Étude sur l’évolution de la perception dela fonction communication

par les recruteurs

Etude réalisée de décembre 2008 à mars 2009 par :Mélanie BLANCHETMarc BRAMOULLÉAnne-Laure CHIRONMarion TALLEC

Etudiants M2 bac+5

Coordination du dossier : FlorenceDUMAZERT, chargée d’études

2

SO

MM

AIR

ES

OM

MA

IRE

1) Contexte

2) Objectifs

3) Méthode

4) Analyse

5) Conclusion

6) Annexes

A - Etat des lieux

B - Processus de recrutement

C - Le profil idéal

D - ZOOM

3

1) Contexte

4

! En 2004, une première étude a été réalisée. Ellevisait à identifier et comprendre les critères derecrutement des professionnels de lacommunication.

! Il s’agit aujourd’hui d’actualiser ces données etd’en connaître l’évolution.

Méthode

Analyse

Objectifs

Contexte

5

2) Objectifs

6

! Appréhender les comportements des professionnels de lacommunication en matière de recrutement

! Identifier les profils recherchés en matière de formationet de compétences

! Analyser l’évolution du recrutement depuis la précédenteétude menée en 2004

! Réaliser un zoom sur les qualités rédactionnelles et laculture générale des candidats

Les objectifs de l’étude

Méthode

Analyse

Contexte

Objectifs

7

3) Méthode

8

Réalisation d’une étude qualitative dans le but de collecter des informations permettant

de comprendre les attitudes et les motivations des recruteurs.

Réalisation de 26 entretiens téléphoniques semi directifs, d’une durée de 30 minutes, auprès d’un

échantillon contrasté de recruteurs :

- 9 entreprises

- 8 agences

- 9 cabinets de recrutement

Pour sélectionner notre échantillon, nous nous sommes appuyés sur 3 variables :

- Géographique : Paris/région parisienne (13), Pays de la Loire (8), et autres régions (5)

- Taille de l’entreprise : TPE (9), PME (10), Grandes entreprises (7)

- Secteur d’activité en :

- Entreprise : secteur énergétique, grande distribution, immobilier, fabricant et

distributeur de matériel, aéronautique et défense nationale, affichage urbain, prestataire

de service.

- Agence : communication généraliste, spécialisée dans les collectivités

territoriales, édition et multimédia, cross média, corporate

- Cabinet de recrutement : généraliste ou spécialisé dans les métiers de la

communication

Étude qualitative : 26 interviewés

Analyse

Contexte

Objectifs

Méthode

9

1ère variable : la localisation des différentesstructures interviewées

Analyse

Contexte

Objectifs

Méthode

10

2ème variable : les effectifs des différentesstructures interviewées

Analyse

Contexte

Objectifs

Méthode

11

4) Analyse

A - Etat des lieux

12

… Elle dépend de plusieurs variables inhérentes à

l’entreprise : son histoire, son activité, son dirigeant,

ses besoins, sa taille…

La place de la communication dans l’organigrammede l’entreprise est fluctuante…

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

13

Schéma : Une entité à part entière, structuréeet au fonctionnement autonome1

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

14

Et/ou

Schéma : Une organisation bâtie autour de

pôles subordonnés à des services dépendants

(DRH/DMkg) de la direction générale

2

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

15

Des pôles complémentaires selon les entreprises :

- Pôle interactif ou multimédia

- Pôle institutionnel

Quelle que soit la place occupée par lacommunication, la structure est répartie autour de

pôles :

Pôle interne Pôle externe ou grand public

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

16

…Dans l’organisationinterne des pôles

…Dans l’intitulé de posteDes dénominationsdifférentes pour desmissions identiques

…Dans les missionsinhérentes à chaquefonctionDes dénominationsidentiques pour desmissions différentes

De la même façon, on retrouve ces disparités en agence.

Mais sous l'apparence de schémas normés, secachent d’importantes disparités…

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

17

Il est difficile pour les recruteurs dedélimiter l’étendue du champ d’action

de la communication.

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

18

1) Plus les tailles du service communication et del’entreprise sont importantes, plus les postes occupésdeviennent spécifiques.

2) Pour fonctionner, les services communication ontrecours aux stagiaires et aux apprentis tout au longde l’année. Un constat qui peut s’expliquer par unmanque de budget pour une création de poste.

Malgré toutes ces différences,deux constantes se dessinent…

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

19

Les métiers en communication sont en grande majorité exercés par desfemmes.

«!C’est un fait, nous recevons plus de candidatures de femmes que

d’hommes.!»

A compétences égales, le recruteur peut privilégier un homme pourharmoniser une équipe à dominante féminine.

