Plan d’action
2005: Réflexions et analyses• Analyse de la situation : Plus de 100 rencontres avec
des professionnels sur 10 pays et à Bordeaux
• Proposition de plans d’actions :• Promotions : cibles, moyens, contrôles• Publicité : mesure des performances, choix des
investissements• Relations publiques : de réactif à proactif• Formation : internationalisation • Internet : une vision mondiale.1 milliard d’internautes.
Un site interactif• Groupes organiques : meilleure efficacité et synergie
La filière
consommateursproduction courtiers commercialisation importateurs clients
LEVIERS D’ACTIONS
pression concurrentielle
pression concurrentielle
surproduction
Le constat
1) Les grands clients GMS grossistes restauration :– réalisent moins de marges– vendent plus ou moins difficilement Bordeaux contre
la concurrence– nous considèrent comme une composante des vins
de France
2) Les importateurs :– mieux soutenus par des concurrents italiens,
espagnols, et du Nouveau Monde– dédient leurs forces de ventes à ceux qui les
nourrissent mieux
Le constat
3) Les négociants :− de petites tailles à l’échelon mondial– des marges plus faibles que la concurrence– ne peuvent financer des structures à l’étranger
comme certains concurrents
4) La viticulture :– beaucoup dépendent de la filière– fragmentée et n’ayant pas toujours été formée à la
« chose commerciale »– les efforts qualitatifs de la majorité pénalisés par
une minorité
L’offre de Bordeaux• Total: 50 millions de caisses
• Grands crus: plus ou moins
2,5 millions de caisses
• Châteaux: plus ou moins 22,5 millions de caisses
• Marques: plus ou moins 5 milllions de caisses
• Bas de gamme: 17,5 millions de caisses
5%
35%
60%
Grands crus classés
Les marques et les châteaux
Le bas de gamme
15€
2€
Châteaux et Marques
Prospectus
La communication de Bordeaux,une communication hétérogène mais unique
+++
-
L.TC.T
Bas de gamme
15€
2€
notoriétérêvecher
excellenceGCC
Publicité
Ecole du vin
RP
Promotion
Internet
prix
La promotion
Pourquoi ?Faire en sorte que les ventes de Bordeaux par
grands comptes ne soient plus à la baisse et redeviennent positives.
Des résultats à la baisse : entraînent des déréférencements marginalisent Bordeaux dans l’offre au
consommateur entraînent une baisse de l’investissement
La promotionCe que nous faisons : Organiser 1 à 2 fois par an des promotions pour que les acteurs
et produits de Bordeaux soient mis face au consommateur :− têtes de gondoles– folders– floor displays– spécial Bordeaux en restaurant– vitrines– motivations des managers de magasins, restaurants
(formations, cadeaux,…)– foires aux vins
Promotion grands comptes
Dégustations
Grands comptes
A B C D E F G
Acteurs bordelais
Dégustations FormationAnimation produit
Display TG PLV Pub magazine
folderGrand
compte A
Initiative privée
Mission CIVB
collective
Comment la faisons-nous ?
La promotion Avec qui la faisons-nous ?
• Les grands comptes GMS : France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Suisse, Danemark, Irlande, Belgique, Etats-Unis, Corée, Russie
61 chaines• Les VPCISTES : Royaume-Uni, Allemagne, Etats-Unis, Suisse 9 entreprises• Les chaînes de restaurants : France, Etats-Unis 10 chaines de restaurants• Les détaillants : France, Allemagne, Royaume-Uni, Irlande, Suisse,
Pays-Bas, Etats-Unis 17 chaines de détaillants• Les grossistes CHR : Royaume-Uni, France, Etats-Unis 17 entreprises
soit 114 grands comptes
Mesurer les résultats
• Afin d’informer nos professionnels des retours sur investissements
• Afin de connaître les meilleurs outils de promotion et leurs efficacités
• Afin d’améliorer nos négociations chaque année
• Afin d’améliorer l’image de bordeaux auprès des acheteurs
Off - Trade : BORDEAUX year to date 2005 - 2006
-
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30
40
50
60
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5
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5
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5
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5
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5
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5
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19.
03.0
5
WE
26.
03.0
5
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02.
04.0
5
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09.
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5
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5
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23.
04.0
5
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30.
04.0
5
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07.
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5
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05.0
5
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21.
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5
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07.
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6
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14.
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6
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21.
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6
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6
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6
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6
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6
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05.0
6
Morrisons – 30.01 – 26.02
Waitrose – 06.03 – 02.04
Tesco – 29.03 – 25.04No CIVB Activity –
Poss. Tesco Wine Fair
Des résultatsNouveaux modules• Colruyt Belgique: durée15 jours e mailing sur 300 000 propriétaires de la carte magasin mise en avant rayons sur 21 vins de Bordeaux réduction prix 10% folders
• Résultats : 135 000 bouteilles dont 50% additionnelles 103% de progression sur la période
Des résultats
• Ed Cook, Harris Teeter: “This program was extremely successful. It
resulted in a net sales increase of 92% over last year. This is extremely significant in that the category was trending down by double digits and the promotion period in March this year did not include Easter. Further this increase was extraordinary against our total company wine sales increase of 10 %.”
