Le Calcul des Marges
Ce module traite les notions de marges (en valeur et en
pourcentage), le taux de marque, la relation entre les prix de
vente et les marges, et le calcul des marges à plusieurs
niveaux d’un canal de distribution.
MPC | Manager Par les Chiffres
Auteurs : Paul Farris
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Référence - Marketing Metrics: Chapitre 3
© 2014 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.
Les objectifs de ce tutoriel sont :
• Apprendre à calculer des marges à partir du prix de vente
et des coûts, et vice versa
• Découvrir comment ‘’enchainer’’ les marges et faire ces
calculs à tous les niveaux d’un canal de distribution.
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RO
DU
CT
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AU
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Introduction aux Marges
Un Canal de Distribution est un «ensemble d'organisations
interdépendantes impliquées dans le processus de fabrication d'un
produit ou d'un service disponible pour l’utilisation ou la consommation
par le consommateur ou l'utilisateur professionnel».
(Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, 9th Ed., p. 432.)
Exemple de Canal de Distribution :
Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur
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Le Calcul des Marges
Coût de
Production
? %
Marge Souhaitée
? % Prix de Vente
100% =
Prix d’achat par votre client
– Votre prix de production ou d’achat
= Votre Marge
Prix de Vente (100%)
– Coût (%)
= Marge (%)
Présenté différemment…
Prix de Vente = Coût de Production + Marge
Marge = Prix de Vente – Coût de Production
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Le Calcul des Marges
Un Exemple: Si le prix de vente (PV) est de 10,00 €, le coût est de
4,00 €, la marge est donc égale à 6,00 €.
Or, en terme de pourcentage, puisque le prix de vente correspond à
100%, si le coût = 0,40 (40%), alors la marge est égale à 0,60 (60%).
PV – Coût = Marge
10,00 € – 4,00 € = 6,00 €
Autres variantes importantes :
Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente
Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge)
1,00 – 0,40 = 0,60
ou
100% – 40% = 60%*
*Les pourcentages peuvent
être convertis en nombres
décimaux en divisant par 100.
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Quelle est votre Marge ?
Coût de
Production
95 %
Marge Souhaitée 5 %
Prix de
Vente
100%
=
Coût de Production
25 %
Marge
Souhaitée
75 %
Prix de
Vente
100%
=
Voici deux concurrents avec des volumes de vente identiques. Quelle
configuration préféreriez vous ?
Peut-être que je
devrais retourner à
l’école !
Vous ne pouvez pas
mettre des
pourcentages dans
votre poche. Qu'est-ce
qui nous intéresse
vraiment, est-ce des
euros ou des
pourcentages ?
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JOR
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S (MA
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Le Taux de Marge (Majoration)
Formule de Majoration:
Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût
Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque%)
Le plus souvent les marges sont calculées en pourcentage du prix
de vente. Toutefois, dans certains cas, en particulier chez les petits
détaillants, le Taux de Marque (ou majoration) sera utilisé à la place
de «Marge». Lorsqu'ils sont exprimés en valeur absolue (par
exemple 5 € de majoration et 5 € de marge), ils sont exactement
identiques. En revanche un taux de marque de 20% (sur le coût) est
vraiment différent d‘un taux de marge de 20% (sur le prix).
A noter L’importante différence à retenir entre le taux de marque et le taux de marge est
que le taux de marque % est calculé par rapport au coût, alors que la marge %
est calculée sur le prix de vente. Mais notez que certains distributeurs et
entreprises utilisent les deux termes de façon interchangeable.
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On ajoute un Niveau à la Chaine
Coût du
Fabricant
0,60 €
Marge du
Fabricant
0,40 € Coût du
Grossiste
1,00 €
Marge du
Grossiste
0,50 €
Marge du Fabricant % =
0,40 €/ 1,00 € = 0,40 (40%)
% Marge = (PV – Coût) / PV
% Marge = € Marge / PV
Coût du
Détaillant
1,50 €
Marge du
Distributeur
0,50 €
PV du Distributeur (2,00 €)
= Prix d’Achat du Consommateur
Quelle est la marge
bénéficiaire du distributeur ?