«!Une ambiance féminine implique des tensions. Je pense que pour

équilibrer une équipe, c’est bien d’avoir une parité.!»

«!Bien qu’il ne s’agisse pas de discrimination, la présence d’un candidat

de sexe masculin peut éventuellement jouer inconsciemment pour

équilibrer l’équipe féminine.!»

On note qu’à partir d’un certain niveau de responsabilité, le nombred’hommes augmente.

«!La com’ est certes un univers féminin mais plus le poste a un niveau de

responsabilité élevé, plus l’écart homme/femme est faible.!»

Un secteur toujours féminin

Contexte

Objectifs

AnalyseEtat des lieux

Méthode

20

B - Processus de

recrutement

21

Un processus de recrutement commun aux3 structures interviewées :

une démarche très structurée, élaborée autourde différentes étapes

Un besoin à identifier et à formaliser

Diffusion en fonction des sources utilisées

La sélection des candidats

Les rencontres avec les candidats

Contexte

Objectifs

AnalyseProcessus

Méthode

22

Le besoin

23

Toute procédure de recrutement débute par l’identification du besoin et

la définition du profil recherché que ce soit pour les entreprises, les

agences et les cabinets de recrutement.

Les cabinets de recrutement et les entreprises ne déterminent pas seuls

le besoin et le profil.

Un besoin à identifier et à formaliser

Les cabinets de recrutement+

Le commanditaire

Le responsable communication+

Les RH

Contexte

Objectifs

AnalyseLe besoin

Méthode

24

La majorité des interviewés dispose d’une grille de salaire. Elle estétablie en fonction de plusieurs critères : - le niveau de responsabilité - le périmètre que recouvre la fonction - les compétences - l’ancienneté, l’expérience

«!Elle est établie en fonction des périmètres que recouvrent la

fonction. Elle valorise les compétences.!» (entreprise)

«!Je négocie avant en interne avec les RH en fonction d’un profil donné

; je demande jusqu’où je peux aller.!» (entreprise)

«!Elle est réalisée en fonction de l’ancienneté et du poste.!» (agence)

«!Le niveau de rémunération doit être établie dans une fourchette de

plus ou moins 20%.!» (cabinet)

La grille de salaire :un élément défini lors de cette étape

Contexte

Objectifs

AnalyseLe besoin

Méthode

25

La diffusion

26

Les sources utilisées

PAR L’ENTREPRISEContexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

27

Les sources de recrutement les plus utilisées par les entreprises sont respectivement lapromotion interne et le réseau. Ce sont des sources de confiance car le candidat estrecommandé ou déjà intégré à l’entreprise.

! La promotion interne :Concernant cette source, les entreprises suivent une politique RH : soit il y a une fortedemande pour la fonction communication en interne, soit les entreprises ont l’obligation et lavolonté de privilégier cette source de recrutement. Quoi qu’il en soit, elles passent ensuitepar le réseau (cf. schéma).«!On privilégie l’interne à l’externe.!»

! Le réseau :Les autres entreprises, n’utilisant pas la promotion interne, se tournent directement vers leréseau ( = réseau professionnel : association de professionnels, collègues, prestataires… ;personnel ; écoles)«!Le réseau, il s’impose à nous.!»

! Les autres sources :Dans le cas où elles ne trouveraient pas le profil recherché, elles diffusent leur offre sur lessites Internet spécialisés (Monster, Cadre Emploi, APEC…). Lorsque le profil s’avère plusdifficile à trouver, en raison de la spécialité et/ou du niveau d’expérience requis, lesentreprises font appel aux cabinets de recrutement.«!J’ai fait appel à un cabinet de recrutement pour trouver un responsable Intranet.!»

Des sources de confiance

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

28

! La vague d’enquête conduite en 2004 classait les sources utilisées enentreprise comme étant les suivantes :1 – les candidatures spontanées2 – le réseau / annonces presse3 – les cabinets de recrutement

! 5 ans plus tard, la donne a changé :Le réseau est aujourd’hui l’une des premières sources citées par lesentreprises.La publication des offres sur des sites Internet spécialisés intervient en secondesource, évinçant les annonces presse. On remarque la montée en puissance del’utilisation d’Internet dans la diffusion des offres, alors que cette même sourcen’était pas employée en 2004.

Une constante entre ces deux études : les entreprises continuent de faire appelen dernier recours aux cabinets de recrutement.

