SKIM a présenté au SEMO: Politique de prix [Français]

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SKIM | Consumer ResearchNancy Savoya | Benoît Gouhier

Politique de prix : Ce qu’il faut savoir pour en faire votre force

2

Le potentiel du prix est souvent négligé

+1% prix de vente :

+11,1% marge d'exploitation !

McKinsey & Company

3

Fixer le bon prix : une opération délicate !

4

5

6

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=7tzHtqSbay3n3M&tbnid=r5T5WFr_qYSktM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.michelintruck.com/michelintruck/services/MichelinFleetSolutions.jsp&ei=PO9BUYPmG4SetAbZpICgCw&psig=AFQjCNGJitneys7awrm1oLByaepXXjd9Vw&ust=1363361958365417

7

Définir la valeur de votre produit aux yeux des consommateurs

Alors comment fixer le bon prix?

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=5cVlR-OFeR0bGM&tbnid=zms4VDLDmdVcKM:&ved=&url=http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Logo_Le_Juste_Prix.jpg&ei=OT9oUaOzNIK-PIzugcAL&bvm=bv.45175338,d.ZWU&psig=AFQjCNELaty1b2XLxL6dt8Ost8Z5y5BWZA&ust=1365872826192269

9

Pricing & Portfolio management

Product development

Communication

10

11

http://www.imapac.com/index.php?page=AsiaChocoCongress2013-Speakers

http://nestlepromotioncode.net/

http://www.huntlogo.com/estee-lauder-companies-logo/

http://pag.obg.cuhk.edu.hk/congress/Sponsor.asp

http://newsroom.unl.edu/announce/journalism/2094/11713

http://www.google.com/imgres?um=1&client=firefox-a&rls=org.mozilla:en-US:official&hl=en&biw=1366&bih=664&tbm=isch&tbnid=-cx8an4r2esjZM:&imgrefurl=http://phandroid.com/2010/06/30/t-mobiles-samsung-vibrant-actually-449-99-when-buying-with-even-more-plus/&docid=YyDqMbssMKMDnM&imgurl=http://phandroid.com/wp-content/uploads/2010/06/logo_tmobile.jpg&w=5547&h=1276&ei=FK5tUcuHDqnT0QX2w4HgCg&zoom=1&ved=1t:3588,r:3,s:0,i:170&iact=rc&dur=10&page=1&tbnh=79&tbnw=338&start=0&ndsp=13&tx=61&ty=27

12

13

0 800

80

Elasticité-prix de la demande

Prix

Dem

ande

14

18 7,000

500 45

15

Fixer le bon prix: Politique de prix basée sur des faits et non sur des idées reçues

Idée reçue 1

Les femmes sont plus sensibles au

prix que les hommes

16

17

Féminin

Masculin

-1.2

-1.0

Genre:

Elasticité-prix moyenne pour une augmentation de prix

Idée reçue 2

Les allemands sont plus sensibles au

prix que leurs confrères européens

18

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=sg4hec_uycqUUM&tbnid=XpRNMCnYgLO7zM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.saskatoonfolkfest.ca/german.php&ei=sKpmUdaEG-r50gW7woHYDg&bvm=bv.45107431,d.bGE&psig=AFQjCNEYuiAkRk71Cx2-ap8qtRMQUE-BPA&ust=1365769248606199

http://www.ledeguisement.com/5292,drapeau,allemagne.html

Royaume-Uni

France

Pays-Bas

Allemagne

Espagne

Italie

-1.0

-1.1

-1.1

-1.1

-1.2

-1.3

L’ Allemagne n’est pas significativement différente des autres pays européens

Pays:

Elasticité-prix moyenne par pays

19

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=UZfpFxtOqE4KgM&tbnid=XNbRqPTc5EWc5M:&ved=&url=http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=115&ei=R9VnUeCOC-yT0QWtv4CQBA&bvm=bv.45175338,d.d2k&psig=AFQjCNHVRaJyLqxLLolaFg1PeCiXOKL3oQ&ust=1365845703595813

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=84_-6VDG-q6mDM&tbnid=X_KmT0Z10cBvCM:&ved=&url=http://5starwhales.com/translated-fact-sheets.html/german-flag/&ei=YNVnUYTCA6fI0QXEx4G4Bw&bvm=bv.45175338,d.d2k&psig=AFQjCNE6Rt4U0boHWOV3h4FUHV5KiV3oTQ&ust=1365845728355048

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=6KdCjd3tx3ixvM&tbnid=85Z-f3EZ838OjM:&ved=&url=http://flagpedia.net/the-netherlands&ei=fNVnUd2QM4mY0AXss4HQCg&bvm=bv.45175338,d.d2k&psig=AFQjCNHln3KTD7WJgzeNYs1WkJQ8HRMVWA&ust=1365845757313953

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=GIm39-AqL1RhAM&tbnid=vxqDQhJUO7MUvM:&ved=&url=http://acces.ens-lyon.fr/evolution/biodiversite/graines/projets/congres-des-eleves/20110531/france-flag/image_view_fullscreen&ei=rdVnUYSDJIaw0AXBxICYBw&bvm=bv.45175338,d.d2k&psig=AFQjCNFo3CClY1rz5kDH4OW5KSV8hE16Mg&ust=1365845805927925

