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Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel

M a s t e r 2 - Marketing Communication Culture

RAIMBAULT Thomas

- Sous la direction de RAMONDOU Eric -

mémoire de recherche

Les mesures d'efficacité de la communication sur Internet :

Le cas du référencement naturel


mai 2006

.1.


remerciements

Je tiens à remercier Rémy Ramondou.

Mais aussi mon maître de stage Julien Leblanc et toute

l'équipe de l'agence Altima.

mémoire de recherche .2.


résumé

Sujet

Auteur

Résumé

Mots clés

Les moyens de mesure d'efficacité de la communication sur Intenet :Le cas du référencement naturel – Search Engine Optimization (SEO)

Thomas RaimbaultSous la supervision de Rémy Ramondou

Ce mémoire de recherche s'intéresse à la mesure de l'efficacitépublicitaire du référencement naturel.Ainsi, après avoir étudié la notion de publicité interactive, ses outils etparticulièrement le référencement naturel, nous nous sommes intéressésaux grands principes de mesure de l'efficacité publicitaire. Desexpériences ont ensuite tenté de démontrer que ces mesures peuvents'appliquer au cas du référencement naturel.

Publicité, Internet, référencement naturel, mesure de l'efficacitépublicitaire, impact, notoriété.

abstract

Theme

Author

Abstract

Key Words

Internet advertising effectiveness : the case of Search EngineOptimization

Thomas RaimbaultUnder the supervision of Rémy Ramondou

This study tries to demonstrate the advertising effectiveness of SearchEngine Optimization.It studies Internet advertising in general, Search Engine Optimization,and the measure of advertising.Then, it tries to adapt these measures to the special cas of SEO.

Advertising, Internet, SEO, advertising effectiveness



avant - propos

Ce mémoire de recherche a été réalisé entre avril et mai 2006, au cours de mon

stage de fin d'études, au sein de la société Altima.

Web agency située dans la métropole Lilloise, j'y occupe actuellement le poste de

chef de projet référencement sous la direction de Julien Leblanc.

Ce stage m'a permit de me pencher sur les problématiques du référencement

naturel, seulement esquissées lors de ma formation en Master 2 – Marketing

Communication Culture (M2 – MCC) à l'IAE de Lille.

Ainsi, le référencement naturel vise à optimiser la visibilité d'un site Internet, via

son positionnement sur les moteurs de recherche. On comprendra aisément l'enjeu

que cela peut représenter pour une entreprise ou un site de commerce en ligne.

De nombreux outils et applications permettent de mesurer l'efficacité du

référencement naturel, mais principalement en terme de trafic.

Mais dans la dure compétition au meilleur positionnement sur Google, on semble

parfois oublier de se pencher sur l'efficacité publicitaire éventuelle du référencement.

Il m'a donc semblé pertinent de m'y intéresser.



sommaire

Remerciements

Résumé / abstract

Avant propos

Sommaire

Introduction et problématique

REVUE LITTERAIRE

Section I : La communication sur Internet

1. Définitions et concepts1.1 La publicité1.2. Définition du marketing direct1.3. Définition de l'e-publicité

2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet

2.1. Le ciblage2.1.1. Le ciblage géographique2.1.2. Le ciblage contextuel2.1.3. L'absence de ciblage

2.2. La créativité publicitaire sur Internet2.2.1. Les formats classiques2.2.1. Les formats "rich media"

3. Les moyens de communication sur Internet

3.1. Les outils apparentés marketing direct3.1.1. L'e-mailing3.1.2. Jeux concours3.1.3. Autres techniques

3.2. Les outils apparentés publicité en ligne3.2.1. Les bannières3.2.2. L'affiliation3.2.3. Liens sponsorisés

4. Le cas du référencement naturel

4.1. Définitions et concepts4.1.1. Définition des outils de recherche sur Internet

4.1.1.1. Annuaire4.1.1.2. Moteur de recherche

4.1.2. Le référencement naturel4.1.3. Le SEO comme outil de communication


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.5.


4.2. Les enjeux du référencement naturel

4.3.Les techniques du référencement naturel4.3.1. Le choix des mots clés4.3.2. Optimiser un site pour le référencement

4.3.2.1. Le code HTML4.3.2.2. A proscrire

4.3.3. Le maillage et l'importance des liens externes4.3.4. Les sanctions prévues par Google

4.4 Les limites du référencement4.4.1. Le site4.4.2. Les effets de seuil

Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité

1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet

1.1. Mesures d'audience sur Internet1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience1.1.2. L'approche "site centric"

1.1.2.1. Principes1.1.2.1. Limites

1.1.3 L'approche "user centric"1.1.3.1. Principe1.1.3.2. Informations receuillies1.1.3.3. Limites1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience

1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité1.2.1. Les indicateurs d'audience1.2.2. Le nombre et le taux de clic

1.2.2.1. Le nombre de clics1.2.2.2. Le taux de clics1.2.2.3. Le coup au clic1.2.2.4. Limites du clic

1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par clic1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes1.2.3.5. Prise en compte des visites ultérieures à l'exposition

1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel1.3.1. La qualité du référencement naturel1.3.2. La couverture1.3.3. La pertinence des mots clés1.3.4. La notion de ranking1.3.5. Application ou non de certaines mesures au référencement

1.3.5.1. Les indicateurs applicables1.3.5.2. Les indicateurs non applicables


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.6.


2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle

2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens demesure

2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif2.2.1. La mesure de l'impact

2.2.1.1. Définition2.2.1.2. Méthode2.2.1.3. Interprétation des résultats

2.2.2. La mesure de la notoriété2.2.2.1. Définition2.2.2.2. Méthode

2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif2.3.1. Principe2.3.2 Méthode

EXPERIMENTATIONS

1. Présentation des hypothèses

1.1. Présentation de l'hypothèse 11.2. Présentation de l'hypothèse 2

2. Les expériences

2.1. Hypothèse 12.1.1. Etude de l'impact de l'annonce

2.1.1.1. Présentation et méthode2.1.1.2. Analyse des résultats2.1.1.3. Limite de l'expérience 1A

2.1.2. La mesure de la notoriété2.1.2.1. Présentation et méthode2.1.2.2. Analyse des résultats2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B

2.2. Hypothèse 22.2.1. Présentation et méthode2.2.2. Analyse des résultats

2.2.2.1. Tableaux de synthèse2.2.2.2. Détails par catégorie de mots clés

2.2.3. Limite de l'expérience 2

Conclusion

Bibliographie

1. Ouvrages2. Etudes3. Sites Internet


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.7.


Introduction et problématique

En juillet 2005, la France comptait plus de 24 millions d'internautes (1), soit plus

de 46,9% de la population française âgé de 11 ans et plus.

Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne, et pour 34% d'entre

eux, le temps de surf tend à se substituer à celui passé devant la télé (2).

Rajoutons à ça le fait que la France est le pays européen où le commerce

électronique s'est le plus développé en un an (3), et il sera aisé de comprendre les

enjeux que représentent la présence des annonceurs sur le réseaux mondial.

Ainsi, le montant des investissements publicitaires sur Internet s'élevait pour

l'année 2005 à 1,1 milliards d'euro, soit 5,9% du montant des investissements

publicitaires (4).

Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible

donnée, notamment en rendant visible sa publicité. Sur Internet, l'enjeu reste le

même, à une différence près.

En effet, si dans un média traditionnel, l'audience "subit" la publicité (dans le sens

où elle s'intègre au contenu d'un magazine par exemple), l'internaute lui recherche

de l'information, et donc du contenu en effectuant sa demande auprès d'un moteur

de recherche. Selon une étude menée en 2001 (5), près de 9 internautes sur 10

(85%) recherchent de l'information sur le web plusieurs fois par jour ou par semaine.

(1) Est considéré comme un internaute un français âgé de 11 ans et plus, s'étant connecté à Internet

au cours du dernier mois. Source : Médiamétrie – L'observatoire des usages Internet, juillet 2005.

(2) Source : Médiamétrie / NetRatings, août 2005.

(3) + 32% entre le premier trimestre 2004 et le premier trimestre 2005. Source : étude Médiamétrie /

NetRatings pour le compte de la FEVAD, mars 2005.

(4)Source : Etude TNS Media Intelligence – IAB, septembre 2005

(5) Etude Olivier Andrieu / société ToLuna.com – "La recherche d'information sur le web francophone :

état des lieux" – 2001.



D'où l'importance pour le site d'un annonceur (ou un site de commerce en ligne)

d'apparaître dans les résultats de cette recherche. C'est tout le principe et l'enjeu du

Search Engine Optmization (SEO), aussi appelé référencement naturel.

Cependant, une campagne de communication s'effectue pour répondre à certains

objectifs. Se pose alors la question de la mesure d'efficacité de cette campagne.

De nombreux outils permettent de mesurer l'efficacité de la communication sur

Internet, et du référencement naturel, mais principalement dans une logique

d'audience et avec des indicateurs propres au média Internet.

D'où la problématique à laquelle nous allons tenter de répondre :

Le référencement comme outil de la communication sur Internet : quelle mesure de

son efficacité publicitaire ?

Par cette problématique, nous entendons le fait de savoir si la mesure de l'efficacité

du référencement naturel peut être complétée par des méthodes propres à la

publicité dite "traditionnelle".

Ainsi, dans une première partie nous nous intéresserons à ce qu'est la publicité, en

général et sur Internet. Pour ceci nous présenterons les moyens de communication

sur Internet, en nous intéressant particulièrement au cas du référencement naturel,

ses techniques et ses limites. Puis nous étudierons les mesures d'efficacité de la

communication et de la publicité sur Internet avant de nous intéresser aux méthodes

de mesures de la publicité traditionnelle.

Cette étude nous permettra dans une seconde partie de proposer des hypothèses de

recherche, que nous validerons ou non à la suite d'expériences dont nous définirons

par la suite les principes.

L'analyse des résultats de cette recherche, et donc la validation ou non validation

des hypothèses, nous permettra de proposer une réponse à notre problématique.



REVUE LITTERAIRE

mémoire de recherche . 10 .


Section I : La communication sur Internet

En France en 2005, le montant des investissements publicitaires (1) sur Internet

s'élevait à environ 1,1 milliard d'euro (soit une hausse de 74% par rapport à 2004).

Un rapport publié par Jupiter Research prévoyant que ces dépenses seront doublées

d'ici 2010…

Ainsi, l'importance que prend Internet dans la vie des consommateurs tend à se

répercuter sur les investissements publicitaires.

Dans cette première section, nous présenterons les moyens de communication

sur Internet. Nous commencerons par l'e-publicité, avant de nous intéresser au cas

du Search Engine Optimization, le référencement naturel.

Il semble important de commencer cette partie par la présentation des différents

moyens de communication utilisés sur Internet avant de traiter du référencement, car

celui-ci vient les compléter. Il en va de même pour leurs outils respectifs de mesure

d'efficacité.

Tout d'abord, proposons quelques définitions.

1. Définitions et concepts

1.1. La publicité

Selon Aaker et Myers, dans leur ouvrage intitulé Advertising Management, la

publicité est "de la communication de masse faite pour le compte des intérêts d'un

annonceur, qui paie un média pour diffuser un message généralement crée par une

agence de publicité".



Les objectifs de la publicité se situent au moins à 3 niveaux :

Cognitif

Affectif

Conatif

Faire connaître

Faire aimer

Comportemental : faire acheter, essayer, fidéliser…

La publicité, et plus globalement la communication sur Internet n'en seraient alors

qu'une extension "on-line" ? Ceci serait un brin simpliste. En effet, les moyens de

communication utilisés sur Internet disposent de possibilités de ciblage plus précises

que la communication traditionnelle. Ainsi, la communication on-line peut

s'apparenter à du marketing direct.

1.2. Définition du marketing direct

Dans son ouvrage Le marketing direct, concepts et méthodes, Pierre Desmet

propose la définition suivante : "le marketing direct est une démarche marketing qui

consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées, à partir de l'exploitation

systématique d'informations individuelles". Une action de marketing direct s'effectue

donc à partir d'un ciblage précis.

Si nous nous interrogeons sur la différence entre marketing direct et publicité,

nous pourrions dire qu'elle se situe au niveau de l'objectif : faire agir.

Le marketing direct suppose l'existence d'un média de réception (numéro vert,

coupon…) permettant au destinataire de réagir.

C'est ce que propose la publicité sur Internet, que nous appellerons aussi e-publicité.

Ainsi, l'action d'un internaute cliquant sur une bannière à pour effet de l'ouverture

d'une nouvelle fenêtre de son navigateur sur le site de l'annonceur, ou sur un mini

site dédié à l'opération de communication.



1.3. Définition de l'e-publicité

Voici la définition donné par le Publicitor : "ensemble des dépenses de promotion

en ligne des produits (et services), marques et institutions".

Cette définition reste très vague car la publicité en ligne peine à définir ses

frontières. Nous dirons que l'e-publicité se situe entre publicité et marketing direct, de

par le ciblage et l'interactivité qui sont au coeur d'une stratégie de marketing direct.

La communication sur Internet peut être considéré comme une nouvelle forme de

publicité, que nous pouvons qualifier de publicité directe ou communication

interactive.

Reste la création d'un message par une agence spécialisée, prenant souvent en

charge la stratégie de communication en ligne, en utilisant les différents moyens mis

à disposition Internet, et que nous présenterons par la suite. En publicité

traditionnelle, il s'agit d'agence conseil en communication, sur Internet d'agence de

communication interactive (ou du service marketing d'une web agency).

Si Internet est largement considéré comme un média, nous le prendrons plutôt

comme une plateforme technologique permettant de créer de nouvelles et multiples

formes de communication évolutives. (1)

(1) Notion proposée par le Nouveau Publicitor, 2001.