Quelle est la marge
bénéficiaire du grossiste? Marge du Grossiste % =
0,50 €/ 1,50 € = 0,33 (33%)
Marge du Distributeur =
0,50 €/ 2,00 €= 0,25 (25%)
PV du Grossiste (1,50 €)
= Prix de Vente du Détaillant
PV du Fabricant (1,00 €)
= Prix d’Achat du Grossiste
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Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution
Définition
Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en
partant du prix de vente du fabricant), la formule clé est :
Prix de Vente (PV) = Coût / (1 - % Marge)
Coût du Fabricant = xx,xx €
Prix de Vente Fabricant (PVF) = Coût Fab./ (1 - % Marge Fabricant)
Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVF / (1 - % Marge Grossiste)
Prix de Vente Consommateur (PVC) = PVG / (1 - % Marge Distr.)
Donc, pour notre exemple de canal de distribution de :
Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur
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Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution
Définition
Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en
partant du prix de vente au détail), la formule clé est:
Coût (ou prix de vente fournisseur) = Prix de Vente * (1 - % Marge)
Prix de Vente Consommateur (PVC) = xx,xx €
Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVC * (1 - % Marge du Distributeur)
Prix de Vente Fabricant (PVF) = PVG * (1 - % Marge du Grossiste)
Coût du Fabricant = PVF * (1 - % Marge du Fabricant)
Donc, pour notre exemple de canal de distribution de :
Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur
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Exemples de Calcul des Marges
Imaginons un canal de distribution pour la vente de l’huile
d’argan marocaine en Allemagne. Il comprend un fabricant, un
importateur, un grossiste et un distributeur. Le distributeur vend
l’huile d’olive aux consommateurs à 18,00 € le flacon. Si nous
connaissons les marges pour chaque membre du canal de
distribution, nous pouvons calculer le coût de revient du
fabricant.
Nous utilisons le Prix de Vente Consommateur (PVC) et la
marge du distributeur % pour calculer le Prix de Vente du
Grossiste. Ensuite, nous utilisons le Prix de Vente du Grossiste
et la marge du grossiste % pour calculer le Prix de Vente de
l’Importateur, et ainsi de suite ...
Etudions chaque maillon du canal de distribution …
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Exemples de Calcul des Marges (suite)
* Le Prix de Vente du Grossiste est aussi le Coût du Distributeur
Coût du Distributeur = PVC * (1 - % Marge Distributeur)
Coût du Distributeur = 18,00 € * (1 – 33%)
Coût du Distributeur = 18,00 € * 66% = 12,00 €= Prix de Vente du Grossiste
Quel est le Prix de Vente du Grossiste (au distributeur) ?
Point suivant : Quel est le prix de vente de l‘Importateur (au Grossiste) ?
Marge % =Fabricant
50%
Importateur
33%
Grossiste
25%
Distributeur
33%
Prix de Vente ?? ?? ?? 18,00 €
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Exemples de Calcul des Marges (suite)
Prix de Vente de l’Importateur = Coût du Grossiste
Coût du Grossiste = Prix de Vente Grossiste * (1 - % Marge du Grossiste)
Coût du Grossiste = 12,00 € * (1 – 25%)
Coût du Grossiste = 12,00 € * 75% = 9,00 €= Prix de Vente de l’Importateur
Marge % =Fabricant
50%
Importateur
33%
Grossiste
25%
Distributeur
33%
Prix de Vente ?? ?? ?? 18,00 €
Prix de Vente ?? ?? 12,00 € 18,00 €
Point suivant : Quel est le prix de vente du Fabricant (à l’Importateur) ?
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Exemples de Calcul des Marges (suite)
Prix de Vente du Fabricant = Coût de l’Importateur
Coût de l’Importateur = PV de l’Importeur * (1 – Marge de l’Importateur %)
Coût de l’Importateur = 9,00 €* (1 – 33%)
Coût de l’Importateur = 9,00 €* 66% = 6,00€ = Prix de Vente du Fabricant
Enfin : Quel est le coût du fabricant?
