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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉlY
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26 • vegetable.fr • no 323 / juin 2015
Pour faire simple, il existe
3 grandes catégories de fournisseurs :
le spécialiste d’un « petit » produit,
le spécialiste d’une ou plusieurs espèces majeures,
le généraliste dont la gamme
fluctue au gré des opportunités et disponibilités.”
Conseil aux fournisseurs / Comment sortir de l’anonymat ?
Pour faire simple, il existe 3 grandescatégories de fournisseurs :
1 Le spécialiste d’un « petit » produit. Son activité ciblée et le fait qu’il ait assez peu de concurrents lui évitent en partie de devoir se faire connaître et reconnaître. Si je parle de gamme de petits fruits rouges toute l’année, de champignons sylvestres collectés, de melon des Antilles par avion, des noms viennent auto-matiquement à l’esprit et l’achat chez eux est presque un automatisme.
2 Le spécialiste d’une ou plusieurs espèces majeures, à indice de consommation élevé (pommes, poires, agrumes...) et saisonnalité
étendue. Il doit opérer, en France et/ou à l’im-port, sur des 20/80 du rayon auxquels la GMS accorde une double importance : image prix et marge dégagée. La concurrence est bien plus rude.
3 Le généraliste dont la gamme fluctue au gré des opportunités/disponibilités. Il est aisé de le faire passer par la moulinette des appels d’offre au moins cher, tant la normalisation des lignes et la moindre importance de la gustativité sur la partie légumes le permet. Il y en a générale-ment peu par plateforme mais la relation com-merciale impersonnelle se limite à cocher les quelques lignes défaillantes en sourcing tradi-tionnel pour se dépanner.
Toutes les conditions pour rester anonyme
Pour notre filière, assumons que toutes les conditions sont rassemblées pour que le ven-deur tombe invariablement dans l’anonymat. Pour preuve : • À l’exception de rares espèces, l’offre est plus
souvent pléthorique que pénurique, encoura-geant de facto les achats tournants.
• La communication quotidienne entre le vendeur et l’acheteur est parfois réduite à quelques rapides coups de fil, au pire par l’envoi de « bouteille à la mer » d’une cotation muette et impersonnelle… Il y a mieux pour se faire connaitre !
• La difficulté à se rencontrer physiquement (on fait parfois connaissance avec son vendeur plu-sieurs années après avoir démarré avec lui !).
« Buy me,I’m famous ! * »
NOUS ENTAMONS UNE SÉRIE DE QUELQUES ARTICLES DÉDIÉS AUX CONSEILS AUX FOURNISSEURS. LE PREMIER VISE À SORTIR DE L’ANONYMAT. UNE FOIS QU’ON A CONSTATÉ QUE TOUT ÉTAIT A PRIORI FAIT POUR QU’UN FOURNISSEUR SOIT UN NUMÉRO QUE L’ACHETEUR CONNAÎT AU TRAVERS D’UNE SCORECARD, ON FAIT QUOI ?
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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
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Retrouvez Bertrand Guély et son regard d'expert sur :vegetable.fr
en bref
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Écrivons une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCEPLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCEPLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCE
DÉPANNAGE POUR DÉPANNER
Le fax du Hollandais de serviceLes acheteurs en reçoivent tous les jours. À en-tête « Van machin » ou « De Jong truc », ils déroulent des pages entières de références du cadran avec beaucoup de détails produits, même ceux dont on n’a pas forcement besoin, avec des blancs là où il n’y a pas moyen de mettre sous pression à l’achat une espèce en sur-production, avec des stocks à quai ou refusant la pure commission : les cotations des hollandais reflètent les durs soubressauts de l’écoulement des volumes dans notre filière. Au niveau négociation, ils ont à peu près la même souplesse qu’Angela pour une nouvelle aide financière à la Grèce ou qu’une Sicilienne à qui on propose le dernier verre avant le mariage. Le jour où l’acheteur doit faire appel à eux pour se dépanner, les impératifs s’enchaînent : il me faut la commande définitive impérativement avant telle heure, le franco est de tant, le refus/retour au cul du camion n’est pas possible... Ajouter la contrainte à l’anonymat a toujours cantonné ces généralistes au rôle de dépanneur de service à qui on fait appel du bout des lèvres...
