des services banquiers :
quelques commentaires peu élogieux se retrouvent dans le verbatim des entrevues,
commentaires qui prennent leur source dans un mauvais contact avec la force de vente de
l’entreprise ou à la suite d’une procédure d’indemnisation qui n’était pas au goût des
clients.
Deuxièmement, l’historique de la compagnie semble avoir un impact, certes moins
important que les expériences passées, mais tout de même à considérer. Pour les
compagnies La Capitale et l’Industrielle Alliance, des commentaires des répondants,
faisant référence au fait que les compagnies existaient depuis longtemps, en amenaient
certains à considérer qu’elles étaient stables, solides, expérimentées et donc fiable s.
Troisièmement, comme en fait mention l’analyse de la deuxième hypothèse, le nom de
marque semble aussi avoir une influence sur la personnalité que les consommateurs
octroient aux marques.
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9.1.3 Les limites de la différenciation
Bélair Direct, qui depuis plusieurs années envoie un message différent et qui a une
personnalité bien définie selon les entrevues, perd des points au niveau des traits qui sont
habituellement associés aux compagnies d’assurances. Des différences statistiquement
significatives semblent indiquer que Bélair Direct est en fait moins bien perçu au niveau
de l’honnêteté, de la fiabilité et de la sûreté, des épithètes importantes pour un assureur. Il
apparaît donc important de réussir à se différencier, sans pour autant nuire aux
caractéristiques positives habituellement associées à des assureurs. En fait, ces derniers
doivent s’assurer que leur différenciation ne s’attaque pas aux facteurs clés de succès
essentiels pour réussir sur un marché.
9.2 L’influence du nom de marque
À la lumière des informations récoltées, il est impossible de prétende qu’une appellation
nominale est préférable à un sigle pour développer une personnalité. Un des moyens pour
apporter un peu plus d’information sur ce point aurait été de remplacer l’appellation « TD
Assurance » par « Assurance Toronto Dominion ». Il aurait alors été aisé de comparer les
résultats associés à chacun des termes.
Bien que l’effet du nom de marque ne semble pas aussi important que celui de la
communication marketing, il est possible qu’il puisse aider ou nuire à l’établissement
d’une personnalité par les outils marketing. Cela est entre autres démontré par l’exemple
de SSQ pour lequel les traits « gouvernemental » et « syndiqué » côtoient le terme
« soucieux », trait avancé par la campagne publicitaire « SSQue » (est-ce que). Il semble
donc important, pour les gestionnaires marketing, de connaître la signification associée à
un nom de marque avant de choisir la personnalité que la communication marketing
tentera d’établir. Celle-ci pourrait en effet occasionner des obstacles à la perception par
les consommateurs de cette personnalit é.
Enfin, aucune correspondance avec la signification des phonèmes et des lettres de
Peterson (Peterson, 1998) n’a pu être établie avec la personnalité associée aux marques.
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David Lizotte - 120 – Université Laval, 2007
Cela est un autre signe que d’autres éléments que le nom ont un impact important sur la
personnalité de la marque.
9.3 L’universalité de l’outil de mesure d’Aaker
Bien que des ajustements soient nécessaires pour rendre l’outil de mesure développé par
Aaker pleinement applicable au domaine de l’assurance de dommages, il demeure qu’il
constitue un bon point de départ pour concevoir l’outil idéal pour ce sujet. En fait, le
sondage a fourni des informations assez justes au point de vue de la « sincérité », de
l’« excitation » et de la « compétence » des compagnies d’assurance, comme le
confirmait le comparatif des réponses (sondages versus entrevues).
Par contre, l’utilisation de l’outil d’Aaker non modifié doit être faite en connaissance de
causes. Cette étude vient en fait confirmer les dires de D’Astous et Lévesque et de
Sweeney et Brandon quant à la faiblesse découlant de l’absence de traits négatifs. Les
assurances sont donc un autre domaine, au même titre que les magasins de détail, les
compagnies de cartes de crédit ou de boissons alcoolisées, auquel des traits négatifs
peuvent être rattachés. Un outil universel devrait donc comprendre des traits négatifs.
Il est aussi surprenant de constater que pour une troisième fois, dans trois domaines
indépendants, les dimensions « sophistication » et « rudesse » ne semblent pas
appropriées pour décrire la personnalité. En effet, Ladharie et al. et Ekinci et Hosany
avaient eux aussi déterminé que ces dimensions ne décrivaient pas les types d’émissions
de télévision ou les destinations touristiques.
Dans le cas de la « sophistication », l’avis des expertes en communication interviewées
est que La Capitale assurances générales semble mettre cette dimension de l’avant dans
ses nouvelles campagnes. Il sera donc intéressant de surveiller le résultat de La Capitale
sur cet aspect. Un score supérieur à 3 pour La Capitale dans l’avenir signifierait que cette
dimension peut décrire un assureur, et que les faibles résultats présentement observés
découleraient plutôt du fait qu’aucun assureur n’avait mis cet ensemble de traits de
l’avant dans sa communication marketing. Il est aussi à noter que Desjardins a obtenu un
score supérieur à 3 pour un trait de cette dimension.
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Par contre, pour la « rudesse », cette dernière ne semble véritablement pas adaptée au
domaine de l’assurance. En effet, il serait surprenant qu’une compagnie de ce milieu se
présente comme étant « virile » ou comme « aimant le plein air ». Il s’avérerait plus
approprié de remplacer cette dimension par une dimension négative.
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10 LIMITES DE LA RECHERCHE
Certaines limites concernant cette recherche méritent d’être rappelées compte tenu de son
apport au débat entourant la personnalité de la marque.
10.1 Recherche exploratoire
Il est tout d’abord important de considérer le fait que le design de recherche exploratoire,
avec des échantillons boule de neige et de convenance, limite les possibilités de
généralisation des résultats à la population entière. Cependant, la composition
intéressante des répondants aux sondages Internet (qui se départage nt en terme d’âge et
de scolarité), les poids accordés aux différents groupes d’âge dans l’analyse statistique et
les quotas fixés pour les entrevues confèrent une bonne validité aux résultats. Ils rendent
cette généralisation moins hasardeuse que des recherches effectuées uniquement dans le
milieu scolaire.
10.2 Sondage – grille d’Aaker
La grille d’Aaker a aussi généré quelques limites avec lesquelles il a été nécessaire de
composer. Le fait que les répondants devaient analyser 42 traits par compagnie a
empêché d’en étudier plus de sept, alors que le milieu en compte beaucoup plus. Même à
sept compagnies, certains répondants ont trouvé la tâche ardue, ce qui a pu en décourager
certains à terminer le sondage. Un nombre plus grand de participants aurait donc pu être
rejoint avec moins d’assureurs à l’étude.
Il a aussi été remarqué que quelques individus avaient peu de variance dans leurs
réponses. Cela a notamment été le cas pour la compagnie TD Assurance. Plusieurs
consommateurs avaient prétendu ne pas connaître cette compagnie durant la phase
d’entrevues. Cela a pu fausser quelque peu les résultats. Par contre, cela est un autre
exemple qui prouve que les individus sont plus influencés par la communication
marketing que par le nom de marque pour octroyer une personnalité.
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10.3 Entrevues
Enfin, on peut noter que certaines limites découlent du choix d’effectuer des entrevues. Il
n’est pas impossible que des biais d’interprétation et des biais dus à la présence de
l’interviewer lors des entrevues viennent fausser quelque peu les résultats. Par contre, un
biais souvent associé aux entrevues est une mauvaise représentation de la population en
général (Malhotra, 2004). Dans le cas présent, cela a pu être évité grâce aux quotas qui
assuraient que chaque groupe d’âge soit interviewé proportionne llement à son importance
chez les conducteurs automobiles. De plus, il est à noter que les deux premiers biais ne
pouvaient se retrouver dans le sondage Internet, compte tenu de l’absence de
l’interviewer et des résultats sous forme statistique. La logique d’associer le sondage aux
techniques projectives et associatives semble donc intéressante dans cette optique.
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11 PISTES FUTURES DE RECHERCHE
En plus d’apporter des réponses, l’analyse des données recueillies a soulevé certains
points qui seraient particulièrement intéressants de vérifier dans l’avenir.
11.1 Relation entre les traits
Comme il a été soulevé dans l’analyse des résultats de la compagnie Bélair Direct, alors
que celle-ci transmet un message très orienté vers la différenciation de la personnalité de
sa marque, des scores inférieurs à la moyenne sont remarqués sur des traits qui décrivent
habituellement les assureurs : l’honnêteté, la fiabilité et la sûreté, entre autres. D’un autre
côté, la stratégie visant à rendre SSQ sympathique aux yeux des consommateurs rime
avec une augmentation des scores de certains traits, non avancés par la publicité. Il
semble donc possible que des relations existent entre différents traits. En fait, dans le cas
présent, l’excitation (le côté sympathique) serait lié positivement avec les dimensions
« compétence » et « sincérité », tandis que la dimension « rudesse », avancée par Bélair
Direct dans certaines publicités, aurait plutôt une relation inverse avec ces dimensions.
Bien entendu, des commentaires négatifs peuvent aussi expliquer les plus faibles résulats
de cette dernière. Par contre, il serait tout de même intéressant dans une future recherche ,
de vérifier s’il existe des relations entre les traits. Cela permettrait d’anticiper en avance
les effets d’une différenciation basée sur certains traits sur le reste de la personnalité
d’une compagnie.
11.2 L’effet des expériences passées
Il serait aussi opportun d’étudier l’impact de certains éléments extérieurs à la
communication. Déterminer l’effet modérateur ou multiplicateur de l’expérience passée
sur l’efficacité de la communication marketing à développer la personnalité, serait
particulièrement intéressant. Compte tenu que la personnalité s’installe une fois qu’une
relation est établie entre le consommateur et une marque, une expérience de
consommation passée risque fortement d’influencer, à son avantage ou à son désavantage,
l’efficacité d’une campagne de communication. Une comparaison de la personnalité
octroyée à certaines marques, entre des consommateurs n’ayant jamais connu
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d’expérience avec celles-ci et des consommateurs déjà en relation avec elles, serait donc
pertinente. Cet effet modérateur est particulièrement important à connaître pour des
compagnies établies depuis des années et qui cherchent à faire une transformation
radicale de leur relation avec la population. L’effort de communication risque d’être
différent d’une nouvelle compagnie et la détermination de l’effet modérateur ou
multiplicateur pourrait donner une idée de la différence de tâche qui attend ces
compagnies.
11.3 Meilleure compréhension des sigles
Comme le révélait la revue de littérature, peu de recherches concernent l’impact des
sigles, pourtant de plus en plus utilisés. La présente étude, sans être en mesure de
confirmer le fait que les consommateurs associent moins de traits aux sigles, met tout de
même en lumière certaines contradictions étranges. Alors que beaucoup de traits sont
associés à SSQ et ING, moins viennent spontanément aux consommateurs pour TD, et ce,
malgré le fait que la compagnie découle elle aussi d’un grand groupe : le Groupe
Financier Banque TD. En 1972, Peterson et Ross avaient démontré que les
consommateurs associaient certaines combinaisons de syllabes à certains produits. Le s
résultats de cet essai pourraient être un premier signe que les consommateurs font de
même avec des combinaisons de lettres. Par exemple, la combinaison des lettres « T » et
« D » pourrait ne pas être associée au monde de l’assurance par les consommateurs, alors
qu’une association du type « SSQ » pourrait davantage référer au monde syndical qu’au
monde des assurances.
11.4 L’heure de la méta-analyse
Enfin, compte tenu des publications qui se succèdent dans différents milieux d’activités
depuis la publication d’Aaker, il semble que le moment soit opportun pour réaliser une
méta-analyse. Celle-ci pourrait condenser les critiques faites sur l’outil de mesure et
proposer des améliorations à faire pour optimiser celui-ci.
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12 CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS
En conclusion, il est clair qu’il reste du travail à fa ire sur le thème de la personnalité des
marques autant du point de vue des gestionnaires que des chercheurs.
L’hypothèse 1 n’étant pas pleinement vérifiée, on ne peut parler d’un groupe totalement
différencié pour désigner les assureurs de dommages. Par contre, le lien entre la publicité
et la personna lité semble véritablement exister, à condition que les gestionnaires
acceptent qu’il prenne un peu de temps pour bâtir cette personnalité. Ces derniers ne
doivent pas oublier le lien établi par Biel en 1993 entre la personnalité de la marque et le
capital de la marque, élément pouvant être inscrit aux actifs des entreprises. Une
personnalité établie assure aussi une plus grande loyauté des consommateurs (Fournier,
1998) et une hausse des revenus découlant entre autres d’une plus faible sensibilité aux
prix (Chang et Chieng, 2006). Malgré le fait que les résultats escomptés des
communications ne soient pas nécessairement au rendez-vous à court terme, les
gestionnaires doivent poursuivre celles-ci pour en récolter les fruits.
L’hypothèse 2 n’est pas non plus vérifiée : les compagnies à appellation nominale n’ont
pas nécessairement une personnalité plus développée que celles avec sigle. Par contre, il
est clair que le nom a un impact sur la personnalité perçue par les individus. Il sera
important de combler le manque de connaissances sur l’effet du nom sur la personnalité
dans l’avenir.
L’hypothèse 3 est quant à elle vérifiée et le temps est venu, dix ans après le dévoilement
du « Big Five », d’apporter les correct ifs nécessaires dévoilés par la recherche. Dans le
cadre de cette étude, il a été déterminé que des traits négatifs et relatifs à la classe sociale
devaient être ajoutés à l’outil développé par Aaker. De plus, une révision semble requise
pour les dimensions « sophistication » et « rudesse » qui ont échoué à prouver leur
pouvoir descriptif dans au moins trois recherches.
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12.1 Recommandations
À la lumière des informations contenues dans la section discussion, différentes
recommandations peuvent être faites aux gestionnaires qui tentent de construire la
personnalité de leur marque.
Ils doivent tout d’abord laisser le temps à la relation de s’établir (Fournier, 1998) entre la
marque et le consommateur. Ceci signifie qu’ils ne peuvent penser avoir un effet
instantané avec une campagne de publicité. Desjardins et Bélair Direct (selon les
entrevues) ont réussi à construire leur personnalité à l’aide d’un message cohérent étalé
sur quelques années. De plus, comme Johar et al. l’avançaient, les traits de personnalité
peuvent varier dans le temps. Une personnalité n’est pas statique et il est possible de la
faire varier.
La cohérence paraît primordiale. Non seulement les compagnies doivent s’assurer de
retrouver celle-ci dans leurs messages, mais elles doivent aussi vieiller à ce que les autres
filiales du groupe auquel elles appartiennent travaillent dans le même sens. Dans le cas
contraire, elles pourraient se retrouver avec une personnalité construite avec des traits
contradictoires, comme c’est le cas pour ING Assurance. Si les points de vue des filiales
sont inconciliables, ou si un compétiteur porte un nom très semblable (La Capitale par
exemple), les compagnies se doivent de démontrer leur indépendance face à l’autre
groupe. Ceci a pour but d’éviter que la communication de ce dernier ne vienne interférer
dans la relation déjà construite entre la marque et le consommateur.
En fait, les gestionnaires doivent se soucier de tous les éléments pouvant interférer dans
la perception de la personnalité de la marque par le consommateur. Cela inclut le nom de
marque, l’historique de la marque et l’expérience passée des consommateurs avec celle-ci.
Finalement, les gestionnaires ont tout intérêt à s’assurer que leur différenciation ne se
réalise pas au détriment de traits essentiels pour les consommateurs, c’est-à-dire des traits
constituant les facteurs clés de succès pour réussir dans une industrie.
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13 BIBLIOGRAPHIE
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14 ANNEXES
14.1 Annexe 1 : Parts de marché au Québec en assurance de
dommages
Figure 20 : Part de marché des assureurs de dommages au Québec (version complète)
PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES
SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 1 ING DU CANADA 822 450 11,638 12,314 12,473 2 DESJARDINS - GÉN. 653 619 9,249 9,087 9,142 3 AXA 629 856 8,913 8,116 7,998 4 CAPITALE - GÉNÉRALES 335 125 4,742 4,467 4,103 5 AVIVA 295 012 4,175 4,330 4,577 6 UNION CANADIENNE 252 661 3,575 3,378 3,274 7 LLOYD'S 224 170 3,172 3,115 3,037 8 PERSONNELLE - GÉNÉRALES 223 332 3,160 3,024 2,867 9 BELAIR INC. 209 556 2,965 2,971 2,543 10 MISSISQUOI 162 090 2,294 2,130 1,878 11 LOMBARD (CIE CANADIENNE) 152 283 2,155 2,196 2,272 12 CHUBB DU CANADA 144 360 2,043 2,084 2,075 13 AMERICAN HOME 140 907 1,994 2,332 2,717 14 ZURICH 137 427 1,945 1,860 1,896 15 SÉCURITÉ NATIONALE 110 550 1,564 1,549 1,509 16 INDUSTRIELLE ALLIANCE GÉN 105 766 1,497 1,502 1,277 17 ALLSTATE DU CANADA 95 523 1,352 1,387 1,421 18 SSQ - GÉNÉRALES 91 379 1,293 1,177 1,014 19 TRADERS GÉNÉRALE 82 308 1,165 1,162 1,232 20 WAWANESA 80 202 1,135 1,242 1,410 21 KINGSWAY 79 264 1,122 1,181 1,317 22 COMMERCE ET INDUSTRIE 77 264 1,093 1,271 1,181 23 ROYAL & SUN ALLIANCE 70 784 1,002 1,239 1,284 24 INNOVASSUR 69 586 0,985 0,807 0,750 25 FM GLOBAL 68 032 0,963 0,750 0,982 26 GENWORTH 64 111 0,907 0,907 0,734 27 UNIQUE - GÉN. 58 786 0,832 0,941 0,925 28 CITADELLE 45 565 0,645 0,681 0,731 29 AFFILIATED FM 45 463 0,643 0,676 0,684 30 JEVCO 44 300 0,627 0,577 0,591 31 CONTINENTAL CASUALTY 43 189 0,611 0,576 0,554 32 ACE INA 41 561 0,588 0,613 0,694 33 MARKEL 41 048 0,581 0,532 0,487 34 GARANTIE 39 736 0,562 0,561 0,533 35 PRIMMUM 38 544 0,545 0,506 0,495 36 SAINT PAUL 37 042 0,524 0,451 0,511 2- 8 DONNÉES COMPARATIVES
GÉNÉRALES
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PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES
SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 37 ELITE 35 944 0,509 0,497 0,541 38 GROUPE ESTRIE-RICHELIEU 35 828 0,507 0,505 0,508 39 TEMPLE 34 849 0,493 0,497 0,663 40 ST. PAUL GARANTIE 33 753 0,478 0,722 0,659 41 LIBERTÉ MUTUELLE 33 565 0,475 0,595 0,927 42 LÉVISIENNE-ORLÉANS 33 009 0,467 0,444 0,405 43 LUMBERMEN'S 31 027 0,439 0,476 0,492 44 PORTNEUF-CHAMPLAIN 30 728 0,435 0,389 0,357 45 FÉDÉRATION 30 548 0,432 0,469 0,569 46 SCOTTISH & YORK 29 322 0,415 0,474 0,429 47 SOUVERAINE - GÉN. 29 257 0,414 0,445 0,500 48 ALLIANZ RISQUES MONDIAUX 28 848 0,408 0,094 0,000 49 DORCHESTER 28 767 0,407 0,402 0,390 50 AMERICAN BANKERS 28 157 0,398 0,391 0,365 51 HABITATION ET AUTO TD 26 889 0,380 0,326 0,104 52 OPTIMUM - GÉNÉRALE 26 810 0,379 0,428 0,463 53 GCAN - GÉN. 25 253 0,357 0,411 0,418 54 LANAUDIÈRE 23 518 0,333 0,293 0,247 55 AXA - AGRICOLES 22 546 0,319 0,297 0,305 56 ABITIBIENNE 22 350 0,316 0,301 0,291 57 MUTUELLE - MUNICIPALITÉS 21 282 0,301 0,268 0,073 58 LAC AU FJORD 20 485 0,290 0,283 0,278 59 BEAUCE 20 406 0,289 0,277 0,274 60 PAFCO 20 143 0,285 0,082 0,000 61 APPALACHES - ST-FRANÇOIS 19 520 0,276 0,264 0,247 62 XL - ASSURANCE 17 595 0,249 0,224 0,114 63 LAC ST-PIERRE-LES FORGES 16 953 0,240 0,224 0,218 64 RIVIÈRE-DU-LOUP 16 103 0,228 0,177 0,128 65 DEUX-MONTAGNES 15 912 0,225 0,208 0,205 66 EULER 14 954 0,212 0,198 0,198 67 OUTAOUAIS 14 842 0,210 0,175 0,165 68 VALMONT 14 532 0,206 0,199 0,197 69 GASPÉSIE - LES ILES 14 493 0,205 0,200 0,197 70 BOIS-FRANCS 13 924 0,197 0,196 0,191 71 FEDERATED DU CANADA - GÉN 13 710 0,194 0,215 0,213 72 ALPHA 13 536 0,192 0,195 0,218 DONNÉES COMPARATIVES GÉNÉRALES 2- 9
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PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES
POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 73 PRAIRIES 13 442 0,190 0,195 0,181 74 ECONOMICAL 13 366 0,189 0,162 0,125 75 COATICOOK-SHERBROOKE 13 330 0,189 0,187 0,191 76 RBC - GÉNÉRALE 12 776 0,181 0,160 0,149 77 COSECO 12 618 0,179 0,200 0,230 78 ASSURANCES NLF 12 033 0,170 0,045 0,000 79 XL AMÉRIQUE 11 904 0,168 0,224 0,114 80 KAMOURASKA 11 779 0,167 0,155 0,146 81 E.R.C. (SOC. DE RÉASS.) 11 598 0,164 0,213 0,215 82 LOTBINIÈRE 11 557 0,164 0,159 0,155 83 INSPECT. & ASS. CHAUDIÈRE 11 316 0,160 0,192 0,228 84 HAUT ST-LAURENT 10 928 0,155 0,149 0,140 85 VERCHÈRES 10 431 0,148 0,141 0,126 86 BELLECHASSE 10 300 0,146 0,139 0,132 87 EST 9 669 0,137 0,136 0,138 88 VALLÉE 9 289 0,131 0,123 0,114 89 MONTS ET RIVES 9 033 0,128 0,128 0,007 90 OPTIMUM AGRICOLE 8 290 0,117 0,115 0,115 91 VAUDREUIL 8 221 0,116 0,116 0,115 92 FABRIQUES DE MONTRÉAL 8 079 0,114 0,106 0,109 93 BAGOT 7 904 0,112 0,104 0,098 94 SOULANGES 7 904 0,112 0,108 0,106 95 ROUYN-NORANDA - TÉMISCAM. 7 622 0,108 0,091 0,090 96 CHAMBRE DES NOTAIRES 7 284 0,103 0,114 0,119 97 L'ISLET 7 199 0,102 0,105 0,110 Total des autres assureurs 136 789 1,936 exerçant au Québec en 2005 Total 7 066 869 100,000
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14.2 Annexe 2 : Questionnaire électronique (phase quantitative)
Figure 21 : Questionnaire électronique
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14.3 Annexe 3 : Questionnaire utilisant des techniques
projectives et associatives (phase qualitative)
Questions filtres :
Êtes-vous résident de la Province de Québec ?
Conduisez-vous, au moins une fois par semaine, une automobile au Québec ?
Tout d’abord, merci de bien vouloir répondre à mes questions.
Mon questionnaire est nécessaire pour me permettre la réalisation de mon essai, qui
est la dernière étape nécessaire à l’obtention de mon MBA en marketing de
l’Université Laval. (Explication du bien fondé de l’étude pour surpasser l’aptitude à ne
pas vouloir répondre du consommateur et pour motiver ce dernier)
La présente entrevue est confidentielle. En aucun cas, vous ne serez identifiés dans
mon essai et je peux vous assurer de la confidentialité des données dont nous allons
discuter aujourd’hui. (Rassurer les participants quant à la confidentialité des réponses
pour surpasser l’aptitude à ne pas vouloir répondre du consommateur).
1. Association de mots (technique associative)
Nous allons commencer la première partie de l’entrevue.
Je vais vous donner des noms de compagnies et je vous demande spontanément de
me dire les premiers mots qui vous viennent à l’esprit. Il n’y a pas de bonne ou de
mauvaise réponse, l’idée est vraiment de connaître ce qui vous vient en premier à
l’esprit.
Par exemple, si je vous dis Coca-Cola, les premiers mots qui vous viennent à l’espri t
pourraient être « international », « boisson », « classique », « jeune », « brun », si je
vous dis Nutella, il pourrait s’agir des mots « amical », « sucré », « déjeuner »,
« plaisant », et pour ce qui est de Mercedes, les premiers mots vous venant à l’esprit
pourraient être « sophistiqué », « luxe », « haute de gamme »
(Les exemples servent à éliminer l’inaptitude à pouvoir répondre des consommateurs.
Dans un premier temps, il est demandé au consommateur le premier mot qui lui vient à
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l’esprit et non pas seulement le premier trait de personnalité qui lui vient à l’esprit. Par
contre, certains traits de personnalité se retrouvent dans les exemples donnés aux
consommateurs. L’objectif est de vérifier si spontanément des traits de personnalité
viennent à l’esprit des consommateurs pour décrire une marque.)
1. Desjardins Assurances générales :
2. SSQ Assurances générales:
3. ING Assurance :
4. Bélair Direct :
5. La Capitale assurances générales :
6. TD Assurance Habitation et Auto :
7. Industrielle Alliance, Assurance Auto et Habitation:
Relancer avec pourquoi
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2. Portrait chinois avec représentation humaine (technique projective)
Maintenant je vais vous demander de penser que chaque marque est une personne
et de penser aux traits de personnalité qui pourraient être représentatifs de cette
personne . Par exemple, vous pourriez me décrire les pharmacies Familiprix comme
étant amicales, sympathiques, jeunes, pleines d’imagination, modernes et sûres
d’elles.
Si la «compagnie 1» était une personne, quels grands traits de personnalité
utiliseriez-vous pour la décrire ?
Relancer avec pourquoi : comprendre ce qui se cache derrière les mots…
1. Desjardins Assurances générales :
2. SSQ Assurances générales:
3. ING Assurance :
4. Bélair Direct :
5. La Capitale assurances générales :
6. TD Assurance Auto et Habitation :
7. Industrielle Alliance, Assurance Auto et Habitation:
3. Compléter la phrase (technique associative)
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Je vais maintenant vous demander de compléter des phrases. Il s’agit de l’avant-
dernière partie de l’entrevue. Les phrases à compléter seront toujours du type : « si
la compagnie x était une personne (de près ou de loin), elle serait… Vous pouvez
prendre un peu plus de temps pour réfléchir que lors de la question 1 où je vous
demandais instantanément votre réponse (D’Astous (p.75), 2000) : « les participants
disposent habituellement d’une période de temps suffisamment longue pour réfléchir ».
Par exemple, à la question, « si Familiprix était une personne, elle serait », vous
pourriez me répondre « mon beau frère parce que Familiprix fait toujours les
mêmes « jokes » dans ses annonces ». De même, si Nutella était une personne, la
marque serait un enfant joyeux, car elle évoque l’enfance et la joie de vivre.
Relancer avec pourquoi? En quoi Familiprix et votre beau-frère se ressemblent-t-ils ?
1. Desjardins Assurances générales :
2. SSQ Assurances générales:
3. ING Assurance :
4. Bélair Direct :
5. La Capitale assurances générales :
6. TD Assurance Auto et Habitation :
7. Industrielle Alliance, Assurance Auto et Habitation:
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4. Partie descriptive
Quel est votre sexe : ? Masculin ? Féminin
Quelle région administrative habitez-vous ?
? Bas-Saint-Laurent
? Saguenay-Lac-Saint-Jean
? Québec
? Mauricie
? Estrie
? Montréal
? Outaouais
? Abitibi-Témiscamingue
? Côte-Nord
? Nord-du-Québec
? Gaspésie-Iles-de-la-Madeleine
? Chaudière -Appalaches
? Laval
? Lanaudière
? Laurentide
? Montérégie
? Centre-du-Québec
Dans quelle classe d’âge vous trouvez-vous ?
? 16 à 19 ans
? 20 à 24 ans
? 25 à 34 ans
? 35 à 44 ans
? 45 à 54 ans
? 55 à 64 ans
? 65 à 74 ans
? 75 ans et plus
Quel est le dernier niveau de scolarité atteint ?
? Primaire
? Secondaire
? Collégial
? Universitaire 1er cycle
? Universitaire 2e cycle
? Universitaire 3e cycle
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14.4 Annexe 4 : Entrevue d’expertes
ENTREVUE AVEC TROIS PERSONNES DU DÉPARTEMENT DE LA COMMUNICATION CLIENTÈLE À L’INDUSTRIELLE ALLIANCE, ASSURANCE AUTO ET HABITATION Québec, 10 avril 2007 Carole Bissonnette (directrice adjointe des communications clientèle) Myriam Boudreault (conseillère en communication) Isabelle Duval (agente en communication)
Desjardins Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à Desjardins Assurances générales (sans aide)? Rassurant (plus gros, bien protégé), excellente satisfaction pour indemnisation, réduire la dissonance cognitive Facile, prise en charge (tlm se rentre dedans et cela va bien aller, cela va être simple, l’accident ne semble pas si grave) Rassembleur (tout le monde est assuré là) donc aussi rassurant, côté familial, s’adresse pas uniquement aux Québécois Familiale (coopérative) Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à Desjardins Assurances générales?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
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Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
SSQ Assurances générales Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à SSQ Assurances générales (sans aide)? Drôle (humour) Sympathique Accessible Rafraîchissant – différent (1er à utiliser l’humour de cette façon, pour changer la tendance par rapport compagnie financière) Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à SSQ Assurances générales?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X
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David Lizotte - 155 – Université Laval, 2007
Actuelle X
ING Assurance Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à ING Assurances (sans aide)? Discret Local Personnalisé (courtier), c’est pas un direct, veulent « focuser » sur l’aspect courtier en s’effaçant Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à ING Assurance?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
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David Lizotte - 156 – Université Laval, 2007
Bélair Direct Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à Bélair Direct (sans aide)? Jeune, dynamique Économe (économique) Accessible (pour tlm, facile d’appeler) Pas compliqué Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associé s à Bélair Direct?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
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David Lizotte - 157 – Université Laval, 2007
La Capitale assurances générales Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à La Capitale assurances générales (sans aide)? Compliqué (plus plus plus) Familial Protecteur Confortable Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à La Capitale assurances générales?
Oui Non Oui Non Sincérité Excitation Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
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David Lizotte - 158 – Université Laval, 2007
TD Assurance Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à TD Assurance (sans aide)? Simple, efficace Rapide Peu dispendieux, accessible Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à TD Assurance?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
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David Lizotte - 159 – Université Laval, 2007
Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, trait s humains) peuvent être associés à Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation (sans aide)? Sympathique Protecteur, rassurant (éléphant) Amusant Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation?
Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X
Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X
Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X
Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X
Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication
Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X
Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X
Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse
Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X
Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X
Indépendante X Robuste X Actuelle X
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14.5 Annexe 5 : Profil socio-économique des détenteurs de
permis de conduire au Québec selon la SAAQ
Tableau 30 : Nombre de titulaires de permis de conduire selon le sexe de 2000 à 20057
2000 2001 2002 2003 2004 2005 Moins de 16 ans 6 936 6 432 6 840 7 696 9 548 11 445
16 à 19 ans 142 046 136 589 133 766 133 902 135 404 138 000 20 à 24 ans 355 651 357 591 354 801 349 768 346 970 339 798 25 à 34 ans 803 885 792 217 791 206 794 580 804 918 810 339 35 à 44 ans 1 121 692 1 113 492 1 093 262 1 070 705 1 048 949 1 023 320 45 à 54 ans 957 734 979 211 1 002 126 1 025 189 1 048 236 1 068 343 55 à 64 ans 605 213 636 750 675 219 710 674 744 807 776 974 65 à 74 ans 365 010 374 693 383 600 393 054 405 624 417 015
75 ans ou plus 138 830 148 486 158 995 170 044 180 254 192 195 Total 4 496 997 4 545 461 4 599 815 4 655 612 4 724 710 4 777 429
Tableau 31 : Nombre de titulaires de permis de conduire en 2005 selon la région de résidence8
Régions Nombre de titulaires
Bas-Saint -Laurent (01) 135 751 Saguenay –Lac-Saint-Jean (02) 187 387
Capitale-Nationale (03) 442 217 Mauricie (04) 177 716
Estrie (05) 201 191 Montréal (06) 953 034
Outaouais (07) 219 462 Abitibi-Témiscamingue (08) 94 902
Côte-Nord (09) 61 489 Nord-du-Québec (10) 14 613
Gaspésie–Îles-de-la-Madeleine (11) 64 555 Chaudière-Appalaches (12) 280 438
Laval (13) 234 045 Lanaudière (14) 287 937 Laurentides (15) 350 322 Montérégie (16) 914 165
Centre-du-Québec (17) 157 107
7 SOCIÉTÉ DE L’ASSURANCE AUTOMOBILE DU QUÉBEC. « Les titulaires des permis de conduire », Dossier statistique : Bilan 2005 : Accidents, parc automobile, permis de conduire, mai 2006, Québec, p.124. 8 Idem, p.125-142.
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14.6 Annexe 6 : Anova Oneway
Descriptives
95% Confidence Interval for
Mean
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Min.
Max.
FOUGUEUSE1 1 1509 2,15 1,097 ,090 1,97 2,33 1 5 2 150 2,90 1,221 ,100 2,71 3,10 1 5 3 150 2,87 1,371 ,112 2,65 3,09 1 5 4 150 2,94 1,285 ,105 2,73 3,15 1 5 5 150 2,82 1,235 ,101 2,62 3,02 1 5 6 150 2,30 1,069 ,087 2,13 2,48 1 5 7 150 2,74 1,179 ,096 2,55 2,93 1 5 Total 1047 2,67 1,244 ,038 2,60 2,75 1 5 FIABLE2 1 150 3,88 1,061 ,087 3,70 4,05 1 5 2 150 3,50 1,047 ,086 3,33 3,67 1 5 3 150 3,26 1,057 ,086 3,09 3,43 1 5 4 150 3,12 1,125 ,092 2,94 3,30 1 5 5 150 3,48 ,999 ,082 3,32 3,64 1 5 6 150 2,99 1,072 ,088 2,82 3,16 1 5 7 150 3,57 ,978 ,080 3,41 3,72 1 5 Total 1047 3,40 1,082 ,033 3,33 3,46 1 5 HONNETE3 1 150 3,76 1,146 ,094 3,57 3,94 1 5 2 150 3,49 1,050 ,086 3,32 3,66 1 5 3 150 3,14 1,119 ,092 2,96 3,32 1 5 4 150 3,03 1,205 ,099 2,84 3,23 1 5 5 150 3,38 1,084 ,089 3,20 3,55 1 5 6 150 2,83 1,050 ,086 2,66 3,00 1 5 7 150 3,40 ,985 ,081 3,24 3,56 1 5 Total 1047 3,29 1,127 ,035 3,22 3,36 1 5 AUDACIEUSE4 1 150 2,71 1,184 ,097 2,52 2,90 1 5 2 150 3,46 1,239 ,101 3,26 3,66 1 5 3 150 3,21 1,298 ,106 3,00 3,42 1 5 4 150 3,22 1,298 ,106 3,01 3,43 1 5 5 150 3,00 1,107 ,091 2,82 3,18 1 5 6 150 2,39 ,963 ,079 2,24 2,55 1 5 7 150 2,87 1,137 ,093 2,68 3,05 1 5 Total 1047 2,98 1,223 ,038 2,91 3,06 1 5 SURE5 1 150 3,87 1,055 ,086 3,70 4,04 1 5 2 150 3,57 1,035 ,085 3,41 3,74 1 5 3 150 3,16 1,036 ,085 3,00 3,33 1 5 4 150 3,03 1,258 ,103 2,82 3,23 1 5
9 L’échantillon comptait en réalité 151 répondants. Le chiffre 150 découle du poids accordé à chaque classe de répondants.
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 162 – Université Laval, 2007
5 150 3,26 1,162 ,095 3,07 3,45 1 5 6 150 2,77 1,089 ,089 2,59 2,94 1 5 7 150 3,38 1,023 ,084 3,22 3,55 1 5 Total 1047 3,29 1,144 ,035 3,22 3,36 1 5 RUDE6 1 150 1,88 1,098 ,090 1,70 2,06 1 5 2 150 2,08 1,085 ,089 1,90 2,26 1 5 3 150 2,25 1,190 ,097 2,05 2,44 1 5 4 150 2,16 1,168 ,096 1,97 2,35 1 5 5 150 2,03 1,018 ,083 1,86 2,19 1 5 6 150 2,16 1,128 ,092 1,97 2,34 1 5 7 150 2,19 1,172 ,096 2,00 2,38 1 5 Total 1047 2,11 1,127 ,035 2,04 2,17 1 5 IMAGINATION7 1 150 2,75 1,252 ,102 2,55 2,95 1 5 2 150 3,30 1,377 ,113 3,08 3,53 1 5 3 150 2,77 1,360 ,111 2,55 2,99 1 5 4 150 2,86 1,359 ,111 2,64 3,08 1 5 5 150 2,74 1,160 ,095 2,55 2,93 1 5 6 150 2,19 1,031 ,084 2,03 2,36 1 5 7 150 2,70 1,152 ,094 2,52 2,89 1 5 Total 1047 2,76 1,280 ,040 2,68 2,84 1 5 DOUCE8 1 150 2,66 1,197 ,098 2,47 2,86 1 5 2 150 2,33 1,055 ,086 2,16 2,50 1 5 3 150 2,06 1,062 ,087 1,89 2,23 1 5 4 150 1,99 ,983 ,080 1,83 2,15 1 5 5 150 2,25 1,196 ,098 2,05 2,44 1 5 6 150 2,06 ,986 ,081 1,90 2,22 1 5 7 150 2,30 1,186 ,097 2,11 2,49 1 5 Total 1047 2,24 1,116 ,034 2,17 2,30 1 5 EXCITANTE9 1 150 2,07 1,079 ,088 1,89 2,24 1 5 2 150 2,43 1,188 ,097 2,24 2,62 1 5 3 150 2,16 1,169 ,096 1,98 2,35 1 5 4 150 2,25 1,170 ,096 2,06 2,44 1 5 5 150 2,16 1,141 ,093 1,97 2,34 1 5 6 150 1,86 ,975 ,080 1,70 2,02 1 5 7 150 2,19 1,197 ,098 2,00 2,39 1 5 Total 1047 2,16 1,142 ,035 2,09 2,23 1 5 MODERNE10 1 150 3,18 1,086 ,089 3,00 3,35 1 5 2 150 3,38 1,286 ,105 3,17 3,59 1 5 3 150 3,17 1,350 ,110 2,95 3,39 1 5 4 150 3,02 1,126 ,092 2,84 3,20 1 5 5 150 3,07 1,137 ,093 2,89 3,26 1 5 6 150 2,48 1,068 ,087 2,31 2,65 1 5 7 150 2,80 1,127 ,092 2,62 2,98 1 5 Total 1047 3,01 1,201 ,037 2,94 3,09 1 5 ROBUSTE11 1 150 2,71 1,359 ,111 2,49 2,93 1 5 2 150 2,57 1,223 ,100 2,38 2,77 1 5 3 150 2,46 1,291 ,106 2,25 2,67 1 5 4 150 2,29 1,262 ,103 2,09 2,49 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 163 – Université Laval, 2007
5 150 2,22 1,172 ,096 2,03 2,41 1 5 6 150 2,23 1,145 ,094 2,05 2,42 1 5 7 150 2,47 1,318 ,108 2,25 2,68 1 5 Total 1047 2,42 1,263 ,039 2,35 2,50 1 5 BRANCHEE12 1 150 2,99 1,312 ,107 2,78 3,21 1 5 2 150 3,20 1,261 ,103 3,00 3,40 1 5 3 150 2,80 1,293 ,106 2,59 3,01 1 5 4 150 3,10 1,188 ,097 2,90 3,29 1 5 5 150 2,77 1,052 ,086 2,59 2,94 1 5 6 150 2,31 1,093 ,089 2,13 2,49 1 5 7 150 2,69 1,154 ,094 2,50 2,87 1 5 Total 1047 2,84 1,225 ,038 2,76 2,91 1 5 CONCRETE13 1 150 3,27 1,180 ,097 3,08 3,46 1 5 2 150 3,09 1,194 ,098 2,90 3,29 1 5 3 150 2,89 1,180 ,097 2,70 3,08 1 5 4 150 2,84 1,200 ,098 2,65 3,04 1 5 5 150 2,88 1,205 ,099 2,68 3,07 1 5 6 150 2,52 1,013 ,083 2,36 2,68 1 5 7 150 2,99 1,163 ,095 2,80 3,18 1 5 Total 1047 2,93 1,181 ,036 2,86 3,00 1 5 SINCERE14 1 150 3,34 1,318 ,108 3,12 3,55 1 5 2 150 3,26 1,066 ,087 3,09 3,43 1 5 3 150 2,80 1,233 ,101 2,61 3,00 1 5 4 150 2,82 1,177 ,096 2,63 3,01 1 5 5 150 2,89 1,211 ,099 2,70 3,09 1 5 6 150 2,48 ,987 ,081 2,32 2,64 1 5 7 150 3,00 1,218 ,100 2,81 3,20 1 5 Total 1047 2,94 1,205 ,037 2,87 3,02 1 5 PROVINCIALE15 1 150 2,89 1,382 ,113 2,67 3,12 1 5 2 150 2,20 1,189 ,097 2,00 2,39 1 5 3 150 1,85 1,203 ,098 1,65 2,04 1 5 4 150 2,46 1,313 ,107 2,25 2,67 1 5 5 150 2,39 1,283 ,105 2,18 2,59 1 5 6 150 2,12 1,177 ,096 1,93 2,31 1 5 7 150 2,54 1,330 ,109 2,33 2,76 1 5 Total 1047 2,35 1,304 ,040 2,27 2,43 1 5 INDEPENDANTE16
1 150 2,98 1,292 ,106 2,77 3,19 1 5
2 150 3,00 1,240 ,101 2,79 3,20 1 5 3 150 3,19 1,394 ,114 2,96 3,41 1 5 4 150 2,77 1,252 ,102 2,57 2,98 1 5 5 150 2,68 1,223 ,100 2,49 2,88 1 5 6 150 2,58 1,205 ,099 2,38 2,77 1 5 7 150 2,82 1,124 ,092 2,64 3,00 1 5 Total 1047 2,86 1,261 ,039 2,78 2,94 1 5 LEADER17 1 150 3,34 1,255 ,103 3,14 3,54 1 5 2 150 3,37 1,224 ,100 3,17 3,57 1 5 3 150 3,01 1,259 ,103 2,80 3,21 1 5 4 150 2,83 1,290 ,106 2,62 3,04 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 164 – Université Laval, 2007
5 150 2,90 1,156 ,095 2,72 3,09 1 5 6 150 2,36 1,046 ,086 2,19 2,53 1 5 7 150 2,97 1,084 ,089 2,80 3,15 1 5 Total 1047 2,97 1,228 ,038 2,89 3,04 1 5 AMICALE18 1 150 3,42 1,201 ,098 3,23 3,62 1 5 2 150 3,05 1,187 ,097 2,85 3,24 1 5 3 150 2,49 1,276 ,104 2,28 2,69 1 5 4 150 2,78 1,253 ,102 2,57 2,98 1 5 5 150 2,61 1,223 ,100 2,41 2,81 1 5 6 150 2,22 1,099 ,090 2,05 2,40 1 5 7 150 2,72 1,217 ,100 2,52 2,91 1 5 Total 1047 2,75 1,258 ,039 2,68 2,83 1 5 SAINE19 1 150 3,37 1,183 ,097 3,18 3,56 1 5 2 150 3,06 1,214 ,099 2,86 3,26 1 5 3 150 2,70 1,214 ,099 2,50 2,90 1 5 4 150 2,71 1,212 ,099 2,51 2,90 1 5 5 150 2,76 1,265 ,103 2,55 2,96 1 5 6 150 2,47 1,097 ,090 2,29 2,65 1 5 7 150 2,90 1,255 ,103 2,69 3,10 1 5 Total 1047 2,85 1,234 ,038 2,78 2,93 1 5 TECHNIQUE20 1 150 2,84 1,204 ,098 2,64 3,03 1 5 2 150 2,81 1,244 ,102 2,61 3,01 1 5 3 150 2,89 1,226 ,100 2,69 3,09 1 5 4 150 2,80 1,132 ,093 2,61 2,98 1 5 5 150 2,85 1,183 ,097 2,66 3,04 1 5 6 150 2,57 1,076 ,088 2,39 2,74 1 5 7 150 2,77 1,113 ,091 2,59 2,95 1 5 Total 1047 2,79 1,170 ,036 2,72 2,86 1 5 AUTHENTIQUE21
1 150 3,44 1,237 ,101 3,24 3,64 1 5
2 150 3,10 1,188 ,097 2,91 3,29 1 5 3 150 2,64 1,127 ,092 2,46 2,82 1 5 4 150 2,68 1,169 ,096 2,49 2,87 1 5 5 150 2,81 1,163 ,095 2,62 2,99 1 5 6 150 2,42 1,025 ,084 2,25 2,58 1 5 7 150 2,85 1,170 ,096 2,66 3,03 1 5 Total 1047 2,85 1,193 ,037 2,77 2,92 1 5 REALISTE22 1 150 3,43 1,180 ,096 3,24 3,62 1 5 2 150 3,08 1,092 ,089 2,90 3,26 1 5 3 150 2,91 1,238 ,101 2,71 3,11 1 5 4 150 2,81 1,265 ,103 2,60 3,01 1 5 5 150 2,96 1,168 ,096 2,77 3,15 1 5 6 150 2,55 1,086 ,089 2,38 2,73 1 5 7 150 2,95 1,127 ,092 2,77 3,13 1 5 Total 1047 2,96 1,189 ,037 2,88 3,03 1 5 DISTINGUEE23 1 150 3,07 1,310 ,107 2,86 3,28 1 5 2 150 2,60 1,243 ,102 2,40 2,80 1 5 3 150 2,50 1,174 ,096 2,31 2,69 1 5 4 150 2,33 1,173 ,096 2,15 2,52 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 165 – Université Laval, 2007
5 150 2,53 1,274 ,104 2,32 2,73 1 5 6 150 2,33 1,054 ,086 2,16 2,50 1 5 7 150 2,53 1,251 ,102 2,32 2,73 1 5 Total 1047 2,56 1,232 ,038 2,48 2,63 1 5 FEMININE24 1 150 2,54 1,402 ,115 2,32 2,77 1 5 2 150 2,02 1,072 ,088 1,84 2,19 1 5 3 150 1,89 1,045 ,086 1,72 2,06 1 5 4 150 1,85 1,024 ,084 1,69 2,02 1 5 5 150 2,19 1,202 ,098 1,99 2,38 1 5 6 150 1,97 1,059 ,087 1,80 2,14 1 5 7 150 2,22 1,180 ,096 2,03 2,41 1 5 Total 1047 2,10 1,165 ,036 2,03 2,17 1 5 JEUNE25 1 150 2,87 1,199 ,098 2,68 3,07 1 5 2 150 2,58 1,219 ,100 2,39 2,78 1 5 3 150 2,33 1,310 ,107 2,12 2,54 1 5 4 150 2,57 1,396 ,114 2,35 2,80 1 5 5 150 2,28 1,157 ,095 2,09 2,46 1 5 6 150 1,99 1,010 ,083 1,82 2,15 1 5 7 150 2,14 1,092 ,089 1,97 2,32 1 5 Total 1047 2,40 1,232 ,038 2,32 2,47 1 5 ACTUELLE26 1 150 3,35 1,171 ,096 3,16 3,54 1 5 2 150 3,42 1,160 ,095 3,23 3,60 1 5 3 150 3,09 1,310 ,107 2,88 3,30 1 5 4 150 2,98 1,277 ,104 2,78 3,19 1 5 5 150 2,85 1,202 ,098 2,66 3,04 1 5 6 150 2,40 1,054 ,086 2,23 2,57 1 5 7 150 2,72 1,153 ,094 2,53 2,90 1 5 Total 1047 2,97 1,234 ,038 2,90 3,05 1 5 FAMILIALE27 1 150 3,70 1,212 ,099 3,50 3,89 1 5 2 150 2,85 1,298 ,106 2,64 3,06 1 5 3 150 2,35 1,216 ,099 2,15 2,55 1 5 4 150 2,67 1,272 ,104 2,47 2,88 1 5 5 150 2,81 1,332 ,109 2,59 3,02 1 5 6 150 2,32 1,201 ,098 2,13 2,51 1 5 7 150 2,75 1,298 ,106 2,54 2,96 1 5 Total 1047 2,78 1,328 ,041 2,70 2,86 1 5 CHALEUREUSE28
1 150 3,00 1,349 ,110 2,79 3,22 1 5
2 150 2,80 1,139 ,093 2,62 2,98 1 5 3 150 2,27 1,233 ,101 2,07 2,47 1 5 4 150 2,37 1,178 ,096 2,18 2,56 1 5 5 150 2,42 1,266 ,104 2,22 2,63 1 5 6 150 2,02 1,087 ,089 1,84 2,19 1 5 7 150 2,46 1,200 ,098 2,27 2,66 1 5 Total 1047 2,48 1,244 ,038 2,40 2,55 1 5 CHARMANTE29 1 150 2,49 1,273 ,104 2,29 2,70 1 5 2 150 2,42 1,244 ,102 2,22 2,62 1 5 3 150 2,12 1,160 ,095 1,93 2,31 1 5 4 150 2,28 1,255 ,103 2,08 2,48 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 166 – Université Laval, 2007
5 150 2,14 1,192 ,098 1,95 2,33 1 5 6 150 2,01 1,068 ,087 1,83 2,18 1 5 7 150 2,26 1,238 ,101 2,06 2,46 1 5 Total 1047 2,25 1,213 ,038 2,17 2,32 1 5 GAGNANTE30 1 150 2,99 1,268 ,104 2,79 3,20 1 5 2 150 3,07 1,232 ,101 2,87 3,27 1 5 3 150 2,88 1,185 ,097 2,69 3,07 1 5 4 150 2,73 1,328 ,109 2,51 2,94 1 5 5 150 2,79 1,196 ,098 2,60 2,99 1 5 6 150 2,27 1,168 ,096 2,08 2,46 1 5 7 150 2,74 1,191 ,097 2,55 2,93 1 5 Total 1047 2,78 1,245 ,038 2,71 2,86 1 5 INTELLIGENTE31
1 150 3,11 1,233 ,101 2,91 3,31 1 5
2 150 3,14 1,239 ,101 2,94 3,35 1 5 3 150 2,93 1,290 ,106 2,72 3,14 1 5 4 150 2,81 1,280 ,105 2,60 3,02 1 5 5 150 2,87 1,270 ,104 2,67 3,08 1 5 6 150 2,41 1,098 ,090 2,24 2,59 1 5 7 150 2,90 1,218 ,100 2,71 3,10 1 5 Total 1047 2,88 1,251 ,039 2,81 2,96 1 5 VIRILE32 1 150 1,79 1,075 ,088 1,62 1,96 1 5 2 150 1,94 1,119 ,091 1,76 2,12 1 5 3 150 2,01 1,118 ,091 1,83 2,19 1 5 4 150 2,00 1,175 ,096 1,81 2,19 1 5 5 150 1,94 1,157 ,095 1,75 2,12 1 5 6 150 1,91 1,063 ,087 1,74 2,08 1 5 7 150 1,99 1,156 ,095 1,81 2,18 1 5 Total 1047 1,94 1,123 ,035 1,87 2,01 1 5 SENTIMENTALE33
1 150 1,96 1,162 ,095 1,77 2,15 1 5
2 150 1,84 ,993 ,081 1,68 2,00 1 5 3 150 1,80 ,986 ,081 1,64 1,96 1 5 4 150 1,86 1,074 ,088 1,69 2,03 1 5 5 150 2,06 1,136 ,093 1,88 2,24 1 5 6 150 1,85 ,985 ,081 1,69 2,01 1 4 7 150 2,03 1,056 ,086 1,86 2,20 1 5 Total 1047 1,91 1,059 ,033 1,85 1,98 1 5 SEDUISANTE34 1 150 2,18 1,249 ,102 1,98 2,38 1 5 2 150 2,21 1,232 ,101 2,01 2,41 1 5 3 150 2,09 1,162 ,095 1,91 2,28 1 5 4 150 2,18 1,208 ,099 1,99 2,38 1 5 5 150 2,04 1,158 ,095 1,86 2,23 1 5 6 150 1,93 1,024 ,084 1,76 2,10 1 5 7 150 2,09 1,142 ,093 1,91 2,28 1 5 Total 1047 2,10 1,170 ,036 2,03 2,18 1 5 UNIQUE35 1 150 2,79 1,352 ,111 2,57 3,01 1 5 2 150 2,97 1,319 ,108 2,76 3,18 1 5 3 150 2,93 1,289 ,105 2,73 3,14 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 167 – Université Laval, 2007
4 150 2,78 1,241 ,101 2,58 2,98 1 5 5 150 2,63 1,213 ,099 2,43 2,82 1 5 6 150 2,14 1,038 ,085 1,97 2,30 1 5 7 150 2,59 1,206 ,099 2,40 2,79 1 5 Total 1047 2,69 1,264 ,039 2,61 2,77 1 5 ELEGANTE36 1 150 2,35 1,211 ,099 2,15 2,55 1 5 2 150 2,18 1,139 ,093 2,00 2,37 1 5 3 150 2,16 1,166 ,095 1,97 2,34 1 5 4 150 2,09 1,147 ,094 1,91 2,28 1 5 5 150 2,21 1,157 ,095 2,02 2,39 1 5 6 150 2,09 1,104 ,090 1,91 2,26 1 5 7 150 2,22 1,166 ,095 2,03 2,41 1 5 Total 1047 2,18 1,156 ,036 2,11 2,25 1 5 SUREDELLE37 1 150 3,36 1,304 ,107 3,15 3,58 1 5 2 150 3,18 1,351 ,111 2,96 3,40 1 5 3 150 3,11 1,337 ,109 2,89 3,32 1 5 4 150 3,02 1,390 ,114 2,79 3,24 1 5 5 150 2,87 1,344 ,110 2,65 3,09 1 5 6 150 2,49 1,171 ,096 2,30 2,68 1 5 7 150 2,97 1,308 ,107 2,75 3,18 1 5 Total 1047 3,00 1,338 ,041 2,92 3,08 1 5 MASCULIN38 1 150 2,10 1,148 ,094 1,91 2,28 1 5 2 150 2,11 1,236 ,101 1,91 2,31 1 5 3 150 2,18 1,229 ,101 1,99 2,38 1 5 4 150 2,25 1,204 ,098 2,05 2,44 1 5 5 150 2,11 1,189 ,097 1,92 2,30 1 5 6 150 2,07 1,087 ,089 1,89 2,25 1 5 7 150 2,12 1,179 ,096 1,93 2,31 1 5 Total 1047 2,13 1,181 ,036 2,06 2,21 1 5 TRAVAILLEUSE39
1 150 2,94 1,304 ,107 2,72 3,15 1 5
2 150 2,75 1,242 ,102 2,55 2,95 1 5 3 150 2,76 1,268 ,104 2,56 2,97 1 5 4 150 2,60 1,265 ,103 2,40 2,80 1 5 5 150 2,75 1,238 ,101 2,55 2,95 1 5 6 150 2,37 1,157 ,095 2,18 2,56 1 5 7 150 2,79 1,304 ,107 2,58 3,00 1 5 Total 1047 2,71 1,262 ,039 2,63 2,79 1 5 COOL40 1 150 2,31 1,262 ,103 2,10 2,51 1 5 2 150 2,50 1,283 ,105 2,29 2,71 1 5 3 150 2,06 1,094 ,090 1,88 2,23 1 5 4 150 2,41 1,321 ,108 2,20 2,62 1 5 5 150 1,98 1,155 ,094 1,80 2,17 1 5 6 150 1,90 1,034 ,085 1,73 2,06 1 5 7 150 2,14 1,171 ,096 1,95 2,33 1 5 Total 1047 2,19 1,207 ,037 2,11 2,26 1 5 PLEINAIR41 1 150 2,20 1,330 ,109 1,99 2,42 1 5 2 150 1,95 1,103 ,090 1,77 2,13 1 5 3 150 1,77 1,091 ,089 1,59 1,95 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 168 – Université Laval, 2007
4 150 1,99 1,194 ,098 1,80 2,19 1 5 5 150 1,94 1,146 ,094 1,76 2,13 1 5 6 150 1,89 1,010 ,083 1,72 2,05 1 5 7 150 1,94 1,102 ,090 1,76 2,12 1 5 Total 1047 1,96 1,146 ,035 1,89 2,02 1 5 FEDERATRICE42
1 150 3,54 1,230 ,101 3,34 3,74 1 5
2 150 2,71 1,301 ,106 2,50 2,92 1 5 3 150 2,30 1,286 ,105 2,09 2,51 1 5 4 150 2,34 1,237 ,101 2,14 2,54 1 5 5 150 2,57 1,294 ,106 2,36 2,78 1 5 6 150 2,01 1,071 ,088 1,84 2,18 1 5 7 150 2,48 1,304 ,107 2,27 2,69 1 5 Total 1047 2,56 1,323 ,041 2,48 2,64 1 5
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 169 – Université Laval, 2007
14.7 Annexe 7 : Tests en t
14.7.1 Desjardins Assurances générales
Group Statistics
Desjardins : 0 Autres : 1 N Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,15 1,097 ,090 1 897 2,76 1,245 ,042 FIABLE2 0 150 3,88 1,061 ,087 1 897 3,32 1,066 ,036 HONNETE3 0 150 3,76 1,146 ,094 1 897 3,21 1,106 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 2,71 1,184 ,097 1 897 3,03 1,224 ,041 SURE5 0 150 3,87 1,055 ,086 1 897 3,20 1,130 ,038 RUDE6 0 150 1,88 1,098 ,090 1 897 2,14 1,128 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,75 1,252 ,102 1 897 2,76 1,285 ,043 DOUCE8 0 150 2,66 1,197 ,098 1 897 2,16 1,086 ,036 EXCITANTE9 0 150 2,07 1,079 ,088 1 897 2,17 1,152 ,038 MODERNE10 0 150 3,18 1,086 ,089 1 897 2,99 1,217 ,041 ROBUSTE11 0 150 2,71 1,359 ,111 1 897 2,37 1,240 ,041 BRANCHEE12 0 150 2,99 1,312 ,107 1 897 2,81 1,209 ,040 CONCRETE13 0 150 3,27 1,180 ,097 1 897 2,87 1,171 ,039 SINCERE14 0 150 3,34 1,318 ,108 1 897 2,88 1,173 ,039 PROVINCIALE15 0 150 2,89 1,382 ,113 1 897 2,26 1,269 ,042 INDEPENDANTE16 0 150 2,98 1,292 ,106 1 897 2,84 1,255 ,042 LEADER17 0 150 3,34 1,255 ,103 1 897 2,91 1,214 ,041 AMICALE18 0 150 3,42 1,201 ,098 1 897 2,64 1,233 ,041 SAINE19 0 150 3,37 1,183 ,097 1 897 2,77 1,221 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,84 1,204 ,098
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 170 – Université Laval, 2007
1 897 2,78 1,165 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 3,44 1,237 ,101 1 897 2,75 1,157 ,039 REALISTE22 0 150 3,43 1,180 ,096 1 897 2,88 1,173 ,039 DISTINGUEE23 0 150 3,07 1,310 ,107 1 897 2,47 1,198 ,040 FEMININE24 0 150 2,54 1,402 ,115 1 897 2,02 1,105 ,037 JEUNE25 0 150 2,87 1,199 ,098 1 897 2,32 1,220 ,041 ACTUELLE26 0 150 3,35 1,171 ,096 1 897 2,91 1,234 ,041 FAMILIALE27 0 150 3,70 1,212 ,099 1 897 2,63 1,285 ,043 CHALEUREUSE28 0 150 3,00 1,349 ,110 1 897 2,39 1,205 ,040 CHARMANTE29 0 150 2,49 1,273 ,104 1 897 2,20 1,199 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,99 1,268 ,104 1 897 2,75 1,238 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 3,11 1,233 ,101 1 897 2,85 1,250 ,042 VIRILE32 0 150 1,79 1,075 ,088 1 897 1,97 1,129 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,96 1,162 ,095 1 897 1,91 1,042 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,18 1,249 ,102 1 897 2,09 1,157 ,039 UNIQUE35 0 150 2,79 1,352 ,111 1 897 2,67 1,249 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,35 1,211 ,099 1 897 2,16 1,145 ,038 SUREDELLE37 0 150 3,36 1,304 ,107 1 897 2,94 1,334 ,045 MASCULIN38 0 150 2,10 1,148 ,094 1 897 2,14 1,186 ,040 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,94 1,304 ,107 1 897 2,67 1,252 ,042 COOL40 0 150 2,31 1,262 ,103 1 897 2,17 1,198 ,040 PLEINAIR41 0 150 2,20 1,330 ,109 1 897 1,91 1,108 ,037 FEDERATRICE42 0 150 3,54 1,230 ,101 1 897 2,40 1,268 ,042
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 171 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1 Equal variances
assumed 1,107 ,293 -5,667 1045 ,000 -,614 ,108 -,826 -,401
Equal variances not assumed -6,202 217,430 ,000 -,614 ,099 -,808 -,419
FIABLE2 Equal variances assumed 2,209 ,137 5,908 1045 ,000 ,556 ,094 ,371 ,741
Equal variances not assumed 5,926 201,682 ,000 ,556 ,094 ,371 ,741
HONNETE3 Equal variances assumed ,044 ,833 5,562 1045 ,000 ,546 ,098 ,353 ,739
Equal variances not assumed 5,421 197,360 ,000 ,546 ,101 ,347 ,745
AUDACIEUSE4 Equal variances assumed ,426 ,514 -2,954 1045 ,003 -,318 ,108 -,529 -,107
Equal variances not assumed -3,026 205,055 ,003 -,318 ,105 -,525 -,111
SURE5 Equal variances assumed 2,526 ,112 6,794 1045 ,000 ,672 ,099 ,478 ,866
Equal variances not assumed 7,135 209,439 ,000 ,672 ,094 ,486 ,858
RUDE6 Equal variances assumed 1,260 ,262 -2,657 1045 ,008 -,264 ,099 -,458 -,069
Equal variances not assumed -2,708 204,224 ,007 -,264 ,097 -,456 -,072
IMAGINATION7 Equal variances assumed ,779 ,378 -,109 1045 ,913 -,012 ,113 -,234 ,210
Equal variances not assumed -,111 204,181 ,912 -,012 ,111 -,231 ,207
DOUCE8 Equal variances assumed 3,745 ,053 5,113 1045 ,000 ,498 ,097 ,307 ,689
Equal variances not assumed 4,770 191,441 ,000 ,498 ,104 ,292 ,704
EXCITANTE9 Equal variances assumed 5,578 ,018 -1,065 1045 ,287 -,107 ,101 -,305 ,090
Equal variances not assumed -1,116 208,993 ,266 -,107 ,096 -,297 ,082
MODERNE10 Equal variances assumed 2,097 ,148 1,785 1045 ,074 ,189 ,106 -,019 ,397
Equal variances not assumed 1,936 215,564 ,054 ,189 ,098 -,003 ,382
ROBUSTE11 Equal variances assumed 3,002 ,083 3,042 1045 ,002 ,338 ,111 ,120 ,556
Equal variances not assumed 2,850 192,006 ,005 ,338 ,119 ,104 ,572
BRANCHEE12 Equal variances assumed 1,552 ,213 1,704 1045 ,089 ,184 ,108 -,028 ,396
Equal variances not assumed 1,607 192,850 ,110 ,184 ,115 -,042 ,410
CONCRETE13 Equal variances assumed ,195 ,659 3,881 1045 ,000 ,402 ,104 ,199 ,605
Equal variances not assumed 3,861 200,378 ,000 ,402 ,104 ,197 ,607
SINCERE14 Equal variances 8,705 ,003 4,357 1045 ,000 ,460 ,106 ,253 ,667
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 172 – Université Laval, 2007
assumed Equal variances
not assumed 4,008 189,697 ,000 ,460 ,115 ,234 ,686
PROVINCIALE15 Equal variances assumed ,337 ,562 5,597 1045 ,000 ,636 ,114 ,413 ,859
Equal variances not assumed 5,266 192,524 ,000 ,636 ,121 ,398 ,874
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,056 ,813 1,232 1045 ,218 ,137 ,111 -,081 ,356
Equal variances not assumed 1,207 198,085 ,229 ,137 ,114 -,087 ,361
LEADER17 Equal variances assumed 2,190 ,139 4,024 1045 ,000 ,434 ,108 ,222 ,645
Equal variances not assumed 3,929 197,604 ,000 ,434 ,110 ,216 ,651
AMICALE18 Equal variances assumed 1,488 ,223 7,193 1045 ,000 ,781 ,109 ,568 ,994
Equal variances not assumed 7,329 204,195 ,000 ,781 ,107 ,571 ,991
SAINE19 Equal variances assumed ,239 ,625 5,646 1045 ,000 ,606 ,107 ,396 ,817
