Capitalisation dans le Projet de Développement des Filières du Safran et du Palmier Dattier au Maroc - Olivier Legros (CTB Maroc)

Projet de Développement des Filières du Safran et du Palmier Dattier Dans les régions Souss Massa et Drâa-Tafilalelt -PDFSD-SMD-

«MOR 12 043 11 »

Objectif : Autonomiser et renforcer le développement économique durable des productrices et producteurs de Safran et dattes les plus vulnérables dans la zone d’action de l’ORMVAO.

Résultat 1 : Les coopératives ont une meilleure organisation interne et sont capables de fournir du safran et des dattes de qualité tout en veillant à la préservation de l’environnement

Résultat 2 : les coopératives et GIEs sont capables de commercialiser leur safran au travers de circuits formels aux consommateurs finaux, avec une meilleure valeur ajoutée locale et de façon équitable

Résultat 3 : les différents maillons et acteurs de la filière sont mieux intégrés et professionnalisés.

RÉSULTATS

STRATÉGIE D’INTERVENTION

Filière safran

Augmenter la production & la qualité du safran tout en préservant l’environnement

GIE: Commercialiser le safran à travers des circuits formels

PRODUCTEURS

COOPÉRATIVES: Approvisionner le GIE Grâce à des coopératives solides

PRO

DU

CTE

UR

S +

CO

OPÉ

RAT

IVES

+ G

IE +

CLI

ENT

STRATÉGIE D’INTERVENTION

RÉSULTAT 2: MARKETING COMMERCIALISATION

GIE: capable de commercialiser leur safran au travers de circuits formels aux consommateurs finaux, avec une meilleure valeur ajoutée locale et de façon équitable

Attente principale des bénéficiaires: appui à la commercialisation

CAPITALISATION/ APPUI Marketing/commercialisation PDFSD

Projet de Développement des Filières du Safran et du Palmier Dattier Dans la région du Souss-Massa-Drâa (PDFSD-SMD) « MOR 12 043 11 »

Étude de marché Cible positionne

mentMarketing

mixCommer-cialisation

Études de marché


Étude de marché du safran sur les marchés national et international

=> Lancement au moment de la formulation.

Þ Lancement depuis Bruxelles

Þ Étude orientée qualitatif + que quantitatif

GAIN DE TEMPS POUR MISE EN ŒUVRE, NOTRE DIFFÉRENCE




mentMarketing


CIBLES


CONCLUSIONS ÉTUDE DE MARCHÉ

NATIONAL INTERNATIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=ZdmgK_R7h-M&feature=share



http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjH_sXqi-TPAhVLWBoKHSq6DeEQjRwIBw&url=http://www.ac-grenoble.fr/disciplines/anglais/articles.php?lng=fr&pg=145&bvm=bv.135974163,d.d2s&psig=AFQjCNEIhMh_AVimmFpiiEURHOwl8hXhmg&ust=1476871117708506


NATIONAL

PROFESSIONNELS

Grossistes + Agroindustriels + Négociants

Détaillants/GMS : Restaurateurs :

http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwj1kuLRoOTPAhVCrxoKHdxaAEMQjRwIBw&url=http://www.cdiscount.com/maison/r-epicerie+fine.html&psig=AFQjCNEdTPokAG8xZr6EdfnTEzLQf59NqA&ust=1476876696248458

http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjIwNjvoOTPAhUBExoKHUeBDnsQjRwIBw&url=http://www.passion-outlet.com/faut-il-acheter-dans-les-duty-free/&psig=AFQjCNGc4EkhmM1OS8n4SUdMVdMjF9cjmQ&ust=1476876762762332


PARTICULIERS (Consommateur final)

Salons/foires Touristes de passage Vente en ligne

Prévoir budget, temps, dès le départ pour aller rencontrer les cibles potentielles avec les GIE

http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&ved=0ahUKEwiLh7mQivPPAhUD1RoKHVthBuwQjRwIBw&url=http://gnosisrecherches.com/2015/07/07/les-marocains-residents-a-letranger-hier-et-aujourdhui-mais-demain/&psig=AFQjCNFxzLKW070sX0LpD_VKHzSeNdIQsw&ust=1477386027372760




mentMarketing


Positionnement


Analyse de la concurrence

3 grosses sociétés

Positionnement: Son savoir faire, soutenu par des recherches scientifiques, garantie la qualité exceptionnelle de son safran.