Une nouvelle donne

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

29

Les sources utilisées

PAR L’AGENCEContexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

30

! Le réseau :Le réseau est la source la plus utilisée par les agences. Ce moyen de recrutement estrassurant car le candidat est recommandé par une personne de confiance. De plus, laplupart des contacts dans ce milieu se tisse de manière informelle. Donc, ces élémentscréent un phénomène de diffusion souterraine des offres : un cercle vicieux pour les candidatsmais vertueux pour les recruteurs.«!Le réseau est le meilleur moyen puisque dans ce métier tout le monde se connaît plus ou

moins.!»

«!Comme on a de l’expérience on connaît des gens du milieu.!»

! Le vivier :Dans l’hypothèse où l’agence ne trouve pas le profil recherché via le réseau, elle s’oriente versson vivier, essentiellement constitué de candidatures spontanées.

! Les sources Internet :Les sites spécialisés arrivent en dernier recours dans la recherche du profil adéquat. On noted’ailleurs que les réseaux sociaux (Viadéo, Facebook, Linkedin) sont utilisés par les agences, làoù les annonceurs sont plutôt frileux quant à l’usage de ces nouveaux médias.

La diffusion officielle de l’annonce dans des supports publics n’arrive qu’ avec latroisième source de recrutement. C’est la raison pour laquelle, on retrouve très peu d’offresd’emploi diffusées par les agences. On peut ainsi parler d’une «!diffusion souterraine!» desoffres d’emploi.

Le réseau : 1ère source plébiscitéepar les agences

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

31

Des sources toujours en vogue

! En 2009, les sources utilisées restent les mêmes qu’en 2004,c’est à dire principalement le réseau et les candidaturesspontanées.

! Une différence majeure apparaît :Les annonces presse sont remplacées par les annonces sur dessites Internet spécialisés.

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

32

Les sources utilisées

PAR LE CABINET DE RECRUTEMENTContexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

33

! Le vivier :Pour les cabinets de recrutement, le vivier est la source la plus utilisée. Ainsi, ils valorisenten premier lieu des candidats intéressants qu’ils auraient déjà contactés ou rencontrés.Le vivier des cabinets de recrutement est relativement dense et complet dans la mesureoù il est alimenté aussi bien par des candidatures spontanées non satisfaites que par lebouche à oreille, ou encore par des personnes chassées.«!Nous avons des bases de données où nous recensons de nombreuses candidatures

reçues. Nous les utilisons systématiquement lorsque nous avons une demande de nos

commanditaires.!»

! Les sites spécialisés et les annonces presse :Si le profil souhaité par le commanditaire n’a pas été trouvé dans le vivier, les cabinets derecrutement s’orientent vers une diffusion officielle de l’offre. Ils ont recours aux sitesspécialisés dans un premier temps, puis aux annonces dans la presse professionnelle (CBNews, Stratégie…).

! Le réseau et les réseaux sociauxLes cabinets de recrutement sollicitent en dernier recours le réseau.Par ailleurs, ils exploitent de plus en plus les réseaux sociaux comme sourcecomplémentaire.«!Les réseaux sociaux sont des sources que l’on utilise peu mais vers lesquelles, on va

de plus en plus.!»

Un parti pris en lienavec leur cœur de métier

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

34

! Globalement, les sources utilisées par les cabinets de recrutement sontidentiques à celles observées en 2004 :

1- Vivier2- Annonces presse3- Réseau4- Internet

! En 2009, la principale différence constatée :Les annonces sur des sites Internet spécialisés sont devenues une sourceimportante, détrônant les annonces presse de leur deuxième place.

La montée d’Internet dans le trio de tête !

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

35

En résumé…

! Le boom d’InternetInternet se positionne avec force aussi bien pour les entreprises, les agences que lescabinets de recrutement.Le poids accordé à cette source entraîne soit l'éviction des annonces presse, del’ANPE et de l’APEC (agences, entreprises) , soit un recul de leur utilisation (cabinetsde recrutement). L’essor du Web a changé les pratiques des recruteurs.Les cabinets de recrutement et les agences utilisent de plus en plus les réseauxsociaux car ils représentent un phénomène de société. Cela peut avoir un impact surles sources utilisées par les recruteurs.

! Le réseau entretient un marché cachéEn 2009, la principale source de recrutement utilisée par les agences et lesentreprises est le réseau. En 2004, c’était déjà le cas pour des raisons similaires :facilité, efficacité, source de confiance.Cette précédente étude montrait une faible visibilité des offres en communication surle marché de l’emploi, dû à cette source de recrutement. C’est toujours vraiaujourd’hui. Le marché caché ou souterrain est bel et bien entretenu par leréseau car l’officialisation des offres sur des supports publics sont plus rares.

Contexte

Objectifs

AnalyseLa diffusion

Méthode

36

La sélection

37

Pour les cabinets de recrutement :

Des entretiens téléphoniques sont réalisés pour effectuer un premier écrémage.

