Le marketing du luxe
Étude du comportement du consommateur face aux publicités des
produits de luxe
Introduction
• Définitions– Petit Larousse : « De luxe, se dit d’objets, de produits,
de services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins ordinaires de la vie. »
– Robert : Le luxe est le « caractère coûteux, somptueux d’un bien ou d’un service », mais aussi un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus. »
• Objectif : étudier le comportement du consommateur face aux publicités de produits de luxe
Sommaire
• I/ La théorie– Qu’est-ce qu’un produit de luxe– La publicité des produits de luxe– Le modèle
• II/ Méthodologie– Choix des publicités– Échantillonnage– Questionnaire
• III/ Résultats
I. La théorie
• Qu’est-ce qu’un produit de luxe ?– Notion subjective (prix, beauté, superflu…)– 3 définitions étudiées
• Rareté, prix, création, sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité, imaginaire
• Parfait, culturel ou polyculturel, symbolique, symbole social
• Dimension artistique, aspect artisanal, dimension internationale
I. La théorie
• La publicité des produits de luxe– Sobriété
• Peu ou pas de texte• Couleurs (noir, blanc, mauve, harmonie)
– Esthétisme / mise en scène• Aspect artistique / artisanal• Mise en valeur du produit, théâtralité
– Marque• Visible, reconnaissable• Selon la perception du luxe
I. La théorie
• Le modèle– Le comportement du consommateur : Engel et
Blackwell, 1986– Le sens de la marque : Management et
Marketing du Luxe, de Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, 2008
I. La théorie
• Les hypothèses– 1 : Sobriété du message
Sobriété (texte, couleurs) attention
– 2 : Esthétique et mise en scèneEsthétique et mise en scène compréhension
– 3 : Combinaison des deux premières hypothèsesSobriété/attention + esthétique et mise en scène/compréhension
acceptation
– 4 : Le sens de la marqueMarque visible et reconnaissable acceptation directe
II. Méthodologie
• Choix des publicités
– Réalisation d’une double enquête avec 2 publicités
– Intérêt : déterminer si la marque de la publicité influence la vérification de nos hypothèses
II. Méthodologie
• Les publicités devaient posséder les caractéristiques vues dans notre théorie
• 4 étapes pour le choix des publicités :– Choix de la marque– Choix du produit– Choix final de la publicité– Apposer l’autre marque sur la même publicité
II. Méthodologie
• Échantillonnage
– Echantillonnage de convenance – Technique non représentative de la population
II. Méthodologie
• Élaboration du questionnaire – Questions 1 à 12 : vérification des attributs
d’une publicité de luxe– Questions 13 à 17 : vérification de nos
hypothèses– Questions 18 à 26 : vérification d’autres
attributs de la publicité sans tenir compte de nos hypothèses
– Questions 27 à 33 : partie signalétique
III. Résultats
• Hypothèse 1
III. Résultats
• Hypothèse 2
III. Résultats
• Hypothèse 3
III. Résultats
• Hypothèse 4
Conclusion
• Résultats– Problématique– Modèle– Hypothèses
• Enseignements