2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet

2.1. Le ciblage

L'optimisation de la personnalisation du message est un point important de la

publicité sur Internet. Ce ciblage est principalement rendu possible par l'utilisation de

cookies, dont l'encyclopédie libre Wikipédia donne une définition simple :

"Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le

disque dur du visiteur d'un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des

informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site".

Ainsi, il est possible d'adapter automatiquement, dynamiquement, le contenu d'un

site aux habitudes de navigation et au profil de l'internaute. Ce profil peut ensuite

être retrouver lors d'une nouvelle visite sur le site grâce à un cookie ou son identifiant

(lui permettant d'accéder à son compte client). Ceci permet donc un nouveau

ciblage, par exemple en choisissant de répéter ou non un message publicitaire sur

les pages visitées par l'internaute (exemple, si il a cliqué sur une bannière lors de

son premier affichage, on ne la réaffichera pas, si il n'a pas cliqué dessus, on peut

alors choisir de la répéter un certain nombre de fois).

Mais un ciblage plus précis peut être déterminé, grâce à deux techniques : le

ciblage contextuel ou le ciblage géographique.

2.1.1. Le ciblage géographique

Il peut reposer sur différents éléments :

Le ciblage sur un site local


Le ciblage sur un site local : site propre à une ville

(exemple : les sorties à Paris…), à une région, rubrique

spécifique…

. 14 .


Le ciblage déclaratif

Ciblge comportemental

Le ciblage par le protocole IP

Suite à la récupération d'informations sur l'internaute

lorsque celui-ci remplit un formulaire d'inscription à un

service (forum, messagerie…). Le problème étant la

véracité des informations recueillies.

Par exemple afficher une publicité liée aux données

collectées à partir du comportement de l'internaute (par

exemple une publicité pour un hôtel dans la ville

d'arrivée d'un voyageur de la SNCF effectuant sa

réservation en ligne)

Un internaute appelant des pages sur un serveur

transmet certaines informations sur lui (notamment son

adresse IP ou nom de domaine correspondant), ce qui

permet au serveur publicitaire de déterminer plusieurs

types de ciblage et proposer différentes publicités

(exemple : des bannières en français s'affichant sur un

site américain, pour un internaute identifié comme

surfant à partir d'une adresse IP localisée en France ;

ciblage des étudiants d'une école donnée).

2.1.2. Le ciblage contextuel

Ici, les espaces publicitaires s'adaptent au contexte en question pour proposer la

publicité, ce contexte pouvant être de différents types :

Lié à l'intervention de Lorsque celui-ci effectue une recherche sur un moteur, des

l'internaute

Un événement


annonces liées au mot clé demandé s'affichent sur la page

de résultats. Il s'agit des liens sponsorisés, dont nous

reparlerons par la suite.

Lié au contexte événementiel, au moment de diffusion

(bannières pour des articles de sport pendant la coupe du

monde de football, site de vente en ligne de matériel hi-fi

pour Noël).

. 15 .


Le contenu éditorial

Le ciblage par affinité

2.1.3.

Les bannières se positionnement au sein ou à côté d'un

contenu éditorial auquel elles sont liées (par exemple un

article sur un pays et une bannière pour un voyagiste

proposant des séjours dans le pays concerné).

Ce type de ciblage est bien contextuel, mais il diffère des

autres, car il s'agit ici en fait d'achat d'espace. On affichera

une publicité pour un produit ou service sur un site dont les

visiteurs sont susceptibles d'appartenir à la cible visée

(exemple : une bannière pour la sortie d'un film qui s'affiche

sur un site consacré à l'actualité du cinéma)

L'absence de ciblage

Bien sur, un ciblage précis peut ne pas être mis en place, ce qui sera par

exemple le cas pour une campagne visant à toucher une cible très large et

hétérogène. Ainsi, on pourra préférer placer la publicité sur un site permettant de

générer rapidement un grand nombre de visites.

Mais une fois le ciblage déterminé et mis en place, encore faut-il réussir à capter

l'attention de l'internaute – consommateur. C'est le rôle de la création publicitaire (sur

Internet ou dans la publicité "classique").



2.2. La créativité publicitaire sur Internet et les différentsformats

Selon Matthieu de Lesseux (1), le meilleur moyen pour une marque de se rendre

visible pour retenir l'attention du consommateur est la qualité du message : "par sa

capacité à attirer l'attention (du consommateur), à le retenir, l'interpeller". Ce qui

passe notamment par la création.

La publicité sur Internet est soumise à certaines contraintes de formats,

notamment en ce qui concerne les bandeaux publicitaires (et dans une moindre

mesure le nombre limité de caractères pouvant être contenu dans le message d'un

lien sponsorisé).

L'internaute ne souhaitant pas être "agressé" par une sollicitation constante de

publicités en ligne, l'IAB souligne que les formats les plus efficaces sont ceux

respectant la différence entre contenu éditorial et publicité.

Cela nécessite donc la mise à disposition sur les sites affichant de la publicité,

d'espaces dédiés à l'affichage, plutôt que des annonces venant se superposer à la

page visité (par exemple comme certain "intersticiels").

On peut distinguer principalement deux types de formats publicitaires sur Internet (2):

les formats classiques et les formats "rich media"

(1) Membre de l'IAB - Internet Advertising Bureau (association interprofessionnelle crée en 1996 aux

Etats-Unis regroupant les acteurs de la publicité sur Internet) ; et président de l'Association des

Agences de Communication Interactive.

(2) Source : IAB



2.2.1.

La bannière simple

Le skyscraper

Fenêtre "pop up"

"Pop under"

2.2.2.

Les formats classiques

A la base simple bandeau de 460 x 60 pixels positionné en haut de

page, ce standard à ensuite évolué en différents formats et peut-être

animé.

Bannière verticale.

Fenêtre de dimension variable s'ouvrant dans une partie de l'écran

au chargement d'une page.

Chargement d'une page "sous" celle demandée par l'internaute. Elle

devient visible à la fermeture de la page consultée

Les formats "Rich media"

On parle de "rich media" lorsque la publicité comprend une animation visuelle ou

sonore. Par exemple une vidéo, animation flash…

Ce type de formats sont reconnus comme plus efficaces car permettent une

certaine interactivité avec l'internaute. Ils se développent notamment grâce à l'essor

des connections à haut débit.

Voici les plus répandus :

Bannières animées interactives

Objets en mouvements

Expand banner

Habillage éphémère de site


L'internautes peut parfois y intervenir en grattant un

bulletin de jeu…

Objets publicitaires animés se déplaçant sur l'écran.

Le passage de la souris déclenche l'agrandissement de

la surface de la bannière.

Adaptation de la charte graphique du site à celle de

l'annonceur (exemple : un site traitant l'actualité des

jeux vidéos habillé aux couleurs du nouveau jeu d'un

annonceur).

. 18 .


Mais la création ne s'exprime pas seulement sur les bannières, elle est importante

sur tous les autres moyens de communication sur Internet.

3. Les moyens de communication sur Internet

Comme précisé dans le 1.3, nous considérons l'e-publicité comme l'ensemble des

moyens de communication mis à la disposition des annonceurs sur le Net.

Cependant, par soucis de clarifier ces notions, nous tenterons ici de les classer

comme apparentées au marketing direct, ou à la publicité. Mais encore une fois, la

limite entre les deux est parfois bien floue.

3.1. Les outils apparentés Marketing Direct

Internet permet d'installer une relation de communication direct et interactive

entre l'internaute et l'annonceur.

3.1.1. L'e-mailing

C'est un des outils les plus utilisés d'Internet, il permet de créer et entretenir une

relation privilégiée avec le consommateur.

L'e-mail marketing peut ainsi utilisé comme un mailing plus classique (qu'il tend

d'ailleurs à remplacer) : pour proposer des offres promotionnelles, informer sur un

nouveau produit ou service, annoncer un jeu concours, entretenir la relation

annonceur – consommateur (mail de bonne année…).

La différence avec un mailing classique se situe plutôt du côté de la préférence

des récepteurs (1), mais aussi au niveau du faible coût avancé (environ 10 centimes

pour 1000 messages, frais de création et de location de base exclus).

(1) ¾ des internautes apprécient de recevoir des e-mails publicitaires et préfèrent ce canal de contact

aux autres (téléphone, courrier postal…). Source : étude Hi-Média / ToLuna, 2003.



De plus, le délai d'acheminement est quasiment instantané, quelques minutes au

plus, tout comme la meure des résultats, qui peuvent se faire en temps réel.

Mais le principal avantage de l'e-mailing est sans doute la facilité de réponse à

l'offre, possible par un simple clic sur un lien situé dans le message. Ceci favorise

l'impulsion (d'où l'importance de la création, évoqué plus haut). Et un autre clic

permet à l'internaute de renvoyer ce message à un ou plusieurs nouveaux

destinataires…

Très Différent donc des coupons à renvoyer par courrier ou des appels

téléphoniques à passer pour bénéficier d'une offre.

Bien sur, une campagne d'e-mailing nécessite un fichier d'adresses, pouvant

(comme lors d'actions marketing direct traditionnelles) être loué ou récupérées par le

biais de l'organisation d'un jeu concours

3.1.2. Jeux concours

Le jeu concours peut donc être l'opportunité de constituer un fichier

d'adresses, reste le problème d'obtenir des contacts qualifiés. Mais il peut aussi être

le moyen pour un annonceur de faire connaître son offre, d'attirer une nouvelle cible,

et plus généralement de créer du trafic.

Pour cela, il doit bien sur être promu, par le biais d'une campagne publicitaire off line,

on line, relais sur le site de l'annonceur…

L'internaute ayant tendance à adopter un comportement dit de "zappeur", le jeu

concours ne doit pas être trop long et proposer des primes attrayantes.

3.1.3. Autres techniques

Le couponing, avec des coupons promotionnels à imprimer ou à utiliser

directement sur un site de commerce (le consommateur est attiré par le

coupon affiché sur une bannière publicitaire).

L'échantillonnage en ligne : par le biais du téléchargement (extrait d'une

chanson, d'un jeu vidéo, premier chapitre d'un livre…).



La personnalisation de la relation client : abordée avec l'e-mailing, elle est

aussi permise sur des sites de commerce en ligne (exemple : le site de vente

de produits culturels Amazon qui propose à l'internaute des produits en

relation avec les pages visitées sur le site. Cela rejoint aussi le ciblage

(abordé en début de section).

3.2. Les outils apparentés publicité en ligne

3.2.1. Les bannières

Nous avons abordé la publicité par bannières dans la partie consacrée à la

création. Les bannières sont un des supports principaux de la communication sur

Internet. Elles permettent de répondre à différents objectifs : publicité pour un site, un

jeux concours, une offre spéciale, un événement… Un clic sur une bannière

redirigera l'internaute sur une page dédiée à l'annonce.

3.2.2. L'affiliation

Lors d'un programme d'affiliation, un affilieur (souvent un site marchand) propose

un contrat de partenariats à des sites affiliés.

Les sites affiliés affichent des publicités (sous forme d'éléments visuels, de

contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de rediriger vers le site de l'affilieur,

afin de lui créer du trafic et générer des ventes.

En contrepartie, l'affilieur le rémunère selon les résultats globaux de la campagne

(souvent en fonction du chiffre d'affaires ou du nombre de contacts commerciaux

ainsi obtenus).



3.2.3. Liens sponsorisés

Lorsqu'un internaute recherche de l'information sur un moteur de recherche, il

émet une demande et une liste de résultats lui est proposée.

Les liens commerciaux positionnent des annonces en relation avec cette demande :

ils permettent donc aux annonceurs de capter la demande aussi tôt que celle-ci est

émise par un consommateur potentiel !

Cette pratique connaît une très forte croissance depuis la fin 2001 et les leaders

du secteur comme Google ou Yahoo! Search Marketing (Overture) comptent

plusieurs millions d'annonceurs à travers le monde pour plusieurs milliards de

chiffres d'affaires.

Bien sur, les liens sponsorisés sont localisés : annonceur et une annonce en

français apparaîtront dans les résultats des moteurs francophones.

L'espace réservé aux liens commerciaux se différencie plus ou moins bien des

résultats de la recherche, les liens sont situés généralement en haut ou sur les côtés

des résultats.

L'espace qui leur est réservé peut être acheté directement auprès du moteur

(pour Yahoo! ou Google par exemple), ou par une société spécialisée comme Miva.

Dans ce cas, l'espace est acheté simultanément sur plusieurs moteurs, qui sont

rémunérés en fonction des volumes générés.

Le lien est acheté par l'annonceur, qui peut aussi passer par l'intermédiaire d'une

agence de communication interactive. Cette solution est la plus simple lorsqu'il s'agit

d'une campagne sur un grand nombre de mots clés : l'agence gère la campagne et

analyse les résultats.

Les positions sont vendues aux enchères, il est possible de déterminer un

montant minimum ou maximum pour chacun des mots clés, ce qui variera selon

l'importance de ce mot (ou séquence de mots) pour l'annonceur, mais aussi du

contexte concurrentiel. Le paiement se fait à la performance, la plupart du temps au

clic.



La qualité du ciblage comportemental que permettent les liens commerciaux

entraîne des taux de conversions souvent élevés (surtout dans des secteurs

favorables à l'achat en ligne), car le texte présentant l'offre sert de "filtre". Pour

maximiser son retour sur investissement, il est donc conseillé de proposer une

annonce assez précise pour générer du trafic et des conversions.

Bien sur, si le choix des mots clés et la rédaction de l'annonce sont importants, un

site peu engageant ou ne facilitant pas la transformation du clic en achat entraînera

des résultats insatisfaisants.

Le contrôle de la campagne peut se faire en temps réel, l'annonceur pouvant

donc réajuster son offre (supprimer certains mots clés, augmenter les enchères sur

des annonces génératrices de contacts…).