Une logique qui correspond à ces spécialistes du recrutement.

Pour les entreprises :

La sélection est opérée par les ressources humaines. En effet, la sélection s’apparente

à un processus normatif.

Pour les agences :

Ce sont directement les directeurs qui se chargent de mener le recrutement. Car, à

l’inverse des entreprises, le processus de recrutement est plus informel.

A chacun sa sélection : de la plus normativeà la plus informelle

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

38

L’abondance des candidatures reçues est fonction :

- Du secteur d’activité de la structure

«!Le marché du luxe attire beaucoup de monde ; nous recevons jusqu’à 1300 CV pour un

poste!à pourvoir.»

- De la notoriété de la structure

«!Du fait de l’image de notre agence, nous recevons beaucoup de candidatures

différentes aux profils très intéressants.!»

- De la nature du poste à pourvoir

«!Nous recevons en moyenne bien plus de CV pour les métiers supports.!»

Les offres d’emploi dans le milieu de la communication sont peu visibles sur le marché

de l’emploi, c’est pourquoi les candidats tentent leur chance même si leur profil n’est pas en

parfaite adéquation avec le poste à pourvoir.

Une abondance de candidatures pour des profilspas toujours adéquats

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

39

Les 3 facteurs clés de réussite…

1. Savoir valoriser ses expériences (le contenu des missions, les objectifs et les résultats) et ses

compétences sans les enjoliver

«!Il faut valoriser ses expériences sans en faire trop.!»

2. Adapter sa candidature au poste à pourvoir.

«!Le CV s’adapte au poste pour lequel on postule.!»

3. Organiser son CV de façon structurée, claire et cohérente : c’est l’élément différenciant pour les

recruteurs

«!Je souhaite accéder rapidement à l’information qui m’intéresse, c’est le plus important.!»

«!Le CV doit être organiser en points clés synthétiques, clairs et structurés.!»

Pour des postes de juniors, il est essentiel de valoriser la formation : c’est ce que regardent en priorité

les recruteurs. Cependant pour un profil senior, ces derniers s’attachent davantage aux dernières

expériences du candidat.

«!Pour un profil junior, je regarde d’abord la formation. Pour un profil confirmé, je me concentre sur cesdernières expériences.!»

…Et ce qui peut tout gâcher : les fautes d’orthographe.

C’est l’élément rédhibitoire unanimement cité par les interviewés.«!L’exception, c’est une candidature sans fautes.!»

Les CV : les recruteurs s’accordent sur deséléments de fond…

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

40

L’originalité, l’ennemi de la clarté !Même s’il est aujourd’hui difficile de se différencier des autres candidats, il ne faut pas miserexclusivement sur l’originalité. Celle-ci peut nuire à la lisibilité car il est difficile d’allier clarté etoriginalité.«!Il faut un juste équilibre entre lisibilité et esthétique.!»

«!un peu d’originalité mais de bon goût. Attention à ne pas faire trop de folies.!»

La photo : un incontournable !Pour les interrogés, la question de la photo semble gênante. Ainsi la plupart tente de sedéculpabiliser en nuançant leurs propos pour ne pas paraître discriminants. Cependant, la majoritéd’entre eux pensent que la photo doit figurer sur le CV.

La photo est perçue comme un véritable outil : - C’est un moyen mémo-technique pour se souvenir du candidat lors de la sélection. - C’est un moyen d’opérer une sélection via les critères physiques du candidat.«!Sur deux CV en concurrence, je choisirai le candidat le plus mignon car on fait un métier

d’image.!»

Dans tous les cas, la photo doit être de bonne qualité et constituer un reflet fidèle du candidat.«!On ne met pas une photo de gamine quand on a 45 ans.!»

La lettre de motivation en phase de déclin ?La lettre de motivation est très peu exploitée par les recruteurs. Elle ne constitue que trèsrarement un élément différenciant. Elle est plutôt rédhibitoire lorsqu’elle est standardisée etcomporte des fautes d’orthographe.

… Et de forme

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

41

Un manque d’adéquation entre les profils des candidats et les postes proposésIl s’explique par :- une faible visibilité des offres en communication sur le marché de l’emploi qui accroît le nombre decandidatures aux offres officialisées. - la démocratisation d’Internet : postuler à une offre devient plus facile et rapide ; tout le monde tentesa chance, et peu importe son profil.«!Il y a un manque d’adéquation entre le profil des candidats et l’offre d’emploi. Le marché est tel

que les gens essaient. C’est contre-productif !!»

