Plan d’action

2005: Réflexions et analyses• Analyse de la situation : Plus de 100 rencontres avec

des professionnels sur 10 pays et à Bordeaux

• Proposition de plans d’actions :• Promotions : cibles, moyens, contrôles• Publicité : mesure des performances, choix des

investissements• Relations publiques : de réactif à proactif• Formation : internationalisation • Internet : une vision mondiale.1 milliard d’internautes.

Un site interactif• Groupes organiques : meilleure efficacité et synergie

La filière

consommateursproduction courtiers commercialisation importateurs clients

LEVIERS D’ACTIONS

pression concurrentielle

pression concurrentielle

surproduction

Le constat

1) Les grands clients GMS grossistes restauration :– réalisent moins de marges– vendent plus ou moins difficilement Bordeaux contre

la concurrence– nous considèrent comme une composante des vins

de France

2) Les importateurs :– mieux soutenus par des concurrents italiens,

espagnols, et du Nouveau Monde– dédient leurs forces de ventes à ceux qui les

nourrissent mieux

Le constat

3) Les négociants :− de petites tailles à l’échelon mondial– des marges plus faibles que la concurrence– ne peuvent financer des structures à l’étranger

comme certains concurrents

4) La viticulture :– beaucoup dépendent de la filière– fragmentée et n’ayant pas toujours été formée à la

« chose commerciale »– les efforts qualitatifs de la majorité pénalisés par

une minorité

L’offre de Bordeaux• Total: 50 millions de caisses

• Grands crus: plus ou moins

2,5 millions de caisses

• Châteaux: plus ou moins 22,5 millions de caisses

• Marques: plus ou moins 5 milllions de caisses

• Bas de gamme: 17,5 millions de caisses

5%

35%

60%

Grands crus classés

Les marques et les châteaux

Le bas de gamme

15€

2€

Châteaux et Marques

Prospectus

La communication de Bordeaux,une communication hétérogène mais unique

+++

-

L.TC.T

Bas de gamme

15€

2€

notoriétérêvecher

excellenceGCC

Publicité

Ecole du vin

RP

Promotion

Internet

prix

La promotion

Pourquoi ?Faire en sorte que les ventes de Bordeaux par

grands comptes ne soient plus à la baisse et redeviennent positives.

Des résultats à la baisse : entraînent des déréférencements marginalisent Bordeaux dans l’offre au

consommateur entraînent une baisse de l’investissement

La promotionCe que nous faisons : Organiser 1 à 2 fois par an des promotions pour que les acteurs

et produits de Bordeaux soient mis face au consommateur :− têtes de gondoles– folders– floor displays– spécial Bordeaux en restaurant– vitrines– motivations des managers de magasins, restaurants

(formations, cadeaux,…)– foires aux vins

Promotion grands comptes

Dégustations

Grands comptes

A B C D E F G

Acteurs bordelais

Dégustations FormationAnimation produit

Display TG PLV Pub magazine

folderGrand

compte A

Initiative privée

Mission CIVB

collective

Comment la faisons-nous ?

La promotion Avec qui la faisons-nous ?

• Les grands comptes GMS : France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Suisse, Danemark, Irlande, Belgique, Etats-Unis, Corée, Russie

61 chaines• Les VPCISTES : Royaume-Uni, Allemagne, Etats-Unis, Suisse 9 entreprises• Les chaînes de restaurants : France, Etats-Unis 10 chaines de restaurants• Les détaillants : France, Allemagne, Royaume-Uni, Irlande, Suisse,

Pays-Bas, Etats-Unis 17 chaines de détaillants• Les grossistes CHR : Royaume-Uni, France, Etats-Unis 17 entreprises

soit 114 grands comptes

Mesurer les résultats

• Afin d’informer nos professionnels des retours sur investissements

• Afin de connaître les meilleurs outils de promotion et leurs efficacités

• Afin d’améliorer nos négociations chaque année

• Afin d’améliorer l’image de bordeaux auprès des acheteurs

Off - Trade : BORDEAUX year to date 2005 - 2006

-

10

20

30

40

50

60

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5

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15.

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5

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5

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5

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19.

02.0

5

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26.

02.0

5

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05.

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5

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12.

03.0

5

WE

19.

03.0

5

WE

26.

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5

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5

WE

09.

04.0

5

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5

WE

23.

04.0

5

WE

30.

04.0

5

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07.

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5

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05.0

5

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21.

05.0

5

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6

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6

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21.

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6

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6

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6

WE

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05.0

6

Morrisons – 30.01 – 26.02

Waitrose – 06.03 – 02.04

Tesco – 29.03 – 25.04No CIVB Activity –

Poss. Tesco Wine Fair

Des résultatsNouveaux modules• Colruyt Belgique: durée15 jours e mailing sur 300 000 propriétaires de la carte magasin mise en avant rayons sur 21 vins de Bordeaux réduction prix 10% folders

• Résultats : 135 000 bouteilles dont 50% additionnelles 103% de progression sur la période

Des résultats

• Ed Cook, Harris Teeter:   “This program was extremely successful. It

resulted in a net sales increase of 92% over last year. This is extremely significant in that the category was trending down by double digits and the promotion period in March this year did not include Easter. Further this increase was extraordinary against our total company wine sales increase of 10 %.”