Nous venons de le voir : les moyens de communication sur Internet sont variés et

riches en possibilités. Mais un annonceur ne les utilisera individuellement que

rarement : ils font partie du mix publicité sur Internet, lui-même pouvant faire partie

d'un mix communication qui s'intègre dans un mix marketing.

Ces éléments sont donc complémentaires. L'enjeu sur Internet est d'être visible,

notamment sur les moteurs de recherche : les internautes y expriment une demande,

pourquoi ne pas y proposer une réponse ?

Et si des campagnes d'achats de liens commerciaux sont efficaces, elles sont

payantes. De plus, une étude menée par Enquiro montre qu'environ 75% des

internautes n'y portent pas attention !

La solution à long terme pour un annonceur (notamment dans le cas d'un site de

commerce) est donc d'apparaître dans les résultats naturels d'une recherche.

C'est le principe du référencement naturel.



4. Le cas du référencement naturel

Comme énoncé en introduction, plus de 85% des internautes surfant sur le web

consultent régulièrement (plusieurs fois par jour ou par semaine) un moteur de

recherche. Et 62% des internautes avouent ne pas lire les résultats au-delà de la

troisième page (1)…

Se rendre visible sur les moteurs en se positionnant dans les premières réponses

affichées apparaît donc comme un enjeu stratégique de communication.

Bien sur ceci est à relativiser en fonction de la notoriété du site. Ainsi, il sera plus

important pour un "petit" site de commerce en ligne de se positionner sur certains

mots clés qu'un site renommé comme Fnac.com…

Après voir proposé les définitions d'un moteur de recherche du référencement

naturel, nous verrons en quoi ce dernier constitut un élément de la communication

sur Internet. Puis nous traiterons des principes et limites du référencement naturel.

(1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect – Search engine user behavior, White paper – 2006.

.

4.1. Concepts et définitions

4.1.1. Définitions des outils de recherche sur Internet

Un internaute cherchant une information ne sait pas forcément sur quel site la

trouver, il va donc se connecter sur un outil de recherche. Pour Michel Vivant (2),

sans eux, Internet ne serait "qu'une sorte d'espace vierge au sein duquel il faudrait

se déplacer sans carte ni boussole". Les principaux outils de recherche sur Internet

sont les annuaires et les moteurs. Cependant nous ne nous intéresserons que

partiellement aux annuaires.

(1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect – Search engine user behavior, White paper – 2006.

(2) Michel Vivant : "A la recherche des moteurs", CCE, 2001.



4.1.1.1. Annuaire

Sur un annuaire, les sites sont classés par rubriques ou catégories. La recherche

s'effectue soit en naviguant dans l'arborescence des rubriques, soit en interrogeant

un moteur interne sur une expression, les résultats retournés sont ceux de la base,

ils apparaissent classés par rubrique.

4.1.1.2. Un moteur de recherche

Nous nous intéresserons ici aux seuls moteurs de recherche, qui peuvent être

définis de la manière suivante : "logiciel permettant de retrouver des ressources

associées à des mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de

recherche comme principale fonctionnalité ; on appelle alors moteur de recherche le

site lui-même" (1). C'est bien sur la deuxième partie de cette définition que nous

utiliserons ici.

Sur un moteur, un internaute effectue une requête composée de mots clés, à

cette requête, le site renvoie des résultats correspondants.

Avant de proposer ces résultats, les sites proposés doivent être indexés : les

moteurs envoient des "robots" qui visitent le web, surfent en suivant les liens et

indexent les informations recueillies sur les sites.

Pour retransmettre les résultats, les moteurs de recherche utilisent un algorithme,

qui leur permet, pour une requête de présenter les résultats en selon leur pertinence,

jugée par cet algorithme.

Aujourd'hui, le marché des moteurs de recherche est largement dominé par

Google. Voici à titre indicatif les parts de marché des principaux moteurs de

recherche francophones (2) :

(1) Source : Wikipedia.org

(2) Source : www.barometre-referencement.com



Parts de marché des différents moteurs

Google

6%3%

78%

Yahoo

MSN

Wanadoo

AOL

Free

Altavista

Tiscali

Autres

Voyons maintenant la définition du terme "référencement naturel".

4.1.2. Le référencement naturel

Si le référencement est "l'ensemble des techniques qui consistent à référencer

son site sur les annuaires et moteurs de recherche" (1), cette définition ne

correspond pas assez précisément au sujet qui nous intéresse ici.

Elle est en effet trop large, et si nous voulons définir ce que nous entendons par

référencement naturel, il nous faut donc aller plutôt chercher du côté des définitions

anglophones, où nous trouvons d'ailleurs un terme plus précis : Search Engine

Optimization (SEO).

Il peut ce définir ainsi : "optimizing a site to a search engines criteria" (2), c'est-à-dire

l'optimisation d'un site pour répondre aux critères de référencement des moteurs, les

"guidelines". Les "guidelines" étant les indications à prendre en compte pour

proposer un site dont l'optimisation pour le référencement répond aux critères définis

dans l'algorithme du moteur.

(1) Source : glossaire Lycos

(2) Source : www.internetmarketingwebsites.com/search-engine-glossary.htm



Une autre définition permet de compléter cette notion : "designing a website so

that it ranks highly in the search engines when someone searches for specific

phrases related to the site" (1). Nous retrouvons ici l'idée d'optimisation du site, cette

définition étant plus complète dans le sens où elle précise que cette optimisation

s'effectue pour améliorer le positionnement du site dans les résultats des moteurs de

recherche, et cela pour certaines expressions (ou "séquences") de mots clés.

Nous considérerons donc le terme référencement naturel comme l'équivalent

français du terme Search Engine Optimization. Admettons que cette expression est

trompeuse, le référencement n'est pas réellement naturel, dans le sens où il est

optimisé selon un certain nombre de techniques que nous présenterons par la suite.

4.1.3. Le SEO comme outil de communication

Comme nous le verrons par la suite, établir une stratégie de référencement est

complexe. C'est pour cela qu'elle est la plupart du temps défini et mise en place par

une agence de communication interactive (ou agence spécialisée en référencement).

L'objectif est donc ici de maximiser la visibilité du site sur certaines séquences de

mots clés. Ainsi, l'internaute effectuant une requête sera confronté à une liste de

sites. Il faut donc l'attirer, le faire cliquer pour générer une visite et dans certains cas

des ventes ou prise de contact avec l'annonceur par le biais d'un formulaire.

Pour cela, chaque résultat affiché propose un titre (celui de la page concernée),

une URL (adresse de la page), mais aussi une description. Et cette description doit

être rédigée de manière à renseigner l'internaute sur la page, de façon à générer un

trafic le plus qualifié possible (il sait ce qu'il cherche et sait qu'il aura une chance de

le trouver sur notre site). Mais la rédaction ne doit pas seulement renseigner, elle doit

donner envie de venir visiter le site.

(1) Source : www.totheweb.com/learning_center/seo_glossary.html



Nous retrouvons donc ici deux éléments de la communication interactive : un

certain ciblage correspondant à la demande effectuée par l'internaute, et l'objectif à

la fois de faire connaître le site et d'attirer le prospect sur celui-ci.

4.2. Les enjeux du référencement naturel

Toujours selon l'étude Jupiter Research citée plus haut, 23% des internautes ne

regardent que les premiers résultats de la recherche (ceux au dessus de la "ligne de

flottaison", c'est-à-dire sans utiliser l'ascenseur pour consulter le bas de la

recherche). Si ils ne trouvent pas de réponse satisfaisante à leur recherche, ils sont

82% à modifier les termes de la requête, et seulement 12% à changer de moteur…

Etant donnée la part occupée par Google sur le marché des moteurs de

recherche francophones et internationaux, nous comprendrons donc l'importance

que représente le fait d'être positionné dans les premiers résultats de ce moteur afin

de rendre un site visible…

En effet, un site est mis en place, la plupart du temps, pour être vu. Et il serait

dommage de se priver de l'important trafic que peut générer le référencement. Bien

sur, les enjeux du positionnement ne sont pas les mêmes pour tous les sites. Le site

d'une grande marque tentera avant tout de se positionner sur son nom et celui de

ses produits, et il sera moins important pour le site Fnac.com de se positionner sur

une requête concernant un disque ou un DVD qu'un petit revendeur on line.

Nos pouvons dire que plus un site est renommé, et moins le référencement sera

important pour lui. Il en sera donc l'inverse pour un site moyen de commerce

électronique n'ayant pas forcément les moyens financiers d'investir dans des

campagnes de promotion off line, ou on line comme celles présentées auparavant.

Ainsi, un site de commerce tentera de se positionner sur des requêtes concernant

son nom, ou ses produits, mais aussi sur des termes plus génériques et créateur de

trafic.



Voyons maintenant les techniques à mettre en place pour (essayer !) de réaliser un

positionnement optimum.

4.3. Les techniques du référencement naturel

L'objectif du SEO est donc d'optimiser le positionnement de son site sur les

moteurs de recherche sur certaines expressions de mots clés.

Notons qu'ici notre but n'est pas de présenter toutes les techniques du

référencement, mais plutôt ses grandes lignes.

Commençons donc par le commencement : le choix des mots clés.

4.3.1. Le choix mots clés

Cette étape est stratégique, puisque du choix des mots clés va découler

l'optimisation du site.

Choisir les bons mots clés est donc problématique et il faut tenir compte de

plusieurs éléments. Le mots clés doivent bien sur avoir leur écho sur le site : ils se

basent donc avant tout sur le contenu de celui-ci. Ce qui fait émerger d'autres

problèmes, la tentation sera par exemple de choisir en premier lieu des mots clés

assez génériques ("voyage australie", "billet avion australie"). Cependant il faut tenir

compte de la pression concurrentielle, nombreux seront les autres sites à vouloir se

positionner sur de telles expressions. De plus, les expressions retenues pour servir

de base au travail de référencement doivent être celles que les internautes vont

saisir lors de leur requête.

L'expérience pouvant guider les pas du référenceur, il est néanmoins

théoriquement plus efficace de procéder à une campagne de tests. Cette campagne

peut se servir d'outils générateurs de mots clés, tel Overture (qui donne des dérivées



de l'expression testée et le nombre de fois où ces expressions ont été demandées

sur le moteur Yahoo! le mois précédent).

Cependant, cette méthode à ses limites (expressions dérivées trop généralistes

et simplifiées), une alternative plus précise repose dans une campagne d'achats de

mots clés (3.2.3).

Selon l'ampleur de cette campagne (en terme de moyens temporels et

financiers), il sera ainsi permis de déterminer quelles sont les expressions réellement

demandées : les requêtes effectuées par les internautes, celles qui ont générées du

trafic sur le site et celles qui ont générées des ventes (nécessite un outil de tracking).

Si le contenu sert de base au référencement, il est possible qu'il existe un

demande de la part des internautes pour de l'information proche ou relative à celle

proposée par le site, sans pour autant que celui-ci la traite.

Si il est identifiée une demande spécifique, un contenu répondant à cette

demande pourra être rajoutée au site, un autre pourra seulement être étoffé pour

avoir plus de poids.

Une fois les mots clés déterminés, les optimisations du site peuvent débuter.

4.3.2. Optimiser un site pour le référencement

Dans l'idéal, cette optimisation est prendre en compte dès la phase de conception

du site. En effet, si elle est effectuée pour faire ressortir des mots clés associés à un

contenu, elle prend ses racines dans la base du site, son code HTML.

(HyperText Markup Language - code permettant de décrire les page web, il est lu par le navigateur qui

affiche rend ensuite les pages visibles pour l'internaute)



4.3.2.1. Le code HTML

Le code HTML se divise en deux catégories principales : Head and Body.

Pour caricaturer, disons que la partie Head contient les informations relatives au titre

et descriptif de la page (description de la page pour les moteurs), et la partie Body

contient son contenu.

Eléments à optimiser dans la partie Head :

Le titre : il est affichée en haut du navigateur et est un des éléments

importants du référencement. Il est donc nécessaire d'y faire figurer les mots

clés sur lesquels on souhaite positionner la page.

La description de la page : c'est un résumé de son contenu, il faut donc aussi

y faire figurer des mots clés. Si elles à prise moins d'importance pour le

positionnement que par le passé, elle est néanmoins indispensable. En effet

son contenu est celui affiché sur le moteur. Elle doit donc être rédigée de

manière à donner envie à l'internaute de visiter la page.

La balise "keywords" : elle contient la liste de mots clés relative à la page.

Eléments à optimiser dans la partie Body : la mise en avant du contenu

Différentes techniques permettent de mettre en avant le contenu, comme par

exemple d'utiliser au maximum les expressions clés sur lesquelles on

souhaite positionner la page. Le contenu devant évidement conserver du

sens et ne pas être noyé sous les mots clés.

Les balises titres ou "header" sont elles aussi importantes, elles servent à

préciser au moteur quels sont les titres composant le contenu de la page.

Elles doivent donc contenir des mots clés.

Les balises <alt> : elles permettent de décrire une image ou une animation

flash. Un internaute ne disposant pas du matériel pour lire ces éléments sera

donc quand même renseigné. De plus, les moteurs ne voient ni les images,

ni les animations : ces balises sont donc une nouvelle opportunité de placer

des mots clés pour les informer du contenu de la page.



4.3.2.2. A proscrire

Certaines techniques de construction de sites peuvent avoir leurs avantages,

qu'ils soient pratiques ou esthétiques, mais sont peu recommandés pour le

référencement.

Le principal problème étant que ces éléments peuvent bloquer la visite du site par

les robots des moteurs. Il s'agit principalement des navigations en flash ou javascript,

et des sites utilisant des "frame".

