Si vous écoutez tout, vous n’entendrez rien !
Cas de Generali Assurances
Pourquoi écouter les conversations ?
Social media research ? Ecoute active ? Bilan eReputation ? Social media Intelligence ?
Collecter, filtrer et analyser des conversations spontanées pour comprendre la structure des médias sociaux par rapport à une thématique donnée
4
Ecouter
Analyser
Engager Contrôler
Mesurer
Processus d’engagement sur les médias sociaux
Soci
al M
edia
Res
earc
h So
cial Med
ia Op
timisatio
n
Community Management
Stratégie Social Media
Quels enjeux ?
Explorer le web social… comment s’y prendre ?
7
Panorama des outils
• Agences spécialisées / Instituts
• Editeurs de solutions (payants)
• Agences web
• Outils gratuits
1ère étape > définition de la problématique
Vers quels supports s’engager ? Qui sont les influenceurs ? Où se positionne la concurrence ? …
La question de Generali : Quelle est la structure du web social helvétique sur la thématique de l’assurance/prévoyance ?
2ème étape > définition du périmètre
12
2ème étape > définition du périmètre
Identifiez les carrefours les plus visibles en utilisant des outils
gratuits :
– Moteur de recherche
– Google blog search
– Technorati ou autres annuaires de blogs
– Twitter search
– Socialmentions
– Boardtracker
– Facebook search
Mettez-vous à la place de votre audience en définissant vos
paramètres de recherche (quelles thématiques exclure ?)
Travaillez dans une langue que vous maîtrisez
Définissez la période à analyser
13
Périmètre d’étude Generali
3ème étape > Collecte des informations
15
3ème étape > Collecte des informations
1. Définissez des critères qui répondent
à vos objectifs et qui vous aideront à
l’analyse :
– Tonalité ? Neutre, Négative, Positive
– Sujets
– Types de supports
– Activité des supports
– Volume d’audience
– Données démographiques (quali)
2. Pondérez vos critères
3. Parcourez votre terrain d’étude en
remplissant soigneusement votre
matrice et en gardant de côté les
messages les plus représentatifs
Websites related to the most strategic Keywords of
Caps Family Network
CAPS symptoms
related
CAPS disease
information
(patient)
Advertising
possibility
Rich media
(video, flash
animation)
Target
reach
Content
Quality
Traffic/
Popularity
Web 2.0 and
social media
Convincing/
Influence
Interaction
with
CapsFamilyNet
work
Total
(criteri
a
factor
X
websithttp://allergies.about.com/od/urticariahives/a/coldurticaria.h Medium Mini Mini Maxi Mini Medium Maxi Mini Maxi Medium 98
http://allergycases.org/2009/06/cryopyrin-associated- Mini Maxi Mini Mini Medium Maxi Mini Mini Medium Medium 94
http://bioinf.uta.fi/xml/idr/ff/FF143.xml Mini Medium Mini Mini Mini Mini Mini Mini Mini Mini 46
http://dermatlas.med.jhmi.edu/derm/display.cfm?ImageID= Medium Mini Mini Mini Mini Mini Mini Mini Medium Mini 52
http://dermnetnz.org/reactions/cold-urticaria.html Maxi Medium Mini Mini Medium Maxi Mini Mini Medium Medium 104
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manifestations-familial-cold-autoinflammatory-syndrome- Mini Mini Medium Mini Mini Mini Medium Mini Mini Mini 48
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ins.reflect.disease.activity.and.treatment.response.familial. Mini Mini Mini Mini Mini Medium Medium Maxi Medium Mini 70
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uropeanapproval&page=article.display&article.id=17810&ca Mini Mini Maxi Mini Mini Medium Maxi Medium Medium Mini 78
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ticleId=HWNORD1191&fromTopics=all_topics&navover=Sp Mini Medium Mini Mini Mini Mini Medium Mini Mini Mini 56
Medical and Health-Related Sites
16
Méthodologie en 2 phases pour Generali
• Exploration du web social dans les 3 langues
• Analyse de la structure et mis à jour du périmètre
1. Quantitative
• Cartographie de l’influence des supports
• Analyse d’audience
• Analyse concurrentielle