Equal variances not assumed 5,776 204,882 ,000 ,606 ,105 ,399 ,813
TECHNIQUE20 Equal variances assumed ,117 ,733 ,527 1045 ,598 ,055 ,103 -,148 ,257
Equal variances not assumed ,515 197,646 ,607 ,055 ,106 -,154 ,263
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed 2,458 ,117 6,718 1045 ,000 ,694 ,103 ,491 ,896
Equal variances not assumed 6,408 194,340 ,000 ,694 ,108 ,480 ,907
REALISTE22 Equal variances assumed ,623 ,430 5,290 1045 ,000 ,549 ,104 ,345 ,752
Equal variances not assumed 5,269 200,596 ,000 ,549 ,104 ,343 ,754
DISTINGUEE23 Equal variances assumed ,023 ,879 5,580 1045 ,000 ,599 ,107 ,388 ,809
Equal variances not assumed 5,234 192,139 ,000 ,599 ,114 ,373 ,824
FEMININE24 Equal variances assumed
28,903 ,000 5,087 1045 ,000 ,518 ,102 ,318 ,717
Equal variances not assumed 4,298 180,528 ,000 ,518 ,120 ,280 ,755
JEUNE25 Equal variances assumed 2,722 ,099 5,198 1045 ,000 ,559 ,108 ,348 ,770
Equal variances not assumed 5,263 203,185 ,000 ,559 ,106 ,350 ,768
ACTUELLE26 Equal variances assumed ,311 ,577 4,078 1045 ,000 ,441 ,108 ,229 ,654
Equal variances not assumed 4,232 207,315 ,000 ,441 ,104 ,236 ,647
FAMILIALE27 Equal variances assumed 2,723 ,099 9,499 1045 ,000 1,069 ,113 ,848 1,290
Equal variances not assumed 9,902 208,099 ,000 1,069 ,108 ,856 1,282
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed ,081 ,775 5,657 1045 ,000 ,613 ,108 ,400 ,826
Equal variances not assumed 5,221 190,095 ,000 ,613 ,117 ,381 ,844
CHARMANTE29 Equal variances assumed 2,261 ,133 2,688 1045 ,007 ,287 ,107 ,078 ,497
Equal variances not assumed 2,575 194,963 ,011 ,287 ,112 ,067 ,507
GAGNANTE30 Equal variances ,317 ,574 2,229 1045 ,026 ,245 ,110 ,029 ,460
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 173 – Université Laval, 2007
assumed Equal variances
not assumed 2,191 198,598 ,030 ,245 ,112 ,025 ,465
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,827 ,363 2,374 1045 ,018 ,262 ,110 ,045 ,478
Equal variances not assumed 2,397 202,774 ,017 ,262 ,109 ,046 ,477
VIRILE32 Equal variances assumed ,908 ,341 -1,767 1045 ,077 -,175 ,099 -,370 ,019
Equal variances not assumed -1,830 206,960 ,069 -,175 ,096 -,364 ,013
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed 5,832 ,016 ,555 1045 ,579 ,052 ,094 -,132 ,236
Equal variances not assumed ,514 190,345 ,608 ,052 ,101 -,148 ,252
SEDUISANTE34 Equal variances assumed 2,409 ,121 ,844 1045 ,399 ,087 ,103 -,116 ,290
Equal variances not assumed ,799 193,359 ,425 ,087 ,109 -,128 ,303
UNIQUE35 Equal variances assumed 1,073 ,300 1,060 1045 ,289 ,118 ,112 -,101 ,338
Equal variances not assumed 1,002 193,067 ,318 ,118 ,118 -,115 ,352
ELEGANTE36 Equal variances assumed 1,619 ,204 1,897 1045 ,058 ,193 ,102 -,007 ,394
Equal variances not assumed 1,821 195,273 ,070 ,193 ,106 -,016 ,403
SUREDELLE37 Equal variances assumed ,031 ,861 3,644 1045 ,000 ,428 ,117 ,198 ,659
Equal variances not assumed 3,703 203,773 ,000 ,428 ,116 ,200 ,656
MASCULIN38 Equal variances assumed ,510 ,475 -,432 1045 ,666 -,045 ,104 -,250 ,160
Equal variances not assumed -,442 205,001 ,659 -,045 ,102 -,246 ,156
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,081 ,776 2,365 1045 ,018 ,263 ,111 ,045 ,481
Equal variances not assumed 2,297 196,867 ,023 ,263 ,115 ,037 ,489
COOL40 Equal variances assumed 1,011 ,315 1,346 1045 ,179 ,144 ,107 -,066 ,353
Equal variances not assumed 1,297 195,731 ,196 ,144 ,111 -,075 ,362
PLEINAIR41 Equal variances assumed
14,312 ,000 2,841 1045 ,005 ,287 ,101 ,089 ,485
Equal variances not assumed 2,495 184,429 ,013 ,287 ,115 ,060 ,514
FEDERATRICE42
Equal variances assumed 2,880 ,090 10,192 1045 ,000 1,136 ,112 ,918 1,355
Equal variances not assumed 10,413 204,649 ,000 1,136 ,109 ,921 1,352
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 174 – Université Laval, 2007
14.7.2 SSQ Assurances générales
Group Statistics
SSQ : 0 Autres : 1 N Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,90 1,221 ,100 1 897 2,64 1,244 ,042 FIABLE2 0 150 3,50 1,047 ,086 1 897 3,38 1,088 ,036 HONNETE3 0 150 3,49 1,050 ,086 1 897 3,26 1,137 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,46 1,239 ,101 1 897 2,90 1,203 ,040 SURE5 0 150 3,57 1,035 ,085 1 897 3,25 1,155 ,039 RUDE6 0 150 2,08 1,085 ,089 1 897 2,11 1,134 ,038 IMAGINATION7 0 150 3,30 1,377 ,113 1 897 2,67 1,240 ,041 DOUCE8 0 150 2,33 1,055 ,086 1 897 2,22 1,125 ,038 EXCITANTE9 0 150 2,43 1,188 ,097 1 897 2,11 1,128 ,038 MODERNE10 0 150 3,38 1,286 ,105 1 897 2,95 1,176 ,039 ROBUSTE11 0 150 2,57 1,223 ,100 1 897 2,40 1,268 ,042 BRANCHEE12 0 150 3,20 1,261 ,103 1 897 2,78 1,209 ,040 CONCRETE13 0 150 3,09 1,194 ,098 1 897 2,90 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 3,26 1,066 ,087 1 897 2,89 1,219 ,041 PROVINCIALE15 0 150 2,20 1,189 ,097 1 897 2,37 1,321 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 3,00 1,240 ,101 1 897 2,84 1,263 ,042 LEADER17 0 150 3,37 1,224 ,100 1 897 2,90 1,217 ,041 AMICALE18 0 150 3,05 1,187 ,097 1 897 2,71 1,264 ,042 SAINE19 0 150 3,06 1,214 ,099 1 897 2,82 1,234 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,81 1,244 ,102 1 897 2,79 1,158 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 3,10 1,188 ,097 1 897 2,80 1,190 ,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 175 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 150 3,08 1,092 ,089 1 897 2,93 1,204 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,60 1,243 ,102 1 897 2,55 1,231 ,041 FEMININE24 0 150 2,02 1,072 ,088 1 897 2,11 1,180 ,039 JEUNE25 0 150 2,58 1,219 ,100 1 897 2,36 1,232 ,041 ACTUELLE26 0 150 3,42 1,160 ,095 1 897 2,90 1,231 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,85 1,298 ,106 1 897 2,77 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,80 1,139 ,093 1 897 2,43 1,254 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,42 1,244 ,102 1 897 2,22 1,206 ,040 GAGNANTE30 0 150 3,07 1,232 ,101 1 897 2,73 1,241 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 3,14 1,239 ,101 1 897 2,84 1,248 ,042 VIRILE32 0 150 1,94 1,119 ,091 1 897 1,94 1,124 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,84 ,993 ,081 1 897 1,93 1,070 ,036 SEDUISANTE34 0 150 2,21 1,232 ,101 1 897 2,09 1,159 ,039 UNIQUE35 0 150 2,97 1,319 ,108 1 897 2,64 1,250 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,18 1,139 ,093 1 897 2,19 1,159 ,039 SUREDELLE37 0 150 3,18 1,351 ,111 1 897 2,97 1,334 ,045 MASCULIN38 0 150 2,11 1,236 ,101 1 897 2,14 1,172 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,75 1,242 ,102 1 897 2,70 1,266 ,042 COOL40 0 150 2,50 1,283 ,105 1 897 2,13 1,187 ,040 PLEINAIR41 0 150 1,95 1,103 ,090 1 897 1,96 1,154 ,039 FEDERATRICE42 0 150 2,71 1,301 ,106 1 897 2,54 1,326 ,044
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 176 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Differen
ce Std. Error Difference Lower Upper
FOUGUEUSE1 Equal variances assumed 1,831 ,176 2,441 1045 ,015 ,268 ,110 ,052 ,483
Equal variances not assumed 2,474 203,356 ,014 ,268 ,108 ,054 ,481
FIABLE2 Equal variances assumed ,085 ,770 1,267 1045 ,206 ,121 ,096 -,066 ,309
Equal variances not assum ed 1,302 205,705 ,194 ,121 ,093 -,062 ,304
HONNETE3 Equal variances assumed ,377 ,539 2,312 1045 ,021 ,230 ,099 ,035 ,425
Equal variances not assumed 2,447 210,865 ,015 ,230 ,094 ,045 ,415
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed 1,673 ,196 5,247 1045 ,000 ,560 ,107 ,350 ,769
Equal variances not assumed 5,137 198,022 ,000 ,560 ,109 ,345 ,775
SURE5 Equal variances assumed 1,215 ,271 3,253 1045 ,001 ,327 ,101 ,130 ,524
Equal variances not assumed 3,516 214,953 ,001 ,327 ,093 ,144 ,510
RUDE6 Equal variances assumed 3,599 ,058 -,305 1045 ,760 -,030 ,100 -,226 ,165
Equal variances not assumed -,315 206,370 ,753 -,030 ,096 -,221 ,160
IMAGINATION7
Equal variances assumed 6,369 ,012 5,705 1045 ,000 ,635 ,111 ,417 ,854
Equal variances not assumed 5,294 190,792 ,000 ,635 ,120 ,399 ,872
DOUCE8 Equal variances assumed 2,743 ,098 1,073 1045 ,283 ,106 ,099 -,088 ,299
Equal variances not assumed 1,124 208,940 ,262 ,106 ,094 -,080 ,291
EXCITANTE9 Equal variances assumed 1,850 ,174 3,117 1045 ,002 ,313 ,100 ,116 ,510
Equal variances not assumed 3,005 195,777 ,003 ,313 ,104 ,108 ,519
MODERNE10 Equal variances assumed 7,459 ,006 4,032 1045 ,000 ,425 ,105 ,218 ,631
Equal variances not assumed 3,782 192,152 ,000 ,425 ,112 ,203 ,646
ROBUSTE11 Equal variances assumed 1,306 ,253 1,567 1045 ,117 ,175 ,111 -,044 ,393
Equal variances not assumed 1,608 205,363 ,109 ,175 ,109 -,039 ,389
BRANCHEE12 Equal variances assumed ,308 ,579 3,948 1045 ,000 ,424 ,107 ,213 ,635
Equal variances not assumed 3,830 196,680 ,000 ,424 ,111 ,206 ,643
CONCRETE13 Equal variances assumed ,007 ,932 1,864 1045 ,063 ,194 ,104 -,010 ,399
Equal variances not assumed 1,844 199,574 ,067 ,194 ,105 -,013 ,402
SINCERE14 Equal variances assumed 1,592 ,207 3,516 1045 ,000 ,372 ,106 ,164 ,580
Equal variances 3,867 218,499 ,000 ,372 ,096 ,183 ,562
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 177 – Université Laval, 2007
not assumed PROVINCIALE15
Equal variances assumed 8,202 ,004 -1,553 1045 ,121 -,179 ,115 -,405 ,047
Equal variances not assumed -1,675 214,430 ,095 -,179 ,107 -,389 ,032
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed 3,855 ,050 1,432 1045 ,152 ,159 ,111 -,059 ,378
Equal variances not assumed 1,451 203,276 ,148 ,159 ,110 -,057 ,376
LEADER17 Equal variances assumed ,950 ,330 4,331 1045 ,000 ,466 ,108 ,255 ,677
Equal variances not assumed 4,312 200,527 ,000 ,466 ,108 ,253 ,679
AMICALE18 Equal variances assumed 9,617 ,002 3,062 1045 ,002 ,339 ,111 ,122 ,556
Equal variances not assumed 3,203 208,717 ,002 ,339 ,106 ,130 ,548
SAINE19 Equal variances assumed 1,758 ,185 2,235 1045 ,026 ,243 ,109 ,030 ,457
Equal variances not assumed 2,261 203,020 ,025 ,243 ,108 ,031 ,455
TECHNIQUE20
Equal variances assumed 2,041 ,153 ,255 1045 ,799 ,026 ,103 -,177 ,229
Equal variances not assumed ,242 193,873 ,809 ,026 ,109 -,188 ,241
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,095 ,757 2,814 1045 ,005 ,296 ,105 ,090 ,502
Equal variances not assumed 2,817 201,369 ,005 ,296 ,105 ,089 ,503
REALISTE22 Equal variances assumed 2,707 ,100 1,379 1045 ,168 ,145 ,105 -,061 ,351
Equal variances not assumed 1,478 213,250 ,141 ,145 ,098 -,048 ,338
DISTINGUEE23
Equal variances assumed ,001 ,978 ,461 1045 ,645 ,050 ,109 -,163 ,264
Equal variances not assumed ,457 200,114 ,648 ,050 ,110 -,166 ,266
FEMININE24 Equal variances assumed 4,412 ,036 -,919 1045 ,359 -,095 ,103 -,297 ,107
Equal variances not assumed -,984 213,077 ,326 -,095 ,096 -,284 ,095
JEUNE25 Equal variances assumed ,098 ,754 2,029 1045 ,043 ,221 ,109 ,007 ,434
Equal variances not assumed 2,046 202,451 ,042 ,221 ,108 ,008 ,433
ACTUELLE26 Equal variances assumed ,138 ,711 4,813 1045 ,000 ,519 ,108 ,308 ,731
Equal variances not assumed 5,021 208,225 ,000 ,519 ,103 ,315 ,723
FAMILIALE27 Equal variances assumed ,776 ,379 ,756 1045 ,450 ,089 ,117 -,141 ,319
Equal variances not assumed ,770 204,207 ,442 ,089 ,115 -,138 ,316
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed
15,567 ,000 3,433 1045 ,001 ,375 ,109 ,161 ,590
Equal variances not assumed 3,676 213,082 ,000 ,375 ,102 ,174 ,577
CHARMANTE29
Equal variances assumed ,237 ,627 1,934 1045 ,053 ,207 ,107 -,003 ,417
Equal variances not assumed 1,892 197,850 ,060 ,207 ,109 -,009 ,423
GAGNANTE30 Equal variances assumed 1,880 ,171 3,052 1045 ,002 ,334 ,110 ,119 ,549
Equal variances 3,068 202,017 ,002 ,334 ,109 ,119 ,549
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 178 – Université Laval, 2007
not assumed INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,100 ,752 2,774 1045 ,006 ,305 ,110 ,089 ,522
Equal variances not assumed 2,787 201,963 ,006 ,305 ,110 ,089 ,522
VIRILE32 Equal variances assumed ,361 ,548 ,016 1045 ,987 ,002 ,099 -,193 ,196
Equal variances not assumed ,016 201,756 ,987 ,002 ,099 -,193 ,197
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed 1,352 ,245 -,940 1045 ,348 -,088 ,094 -,272 ,096
Equal variances not assumed -,991 210,205 ,323 -,088 ,089 -,263 ,087
SEDUISANTE34
Equal variances assumed 1,094 ,296 1,181 1045 ,238 ,122 ,103 -,081 ,325
Equal variances not assumed 1,131 194,852 ,260 ,122 ,108 -,091 ,335
UNIQUE35 Equal variances assumed ,022 ,883 2,930 1045 ,003 ,326 ,111 ,108 ,544
Equal variances not assumed 2,819 195,555 ,005 ,326 ,116 ,098 ,554
ELEGANTE36 Equal variances assumed ,004 ,950 -,031 1045 ,975 -,003 ,102 -,204 ,197
Equal variances not assumed -,031 203,164 ,975 -,003 ,101 -,202 ,196
SUREDELLE37
Equal variances assumed ,422 ,516 1,788 1045 ,074 ,211 ,118 -,021 ,443
Equal variances not assumed 1,771 199,755 ,078 ,211 ,119 -,024 ,446
MASCULIN38 Equal variances assumed ,857 ,355 -,234 1045 ,815 -,024 ,104 -,229 ,180
Equal variances not assumed -,225 195,626 ,822 -,024 ,108 -,238 ,189
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,675 ,412 ,457 1045 ,648 ,051 ,112 -,168 ,270
Equal variances not assumed ,463 203,363 ,644 ,051 ,110 -,166 ,268
COOL40 Equal variances assumed 5,118 ,024 3,470 1045 ,001 ,368 ,106 ,160 ,576
Equal variances not assumed 3,282 193,227 ,001 ,368 ,112 ,147 ,589
PLEINAIR41 Equal variances assumed ,678 ,410 -,046 1045 ,964 -,005 ,101 -,203 ,194
Equal variances not assumed -,047 206,475 ,962 -,005 ,098 -,198 ,189
FEDERATRICE42
Equal variances assumed ,426 ,514 1,437 1045 ,151 ,168 ,117 -,061 ,397
Equal variances not assumed 1,456 203,355 ,147 ,168 ,115 -,059 ,395
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 179 – Université Laval, 2007
14.7.3 ING Assurance
Group Statistics
ING : 0 Autres : 1 N Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,87 1,371 ,112 1 897 2,64 1,219 ,041 FIABLE2 0 150 3,26 1,057 ,086 1 897 3,42 1,085 ,036 HONNETE3 0 150 3,14 1,119 ,092 1 897 3,31 1,128 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,21 1,298 ,106 1 897 2,94 1,207 ,040 SURE5 0 150 3,16 1,036 ,085 1 897 3,31 1,160 ,039 RUDE6 0 150 2,25 1,190 ,097 1 897 2,08 1,115 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,77 1,360 ,111 1 897 2,76 1,267 ,042 DOUCE8 0 150 2,06 1,062 ,087 1 897 2,26 1,122 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,16 1,169 ,096 1 897 2,16 1,138 ,038 MODERNE10 0 150 3,17 1,350 ,110 1 897 2,99 1,173 ,039 ROBUSTE11 0 150 2,46 1,291 ,106 1 897 2,42 1,259 ,042 BRANCHEE12 0 150 2,80 1,293 ,106 1 897 2,84 1,214 ,041 CONCRETE13 0 150 2,89 1,180 ,097 1 897 2,93 1,181 ,039 SINCERE14 0 150 2,80 1,233 ,101 1 897 2,97 1,199 ,040 PROVINCIALE15 0 150 1,85 1,203 ,098 1 897 2,43 1,302 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 3,19 1,394 ,114 1 897 2,80 1,229 ,041 LEADER17 0 150 3,01 1,259 ,103 1 897 2,96 1,224 ,041 AMICALE18 0 150 2,49 1,276 ,104 1 897 2,80 1,250 ,042 SAINE19 0 150 2,70 1,214 ,099 1 897 2,88 1,236 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,89 1,226 ,100 1 897 2,77 1,161 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,64 1,127 ,092 1 897 2,88 1,201 ,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 180 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 150 2,91 1,238 ,101 1 897 2,96 1,181 ,039 DISTINGUEE23 0 150 2,50 1,174 ,096 1 897 2,56 1,242 ,041 FEMININE24 0 150 1,89 1,045 ,086 1 897 2,13 1,181 ,039 JEUNE25 0 150 2,33 1,310 ,107 1 897 2,41 1,219 ,041 ACTUELLE26 0 150 3,09 1,310 ,107 1 897 2,95 1,220 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,35 1,216 ,099 1 897 2,85 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,27 1,233 ,101 1 897 2,51 1,244 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,12 1,160 ,095 1 897 2,27 1,221 ,041 GAGNANTE30 0 150 2,88 1,185 ,097 1 897 2,76 1,254 ,042 INTELLIGENTE31 0 150 2,93 1,290 ,106 1 897 2,88 1,244 ,042 VIRILE32 0 150 2,01 1,118 ,091 1 897 1,93 1,124 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,80 ,986 ,081 1 897 1,93 1,070 ,036 SEDUISANTE34 0 150 2,09 1,162 ,095 1 897 2,11 1,172 ,039 UNIQUE35 0 150 2,93 1,289 ,105 1 897 2,65 1,256 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,16 1,166 ,095 1 897 2,19 1,155 ,039 SUREDELLE37 0 150 3,11 1,337 ,109 1 897 2,98 1,338 ,045 MASCULIN38 0 150 2,18 1,229 ,101 1 897 2,13 1,173 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,76 1,268 ,104 1 897 2,70 1,262 ,042 COOL40 0 150 2,06 1,094 ,090 1 897 2,21 1,225 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,77 1,091 ,089 1 897 1,99 1,153 ,038 FEDERATRICE42 0 150 2,30 1,286 ,105 1 897 2,61 1,325 ,044
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 181 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig. t df
Sig. (2-tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference Lower Upper
FOUGUEUSE1 Equal variances assumed 4,751 ,030 2,043 1045 ,041 ,224 ,110 ,009 ,439
Equal variances not assumed 1,878 189,659 ,062 ,224 ,119 -,011 ,459
FIABLE2 Equal variances assumed 1,251 ,264 -1,698 1045 ,090 -,162 ,096 -,350 ,025
Equal variances not assumed -1,730 204,193 ,085 -,162 ,094 -,347 ,023
HONNETE3 Equal variances assumed ,799 ,371 -1,714 1045 ,087 -,171 ,099 -,366 ,025
Equal variances not assumed -1,724 202,074 ,086 -,171 ,099 -,366 ,025
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed 3,536 ,060 2,477 1045 ,013 ,267 ,108 ,055 ,478
Equal variances not assumed 2,351 193,683 ,020 ,267 ,114 ,043 ,491
SURE5 Equal variances assumed 7,699 ,006 -1,487 1045 ,137 -,150 ,101 -,348 ,048
Equal variances not assumed -1,612 215,488 ,108 -,150 ,093 -,334 ,033
RUDE6 Equal variances assumed 5,095 ,024 1,634 1045 ,103 ,163 ,099 -,033 ,358
Equal variances not assumed 1,560 194,446 ,120 ,163 ,104 -,043 ,368
IMAGINATION7
Equal variances assumed 3,757 ,053 ,108 1045 ,914 ,012 ,113 -,210 ,234
Equal variances not assumed ,103 193,862 ,918 ,012 ,119 -,222 ,247
DOUCE8 Equal variances assumed 2,331 ,127 -2,062 1045 ,039 -,203 ,098 -,396 -,010
Equal variances not assumed -2,145 207,714 ,033 -,203 ,095 -,389 -,016
EXCITANTE9 Equal variances assumed ,838 ,360 ,061 1045 ,951 ,006 ,101 -,192 ,204
Equal variances not assumed ,060 198,238 ,952 ,006 ,103 -,197 ,209
MODERNE10 Equal variances assumed 14,457 ,000 1,717 1045 ,086 ,182 ,106 -,026 ,390
Equal variances not assumed 1,554 187,732 ,122 ,182 ,117 -,049 ,413
ROBUSTE11 Equal variances assumed ,099 ,753 ,394 1045 ,693 ,044 ,112 -,175 ,263
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 182 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed ,387 198,492 ,699 ,044 ,114 -,180 ,268
BRANCHEE12 Equal variances assumed 2,458 ,117 -,351 1045 ,726 -,038 ,108 -,250 ,174
Equal variances not assumed -,335 194,604 ,738 -,038 ,113 -,261 ,185
CONCRETE13 Equal variances assumed ,041 ,839 -,369 1045 ,712 -,039 ,104 -,243 ,166
Equal variances not assumed -,369 201,266 ,712 -,039 ,104 -,244 ,167
SINCERE14 Equal variances assumed 1,088 ,297 -1,523 1045 ,128 -,162 ,106 -,371 ,047
Equal variances not assumed -1,492 198,141 ,137 -,162 ,109 -,376 ,052
PROVINCIALE15
Equal variances assumed 6,070 ,014 -5,166 1045 ,000 -,588 ,114 -,811 -,365
Equal variances not assumed -5,468 210,870 ,000 -,588 ,108 -,800 -,376
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed 6,084 ,014 3,472 1045 ,001 ,385 ,111 ,167 ,602
Equal variances not assumed 3,174 188,954 ,002 ,385 ,121 ,146 ,624
LEADER17 Equal variances assumed ,215 ,643 ,405 1045 ,686 ,044 ,109 -,169 ,257
Equal variances not assumed ,397 198,133 ,692 ,044 ,111 -,175 ,262
AMICALE18 Equal variances assumed 1,844 ,175 -2,833 1045 ,005 -,314 ,111 -,531 -,096
Equal variances not assumed -2,793 199,022 ,006 -,314 ,112 -,535 -,092
SAINE19 Equal variances assumed ,167 ,683 -1,619 1045 ,106 -,176 ,109 -,390 ,037
Equal variances not assumed -1,640 203,219 ,103 -,176 ,108 -,388 ,036
TECHNIQUE20
Equal variances assumed ,101 ,751 1,159 1045 ,247 ,120 ,103 -,083 ,323
Equal variances not assumed 1,115 195,458 ,266 ,120 ,107 -,092 ,332
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,065 ,799 -2,302 1045 ,022 -,242 ,105 -,449 -,036
Equal variances not assumed -2,409 208,844 ,017 -,242 ,101 -,440 -,044
REALISTE22 Equal variances assumed ,586 ,444 -,504 1045 ,614 -,053 ,105 -,259 ,153
Equal variances not assumed -,488 196,250 ,626 -,053 ,109 -,267 ,161
DISTINGUEE23
Equal variances assumed ,509 ,476 -,575 1045 ,565 -,063 ,109 -,276 ,151
Equal variances not assumed -,598 207,776 ,550 -,063 ,105 -,269 ,144
FEMININE24 Equal variances assumed 6,212 ,013 -2,348 1045 ,019 -,241 ,103 -,443 -,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 183 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed -2,562 216,800 ,011 -,241 ,094 -,427 -,056
JEUNE25 Equal variances assumed 1,278 ,259 -,714 1045 ,476 -,078 ,109 -,291 ,136
Equal variances not assumed -,678 193,791 ,499 -,078 ,115 -,304 ,148
ACTUELLE26 Equal variances assumed 1,942 ,164 1,290 1045 ,197 ,141 ,109 -,073 ,354
Equal variances not assumed 1,227 193,902 ,221 ,141 ,115 -,085 ,367
FAMILIALE27 Equal variances assumed ,657 ,418 -4,295 1045 ,000 -,500 ,116 -,728 -,271
Equal variances not assumed -4,586 212,541 ,000 -,500 ,109 -,714 -,285
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed ,022 ,882 -2,195 1045 ,028 -,241 ,110 -,456 -,026
Equal variances not assumed -2,210 202,220 ,028 -,241 ,109 -,456 -,026
CHARMANTE29
Equal variances assumed 1,904 ,168 -1,368 1045 ,172 -,147 ,107 -,357 ,064
Equal variances not assumed -1,419 207,230 ,157 -,147 ,103 -,350 ,057
GAGNANTE30 Equal variances assumed 3,088 ,079 1,024 1045 ,306 ,113 ,110 -,103 ,328
Equal variances not assumed 1,067 207,913 ,287 ,113 ,106 -,096 ,321
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,196 ,658 ,510 1045 ,610 ,056 ,111 -,161 ,273
Equal variances not assumed ,497 197,336 ,620 ,056 ,113 -,167 ,280
VIRILE32 Equal variances assumed ,735 ,391 ,765 1045 ,444 ,076 ,099 -,119 ,271
Equal variances not assumed ,768 201,835 ,443 ,076 ,099 -,119 ,271
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed 2,864 ,091 -1,390 1045 ,165 -,130 ,094 -,314 ,054
Equal variances not assumed -1,474 211,207 ,142 -,130 ,088 -,304 ,044
SEDUISANTE34
Equal variances assumed ,544 ,461 -,117 1045 ,907 -,012 ,103 -,215 ,191