Un robot naviguant sur le site se retrouve ainsi sans moyen d'accès à des pages,

et ne peut donc les indexer. Et sans indexation, pas de référencement ni donc

d'optimisation de positionnement…

De même, un site dynamique dont les pages comptent de trop nombreux

paramètres dans leur URL (identifiables en comptant les "&" et "id") ne sera que

difficilement indexé par les moteurs (Google en particulier). La technique à mettre en

place est la réécriture d'URL, les URL des pages seront renommées et pourront être

indexées.

4.3.3. Le maillage : importance des liens externes

L'algorithme de Google fonctionne selon un système de "popularité", la popularité

d'un site ou d'une page dépendant du nombre de liens externes (liens venant

d'autres sites) pointant vers elle. Cette popularité est désignée par le terme "Page

Rank". Plus les sites pointant vers une page ont un PageRank (PR) élevé et sont

reconnus comme références dans leur sujet, plus le PR de la page liée augmentera

vite.

Le page rank influe sur le positionnement, particulièrement sur des mots clés

concurrentiels.

Les liens externes peuvent être situés sur des annuaires sites de partenaires… Ils

ont une double utilité : ils permettent d'augmenter le PR donc, mais peuvent aussi

être une source de trafic non négligeable.



Bien sur, il existe d'autres techniques, mais les plus utilisées viennent d'être

exposées. Alors, respecter ces consignes permet-t-il de gagner les meilleures

positions sur Google ?

Non, car cela est sans compter sur la concurrence effectuant ces mêmes

optimisations et ayant un site plus ancien (donc ayant plus de pages indexées, un

page rank plus élevé…).

De plus, Google à ses raisons que le référenceur ignore…

Cette profession est en effet dépendante du bon vouloir du moteur. Il lui suffit de

modifier son algorithme pour bouleverser les techniques de travail.

Et plusieurs types de sanctions existent pour les sites ayant voulu contourner

l'algorithme de Google.

4.3.4. Les sanctions prévues par Google

Une technique de référencement qui fut très utilisée pendant quelques années

consistait en la création de pages "fantômes" ou "satellites", sur optimisées de façon

à apparaître bien positionnée sur le moteur, mais qui en fait ne servait que de

redirections vers une autre page ou un site dont le contenu n'était pas forcément

celui promis…

Deux sanctions ont prévues pour les sites identifiés comme "tricheurs"

Le black listage : les sites sont tout simplement supprimés de l'index de

Google ! La baisse de trafic (et de chiffre d'affaires) peut être très importante.

L'effet sandbox : un site ayant utilisé des techniques abusives de

référencement est placé pendant un temps dans le "bac à sable" de Google,

son positionnement baissant subitement. Mais cet effet n'est que temporaire.

Une baisse de positionnement temporaire peut aussi être enregistrée lorsque

Google recalcule le page rank d'un site (durée variable selon les sites). En effet, le

robot de Google (surnommé "GoogleBot") parcoure le web tous les jours et indexe



de nouvelles informations. Cette période de mise à jour du page rank est appelée la

"GoogleDance".

4.4. Limites du référencement

4.4.1. Le site

La limite principale de l'efficacité du référencement ne vient pas de lui-même en

particulier, mais plutôt du site. Ainsi, un site peu engageant à la visite ou à l'achat

aura donc moins de chance de générer des ventes ou des visites qualitatives qu'un

site mieux conçu.

4.4.2. Les effets de seuil

L'autre limite concerne les effets de seuil sur les moteurs.

Ainsi, une étude menée par Jupiter Research / iProspect menée en avril 2006 montre

que 62% des internautes ne consultent que la première page (contre 42% en 2004),

et seuls 10% des internautes vont jusqu'à la troisième…

L'effet de seuil réside donc dans le fait d'être positionné sur la première page ou

les suivantes. Mais cela ne peut en aucun cas mesurer l'efficacité du référencement,

en effet, il sera quasiment impossible pour un site récent de se positionner sur la

première page sur une requête fortement concurrentielle.

De plus, sur certaines requêtes, occuper les premières positions de la seconde

page reste intéressant, tout de même génératrice de trafic. Et ce trafic peut-être

qualifié, les internautes ayant pris le temps de consulter les résultats précédents

avant de visiter le site concerné.

(1) Jupiter Research / iProspect – Search Engine User Behavior – LivreBlanc 2006.



Le référencement est donc un art complexe et incertain, mais nécessaire pour créer

un trafic durable dans le temps. Et si il sera d'une utilité discutable dans le cas d'un

site événementiel, il est un outil indispensable pour les sites de e-commerce.

Le référencement naturel à donc pour objectif de rendre le site visible, et de faire

venir l'internaute sur ce dernier. Il apparaît donc évident qu'un site peu attrayant ou à

la navigation mal conçue pourra avoir comme résultat le départ immédiat du visiteur,

ou en tout cas ne l'incitera pas ou peu à l'achat.

Les outils publicitaires sur Internet sont donc nombreux,

créatifs et complémentaires.

Nous allons maintenant présenter les outils de mesure de

leur efficacité, toujours en nous intéressant au cas du

référencement naturel.

Pour répondre à notre problématique, nous verrons donc

aussi les principales méthodes de mesure de l'efficacité

Image naïve de GoogleBot

effectuant la GoogleDance.


publicitaire traditionnelle, dans le but de tenter de les

appliquer à la mesure de l'efficacité du référencement

naturel lors de nos expériences.

. 35 .


Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité

Une campagne publicitaire est mise en place pour répondre à certains

objectifs, déjà présentés dans le 1.1.

Pour juger de l'efficacité d'une campagne, il est donc quasi indispensable de

mesurer les effets de ces effets. Premièrement pour savoir si elle à permise de

répondre aux objectifs fixés, et ensuite pourquoi ou comment-y a-t-elle répondue (ou

pourquoi à-t-elle échouée).

Nous nous intéresserons donc ici aux mesures d'efficacité de la publicité.

Dans un premier temps, nous verrons le cas de la publicité sur Internet et celui du

référencement.

La problématique de cette recherche s'interrogeant sur la mesure de

l'efficacité publicitaire du référencement, nous présenterons donc les principes de

mesure d'efficacité de la publicité traditionnelle. Rappelons que l'objectif sera

d'expérimenter ces méthodes au cas du référencement naturel.

1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet

Deux grandes familles de mesure existent sur Internet, les mesures d'audience et

les mesures d'efficacité publicitaire à proprement parler. Etant liées, nous allons

commencer par étudier les mesures d'audience.

1.1. Mesures d'audience sur Internet

En essor rapide et évolution constante, Internet est un média spécifique dans le sens

où il est à la fois interactif et électronique : il laisse donc des traces, qu'il est possible

de suivre… Il permet donc de mesurer la fréquentation des sites, mais aussi de

qualifier l'audience en étudiant le comportement des internautes.



1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience ?

Cela permet tout d'abord de faire évoluer le contenu éditorial mais aussi

l'organisation de la présentation des informations et principes de navigation en

fonction des résultats. De plus, cela permet de mieux cibler les campagnes

publicitaires que le site pourra accueillir.

Et plus au site aura de trafic, et plus celui-ci pourra être segmenté, plus la fixation

des prix pour la location d'espace pourra être précise (ce qui est valable par exemple

pour le placement de bannières, de mots clés ou encore pour l'affiliation).

Enfin, la mesure d'audience sera un élément permettant d'évaluer la rentabilité du

site.

1.1.2. L'approche "site centric"

1.1.2.1. Principes

Aussi appelée "côté site" en français, elle concerne la mesure de la fréquentation.

Comme son nom l'indique, elle se fait depuis le site lui-même, et repose sur la

mesure des connexions au site.

La mesure de fréquentation s'effectue à partir de l'enregistrement des appels de

fichiers opérés par les visiteurs, dans ce que l'on nomme des fichiers ou journaux de

logs.

Ainsi, ils enregistrent les données relatives à chacun des visiteurs : fichiers

appelés (page, image, téléchargement… ce qui permet aussi de savoir quels sont les

pages d'entrées, de sorties, parcours de navigation…) et les horaires.

L'analyse des résultats se fait soit par le propriétaire du site et des outils internes,

soit par un outil externe (exemples connus Xiti, e-stat…).

Un outil externe signifie qu'il faut que les données du site soit exportées vers cet

outil, il faut donc marquer les pages à l'aide de "tags". Il s'agit de quelques lignes de

code insérées dans le code HTML de la page.



L'outil qu'il soit interne ou externe analyse les résultats et peut les présenter sous

forme de liste (pages les plus vues, nombre de visiteurs) ou de graphiques et sur des

intervalles de temps à définir en fonction des résultats souhaités.

1.1.2.2. Limites

La principale limite vient du phénomène de cache, qui engendre une baisse de la

mesure du trafic. Il vient du fait que les fournisseurs d'accès ou les gestionnaires de

sites à fort trafic mettent en place des serveurs proxy, qui stockent les pages les plus

demandées.

L'appel d'une page se fait doc sur le proxy, et non plus sur le serveur, il ne pourra

donc pas être comptabilisé dans les fichiers logs.

1.1.3. L'approche "user centric"

1.1.3.1. Principes

Elle concerne la mesure de l'audience du site est considérée "côté utilisateur".

Cette approche repose sur la constitution d'échantillons représentatifs, et permet de

qualifier les internautes et leur comportement.

La mesure d'audience de l'Internet francophone est effectuée par un panel

d'environ 7000 utilisateurs à domicile et quelques centaines d'utilisateurs salariés

(mesure sur leur lieu de travail). Le panel est celui de Médiamétrie / Netratings.

La mesure s'effectue par des enquêtes réalisées auprès du panel (par e-mail),

mais surtout par le suivi de la navigation des internautes du panel. Bien sur, suivant

les études, on choisira les membres du panel faisant partie de l'univers ciblé.

Ce ciblage des panélistes se fait en fonction de différents critères : âge, lieux de

connexion pendant la période étudiée, matériel et fonctions : vidéo, messageries...

La période de référence étant souvent le mois écoulé.



Cette mesure est rendue possible grâce à un logiciel capteur installé sur

l'ordinateur des panélistes. Il s'agit d'une sorte de "boite noire", dont le principe est

semblable à celui utilisé pour mesurer l'audimat. Chaque utilisateur de l'ordinateur

s'identifie lors de sa connexion à Internet (ou après une période sans utilisation de

l'ordinateur, dans le cas d'un long téléchargement par exemple).

1.1.3.2. Informations recueillies

Audience des sites : cela permet d'établir des classements par secteurs d'activité et

parts d'audience mensuelles (proportion des internautes accédant au site au moins

une fois par mois).

Usages et comportements : durées, moments d'utilisation, nombre de sites et de

pages consultés par session, usage d'applications (messagerie, chat…).

Il est possible d'observer le processus de recherche et d'accès au site. Cependant

ces informations ne sont pas utilisées pour qualifier le référencement.

Mais les plus intéressantes se situent au niveau des données publicitaires :

Sur l'audience d'une campagne : il est possible, bien que difficile et peu fiable, de

calculer l'audience d'une campagne publicitaire. Mais il faut que le panéliste puisse

comparer les données des internautes étudiés aux publicités affichées pendant la

campagne…

Les données du panel peuvent aussi permettre aux agences ou annonceurs de

cibler et choisir les supports les mieux adaptés aux objectifs d'une campagne.

1.1.3.3. Limites

La mesure "user centric" est intéressante dans le sens ou elle permet de qualifier

les profils et comportement des internautes. Elle n'est cependant pas ex ante de

limites.

Tout d'abord, la mesure des connexions sur le lieu de travail est insuffisante.

Ensuite, le recrutement des panélistes n'est pas toujours facile ni représentatif. De



plus, le nombre d'offre de sites Internet est gigantesque et le nombre de panéliste n'y

est pas adapté pour être assez représentatif. Le trafic en provenance de l'étranger

n'est pas non plus pris en compte.

Enfin, les enquêtes réalisées par mail ou téléphone font appel à la mémoire de

l'Internaute, ce qui peut biaiser les résultats.

1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience

Il parait intéressant ici de présenter brièvement les différents concepts de mesure

d'audience.

Hit

Nombre de pages vues sur site

Nombre de pages vues hors site

Visites

Pages vues avec publicité (PAP)

Nombre de visites

Nombre de visiteurs uniques

Requête de demande de fichiers lors de l'appel d'une page.

Peu précis car prend en compte tous les fichiers (texte,

image…).

Nombre de fois où une page a été chargée, permet de mesurer

le trafic éditorial. Mais plus un site aura une arborescence

longue, plus le nombre de pages vues sera important…

Pages vues par les visiteurs sur les caches des serveurs.

Ensemble des pages vues au cours d'une visite.

Pages affichées sur lesquelles figurent de la publicité.

Comptabilise toutes les visites.

Suppose l'utilisation de cookies ou d'identifiant. Mesure

s'effectuant sur une période donnée.

Couverture Se calcule sur une période, représente la proportion

d'internautes s'étant connecté au site.



1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité

La preuve de l'efficacité publicitaire sur Internet n'est pas encore totalement

apportée, cependant, des éléments permettent de la mesurer. En effet, si la question

relative au fait de savoir ce qu'est une campagne de publicité efficace sur Internet

n'est pas vraiment levée, certains indicateurs permettent de mesurer en partie

l'efficacité d'une campagne.

Nous allons les présenter ici.

1.2.1. Les indicateurs d'audience

Présentés précédemment, ce sont les premiers indicateurs utilisés lors du bilan

d'une campagne, notamment le nombre de pages vues. Mais ils ne permettent pas

vraiment de mesurer l'efficacité d'une campagne, ils renseignent sur son ampleur,

son audience justement.

Si leurs limites ont déjà été abordées, nous pouvons rajouter que les données

recueillies sont avant tout quantitatives, les données relatives au profil des

internautes ne sont pas connues (à moins qu'un formulaire n'ait été rempli sur le site

par les visiteurs).