Les relations publiques• Beaucoup de réceptifs sur la presse spécialisée et
professionnelle• Volonté de devenir acteur de notre communication:
– 100 Bordeaux abordables– comment rassurer la femme acheteuse de vins– architecture de Bordeaux– oenotourisme– Bordeaux fête le vin– Les nouveaux bordeaux ou produits
100 bordeaux abordables
• Un concept unique développé sur 10 pays
• Un jury d’expert local
• Des vins de bordeaux entre 5 et 15 € disponibles sur le marché
• Des résultats tangibles et valorisés
100 bordeaux abordables
• Couvertures de presse importantes - Canada 393 054 $ Cdn - Japon 110 journalistes - Allemagne 3 700 000 contacts - Usa 145TV, 84 radios, la presse nationale +2 millions de $ de couverture • Des couts contacts inférieurs à une
campagne de publicité
Résultats relations publiques Pays Opérations Profits 2006
Grande-Bretagne Voyages de presse 790 356 €
Bdx abordables événement trop récent
pour retombéessous-total 790 356 €
Allemagne Voyages de presse 249 714 €
Bdx abordablesévénement trop récent
pour retombéessous-total 249 714 €
Suisse Voyages de presse 83 400 €Bdx abordables 121 800 €
sous-total 205 200 €
Pays-Bas Voyages de presse 124 689 €Bdx abordables 20 741 €
sous-total 145 430 €
Danemark Voyages de presse 10 533 €Bdx abordables 11 550 €
sous-total 22 083 €
Russie Voyages de presse 33 940 €sous-total 33 940 €
USA Voyages de presse 45 650 €Bdx abordables 369 350 €
sous-total 415 000 €
Mexique Voyages de presse 224 000 € sous-total 224 000 €
Japon Voyages de presse 315911Conf de presse 27 917 €Bdx abordables 1 074 435 €
sous-total 1 418 263 €
Corée Voyages de presse 367 768 € Bdx abordables 167 000 €
sous-total 534 768 €
Canada Voyages de presseévénement trop récent
pour retombéesBdx abordables 94 833 €
sous-total 94 833 €
TOTAL 4 133 587 €
100 bordeaux abordables
Not all Bordeaux wines are prohibitively expensive. It's just that the pricier bottles… get most of the attention. June 8, 2006
Bordeaux is home to thousands of so-called petit chateaux, which sell in the range of $12 to $18.Many are shockingly delicious and most are ready to drink now
The 100 winning Bordeaux wines… made themselves perfectly well understood.
Fall in love with Bordeaux wines — again So there’s no excuse not to open a bottle
100 bordeaux abordables
Put this on your to-do list for this weekend
Today, Bordeaux is wide open to visitors. The city of Bordeaux is now one of the most beautiful cities in France.
You'll find worthy Bordeaux on a budget…
Here is where the little gems can be found.—
don't automatically bypass the Bordeaux section at wine shop or grocery storeThe Sacramento Bee
Robert Parker
Châteaux with humble pedigrees can surprise you…They prove that not all bordeaux wines are incredibly expensive
Ecole du vin
• Une école de formation grand public et professionnelle
• Une internationalisation sur 12 pays avec des formateurs agréés
Pour former les professionnels à l’étranger de la sommellerie, de la restauration, de la GMS
Des résultats
• WSET Londres (8 formations)
• TASAKI WINESCHOOL, Tokyo
• COPIA, USA
• HOUSTON UNIVERSITY, USA
• CALPOLY ,USA
• ICE, USA
• Viniversität, Allemagne
Internet
• Refonte du site internet grand public en novembre www.bordeaux.com
- français anglais puis japonais allemand chinois
• Refonte du site internet professionnel en juillet www.bordeauxprof.com
Publicité
1. Répondre aux attentes exprimées par
14 000 consommateurs Européen
2 . Créer un concept de publicité qui réponde à ces attentes
3 . Valider la création par des prétests
4 . Préparer les plans médias (Automne)
Bilan d’image des vins de Bordeaux en Grande Bretagne
Chers
D'un bon rapport qualité-prix
à la mode
Traditionnels
De grande qualité
Ordinaires, banals
Conviviaux, chaleureux
Guindés, formels
Qui procurent du plaisir, flattent les sens
Pour les repas simples, sans façon
Qui peuvent être consommés en dehors des repas
Pour des moments exceptionnels, de fête
Faciles à boire
Qui inspirent confiance
Légers
Charpentés, qui ont du corps
Qui me correspondent bien
Romantiques
0,04
0,09
0,14
0,19
0,24
0,29
0,34
0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30
Attribution aux vins bordelais
Importance
Acquis différenciants
Fondamentaux de l'AOC
Faiblesses à surveiller
Points d'optimisation prioritaires
Publicité
Publicité• Prétests européens
Prestige Qualité
Proximité Ouverture
Des fondamentaux Bordeaux préservés de :
Des gains certains en :
Modernité Convivialité
Savoir-faire
Merci de votre attention