Equal variances not assumed -,117 202,153 ,907 -,012 ,103 -,215 ,191
UNIQUE35 Equal variances assumed ,381 ,537 2,548 1045 ,011 ,284 ,111 ,065 ,502
Equal variances not assumed 2,501 198,424 ,013 ,284 ,113 ,060 ,507
ELEGANTE36 Equal variances assumed ,000 ,987 -,336 1045 ,737 -,034 ,102 -,235 ,166
Equal variances not assumed -,334 200,144 ,739 -,034 ,103 -,237 ,169
SUREDELLE37
Equal variances assumed ,000 ,988 1,061 1045 ,289 ,125 ,118 -,106 ,357
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 184 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed 1,062 201,284 ,290 ,125 ,118 -,107 ,358
MASCULIN38 Equal variances assumed ,453 ,501 ,563 1045 ,574 ,059 ,104 -,146 ,263
Equal variances not assumed ,544 196,253 ,587 ,059 ,108 -,154 ,271
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,000 ,998 ,569 1045 ,569 ,063 ,112 -,155 ,282
Equal variances not assumed ,567 200,633 ,571 ,063 ,112 -,157 ,284
COOL40 Equal variances assumed 6,312 ,012 -1,398 1045 ,163 -,149 ,107 -,358 ,060
Equal variances not assumed -1,514 215,376 ,131 -,149 ,098 -,343 ,045
PLEINAIR41 Equal variances assumed 1,183 ,277 -2,147 1045 ,032 -,217 ,101 -,415 -,019
Equal variances not assumed -2,234 207,746 ,027 -,217 ,097 -,409 -,025
FEDERATRICE42
Equal variances assumed ,545 ,461 -2,625 1045 ,009 -,306 ,117 -,535 -,077
Equal variances not assumed -2,682 204,613 ,008 -,306 ,114 -,531 -,081
14.7.4 Bélair Direct
Group Statistics
Belair : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,94 1,285 ,105 1 897 2,63 1,232 ,041 FIABLE2 0 150 3,12 1,125 ,092 1 897 3,45 1,069 ,036 HONNETE3 0 150 3,03 1,205 ,099 1 897 3,33 1,109 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 3,22 1,298 ,106 1 897 2,94 1,206 ,040 SURE5 0 150 3,03 1,258 ,103 1 897 3,34 1,118 ,037 RUDE6 0 150 2,16 1,168 ,096 1 897 2,10 1,120 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,86 1,359 ,111 1 897 2,74 1,266 ,042 DOUCE8 0 150 1,99 ,983 ,080 1 897 2,28 1,132 ,038 EXCITANTE9 0 150 2,25 1,170 ,096 1 897 2,14 1,137 ,038 MODERNE10 0 150 3,02 1,126 ,092
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 185 – Université Laval, 2007
1 897 3,01 1,213 ,041 ROBUSTE11 0 150 2,29 1,262 ,103 1 897 2,45 1,262 ,042 BRANCHEE12 0 150 3,10 1,188 ,097 1 897 2,79 1,226 ,041 CONCRETE13 0 150 2,84 1,200 ,098 1 897 2,94 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 2,82 1,177 ,096 1 897 2,96 1,209 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,46 1,313 ,107 1 897 2,33 1,303 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 2,77 1,252 ,102 1 897 2,87 1,262 ,042 LEADER17 0 150 2,83 1,290 ,106 1 897 2,99 1,217 ,041 AMICALE18 0 150 2,78 1,253 ,102 1 897 2,75 1,260 ,042 SAINE19 0 150 2,71 1,212 ,099 1 897 2,88 1,236 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,80 1,132 ,093 1 897 2,79 1,177 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,68 1,169 ,096 1 897 2,87 1,196 ,040 REALISTE22 0 150 2,81 1,265 ,103 1 897 2,98 1,175 ,039 DISTINGUEE23 0 150 2,33 1,173 ,096 1 897 2,59 1,238 ,041 FEMININE24 0 150 1,85 1,024 ,084 1 897 2,14 1,183 ,039 JEUNE25 0 150 2,57 1,396 ,114 1 897 2,37 1,201 ,040 ACTUELLE26 0 150 2,98 1,277 ,104 1 897 2,97 1,227 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,67 1,272 ,104 1 897 2,80 1,337 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,37 1,178 ,096 1 897 2,50 1,255 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,28 1,255 ,103 1 897 2,24 1,207 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,73 1,328 ,109 1 897 2,79 1,231 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 2,81 1,280 ,105 1 897 2,90 1,246 ,042 VIRILE32 0 150 2,00 1,175 ,096 1 897 1,93 1,114 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 1,86 1,074 ,088 1 897 1,92 1,057 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,18 1,208 ,099
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 186 – Université Laval, 2007
1 897 2,09 1,164 ,039 UNIQUE35 0 150 2,78 1,241 ,101 1 897 2,67 1,268 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,09 1,147 ,094 1 897 2,20 1,157 ,039 SUREDELLE37 0 150 3,02 1,390 ,114 1 897 3,00 1,329 ,044 MASCULIN38 0 150 2,25 1,204 ,098 1 897 2,12 1,176 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,60 1,265 ,103 1 897 2,73 1,262 ,042 COOL40 0 150 2,41 1,321 ,108 1 897 2,15 1,184 ,040 PLEINAIR41 0 150 1,99 1,194 ,098 1 897 1,95 1,139 ,038 FEDERATRICE42 0 150 2,34 1,237 ,101 1 897 2,60 1,334 ,045
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper
FOUGUEUSE1
Equal variances assumed ,025 ,874 2,828 1045 ,005 ,310 ,109 ,095 ,525
Equal variances not assumed 2,743 196,6
55 ,007 ,310 ,113 ,087 ,532
FIABLE2 Equal variances assumed ,274 ,601 -3,425 1045 ,001 -,326 ,095 -,513 -,139
Equal variances not assumed -3,303 195,8
44 ,001 -,326 ,099 -,520 -,131
HONNETE3
Equal variances assumed ,030 ,863 -3,020 1045 ,003 -,300 ,099 -,494 -,105
Equal variances not assumed -2,846 192,7
22 ,005 -,300 ,105 -,507 -,092
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed
5,678 ,017 2,636 1045 ,009 ,284 ,108 ,073 ,495
Equal variances not assumed 2,501 193,6
23 ,013 ,284 ,114 ,060 ,508
SURE5 Equal variances assumed
1,079 ,299 -3,058 1045 ,002 -,308 ,101 -,505 -,110
Equal variances not assumed -2,812 189,6
65 ,005 -,308 ,109 -,524 -,092
RUDE6 Equal variances assumed ,336 ,563 ,674 1045 ,501 ,067 ,100 -,128 ,262
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 187 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed ,654 196,7
57 ,514 ,067 ,103 -,135 ,269
IMAGINATION7
Equal variances assumed
1,019 ,313 1,020 1045 ,308 ,115 ,113 -,107 ,337
Equal variances not assumed ,969 193,9
04 ,334 ,115 ,119 -,119 ,350
DOUCE8 Equal variances assumed
11,681 ,001 -2,881 1045 ,004 -,283 ,098 -,476 -,090
Equal variances not assumed -3,185 219,5
12 ,002 -,283 ,089 -,458 -,108
EXCITANTE9
Equal variances assumed ,462 ,497 1,044 1045 ,297 ,105 ,101 -,093 ,303
Equal variances not assumed 1,023 198,1
43 ,308 ,105 ,103 -,098 ,308
MODERNE10
Equal variances assumed
2,744 ,098 ,071 1045 ,944 ,007 ,106 -,201 ,216
Equal variances not assumed ,074 210,1
68 ,941 ,007 ,101 -,191 ,206
ROBUSTE11
Equal variances assumed ,095 ,757 -1,398 1045 ,162 -,156 ,112 -,375 ,063
Equal variances not assumed -1,398 201,1
72 ,164 -,156 ,112 -,376 ,064
BRANCHEE12
Equal variances assumed
1,017 ,314 2,807 1045 ,005 ,303 ,108 ,091 ,514
Equal variances not assumed 2,872 204,9
06 ,005 ,303 ,105 ,095 ,511
CONCRETE13
Equal variances assumed
1,490 ,222 -,957 1045 ,339 -,100 ,104 -,304 ,105
Equal variances not assumed -,944 199,1
05 ,346 -,100 ,106 -,308 ,109
SINCERE14
Equal variances assumed ,067 ,795 -1,339 1045 ,181 -,142 ,106 -,351 ,066
Equal variances not assumed -1,365 204,2
58 ,174 -,142 ,104 -,348 ,063
PROVINCIALE15
Equal variances assumed ,019 ,890 1,122 1045 ,262 ,129 ,115 -,097 ,355
Equal variances not assumed 1,116 200,3
35 ,266 ,129 ,116 -,099 ,358
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,365 ,546 -,894 1045 ,371 -,100 ,111 -,318 ,119
Equal variances not assumed -,900 202,1
50 ,369 -,100 ,111 -,318 ,119
LEADER17 Equal variances assumed
4,105 ,043 -1,485 1045 ,138 -,161 ,108 -,374 ,052
Equal variances not assumed -1,424 195,0
98 ,156 -,161 ,113 -,384 ,062
AMICALE18
Equal variances assumed ,015 ,903 ,232 1045 ,817 ,026 ,111 -,192 ,244
Equal variances not assumed ,232 201,8
21 ,816 ,026 ,111 -,193 ,244
SAINE19 Equal variances assumed ,114 ,735 -1,559 1045 ,119 -,170 ,109 -,383 ,044
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 188 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed -1,581 203,4
84 ,115 -,170 ,107 -,381 ,042
TECHNIQUE20
Equal variances assumed ,597 ,440 ,081 1045 ,936 ,008 ,103 -,195 ,211
Equal variances not assumed ,083 205,7
51 ,934 ,008 ,101 -,190 ,207
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,003 ,958 -1,860 1045 ,063 -,196 ,105 -,403 ,011
Equal variances not assumed -1,891 203,8
47 ,060 -,196 ,104 -,400 ,008
REALISTE22
Equal variances assumed
4,876 ,027 -1,658 1045 ,098 -,174 ,105 -,380 ,032
Equal variances not assumed -1,573 193,5
81 ,117 -,174 ,111 -,392 ,044
DISTINGUEE23
Equal variances assumed ,086 ,770 -2,376 1045 ,018 -,258 ,109 -,471 -,045
Equal variances not assumed -2,471 207,6
45 ,014 -,258 ,104 -,464 -,052
FEMININE24
Equal variances assumed
8,111 ,004 -2,772 1045 ,006 -,284 ,103 -,486 -,083
Equal variances not assumed -3,071 220,0
45 ,002 -,284 ,093 -,467 -,102
JEUNE25 Equal variances assumed
10,395 ,001 1,906 1045 ,057 ,207 ,109 -,006 ,421
Equal variances not assumed 1,713 186,9
51 ,088 ,207 ,121 -,031 ,446
ACTUELLE26
Equal variances assumed ,151 ,698 ,105 1045 ,916 ,011 ,109 -,203 ,225
Equal variances not assumed ,102 196,9
80 ,919 ,011 ,112 -,210 ,233
FAMILIALE27
Equal variances assumed ,297 ,586 -1,061 1045 ,289 -,124 ,117 -,355 ,106
Equal variances not assumed -1,099 207,0
52 ,273 -,124 ,113 -,348 ,099
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed
1,705 ,192 -1,109 1045 ,268 -,122 ,110 -,338 ,094
Equal variances not assumed -1,160 208,7
23 ,247 -,122 ,105 -,329 ,085
CHARMANTE29
Equal variances assumed ,704 ,402 ,365 1045 ,715 ,039 ,107 -,171 ,250
Equal variances not assumed ,355 197,0
03 ,723 ,039 ,110 -,178 ,257
GAGNANTE30
Equal variances assumed
3,527 ,061 -,582 1045 ,561 -,064 ,110 -,280 ,152
Equal variances not assumed -,552 193,4
39 ,582 -,064 ,116 -,293 ,165
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed
1,525 ,217 -,771 1045 ,441 -,085 ,110 -,302 ,132
Equal variances not assumed -,756 198,2
55 ,450 -,085 ,113 -,307 ,137
VIRILE32 Equal variances assumed
1,172 ,279 ,729 1045 ,466 ,072 ,099 -,122 ,267
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 189 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed ,702 195,5
93 ,484 ,072 ,103 -,131 ,276
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed ,283 ,595 -,660 1045 ,509 -,062 ,094 -,245 ,122
Equal variances not assumed -,653 199,5
09 ,515 -,062 ,095 -,248 ,125
SEDUISANTE34
Equal variances assumed
1,265 ,261 ,895 1045 ,371 ,093 ,103 -,110 ,295
Equal variances not assumed ,872 197,2
09 ,384 ,093 ,106 -,117 ,302
UNIQUE35 Equal variances assumed ,487 ,486 ,968 1045 ,333 ,108 ,112 -,111 ,327
Equal variances not assumed ,983 203,6
81 ,327 ,108 ,110 -,109 ,325
ELEGANTE36
Equal variances assumed ,361 ,548 -1,064 1045 ,287 -,109 ,102 -,309 ,092
Equal variances not assumed -1,071 202,1
55 ,286 -,109 ,101 -,309 ,091
SUREDELLE37
Equal variances assumed
1,668 ,197 ,180 1045 ,857 ,021 ,118 -,211 ,253
Equal variances not assumed ,175 196,4
96 ,862 ,021 ,122 -,219 ,262
MASCULIN38
Equal variances assumed ,504 ,478 1,252 1045 ,211 ,131 ,104 -,074 ,335
Equal variances not assumed 1,232 198,6
68 ,220 ,131 ,106 -,078 ,340
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,271 ,603 -1,150 1045 ,251 -,128 ,111 -,347 ,091
Equal variances not assumed -1,147 200,8
82 ,253 -,128 ,112 -,348 ,092
COOL40 Equal variances assumed
6,842 ,009 2,445 1045 ,015 ,260 ,106 ,051 ,469
Equal variances not assum ed 2,262 190,3
63 ,025 ,260 ,115 ,033 ,487
PLEINAIR41
Equal variances assumed
1,156 ,283 ,456 1045 ,649 ,046 ,101 -,153 ,245
Equal variances not assumed ,441 196,2
27 ,660 ,046 ,105 -,160 ,253
FEDERATRICE42
Equal variances assumed
2,478 ,116 -2,242 1045 ,025 -,262 ,117 -,490 -,033
Equal variances not assumed -2,366 210,3
18 ,019 -,262 ,111 -,479 -,044
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 190 – Université Laval, 2007
14.7.5 La Capitale assurances générales
Group Statistics
Capitale : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,82 1,235 ,101 1 897 2,65 1,244 ,042 FIABLE2 0 150 3,48 ,999 ,082 1 897 3,39 1,096 ,037 HONNETE3 0 150 3,38 1,084 ,089 1 897 3,28 1,134 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,00 1,107 ,091 1 897 2,98 1,242 ,041 SURE5 0 150 3,26 1,162 ,095 1 897 3,30 1,141 ,038 RUDE6 0 150 2,03 1,018 ,083 1 897 2,12 1,144 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,74 1,160 ,095 1 897 2,76 1,299 ,043 DOUCE8 0 150 2,25 1,196 ,098 1 897 2,23 1,102 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,16 1,141 ,093 1 897 2,16 1,142 ,038 MODERNE10 0 150 3,07 1,137 ,093 1 897 3,00 1,211 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,22 1,172 ,096 1 897 2,46 1,275 ,043 BRANCHEE12 0 150 2,77 1,052 ,086 1 897 2,85 1,251 ,042 CONCRETE13 0 150 2,88 1,205 ,099 1 897 2,94 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 2,89 1,211 ,099 1 897 2,95 1,204 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,39 1,283 ,105 1 897 2,34 1,308 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 2,68 1,223 ,100 1 897 2,89 1,265 ,042 LEADER17 0 150 2,90 1,156 ,095 1 897 2,98 1,240 ,041 AMICALE18 0 150 2,61 1,223 ,100 1 897 2,78 1,263 ,042 SAINE19 0 150 2,76 1,265 ,103 1 897 2,87 1,228 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,85 1,183 ,097 1 897 2,78 1,168 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,81 1,163 ,095 1 897 2,85 1,199 ,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 191 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 150 2,96 1,168 ,096 1 897 2,95 1,193 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,53 1,274 ,104 1 897 2,56 1,225 ,041 FEMININE24 0 150 2,19 1,202 ,098 1 897 2,08 1,159 ,039 JEUNE25 0 150 2,28 1,157 ,095 1 897 2,42 1,244 ,042 ACTUELLE26 0 150 2,85 1,202 ,098 1 897 2,99 1,239 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,81 1,332 ,109 1 897 2,77 1,328 ,044 CHALEUREUSE28 0 150 2,42 1,266 ,104 1 897 2,49 1,241 ,041 CHARMANTE29 0 150 2,14 1,192 ,098 1 897 2,26 1,216 ,041 GAGNANTE30 0 150 2,79 1,196 ,098 1 897 2,78 1,253 ,042 INTELLIGENTE31 0 150 2,87 1,270 ,104 1 897 2,89 1,248 ,042 VIRILE32 0 150 1,94 1,157 ,095 1 897 1,94 1,118 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 2,06 1,136 ,093 1 897 1,89 1,045 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,04 1,158 ,095 1 897 2,12 1,173 ,039 UNIQUE35 0 150 2,63 1,213 ,099 1 897 2,70 1,273 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,21 1,157 ,095 1 897 2,18 1,156 ,039 SUREDELLE37 0 150 2,87 1,344 ,110 1 897 3,02 1,336 ,045 MASCULIN38 0 150 2,11 1,189 ,097 1 897 2,14 1,180 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,75 1,238 ,101 1 897 2,70 1,267 ,042 COOL40 0 150 1,98 1,155 ,094 1 897 2,22 1,213 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,94 1,146 ,094 1 897 1,96 1,147 ,038 FEDERATRICE42 0 150 2,57 1,294 ,106 1 897 2,56 1,328 ,044
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 192 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1
Equal variances assumed ,765 ,382 1,516 1045 ,130 ,166 ,110 -,049 ,382
Equal variances not assumed 1,523 202,0
05 ,129 ,166 ,109 -,049 ,382
FIABLE2 Equal variances assumed
1,786 ,182 ,988 1045 ,323 ,094 ,096 -,093 ,282
Equal variances not assumed 1,055 212,5
57 ,293 ,094 ,090 -,082 ,271
HONNETE3 Equal variances assumed ,099 ,753 1,040 1045 ,298 ,104 ,100 -,092 ,299
Equal variances not assumed 1,074 206,4
57 ,284 ,104 ,096 -,087 ,294
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed
7,346 ,007 ,242 1045 ,809 ,026 ,108 -,186 ,238
Equal variances not assumed ,262 215,7
89 ,793 ,026 ,100 -,170 ,222
SURE5 Equal variances assumed ,001 ,976 -,359 1045 ,719 -,036 ,101 -,235 ,162
Equal variances not assumed -,355 199,2
70 ,723 -,036 ,102 -,238 ,165
RUDE6 Equal variances assumed
6,667 ,010 -,899 1045 ,369 -,089 ,100 -,285 ,106
Equal variances not assumed -,977 215,9
72 ,330 -,089 ,092 -,270 ,091
IMAGINATION7
Equal variances assumed
5,985 ,015 -,208 1045 ,836 -,023 ,113 -,245 ,198
Equal variances not assumed -,225 215,5
32 ,822 -,023 ,104 -,229 ,182
DOUCE8 Equal variances assumed
2,163 ,142 ,117 1045 ,907 ,012 ,099 -,182 ,205
Equal variances not assumed ,110 192,9
26 ,912 ,012 ,104 -,195 ,218
EXCITANTE9
Equal variances assumed ,064 ,801 -,047 1045 ,962 -,005 ,101 -,203 ,193
Equal variances not assumed -,047 201,3
80 ,962 -,005 ,101 -,203 ,194
MODERNE10
Equal variances assumed
1,094 ,296 ,658 1045 ,510 ,070 ,106 -,138 ,278
Equal variances not assumed ,689 208,7
41 ,492 ,070 ,101 -,130 ,270
ROBUSTE11 Equal variances assumed
3,535 ,060 -2,089 1045 ,037 -,233 ,111 -,451 -,014
Equal variances not assumed -2,219 211,5
50 ,028 -,233 ,105 -,439 -,026
BRANCHEE12
Equal variances assumed
8,362 ,004 -,768 1045 ,443 -,083 ,108 -,295 ,129
Equal variances not assumed -,868 224,6
62 ,386 -,083 ,096 -,272 ,105
CONCRETE13
Equal variances assumed ,887 ,347 -,541 1045 ,589 -,056 ,104 -,261 ,148
Equal variances not assumed -,532 198,6
62 ,596 -,056 ,106 -,266 ,153
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 193 – Université Laval, 2007
SINCERE14 Equal variances assumed ,284 ,594 -,557 1045 ,577 -,059 ,106 -,268 ,150
Equal variances not assumed -,555 200,5
59 ,580 -,059 ,107 -,270 ,151
PROVINCIALE15
Equal variances assumed ,320 ,572 ,369 1045 ,712 ,043 ,115 -,184 ,269
Equal variances not assumed ,374 203,4
15 ,709 ,043 ,114 -,182 ,267
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,089 ,765 -1,829 1045 ,068 -,203 ,111 -,422 ,015
Equal variances not assumed -1,874 205,1
53 ,062 -,203 ,109 -,417 ,011
LEADER17 Equal variances assumed
1,175 ,279 -,696 1045 ,487 -,076 ,109 -,288 ,137
Equal variances not assumed -,732 209,7
30 ,465 -,076 ,103 -,279 ,128
AMICALE18 Equal variances assumed ,000 ,996 -1,521 1045 ,129 -,169 ,111 -,387 ,049
Equal variances not assumed -1,557 204,9
79 ,121 -,169 ,109 -,383 ,045
SAINE19 Equal variances assumed
1,315 ,252 -,998 1045 ,319 -,109 ,109 -,323 ,105
Equal variances not assumed -,976 197,9
82 ,330 -,109 ,111 -,328 ,111
TECHNIQUE20
Equal variances assumed ,001 ,982 ,700 1045 ,484 ,072 ,103 -,131 ,275
Equal variances not assumed ,694 199,8
27 ,489 ,072 ,104 -,133 ,278
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,153 ,696 -,461 1045 ,645 -,049 ,105 -,256 ,158
Equal variances not assumed -,471 204,6
92 ,638 -,049 ,103 -,252 ,155
REALISTE22 Equal variances assumed ,740 ,390 ,054 1045 ,957 ,006 ,105 -,201 ,212
Equal variances not assumed ,055 203,6
56 ,956 ,006 ,103 -,198 ,210
DISTINGUEE23
Equal variances assumed ,309 ,578 -,300 1045 ,764 -,033 ,109 -,246 ,181
Equal variances not assumed -,292 197,0
79 ,771 -,033 ,112 -,253 ,188
FEMININE24 Equal variances assum ed ,595 ,441 1,011 1045 ,312 ,104 ,103 -,098 ,306
Equal variances not assumed ,985 197,3
04 ,326 ,104 ,106 -,104 ,312
JEUNE25 Equal variances assumed
2,404 ,121 -1,278 1045 ,201 -,139 ,109 -,353 ,074
Equal variances not assumed -1,346 209,8
79 ,180 -,139 ,103 -,343 ,065
ACTUELLE26
Equal variances assumed ,002 ,969 -1,317 1045 ,188 -,144 ,109 -,357 ,070
Equal variances not assumed -1,346 204,6
83 ,180 -,144 ,107 -,354 ,067
FAMILIALE27
Equal variances assumed ,114 ,735 ,297 1045 ,767 ,035 ,117 -,195 ,265
Equal variances not assumed ,296 200,8
80 ,767 ,035 ,118 -,197 ,267
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed ,413 ,521 -,605 1045 ,545 -,067 ,110 -,282 ,149
Equal variances not assumed -,597 199,0
73 ,551 -,067 ,112 -,286 ,153
CHARMANTE29
Equal variances assumed
1,174 ,279 -1,151 1045 ,250 -,123 ,107 -,334 ,087
Equal variances not assumed -1,167 203,4
63 ,244 -,123 ,106 -,332 ,085
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 194 – Université Laval, 2007
GAGNANTE30
Equal variances assumed ,951 ,330 ,137 1045 ,891 ,015 ,110 -,201 ,231
Equal variances not assumed ,142 206,7
33 ,887 ,015 ,106 -,195 ,225
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,105 ,746 -,118 1045 ,906 -,013 ,111 -,230 ,204
Equal variances not assumed -,116 199,2
86 ,907 -,013 ,112 -,234 ,208
VIRILE32 Equal variances assumed ,248 ,618 -,046 1045 ,963 -,005 ,099 -,199 ,190
Equal variances not assumed -,045 197,5
04 ,964 -,005 ,102 -,205 ,196
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed ,647 ,422 1,834 1045 ,067 ,171 ,093 -,012 ,355
Equal variances not assumed 1,728 192,7
21 ,086 ,171 ,099 -,024 ,367
SEDUISANTE34
Equal variances assumed ,699 ,403 -,696 1045 ,486 -,072 ,103 -,275 ,131
Equal variances not assumed -,702 202,5
61 ,483 -,072 ,103 -,274 ,130
UNIQUE35 Equal variances assumed ,390 ,532 -,645 1045 ,519 -,072 ,112 -,291 ,147
Equal variances not assumed -,667 206,8
06 ,505 -,072 ,108 -,285 ,141
ELEGANTE36
Equal variances assumed ,046 ,830 ,261 1045 ,794 ,027 ,102 -,174 ,227
Equal variances not assumed ,261 201,1
87 ,795 ,027 ,102 -,175 ,228
SUREDELLE37
Equal variances assumed ,827 ,363 -1,286 1045 ,199 -,152 ,118 -,384 ,080
Equal variances not assumed -1,280 200,5
01 ,202 -,152 ,119 -,386 ,082
MASCULIN38
Equal variances assumed ,437 ,509 -,280 1045 ,780 -,029 ,104 -,234 ,176
Equal variances not assumed -,278 200,3
63 ,781 -,029 ,105 -,236 ,178
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,367 ,545 ,440 1045 ,660 ,049 ,112 -,170 ,268
Equal variances not assumed ,447 203,8
07 ,655 ,049 ,110 -,167 ,265
COOL40 Equal variances assumed
5,882 ,015 -2,223 1045 ,026 -,237 ,106 -,446 -,028
Equal variances not assumed -2,303 207,0
27 ,022 -,237 ,103 -,439 -,034
PLEINAIR41 Equal variances assumed ,854 ,356 -,124 1045 ,901 -,013 ,101 -,211 ,186
Equal variances not assumed -,124 201,2
50 ,901 -,013 ,101 -,212 ,187
FEDERATRICE42
Equal variances assumed ,321 ,571 ,084 1045 ,933 ,010 ,117 -,220 ,239
Equal variances not assumed ,086 204,2
24 ,932 ,010 ,115 -,216 ,236
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 195 – Université Laval, 2007
14.7.6 TD Assurances Habitation et auto
Group Statistics