De plus, l'impact reste incertain : ce n'est pas parce que le nombre de pages avec

publicités vues et élevé, que les publicités ont réellement été vues par les

internautes…



1.2.2. Le nombre et le taux de clics

1.2.2.1. Le nombre de clics

Nombre de fois où un objet publicitaire a été cliqué, reflète l'ampleur de la

campagne. Le volume de clics sera bien sur plus élevé dans le cas d'une campagne

importante sur un grand site portail, et plus réduit sur un site plus ciblé ou générant

moins de trafic.

1.2.2.2. Le taux de clics

Il correspond au nombre d'internaute qui ont cliqué sur l'objet publicitaire

(bandeau, lien et annonce…) par rapport au nombre d'internaute avec lesquels cet

objet à été en contact, autrement dit : le pourcentage de réponse à l'incitation

publicitaire.

Indicateur important, il ne faut pas oublier qu'il prend en compte deux éléments

distinct d'une même campagne : la création publicitaire (attractivité du bandeau ou

de l'annonce qui peut éloigner le contenu publicitaire de la cible) et l'adéquation entre

le message et la cible (bannière réussie et correspondant à la cible). L'objet

publicitaire doit dont être attractif et en adéquation avec le produit et la cible visée

pour générer un clic qualifié.

(On retrouve ici la comparaison avec une action de marketing direct).

1.2.2.3. Le coup au clic (CPC – coût par clic)

Permet d'établir la tarification d'une campagne en mettant en relation le coût pour

mille pages avec publicités vues sur le site (CPM) et le taux de clic. Principalement

utilisé lors de campagne massive et peu ciblée.



1.2.2.4. Limites du clic

Le clic est devenu très tôt le standard de mesure d'efficacité d'une campagne,

mais les sites supports remettent en cause le fait d'être rémunérés en focntion du

nombre de clics générés.

En effet, cette mesure ne prend pas en compte l'exposition au message, même si

celui-ci n'est pas cliqué, il peut donner lieu à une mémorisation ou recherche

ultérieure. De plus, les sites supports ne peuvent être tenus responsables d'une

erreur de média planning ou d'une création non adaptée à la cible.

C'est pour cela que de nouveaux indicateurs plus précis viennent mesurer la

valeur d'un clic.

1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic

1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic

Pris en compte lorsque l'objectif de la campagne est de renforcer la proximité

entre l'annonceur et ses consommateurs, ou pour faire connaître une nouvelle offre.

Le problème est que tant que la fenêtre de navigation est ouverte (mais pas

forcément vue par l'internaute), le temps est toujours compté.

1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic

Peut se révéler intéressant pour des sites financés par la vente d'espace. Mais

sur le site d'un annonceur, cela peut être le signe de visites approfondies de la part

d'internautes analysant les détails de l'offre.



1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par

visites

Peut-être utilisé pour calculer le coût d'obtention d'un prospect pour les sites

proposant aux visiteurs de laisser leurs coordonnées ou de remplir des formulaires

de demande de renseignements, documentation…

1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes

Indicateur intéressant pour les sites de commerce en ligne, la margé réalisée

pouvant être comparée aux coûts publicitaires, on peut ainsi mesurer le retour sur

investissement.

Il faut cependant tenir compte du fait que certaines ventes auraient été réalisées

même sans publicité, et s'interroger sur la valeur vie du client (achat "one shot" ou

fidélisation possible).

Mais toutes les retombées d'une campagne publicitaire sur Internet ne sont pas

seulement liées au seul clic, il faut aussi prendre en compte les visites ultérieures.

1.2.3.5. La prise en compte des visites ultérieures à

l'exposition

Grâce au système de cookies, il est possible dans certains cas, de déterminer la

part des internautes s'étant rendus sur le site d'un annonceur après l'exposition à

une campagne publicitaire.

Bien sur il est vérifié que ces visites ne sont pas dues à des actions de

communication off line.

Ces études, encore peu répandues, sont principalement liées aux bandeaux, les

autres techniques, dont le positionnement dans les moteurs de recherche n'ont pas

étés étudiés. De plus, dans le cas du SEO, la technique ne le permettrait. Il faut donc

S'interroger sur d'autres méthodes de mesure d'efficacité.



Les techniques de mesures d'efficacité de la publicité en ligne sont donc

nombreuses, mais pas encore totalement éprouvées. Et si elles concernent

prioritairement les bandeaux, elles ne peuvent toutes s'appliquer au cas du

référencement naturel.

1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel

Nous allons maintenant présenter les mesures d'efficacité du référencement

naturel. Bien sur, certaines des méthodes précédemment peuvent s'appliquer à ce

cas spécifique, nous y reviendrons donc brièvement. Dans un premier temps, nous

verrons aussi les mesures de la "qualité" du référencement naturel.

1.3.1. La qualité du référencement naturel

Elle est évaluée selon trois notions : la pertinence, le ranking, et la couverture.

Elles sont relatives au référencement en général, c'est-à-dire au référencement dans

les annuaires et positionnement sur les moteurs. C'est bien sur ce dernier cas qui va

nous intéresser ici.

1.3.2. La couverture

Cela concerne la présence, ou absence, du site sur les moteurs de recherche.

Cette notion est à considérée en prenant des parts d'audience, en prenant en

compte la part de marché des différents outils de recherche.

Il est donc important de se concentrer sur les outils les plus utilisés, qui comme

nous l'avons vu précédemment sont prioritairement Google, Yahoo! et MSN. Il est en

effet plus pertinent d'être présent et bien positionné sur ces moteurs que sur d'autres

moins utilisés, même si l'on est dans les premiers résultats.



Mais ces moteurs ne sont toutefois pas pour autant à négliger, ils peuvent être

source d'un trafic non négligeable.

Mais la couverture ne peut-être intéressante que si elle est complétée par un

choix pertinent de mots clés et un bon positionnement sur ces mots.

1.3.3. La notion de pertinence des mots clés

Un mot clé n'est pertinent que si il est réellement utilisé par les internautes lors de

leurs recherches, et si bien sur il correspond à l'univers du site ou de l'entreprise, et

qu'il trouve un écho sur le site en terme de contenu. Un choix des expressions

prioritaires sur lesquelles se positionner doit être effectué, comme nous l'avons vu

dans le 4.3.1.

1.3.4. La notion de ranking (positionnement)

Une requête simple peut se voir proposé plusieurs milliers, voir millions de

résultats, quand la première page n'offre la plupart du temps que 10 résultats. Nous

retrouvons l'objectif du référencement : se positionner sur des mots clés pertinents

dans les premières pages des principaux moteurs. Il s'agit donc à la fois d'un objectif

et d'une mesure, même si la première page n'est pas forcément atteignable sur

certaines expressions fortement concurrentielles.

Selon les secteurs, se positionner en première page ou seconde est appréciable.

Ces trois éléments sont la base fondamentale du référencement naturel, ils sont à

la fois ces objectifs et ces mesures d'efficacité.

Mais pour des raisons déjà expliquées dans la partie consacrée aux techniques

du SEO, ces objectifs ne sont pas toujours atteignables et leur mesure est donc à

relativiser en fonction de différents critères (nature et conception du site,

concurrence…). Notons que le travail de référencement s'effectue sur le long terme,

les résultats ne sont donc visibles qu'au bout de quelques mois.



Mais certains éléments de mesure d'efficacité de la publicité en ligne peuvent

aussi être utiles pour mesurer l'efficacité du SEO.

1.3.5. Applications ou non applications de certaines

mesures au référencement

Outil de la communication interactive, il est bien sur possible de mesurer

l'efficacité publicitaire du référencement avec certains des indicateurs précédemment

cités. Le principe est le même, il s'agit du "taggage" des pages, qui permettra de

recueillir diverses informations, et d'identifier la provenance du visiteur, donc ici un

visiteur provenant d'un moteur de recherche.

1.3.5.1. Indicateurs applicables

On pourra compter le nombre de clics (et donc de visites) généré par chacun des

mots clés. Ces informations pourront être complétées par des données concernant le

nombre (et donc nombre moyen) de pages vues et la durée moyenne d'une visite

générée par un moteur.

Mais les informations les plus utiles lorsqu'il s'agit de mesurer la réelle efficacité du

référencement naturel concerneront le taux de transformation, à savoir le nombre de

formulaires remplis, prise de contact, demande de renseignements ou achat. Bien

sur, ceci dépend des objectifs visés par le site.

1.3.5.2. Les indicateurs non applicables

Il ne sera par exemple pas possible de mesurer le taux de clics d'un mot clé, on

ne peut connaître le nombre de fois où le mot sera apparu dans les résultats des

moteurs. Il est donc difficile de mesurer le taux d'exposition du site sur les moteurs



en fonction des mots clés. Ceci entraîne un autre problème : celui des visites post

exposition.

Pour l'instant, il n'a pas été cherché de vérifier que le référencement pouvait

entraîner de la notoriété ou des visites post exposition.

Si il est possible de savoir le chiffre d'affaires généré par le référencement, on ne

peut non plus mesurer un retour sur investissement effectif du seul référencement.

En effet, comment savoir si l'internaute est arrivé sur le site suite à une recherche

générique ou si il cherchait effectivement le site…

Ce sera une de nos interrogations par la suite.

Les mesures d'efficacité du référencement s'intéressent donc au seul nombre de

visites ou chiffres d'affaires réalisé. De plus, les outils le mesurant ne lui sont pas

réellement propres, mais plutôt des outils généraux de la mesure d'efficacité

publicitaire sur Internet.

La mesure paraît donc "superficielle", incomplète, notamment en ce qui concerne le

trafic ou les ventes générées après une exposition à l'annonce du site dans les

résultats d'un moteur.

Voyons donc maintenant les autres méthodes de mesure de l'efficacité publicitaire

traditionnelle, off line donc. Nous les présenterons. Puis, cette étude venant

complété ce que nous avons déjà dit précédemment à propos du référencement et

de la publicité en ligne nous permettra d'établir des hypothèses relatives à la mesure

d'efficacité du référencement.



2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle

Nous présenterons ici les grands principes de la mesure d'efficacité de la

publicité, ces mesures correspondant à des objectifs que nous identifierons.

Nous tenterons de mettre ces objectifs en rapport avec le référencement naturel.

2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et desmoyens de mesures

Les objectifs d'une campagne publicitaires se situent au moins sur trois niveaux :

cognitif, affectif et conatif.

Niveau

Cognitif (connaissance)

Affectif (attitudes)

Conatif (comportement)

Objectif

Faire connaître

Faire aimer

Achat, fidélisation

Mesure

Mesure de l'impact, notoriété :

impact

Etude d'image, de sympathie vis-à-

vis de la marque ou du produit

Analyse de l'évolution des ventes

Ainsi, chacun de ses objectifs possède ses propres moyens de mesure

d'efficacité.

Mais étant donné les spécificités du référencement, il apparaît dors et déjà qu'un

de ces objectifs ne pourra être rempli : faire aimer, c'est-à-dire le niveau affectif.

En effet, lorsque l'internaute effectue une demande, il cherche de l'information

qu'il va trouver sur un site. Son premier contact avec ce dernier est donc le résultat

du moteur, dans le cas d'une marque ou site de commerce peu ou pas connu, le

premier objectif sera donc de faire connaître, l'internaute découvrira que le site existe

et aura un aperçu de son contenu grâce au titre et à la description.



Ceux-ci auront donc comme deuxième objectif de le faire cliquer (dans le but de

le faire "acheter").

Le titre et la description sont justement très descriptifs. La description pourra

éventuellement être rédigée de manière à susciter l'intérêt, mais dans le seul objectif

de faire venir, d'attirer l'internaute sur le site.

Faire aimer, adhérer à l'offre est ensuite le rôle du site.

Etudions donc les principes de mesures d'efficacité des niveaux cognitif et conatif.

2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif

Elles se font à deux niveaux : l'impact et la notoriété.

Les définitions sont celles que propose Philippe Ingold dans la partie consacrée à a

mesure de l'efficacité publicitaire de son ouvrage intitulé "Guide opérationnel de la

publicité". Elles sont complétées par des notions tirées d'un ouvrage collectif de

l'IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires). Les références complètes

de ses ouvrages figurent dans la bibliographie située en fin de ce mémoire.

2.2.1. La mesure de l'impact

2.2.1.1. Définition

La mesure de l'impact à pour objectif principal d'évaluer les performances du

message publicitaire en les comparant avec celles de la concurrence et / ou d'une

base de données. Elle ne comporte pas de questions visant à approfondir la mesure

de la compréhension du message, et ne s'applique pas lorsque le message a été pré

testé.



2.2.1.2. Méthode

La méthode utilisée est celle dite de Day After Recall (DAR) : 24h après la

diffusion du message, un échantillon de personnes est interrogé.

Par la réponse à des questions filtres, il est vérifié que ces personnes faisaient

bien partie de l'audience.

La mesure de l'impacte est ensuite effectuée par la comparaison de son "score" à

celui d'autres marques, souvent du même univers.

Voici les différents types de score :

Score brut (ou de reconnaissance) : Pourcentage de l'échantillon affirmant avoir vu

ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants :

Spontané, c'est-à-dire une citation spontanée de la marque à la lecture ou

vision du message

Assisté-produit, c'est-à-dire citation de la marque après énoncé de la

catégorie de produit

Assisté-produit-marque, c'est-à-dire réponse positive après citation du

produit et de la marque.

Score prouvé : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le

message par la reconstitution de certains éléments généraux à la marque ou au

produit.

Score spécifique : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le

message par la reconstitution de certains éléments spécifiques au message.



2.2.1.3. Interprétation des résultats

Les scores obtenus sont à interpréter par rapport à une base de données

(historique, concurrence, catégorie de produit) car l'impact des messages est très

variable selon les produits et l'intérêt qu'ils suscitent chez le consommateur.