Marge % =Fabricant
50%
Importateur
33%
Grossiste
25%
Distributeur
33%
Prix de Vente ?? ?? ?? 18,00 €
Prix de Vente ?? ?? 12,00 € 18,00 €
Prix de Vente ?? 9,00 € 12,00 € 18,00 €
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Exemples de Calcul des Marges (suite)
Coût du Fabricant = Prix de Vente du Fabricant * (1 – Marge du Fabricant %)
Coût du Fabricant = 6,00 € * (1 – 50%)
Coût du Fabricant = 6,00 € * 50% = 3,00 €
Le coût du fabricant est de 3,00 € par flacon. Remarquez de combien le canal
de distribution augmente le Prix de Vente Consommateur.
Marge % =Fabricant
50%
Importateur
33%
Grossiste
25%
Distributeur
33%
Prix de Vente ?? ?? ?? 18,00 €
Prix de Vente ?? ?? 12,00 € 18,00 €
Prix de Vente ?? 9,00 € 12,00 € 18,00 €
Prix de Vente 6,00 € 9,00 € 12,00 € 18,00 €
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RÉ
SU
MÉ
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Résumé
On continue avec quelques exemples …
Des Formules Importantes à Retenir :
La Marge € = Prix de Vente – Coût
La Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente
ou La Marge € / Prix de Vente
Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge)
Le Coût = PV * (1 - % Marge)
Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût
Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque %)
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Exemples de Calcul des Marges
Réponse :
On sait que le Coût = Prix de Vente * (1 - % Marge)
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Coût de Revient = 20 € * (1 – 25%)
Coût de Revient = 20 € * (1 - .25)
Coût de Revient = 20 € * .75
Coût de Revient = 15 €
Question 1: Un fabricant vend des montres à 20 € la pièce. Son taux de
marge est de 25%. Quel est sont coût de revient ?
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Exemples de Calcul des Marges
Réponse :
On sait que La Marge = PV – Coût et aussi que le coût du grossiste est égal
au prix de vente du fabricant, ou 5,00 €.
La marge du grossiste est indiquée à 2,00 €, donc le prix de vente du
grossiste = 5,00 € + 2,00 € = 7,00 €. Le prix de vente du grossiste de 7,00 €
est également le coût pour le magasin.
Par conséquent, le prix de vente du magasin au consommateur est le coût du
magasin plus la marge du magasin, ou 7,00 € + 3,00 € ou 10,00 €.
Question 2: Un fabricant vend des agrafeuses électriques à 5,00 € la pièce
à un grossiste. La marge du grossiste est de 2,00 €. Le grossiste les revend à
un magasin. La marge du magasin est de 3,00 €. Quel est le prix de vente au
consommateur ?
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Exemples de Calcul des Marges
Réponse:
Nous remontons l’enchaînement des marges en utilisant la formule suivante :
Coût = PV * (1 - % Marge)
Coût du Distributeur = Prix de Vente Distributeur * (1 – Marge Distributeur%)
= 8€ * (1 – 25%) = 6€, Coût du Distributeur (PV Grossiste) = 6€.
Coût du Grossiste = PV Grossiste * (1 – Marge Grossiste%)
= 6€ * (1 – 33%) = 4€, Coût du Grossiste (ou PV Fabricant) = 4€.
Coût du Fabricant = PV Fabricant * (1- Marge Fabricant%)
= 4€ * (1- 50%) = 2€, Coût du Fabricant = 2€
Question 3: Un distributeur vend du foie gras en conserve à 8€ la pièce. Le
taux de marge du distributeur est de 25%, le taux de marge du grossiste est de
33%, et le taux de marge du fabricant est de 50%. Quel est le coût du fabricant ?
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Exemples de Calcul des Marges
Question 4: Une chaîne de distribution d’œuvres d'art destinées aux
chambres d'hôtel comprend l'artiste, un grossiste, la chaîne d'hôtels, et le
propriétaire de la franchise de l'hôtel. L'artiste vend chaque tableau au
grossiste à 80 €, réalisant un taux de marge sur le prix de vente de 75%. Le
grossiste revend à la chaîne d'hôtels avec un taux de marge de 50%. La
chaîne d'hôtels vend alors les œuvres d’art à ses franchisés, et gagne une
marge de 20%.