TD : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,30 1,069 ,087 1 897 2,74 1,260 ,042 FIABLE2 0 150 2,99 1,072 ,088 1 897 3,47 1,070 ,036 HONNETE3 0 150 2,83 1,050 ,086 1 897 3,37 1,122 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 2,39 ,963 ,079 1 897 3,08 1,235 ,041 SURE5 0 150 2,77 1,089 ,089 1 897 3,38 1,130 ,038 RUDE6 0 150 2,16 1,128 ,092 1 897 2,10 1,127 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,19 1,031 ,084 1 897 2,85 1,293 ,043 DOUCE8 0 150 2,06 ,986 ,081 1 897 2,26 1,134 ,038 EXCITANTE9 0 150 1,86 ,975 ,080 1 897 2,21 1,160 ,039 MODERNE10 0 150 2,48 1,068 ,087 1 897 3,10 1,199 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,23 1,145 ,094 1 897 2,45 1,279 ,043 BRANCHEE12 0 150 2,31 1,093 ,089 1 897 2,92 1,224 ,041 CONCRETE13 0 150 2,52 1,013 ,083 1 897 3,00 1,193 ,040 SINCERE14 0 150 2,48 ,987 ,081 1 897 3,02 1,221 ,041 PROVINCIALE15 0 150 2,12 1,177 ,096 1 897 2,39 1,321 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 2,58 1,205 ,099 1 897 2,91 1,264 ,042 LEADER17 0 150 2,36 1,046 ,086 1 897 3,07 1,228 ,041 AMICALE18 0 150 2,22 1,099 ,090 1 897 2,84 1,262 ,042 SAINE19 0 150 2,47 1,097 ,090 1 897 2,92 1,244 ,042 TECHNIQUE20 0 150 2,57 1,076 ,088 1 897 2,83 1,182 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,42 1,025 ,084 1 897 2,92 1,205 ,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 196 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 150 2,55 1,086 ,089 1 897 3,02 1,193 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,33 1,054 ,086 1 897 2,59 1,256 ,042 FEMININE24 0 150 1,97 1,059 ,087 1 897 2,12 1,181 ,039 JEUNE25 0 150 1,99 1,010 ,083 1 897 2,46 1,253 ,042 ACTUELLE26 0 150 2,40 1,054 ,086 1 897 3,07 1,236 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,32 1,201 ,098 1 897 2,85 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,02 1,087 ,089 1 897 2,56 1,253 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,01 1,068 ,087 1 897 2,28 1,232 ,041 GAGNANTE30 0 150 2,27 1,168 ,096 1 897 2,87 1,237 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 2,41 1,098 ,090 1 897 2,96 1,258 ,042 VIRILE32 0 150 1,91 1,063 ,087 1 897 1,95 1,133 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,85 ,985 ,081 1 897 1,92 1,071 ,036 SEDUISANTE34 0 150 1,93 1,024 ,084 1 897 2,13 1,191 ,040 UNIQUE35 0 150 2,14 1,038 ,085 1 897 2,78 1,275 ,043 ELEGANTE36 0 150 2,09 1,104 ,090 1 897 2,20 1,164 ,039 SUREDELLE37 0 150 2,49 1,171 ,096 1 897 3,08 1,345 ,045 MASCULIN38 0 150 2,07 1,087 ,089 1 897 2,15 1,196 ,040 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,37 1,157 ,095 1 897 2,77 1,271 ,042 COOL40 0 150 1,90 1,034 ,085 1 897 2,23 1,228 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,89 1,010 ,083 1 897 1,97 1,168 ,039 FEDERATRICE42 0 150 2,01 1,071 ,088 1 897 2,66 1,339 ,045
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 197 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1
Equal variances assumed 4,063 ,044 -3,967 1045 ,000 -,433 ,109 -,647 -,219
Equal variances not assumed -4,460 223,2
88 ,000 -,433 ,097 -,624 -,242
FIABLE2 Equal variances assumed 5,530 ,019 -5,067 1045 ,000 -,479 ,095 -,664 -,293
Equal variances not assumed -5,059 200,9
74 ,000 -,479 ,095 -,666 -,292
HONNETE3
Equal variances assumed 5,736 ,017 -5,442 1045 ,000 -,535 ,098 -,728 -,342
Equal variances not assumed -5,708 209,1
90 ,000 -,535 ,094 -,719 -,350
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed 6,703 ,010 -6,454 1045 ,000 -,684 ,106 -,892 -,476
Equal variances not assumed -7,697 238,1
23 ,000 -,684 ,089 -,859 -,509
SURE5 Equal variances assumed ,979 ,323 -6,168 1045 ,000 -,612 ,099 -,807 -,418
Equal variances not assumed -6,331 205,4
23 ,000 -,612 ,097 -,803 -,422
RUDE6 Equal variances assumed ,121 ,728 ,576 1045 ,564 ,057 ,100 -,138 ,253
Equal variances not assumed ,576 201,0
35 ,565 ,057 ,100 -,139 ,254
IMAGINATION7
Equal variances assumed 7,747 ,005 -5,939 1045 ,000 -,661 ,111 -,879 -,442
Equal variances not assumed -6,975 233,9
62 ,000 -,661 ,095 -,847 -,474
DOUCE8 Equal variances assumed 7,006 ,008 -2,038 1045 ,042 -,201 ,098 -,394 -,007
Equal variances not assumed -2,252 219,4
10 ,025 -,201 ,089 -,376 -,025
EXCITANTE9
Equal variances assumed
12,622 ,000 -3,507 1045 ,000 -,352 ,100 -,549 -,155
Equal variances not assumed -3,969 224,7
66 ,000 -,352 ,089 -,526 -,177
MODERNE10
Equal variances assumed ,557 ,456 -5,951 1045 ,000 -,621 ,104 -,826 -,416
Equal variances not assumed -6,462 215,8
45 ,000 -,621 ,096 -,810 -,432
ROBUSTE11
Equal variances assumed 6,351 ,012 -1,979 1045 ,048 -,220 ,111 -,439 -,002
Equal variances not assumed -2,141 215,1
30 ,033 -,220 ,103 -,423 -,018
BRANCHEE12
Equal variances assumed ,000 ,984 -5,777 1045 ,000 -,616 ,107 -,825 -,407
Equal variances not assumed -6,264 215,5
36 ,000 -,616 ,098 -,809 -,422
CONCRETE13
Equal variances assumed ,274 ,601 -4,609 1045 ,000 -,476 ,103 -,679 -,273
Equal variances not assumed -5,180 223,2
09 ,000 -,476 ,092 -,657 -,295
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 198 – Université Laval, 2007
SINCERE14
Equal variances assumed 1,164 ,281 -5,108 1045 ,000 -,537 ,105 -,744 -,331
Equal variances not assumed -5,941 231,4
20 ,000 -,537 ,090 -,715 -,359
PROVINCIALE15
Equal variances assumed 5,181 ,023 -2,305 1045 ,021 -,265 ,115 -,491 -,039
Equal variances not assumed -2,503 215,8
44 ,013 -,265 ,106 -,474 -,056
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,003 ,954 -2,966 1045 ,003 -,329 ,111 -,547 -,111
Equal variances not assumed -3,069 206,8
35 ,002 -,329 ,107 -,540 -,118
LEADER17
Equal variances assumed 1,114 ,292 -6,666 1045 ,000 -,709 ,106 -,917 -,500
Equal variances not assumed -7,474 222,6
65 ,000 -,709 ,095 -,896 -,522
AMICALE18
Equal variances assumed ,913 ,339 -5,643 1045 ,000 -,618 ,110 -,833 -,403
Equal variances not assumed -6,228 219,1
96 ,000 -,618 ,099 -,814 -,423
SAINE19 Equal variances assumed ,311 ,577 -4,137 1045 ,000 -,447 ,108 -,660 -,235
Equal variances not assumed -4,524 217,2
54 ,000 -,447 ,099 -,642 -,252
TECHNIQUE20
Equal variances assumed ,575 ,449 -2,497 1045 ,013 -,258 ,103 -,460 -,055
Equal variances not assumed -2,671 212,8
51 ,008 -,258 ,096 -,448 -,067
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,965 ,326 -4,808 1045 ,000 -,502 ,104 -,706 -,297
Equal variances not assumed -5,394 222,8
05 ,000 -,502 ,093 -,685 -,318
REALISTE22
Equal variances assumed ,154 ,695 -4,500 1045 ,000 -,468 ,104 -,673 -,264
Equal variances not assumed -4,814 212,8
83 ,000 -,468 ,097 -,660 -,277
DISTINGUEE23
Equal variances assumed 9,121 ,003 -2,394 1045 ,017 -,260 ,109 -,473 -,047
Equal variances not assumed -2,711 224,9
56 ,007 -,260 ,096 -,449 -,071
FEMININE24
Equal variances assumed 2,109 ,147 -1,420 1045 ,156 -,146 ,103 -,348 ,056
Equal variances not assum ed -1,535 214,9
50 ,126 -,146 ,095 -,334 ,042
JEUNE25 Equal variances assumed
21,221 ,000 -4,419 1045 ,000 -,477 ,108 -,688 -,265
Equal variances not assumed -5,149 231,9
12 ,000 -,477 ,093 -,659 -,294
ACTUELLE26
Equal variances assumed 2,042 ,153 -6,274 1045 ,000 -,672 ,107 -,882 -,462
Equal variances not assumed -7,030 222,5
26 ,000 -,672 ,096 -,860 -,483
FAMILIALE27
Equal variances assumed 2,016 ,156 -4,601 1045 ,000 -,535 ,116 -,762 -,307
Equal variances not assumed -4,957 214,2
58 ,000 -,535 ,108 -,747 -,322
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed 6,840 ,009 -4,970 1045 ,000 -,540 ,109 -,754 -,327
Equal variances not assumed -5,498 219,7
05 ,000 -,540 ,098 -,734 -,347
CHARMANTE29
Equal variances assumed 9,512 ,002 -2,606 1045 ,009 -,279 ,107 -,488 -,069
Equal variances not assumed -2,885 219,8
91 ,004 -,279 ,097 -,469 -,088
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 199 – Université Laval, 2007
GAGNANTE30
Equal variances assumed ,107 ,743 -5,494 1045 ,000 -,596 ,108 -,809 -,383
Equal variances not assumed -5,725 208,0
49 ,000 -,596 ,104 -,801 -,391
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,848 ,357 -5,025 1045 ,000 -,549 ,109 -,763 -,335
Equal variances not assumed -5,538 218,8
80 ,000 -,549 ,099 -,744 -,354
VIRILE32 Equal variances assumed ,173 ,678 -,334 1045 ,738 -,033 ,099 -,228 ,162
Equal variances not assumed -,350 208,8
70 ,727 -,033 ,095 -,220 ,154
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed ,421 ,517 -,813 1045 ,417 -,076 ,094 -,260 ,108
Equal variances not assumed -,863 211,4
40 ,389 -,076 ,088 -,250 ,098
SEDUISANTE34
Equal variances assumed 3,549 ,060 -1,975 1045 ,049 -,204 ,103 -,406 -,001
Equal variances not assumed -2,199 221,1
36 ,029 -,204 ,093 -,387 -,021
UNIQUE35
Equal variances assumed 6,990 ,008 -5,890 1045 ,000 -,647 ,110 -,863 -,432
Equal variances not assumed -6,818 230,2
59 ,000 -,647 ,095 -,834 -,460
ELEGANTE36
Equal variances assumed 1,132 ,288 -1,123 1045 ,262 -,115 ,102 -,315 ,086
Equal variances not assumed -1,167 207,4
64 ,245 -,115 ,098 -,308 ,079
SUREDELLE37
Equal variances assumed 2,582 ,108 -5,098 1045 ,000 -,595 ,117 -,824 -,366
Equal variances not assumed -5,629 219,2
66 ,000 -,595 ,106 -,804 -,387
MASCULIN38
Equal variances assumed 2,150 ,143 -,719 1045 ,472 -,075 ,104 -,280 ,130
Equal variances not assumed -,770 212,9
29 ,442 -,075 ,097 -,267 ,117
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed 1,024 ,312 -3,576 1045 ,000 -,396 ,111 -,614 -,179
Equal variances not assumed -3,824 212,8
53 ,000 -,396 ,104 -,601 -,192
COOL40 Equal variances assumed
10,740 ,001 -3,172 1045 ,002 -,337 ,106 -,545 -,128
Equal variances not assumed -3,584 224,4
69 ,000 -,337 ,094 -,522 -,152
PLEINAIR41
Equal variances assumed 2,106 ,147 -,778 1045 ,436 -,079 ,101 -,278 ,120
Equal variances not assumed -,863 220,2
11 ,389 -,079 ,091 -,259 ,101
FEDERATRICE42
Equal variances assumed
27,367 ,000 -5,601 1045 ,000 -,645 ,115 -,871 -,419
Equal variances not assumed -6,560 233,2
62 ,000 -,645 ,098 -,839 -,451
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 200 – Université Laval, 2007
14.7.7 Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation
Group Statistics
IAAH : 0 Autres : 1 N Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 0 150 2,74 1,179 ,096 1 897 2,66 1,254 ,042 FIABLE2 0 150 3,57 ,978 ,080 1 897 3,37 1,097 ,037 HONNETE3 0 150 3,40 ,985 ,081 1 897 3,27 1,149 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 2,87 1,137 ,093 1 897 3,00 1,236 ,041 SURE5 0 150 3,38 1,023 ,084 1 897 3,28 1,162 ,039 RUDE6 0 150 2,19 1,172 ,096 1 897 2,09 1,119 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,70 1,152 ,094 1 897 2,77 1,300 ,043 DOUCE8 0 150 2,30 1,186 ,097 1 897 2,23 1,104 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,19 1,197 ,098 1 897 2,15 1,133 ,038 MODERNE10 0 150 2,80 1,127 ,092 1 897 3,05 1,209 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,47 1,318 ,108 1 897 2,42 1,254 ,042 BRANCHEE12 0 150 2,69 1,154 ,094 1 897 2,86 1,235 ,041 CONCRETE13 0 150 2,99 1,163 ,095 1 897 2,92 1,184 ,040 SINCERE14 0 150 3,00 1,218 ,100 1 897 2,93 1,203 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,54 1,330 ,109 1 897 2,32 1,298 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 2,82 1,124 ,092 1 897 2,87 1,282 ,043 LEADER17 0 150 2,97 1,084 ,089 1 897 2,97 1,251 ,042 AMICALE18 0 150 2,72 1,217 ,100 1 897 2,76 1,266 ,042 SAINE19 0 150 2,90 1,255 ,103 1 897 2,84 1,231 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,77 1,113 ,091 1 897 2,79 1,180 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,85 1,170 ,096 1 897 2,85 1,198 ,040
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 201 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 150 2,95 1,127 ,092 1 897 2,96 1,200 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,53 1,251 ,102 1 897 2,56 1,229 ,041 FEMININE24 0 150 2,22 1,180 ,096 1 897 2,08 1,162 ,039 JEUNE25 0 150 2,14 1,092 ,089 1 897 2,44 1,250 ,042 ACTUELLE26 0 150 2,72 1,153 ,094 1 897 3,01 1,242 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,75 1,298 ,106 1 897 2,78 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,46 1,200 ,098 1 897 2,48 1,252 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,26 1,238 ,101 1 897 2,24 1,210 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,74 1,191 ,097 1 897 2,79 1,254 ,042 INTELLIGENTE31 0 150 2,90 1,218 ,100 1 897 2,88 1,257 ,042 VIRILE32 0 150 1,99 1,156 ,095 1 897 1,93 1,118 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 2,03 1,056 ,086 1 897 1,89 1,059 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,09 1,142 ,093 1 897 2,11 1,176 ,039 UNIQUE35 0 150 2,59 1,206 ,099 1 897 2,71 1,274 ,043 ELEGANTE36 0 150 2,22 1,166 ,095 1 897 2,18 1,155 ,039 SUREDELLE37 0 150 2,97 1,308 ,107 1 897 3,00 1,343 ,045 MASCULIN38 0 150 2,12 1,179 ,096 1 897 2,14 1,181 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,79 1,304 ,107 1 897 2,70 1,255 ,042 COOL40 0 150 2,14 1,171 ,096 1 897 2,19 1,214 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,94 1,102 ,090 1 897 1,96 1,154 ,039 FEDERATRICE42 0 150 2,48 1,304 ,107 1 897 2,58 1,326 ,044
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
t-test for Equality of Means
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 202 – Université Laval, 2007
Variances 95%
Confidence Interval of the
Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1
Equal variances assumed
3,553 ,060 ,715 1045 ,475 ,079 ,110 -,137 ,294
Equal variances not assumed ,748 208,5
62 ,456 ,079 ,105 -,129 ,286
FIABLE2 Equal variances assumed
2,865 ,091 2,04
6 1045 ,041 ,195 ,095 ,008 ,383
Equal variances not assumed 2,22
2 215,8
03 ,027 ,195 ,088 ,022 ,369
HONNETE3
Equal variances assumed
4,583 ,033 1,25
9 1045 ,208 ,125 ,100 -,070 ,321
Equal variances not assumed 1,40
5 221,5
34 ,161 ,125 ,089 -,051 ,301
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed
1,163 ,281
-1,24
7 1045 ,213 -,135 ,108 -,347 ,077
Equal variances not assumed
-1,32
4
211,379 ,187 -,135 ,102 -,335 ,066
SURE5 Equal variances assumed
3,276 ,071 1,06
4 1045 ,288 ,107 ,101 -,091 ,306
Equal variances not assumed 1,16
5 217,5
93 ,245 ,107 ,092 -,074 ,289
RUDE6 Equal variances assumed
2,690 ,101 ,971 1045 ,332 ,097 ,100 -,099 ,292
Equal variances not assumed ,939 196,2
66 ,349 ,097 ,103 -,106 ,300
IMAGINATION7
Equal variances assumed
4,317 ,038 -
,588 1045 ,557 -,066 ,113 -,288 ,155
Equal variances not assumed -
,641 216,6
84 ,522 -,066 ,104 -,271 ,138
DOUCE8 Equal variances assumed
2,201 ,138 ,722 1045 ,470 ,071 ,099 -,122 ,265
Equal variances not assumed ,686 193,8
38 ,493 ,071 ,104 -,133 ,276
EXCITANTE9
Equal variances assumed
1,645 ,200 ,391 1045 ,696 ,039 ,101 -,158 ,237
Equal variances not assumed ,376 195,4
33 ,707 ,039 ,105 -,167 ,246
MODERNE10
Equal variances assumed ,063 ,802
-2,38
1 1045 ,017 -,252 ,106 -,460 -,044
Equal variances not assumed
-2,50
3
209,639 ,013 -,252 ,101 -,450 -,054
ROBUSTE11
Equal variances assumed
1,643 ,200 ,468 1045 ,640 ,052 ,112 -,167 ,271
Equal variances not assumed ,452 195,9
76 ,652 ,052 ,116 -,176 ,280
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 203 – Université Laval, 2007
BRANCHEE12
Equal variances assumed ,463 ,496
-1,61
3 1045 ,107 -,174 ,108 -,387 ,038
Equal variances not assumed
-1,69
3
209,377 ,092 -,174 ,103 -,377 ,029
CONCRETE13
Equal variances assumed ,848 ,357 ,715 1045 ,475 ,075 ,104 -,130 ,279
Equal variances not assumed ,724 203,2
12 ,470 ,075 ,103 -,129 ,278
SINCERE14
Equal variances assumed ,010 ,918 ,648 1045 ,517 ,069 ,106 -,140 ,278
Equal variances not assumed ,642 199,8
60 ,521 ,069 ,107 -,143 ,281
PROVINCIALE15
Equal variances assumed ,709 ,400 1,95
0 1045 ,051 ,224 ,115 -,001 ,450
Equal variances not assum ed 1,91
6 198,5
34 ,057 ,224 ,117 -,007 ,455
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed
5,715 ,017 -
,441 1045 ,659 -,049 ,111 -,268 ,169
Equal variances not assumed -
,484 218,2
70 ,629 -,049 ,101 -,249 ,151
LEADER17 Equal variances assumed
9,012 ,003 ,017 1045 ,987 ,002 ,109 -,211 ,215
Equal variances not assumed ,019 220,0
00 ,985 ,002 ,098 -,191 ,195
AMICALE18
Equal variances assumed ,601 ,439 -
,401 1045 ,689 -,045 ,111 -,263 ,174
Equal variances not assumed -
,412 205,7
43 ,681 -,045 ,108 -,258 ,169
SAINE19 Equal variances assumed ,270 ,603 ,483 1045 ,629 ,053 ,109 -,161 ,267
Equal variances not assumed ,477 199,0
97 ,634 ,053 ,111 -,165 ,271
TECHNIQUE20
Equal variances assumed
1,387 ,239 -
,231 1045 ,817 -,024 ,103 -,227 ,179
Equal variances not assumed -
,241 208,2
06 ,810 -,024 ,099 -,219 ,172
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed
1,182 ,277 -
,011 1045 ,991 -,001 ,105 -,208 ,206
Equal variances not assumed -
,012 203,9
34 ,991 -,001 ,104 -,206 ,203
REALISTE22
Equal variances assumed ,607 ,436 -
,035 1045 ,972 -,004 ,105 -,210 ,203
Equal variances not assumed -
,037 208,6
60 ,971 -,004 ,101 -,202 ,194
DISTINGUEE23
Equal variances assumed ,632 ,427 -
,327 1045 ,744 -,036 ,109 -,249 ,178
Equal variances not assumed -
,323 199,3
25 ,747 -,036 ,110 -,253 ,182
FEMININE24
Equal variances assumed ,764 ,382 1,40
5 1045 ,160 ,145 ,103 -,057 ,347
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 204 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed 1,39
1 199,5
93 ,166 ,145 ,104 -,060 ,350
JEUNE25 Equal variances assumed
4,914 ,027
-2,70
1 1045 ,007 -,293 ,109 -,506 -,080
Equal variances not assumed
-2,97
2
218,592 ,003 -,293 ,099 -,487 -,099
ACTUELLE26
Equal variances assumed ,010 ,921
-2,73
6 1045 ,006 -,297 ,109 -,511 -,084
Equal variances not assumed
-2,88
6
210,244 ,004 -,297 ,103 -,500 -,094
FAMILIALE27
Equal variances assumed ,106 ,745 -
,294 1045 ,769 -,034 ,117 -,265 ,196
Equal variances not assumed -
,299 204,2
54 ,765 -,034 ,115 -,261 ,193
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed ,938 ,333 -
,170 1045 ,865 -,019 ,110 -,235 ,197
Equal variances not assumed -
,176 206,1
74 ,861 -,019 ,107 -,229 ,192
CHARMANTE29
Equal variances assumed ,599 ,439 ,140 1045 ,889 ,015 ,107 -,195 ,225
Equal variances not assumed ,137 198,6
94 ,891 ,015 ,109 -,200 ,230
GAGNANTE30
Equal variances assumed ,867 ,352 -
,425 1045 ,671 -,047 ,110 -,263 ,169
Equal variances not assumed -
,441 207,3
23 ,659 -,047 ,106 -,256 ,162
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,163 ,687 ,214 1045 ,831 ,024 ,111 -,193 ,241
Equal variances not assumed ,219 204,8
34 ,827 ,024 ,108 -,189 ,237
VIRILE32 Equal variances assumed ,585 ,445 ,635 1045 ,525 ,063 ,099 -,132 ,258
Equal variances not assumed ,620 197,5
69 ,536 ,063 ,102 -,137 ,263
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed ,226 ,635 1,41
4 1045 ,158 ,132 ,094 -,051 ,316
Equal variances not assumed 1,41
7 201,5
15 ,158 ,132 ,093 -,052 ,316
SEDUISANTE34
Equal variances assumed ,024 ,876 -
,135 1045 ,893 -,014 ,103 -,217 ,189
Equal variances not assumed -
,138 204,5
04 ,891 -,014 ,101 -,214 ,186
UNIQUE35 Equal variances assumed ,381 ,537
-1,04
6 1045 ,296 -,117 ,112 -,336 ,102
Equal variances not assumed
-1,08
8
207,691 ,278 -,117 ,107 -,328 ,095
ELEGANTE36
Equal variances assumed ,000 ,984 ,399 1045 ,690 ,041 ,102 -,160 ,241
Equal variances not assumed ,396 200,1
05 ,692 ,041 ,103 -,162 ,244
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 205 – Université Laval, 2007
SUREDELLE37
Equal variances assumed ,729 ,393 -
,326 1045 ,744 -,039 ,118 -,271 ,193
Equal variances not assumed -
,332 204,1
91 ,740 -,039 ,116 -,267 ,190
MASCULIN38
Equal variances assumed ,120 ,729 -
,149 1045 ,881 -,016 ,104 -,220 ,189
Equal variances not assumed -
,150 201,4
34 ,881 -,016 ,104 -,221 ,190
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,248 ,619 ,879 1045 ,379 ,098 ,112 -,121 ,317
Equal variances not assumed ,856 197,1
17 ,393 ,098 ,115 -,128 ,324
COOL40 Equal variances assumed ,309 ,578 -
,463 1045 ,643 -,049 ,107 -,259 ,160
Equal variances not assumed -
,475 205,3
46 ,635 -,049 ,104 -,255 ,156
PLEINAIR41
Equal variances assumed ,176 ,675 -
,196 1045 ,845 -,020 ,101 -,219 ,179
Equal variances not assumed -
,203 206,6
71 ,840 -,020 ,098 -,213 ,173
FEDERATRICE42
Equal variances assumed ,000 ,983 -
,867 1045 ,386 -,101 ,117 -,331 ,128
Equal variances not assumed -
,878 203,1
38 ,381 -,101 ,115 -,329 ,126
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 206 – Université Laval, 2007
14.8 Annexe 8 : Verbatim des entrevues
14.8.1 Association de mots
Répondants Réponses
1 Peuple : ne fait pas grosse banque; proche des gens
2 Pas cher
3 Sécurité : va avec assurance plus qu’avec Desjardins
Accessibilité
4 Caisse populaire : nom «Desjardins»
5 Bonne assurance : tout le monde en parle (ex. : télévision)
6 «Crosseur» : mauvaise expérience avec Visa Desjardins
7 Négatif : petit problème avec eux
8 Argent : tout se passe chez Desjardins
Emprunts, prêts, dépôts
9 Assurances : assurances générales (nom)
10 Populaire : accessibilité; beaucoup de monde assuré
11 Vie : assurances = assurances vie
12 Coopération : mouvement de coopération
13 Coopérative (Desjardins)
14 Argent : accroche plus sur Desjardins; endroit où on peut placer notre
argent; qui gère nos finances
15 Assurance maison : on entend souvent parler de l’assurance prêt maison
(publicité)
16 Placements : je sais qu’ils font des placements
17 Populaire : il y a beaucoup de monde assuré
Connu
18 Bonne compagnie : bonne entreprise; une des dix premières comme
employeur au Canada; globalement, l’image que j’ai d’eux renvoie au
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 207 – Université Laval, 2007
service; j’adore le service et leurs prix d’assurances sont corrects
19 Services financiers : c’est lié à Desjardins
20 Sécurité : pas pour leur ancienneté, mais pour leur rendement
21 Argent : rapport avec les assurances
Sécurité
22 Rassurant : on connaît ça; je suis avec eux depuis que je suis jeune
Coopérative
23 Sécurité : ma mère travaillait pour eux
24 Caisses populaires : on en voit souvent
25 Jeunesse : quand j’étais jeune, à l’école, on devait déposer 0,10$ dans notre
compte à la caisse populaire (caisse scolaire)
26 Assurance groupe : je sais qu’ils font de l’assurance groupe
27 Trop cher : j’ai déjà appelé
28 Compagnie familiale : ça vient de Lévis; ça a commencé avec Alphonse
Desjardins et sa femme et le nom familial a été conservé; le siège social est
à Lévis; ce n’est pas une compagnie mondiale, elle appartient à une
province
29 Assurances : de l’assurance vie et des assurances générales
30 Compagnie d’assurance : groupe Desjardins ; je le connais
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 208 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Voiture : je ne connais pas beaucoup les assurances
2 Publicité à la télévision
3 Bon prix
SSQue (publicité)