Ils sont aussi à comparer à ceux de marque se trouvant dans des conditions

marketing équivalentes (exemple : marques en lancement…).

L'analyse des éléments généraux et spécifiques est intéressante sur l'efficacité

probable du message à long terme, un bon rappel permet de l'ancrer dans les

mémoires.

La limite réside dans le fait qu'un bon score d'impact est une condition importante,

mais non suffisante de l'efficacité publicitaire. Le message doit aussi être persuasif.

2.2.2. La mesure de la notoriété

2.2.2.1. Définition

La notoriété est la connaissance que les utilisateurs potentiels d'une catégorie de

produits ont du nom d'une marque sans y associer une image particulière, positive

ou négative : le concept de notoriété est donc neutre.

Cette neutralité convient particulièrement au référencement naturel. Le but est

juste de faire connaître un site, dans le cas où l'internaute ne l'aurait pas visité à la

suite de sa recherche, il faut qu'il sache que ce site existe et qu'il peut le retrouver.

2.2.2.2. Méthode

Les études de notoriété sont généralement réalisées dans le cadre d'enquêtes

dites omnibus, c'est-à-dire regroupant les questions de plusieurs annonceurs.

Pour des résultats fiables dans leur évolution, il est conseillé de travailler avec le

même institut enquêteur.



Trois questions posées à l'enquêté suffisent pour obtenir les résultats souhaités.

Ces trois questions sont relatives au trois niveaux de la notoriété que sont :

La notoriété spontanée : pourcentage de citations spontanées de la marque en

réponse à la question "quelles marques de telle catégories connaissez vous ?".

Elle établit une certaine hiérarchisation entre les marques et son évolution est liée

aux efforts de communication faits sur une marque. Mais il faut poser des questions

assez précises sur l'énoncé de la catégorie de produit pour ne pas égarer l'internaute

et ses réponses.

Notoriété spontanée top of mind : pourcentage de citations spontanées de la

marque en première position.

Notion importante et intéressante car mesure la capacité d'une marque à

s'imposer de façon prioritaire dans l'esprit des consommateurs et traduit ainsi une

situation de leadership et laisse supposer un comportement favorable vis-à-vis de la

marque.

Notons que sur des marchés à faible pénétration, elle n'aura que peu d'intérêt car

des marques à faible notoriété n'auront que des scores proches de zéro (aucune

connaissance spontanée d'une marque sur un marché spécifique).

Notoriété assistée : pourcentage de réponses positives à la question "parmi les

marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez au moins de nom ?".

Valeur objective car réponse à une question sans ambiguïté, son analyse n'est

intéressante que dans le cas d'une marque peu connue (en lancement par exemple)

afin de pouvoir mesurer une évolution.

Le contrôle de la notoriété est important dans la gestion du marketing d'une

marque, c'est en effet un critère nécessaire dans le sens où une faible notoriété ne

préjuge pas de comportements favorables vis-à-vis de la marque… Il est

recommandé d'effectuer des études de notoriété très régulièrement et à des dates

identiques avant et après chaque campagne.



2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif

2.3.1. Principe

Il s'agit ici de l'analyse de l'évolution des ventes, ce qui du point de vue de

l'annonceur est souvent le seul critère pertinent d'évaluation de l'effet d'une

campagne. Et c'est en effet le but final d'une campagne, au moins à moyen terme,

même si ce seul critère ne permet pas de juger de l'efficacité d'une campagne.

De plus, il est difficile de mesurer les réels effets d'une campagne sur les ventes

puisque d'autres éléments relatifs au mix marketing entrent en jeux (promotion en

magasin, prix spéciaux…). On ne peut non plus différencier les effets liés à la qualité

de la création de ceux liés à l'importance du budget d'achat d'espace.

L'augmentation des ventes ne peut donc être imputée à la seule publicité, et la

responsabilité de la publicité ne peut (la plupart du temps) être engagée lorsque les

ventes stagnent.

2.3.2. Méthode

Comme précisé ci-dessus, il est difficile de mesurer l'évolution des ventes due à

la publicité. Mais présentons les critères pouvant être utilisés pour mesurer cette

évolution.

Les facturations : si elle dépendent elles aussi d'autres facteurs (pression de la

force de vente, date à laquelle la facturation est émise…), elle traduisent toutes fois

une hausse de la demande des consommateurs, dans laquelle la stratégie de

communication à une certaine importance.

Les ventes consommateurs : elles sont relevées par l'intermédiaire de panels

distributeurs ou consommateurs et sont une mesure plus pertinente que l'évolution

des facturations. Cependant, ici aussi il faut relativiser.



En effet, les ventes relevées dans les panels distributeurs peuvent être dues à

des critères leur étant propres : stocks disponibles, niveau de distribution… Et les

achats des panels consommateurs relevés sur une courte période sont trop faibles

pour être significatifs.

Ratios de consommation : ils sont mesurés par les panels de consommateurs ou

par des études régulières. L'évolution de la pénétration d'une marque est prédictive

d'efficacité publicitaire sur une marque jeune, et cela permet aussi d'observer des

transferts de consommation entre marques.

Dans le cadre de la mesure de l'efficacité de la publicité traditionnelle, la mesure

des ventes n'est donc pas vraiment un indicateur pertinent dans le sens où celui-ci

est difficile à mesurer.

Nous venons donc de voir les spécificités de la communication sur Internet, et plus

particulièrement celles du référencement naturel ou Search Engine Optimization.

Si certains indicateurs propres à la publicité sur Internet permettent de mesurer ces

effets, il semble que les méthodes de mesures d'efficacité publicitaire traditionnelles

proposent des critères et méthodes plus pertinentes.

Cependant, ces méthodes de mesures sont spécifiques aux mass médias

classiques, c'est-à-dire la TV, la radio, la presse et l'affichage.

Notre problématique s'interrogeant sur l'adaptabilité de ces mesures au

référencement naturel, nous allons maintenant établir des hypothèses et bâtir des

principes d'expérimentation.



EXPERIMENTATION



Nous allons donc ici élaborer des hypothèses, que des expériences viendront

valider ou infirmer.

1. Présentation des hypothèses

1.1. Présentation de l'hypothèse 1

Nous allons dans un premier temps nous interroger sur l'efficacité du

référencement naturel en matière d'objectif cognitif : faire connaître.

En effet, la requête d'un internaute sur un moteur de recherche fait ressortir une

liste de résultats, et l'internaute ne connaît pas forcément tous les sites ainsi listés.

Un des objectifs du Search Engine Optimization, est donc de faire connaître le

site en le positionnant dans les premiers résultats du moteur (dans l'idéal sur la

première page) : le site est porté à la connaissance d'un internaute effectuant une

recherche et attendant une réponse lui convenant.

Mais nous ne nous intéresserons pas ici à cette pertinence "demande / contenu

correspondant", puisqu'elle ne dépend que du site.

Le questionnement porte plutôt sur l'effet du référencement sur l'internaute

lorsque celui-ci est confronté à une série de résultats sur une requête donnée.

Il effectue une demande, on considère donc qu'il s'intéresse aux résultats qu'il

obtient.

Mais que reste-t-il après cette phase d'exposition ?

Le référencement, à travers ses éléments constitutifs (titre de la page,

description, URL), laisses t-il des traces relatives au site dans l'esprit du

consommateur ?

Caricaturalement, est-ce que cela pourra réellement permettre à l'internaute de

connaître le site, de savoir qu'il existe et qu'il peut le retrouver ?



Nous reviendrons sur les détails de l'expérience ultérieurement, mais elle

concernera la mesure de l'impact et de la notoriété crée par le référencement.

En partant du postulat que le référencement naturel permet de créer une certaine

notoriété et qu'il à de l'impact sur l'internaute, notre première hypothèse peut donc

être formulée de la manière suivante :

1.2.

H1 Le référencement naturel permet de faire connaître un site.

Présentation de l'hypothèse 2

Elle concernera donc le troisième objectif de la publicité, agissant sur le niveau

conatif, c'est-à-dire sur le comportement du consommateur, dans le sens "achat" du

terme.

Nous devons donc nous interroger sur l'évolution des ventes. Il est reconnu que

le référencement naturel peut, dans le cas d'un site de commerce électronique,

générer des ventes. Cependant, on ne s'interroge pas assez sur la qualification de

ces ventes. En effet, s'agit-il de consommateurs recherchant le site pour y faire acte

d'achat, ou alors s'agit-il d'un recrutement de consommateurs ?

Notre seconde hypothèse est donc la suivante :

H2 Le référencement naturel permet d'acquérir de nouveaux clients.

Présentons maintenant les méthodes d'expérimentation que nous allons utiliser pour

valider ces hypothèses.



2. Les Expériences

2.1. Hypothèse 1

Cette hypothèse vise à expérimenter l'impact et la création de notoriété que

peuvent générer le référencement. Nous reprendrons donc les principes de ces

méthodes de mesure en les adaptant au référencement naturel.

Nous verrons étudierons d'abord l'impact, puis la notoriété.

Le schéma sera le même : présentation de l'expérience, analyse des résultats et

présentation des limites.

Signalons que les personnes interrogées seront :

Voici la liste des 10 personnes interrogées pour l'étude de l'impact et de la notoriété :

Nom

Dorvault François

Giannini Vanessa

Guegan Loick

Harscouët Simon

Herblot Sophie

Largesse Aurélie

Pasquet Sylvain

Raimbault Michel

Raimbault Mireille

Sinic Julien

Sexe

M

F

M

M

F

F

M

M

F

M

Age

20-25

20-25

20-25

20-25

20-25

20-25

20-25

45-50

45-50

20-25

Profession

Etudiant

Etudiant

Ouvrier

Etudiant

Etudiant

Etudiant

Etudiant

Ingénieur

Animatrice de gymnastique d'entretien

Employé



2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce

2.1.1.1. Présentation et méthode

Le message ici est le descriptif de l'annonce : son titre, sa description et son URL.

La méthode utilisée pour mesurer l'impact est celle du Day After Recall, 24

heures après l'exposition, une série de questions est posée à des interrogés ayant

étant exposés au message. Ils prouvent qu'ils font partie de l'audience ayant vu le

message en répondant à des questions filtres, ce que nous n'utiliserons donc pas ici.

Pour des raisons de moyens (principalement temporels), il apparaît évident que

nous ne réaliserons pas l'étude 24 heures après l'exposition, mais une demi-heure.

De plus, ceci parait suffisant dans le cadre de notre étude.

On ne mesure pas l'impact d'un message isolé, mais de son impact lors d'une

pause publicité sur une chaîne de télévision par exemple, lorsque le message est

"dans la masse". De même, ici nous ne mesurerons pas l'impact d'un descriptif en

particulier, mais nous chercherons à savoir si ces descriptifs ont un impact sur un

internaute. Dans ce cas, même si il ne visite pas la page lors de sa recherche, il

pourra la rechercher lors d'une requête ultérieure si le descriptif l'a marqué.

Les éléments constitutifs de l'annonce présentée dans les résultats du moteur

représentent un tout qui peut difficilement être comparé avec le message publicitaire

d'un spot TV par exemple. En effet, si ils peuvent avoir le même objectif, la forme est

résolument différente. C'est pourquoi nous adapterons cette étude au cas du

référencement, elle sera donc légèrement différente que l'étude d'impact d'un

message publicitaire telle que présentée en 2.2.1.

Ici, nous confronterons donc les internautes à la première page de résultats (10

résultats) sur la requête "vente foie gras", effectuée sur Google.fr.



Il sera demandé aux enquêtés de lire attentivement tous les descriptifs des

résultats naturels affichés sur la page, nous exclurons donc les résultats du

référencement payant.

Pour ne pas biaiser l'attention des personnes interviewées, nous ne leur

préciserons pas l'objet de l'enquête. Ceci leur sera expliqué à la fin de l'expérience.

Note : Le score spécifique étant le pourcentage de l'échantillon pouvant restituer

certains éléments spécifiques au message, nous ne l'étudierons pas : nous ne nous

intéresserons donc qu'au score brut et au score prouvé (dont le score spécifique se

rapproche).

Le score brut est le pourcentage de l'échantillon (ici : 10 personnes) affirmant

avoir vu ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants :

Score brut spontané, c'est-à-dire une citation spontanée d'un site, nous

considérerons que si le nom du site ne figure pas dans la description ou le titre, c'est

le nom en URL qui prévaudra.

Score brut assisté-produit : à la lecture du titre et de la description, la personne peut-

elle retrouver le nom ? Si elle ne le peut pas, nous prendrons un deuxième site. Si

elle ne peut toujours pas citer le nom du cite, nous passerons à l'étape suivante.

Assisté-produit-marque : l'enquêté affirme avoir vu ce message après citation du titre

et de la description.

Le score prouvé sera considéré comme le pourcentage de l'échantillon pouvant

restituer certains éléments généraux à un site (son nom par exemple) et / ou

spécifiques au message (éléments du titre ou de la description).

Nous pouvons déjà exposer une des limites de cette expérience : un score

d'impact se doit d'être comparé.

Ici, les données ne concerneront que les 10 sites affichés, et nous n'effectuerons

aucune comparaison. A cause de moyens limités (en temps, matériel…), cette

expérience ne sera donc pas approfondie : il s'agit juste ici de s'interroger sur

l'impact que peut avoir un descriptif dans un moteur avec une seule exposition.