2. Qualitative
4ème étape > traitement et filtrage des données
18
1. Compilez et croisez vos
données pour créer des
dimensions
macroscopiques
exploitables (datamining)
2. Réévaluez vos critères
afin d’affiner vos
résultats
Collecte manuelle : complétez et mettez à jour votre matrice de recherche
19
1. Un robot intelligent fouillant le web et
mettant à jour le périmètre de l’étude en
fonction de ce qu’il trouve
2. Un directeur d’étude qualifiant les
données du robot selon les particularités
linguistiques, culturelles, sectorielles…
Generali : une approche hybride
Members
Activity
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Facebook FlickR YouTube Twitter Blogs HealthCommunities
3 458
32 121 75 94
221
1 799
37 134 40 126
2 542
S
Social media conversation Split
(# of websites)
Members
(active on 12 last months)
Activity
(# posts, comments)
20 5ème étape > Représentation des données
5ème étape > Représentation des données
6ème étape > Analyse et croisement des données
23
• Analyse d’audience
• Analyse concurrentielle
• Analyse des thématiques et
des tonalités
• Benchmark d’influence
• Analyse de positionnement
• Typologie de comportements
par cibles, par supports, par
thèmes (voir par langues)
Que faire de vos données collectées et compilées ?
24
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Positive Negative Neutral
Health communities Blogs Twitter YouTube FlickR Facebook
Se
nti
me
nt
An
aly
sis
(# o
f m
es
sag
e)
6ème étape > Analyse et croisement des données
25
Pour Generali : une structuration du territoire à partir d’une identité linguistique
26
Des communautés peu structurées
27
Une exception: les sites médias, carrefours de l’audience
28
Synthèse pour Generali : Assurances et prévoyance, des sujets secondaires sur le web social
un web social peu réactif
en volumes (328 sites et
54 communautés mais
absent sur Twitter et
Facebook).
Peu de blogs, mais des
portails diffusant de
l’information descendante
qui ne favorise pas les
conversations
29
Synthèse pour Generali : Assurances et prévoyance, des sujets secondaires sur le web social
Peu de communautés
structurées mais des sites
médias qui sont les
carrefours de l’information,
surtout en Suisse Italophone.
Il existe une frontière nette
entre les supports français et
romands alors que les
échanges Allemands/Suisses
Allemands sont beaucoup
plus dilués.
30
Synthèse pour Generali : Assurances et prévoyance, des sujets secondaires sur le web social
Les contenus traitent du sujet de
manière généraliste, avec pourtant
une forte demande de réponses
d’experts sur les différents échanges
étudiés (surtout en Suisse Romande
sur les thématiques Vie et Ménages).
Les transfrontaliers représentent un
groupe en attente de réponses
spécifiques.
Les suisses allemands se regroupent
en communautés pour discuter de
l’assurance souvent en tant que
consommateurs, en échangeant sur
les prestations et les prix.
7ème étape > Recommandations et construction de la stratégie
32
La suite pour vous
Créez votre présence maintenant que vous savez où agir
Optimisez vos contenus (tonalité, types de médias) maintenant que vous savez qui est en face
Positionnez-vous par rapport à la concurrence
Identifiez les influenceurs et les carrefours d’informations
Impactez vos services et vos produits par rapport à ce qui est remonté par les utilisateurs
33
La suite pour Generali
34
Conclusions
L’écoute active est l’un des piliers du social media research et vous
permet de :
– Vous situer sur votre terrain social
– Comprendre votre cible
– Définir une stratégie avant d’agir
Une bonne méthodologie est importante pour filtrer les résultats et
exploiter des données qui vont influencer vos décisions
Bien choisir vos outils selon le projet
La dimension étude est indispensable pour orienter vos axes
stratégiques.
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