«!Des gens sous-qualifiés ou sur-qualifiés postulent ; c’est une perte de temps pour nous.!»

Des difficultés à recruter des profils spécifiques selon certains critères exigés tels que lamaîtrise de langue étrangère (l’anglais), d’outils web…«!Des difficultés à recruter des personnes qualifiées sur des métiers liés à l’intranet : plus

d’offres que de candidats.!»

«!ça arrive de ne pas trouver de candidats surtout pour des domaines très techniques. »

Deux solutions sont proposées par les recruteurs :- Prendre son temps dans le choix des candidats, cibler les sources adéquates, multiplier lesentretiens, prolonger leur durée…- Multiplier les canaux de diffusion dans l’espoir de trouver le profil idéal.

Un paradoxe se dessine, les interviewés se plaignent d’un manque d’adéquation entre lescandidatures et les offres mais prônent une large diffusion de celles-ci à travers un maximum dessources.

2 difficultés majeures dans la sélection

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

42

Des difficultés persistent

! Toujours un problème d’adéquation

La difficulté à trouver des profils de candidats en bonne adéquation avec les

offres diffusées est la même en 2004 et en 2009.

! Pluri-compétents VS spécialisation

En 2004, les recruteurs avaient évoqué la difficulté à trouver des candidats

«!pluri-compétents!». Aujourd’hui, c’est plutôt l’inverse. Des profils

polyvalents sortent chaque jour des écoles.

Recruter un profil spécifique devient alors difficile (exemple : responsable

web marketing).

Contrairement à 2004, les répondants n’ont pas évoqué de difficultés quant

à la définition de la fiche de poste.

Contexte

Objectifs

AnalyseLa sélection

Méthode

43

La rencontre

44

Pour les entreprises : 5 candidats sont en général reçus par le responsablecommunication/manager. C’est ensuite au tour d’une personne des RH de se charger dusecond entretien. Une sélection concertée est effectuée. Les finalistes rencontrent pour finir ledirecteur communication ou le DG.Dans certains cas, une personne de l’équipe est intégrée au dernier entretien.

Pour les agences de plus de 20 salariés : 2 à 3 entretiens sont le plus souvent organisés,pour 5 candidats en moyenne, avec des personnes différentes dans l’agence (directeur del’agence, N+1 et une personne de l’équipe).

Pour les cabinets de recrutement : Cette étape consiste à rencontrer en face à face unedizaine de candidats sélectionnés par téléphone. Une fois la sélection opérée, le cabinet envoie 3candidatures au client.

Notons que pour les agences de grande envergure, le mode de sélection s’apparented’avantage à celui d’une grande entreprise. Quant aux petites agences (- de 10 salariés), ellesn'obéissent pas à un recrutement type. C’est un processus plus informel conduit directementpar le directeur général.

On remarque que les cabinets de recrutement reçoivent un plus grand nombre decandidats lors de l’entretien et pour cause : le recrutement est leur cœur de métier. Ainsi, poursélectionner le candidat idéal, ils leur faut rencontrer une plus grande diversité de profil.A l’inverse, les entreprises et les agences en reçoivent moins car elles ne disposent pas d’untemps suffisant pour en rencontrer davantage.

La rencontre : un déroulement différentselon les structures

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

45

Le guide d’entretien : des avis partagésEn entreprise et en agence, les entretiens se conduisent différemment en fonction de la personne reçue.Elles n’utilisent pas de guide d’entretien.«! C’est du cas par cas, on creuse les pistes en fonction des profils.!»

Mais on constate que pour les cabinets de recrutement, les avis sont partagés : certains sont favorables àson utilisation, d’autres y sont opposés.«!Nous nous appuyons sur le guide d’entretien, il n’y a pas de place laissée au feeling.!»

«!Personnellement, je n’utilise pas de guide d’entretien, c’est de l’intuition.!»

Les entretiens collectifs, un outil inapproprié lors du recrutementLes entretiens collectifs ne sont jamais employés car il est difficile de faire émerger les compétences descandidats à travers ce type d’épreuve. Les techniques de mise en situation conviennent mieux pourrecruter un communicant.

Les cabinets de recrutement, les plus adeptes des testsLes cabinets de recrutement sont les plus adeptes des tests d’une manière générale : test graphologique,test écrit, test 360°, «!test Sosie!», test de performance, de personnalité, de logique…«!C’est un moyen de plus de s’assurer de la bonne adéquation du profil avec le poste proposé.!»

Quelques entreprises utilisent des tests psychologiques pour déceler des profils particuliers pour despostes à haute responsabilité.«!La personnalité du candidat est plus difficile à cerner que sa technique d’où l’intérêt de tests.!»