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=_W5qSL41QqNqsM&tbnid=xUlhtJ8bBlg8vM:&ved=&url=http://www.woodlands-junior.kent.sch.uk/geography/unionjack.html&ei=2tVnUc2YDsq90QWm2IGQDA&bvm=bv.45175338,d.d2k&psig=AFQjCNHZ2mOK07tnQwm5SrBwUZKktiJVWQ&ust=1365845850564623

Distribution (Allemagne):

Hypermarché / supermarché

Hard-discount

-1

-1.5

Elasticité-prix moyenne par canal de distribution

Différence significative

20

Idée reçue 3

STRATÉGI

E

AUGMENTERDIMINUERL’élasticité-prix est la

même lors d’une augmentation ou d’une

diminution de prix

21

Prix

Demande

Hypothèse

22

HypothèseMesuré

Prix

Demande23

Idée reçue 4

€ 1,70

€ 1,70 € 1,90

Il est préférable de diminuer le format d’un produit plutôt que d’en

augmenter le prix

24

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=jW6OjwSICz8NVM&tbnid=x2nBnu6zc1WaEM:&ved=0CAUQjRw&url=http://campaign.telio.ch/fr/&ei=IABcUZWzDIfasgbmtYCYBA&bvm=bv.44697112,d.Yms&psig=AFQjCNGurhjgv689EE7kApbkc6JzArRSBQ&ust=1365070226416848

25

-10% 10%

-20%

20%Changement du format

Changement du prix

Prix

Demande

26

Et alors?

Mais attention aux barrières psychologiques !

Dans la plupart des situations, augmentez le prix car un changement de format entraine des coûts…

27

Idée reçue 5Les consommateurs sont plus sensibles à une

augmentation de prix sur les grands formats

Augmentation: 20%En terme absolu: + € 0,30

€ 1,70 € 4

Augmentation: 20%En terme absolu: + € 0,80

28

29

-1.3

-1.1

-1

Format du produit:

Elasticité-prix moyenne par format

Petit

Moyen

Grand

30

Et alors?

Effectuer vos augmentations de prix sur vos petits formats plutôt que sur les grands

Assurez-vous d’offrir des grands formats a prix compétitifs

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=CLUjLm8GVhkThM&tbnid=Q0LGoeqXQKgu3M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.mktstmedia.com/blog/2011/seo-pricing-what-seo-should-really-cost/&ei=LBhHUYagB8eVswb8loCoBA&bvm=bv.43828540,d.Yms&psig=AFQjCNH_ZrfKZsA-9Tt1pdNrdIGc7bq8ww&ust=1363700079112412

31

Idée reçue 6

Plus la catégorie est proche du

consommateur, moins son

élasticité-prix est élevée

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=QYwnc1ELiNi-LM&tbnid=Lo5ftZpPq9ZBoM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cleanerconfessions.com/news/special-tile-grout-cleaning-brush-invented-2733/&ei=k6xmUffmBYHO0QXTmIHQCQ&bvm=bv.45107431,d.bGE&psig=AFQjCNFjTVYFhSQrrFpEbQWgNN_NWM4Isw&ust=1365769708635761

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-2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0

Produits de beauté et d’hygiène personnelle

Produits de nettoyage ménager

Alimentation

Santé / Para-pharmaceutique

Catégories:

Amplitude de l’ élasticité-prix mesuré par catégorie

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=QYwnc1ELiNi-LM&tbnid=Lo5ftZpPq9ZBoM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cleanerconfessions.com/news/special-tile-grout-cleaning-brush-invented-2733/&ei=k6xmUffmBYHO0QXTmIHQCQ&bvm=bv.45107431,d.bGE&psig=AFQjCNFjTVYFhSQrrFpEbQWgNN_NWM4Isw&ust=1365769708635761

33

Idée reçue 7Les produits achetés

fréquemment ont une élasticité-prix

plus élevée

34

Classification et exemples:

Plus de 2-3 mois: épilateurs, parfums, tests de grossesse, etc..

2-3 mois: crème pour le visage, déodorant, mayonnaise, etc…

3-4 semaines: serviettes hygiéniques, lessive, cacahuètes, etc…

1-2 semaines: lingettes pour bébé, aliments pour animaux, etc…

35

1-2 Semaines

3-4 Semaines

2-3 Mois

Plus de 2-3 Mois

-1.3

-1.1

-1.1

-1.0

Fréquence d’achat:

Elasticité-prix moyenne par catégorie de produits

36

Et alors?

Augmentez le prix en plusieurs étapes pour les produits achetés fréquemment

Augmentez le prix en une fois pour les produits achetés moins fréquemment

…ne prenez pas d’importantes décisions concernant votre politique de prix en vous

reposant uniquement sur des idées reçues !

Gardez l’esprit ouvert par rapport à votre politique de prix…

38

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=s2ssI6obOMQMlM&tbnid=32cE_nFzf93UNM:&ved=0CAUQjRw&url=http://michaelgogel.com/i-have-the-guts-to-say-it-at-least-i-looveeee-coke-i-said-it-ok-take-a-look/&ei=-65tUdimG-mA0AW_tYDwAQ&bvm=bv.45218183,d.d2k&psig=AFQjCNG8a2AcUER_Fmlrz3Q2aS39Ypya1A&ust=1366229108266899

Nous avons testé d’autres idées reçues concernant la perception du prix que nous n’avons pas présentées

durant cette session: contactez-nous pour en savoir plus

Merci!

Nancy Savoya [email protected]

Benoît Gouhier [email protected]

Nancy Savoya | Account [email protected]+41 22 710 0195

Benoît Gouhier | Account [email protected] +41 22 710 01 90

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