Disponibilité
4 Assurances : j’ai déjà été avec eux
5 Bonnes assurances : mon beau-frère travaillait dans ça
6 Fiable : c’est mon assurance; très bon rapport avec eux
7 SSQue ça va bien (publicité)
8 Télévision : on les voit assez à la télévision
9 Assurances
10 Publicité télévisée : pas très bonne; celle avec la salsa est «quétaine»
11 Mes assurances
Assurances groupe : santé au boulot
12 Fiabilité : l’annonce à la télévision; il me semble qu’on peut s’y fier
13 Travail : assurance groupe au travail
14 Assurances
Compagnie d’assurance
15 L’assurance service -santé de Québec : assurance santé gouvernementale
16 Vie : assurance vie
Sécurité : assurance pour sécuriser nos vieux jours
17 Premier «s» = société : qu’est-ce que ça veut dire le deuxième «s»?
Compagnie d’assurance point : je ne sais pas sur quoi
18 Ensemble de fonctionnaires : c’est d’ordre public plutôt que privé dans ma
tête; j’ai déjà été sollicité, car je suis un ancien employé du gouvernement
19 Assurances de maison, d’auto : moi, je suis assuré avec eux
20 Argent : ça coûte toujours de l’argent quand tu fais affaire avec eux; avant,
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 209 – Université Laval, 2007
je faisais affaire avec eux et je n’ai pas été contente suite à une réclamation
21 Assurances : je suis assuré avec eux
Syndicat : à cause des lettres FTQ
22 Saxophonistes laids : publicité
23 Syndiqué : un peu à cause du nom; c’est l’impression laissée par les
annonces, car le nom ressemble trop à un nom de syndicat
24 Assurance auto : je sais qu’ils font tous les genres d’assurances
25 Travail : j’ai travaillé là deux ans
26 Compagnie d’assurance : rien d’autre
27 Télévision : on voit beaucoup la publicité à la télévision
28 SSQue ça va : publicité à la télévision
Madame animalerie : ancienne publicité où il y avait un perroquet
Perroquet : animalerie + répétition
29 Assurances générales
30 Campagne de publicité à la télévision : SSQue ça va bien; campagne
intensive
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 210 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Rien
2 Formule 1 (commanditaire)
3 Banque Royale : je pense qu’ING est associé à la Banque Royale
Prestige
4 Rien : je ne connais pas ça
5 Je ne connais pas ça
6 Je ne connais pas ça
7 Orange : annonce du monsieur avec l’accent
8 Mes assurances d’auto et de maison
9 Assurances
10 Monsieur à l’accent «british» : publicité télévisée; c’est positif et ça ne me
dérange pas
11 Internet : au départ, ING permettait de faire des transactions sans caissier,
sans rien
12 Responsabilité : ING sonne responsabilité; ça me dit de quoi
13 Rien : je ne connais pas; rien qui me vient
14 Rien : je ne connais pas
15 Assurances auto et maison : je suis assuré avec eux; le président de la
compagnie est un «gars» de Lévis et il a l’âge de mon fils
16 Rien
17 Compagnie d’assurance : pas plus que ça
18 Compagnie de placements : plus une compagnie de placements que
d’assurance dans ma tête; une compagnie de placements n’est pas une
compagnie d’assurance, c’est deux choses séparées dans ma tête
19 Ça me dit rien : il n’y a rien qui me vient à l’esprit; je n’écoute pas
beaucoup la télévision ou la radio pour ces choses- là
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 211 – Université Laval, 2007
20 Anglais : la publicité
21 Je ne connais pas ça : ça ne me dit rien ING
22 Accent allemand : le «gars» dans la publicité
23 «Gang» de «winner» (péjoratif) : le monde dans les assurances n’ont pas
l’air vrais
24 Placements : on le voit sur l’annonce
25 Économie : mais j’ai pas «full» aimé ça, car c’était juste par Internet et par
téléphone
Impersonnel : on fait affaire avec une machine
26 Assurances plus un côté placements : j’ai déjà vu la publicité et je connais
une personne qui a des comptes avec eux
Investissements financ iers
27 C’est une arnaque : j’ai déjà été assuré avec eux; quand c’est le temps de
faire une réclamation, c’est complexe et tu n’as jamais raison
28 Mon assurance
Annonce télévisée : fait référence à une banque
Populaire : il me semble qu’on en entend beaucoup parler et qu’il y a
beaucoup de monde assuré avec eux
29 Ingénierie (nom)
30 Ma compagnie d’assurance auto
Service : on a toujours un bon service courtois
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 212 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Familier : fait penser à la caisse populaire ; même genre
2 Annonce à la radio
3 Monsieur «tout -le-monde» : à cause du mot «Bélair»
4 Assurances : rien d’autre
Serge Bélair : annonceur de télévision; gros avec des grosses lunettes
5 Rien : je ne connais pas
6 Bon vendeur
Pas vraiment vrai : la publicité n’est pas vraiment vraie; on a déjà été
assurés avec eux et la politique d’accident qui pardonne, c’est pas vrai; ça
n’a pas fonctionné avec nous
7 Aucune idée : je ne connais pas
8 Publicité : je les entends, mais je ne les connais pas; pas plus que ça
9 Assurances : toutes des compagnies qu’on connaît; on connaît les publicités
10 Ami qui travaille là
Publicité à la radio : pas d’opinion; jamais fait appel à leurs services
11 Taux et prix
Publicité (bas prix)
12 Bonne assurance : c’est la mienne
Sécurité
13 Annonce à la télévision
14 Saint-David : j’ai l’impression qu’ils ont un bureau à Saint-David
Publicité dans les journaux
15 Assurance supposée être extraordinaire : on téléphone et ils règlent tous
les problèmes
Semble superficiel : on règle tout, tout de suite; peut-être vite un peu
16 Auto : on entend souvent la publicité
Assurance auto
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 213 – Université Laval, 2007
17 Compagnie d’assurance : pas plus que ça
Bas prix : c’est ce que le monde m’ont dit
18 Assurance auto et habitation
Difficulté côté service : j’ai fait une réclamation dans le passé; je me suis
refait une image d’eux, mais je n’irais pas avec eux
19 Assurances : ça aussi
20 Assurances : ça ne me dit rien «Bélair»
21 Bélair = mortuaire : ressemble à un représentant de pompes funèbres; pour
moi, ce n’est pas des assurances
Rire (de Bélair)
22 Pancarte «maison à vendre» : avec montgolfière (à cause du nom
«Bélair»)
23 Campagne : ça me fait penser à un beau- frère dans le fond d’un «trou» qui
vient chez vous; je ne connais pas leurs bureaux
Pas sérieux : le nom ne fait pas autant sérieux que les autres
24 Assurances générales
25 Avantageux : belle proposition (publicité)
Confiance
Pour les jeunes : offre pour les moins de 25 ans; les jeunes en payent assez,
s’ils peuvent en sauver là
26 Compagnie d’assurance : surtout pour les autos
Publicité à la télévision et à la radio
27 Rouge et marine : le logo vient à l’esprit en premier, mais je ne sais pas
pourquoi
28 Familial : à cause du nom
Télévision : ça passe aussi à la télévision ; j’ai un ami qui est assuré avec
eux
29 Bélair auto
Service direct
30 Police qui pardonne : c’est ce qu’ils disent; tu peux avoir un accident sans
hausse de prime; j’ai entendu ça en auto
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 214 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Gros commerce : quelque chose de gros
2 Ça me dit pas «grand-chose»
3 Automobile : c’est sûrement à cause de la publicité, mais je ne sais pas
pourquoi
Assurance de biens
4 Assurances
5 Bonnes assurances : j’en ai entendu parler à la télévision
6 Déjà été assuré : mais je ne peux pas dire si c’est bon ou mauvais
7 Je ne connais pas
Vend des maisons
8 Hôpital : l’assurance de l’hôpital qui est offerte aux employés; il y a un
représentant qu’on peut appeler
9 Assurance auto et maison
10 Rien : je les connais, je sais que ça existe, mais j’ai pas de «flash» qui me
vient
11 La Capitale vendu : fait référence à la publicité
12 Alternative : c’est un autre bon choix; j’ai déjà été assuré avec eux
13 Les affaires des maisons
La Capitale vendu, La Capitale vendu
14 La Capitale vendu : en référence à la publicité, mais j’imagine qu’il n’y a
pas de lien entre les deux
15 Assurances
Bâtisse à Québec : j’ai passé devant durant des années
16 Collective : je l’ai vue beaucoup dans le milieu de travail comme assurance
collective
17 Populaire : c’est très connu; comme Desjardins; même style
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 215 – Université Laval, 2007
Gros
18 Compagnie d’assurance et non de placements : c’est une coche en
dessous de Desjardins; je les ai déjà sollicités pour les prix, mais pour les
réclamations, Desjardins c’est vraiment extrao rdinaire
19 Assuré avec eux où je travaille : j’ai l’assurance médicaments
20 Rendement : dans le sens que tout le gouvernement est assuré là; ils ne
niaisent pas avec les factures; ils t’envoient les factures et les chèques assez
vite
Cher
21 Assurances
Maisons : vendeur de maisons
Québec (ville)
Le mot «Capitale» dit beaucoup de choses
22 Assurance de maisons : je suis en processus de magasinage
23 Fiabilité : c’est l’impression que j’ai; j’ai déjà été avec eux
24 Assurances générales : même chose que Bélair
25 Déductions à la source : je l’avais au bureau; tu ne t’occupes de rien
26 Auto : c’est ce mot- là qui me vient en premier même s’il y a le mot
«assurances» dans le nom
27 Rien : je n’ai jamais fait affaire avec eux
28 Je ne connais pas : c’est eux que je connais le moins
29 Assurance vie
Placements
30 Je ne sais pas
Campagne publicitaire : j’ai déjà vu la publicité
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 216 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Jeune
2 Ça me dit pas «grand-chose»
3 Aucune idée : je ne connais pas
4 TD = banque
5 Je ne connais pas
6 Compagnie comme une autre : je ne suis pas porté à aller vers des
compagnies que je connais moins; j’y vais avec des compagnies avec
lesquelles je suis plus familier
7 Je ne connais pas
8 Je ne connais pas : j’ai vu ça à la télévision mais je ne connais pas plus que
ça
9 Assurance auto et maison
10 Moins que rien : pas de «flash» d’une publicité postale ou à la télé
11 Wal Mart : on ne voyait la banque TD que dans les Wal Mart; avait disparu
de la «map»
12 Vert : je vois le signe
13 Le nom ne me dit rien (comme ING)
14 Je ne connais pas
15 Assurances vendues pas la banque Toronto Dominium : fait référence à
la banque
16 Rien : on entend souvent leur publicité?
17 Je ne connais pas
18 TD = place de placement
Pas une place que je connais
19 Assurances
Pas plus, car je ne connais pas
20 Rien : je ne connais pas
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 217 – Université Laval, 2007
Toronto Dominium
21 Toronto Dominium : je pense à une banque; je vois plus une banque
22 C’est «poche»
Nom bizarre
Ça me dit rien
23 Grosse firme de courtage
Investisseurs
Je ne connais pas beaucoup : je me base sur l’impression que j’ai du nom
24 Banque
25 Ça me dit pas «grand-chose»
Ça ne m’attire pas
C’est vague pour moi
26 TD (lien avec Toronto Dominium)
Assurances : ça ne me dit rien
27 Vert
Banque TD (lien avec la banque)
28 Aucune idée
Rien
Jamais entendu parler
29 Assurance d’habitation (lien avec le nom)
30 Toronto Dominium (lien avec TD) : mais c’est tout
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 218 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Positif
Famille
2 Grosse compagnie
3 Assurance vie : je l’associais plus à l’assurance vie; je ne savais pas qu’ils
faisaient des assurances générales
4 Assurances
5 J’en ai entendu parler à la télévision
Je ne connais pas
6 Long
Compliqué : si tu as un remboursement, il y a plein de papiers et
d’inspecteurs
7 Éléphant (logo)
Déjà été assuré avec eux : c’était mon premier contrat d’assurance; ils
acceptaient d’assurer même si j’avais des serpents
8 Mon assurance vie : c’est plus l’assurance vie qui me vient à l’esprit
9 Assurance vie
Alliance = vie
10 Un de mes clients où je travaillais avant
11 Assurance vie
Assurances générales : base des assurances avec mes parents
12 Ça sonne «assurance vie» : ça a été ma première assurance vie
13 Éléphant : mon «chum» travaille sur leur site Internet
14 Client : c’est un client à nous, à mon travail
15 Industrielle Alliance = assurance vie
Vieille compagnie : elle est là depuis longtemps
16 Assurance vie : Industrielle Alliance sonne «assurance vie» dans mon esprit
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 219 – Université Laval, 2007
Placements
17 Doit être dans les gros comme La Capitale et Desjardins
Je pense à assurance vie
18 Industrielle Alliance = compagnie d’assurances : mais c’est plus de
l’assurance santé, vie, collective plutôt que de l’assurance individuelle, auto
ou habitatio n
19 Assuré avec eux où je travaille
Fonds de pension
Médicaments
Reviennent pratiquement toutes à la même chose
20 Je ne connais pas beaucoup
Je ne connais pas assez
21 Industrielle = assurances et placements
22 Éléphant (logo)
23 Industrielle Alliance = maman protectrice (nom et annonce)
24 Assurances générales
Assurance vie
25 Failli travailler là
Je suis assuré là
Inspire confiance : ils ne nous achalent pas; il y a un représentant, mais il
n’est pas toujours en train de te harceler
26 Compagnie générale : ils font de l’assurance vie; ils font de la location
d’immeubles; j’ai des assurances et des actions avec eux; ils sont
propriétaires de l’édifice où je travaille
27 Bureau : font l’entretien au bureau; contrat d’entretien
28 Éléphant : logo et publicité télévisée
Québec
Mon frère travaille là
29 Assurances générales (nom)
30 Compagnie d’assurance
Grande Allée à Québec
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 220 – Université Laval, 2007
14.8.2 Portraits chinois avec représentation humaine
Répondants Réponses
1 Amicale : plus proche du peuple; dans toutes les petites villes; accès direct
de personne à personne; c’est plus humain
2 Familiale : c’est comme les coopératives; tout le monde fait affaire là; toute
la famille fait affaire là
3 Proche : appartient à tout le monde; il y a des succursales partout
Familiale : facile d’approche et facile à consulter; tout le monde connaît ça
Polyvalente : je trouve qu’il y a une belle gamme de produits
4 Grand
Immense : je ne sais pas pourquoi; peut-être parce que Desjardins c’est gros
5 Grande : compagnie qui assure beaucoup de monde depuis des années
Personne
Responsable : j’ai entendu parler quelqu’un qui était assuré avec eux
6 Malhonnête : j’ai eu une mauvaise expérience avec Desjardins
7 Pas fiable : ils ont fait une grosse erreur dans le dossier de crédit de ma
conjointe, cela a fait un problème avec son dossier
Manque de transparence
Hermétique : c’est difficile de parler avec un humain chez Desjardins, cela
découle entre autres de leurs heures d’ouverture
8 Sympathique : parce que je trouve qu’ils sont accueillants
Accueillante
Familiale : on est bien reçu chez Desjardins
9 De confiance
Expérimentée : ça fait longtemps qu’ils sont implantés
10 Rassembleuse : ils sont près de toutes les classes de la société; ils sont
proches du « petit peuple québécois »
11 Accueillante : le contact est facile avec les gens chez Desjardins; cela
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 221 – Université Laval, 2007
découle probablement de leur proximité (proche ), de leur plus grande
présence dans la communauté lévisienne; ils investissent beaucoup au
niveau communautaire
12 Indulgente
Compréhensive
Solidaire
Fait preuve de compassion : je suis chez Desjardins depuis que je suis
toute petite; Desjardins m’inspire beaucoup du fait que c’est un mouvement
coopératif et qu’ils ont des valeurs sûres
13 Entraidante (entraîde)
Conscience sociale : ils sont portés à aider les autres; lorsque je pense à
Desjardins, je pense plus à leur côté coopératif; ces deux traits- là viennent
de ce côté de Desjardins
14 Près des gens : mouvement coopératif; ils essaient de présenter les choses
de façon simple pour les consommateurs; j’ai l’impression que c’est une de
leur priorité d’être près des gens
15 Pas fiable : j’ai des amis qui ont eu des mauvaises expériences avec
Desjardins même s’ils travaillaient là
16 Accessible
Facile d’approche : souvent on va se diriger vers eux en premier; pour les
jeunes, c’est la place où on va se diriger en premier
17 Digne de confiance : beaucoup de gens font affaire avec eux et je n’ai pas
entendu de «feedback» négatif; ils doivent donc avoir un bon service
18 Familiale
Amicale
Sécuritaire : par rapport à une réclamation, ils ont pensé tout de suite à
nous sécuriser; cela a pris uniquement 15 minutes; vraiment en sécurité avec
eux; leur service est toujours amical
19 Moderne
Grande
Énorme : ils ont beaucoup de divisions; c’est pas mal énorme
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 222 – Université Laval, 2007
20 Familiale : c’est l’idée qu’on se fait de Desjardins; comment le tout a
commencé; dans les campagnes
21 Familiale : dans mon esprit, Desjardins égal « caisse pop », c’est donc
surtout familial
22 Douce
Amicale : je pense à une de mes connaissances qui travaille là
23 Fidèle : j’ai l’impression qu’ils seront toujours là compte tenu du principe
de coopérative
Constante, stable : va être toujours là
24 Paternaliste : à cause du fondateur, du tout début de Desjardins; l’image du
début de l’entreprise
25 Jeune : je vois la caisse jeune; a l’air d’être une équipe jeune, dynamique
Dynamique : l’équipe jeune a l’air motivée; on peut aussi voir ça dans leur
annonce télévisée
26 Gros
Honnête
Loyal : l’image que j’ai d’eux autres; c’est eux qui ont l’assurance groupe
au bureau et je n’ai jamais eu de problème
27 Gros : partout; ils couvrent tout
Incertain
Manipulateur : ils ne sont jamais sûrs de rien, ils jouent sur les mots; lié à
mon expérience au téléphone avec eux
28 Accueillant
Invitant
Jovial : j’ai déjà visité la maison Alphonse Desjardins; l’histoire de la
famille Desjardins
29 Fiable
Serviable
Amicale : ils ont fait leurs preuves
30 Paternaliste
Protectrice
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 223 – Université Laval, 2007
Honnête : l’impression que Desjardins t’enveloppe pour te protéger
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 224 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Compagnie que je ne connais vraiment pas; j’ai entendu le nom, mais j’ai
pas de feeling; je ne me souviens plus de leurs publicités
2 Polyvalent : rejoint les jeunes comme les vieux; je suis influencé par la
télévision; leur annonce « fait autant » pour les gens de 25-40 ans que pour
les 65 ans; leurs produits ne s’adressent pas à une seule classe de la
population
3 Polyvalent
Soucieuse : l’image que la publicité me donne; la répétition du « SSQue »
est faite dans différentes situations; étant donné que je ne connais pas la
compagnie, je suis influencé par ce que je vois à la télé
4 Honnête : quand j’étais avec eux, ils m’ont toujours dit ce qu’il en était de
A à Z; c’est plutôt rare dans le domaine des assurances
5 Serviable : bon service suite au décès de la belle-soeur
6 Compétent : vraiment eu un bon service avec eux-autres
Du bon monde
Pas compliqué : remboursent bien mes médicaments
7 Aucune idée
8 Mystérieux : car je ne les connais pas bien bien; je sais que ça existe, mais
je les connais pas; le « SSque » donne l’impression qu’ils veulent donner du
service; le « SSQue je peux t’aider » me vient en tête (serviable)
9 Fiable
Connu : je ne les connais pas; fait longtemps qu’ils sont là; entend parler
dans mon entourage et par leurs publicités
10 Agressif : semblent agressifs sur le marché; ils essaient d’aller chercher leur
part de marché
11 Se préoccupe du bien-être, de la santé : je me réfère à une de leur
publicité
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 225 – Université Laval, 2007
12 Sympathique
Souple
Ouvert
Jeune
Dynamique : l’impression laissée par leurs annonces télévisées
13 Planifié
Organisé
Prévoyant : c’est là que notre REER collectif est
14 Compétitif : j’ai l’impression qu’ils se battent contre Desjardins; ils
négligent rien pour être compétitifs; mon régime d’assurance au bureau;
SSQ s’est battu contre Desjardins et ils ont gagné
15 Gros
Grand
De Québec : établi depuis longtemps à Québec; a été ma première
compagnie d’assurance maladie
16 Spécialiste
Diversifiée
Polyvalente
D’envergure : je reçois beaucoup de services financiers chez SSQ; je ne
sais pas si mon avis est dû à la publicité
17 Gouvernemental
Froid : SSQ, le nom, fait pas personnalisé; même leur publicité avec leur
« SSQue » ne dit rien et finit par « taper » sur les nerfs
18 Impersonnel
Fonctionnaire : ça me fait penser quand il y avait des représentants qui se
promenaient de bureau en bureau
19 Me dit rien, cela ne me vient pas avec lui malgré le fait que je suis assuré
avec eux
20 Débrouillard : les gens qui y travaillent semblent débrouillards; c’est l’idée
que j’ai après avoir fait affaire avec leur service d’indemnisation
21 Protecteur : parce que c’est des assurances
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 226 – Université Laval, 2007
22 Perdant
« Quelqu’un qui se croit » : Fait penser aux saxophonistes pas très beaux
de leurs annonces télé
23 Opportuniste : je les aime moins eux autres; il n’y a pas un petit élément
qui vient me chercher comme Desjardins; leurs pubs me donnent
l’impression qu’ils nous lancent quelque chose en pleine face uniquement
car ils veulent qu’on appelle
24 Rien; aucun trait ne me vient à l’esprit
25 Sérieux : fait sérieux contrairement à Desjardins qui est plus jeune dans ses
annonces
Âgé : un «feeling» que j’ai comme ça…
26 Connu
Populaire
Gros
Expérimenté : ça fait longtemps que ça existe
27 Polyvalent : leurs annonces vont chercher tout le monde; autant les jeunes
que les plus âgés; bonne capacité d’adaptation aux différents groupes d’âges
28 Drôle : l’annonce est drôle et mémorable; c’est à cause de la répétition
Accueillant
Invitant
29 Partage
Généreux : il y a beaucoup de programmes et ils rejoignent le plus de
monde possible
30 S’inquiète des autres : à cause de la publicité qui dit «SSQue ça va»; mais
ils s’inquiètent moins que Desjardins
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 227 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Famille : pour moi, une assurance, c’est ça que je vois; je pense famille;
mais je me mélange avec les autres dans ma tête
2 Luxueuse
Un peu plus nouvelle : leurs publicités me viennent moins à l’esprit mais je
pense qu’ils offrent de bons produits
Bien soignée
Haute classe
Riche : le logo (lion) a l’air riche; la publicité fait riche
Grand prix
3 Prestige : quand j’ai vu ING sur le côté des voitures Renault et Formule 1,
j’ai associé ça avec la Banque Royale
À la limite hautain : pour une classe sociale plus haute; pas comme
Desjardins
4 Je ne connais pas
5 Je ne connais pas, je ne peux pas dire; il y en a tellement d’assurances;
j’espère qu’ils sont responsables
6 Je ne connais pas
7 Ingénieux : ils sont ingénieux dans leur approche (personne à personne)
Américain : à cause de la publicité avec le monsieur
Audace
8 Rassurant : si tu as besoin d’eux, c’est correct; quand j’ai eu affaire à eux,
c’était rassurant
9 Profiteurs : j’ai pas trop de bons mots pour eux; ils cherchent à venir en
chercher toujours trop; c’est au moins 400$ de moins avec les autres
compagnies
10 Classe : le monsieur à la télévision
Haut de gamme
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 228 – Université Laval, 2007
11 Force
Logo (tête de lion avec la couronne)
12 Méconnu : c’est pas que tu les «trust» pas, mais c’est juste méconnu
Étranger
13 Aucune idée
14 Je ne connais pas
15 Personnalisé
Qui aime les contacts humains
Près des gens, près des assurés : je pense à l’expérience que j’ai eue avec
eux
16 Sévère
Rien
17 Aucune idée
18 Inconnu : c’est complètement inconnu pour moi; dans ma tête, c’est plus
des placements que des assurances
19 Compétent : j’ai déjà entendu parler d’eux par un peu tout le monde et à la
télévision
20 Baveux : à cause de l’image des Anglais
21 Ça me dit rien
22 Intelligente : je pense à l’éléphant (mélange avec l’Industrielle)
23 Entreprenant : quand je pense à l’annonce, c’est l’aspect général qui
ressort
Féminin
24 Inspire confiance : si je me fie à ce que je vois dans l’annonce, c’est un
«gars» mobilisateur et qui inspire confiance
25 Avantageux : leur taux d’intérêt est très avantageux
Impersonnel : tu ne vois pas personne; c’est seulement par écrit, par
téléphone ou par Internet; moi, je suis visuel
26 Honnête : un peu comme Desjardins
Gère de l’argent
27 Malhonnête : je me suis fait rentrer dedans et même si j’étais pas
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 229 – Université Laval, 2007
responsable, ils ne voulaient pas payer
28 Robuste
Important
Gros
Populaire
Sécurisant : je n’ai jamais eu de problème; ils offrent un bon service
Reconnaissable : je ne me souviens pas de la publicité télé, mais de celle
sur Hotmail
29 Rassembleur : ils essaient d’aller chercher le plus de monde possible
30 Honnête : à cause du courtier
Accueillant : ça attire la fidélité
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 230 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Sympathique : c’est la publicité qui me fait cet effet- là
Drôle
Accessible
Pas prétentieux : la publicité est un peu drôle; on ne voit pas de personne
en complet-cravate ni de gros building; c’est plus terre-à-terre
2 Simple : le langage de la publicité est fait pour monsieur et madame «tout-
le-monde»; complètement à l’opposé de ING; musique simple
Classe moyenne
Très dynamique : l’annonce à la radio est accrocheuse; franchise à 0$;
beaucoup de thèmes et d’offres différentes; pas toujours la même publicité
plate (ça change souvent)
3 Monsieur «tout -le-monde»
Ouvrier
Col bleu
Journalier : je ne sais pas pourquoi, c’est peut-être l’annonce à la radio;
font beaucoup d’annonces sur le prix; pas la même clientèle qu’ING
Val-Bélair : «Bélair» fait «Val-Bélair»
4 Connu : font beaucoup de publicité
5 Responsable (j’espère)
6 Paraît bien : ils ne montrent pas la vérité; ce n’est pas des menteurs, mais
ils cachent la vérité; leur «police qui pardonne» supposément…
Bons vendeurs : ils utilisent les bons mots; ils savent quoi dire à leurs
clients
7 Aucune idée; aucune publicité en tête
8 Mystérieux : car je ne les connais pas; les annonces de SSQ me touchent
plus; eux, ils me laissent indifférent
9 Compétente : ça fait longtemps qu’ils sont implantés; je n’ai pas entendu de
mauvais mots d’eux autres
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 231 – Université Laval, 2007
10 Rien qui vient; juste un «spot» radio à l’esprit, mais je me souviens pas du
«spot»
11 Respectueux : suite à une réclamation, je n’ai pas eu de problème; on a
écouté et cru notre histoire
Attentif
12 Familier : c’est ma compagnie, donc je la connais
Sécuritaire
Serviable
Facilité : je n’ai pas de misère avec cette assurance; c’est une valeur sûre
jusqu’à présent
Accessible : le renouvellement se fait bien et c’est pas compliqué
13 Incapable de répondre
14 Près des gens
Local : il y a un bureau à Saint-David et c’est pas une aussi grosse
compagnie que d’autres
15 Vantard
«Joe connaissant» : il y a toujours une solution; il n’y a jamais de
problème; c’est négatif
16 Jeune
Récent
Personne en croissance : on en entend souvent parler maintenant, plus
qu’avant
17 Jeune : je pense que c’est ce qu’ils visent comme clients à cause des bas
prix; ils misent beaucoup là-dessus
18 Indifférente
Pas fiable : peut-être que je me suis arrêté aux rumeurs disant que ce n’est
pas bon
19 «Ben» ordinaire : j’ai déjà eu affaire à eux et j’ai été déçu; j’ai déjà été
assuré avec eux et j’ai eu une augmentat ion de 150$ en une année
20 Timide : on les connaît pas
21 Orateur : qui a de la facilité à prendre la parole
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 232 – Université Laval, 2007
Vendeur : ce que Bélair indique; comme si c’était un vendeur
22 Vendeur malhonnête : ça (le nom) me fait penser à un «gars» sur une
pancarte de maison
23 Campagnard
Qui provient d’une petite ville : c’est le nom qui me fait penser à ça; ça me
fait aussi penser à quand je vais à Pohénégamook et que je vois des petites
entreprises du genre «chose & fils»
24 Sécurité : on parle toujours en bien d’eux autres; ils doivent faire des
bonnes choses; j’ai des amis et des connaissances qui sont assurés là
25 Diversifiée : c’est un avantage pour les jeunes même si ce n’est pas juste
pour les jeunes nécessairement; leur publicité avec le dossier rouge est
invitante; ça porte à regarder la publicité
26 «Crosseurs»
Menteurs : j’ai déjà vérifié la police qui pardonne; ils te donnent une
surprime pour ne pas que tu aies d’augmentation; si t’as plus que deux
réclamations, tu payes pour rien
Malhonnêtes : c’est juste pour attirer les gens
27 Polyvalents : c’est comme SSQ; ils vont chercher tous les groupes d’âges
28 Direct (nom)
Reconnu : le monde que je connais qui sont avec eux sont satisfaits et sont
avec eux depuis longtemps
Accueillant
29 Générale : rien d’autre
30 Jeune : ils s’adressent aux jeunes; tu peux avoir deux accidents sans
augmentation de frais
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 233 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Fort
Puissant
Sûre d’elle : donne l’impression qu’elle peut avoir un grand contrôle sur
beaucoup de choses; c’est par les publicités que ça me dit quelque chose
2 Effacée
Silencieuse
Peu présente : je pense juste à la pancarte «maison à vendre»; ça me dit
rien; je ne vois pas de publicité dans ma tête; j’ai jamais pensé m’assurer
avec La Capitale
3 Confiance : je ne sais pas pourquoi, mais j’aurais confiance en eux; c’est
sûrement parce que je les connais; en fait, je les connais un peu, mais je ne
les vois pas dans les médias
4 Importante : par rapport à sa diffusion; elle a une façon bien à elle de se
faire connaître par sa publicité; elle est différente des autres; je ne sais pas
quoi, mais il y a un petit quelque chose (toujours en lien avec la publicité)
5 Responsable : en tout cas, je l’espère, car il faut que tu aies confiance
6 Serviable : qua nd j’étais assuré avec eux, j’ai eu besoin de papiers pour
mon employeur et ça n’a jamais été compliqué; ils m’ont fourni ce que je
voulais
7 J’en n’ai aucune idée; mais c’est un nom que je connais
8 Mystérieux : j’ai déjà eu affaire à eux autres; ce qui me vient en tête, c’est
La Capitale vendu
9 Une grande personne
Fiable : c’est une compagnie que je ne connais pas, mais ça fait longtemps
qu’elle est là; ça doit être fiable
10 Ils essaient aussi de se positionner sur le marché, mais ils sont moins
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 234 – Université Laval, 2007
agressifs; ils essaient donc de faire leur place sans être agressifs
11 Contente d’avoir réalisé ce qu’elle a réalisé; une personne qui réalise, qui
réussit; je fais référence à La Capitale vendu (réussir la vente d’une maison)
12 Digne de confiance
Solide
Familier
Connue : on entend souvent le nom; c’est connu; ça fait longtemps que ça
existe; c’est donc attirant et ça inspire confiance; connotation positive
13 Stable
Solide : donne l’impression d’un organisme solide; ça fait longtemps qu’on
les voit
14 Comique : si je m’appuie sur les publicités de La Capitale vendu
15 Personne hautaine : on en entend parler comme si c’était quelque chose de
grand, au-dessus de tout le monde; je pense à la publicité
16 Fiabilité : personne fiable; j’ai reçu des bons services avec eux; j’ai déjà fait
affaire avec eux
17 Familiale : à cause de la publicité à la télévision qui fait plus familiale
Professionnelle : ils ont l’air professionnels; ont une réputation de
professionnels; c’est la même chose que Desjardins; j’ai pas eu de «feed
back» négatif
18 Tenace : une personne très tenace; ils m’appellent à chaque année pour mon
assurance auto et habitation
19 Très bon
Excellence : ça roule avec eux; pas de problème avec eux
Serviable
Très bon service
20 Courtois : quand tu les appelles, ils te répondent bien et donnent l’heure
juste; j’ai beaucoup eu affaire avec eux pour le travail
21 Enthousiaste
En «gang», rassembleur, famille : ils unissent des groupes; c’est ce que le
mot «Capitale» évoque
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 235 – Université Laval, 2007
22 Fiable : mes parents m’ont assurée avec ça et on leur fait confiance; on est
habitué d’entendre leur nom; ça fait longtemps qu’ils sont là?