Si le coût pour l'artiste de produire chaque tableau double à cause d'une
pénurie des toiles, quel est le nouveau coût pour le propriétaire de la franchise
de l'hôtel si chaque membre de la chaîne de distribution conserve la même
marge en euro (en valeur absolue pas en %) ?
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Exemples de Calcul des Marges
Réponse :
Pour résoudre ce problème, nous aurons besoin de calculer les marges en
euros de chaque maillons du canal de distribution et ensuite calculer quelle
incidence l'augmentation des coûts de l'artiste aura sur les prix tout au long de
la chaîne de distribution.
Tout d'abord, on calcule le coût de l'artiste en utilisant la formule suivante :
Coût= PV * (1 - % de marge)
Puisque l'artiste vend des tableaux à 80 € et gagne une marge de 75%%,
nous substituons les valeurs ...
Coût = 80 € * (1 – 75%)
Coût = 80 € * 25% = 20 €
La marge en euros de l'artiste serait Marge = PV - Coût
Marge € = 80 € - 20 € = 60 €
Donc, le coût de l'artiste est de 20 € et la marge de l'artiste est de 60 €.
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Exemples de Calcul des Marges
Ensuite, on calcule la marge du grossiste et son prix de vente. Nous savons
que le Coût du Grossiste = Prix de Vente de l'artiste, ou 80 €, et le taux de
marge est de 50%.
On utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge) afin de calculer
le prix de vente du grossiste.
En substituant, le PV du grossiste = 80 € / (1 – 50%) = 160 €.
La marge € du grossiste = % Marge x PV ou 50% x 160 € = 80 €.
Cela signifie que le coût de la chaîne d'hôtels est égal au prix de vente du
grossiste de 160 €, et le taux de marge est donné à 20%.
Encore une fois, on utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge)
afin de calculer le prix de vente de la chaîne d'hôtels.
Ainsi, le PV de la chaîne d'hôtels = 160 € / (1 – 20%) = 200 €.
La marge en € de la chaîne d'hôtels = % Marge x PV, ou 20% x 200 € = 40 €.
Le coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel est donc de 200 $.
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Exemples de Calcul des Marges
Maintenant que nous avons toutes les marges en euros, nous pouvons commencer la
deuxième partie de l’exercice. L’exercice demande : «Si le coût de l'artiste double à
cause d'une pénurie en toiles, quel sera le nouveau coût pour le propriétaire de la
franchise de l'hôtel si chaque membre du canal de distribution conserve la même marge
en euros ?»
Le coût de l'artiste a été déjà calculé à 20 €. Si le coût double en raison d'une pénurie
de toiles, le nouveau coût sera alors est de 40 €.
Tous les membres du canal de distribution gardent les mêmes marges en €. Rappelons
que la marge de l'artiste est de 60 €, celle du grossiste est de 80 €, et la marge de la
chaîne d'hôtels est de 40 €.
Par conséquent, le nouveau prix de vente au grossiste est de 40 € + 60 € = 100 €. Le
nouveau prix de vente à la chaîne d'hôtels est de 100 € + 80 € = 180 €. Le nouveau
prix de vente au propriétaire de la franchise de l'hôtel est alors de 180 € + 40 € =
220 €.
Remarque: En raccourci, vous pouvez aussi constater que l'augmentation de 20 € est
répercutée à travers le canal de distribution et donc le prix au franchiseur va également
augmenter de 20 €. Cependant, le raccourci ne fonctionnerait pas avec les % s.
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Seuil de Rentabilité et Dynamiques de Rentabilité
(Modules MPC). Ces modules s'appuient sur les marges
afin d'expliquer davantage les coûts, le seuil de rentabilité,
et les interactions prix – volume et de leur impact sur les
bénéfices.
Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and
Reibstein, 2nd edition, pages 65-85.
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Références Complémentaires
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