Les agences n’utilisent pas de tests psychologiques car le recrutement est mené de façon plus informelle.

Notons que les tests écrits ne sont utilisés que par une minorité d’interviewés.

Des outils complémentaires pour optimiser le choix du candidat

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

46

En entreprise :La négociation de salaire est limitée. Probablement parce que la grille de salaire est plus stricte.«!On peut toujours négocier son salaire si l’on est une perle rare pour l’entreprise, mais en

réalité, on ne négocie pas beaucoup chez l’annonceur!»

En agence :Il y a plus de marge de manœuvre surtout dans les petites structures sans doute parce que cesagences fonctionnent sur un mode plus informel, avec une grille plus flexible.

Cependant, peu importent les structures, certains éléments favorisent et justifient lanégociation de salaire :

- les compétences spécifiques du candidat«!Si on trouve la bonne personne surtout pour un poste stratégique, on est prêt à discuter. »

- l’urgence du besoin

- la rareté des candidats pour le poste proposé«!Si c’est un poste où il y a de nombreux profils qui correspondent à notre besoin, on impose

un peu plus le salaire.!»

Dans tous les cas, la négociation ne dépassera pas la fourchette fixée en amont par lesrecruteurs.

La négociation de salaire : une margede manœuvre limitée

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

47

Pour les recruteurs, le maître mot d’un entretien est l’écoute active. Ces

derniers doivent à l’issu de cette étape, cerner le profil du candidat.

Pour cela, ils s'appuient sur 4 piliers :

- Vérifier la cohérence des expériences précédentes entre elles et identifier

les apports de chacune en terme de compétences

- Valider la maîtrise des connaissances techniques

- Évaluer le niveau de connaissance du métier de communicant

- Percevoir le potentiel du candidat

4 piliers fondamentaux pour apprécier le candidat

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

48

Les 3 facteurs clés de succès…Avoir préparé son entretien au préalable.

- Mettre en avant sa motivation, son enthousiasme pour décrocher le poste.«!Le niveau de motivation est important, quelqu’un qui aura préparé son entretien,

qui aura regardé le site de l’entreprise aura plus de chance de réussir.!»

- Adopter une bonne présentation (vestimentaire et attitude).«!Si le candidat est moche et fringué comme un plouc, je n’aurai pas envie de le

revoir.!»

…Et ce qui peut tout gâcher- Dans l’attitude : être nonchalant, peu impliqué, distrait, trop décontracté.«!Je n’aime pas les candidats qui n’écoutent pas ce qu’on dit, qui ne sont pas

attentifs et qui sont sûrs d’eux.!»

- Dans l’échange : un manque de clarté, insister sur les avantages proposés (RTT,13ème mois, prime d’intéressement…)«!En général, quand le candidat commence l’entretien en évoquant les avantages

pratiques (voiture de fonction, RTT…), ce n’est pas bon signe.!»

Pour réussir l’entretien

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

49

L’expérience à l’internationalElle démontre une ouverture d’esprit, une certaine adaptabilité et la persévérance ducandidat.«!L’expérience à l’international montre une personne qui va jusqu’au bout, qui fait preuve

d’adaptabilité, ce qui est important pour les métiers de la communication.!»

Néanmoins, le candidat doit savoir valoriser son expérience à l’étranger, la justifier et lamettre en perspective par rapport à l’entreprise pour laquelle il postule.

Les profils internationaux étaient très prisés il y a 4 ans. Aujourd’hui, l’international constitueun plus pour le candidat.

Les centres d’intérêtsIls ne sont pas un critère de sélection pour les recruteurs mais leur permettent de mieuxcerner la personnalité du candidat.

Les évoquer permet d’humaniser les rapports entre recruteur/recruté.

«!Les centres d’intérêts peuvent jouer un rôle ; ça créé une complicité supplémentaire

pendant l’entretien.!»

Ces deux éléments permettent à la fois aux recruteurs de cerner davantage lapersonnalité du candidat et à ce dernier, d’exprimer sa différence.

Les petits «!plus!» bénéfiques pour le recruteurcomme pour le candidat

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

50

Que ce soit un processus de recrutement normé (entreprises, grossesagences) ou informel (petites agences), la part d'aléatoire dans lerecrutement demeure.Déjà en 2004, l’idée d’aléatoire et de subjectivité dans le recrutement de lafonction communication était soulevée par les interrogés.Parce que la communication repose avant tout sur des qualitésrelationnelles, les recruteurs tentent de cerner la personnalité ducandidat. Malgré un processus de recrutement rigoureux, le risque zéron’existe pas. Encore aujourd’hui, il est possible de se tromper sur uncandidat.