Le mois prochain : Suite des conseils aux fournisseurs « Comment vendre des solutions plus que des produits ? »
Conseil aux fournisseurs / Comment sortir de l’anonymat ?
Les acheteurs ne peuvent pas beaucoup se déplacer et les vendeurs ne réalisent pas à quel point une rencontre est indispensable.
• Notre univers est très peu marketé. Seules quelques marques, après des années d’inves-tissements lourds, réussissent à acquérir un semblant de notoriété.
• Les interprofessions sont souvent bien pas-sives sur ce besoin pourtant crucial de ren-contres, à tel point que certaines enseignes ont du prendre le sujet à bras le corps en orga-nisant leurs salons fournisseurs.
• Les salons professionnels peuvent rebuter par leur gigantisme, leur côté Summer Break et... leur coût élyséen !
• Malgré les roulements de tambour incessants, on constate finalement assez peu d’innovation majeure sur la filière. Une énième pomme club, un packaging un peu futuriste, une inter-espèce lookée drag queen, mais, à part ça...une fois qu’on a constaté que tout était a priori fait pour qu’un fournisseur soit un numéro que l’acheteur connaît au travers d’une Score-card, on fait quoi ?
Quelques conseils pour sortir de l’anonymat
Pour vos suggestions, jouez la proposition « rup-turiste »... mais pas trop ! Comme dirait Ardis-son, plutôt que de vouloir réinventer la poudre, essayons d’abord d’en avoir de bonne qualité ! Sur le produit : ex. des fruits à noyau... mûrs, des melons... topés, une durée de vie étendue sur l’étal...
• Sur le prix : rentrer avec un prix bas reste efficace mais des prix campagne simplifient la relation ou pourquoi pas une rentabilité garantie ?
• Sur la promotion : ex. l’opération de marke-ting opérationnel clé en main, avec la pose de PLV par des merchandiseurs a la côte.
• Sur l’implantation : une alvéole rigide pour que les melons ne roulent pas sur plan incliné, une barquette de fraise clipsée pour moins de casse... Ici c’est le détail anti-casse qui peut faire la différence.
• Donnez envie à vos acheteurs de se déplacer pour faire connaissance : quand il y a des pro-duits travaillés même si c’est moins simple en saison, avec un programme de visite envoyé à l’avance et le billet de train en prime si c’est un point bloquant.
• Participez de façon ciblée aux salons : l’ache-teur doit vous trouver là où il est logique de vous trouver (les fournisseurs de fruits a noyau au Medfel, les Espagnols à Fruit Attraction).
• Faites des fax/mails de cotation personna-lisés, des envois d’échantillons avec un mot pour accompagner : votre acheteur est unique et ce que vous lui proposez doit être travaillé pour ses besoins spécifiques.
• Communiquez malin dans la presse spécia-lisée... quand vous avez quelque chose de segmentant à dire. Ex : Le spécialiste de la grenade anti-oxydante 12 mois sur 12, avec le visuel d’un présentoir marketé, ça retient l’attention. Maison Trucmuche, producteur de pommes depuis 1914, un peu moins...
• Jouez la carte du marketing opérationnel ou la présentation de gamme plutôt que celle de la réclame autosatisfaite. De façon générale, le sur-mesure, même s’il demande plus de temps et d’argent, et l’empathie pour l’ache-teur sont la clé pour éviter la mort blanche des esquimaux...
Les bases de la communication
« Y faut rien », « Envoyez un échantillon... », « J’ai déjà trop de fournisseurs »... L’imagination déployée pour des variantes au « Ils sont tous en réunion, rappelez ! » est sans limite. Ces phrases masquent en vérité une résistance au changement, légitime quand on sait que changer de fournisseur, c’est prendre un risque.
« Y’a une commande ? », « Je ne peux pas monter pendant la campagne mais j’envoie un plateau », « Euh... on fait des pommes, surtout de la Gala et un peu de Fuji »... Autant de pseudo accroches qui condamnent invariablement le vendeur old school à rester dans l’anonymat.
La formation, la prise de contact par téléphone, l’obtention d’un premier rendez-vous, valoriser ses facteurs de différentiation, ça s’apprend...
* Achetez-moi, je suis connu !
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