23 Prestance : le nom «Capitale» fait penser à Québec; ça a de la classe; ça fait
moderne; j’étais assuré avec eux pour mon auto et je n’ai jamais eu de
problème
24 Imposant : c’est un gros groupe qui englobe beaucoup de gens; ils assurent
des fonctionnaires et tous les genres d’entreprises
25 Sérieux : c’est semblable à SSQ; on n’entend jamais parler de fraudes; on
peut avoir confiance
Avantageux
26 Honnête : je n’ai jamais eu de problème avec eux pour une réclamation
27 Incapacité à répondre; j’ai jamais fait affaire avec eux; on voit juste La
Capitale vendu.com
28 Reconnu
Sécurisant : on en entend quand même parler
29 Généreux : ils ont l’air de rembourser beaucoup
À l’écoute : ils essaient de servir le plus de monde possible et sont aussi à
l’écoute des jeunes
Ouverts d’esprit : ils offrent plusieurs nouveaux produits
Serviables
30 Aucun
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 236 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Familial : je pense au club de lecture qu’ils commanditent pour les jeunes;
les thèmes étaient originaux pour la famille
Jeune
Actifs dans la communauté
2 Cachottière : terme plus fort que pour La Capitale; TD me dit rien; mais La
Capitale me dit un peu quelque chose (maison)
Personne réservée
3 C’est vert , mais ça ne me dit rien
Impersonnel : il n’y a pas beaucoup de succursales; je pense à la banque
4 Polyvalent : peuvent te vendre n’importe quoi; en assurance, ils ont tous les
produits possibles; c’est l’impression que ça me donne
5 Responsable : en tout cas, je l’espère; comme les autres
6 Inconnu
7 Aucune idée; je ne connais même pas le nom
8 Mystérieux : je ne les connais pas
9 Compétente : même chose que les autres; si c’était pas des termes «auto et
habitation», ils ne seraient pas sur le marché; ils doivent être compétitifs, car
ça fait longtemps qu’ils sont là
10 Rien du tout
11 Proche (proximité) : dans l’annonce, ils disent que les comptoirs sont
ouverts plus longtemps
Flexibilité : pour les mêmes raisons
12 Comme ING, c’est peu connu et étranger
13 Aucune idée
14 Je ne les connais pas
15 Personne populaire : par son aspect à la télévision; on la voit beaucoup;
elle a beaucoup à offrir
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 237 – Université Laval, 2007
16 Rien
17 J’en n’ai aucune idée, mais c’est pas comme SSQ
18 Indifférente : je ne les connais pas, ni leurs service pour l’auto et
l’habitation; je ne m’arrêterais pas à cette personne -là
19 Rien; je ne les connais pas
20 Timide : on ne les connaît pas
21 Quelqu’un qui veut rendre service : surtout à cause des assurances auto
dans leur nom
22 Invisible : je ne les connais pas beaucoup
23 Entreprenant
Riche : le nom fait penser à une compagnie d’investisseurs, de courtage
24 Stable : ça fait des années que ça existe
25 Ça ne me dit rien; je n’ai pas d’opinion; je n’ai pas de publicité en tête; par
contre, le nom TD me fait penser à «je veux t’aider»; j’ai l’impression
qu’avec eux tu peux avoir une deuxième chance si personne vient à ton
secours (aidant)
26 Je ne les connais pas du tout
27 Sévère : ça a l’air sévère quand tu vas à la banque
Dictature
Froid : gens froids; c’est l’effet que ça fait quand tu rentres dans une banque
28 Inconnu
29 Je ne les connais pas; le nom ne me dit rien non plus; je suis indifférent
30 Commercial
Entrepreneur : je pense au nom Toronto Dominium; je les connais; on
dirait qu’ils veulent dominer
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 238 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Familier
Proche
Simple
Modeste : c’est pas pimpant comme La Capitale (je pense aux publicités et
je connais du monde qui travaille là)
Famille : je pense à leur publicité tranquille, familiale, calme, qui inspire la
confiance
2 Personne très bavarde
Personne très impliquée : personne un peu dans tout; présente dans plein
de produits comme les assurances auto et habitation, l’assurance vie, les
prêts hypothécaires; présente aussi comme personne politique
Personne amicale : ils ont beaucoup d’amis, car ils ont beaucoup de clients
3 Commerciale
Grosse compagnie froide : je suis plutôt indifférente
4 «Gang» de bandits
Malhonnête : mon fonds de pension était là; on a donné 1000$ pis ils nous
l’ont jamais redonné
5 Responsable : en tout cas, je l’espère ; comme les autres
6 Compliquée : compliqué pour remplir un formulaire, pour adhérer à une
assurance quelconque; processus compliqué; je pense être assuré là pour
mon assurance vie
7 Ouvert
Contact humain facile : pour discuter avec eux au téléphone
Capable de vulgariser
8 Serviable : quand t’as affaire à eux, c’est correct; ils donnent ce que tu veux
9 Très compétente : j’ai jamais eu de problème avec eux; ma femme est avec
eux; on est toujours bien conseillé
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 239 – Université Laval, 2007
10 Je ne vois rien non plus; je vois juste une grosse bâtisse sur la Grande-Allée;
le «post- it» dans le bottin téléphonique est intéressant
11 D’expérience
Sagesse : c’est une compagnie établie depuis longtemps; c’est le reflet de la
bâtisse; c’est une assise et elle fait référence au passé
12 Fiable : on a eu de bons services
Haut de gamme, dispendieux : c’était devenu plus cher quand on avait
décidé de changer
13 Vieille comme l’éléphant
Expérimentée : grâce à son âge; il y a un rapport avec l’éléphant; c’est la
plus vieille compagnie
14 Consciencieux : d’après les rapports que j’ai avec les intervenants qui
travaillent là
Fiable : je n’ai pas l’impression qu’ils essaient de se jouer des personnes
Prospère : d’après ce que j’ai lu sur les états financiers de cette compagnie
et dans les journaux
15 Qui évoque beaucoup de respect : par un de ses présidents qui a été un
grand homme; reflète encore Raymond Garneau; IA a gravi les échelons
grâce à lui
16 Confiance
Personne fidèle : je fais affaire avec eux et j’ai toujours eu un bon service;
j’ai des actions; ça rejoint La Capitale
Stable, un pilier : comme La Capitale, c’est beaucoup plus stable et fiable
que Bélair et TD; ce sont des compagnies que je connais plus et mon
expérience avec elles m’a amené à avoir confiance
17 C’est dans la même lignée que Desjardins et La Capitale; mais c’est moins
familial que Desjardins et La Capitale, moins po ur le peuple; c’est
davantage pour les professionnels et haut de gamme
18 Bon service
Bonnes explications : ils sont serviables, clairs et précis pour ce qui est de
l’assurance médicament; ils répondent toujours à nos questions au téléphone
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 240 – Université Laval, 2007
Personne honnête : ils sont capables d’admettre leurs erreurs, mais ce n’est
pas pour l’assurance habitation
19 Je ne connais pas l’aspect habitation de cette entreprise; mais je connais
leurs fonds de pension; c’est comme La Capitale; ils ont une bonne
approche et je n’ai jamais eu de difficulté avec eux
Serviable
20 Timide : on les connaît pas; c’est la même chose que Bélair et TD
21 Colporteur : ils font du porte à porte
Vendeur
Fatigant et achalant : ça me dérange le porte à porte
22 Intelligence : je pense à l’éléphant
Richesse : je pense encore à l’éléphant
23 Féminin : je pense à l’image de l’éléphant
Présente : encore l’image de l’éléphant
Enceinte : à cause de l’image (forme ronde)
24 Inspire confiance : je fais affaire avec eux depuis 20-25 ans; je pense aux
gens de IA que j’ai rencontrés
25 Grandiose : ils couvrent beaucoup de sujets (beaucoup de produits)
Sérieux : ça fait longtemps que ça existe
Digne de confiance : ça fait longtemps que c’est là et ça ne risque pas de
disparaître
26 Grosse boîte
Bonne confiance : j’ai des assurances personnelles avec eux
Honnête : ressemble beaucoup à La Capitale, Desjardins, SSQ et ING
27 Souci du détail bien fait : quand ils font quelque chose, on ne reste pas
dans l’incertitude; au bureau, ça va bien avec eux
28 Accueillante : je pense au monde qui travaille là
Joviale : je pense encore au monde qui travaille là
29 Ouvert : ça fait longtemps que ça existe; ils doivent écouter les clients
Très à l’écoute : pour les mêmes raisons
30 Il me vient rien, car je les connais pas
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 241 – Université Laval, 2007
14.8.3 Phrase à compléter
Répondants Réponses
1 Voisin, quelqu’un de l’entourage : il vit proche de toi, il fait partie de ta
vie, tu le croises sur ta route; c’est facilement accessible par rapport aux
banques
2 Un père
Une mère : quelqu’un qu’on consulte beaucoup; quand on va chez
Desjardins, on consulte pour à peu près tout; personne en qui j’ai confiance;
plus qu’un frère, on le consulte, on fait pas juste jouer avec
3 Un père
Un grand-père : fait longtemps que c’est établi; c’est chez nous, c’est ici; il
y a un côté familial; ils ont nos intérêts à cœur comme ton père
4 Un ami : une personne sympathique; on entend souvent leur annonce, ça
devient comme quelqu’un qu’on connaît; c’est quelqu’un d’intime plus qu’il
est connu
5 Un beau-frère : pas trop de parenté; trop de parenté ça ne fonctionne pas
Un bon voisin : il rend des services
6 Mon frère : pas quelqu’un de bien; il est malhonnête, criminel; aussi un lien
avec la famille, car Desjardins était aussi là dans mon enfance
7 Une tante que je vois une fois par année : je ne la connais pas du tout et je
lui parle très rarement; quelqu’un de très loin; il y a quand même un lien de
famille; fait penser aux parents avec leur premier compte de banque dans les
régions
8 Mon frère : familial; vraiment proche; fait partie de la vie; comme dans
notre culture; on a été élevé avec Desjardins; c’est une institution familiale
9 Mon cousin : tu as confiance en eux; pas nécessairement différent d’un ami
10 Mon père : il faisait partie du conseil d’administration de sa petite caisse; il
croyait au mouvement, à ses valeurs; il s’impliquait dans la communauté
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 242 – Université Laval, 2007
comme Desjardins; je pense à un petit village en Gaspésie
11 Membre d’une famille unie : personne entourée; famille qui se tient; je vois
la compagnie en groupe; la collectivité est plus importante dans le cas de
Desjardins
12 Un bon grand-père : à qui ont peut se fier et se confier en toute sécurité;
confidentialité; compréhension; l’idée de se sentir en famille, à l’aise, sans
gêne; ma conseillère financière y est, mais je n’ai pas assuré mon auto là car
ils sont plus chers
13 Ma belle-sœur : sens coopératif, ma belle-sœur adhérait bien à ça
14 Quelqu’un de la famille : c’est positif; près des gens; c’est plus qu’un
voisin, étant donné que c’est coopératif; appartient un peu à tout le monde;
presque familial
15 Une grande famille de la région de Lévis : le président a su conserver toute
l’organisation dans la région même (Lévis); peut pas partir de Lévis compte
tenu de tout l’apport qu’il apporte à la région; aussi, beaucoup de choses qui
s’attachent au mouvement Desjardins, les caisses populaires, l’assurance vie
et les assurances auto et habitation
16 Ma sœur : a toujours trava illé là; elle dégage l’image de Desjardins, c’est-à-
dire confiance, stabilité, force
17 Un membre de la famille : plusieurs membres de ma famille font affaire
avec Desjardins et ils lui font confiance; c’est plus lié à la famille que La
Capitale ou Industrielle Alliance par exemple
18 Ma sœur : je peux me confier à eux; côté assurance auto et habitation, ils
m’ont donné un service extraordinaire
19 Une personne fiable : à qui on peut se fier; qui est capable de rendre le
service demandé
20 Un cousin : tu y vas quand tu en as besoin; fait partie de la famille; personne
que si j’ai des besoins urgents, j’irais peut-être le voir ou non
21 Un être humain qui veut rendre service à la population : dans ton
enfance, tu donnais 25 ¢ à la caisse populaire; c’est un être humain qui
apporte des services aux autres
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 243 – Université Laval, 2007
22 Une connaissance : ça me fait penser à une personne que je connais et qui
travaille là
23 Un bon père : stabilité; présence répandue; c’est familial; il y a toujours une
caisse partout où tu vas
24 Une personne de ta famille : car il t’inspire confiance
25 Un adulte enjoué, dynamique : pas un jeune, car c’est sérieux, mais
s’adresse à la jeunesse
26 Un proche parent : quelqu’un d’honnête en qui je ferais confiance
27 Une collègue de travail : fille qui se prend pour une autre, une blonde, une
«deux de pic»; se croit importante; prend tous les privilèges
28 Alphonse Desjardins : le fondateur; j’en ai souvent entendu parler
29 Un cousin : ils sont là pour répondre aux besoins de la personne
30 Mon voisin : Desjardins égale proche dans ma tête
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 244 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Un homme d’affaire : un monsieur veston cravate; on n’en entend pas
vraiment parler; pas proche de moi; froid, donc ça me fait penser à un
homme d’affaire
2 Frère qui a le sens de l’humour : à cause de la publicité télévisée; niveau
inférieur par rapport au père (Desjardins); on le consulte moins; quand tu le
consultes c’est amical, drôle, pas très sérieux
3 Un oncle connu, mais que je ne vois pas souvent : tu le connais, mais pas
beaucoup; dans la même famille, devrait être du bon monde; SSQ ça vient
de Québec, c’est donc pas trop loin
4 Un ami : même chose que Desjardins; j’ai été assuré avec eux, je les
connais très bien; aucune différence avec Desjardins
5 Un bon voisin : donne de bons conseils
6 Des bons amis : qui font partie de la famille; c’est ce qui ressort des
rapports que j’ai eu du temps que j’étais assuré avec eux
7 Un voisin qu’on salue au passage : on sait qu’il existe; a l’air quand même
sympathique
8 Un voisin que je connais pas : à l’autre bout de la rue; je sais qu’il existe,
mais sans plus
9 Une connaissance qui pourrait devenir un ami
Un ami : difficile à dire, je ne les connais pas; de réputation; je ne refuserais
pas de discuter affaire avec eux
10 Mon oncle : il est fier de répéter toujours les mêmes «jokes»; répétition du
« SSQue »
11 Un athlète : à cause de son dynamisme; présence dans le marché; une
volonté de grandir; on sent qu’ils veulent prendre leur part de marché avec
les publicités; mais les publicités restent toujours «bon enfant»; agressif
12 Un voisin sympathique : pas trop familier; l’image d’ouverture et de
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 245 – Université Laval, 2007
souplesse que ça dégage; ils sont prêts à nous rendre service; toujours par
rapport à la publicité télévisée
13 La responsable des ressources humaines au travail : association avec le
travail, mais aussi quelqu’un qui est au courant des règles
14 Un directeur haut placé : une personne plus haut placée que moi;
quelqu’un d’important, mais pas inconnu; l’impression qu’il s’agit d’une
compagnie importante qui se prend au sérieux; tu ne ris pas avec eux; donne
l’image d’un directeur; c’est plus éloigné
15 Une personne méconnue à tort ou à raison : ça s’est perdu quand
l’assurance maladie est devenue gouvernementale; on a arrêté d’en entendre
parler
16 Un jeune : je ne sais pas si c’est les annonces, mais ça me donne l’image
d’une compagnie jeune, dynamique; c’est assurément la publicité
17 Mon «boss» : je fais le lien avec mon travail; un lien avec la SAQ, la
SAAQ, compte tenu du nom
18 Mon cinquième voisin : voisin éloigné; complètement indifférente; trop
fonctionnaire
19 Un bon «chum»
Une personne compétente
Un ami : ils sont capables de régler bien des problèmes, un peu comme un
ami
20 Une connaissance : quelqu’un de loin, mais pas un étranger
21 Un beau-frère : un petit « Joe Connaissant », « je connais tout», «je sais
tout »; compte tenu du nom SSQ, cela fait homme fort, police, sécurité (lien
avec la SQ)
22 Un musicien : compte tenu de la publicité
23 Un beau-frère qu’on n’aime pas : il connaît tout; il est achalant; il veut
prouver qu’il est meilleur que les autres
24 Une personne populaire : parce que c’est gros; ils englobent beaucoup de
travailleurs
25 Un grand-papa sérieux, vieux et autoritaire : j’ai déjà travaillé là lorsque
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 246 – Université Laval, 2007
j’étais jeune et je trouvais ça vieux quand je travaillais là; je travaillais avec
des personnes plus âgées
26 Une personne âgée : qui dégage du vécu, de l’expérience
27 Mon «chum» : rusé, il sait obtenir ce qu’il veut; il a du pouvoir avec
l’argent; ils font des tarifs alléchants
28 La dame des annonces : c’est toujours la même que l’on voit dans leur
publicité télévisée
29 Un oncle : il répond à la demande
30 Une tante : «SSQue ça va bien »; elle s’informe de toi, s’inquiète de toi
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 247 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Un épicier : c’est plus humain qu’un homme d’affaire (référence à son
commentaire pour SSQ); ni trop proche, ni trop loin de moi; entre les
Caisses populaires et SSQ; ING me dit plus quelque chose que SSQ
2 Mon grand-père : vieille compagnie riche, qui a du vécu; ça me dit que
c’est sérieux, car ils ont une longue expérience; grand-père dans le sens de
l’expérience, de quelqu’un de vieux et non pas du point de vu familial
3 La reine d’Angleterre
Un premier ministre
Un président de compagnie : car ils ont du prestige
4 Un inconnu : j’en ai déjà entendu parler, mais très peu; est-ce que ce serait
une banque?
5 Une personne diplomate : pour donner des entrevues
Un vendeur : vend sa salade; tous les agents d’assurance faisaient du porte
à porte (ne parle pas uniquement d’ING…)
6 Une nouvelle belle-famille : on les connaît pas
7 Le petit monsieur à la télé : il a un regard franc à la télévision
8 Un beau-frère, une belle -sœur : tu as des bons liens avec eux sans les voir
souvent; bons liens familiaux; relation plus près; pas des amis, mais bien de
la famille; ça fait plusieurs années que c’est correct; pas un frère ou une
sœur, car c’est pas aussi proche que Desjardins
9 Quelqu’un que je ne vois pas souvent : on doit se méfier d’eux autres; une
personne que tu vois juste par affaire
10 Un lord anglais : d’après l’image du monsieur dans la publicité; le
monsieur semble avoir été élevé dans la hiérarchie
11 Un étranger : une personne qui est là, mais qui reste sans visage; on sait
qu’elle existe, mais on en sait peu; pas de lien concret sauf avec les
nouveaux moyens de communication (fait référence à la banque virtuelle
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 248 – Université Laval, 2007
ING); on ne peut jamais le voir, il n’y a donc pas de personnalité en arrière
12 Un professeur pas accessible : avec qui je ne suis pas à l’aise de dire mes
affaires
Un vieux «prof» : je n’ai pas une bonne image d’eux; c’est un préjugé
défavorable dû à de la méconnaissance
13 Un fantôme : quelqu’un qu’on ne voit jamais
14 Un inconnu
15 Une personne compréhensive : c’est une personne prête à aider
Un grand frère : il répond beaucoup à tes questions; il apporte aussi des
réponses avant même que les questions soient posées
16 Un inconnu
17 Un étranger : un inconnu que je ne connais pas
18 Un représentant de service : pour moi, c’est un vendeur qui vend des
choses de placement
19 Une connaissance : c’est quelqu’un de plus loin de moi; j’irais moins m’y
confier, car je la connais moins
20 Une connaissance : avec qui tu pourrais «fouairer» (fêter); ça fait pas une
image sérieuse ce qu’ils annoncent
21 Un inconnu
22 Un Allemand : je pense à la publicité; c’est aussi quelqu’un de fêtard,
confiant et qui a l’air «cool»
23 Une personne tannante et fatigante malgré elle : elle ne sait pas qu’elle te
fatigue; elle n’a rien fait, mais elle t’agace
24 Une personne drôle : ils font souvent des farces dans leurs annonces; je
pense à la publicité avec le petit monsieur qui m’inspire confiance
25 Une personne cachottière : tu ne vois pas personne; c’est pas une personne
hypocrite, mais comme on ne voit pas personne, on a l’impression que tout
est caché
26 Mon banquier (conseiller financier) : je vois beaucoup plus la gestion
monétaire et moins l’idée d’assurance; je pense à leur publicité télévisée sur
le placement
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 249 – Université Laval, 2007
27 Une connaissance menteuse : quelqu’un qui se croit dans ses menteries
28 Ma famille : car c’est l’assurance de ma famille
29 Un étranger
30 Un ami : à cause de l’accueil du courtier; on peut se fier à lui et on se sent
en confiance
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David Lizotte - 250 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Mon père : parce qu’il est drôle; c’est vraiment drôle qu’il me vienne en
tête; c’est à cause de leurs publicités que je trouvais drôles; c’est encore plus
proche que l’épicier, mais moins proche que Desjardins
2 Un bon ami : car on le voit régulièrement; on a souvent de ses nouvelles
(publicités); aussi, le ton des publicités est assez amical
3 Un ouvrier, journalier : à cause du prix et du nom; ils recherchent une
clientèle qui cherche un bon prix
4 Un personnage sympathique : on entend souvent dans les annonces les
mêmes choses de Desjardins et SSQ; c’est connu
5 Une personne diplomate avec les gens
6 Une vieille matante qui fait de l’alzeimer et qui se souvient plus de ce
qu’elle dit : parce que c’est pas fiable (référence à la police qui pardonne)
7 Un inconnu dans la rue
8 Quelqu’un que je rencontre sur la rue : c’est quelqu’un que je connais
pas; c’est même pas un voisin
9 Un ami fiable : c’est dur quand tu ne connais pas la place, car tu as
tendance à aller vers ceux qui disent des bonnes paroles; je connais pas
Bélair, mais je les crois compétents
10 Un annonceur de radio : la seule fois où j’ai entendu parler d’eux, c’était à
la radio le matin; je ne suis pas capable de décrire l’annonceur, je pense
juste à un «morning man»
11 Un proche : c’est pas un membre de ma famille à qui je peux me confier,
mais c’est un ami à qui je peux confier une difficulté et qui va m’aider
(référence à une réclamation)
12 Notre meilleur ami : car j’ai une entière confiance en eux; ils sont prêts à
nous aider; ils sont fiables, sûrs; on s’abandonne à eux; j’ai jamais été déçu
13 Mon collège de travail : c’est qu’il aime beaucoup les ordinateurs et
Internet; ça m’a fait penser au fait qu’avec Bélair, on peut avoir accès à
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 251 – Université Laval, 2007
notre dossier facilement sur Internet; par contre, j’arrive pas à mettre
l’image de l’annonce dans ma tête
14 Un voisin : c’est relié à l’idée qu’ils sont proches physiquement de nous; il
fait ce qu’il veut pour gagner sa vie et j’ai rien contre lui
15 Une personne en avant des autres : qui va tout régler et qui est à l’avant-
garde du monde; aussi, c’est une personne fatigante qui veut tout régler
16 Jean Charest : il dit des choses, mais ne les réalise pas; c’est un personnage
loufoque; c’est un clown en moins sérieux; je ne suis pas capable d’avoir
confiance en eux comme j’ai confiance en SSQ; leur publicité ne m’inspire
pas
17 Un ami : un ami me dirait d’aller là pour me faire sauver de l’argent; il veut
me rendre service, me faire faire des économies
18 Une belle-mère : tu peux pas te confier à elle, tu peux pas te lier d’amitié
(référence à une rumeur selon laquelle ils offriraient du mauvais service
quand c’est le temps de faire une réclamation)
19 Un ami tout court : j’aurais de la misère à l’approcher; c’est donc un ami,
mais pas plus; c’est pas un bon «chum»
20 Un inconnu : car je les connais pas
21 Un orateur : qui a de la facilité à prendre la parole
Un vendeur : c’est ce que Bélair projette; c’est comme si c’était un vendeur
22 L’ami Michel : à cause de la pancarte de maisons et du nom
23 Conducteur de tracteur : je pense à un tas de fumier avec un champ de blé
Petite maison dans un village perdu : à cause du nom
24 Un ami : c’est amical; on n’a aucune difficulté à avoir des contacts avec
eux : leur nom revient souvent dans les discussions avec des amis et c’est
toujours positif
25 Un jeune adulte dynamique et confiant : je fais référence aux publicités
pour les jeunes; ils ne nous égorgent pas avec les assurances; si j’avais
moins de 25 ans, je serais avec eux
26 Un imposteur
Un hypocrite : je fais ici référence à la police qui pardonne
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 252 – Université Laval, 2007
27 Quelqu’un qui s’adapte facilement à tout
28 Mathieu (mon bon ami) : il est accueillant, disponible; c’est sa compagnie
29 Un étranger
30 Une connaissance de l’entourage : on en entend parler, mais on les connaît
pas personnellement
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David Lizotte - 253 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Mon patron : c’est quelqu’un d’impressionnant, d’intimidant et qui a du
pouvoir; c’est à cause du titre (Capitale), je vois ça gros et c’est
impressionnant
2 Un ami avec qui j’ai perdu contact : j’en entends plus parler; je ne sais
plus ce qu’il fait; mais c’est quand même un ami
3 Le président d’une PME : il réussit bien dans la vie, mais ce n’est pas
nécessairement prestigieux; comme c’est des gens d’affaires, on peut leur
faire confiance; le prix est accessible et raisonnable même si c’est
probablement pas moins cher qu’ailleurs; le service aussi est bon; par
contre, cette compagnie est un peu plus loin dans ma tête
4 Un personnage sympathique : on entend souvent dans les annonces les
mêmes choses de Desjardins et SSQ; c’est connu
5 Quelqu’un de diplomate avec les gens
6 Un cousin : si tu as besoin d’aide, il est toujours disponible et c’est jamais
compliqué
7 Une inconnue dans la rue (La Capitale = une femme)
8 Quelqu’un qui travaille au même endroit que moi : par contre, je n’ai pas
de relation avec cette personne; ce sont des gens que tu salues sans avoir des
liens; j’entends des bons commentaires d’eux; ils ont l’air sympathique et je
pourrais y aller dans le futur
9 Un ami fiable : c’est dur quand tu ne connais pas la place, car tu as
tendance à aller vers ceux qui disent des bonnes paroles; je connais pas La
Capitale, mais je les crois compétents
10 Quelqu’un de distrait, mais qui fait son chemin : ils sont fort
probablement bien placés; ils p lacent bien leurs pions
11 Un vendeur : je ne les vois pas autrement; je pense à un vendeur itinérant
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David Lizotte - 254 – Université Laval, 2007
qui doit chercher ses contrats (porte à porte); il fait des rencontres
individuelles; sa crédibilité est basée sur la connaissance réciproque, du
genre, je suis fin avec toi et un jour je vais t’avoir; je me base sur
l’expérience des gens en immobilier avec La Capitale vendu
12 Un bon patron compréhensif : il inspire confiance et dégage une belle
image; SSQ, c’est plus «funny» tandis que La Capitale, c’est une image de
respect et de petite distance entre les gens
13 Un vieil inconnu : une personne d’un certain âge, mais inconnue; je sais
que cette compagnie n’est pas nouvelle, mais je ne la connais pas
14 Un camarade de classe (le clown du groupe) : je pense à La Capitale
vendu
15 Une grande dame : car c’est difficile d’accès; c’est le mot «la» qui évoque
la grande dame
16 Mon «chum» : il est fiable, compétent, dynamique; je peux dire ça à partir
de l’expérience que j’ai vécue avec la compagnie; c’est une compagnie qui
est très présente dans le milieu, mais c’est différent de Desjardins; on va
chercher le service de base chez Desjardins et quand on a de l’expérience on
va ailleurs
17 Un professionnel, un vendeur : quelqu’un qui est toujours en train de me
vendre de quoi
Un ami avec une «grande gueule» : veulent se démarquer; font beaucoup
de publicités; ils ne me lâcheront pas si j’appelle là
18 Mon beau-frère : je ne suis pas obligé de le voir tout le temps; je peux
passer par une personne intermédiaire; à La Capitale, on n’est pas obligé de
voir un représentant directement, car on peut voir une réceptionniste et ça
fait notre affaire
19 Un bon «chum» : un confident, car il est responsable et je peux compter sur
lui
20 Un bon voisin : c’est pas quelqu’un de ma famille, car ça serait trop proche,
mais c’est un bon voisin qui peux t’aider si t’as besoin