«!Le recrutement n’est pas une science exacte.!»

«!Le recrutement est un art difficile.!»

Une part d’aléatoire demeure

Contexte

Objectifs

AnalyseLa rencontre

Méthode

51

C - Le profil idéal

52

Les interviewés plébiscitent les candidats dont les formations sont

professionnalisantes au détriment des formations universitaires.

Les entreprises et les agences privilégient les écoles de communication :

Sciencescom et le Celsa sont les premières citées.

Quant aux cabinets de recrutement, ils mentionnent en priorité les écoles de

commerce et le Celsa car selon eux, ce sont les formations les plus

adéquates pour un communicant.

La priorisation des écoles par les recruteurs est établie en fonction de leur

notoriété et de leur réputation.

L’étude précédente désignait l’opérationnalité des étudiants comme le critère

de choix d’une école.

Les formations professionnelles : la voie royale pourle marché de l’emploi

Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir

Méthode

Le savoir

53

Selon l’étude précédente, les écoles de commerce, HEC et ESC en tête,

représentaient une valeur sûre. Quatre années se sont écoulées et pour les

cabinets de recrutement, les écoles de commerces restent toujours très

bien perçues. Ce qui n’est pas le cas des entreprises et des agences qui

préfèrent aujourd’hui les écoles de communication : le Celsa restant

toujours l’école de référence devant Sciencescom.

Sciences Po. qui était une des formations très prisées par les recruteurs en

2004, n’est que très peu citée cette année.

Les écoles de communication, enfin reconnues ?Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir

Méthode

Le savoir

54

Le double cursus : acquérir une vision globaleLes interviewés apprécient le double cursus communication/marketing. Lesrecruteurs estiment que les étudiants en école de commerce acquièrent unevision plus globale et développent une véritable culture client par rapport à desprofils purement «!communication!».

«!Dans nos métiers on apprécie les masters marketing avec une spécialisation

en communication.!»

«!Dans le cas d’une double formation, je privilégie les écoles de commerce car

les étudiants ont une culture client et de l’empathie.!»

Des notions d’anglais indispensablesAujourd’hui, dans les métiers de la communication, il est impératif de posséder desolides bases en anglais sans toutefois être obligatoirement bilingue.«!Il ne faut pas forcément avoir un niveau courant mais suffisant pour

comprendre et se faire comprendre.!»

Cependant, parler et écrire en anglais de manière courante constitue un critèredifférenciant lorsque le candidat postule pour un poste dans une structured’envergure internationale (budget, clients, implantation…).

Des savoirs renforcés

Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir

Méthode

Le savoir

55

Le candidat idéal doit allier :

Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir

Méthode

Le savoir

56

Les qualités rédactionnellesD’après l’étude, les qualités rédactionnelles représentent un savoir-faire incontournable pour uncommunicant digne de ce nom. Et ce, devant l’expression orale et la créativité.

L’indispensable…

! La double compétence, ce n’’est pas uneexigence !La double compétence* peut s’avérer êtreun plus dans certain cas (secteur d’activitéspécifique, exemple : chimie). Cependant, ilfaut qu’elle naisse d’une réelle volonté ducandidat et qu’elle puisse être justifier lorsde l’entretien.

«!C’est un plus. En fonction du secteur

d’activité, c’est important d’avoir une

double compétence.!»

«!Tout dépend si elle a été faite par choix

ou par hasard, il faut de la cohérence…!»

(*) Double compétence : acquérir des expériences et

des compétences dans deux domaines d’activité

différents

! Le passage en agence, un tremplin vers l’annonceur :Pour intégrer une entreprise, les interviewés s’accordent àdire que débuter sa carrière par une expérience en agenceconstitue une valeur ajoutée pour le candidat.«! C’est important de débuter en agence pour après

entamer une carrière chez l’annonceur.!»

Débuter en agence apporte :- de la polyvalence

-une bonne connaissance du milieu de l’agence.

«!C’est toujours intéressant d’avoir une expérience en

agence avant d’entrer en entreprise pour ensuite éviter

les pièges avec elle.!»

Toutefois les interviewés mettent en garde contre unpassage trop prolongé en agence.«!Le passage en agence est une valeur ajoutée. Il ne doit

pas être trop long.!»

Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir-faire

Méthode

…et ses options

Le savoir-faire

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Quelle que soit la structure interrogée, trois qualités essentielles ressortentpour un communicant :

- Etre ouvert d’esprit et curieux

- Etre à l’écoute

- Avoir un bon relationnel

En complément de ces qualités :

Les entreprises recommandent de la rigueur et de la réactivité. Quant auxagences, c’est d’être force de proposition.