2.1.1.2. Analyse des résultats

Voici les résultats que donne Google pour la requête "vente foie gras" :

Sudouest.fr : vente de foie gras en ligne, achat et livraison en 72hSpécialiste de la vente de foie gras en ligne, Sudouest.fr vous livre en 72 heures du foiegras de canard et du foie gras entier, mi-cuit ou cru...www.sudouest.fr/

Nos produits du terroir : foie gras, confit, paniers garnisNos produits du terroir en vente par correspondance : foie gras, confit, cadeauxd'entreprises, panier gourmand.www.chateau-bellevue-conserverie.com/produits_du_terroir-fr.html

Ferme de Balatière - Vente foie grasVente directe de foie gras de canard, magrets à la ferme et par correspondance. Cesproduits fermiers sont fabriqués de façon artisanale suivant des ...www.ferme-de-balatiere.com/

Les sites du foie grasFerme de balatiére : Vente de foie gras, magrets, confits, spécialités à base ... Bienvenueà la ferme du Grand Castagnet : Vente de foie gras des Landes. ...www.vivre-au-quotidien.com/les-recettes-de-cuisine/les-recettes-de-foie-gras/Lessitesdufoiegras.htm

Foie gras. Producteurs de foie gras. Foie gras entier. Foie gras d ...Gaveurs et conservateurs. Vente de foie gras et de confits de canards. ... Vente de foiegras en ligne. Possibilité de commander du foie gras de canard en ...www.arts-culinaires.com/famille-gastronomie-vins.aspx?idcat=632

Boutique foie gras, confit oie et canard. Annuaire boutiques foies ...Vente de confits, rillettes, plats cuisinés de canard, et foie gras, l'élevage naturel des ...Production, vente à la ferme, expéditions : foie gras, ...www.france-pittoresque.com/terroir/foiesgras.htm

foie grasCanard Val de Luce - Foie gras de canard, magret, cuisse, aiguillette, manchon. ...Retrouvez-les à la vente dans notre boutique en ligne. ...www.thefoiegras.com/

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Après avoir effectué la requête, chacune des personnes se voyait interrogée.

Nous avons ainsi pu obtenir un score prouvé et différents niveaux de scores bruts.

Voici les réponses :

Score Prouvé

Nous avons tout d'abord mesuré le score prouvé, car il se fait sans assistance de

l'enquêteur, qui n'a plus qu'à poser les questions et rebondir sur les réponses, en

incitant la personne interrogée à s'exprimer.

Précisons que ces données ne sont pas croisées, dans le sens où l'on n'associe

pas les réponses d'une même personne.

Eléments cités

Livraison en 72h

Dont :

Livraison en 72h + spécialiste de la

vente en ligne de foie gras

Dont :

Livraison en 72h + spécialiste du

foie gras par correspondance +

Sud Ouest

Des cadeaux d'entreprise

Site qui parle de deux fermes

Un site spécialiste dans les produits du

terroir

Le site d'une ferme spécialisée dans ce

genre de produits

Dont :

Ferme de Balatière

www.thefoiegras.com

Foie gras discount sur Price Minister


% des

interrogés

40%

20%

10%

20%

20%

20%

30%

10%

40%

50%

Notes

C'est ici le nom particulier du site qui a

engendré ce score.

Les internautes connaissaient déjà ce site

de vente en ligne généraliste. Seul 20%

des interrogés ont dit qu'ils pourraient

visiter le site si ils recherchaient du foie

gras.

. 63 .

Eléments cités% des

interrogés

Sud Ouest 10%

Ferme de Balatière 10%

www.thefoiegras.com 40%

Price Minister 50%


Nous pouvons déjà observer que 4 noms de sites sont retenus, dont un en

particulier (thefoiegras.com), et PriceMinister car le site bénéficié d'une certaine

notoriété dans la vente sur Internet.

Les autres éléments retenus sont factuels et descriptifs : le site d'une ferme

productrice, site spécialisé dans les produits du terroir. Le site Sud Ouest est très

factuel dans sa description (spécialiste de la vente de foie gras en ligne, livraison en

72h…).

Il semble que dans le cas du référencement, ce genre de descriptif ait un certain

impact sur l'internaute et favorise la mémorisation, même après une seule exposition.

Scores bruts

Recherchons tout d'abord le score brut spontané des différents sites en posant la

question suivante : "pouvez vous me citer des sites que vous avez vu dans les

résultats ?"

Les scores sont identiques de ceux de la première question. Nous n'avons pas

comptabilisés les réponses du style "la ferme de …". Même si elles témoignent d'un

certain impact, elles étaient un des objets de la première question.

Pour mesure le score brut assisté-produit, les titres et descriptions étaient lus aux

personnes interrogées, elles devaient alors retrouver le nom (ou URL) du site. Si

certains noms de sites étaient contenus dans les éléments cités, il n'était pas lu.

Ceci nous à permis aussi de mesurer le score brut assisté-produit-marque : à la

lecture du titre et de la description, nous demandions aux personnes si ils avaient

vus ces éléments lors de leur recherche.

Si ils ne trouvaient pas le nom du site associé, nous leur disions. Ils devaient

alors nous réaffirmer ou non qu'ils avaient vus ces annonces.



La lecture des annonces s'est effectuée dans le désordre, une erreur (résultat

figurant sur la seconde page) y était parfois ajoutée.

Nom du site

Sud Ouest

Château Bellevue Conserverie

Ferme de Balatiere

Vivre-au-quotidien.com/les-recettes-de-

cuisine/les-recettes-de-foie-

gras/Lessitesdufoiegras

Arts-culinaires.com/famille-gastronomie-

vins

France-

pittoresque.com/terroir/foiesgras.htm

Perigord-produits.com

www.thefoiegras.com

Hebdo-landes.com/annuaire/Foie_Gras/

Priceminister.com

Erreur

Score assisté-

produit

10%

0%

10%

0%

0%

0%

0%

10%

0%

50%

0%

Score assisté-

produit-marque

90%

40%

90%

20%

30%

60%

60%

80%

0%

70%

30%

Notes : comme pour la question précédente, nous n'avons pas comptabilisé les

réponses du type "ferme de…".

Ce test nous permet d'observer une certaine tendance : à part dans quelques cas

spécifiques, il est très dur pour l'internaute d'associer un titre et une description à un

site.

Par contre, il semble que l'impact d'une annonce soit assez important, les

personnes interrogées arrivent en effet à reconnaître les annonces auxquelles elles

ont été confrontées.

Mais peut-être touchons nous ici une des limites de cet expérience : étant donné le

taux d'acquisition de l'annonce erronée, il se peut que les personnes n'aient pas été

tout à fait honnête et disait avoir vu certaines annonces, même si ils ne s'en se

souvenait pas. En effet, nous avons eu quelques réponses du genre "ça me dit



quelque chose, oui je l'ai vu", que ce soit pour de réelles annonces ou des annonces

visant à induire l'enquêté en erreur.

A l'observation de ces résultats, nous pouvons néanmoins penser que

l'hypothèse 1 sera validée. Mais voyons pour cela les résultats de l'expérience

concernant la notoriété.

2.1.1.3. Limite de l'expérience 1 A

Ceci ne mesure l'impact que sur une requête, auprès de seulement 10

personnes, de plus pas forcément dans la cible de ces sites.

Il faudrait donc mener cette enquête sur un plus haut niveau, avec plus de personnes

interrogées, et sur des sites et des produits dont ils peuvent faire partie de la cible.

Comme précisé lors de la présentation de cette expérience, un score d'impact se

doit aussi d'être comparé avec ceux d'autres sites, ce que nous avons en partie

effectué, mais ceux-ci ne se trouvent pas forcément dans des conditions marketing

équivalentes.

Nous ne nous sommes pas interrogé non plus sur l'effet de l'impact dans le

temps, et quel sera le comportement de l'internaute si il recherche ultérieurement de

la vente de foie gras en ligne. Effectuera-t-il une requête large, généraliste, ou alors

une requête visant à trouver un des sites l'ayant marqué lors d'une première

exposition ?



2.1.2. La mesure de la notoriété

2.1.2.1. Présentation de l'expérience et méthode

Le référencement permet-il de faire connaître un site, peut-il créer de la notoriété ?

Rappelons que la notoriété est juste la connaissance d'une marque (ici un site), sans

qu'aucun jugement de valeur ne soit porté.

Nous leur poserons la question suivante : "Quels sont les sites permettant

d'acheter des places de concerts en ligne que vous connaissez ?" (Q1).

Ceci nous permettra de mesurer une certaine notoriété spontanée et top of mind.

Pour mesurer la notoriété assisté, nous devrions reformuler cette question de la

manière suivante : "Parmi les sites permettant d'acheter des billets en ligne suivants,

lesquels connaissez vous ?".

Mais à la suite de la première question, nous choisirons plutôt de les confronter

aux résultats de la requête "vente places de concerts" effectuée sur Google.

Puis nous leur reposerons la question 1.

A la suite de cette question nous leur proposerons une liste de sites, ils devront alors

répondre à la question Q2.

Nous poserons la question Q1 et demanderons aux enquêtés d'effectuer la

requête concernée sur Google, puis nous effectuerons la suite de l'expérience après

un délai de 30 minutes.



2.1.2.2. Analyse des résultats

A la question Q1, voici les réponses :

Fnac.com

Ticketenet

Info concert

Site Notoriété spontanée

70%

10%

20%

Notoriété spontanée Top of mind

60%

10%

0%

La Fnac bénéficie donc d'une forte notoriété spontanée et notoriété top of mind.

Sur les 10 interrogés, seuls 3 ne connaissait pas de sites de vente de tickets de

concert. Si 70% des interrogés en connaissent, il faut noter qu'il s'agit que ces

personnes éprouvent un intérêt certain pour les concerts.

Info Concert ne figurant pas dans les 10 résultats de la requête, ce site ne sera plus

pris en compte, bien qu'il ait été cité par les deux mêmes personnes par la suite.

Ensuite, il était demandé aux personnes interrogées d'effectuer la requête "vente

places de concerts" sur Google. Voici les résultats donnés par le moteur (dans leur

ordre d'apparition) :

Note, Carrefour Spectacles occupant 2 positions, il n'y a que 9 résultats.

Yakéo (billets dégriffés)

Carrefour Spectacles

Ticket net.fr

Musiscope

Troc Music (vente de places VIP)

France Spectacles

France Billet

Billet Spectacles Viva Street

Fnac.com



30 minutes après la consultation de ces résultats, la question Q1 était reposée :

Site

Fnac.com


Ticket Net

France Billet

France Spectacle

Viva Street

Notoriété spontanée

100%

100%

60%

50%

40%

10%

Notoriété spontanée Top of mind

60%

10%

20%

10%

0%

0%

Ainsi, les scores ont évolués. Fnac.com et Carrefour Spectacles apparaissent

désormais comme des évidences, ce qui est du à la forte notoriété de leur enseigne.

Si le taux de notoriété a augmenté pour Ticket Net, France Billet et France

Spectacle, cela est soit car ils ont des activités off line (on peut acheter des billets du

réseau Ticket Net dans certaines enseignes de la grande distribution par exemple),

soit car leur nom est relativement connu auprès des interrogés, sans que ces

derniers ne soient forcément au fait de leurs activités sur Internet.

Voyons maintenant les réponses à la question 2 :

Site

Yakéo (billets dégriffés)


Ticket net.fr

Musiscope

Troc Music (vente de places VIP)

France Spectacles

France Billet

Billet Spectacles Viva Street

Fnac.com

Notoriété assistée

40%

100%

80%

10%

10%

60%

70%

20%

100%

Il apparaît que certains sites peu connus avant la requête (Musiscope, Troc

Music, Viva Street) n'ont pas vraiment acquis de notoriété.



Ce qui est différent pour des sites comme France Spectacles, France Billet ou

Ticket Net, qui ont acquis une forte notoriété avec le référencement.

Même si ces sociétés peuvent être connus avant l'expérience, ce n'est pas pour

leurs activités sur Internet. Mais l'étude montre donc que le référencement à crée de

la notoriété pour leur site.

Il en est de même, dans des proportions différentes, pour Carrefour ou la Fnac.

Bien que les résultats de ces expériences soient relativiser, ils nous permettent ici

de montrer que le référencement naturel, à travers son impact et la notoriété qu'il

créer, peut en effet répondre à l'objectif cognitif de la publicité : faire connaître un

site.

La première hypothèse est donc validée

2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B

Si cette expérience tend à montrer que le référencement naturel peut créer de la

notoriété, ces résultats sont tout de même à relativiser.

Tout comme pour la première expérience, il ne s'agit que des réponses de 10

personnes interrogées sur une seule requête…

Afin de vérifier que le référencement naturel peut créer de la notoriété, il faudrait

bien sur mener une étude plus complète et plus approfondie, portant sur un grand

nombre d'enquêtés et de résultats de recherche.

De plus, tous les internautes n'ont pas le même comportement sur les moteurs de

recherche. Une étude plus approfondie pourrait alors se concentrer sur la mesure

d'efficacité du référencement selon le type d'internautes, comme les modèles définis

par O. Sibony : les accros, les communicants, les pragmatiques, les infos-glaneurs…



2.2. Hypothèse 2

2.2.1. Présentation et méthode

Nous allons donc chercher à évaluer l'efficacité publicitaire du référencement

naturel en terme d'objectif conatif, en nous attachant aux ventes générées. Si cela

est difficile à mesurer dans le cadre de la publicité traditionnelle et de magasins

"physiques", cela est grandement facilité sur Internet, notamment grâce aux outils de

suivis.

Comme précisé lors de la présentation de l'hypothèse 2, nous chercherons à

savoir si les effets du référencement sont qualifiés dans le sens où il permettent de

recruter de nouveaux consommateurs.

Nous allons pour cela analyser des données issues de l'extranet de 3 sites de e-

commerce, clients de l'agence Altima : Phildar, Sud Ouest et Desmazières.

L'extranet de ces sites est un outil crée par l'agence Altima et permet de mesurer

le trafic et divers indicateurs d'audience, mais ici nous nous intéresserons surtout à

ses fonctionnalités concernant le référencement naturel et le commerce électronique.