Les relations publiques• Beaucoup de réceptifs sur la presse spécialisée et

professionnelle• Volonté de devenir acteur de notre communication:

– 100 Bordeaux abordables– comment rassurer la femme acheteuse de vins– architecture de Bordeaux– oenotourisme– Bordeaux fête le vin– Les nouveaux bordeaux ou produits

100 bordeaux abordables

• Un concept unique développé sur 10 pays

• Un jury d’expert local

• Des vins de bordeaux entre 5 et 15 € disponibles sur le marché

• Des résultats tangibles et valorisés

100 bordeaux abordables

• Couvertures de presse importantes - Canada 393 054 $ Cdn - Japon 110 journalistes - Allemagne 3 700 000 contacts - Usa 145TV, 84 radios, la presse nationale +2 millions de $ de couverture • Des couts contacts inférieurs à une

campagne de publicité

Résultats relations publiques Pays Opérations Profits 2006

Grande-Bretagne Voyages de presse 790 356 €

Bdx abordables événement trop récent

pour retombéessous-total 790 356 €

Allemagne Voyages de presse 249 714 €

Bdx abordablesévénement trop récent

pour retombéessous-total 249 714 €

Suisse Voyages de presse 83 400 €Bdx abordables 121 800 €

sous-total 205 200 €

Pays-Bas Voyages de presse 124 689 €Bdx abordables 20 741 €

sous-total 145 430 €

Danemark Voyages de presse 10 533 €Bdx abordables 11 550 €

sous-total 22 083 €

Russie Voyages de presse 33 940 €sous-total 33 940 €

USA Voyages de presse 45 650 €Bdx abordables 369 350 €

sous-total 415 000 €

Mexique Voyages de presse 224 000 € sous-total 224 000 €

Japon Voyages de presse 315911Conf de presse 27 917 €Bdx abordables 1 074 435 €

sous-total 1 418 263 €

Corée Voyages de presse 367 768 € Bdx abordables 167 000 €

sous-total 534 768 €

Canada Voyages de presseévénement trop récent

pour retombéesBdx abordables 94 833 €

sous-total 94 833 €

TOTAL 4 133 587 €

100 bordeaux abordables

Not all Bordeaux wines are prohibitively expensive. It's just that the pricier bottles… get most of the attention. June 8, 2006

Bordeaux is home to thousands of so-called petit chateaux, which sell in the range of $12 to $18.Many are shockingly delicious and most are ready to drink now

The 100 winning Bordeaux wines… made themselves perfectly well understood.

Fall in love with Bordeaux wines — again So there’s no excuse not to open a bottle

100 bordeaux abordables

Put this on your to-do list for this weekend

Today, Bordeaux is wide open to visitors. The city of Bordeaux is now one of the most beautiful cities in France.

You'll find worthy Bordeaux on a budget…

Here is where the little gems can be found.—

don't automatically bypass the Bordeaux section at wine shop or grocery storeThe Sacramento Bee

Robert Parker

Châteaux with humble pedigrees can surprise you…They prove that not all bordeaux wines are incredibly expensive

Ecole du vin

• Une école de formation grand public et professionnelle

• Une internationalisation sur 12 pays avec des formateurs agréés

Pour former les professionnels à l’étranger de la sommellerie, de la restauration, de la GMS

Des résultats

• WSET Londres (8 formations)

• TASAKI WINESCHOOL, Tokyo

• COPIA, USA

• HOUSTON UNIVERSITY, USA

• CALPOLY ,USA

• ICE, USA

• Viniversität, Allemagne

Internet

• Refonte du site internet grand public en novembre www.bordeaux.com

- français anglais puis japonais allemand chinois

• Refonte du site internet professionnel en juillet www.bordeauxprof.com

Publicité

1. Répondre aux attentes exprimées par

14 000 consommateurs Européen

2 . Créer un concept de publicité qui réponde à ces attentes

3 . Valider la création par des prétests

4 . Préparer les plans médias (Automne)

Bilan d’image des vins de Bordeaux en Grande Bretagne

Chers

D'un bon rapport qualité-prix

à la mode

Traditionnels

De grande qualité

Ordinaires, banals

Conviviaux, chaleureux

Guindés, formels

Qui procurent du plaisir, flattent les sens

Pour les repas simples, sans façon

Qui peuvent être consommés en dehors des repas

Pour des moments exceptionnels, de fête

Faciles à boire

Qui inspirent confiance

Légers

Charpentés, qui ont du corps

Qui me correspondent bien

Romantiques

0,04

0,09

0,14

0,19

0,24

0,29

0,34

0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30

Attribution aux vins bordelais

Importance

Acquis différenciants

Fondamentaux de l'AOC

Faiblesses à surveiller

Points d'optimisation prioritaires

Publicité

Publicité• Prétests européens

Prestige Qualité

Proximité Ouverture

Des fondamentaux Bordeaux préservés de :

Des gains certains en :

Modernité Convivialité

Savoir-faire

Merci de votre attention