21 Une personne bien en vue : par exemple, un maire, un ministre, un
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David Lizotte - 255 – Université Laval, 2007
organisateur; c’est à cause du mot «Capitale»; ça en dit beaucoup; c’est un
mot accrocheur un peu comme «compagnie 2000» avant l’an 2000
22 Mon père : c’est lui qui m’a assuré et il est fiable
23 Un apothicaire ou un bijoutier : c’est quelqu’un qui s’occupe bien de
quelque chose de précieux et qui est minutieux
24 Une personne qui a de la facilité à regrouper les autres (rassembleuse) :
c’est aussi une personne qui a du leadership (comme chez SSQ)
25 Une personne sérieuse, mais invitante : je pense aux déductions à la
source; on n’a pas à se soucier de payer son compte
26 Mon frère : il est honnête et en connaît un peu plus sur eux, car il a déjà été
assuré avec eux; il n’y a pas de surprise comme avec Bélair
27 Un inconnu
28 Le «gars» avec sa guitare : je pense à La Capitale immobilier, car le «gars»
est drôle
29 Un associé : qui répond à la demande
30 Un inconnu
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David Lizotte - 256 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Un groupe d’enfants : je pense aux commandites et à l’implication avec les
enfants
2 Un oncle que je ne vois pas souvent : pour moi, TD semble masculin;
donc, je pense à un oncle que je vois peut-être à Noël ou pas; c’est vague le
nom, mais quand même proche; c’est local et ça ne vient ni des USA ni de
l’Europe; si je compare avec Wawanesa, eux ça fait «USA» tandis que TD,
ça sonne «Québec», proche, famille et direct
3 Un voisin inconnu : tu ne le vois pas et tu ne sais pas non plus ce qu’il fait
dans la vie
4 Un personnage sympathique : on entend souvent dans les annonces les
mêmes choses de Desjardins et SSQ; c’est connu
5 Une personne compréhensive : elle aussi, comme les autres
6 Un membre lointain de la famille : je ne le connais pas; une sorte de
connaissance que je vois une fois aux trois ans
7 Un inconnu encore plus inconnu : un fantôme
8 Un étranger : je ne le connais pas et je suis indifférent face à lui
9 Un ami fiable
10 Une personne effacée : je ne connais rien d’eux
11 Un nouveau voisin : avant, ils étaient dans un petit commerce, mais ils
viennent de bâtir une succursale à Saint-Romuald; j’ai l’impression qu’ils
essaient de revenir dans le quartier et de recréer contact avec la collectivité
12 Un vendeur correct : il essaie de faire valoir les bons coups; je ne le
connais pas, mais je serais prêt à entendre ses idées; c’est plus positif
qu’ING; il faut dire que je connais plus TD que ING
13 Un fantôme
14 Un inconnu
15 Un bénévole : il est toujours prêt à aider; il est avenant, toujours proche,
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David Lizotte - 257 – Université Laval, 2007
donne des conseils; on se sent la bienvenue; je le pense, même si j’ai jamais
fait affaire avec eux
16 M. «tout-le-monde» : c’est accessible à tout le monde; un peu comme
Desjardins, mais j’en suis pas certaine
17 Un étranger : un inconnu que je ne connais pas
18 Un voisin proche : ils offrent toujours du bon service dans les placements;
ce n’est pas aussi proche que Desjardins; c’est davantage des placements et
non de l’assurance
19 Un inconnu : je ne connais pas ça
20 Un inconnu
21 Un économiste : car c’est une banque
Un beau-frère qui parle toujours d’argent
22 Un inconnu : il n’y a personne qui me vient
23 Un financier : du genre BCBG avec la BM; on ne l’aime pas vraiment; il
connaît toujours tout; il est achalant et veut prouver qu’il est meilleur que
les autres
24 Une vieille personne tranquille : ça fait 100 ans que ça existe et on les
connaît sans les voir souvent; on ne les voit pas souvent dans les publicités
25 Quelqu’un sans intérêt : je l’ignore et ça ne m’attire pas
26 Un inconnu
27 Une personne aux traits sévères : elle ne pense qu’au travail, travail,
travail; ça fait froid; je pense à une banque
28 Un inconnu : je ne connais pas ça
29 Un cousin éloigné : je ne connais pas assez ça
30 Un ami éloigné (connaissance) : je pense à Toronto; ce n’est pas
nécessairement mon ami
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David Lizotte - 258 – Université Laval, 2007
Répondants Réponses
1 Quelqu’un de proche : de plus proche que la coiffeuse
Un voisin : je vois ça accessible, proche, familial, mais un petit peu moins
proche que Desjardins; l’aspect familial, c’est à cause de la publicité qui est
calme et tranquille; il y a des gens que je connais qui travaillent là
2 Ma femme : la personne la plus présente et que je sens la plus proche de
moi; je crois que c’est à cause de la publicité, mais aussi à cause des points
de vente ( il y en a partout); ils sont proches
3 Un voisin : tu ne le côtoies pas, mais tu le respectes; je crois que l’idée de
respect me vient à cause du mot «Industrielle», car ça fait «établi», qui a fait
ses preuves; je ne serais pas inquiète pour la confiance; toutefois, c’est pas
une personne proche; tu lui dis bonjour, mais tu n’en sais pas plus
4 Un bandit : il m’a volé mon fonds de pension; je n’ai que 34$ par mois
pour six ans de travail
5 Rentables : c’est peut-être meilleur marché que les autres; aussi, ils offrent
peut-être un meilleur service à cause de la concurrence
6 Un beau-frère ou une belle-sœur : tu sais jamais à quoi t’attendre
Les «chums» d’un beau-frère : ils sont toujours fins au départ, mais pas
toujours après; ils montrent le bon côté et changent selon les personnes
7 Un jeune dame sympathique : je pense à la personne à qui j’ai parlé au
téléphone; c’est pas une amie, mais une connaissance
8 Un voisin proche : à cause des termes «Industrielle Alliance»; tu entretiens
de bonnes relations avec lui, mais c’est pas familial comme avec Desjardins;
ça fait partie de ma vie
9 Personne très fiable : c’est une compagnie fiable pour quelqu’un qui veut
une assurance vie (Industrielle = assurance vie); si j’étais à la recherche
d’une assurance vie, j’irais avec eux
Un ami
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David Lizotte - 259 – Université Laval, 2007
10 Un directeur de cirque avec son éléphant (logo) : le mot «directeur» me
vient en tête, car ce n’est quand même pas une petite entreprise
11 Un grand-père ou une grand-mère : car ça fait longtemps qu’ils sont dans
le milieu; ça fait longtemps que je suis en lien avec eux; ils dégagent une
certaine sagesse; leurs produits sont établis; notre expérience avec eux est
gagnante; c’est différent de SSQ qui sonne plus dynamique
12 Une sœur : j’ai été longtemps assuré avec eux; le «gars» (représentant) était
très bon, fiable, tenait à ses clients, offrait un bon service et un bon suivi;
j’ai développé un sentiment d’appartenance par rapport à eux
13 Un vendeur d’assurances
14 Un bon ami : c’est quelqu’un qui nous veut du bien; je fais référence aux
contacts professionnels avec les clients
15 La grande personne à imiter : c’est le modèle à suivre, la grande personne
qui parle toujours avec la sagesse; l’image de l’ex-président m’est toujours
restée en tête; je pense qu’il était un ancien ministre des finances au temps
de Bourassa
16 Mon «chum» : il est fiable, compétent, dynamique; je peux dire ça à partir
de l’expérience que j’ai vécue avec la compagnie; c’est une compagnie qui
est très présente dans le milieu, mais c’est différent de Desjardins; on va
chercher le service de base chez Desjardins et quand on a de l’expérience on
va ailleurs
17 Un conseiller financier
Une personne des finances : je les vois plus «monétaires»; avec eux, je
pense plus à de l’assurance vie qu’à des assurances de biens
18 Ma belle-sœur : tu peux lui faire confiance (référence à l’assurance vie); le
fait qu’ils offrent de l’assurance médicaments me fait penser qu’ils sont
honnêtes et qu’on peut leur faire confiance; je ne sais même pas si je suis
assurée là
19 Une bonne personne : elle est serviable et toujours prête à vous aider
Quelqu’un de très proche : un peu comme La Capitale
20 Un inconnu
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David Lizotte - 260 – Université Laval, 2007
21 Un vrai vendeur : qui fait de la pression; un «Joe parleur» qui parle tout le
temps (nomme une personne)
22 Mon ami qui travaille là
23 Une femme enceinte : à cause du nom et du logo
24 Une personne joyeuse : à cause des contacts que j’ai eus avec eux; c’était
toujours des contacts bien corrects
25 Une personne sérieuse, mais intermédiaire : pas un jeune, pas un grand-
père, entre les deux; je pense à un adulte réfléchi capable de jouer dans les
deux bouts; ils peuvent aller chercher les jeunes et les plus vieux
26 Mon frère : il est honnête; c’est connu comme Desjardins et La Capitale
27 Mon collègue de travail qui fait de l’entretien : il est polyvalent; il prend
ça avec un grain de sel et règle les problèmes
28 Mon frère : il travaille là
Un éléphant : peut-être une grosse personne
29 Mon beau-frère
Un oncle
Un conseiller
30 Quelqu’un qui vit dans le quartier : c’est proche, c’est à Québec
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David Lizotte - 261 – Université Laval, 2007
14.9 Annexe 9 : Tests en t pour H2
Group Statistics
Nom0 Sigle1 N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
FOUGUEUSE1 0 598 2,66 1,237 ,051
1 449 2,69 1,254 ,059 FIABLE2 0 598 3,51 1,074 ,044
1 449 3,25 1,077 ,051 HONNETE3 0 598 3,39 1,135 ,046
1 449 3,15 1,104 ,052 AUDACIEUSE4 0 598 2,95 1,196 ,049
1 449 3,02 1,258 ,059 SURE5 0 598 3,39 1,166 ,048
1 449 3,17 1,102 ,052
RUDE6 0 598 2,07 1,120 ,046 1 449 2,16 1,135 ,054
IMAGINATION7 0 598 2,76 1,232 ,050 1 449 2,76 1,342 ,063
DOUCE8 0 598 2,30 1,166 ,048
1 449 2,15 1,040 ,049 EXCITANTE9 0 598 2,17 1,146 ,047
1 449 2,15 1,137 ,054 MODERNE10 0 598 3,02 1,125 ,046
1 449 3,01 1,296 ,061
ROBUSTE11 0 598 2,42 1,290 ,053
1 449 2,42 1,227 ,058 BRANCHEE12 0 598 2,89 1,189 ,049
1 449 2,77 1,270 ,060
CONCRETE13 0 598 3,00 1,196 ,049
1 449 2,84 1,154 ,055
SINCERE14 0 598 3,01 1,245 ,051 1 449 2,85 1,144 ,054
PROVINCIALE15 0 598 2,57 1,338 ,055 1 449 2,05 1,196 ,056
INDEPENDANTE16 0 598 2,81 1,225 ,050
1 449 2,92 1,305 ,062 LEADER17 0 598 3,01 1,212 ,050
1 449 2,91 1,249 ,059 AMICALE18 0 598 2,88 1,262 ,052
1 449 2,58 1,235 ,058 SAINE19 0 598 2,93 1,254 ,051
1 449 2,74 1,199 ,057
TECHNIQUE20 0 598 2,81 1,156 ,047 1 449 2,76 1,189 ,056
AUTHENTIQUE21 0 598 2,94 1,218 ,050 1 449 2,72 1,149 ,054
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David Lizotte - 262 – Université Laval, 2007
REALISTE22 0 598 3,04 1,206 ,049
1 449 2,85 1,159 ,055
DISTINGUEE23 0 598 2,61 1,279 ,052 1 449 2,48 1,162 ,055
FEMININE24 0 598 2,20 1,231 ,050 1 449 1,96 1,058 ,050
JEUNE25 0 598 2,47 1,246 ,051
1 449 2,30 1,209 ,057
ACTUELLE26 0 598 2,97 1,222 ,050 1 449 2,97 1,251 ,059
FAMILIALE27 0 598 2,98 1,342 ,055
1 449 2,51 1,260 ,060
CHALEUREUSE28 0 598 2,57 1,273 ,052
1 449 2,36 1,198 ,057 CHARMANTE29 0 598 2,29 1,243 ,051
1 449 2,18 1,170 ,055 GAGNANTE30 0 598 2,81 1,248 ,051
1 449 2,74 1,240 ,059
INTELLIGENTE31 0 598 2,92 1,252 ,051 1 449 2,83 1,248 ,059
VIRILE32 0 598 1,93 1,142 ,047 1 449 1,95 1,098 ,052
SENTIMENTALE33 0 598 1,98 1,108 ,045 1 449 1,83 ,986 ,047
SEDUISANTE34 0 598 2,12 1,189 ,049 1 449 2,08 1,146 ,054
UNIQUE35 0 598 2,70 1,254 ,051
1 449 2,68 1,278 ,060 ELEGANTE36 0 598 2,22 1,171 ,048
1 449 2,14 1,135 ,054 SUREDELLE37 0 598 3,05 1,347 ,055
1 449 2,92 1,323 ,062
MASCULIN38 0 598 2,14 1,179 ,048 1 449 2,12 1,184 ,056
TRAVAILLEUSE39 0 598 2,77 1,281 ,052 1 449 2,63 1,234 ,058
COOL40 0 598 2,21 1,237 ,051
1 449 2,15 1,168 ,055
PLEINAIR41 0 598 2,02 1,198 ,049 1 449 1,87 1,069 ,050
FEDERATRICE42 0 598 2,73 1,349 ,055
1 449 2,34 1,254 ,059
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David Lizotte - 263 – Université Laval, 2007
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Differen
ce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1 Equal variances
assumed ,162 ,687 -,379 1045 ,705 -,029 ,078 -,182 ,123
Equal variances not assumed -,378 956,684 ,706 -,029 ,078 -,182 ,123
FIABLE2 Equal variances assumed ,784 ,376 3,871 1045 ,000 ,260 ,067 ,128 ,392
Equal variances not assumed 3,869 962,600 ,000 ,260 ,067 ,128 ,392
HONNETE3 Equal variances assumed 4,430 ,036 3,393 1045 ,001 ,238 ,070 ,100 ,375
Equal variances not assumed 3,406 977,601 ,001 ,238 ,070 ,101 ,375
AUDACIEUSE4
Equal variances assumed 1,220 ,270 -,933 1045 ,351 -,071 ,076 -,221 ,079
Equal variances not assumed -,927 936,908 ,354 -,071 ,077 -,222 ,080
SURE5 Equal variances assumed 6,299 ,012 3,060 1045 ,002 ,218 ,071 ,078 ,357
Equal variances not assumed 3,085 991,162 ,002 ,218 ,071 ,079 ,356
RUDE6 Equal variances assumed ,770 ,380 -1,347 1045 ,178 -,095 ,070 -,233 ,043
Equal variances not assumed -1,344 957,217 ,179 -,095 ,070 -,233 ,044
IMAGINATION7
Equal variances assumed 9,352 ,002 ,081 1045 ,935 ,006 ,080 -,150 ,163
Equal variances not assumed ,080 916,968 ,936 ,006 ,081 -,152 ,165
DOUCE8 Equal variances assumed
13,072 ,000 2,140 1045 ,033 ,149 ,070 ,012 ,285
Equal variances not assumed 2,175 1013,65
9 ,030 ,149 ,068 ,015 ,283
EXCITANTE9 Equal variances assumed ,037 ,848 ,228 1045 ,819 ,016 ,071 -,124 ,156
Equal variances not assumed ,229 968,342 ,819 ,016 ,071 -,124 ,156
MODERNE10 Equal variances assumed
15,708 ,000 ,097 1045 ,923 ,007 ,075 -,140 ,154
Equal variances not assumed ,095 884,728 ,924 ,007 ,077 -,143 ,158
ROBUSTE11 Equal variances assumed 3,546 ,060 ,011 1045 ,991 ,001 ,079 -,154 ,156
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David Lizotte - 264 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed ,011 988,263 ,991 ,001 ,078 -,153 ,155
BRANCHEE12 Equal variances assumed 5,959 ,015 1,500 1045 ,134 ,115 ,076 -,035 ,265
Equal variances not assumed 1,486 928,396 ,138 ,115 ,077 -,037 ,266
CONCRETE13 Equal variances assumed ,115 ,735 2,176 1045 ,030 ,160 ,074 ,016 ,305
Equal variances not assumed 2,188 981,326 ,029 ,160 ,073 ,016 ,304
SINCERE14 Equal variances assumed 1,571 ,210 2,177 1045 ,030 ,164 ,075 ,016 ,311
Equal variances not assumed 2,203 1002,71
3 ,028 ,164 ,074 ,018 ,309
PROVINCIALE15
Equal variances assumed
13,945 ,000 6,455 1045 ,000 ,516 ,080 ,359 ,673
Equal variances not assumed 6,559 1012,91
8 ,000 ,516 ,079 ,362 ,670
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,324 ,569 -1,366 1045 ,172 -,107 ,079 -,262 ,047
Equal variances not assumed -1,353 930,275 ,176 -,107 ,079 -,263 ,048
LEADER17 Equal variances assumed 1,696 ,193 1,296 1045 ,195 ,099 ,077 -,051 ,250
Equal variances not assumed 1,290 948,195 ,197 ,099 ,077 -,052 ,251
AMICALE18 Equal variances assumed ,472 ,492 3,797 1045 ,000 ,297 ,078 ,143 ,450
Equal variances not assumed 3,808 974,501 ,000 ,297 ,078 ,144 ,449
SAINE19 Equal variances assumed ,002 ,963 2,476 1045 ,013 ,190 ,077 ,039 ,341
Equal variances not assumed 2,491 985,612 ,013 ,190 ,076 ,040 ,340
TECHNIQUE20
Equal variances assumed 1,267 ,261 ,761 1045 ,447 ,056 ,073 -,088 ,199
Equal variances not assumed ,758 949,139 ,448 ,056 ,073 -,088 ,200
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,127 ,721 3,017 1045 ,003 ,224 ,074 ,078 ,370
Equal variances not assumed 3,042 991,785 ,002 ,224 ,074 ,080 ,369
REALISTE22 Equal variances assumed ,087 ,768 2,542 1045 ,011 ,188 ,074 ,043 ,334
Equal variances not assumed 2,556 983,197 ,011 ,188 ,074 ,044 ,333
DISTINGUEE23
Equal variances assumed 5,992 ,015 1,771 1045 ,077 ,136 ,077 -,015 ,287
Equal variances not assumed 1,796 1006,97
9 ,073 ,136 ,076 -,013 ,285
FEMININE24 Equal variances assumed
17,864 ,000 3,325 1045 ,001 ,241 ,072 ,099 ,383
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 265 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed 3,398 1025,23
4 ,001 ,241 ,071 ,102 ,380
JEUNE25 Equal variances assumed 1,047 ,306 2,173 1045 ,030 ,167 ,077 ,016 ,318
Equal variances not assumed 2,182 978,824 ,029 ,167 ,076 ,017 ,317
ACTUELLE26 Equal variances assumed ,767 ,381 ,077 1045 ,939 ,006 ,077 -,145 ,157
Equal variances not assumed ,077 951,453 ,939 ,006 ,077 -,146 ,158
FAMILIALE27 Equal variances assumed ,016 ,900 5,787 1045 ,000 ,473 ,082 ,312 ,633
Equal variances not assumed 5,839 993,526 ,000 ,473 ,081 ,314 ,632
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed 1,870 ,172 2,617 1045 ,009 ,203 ,078 ,051 ,355
Equal variances not assumed 2,640 992,769 ,008 ,203 ,077 ,052 ,354
CHARMANTE29
Equal variances assumed 4,366 ,037 1,439 1045 ,150 ,109 ,076 -,040 ,258
Equal variances not assumed 1,452 992,589 ,147 ,109 ,075 -,038 ,256
GAGNANTE30 Equal variances assumed ,005 ,943 ,958 1045 ,338 ,074 ,078 -,078 ,227
Equal variances not assumed ,959 967,175 ,338 ,074 ,078 -,078 ,227
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,016 ,901 1,198 1045 ,231 ,094 ,078 -,060 ,247
Equal variances not assumed 1,198 965,912 ,231 ,094 ,078 -,060 ,247
VIRILE32 Equal variances assumed 1,614 ,204 -,316 1045 ,752 -,022 ,070 -,160 ,116
Equal variances not assumed -,318 982,988 ,751 -,022 ,070 -,159 ,115
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed 5,596 ,018 2,226 1045 ,026 ,147 ,066 ,017 ,277
Equal variances not assumed 2,263 1014,31
4 ,024 ,147 ,065 ,020 ,274
SEDUISANTE34
Equal variances assumed 1,722 ,190 ,642 1045 ,521 ,047 ,073 -,097 ,190
Equal variances not assumed ,645 981,855 ,519 ,047 ,073 -,096 ,190
UNIQUE35 Equal variances assumed ,214 ,643 ,238 1045 ,812 ,019 ,079 -,136 ,174
Equal variances not assumed ,238 954,248 ,812 ,019 ,079 -,137 ,174
ELEGANTE36 Equal variances assumed ,532 ,466 1,054 1045 ,292 ,076 ,072 -,066 ,218
Equal variances not assumed 1,058 979,535 ,290 ,076 ,072 -,065 ,217
SUREDELLE37
Equal variances assumed ,176 ,674 1,551 1045 ,121 ,129 ,083 -,034 ,293
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 266 – Université Laval, 2007
Equal variances not assumed 1,555 972,978 ,120 ,129 ,083 -,034 ,293
MASCULIN38 Equal variances assumed ,007 ,932 ,276 1045 ,782 ,020 ,074 -,124 ,165
Equal variances not assumed ,276 961,585 ,783 ,020 ,074 -,125 ,165
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,298 ,585 1,791 1045 ,074 ,141 ,079 -,014 ,296
Equal variances not assumed 1,800 981,986 ,072 ,141 ,078 -,013 ,295
COOL40 Equal variances assumed 1,444 ,230 ,780 1045 ,436 ,059 ,075 -,089 ,207
Equal variances not assumed ,786 991,160 ,432 ,059 ,075 -,088 ,206
PLEINAIR41 Equal variances assumed 4,763 ,029 2,102 1045 ,036 ,150 ,071 ,010 ,291
Equal variances not assumed 2,136 1013,45
1 ,033 ,150 ,070 ,012 ,288
FEDERATRICE42
Equal variances assumed 3,567 ,059 4,790 1045 ,000 ,392 ,082 ,231 ,552
Equal variances not assumed 4,840 997,890 ,000 ,392 ,081 ,233 ,551
14.9.1 Tests en t pour H2 sans Desjardins Assurances générales
et TD Assurance
Group Statistics
Nom 0 Sigle 1 N Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
FOUGUEUSE1 ,00 449 2,83 1,234 ,058 1,00 299 2,89 1,296 ,075 FIABLE2 ,00 449 3,39 1,051 ,050 1,00 299 3,38 1,057 ,061 HONNETE3 ,00 449 3,27 1,106 ,052 1,00 299 3,32 1,097 ,063 AUDACIEUSE4 ,00 449 3,03 1,190 ,056 1,00 299 3,34 1,273 ,074 SURE5 ,00 449 3,22 1,158 ,055 1,00 299 3,37 1,054 ,061 RUDE6 ,00 449 2,13 1,121 ,053 1,00 299 2,16 1,140 ,066 IMAGINATION7 ,00 449 2,77 1,226 ,058 1,00 299 3,04 1,392 ,081 DOUCE8 ,00 449 2,18 1,131 ,053 1,00 299 2,19 1,065 ,062 EXCITANTE9 ,00 449 2,20 1,167 ,055 1,00 299 2,30 1,184 ,068 MODERNE10 ,00 449 2,96 1,134 ,054
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 267 – Université Laval, 2007
1,00 299 3,27 1,320 ,076 ROBUSTE11 ,00 449 2,33 1,253 ,059 1,00 299 2,52 1,257 ,073 BRANCHEE12 ,00 449 2,85 1,144 ,054 1,00 299 3,00 1,291 ,075 CONCRETE13 ,00 449 2,90 1,189 ,056 1,00 299 2,99 1,190 ,069 SINCERE14 ,00 449 2,91 1,202 ,057 1,00 299 3,03 1,174 ,068 PROVINCIALE15 ,00 449 2,46 1,307 ,062 1,00 299 2,02 1,207 ,070 INDEPENDANTE16 ,00 449 2,76 1,199 ,057 1,00 299 3,09 1,321 ,076 LEADER17 ,00 449 2,90 1,178 ,056 1,00 299 3,19 1,253 ,072 AMICALE18 ,00 449 2,70 1,230 ,058 1,00 299 2,77 1,262 ,073 SAINE19 ,00 449 2,79 1,244 ,059 1,00 299 2,88 1,225 ,071 TECHNIQUE20 ,00 449 2,81 1,141 ,054 1,00 299 2,85 1,233 ,071 AUTHENTIQUE21 ,00 449 2,78 1,167 ,055 1,00 299 2,87 1,179 ,068 REALISTE22 ,00 449 2,91 1,188 ,056 1,00 299 2,99 1,169 ,068 DISTINGUEE23 ,00 449 2,46 1,234 ,058 1,00 299 2,55 1,208 ,070 FEMININE24 ,00 449 2,09 1,148 ,054 1,00 299 1,95 1,059 ,061 JEUNE25 ,00 449 2,33 1,233 ,058 1,00 299 2,46 1,269 ,073 ACTUELLE26 ,00 449 2,85 1,214 ,057 1,00 299 3,26 1,246 ,072 FAMILIALE27 ,00 449 2,74 1,299 ,061 1,00 299 2,60 1,281 ,074 CHALEUREUSE28 ,00 449 2,42 1,213 ,057 1,00 299 2,54 1,214 ,070 CHARMANTE29 ,00 449 2,23 1,228 ,058 1,00 299 2,27 1,210 ,070 GAGNANTE30 ,00 449 2,75 1,237 ,058 1,00 299 2,97 1,211 ,070 INTELLIGENTE31 ,00 449 2,86 1,254 ,059 1,00 299 3,04 1,267 ,073 VIRILE32 ,00 449 1,98 1,161 ,055 1,00 299 1,97 1,117 ,065 SENTIMENTALE33 ,00 449 1,98 1,090 ,051 1,00 299 1,82 ,988 ,057 SEDUISANTE34 ,00 449 2,11 1,169 ,055
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 268 – Université Laval, 2007
1,00 299 2,15 1,197 ,069 UNIQUE35 ,00 449 2,67 1,220 ,058 1,00 299 2,95 1,302 ,075 ELEGANTE36 ,00 449 2,17 1,156 ,055 1,00 299 2,17 1,151 ,067 SUREDELLE37 ,00 449 2,95 1,346 ,064 1,00 299 3,14 1,342 ,078 MASCULIN38 ,00 449 2,16 1,190 ,056 1,00 299 2,15 1,231 ,071 TRAVAILLEUSE39 ,00 449 2,72 1,269 ,060 1,00 299 2,76 1,253 ,072 COOL40 ,00 449 2,18 1,228 ,058 1,00 299 2,28 1,211 ,070 PLEINAIR41 ,00 449 1,96 1,145 ,054 1,00 299 1,86 1,099 ,064 FEDERATRICE42 ,00 449 2,46 1,279 ,060 1,00 299 2,50 1,307 ,076
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means 95%
Confidence Interval of the
Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Differe
nce
Std. Error
Difference
Lower Upper FOUGUEUSE1 Equal variances
assumed 1,557 ,212 -,555 746 ,579 -,052 ,094 -,237 ,132
Equal variances not assumed -,550 617,009 ,583 -,052 ,095 -,239 ,134
FIABLE2 Equal variances assumed ,000 ,998 ,093 746 ,926 ,007 ,079 -,147 ,162
Equal variances not assumed ,093 636,345 ,926 ,007 ,079 -,147 ,162
HONNETE3 Equal variances assumed ,009 ,923 -,554 746 ,580 -,046 ,082 -,207 ,116
Equal variances not assumed -,555 642,286 ,579 -,046 ,082 -,207 ,116
AUDACIEUSE4 Equal variances assumed 7,491 ,006 -3,329 746 ,001 -,304 ,091 -,484 -,125
Equal variances not assumed -3,285 608,983 ,001 -,304 ,093 -,486 -,122
SURE5 Equal variances assumed 1,720 ,190 -1,719 746 ,086 -,143 ,083 -,307 ,020
Equal variances not assumed -1,752 678,344 ,080 -,143 ,082 -,304 ,017
RUDE6 Equal variances assumed ,204 ,652 -,420 746 ,674 -,035 ,084 -,201 ,130
Equal variances not assumed -,419 631,610 ,676 -,035 ,085 -,201 ,131
IMAGINATION7 Equal variances assumed 9,440 ,002 -2,796 746 ,005 -,270 ,097 -,460 -,081
Equal variances not assumed -2,726 582,212 ,007 -,270 ,099 -,465 -,076
DOUCE8 Equal variances 1,974 ,160 -,189 746 ,850 -,016 ,083 -,178 ,146
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 269 – Université Laval, 2007
assumed Equal variances
not assumed -,191 664,502 ,848 -,016 ,082 -,176 ,144
EXCITANTE9 Equal variances assumed ,240 ,624 -1,105 746 ,270 -,097 ,088 -,269 ,075
Equal variances not assumed -1,102 632,464 ,271 -,097 ,088 -,269 ,076
MODERNE10 Equal variances assumed
22,837 ,000 -3,425 746 ,001 -,310 ,090 -,487 -,132
Equal variances not assumed -3,323 571,308 ,001 -,310 ,093 -,493 -,127
ROBUSTE11 Equal variances assumed ,039 ,844 -2,027 746 ,043 -,190 ,094 -,374 -,006
Equal variances not assumed -2,026 637,646 ,043 -,190 ,094 -,374 -,006
BRANCHEE12 Equal variances assumed 3,922 ,048 -1,697 746 ,090 -,153 ,090 -,329 ,024
Equal variances not assumed -1,656 585,066 ,098 -,153 ,092 -,334 ,028
CONCRETE13 Equal variances assumed ,597 ,440 -1,014 746 ,311 -,090 ,089 -,264 ,084
Equal variances not assumed -1,014 638,339 ,311 -,090 ,089 -,264 ,084
SINCERE14 Equal variances assumed ,715 ,398 -1,440 746 ,150 -,128 ,089 -,303 ,046
Equal variances not assumed -1,447 649,029 ,148 -,128 ,088 -,302 ,046
PROVINCIALE15 Equal variances assumed 9,313 ,002 4,667 746 ,000 ,442 ,095 ,256 ,628
Equal variances not assumed 4,742 672,649 ,000 ,442 ,093 ,259 ,625
INDEPENDANTE16
Equal variances assumed ,867 ,352 -3,579 746 ,000 -,334 ,093 -,517 -,151
Equal variances not assumed -3,510 595,712 ,000 -,334 ,095 -,520 -,147
LEADER17 Equal variances assumed 2,989 ,084 -3,165 746 ,002 -,286 ,090 -,463 -,108
Equal variances not assumed -3,126 611,485 ,002 -,286 ,091 -,465 -,106
AMICALE18 Equal variances assumed ,000 ,998 -,694 746 ,488 -,064 ,093 -,247 ,118
Equal variances not assumed -,691 627,597 ,490 -,064 ,093 -,248 ,119
SAINE19 Equal variances assumed ,616 ,433 -1,009 746 ,313 -,093 ,092 -,274 ,088
Equal variances not assumed -1,012 645,289 ,312 -,093 ,092 -,274 ,088
TECHNIQUE20 Equal variances assumed 2,378 ,123 -,527 746 ,598 -,046 ,088 -,219 ,126
Equal variances not assumed -,519 604,069 ,604 -,046 ,089 -,222 ,129
AUTHENTIQUE21
Equal variances assumed ,232 ,630 -1,065 746 ,287 -,093 ,087 -,265 ,079
Equal variances not assumed -1,063 634,211 ,288 -,093 ,088 -,265 ,079
REALISTE22 Equal variances assumed 1,231 ,268 -1,005 746 ,315 -,089 ,088 -,261 ,084
Equal variances not assumed -1,008 645,780 ,314 -,089 ,088 -,261 ,084
DISTINGUEE23 Equal variances assumed ,670 ,413 -,962 746 ,336 -,088 ,091 -,267 ,091
Equal variances not assumed -,966 647,851 ,334 -,088 ,091 -,266 ,091
FEMININE24 Equal variances 4,362 ,037 1,609 746 ,108 ,134 ,083 -,029 ,297
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 270 – Université Laval, 2007
assumed Equal variances
not assumed 1,635 672,688 ,103 ,134 ,082 -,027 ,294
JEUNE25 Equal variances assumed ,464 ,496 -1,348 746 ,178 -,126 ,093 -,308 ,057
Equal variances not assumed -1,340 625,669 ,181 -,126 ,094 -,309 ,058
ACTUELLE26 Equal variances assumed ,744 ,389 -4,427 746 ,000 -,405 ,092 -,585 -,226
Equal variances not assumed -4,404 627,181 ,000 -,405 ,092 -,586 -,225
FAMILIALE27 Equal variances assumed ,013 ,909 1,458 746 ,145 ,141 ,096 -,049 ,330
Equal variances not assumed 1,463 644,933 ,144 ,141 ,096 -,048 ,329
CHALEUREUSE28
Equal variances assumed ,085 ,771 -1,290 746 ,198 -,117 ,091 -,295 ,061
Equal variances not assumed -1,290 638,435 ,198 -,117 ,091 -,295 ,061
CHARMANTE29 Equal variances assumed ,141 ,708 -,501 746 ,616 -,046 ,091 -,225 ,133
Equal variances not assumed -,503 644,846 ,615 -,046 ,091 -,224 ,133
GAGNANTE30 Equal variances assumed 3,689 ,055 -2,390 746 ,017 -,219 ,092 -,399 -,039
Equal variances not assumed -2,400 648,177 ,017 -,219 ,091 -,398 -,040
INTELLIGENTE31
Equal variances assumed ,343 ,558 -1,876 746 ,061 -,176 ,094 -,361 ,008
Equal variances not assumed -1,872 634,090 ,062 -,176 ,094 -,361 ,009
VIRILE32 Equal variances assumed 2,219 ,137 ,049 746 ,961 ,004 ,085 -,163 ,172
Equal variances not assumed ,049 655,396 ,961 ,004 ,085 -,162 ,170
SENTIMENTALE33
Equal variances assumed 2,644 ,104 2,072 746 ,039 ,163 ,078 ,009 ,317
Equal variances not assumed 2,113 679,754 ,035 ,163 ,077 ,012 ,314
SEDUISANTE34 Equal variances assumed ,007 ,933 -,514 746 ,608 -,045 ,088 -,218 ,128
Equal variances not assumed -,511 628,157 ,609 -,045 ,089 -,219 ,129
UNIQUE35 Equal variances assumed ,063 ,801 -3,039 746 ,002 -,284 ,094 -,468 -,101
Equal variances not assumed -3,000 609,965 ,003 -,284 ,095 -,471 -,098
ELEGANTE36 Equal variances assumed ,048 ,827 ,050 746 ,960 ,004 ,086 -,165 ,173
Equal variances not assumed ,050 640,541 ,960 ,004 ,086 -,165 ,173
SUREDELLE37 Equal variances assumed ,001 ,982 -1,917 746 ,056 -,192 ,100 -,390 ,005
Equal variances not assumed -1,919 640,066 ,055 -,192 ,100 -,390 ,005
MASCULIN38 Equal variances assumed ,376 ,540 ,109 746 ,913 ,010 ,090 -,167 ,187
Equal variances not assumed ,108 623,692 ,914 ,010 ,091 -,168 ,188
TRAVAILLEUSE39
Equal variances assumed ,428 ,513 -,463 746 ,644 -,044 ,094 -,229 ,141
Equal variances not assumed -,464 644,341 ,643 -,044 ,094 -,228 ,141
COOL40 Equal variances ,054 ,816 -1,111 746 ,267 -,101 ,091 -,280 ,078
La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec
David Lizotte - 271 – Université Laval, 2007
assumed Equal variances
not assumed -1,115 644,756 ,265 -,101 ,091 -,280 ,077
PLEINAIR41 Equal variances assumed ,536 ,464 1,176 746 ,240 ,099 ,084 -,066 ,264
Equal variances not assumed 1,185 656,642 ,236 ,099 ,083 -,065 ,263
FEDERATRICE42
Equal variances assumed ,161 ,688 -,432 746 ,666 -,042 ,096 -,231 ,147
Equal variances not assumed -,431 629,210 ,667 -,042 ,097 -,232 ,148