1Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communicationTendance n°3 : Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE
1
Deputy Managing Director, Millward Brown FrancePierre Gomy
[email protected]@MillwardBrownFR@PGomy
2Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des objectifs court terme de vente et la nécessité de construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une expérience totale et unique au consommateur ?
Comment adapter mon message selon le contexte et l’état d’esprit du consommateur ?
Comment s’organiser en interne pour gérer des
campagnes intégrées ?
3Private and Confidental
Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur mobile
3
4Private and Confidental
Les marques n’investissent pas à la hauteur des usages
Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous...
2015
36
20
44
MOBILE
TV
DESKTOP
% dépenses média (France)
2014 2017
56 53
3731
716
2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet)2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile)
% minutes passées hier sur les différents écrans (France)
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
5Private and Confidental
La publicité sur mobile est très efficace
MOBILE ONLINENotoriété assistée
Opinion positive
Intentions d’achat
Visibilité publicitaire
Association au message
+4
+10
+7
+2
+3
+2
+3
+3
+1
+1
Diff
éren
ce d
e pe
rcep
tion
entre
exp
osés
et n
on e
xpos
és
Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents; Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.
6Private and Confidental
Les meilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile
Notoriété assistée
Opinion positive
Intentions d’achat
Visibilité publicitaire
Association au message
Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers
+18
+30
+24
+14 +15
+4
+10+7
+3 +3
-6-3
-5-6 -7
Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015 Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20%
Diff
éren
ce d
e pe
rcep
tion
entre
exp
osés
et n
on e
xpos
és
7Private and Confidental
Respecter les consommateurs, une obligation pour les marques qui souhaitent investir efficacement dans le mobile
R E
S P
E C
T
Relevance Engagement
Surprise & delight
Play to strengths
Exchange Competence
Time & place
Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012
Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER CENTRIC
GROWTH
TOTAL EXPERIEN
CE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE
9Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des marques
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de
communication des marques
1Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO
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Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY6
Les possibilités et les mesures d’efficacité du CONTENT MARKETING seront plus clairement définies
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Merci !Deputy Managing Director, Millward Brown FrancePierre Gomy
[email protected]@MillwardBrownFR@PGomy
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