Cet outil permet de connaître les mots clés générant du trafic, et lorsque l'arrivée sur

le site se fait grâce à un moteur de recherche, le chiffre d'affaires que génèrent les

mots concernés.

Nous ne chercherons donc non pas à savoir quels mots clés génèrent le plus de

trafic ou de ventes, mais plutôt si ces mots clés sont génériques. Dans ce sens nous

entendons le fait que ces mots clés ne visaient pas à trouver le site en lui-même,

mais plutôt un contenu. Et donc que le référencement à permis de positionner le site

pour le rendre visible sur l'expression concernée, et généré des ventes.



Nous classerons les mots clés qui ont générés du chiffre d'affaires en trois

catégories, tel que :

Catégorie 1 – C1

Catégorie 2 – C2

Catégorie 3 – C3

Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr)

Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne)

Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2.

Les trois sites que nous allons étudier sont :

Phildar

www.phildar.fr

Sud Ouest

www.sudouest.fr

Desmazières

www.chaussures-desmazieres.fr

Site institutionnel et vitrine : présentation de la

marque et des magasins, des produits. Vente en

ligne de vêtements prêt-à-porter, kit de tricot,

catalogues…

Vente en ligne de foie gras et autres produits du sud

ouest : pâté, cassoulet, vin…

Vente en ligne de chaussures de tous types (bottes,

escarpins…) pour femmes, hommes et enfants.

La méthode utilisée pour mener ces expériences ayant été expliquée précédemment,

voyons désormais l'analyse des résultats.



2.2.2. Analyse des résultats

Les données ici utilisées sont issues de la période du 01 décembre 2005 au 30

avril 2006. Une période de 5 mois paraissant suffisante, non pas pour tirer des

conclusions définitives, mais pour observer une certaine tendance.

2.2.2.1. Tableaux de synthèse

Présentons les synthèses de chaque compte, en ce qui concerne le chiffre

d'affaires (CA) généré par chaque type de trafic.

Voici les différents types de trafic :

Inconnu : La provenance du trafic est inconnue (et peut donc avoir

été généré par un des types ci-dessous)

Référencement naturel : Le trafic est généré par un moteur de recherche

Maillage :

Liens non identifiés :

Trafic provenant d'un lien identifié comme référant au

maillage

Visiteurs venant d'un lien non identifié

Note : Les chiffres associés au mailing ou au référencement payant (achat de

mots clés) sont à relativiser : ces actions ne couvrent pas toute la période étudiée.

Ils sont donc présentés à titre indicatif.



Type de trafic TraficNombre de Taux de

Transformations transformation

Panier

MoyenCA % CA

PHILDAR

Inconnu

Référencement naturel

Maillage

Mailing

Liens non identifiés

Total

350886

208135

138296

17100

15803

730220

2318

1731

581

105

73

4808

0,66 %

0,83 %

0,42 %

0,61 %

0,46 %

0,66 %

35,99 €

34,06 €

34,06 €

24,68 €

29,55 €

34,71 €

83 413,43 €

58 951,30 €

19 786,88 €

2 591,74 €

2 156,94 €

166 900,29 €

49,98 %

35,32 %

11,86 %

1,55 %

1,29 %

100 %

SUD OUEST

Inconnu


Maillage


Rérencement payant

Total

82135

28405

42069

1660

187

154456

123

114

36

11

2

286

0,15 %

0,4 %

0,09 %

0,66 %

1,07 %

0,19 %

78,53 €

74,54 €

67,89 €

95,27 €

18 €

75,82 €

9 659,00 €

8 498,00 €

2 444,00 €

1 048,00 €

36,00 €

21 685,00 €

44,54 %

39,19 %

11,27 %

4,83 %

0,17 %

100 %

DESMAZIERES

Inconnu


Maillage

Référencement payant


Total

490099

79503

188870

4799

2222

765493

15145

5702

4731

48

8

25634

3,09 %

7,17 %

2,5 %

1%

0,36 %

3,35 %

50,33 €

51,84 €

47,79 €

47,83 €

46,2 €

50,19 €

762 274,63 €

295 598,89 €

226 102,86 €

2 295,68 €

369,62 €

1 286 641,68€

59,25 %

22,97 %

17,57 %

0,18 %

0,03 %

100

Nous pouvons observer ici que le référencement naturel génère entre 10% et

près de 30% du trafic des sites : 28,5% pour Phildar, 18,4% pour Sud Ouest et

10,4% pour Desmazières.

Le chiffre d'affaires généré n'est pourtant pas proportionnel au trafic. Ainsi, la part

du CA générée par le référencement naturel est de 35,32% pour Phildar, 39,1% pour

Sud Ouest et 22,97% pour Desmazières.

Il semble donc que le SEO ait un fort impact sur les ventes. Mais voyons le détail

de chaque catégorie de mots.



2.2.2.2. Détails par catégorie de mots

Rappelons les 3 catégories de mots clés :

C1

C2

C3

Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr)

Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne)

Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2.

TraficNombre de Taux de

transformations transformation

Panier

moyenCA

Part du CA

Référencement

Part du

CA

Phildar

C1

C2

134077

28102

1463

268

1,09 %

0,95

34,66 €

30,78 €

50 703,10 €

8 248,20 €

86,01 %

13,99 %

30,38 %

4,94 %

Sud Ouest

C1

C2

C3

595

27810

10

4

110

3

0,67 %

0,40 %

30,00

61,75

70,75

156

247,00 €

7 783,00 €

468,00 €

2,90 %

91,58 %

5,52 %

1,14 %

35,89 %

2,16 %

Desmazières

C1

C2

C3

69163

2745

1

5594

108

1

8,09 %

3,93 %

100 %

52,11 €

37,43 €

42,00 €

291 514,87€

4 042,02 €

42,00 €

98,62 %

1,37 %

0,01 %

22,66 %

0,31 %

0,00 %

Nous pouvons observer que dans le cas de sites de commerce de marque

(Phildar et Desmazières), l'efficacité du référencement est surtout due à des mots

clés relatifs à la marque ou visant à trouver le site en question.

Ces mots clés sont par exemple : "phildar vente en ligne", "site vente chaussures

desmazières"…

Ainsi, pour ce type de sites, la catégorie C1 représente la plus grande part du

chiffre d'affaires généré par le référencement, 86,01% pour Phildar et même 98,62%

pour le site de commerce de Desmazières !



La part du CA total générée par ce type de mots clés s'élève à respectivement

30,38% et 22,66% lorsque pour la catégorie 2, cette part du CA n'est que de 4,94%

et 0,31%.

Une des limites étant que dans le cas de Phildar, la marque fait "référence" sur

son marché, et il est probable, même si difficile à vérifier, que les visiteurs issus du

référencement naturel de catégorie 2 sont arrivés sur le site du fait que ce soit

effectivement celui de Phildar…

Mais ceci est du au fait que ces sites ne sont pas la première vocation de ces

marques : elles sont avant tout connues pour leurs produits et magasins, leur site

n'en étant qu'une version en ligne.

De plus, le réseau de distribution physique fait que ces marques ont déjà et

continuent de réaliser des actions marketing et publicitaires traditionnelles.

Cependant, dans le cadre d'un site de commerce en ligne n'ayant pas

d'équivalent "physique" et bénéficiant donc d'une notoriété beaucoup plus faible que

les précédents, le référencement naturel, à travers le positionnement du site sur

certains mots clés génériques, est réellement générateur de chiffre d'affaires. La

catégorie C2 ayant en effet apporté 91,58% du chiffre d'affaires du référencement et

près de 36% du CA total du site Sud Ouest.

L'hypothèse 2 est donc vérifiée.

En effet dans le cadre d'un site de commerce à faible notoriété, le SEO permet

effectivement de générer des ventes de visiteurs que l'on suppose ne pas connaître

le site avant d'avoir effectué leur recherche.

De plus, même dans le cadre de sites de marques (ces marques étant relativement

connues sur leur marché), le référencement peut générer un volume de ventes dont il

serait dommage de se priver…



2.2.3. Limites de l'expérience

La première limite à été présentée brièvement, elle concerne le fait que l'on

étudie le seul référencement naturel, sans tenir compte de la notoriété et des actions

marketing menées on ou off line, et donc que ces sites et marques se trouvent dans

des conditions marketing différentes.

Ainsi, il est tout à fait possible que des internautes aient cliqués sur le site lors de

leur recherche, non pas grâce à un titre et une description correspondants à cette

requête, mais car ils connaissent déjà la marque.

Mais dans le cas où le trafic provenant de mots de la catégorie 2 n'à pas généré

de ventes, il est tout de même suffisamment important pour être intéressant : il crée

ainsi une certaine notoriété du site.

Une autre des limites de cette expérience vient du fait que ces 3 sites sont issus

d'univers différents. Il aurait été préférable d'analyser les chiffres de plus de sites et

de classer les résultats par types de site et d'univers de référence (exemple : site de

vente de chaussures en ligne, sites de marques / sites généralistes, profil des

cibles…).

Les résultats seraient certainement bien différents d'un univers à l'autre. Il

semblerait aussi intéressant d'étudier des sites dont l'objectif n'est pas la vente en

ligne, mais plutôt de remplir un formulaire ou la prise de contact pour un éventuel

rendez vous physique. Ceci est en effet moins engageant que l'achat direct en ligne,

et le taux de transformation de mots de catégorie C2 risquerait ainsi d'être plus

élevé.

Autre limite, on ne mesure pas ici une évolution, mais nous établissons plutôt un

constat. Des résultats plus précis devront donc comparer des sites catégorisés

comme explique ci-dessus, mais aussi mesurer l'état de ces sites avant, pendant et

après la mise en place d'une stratégie de référencement.

Il pourrait aussi être intéressant de mener une étude comparée entre l'efficacité des

différents moyens de communication sur Internet, mais aussi la manière dont ils se

complètent.



Notons aussi que nous ne prenons pas en compte la construction des sites, c'est-

à-dire leur niveau d'optimisation en terme de communication (sites attractifs, qualité

du contenu) ou de navigation (hiérarchisation des informations et principe de visite).

Ceci permettrait en effet de construire des modèles théoriques de stratégie de

communication on line précis, selon le type de site et le budget disponible pour la

mise en place des différentes actions.

Nos deux hypothèses sont donc validées. Il apparaît alors que le référencement

naturel permet effectivement de remplir les objectifs cognitif et conatif de la publicité :

faire connaître un site et faire acheter.

Si les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet ne permettent pas réellement

de prendre en compte les phénomènes d'impact et de notoriété, adapter des

méthodes de mesures dites "traditionnelles" au cas du référencement naturel montre

que ceux-ci ne sont pas inexistants.

Il en va de même concernant l'importance que peut avoir un référencement naturel

"efficace" sur les ventes : ses effets sont sous-estimés.

Nous avons déjà présenté les limites de nos expériences. Nous reviendrons sur

celles de cette étude dans la conclusion générale.

Pourtant, bien que ces expériences ne permettent pas d'établir un véritable constat

de nature à bouleverser les principes de mesures d'efficacité de la communication

sur Internet, elles soulèvent une interrogation : mesure t-on les effets de la publicité

sur ce nouveau média à leur juste valeur ?



Conclusion

La communication sur Internet est en constante évolution et les méthodes

mesurant son efficacité ne font pour l'instant pas l'unanimité dans le sens où elles ne

permettent pas

Le référencement naturel semble donc permettre de répondre à certains objectifs

inhérents à la publicité, ce que ne permet que relativement

conclusion

Limites

Ouverture

Etude intéressante mais pas dispo sort en juillet

The effectiveness of Web search engines for retrieving relevant ecommerce links.

Jansen, Bernard J

Molina, Paulo R.

Information Processing & Management; Jul2006, Vol. 42 Issue 4, p1075-1098, 24p

Sujet nouveau, pas encore trop de trucs faits dessus



Bibliographie

1. Ouvrages

Westphalen Marie-Hélène, Communicator - 4ème édition,

Dunod, 2004

Lendrevie Jacques et Brochard Bernard, Le nouveau Publicitor,

Dunod, 2001

Desmet Pierre, Le marketing Direct, concepts et méthodes – 3ème édition,

Dunod, 2005

Ouvrage collectif, Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires – IREP Mesurer

l'efficacité de la publicité,

Les éditions d'Organisation, 1988

Ingold Pierre, Guide opérationnel de la publicité à l'usage des entreprises,

Dunod, 1994

2. Etudes

Swift Marie, Getting on Google,

Paru dans le numéro de septembre 2005 de Financial Planning

Costes Yseulis, Les mesures d'audience sur Internet : terminologie, technologie et

méthodologie



Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier

278, octobre 1999

Peycherou Pauline, Goudrey Alain et Desmet Pierre, Mesure d'audience sur Intenet :

à la croisée des chemins entre approche publicitaire et marketing direct,

Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier

324, septembre 2003

Li Hairong et Leckenby John D., Internet advertising formats and effectiveness

- Pas de références -

Article trouvé sur la base de données EBSCO

Chirouze Alexandre et Chirouze Yves, L'efficacité de la publicité sur Internet

L'agora de la cybermercatique, 2001

3. Sites Internet

Statistiques sur la recherche en ligne, novembre 2005

Médiamétrie, www.mediametrie.fr

Dossiers sur le marketing direct sur Internet, la publicité, la mesure d'efficacité

publicitaire sur Internet

Internet Advertising Bureau France, www.iabfrance.com

Articles anonymes sur l'e-mailing, la mesure d'audience, les liens sponsorisés, la

publicité sur Intenet, le référencement

ABC Netmarketing, www.abc-netmarketing.com

Divers :

www.webrankinfo.com

www.barometre-referencement.com



Document proposé par :

www.marketing-etudiant.fr