Les 3 qualités principalespour être un bon communicant

Contexte

Objectifs

AnalyseLe savoir-être

Méthode

Le savoir-être

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Le savoir-être continue de faire toute la différence !

La distinction entre les candidats se joue sur leur savoir-être. Ceconstat, vrai il y a 4 ans, l’est toujours aujourd’hui.

En effet, lorsqu’on a demandé aux interviewés de lister et de classerles compétences indispensables pour être un bon communicant,nous avons retrouvé systématiquement des qualités inhérentes ausavoir-être.

Les valeurs humaines comme l’écoute, le relationnel, déjà citéesen 2004, le sont toujours aujourd’hui.

Comparativement à l’étude précédente où l'ouverture d'esprit, lacuriosité étaient considérées par les recruteurs comme des qualitésélémentaires, en 2009, ces qualités sont encore plus plébiscitées :elles sont les premières requises pour être un bon communicant.Sans ces qualités, il sera difficile d'exceller dans ce milieu.

Contexte

Objectifs

AnalyseLe profil idéal

Méthode

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Le candidat idéal, c’est…

Celsa

Sciencescom

ESC

Formation en

communication/marketing

Culture généraleCulture com’Culture outils

Qualitésrédactionnelles

Les petits + :

Double compétence

Expérience en agence

Ouverture, curiosité

EcouteQualités relationnelles

Anglais

Contexte

Objectifs

AnalyseLe profil idéal

Méthode

60

D - ZOOM sur les

qualités rédactionnelles

et la culture générale

61

Ces deux qualités constituent une attente forte pour les recruteurs. D’ailleurs, elles sont

évoquées spontanément, avant même que la question n’ait été posée. Elles peuvent même

être des critères différenciant lors d’un entretien.

«!Les qualités rédactionnelles sont importantes tout comme la culture générale car c’estun gage de création, d’imagination et de curiosité.!»

«!Quand un candidat a ces qualités, je le recrute car pour moi, ces qualités sontessentielles.!»

«!C’est important d’avoir de la conversation, de connaître différents milieux, de se créerune réflexion personnelle. Les gens ne lisent pas assez la presse et ne s’expriment pas enfrançais correct (onomatopées).!»

Paradoxalement, peu d’interviewés testent systématiquement ces qualités.

Mais, le constat est sans appel : il y a un réel recul de ces deux qualités.

«!Les quantités de vocabulaire et de formulation connues des candidats diminuentincontestablement.!»

ZOOM

Des qualités rédactionnelles et une bonne culturegénérale attendues au tournant !

Contexte

Objectifs

AnalyseZOOM

Méthode

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En quelques mots…

Contexte

Objectifs

Méthode

Analyse

! Un processus de recrutement inchangéL’étude a permis de dégager un processus de recrutement commun aux trois structures, autour dedifférentes étapes!: besoin, diffusion, sélection, rencontre. Un processus de recrutement qui n’a paschangé depuis 2004. Toutefois, la taille et la nature de la structure influencent le déroulement duprocessus au sein de chaque étape.

! Le boom d’InternetL’évolution incontestable entre 2004 et 2009 est le changement des pratiques des recruteurs etdes recrutés. Avec Internet, les pratiques sont bousculées. La démocratisation d’Internet simplifie ladémarche de recrutement pour les candidats.

! Une difficulté persisteLes recruteurs ont toujours des difficultés pour trouver des profils adéquats aux postes proposés.

! Le réseau, une source privilégiéeUne majorité des recruteurs favorisent en premier lieu le réseau, source rassurante et efficace. Peud’offres sont alors diffusées officiellement, ce qui explique que le marché de l’emploi encommunication est un «!marché caché!» où circulent des offres souterraines.

! Une personnalité et des qualités requisesComme en 2004, les recruteurs tentent de cerner la personnalité du candidat lors de l’entretien. Lesavoir-être prime sur les savoirs et savoir-faire. Mais pour être un bon communicant, les répondantssont unanimes : d’excellentes qualités rédactionnelles ainsi qu’une bonne culture générale sont descritères différenciant tout aussi majeurs.

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ANNEXES

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! Les entreprises :ArkemaBouygues immobilierBrossetteJC DecauxLa PosteManitouMonoprixThalèsVialtis

! Les agences :BecauseBETC Euro RSCGDelasourceDDBEluère et AssociésGulfstream CommunicationLexisParadigme

! Les cabinets de recrutement :Cabinet Chantal BaudronCDRHCommunication Stratégie AssociéElaee RecrutementExpansialExpectraLes Talents de la ComOutsourcinVidal Associates Consulting & Search

Liste des interviewés

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