Positionnement: « Le meilleur du safran marocain »

Positionnement:« Leader marocain du

safran »

Grands commerçants 60en

Positionnement: « le safran le moins cher du marché »

Produits naturels, coop contribuant au dév socio-économiques des petits agriculteurs et celles de leurs familles.

Coopérative

Positionnement


C’est quoi ma différence?Dar Azaafran, un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien être.

“Le GIE ne se positionne plus en victime des concurrents mais comprend qu’il doit se battre pour se faire une place.”




mentMarketing


Plus value perçu par bénéficiaire + équipe terrain=>

« Les autres projets ne travaillent pas sur les 4 composantes du MM or c’est la complémentarité des actions menées sur les 4P qui créé de l’effet. »

PRODUIT: réalisé 2015-2016

Mise en route analyses chimiques labo DA

PRODUIT

3 premières années on se concentre sur la vente de safran pur en filament mais de 3 niveaux de qualité différents:

1. Cat 1 Iso 3632 A = Safran 5 étoilesPot de 1g

2. Cat 1 Iso 3632 B = Safran 4 étoilesPots de 1g, 2g, 5g et 10g

3. Cat 2 Iso 3632 = Safran 2 étoilesPot de 1g et 2g

Gamme de produits

70%

20%

10%

2017-2018

PRODUITProduits pour les professionnels

• Colisage de 20x1g• Colisage de coffrets 3x1g• Safran en vrac dans des sachets hermétiques: 50g, 100g, 300g et 500g

Produits dérivés? A moyen terme voir la faisabilité de créer Une gamme cosmétique

Une gamme de thé et infusion au safran

SAFRAN+Gigembre, canelle, miel, orange, citron, romarin, menthe, thé noir, mélanges de plantes.

2019-2020

2017-2018

PRIXTransparence/Affichage des prix = CONFIANCE

• Prix différenciés selon le niveau de qualité.Safran 5* 1g = 60dh (packaging ++) Safran 4* 1g = 38dh Safran 2* 1g = 35 dh

Safran 4 étoilesVentes directes au consommateur final Ventes aux professionnels

Produits Prix en DH Prix par g Tx Marge Quantités Prix dh/g

Pot de 1 g 38 38 31%

0 à 100 pots 35100 à 500 pots 32500 à 1000 pots 31Plus de 1000 pots 30

Pot de 2g 72 36 29%

0 à 100 pots 66100 à 500 pots 60,5500 à 1000 pots 59Plus de 1000 pots 57

Pot de 5g 165 33 23%


Pot de 10g 310 31 20%


PRIXPrix, safran vrac selon quantités

Safran 5* 1g = 35dh/g à 31dh/gSafran 4* 1g = 32dh/g à 28dh/gSafran 2* 1g = 30dh/g à 26dh/g

Prix, salon de thé marocaino Verre de thé : 15dh/verre o Pâtisseries (offre à préciser): 40dh à 60dh par pâtisserie.

« Il y a une vraie prise de conscience sur le coût de revient : avant président baissait les prix de vente pour tous les « amis », partenaires, etc maintenant ils sont conscients que pour pouvoir survivre sans les subventions de la région/salaires, ils doivent vendre à un prix minimum=> ils argumentent et ne baissent plus les prix. Par ex au SIAM 2013 le GIE vendait 4kg avec un prix moyen de 25dh/g alors qu’aujourd’hui il vend un peu plus avec un meilleur prix 35dh/g. «

DISTRIBUTION

25Kg

34Kg 25

Kg25Kg

65Kg

165Kg

Safran n’est pas un produit de grande consommation.

+

Beaucoup d’acteurs/concurrents sur ce marché.=

Clé du succès:

Aller chercher les clients

DISTRIBUTION

Année 1 Année 2 Année 30

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

4500000

5000000

Vente directe aux particuliers Vente directe aux professionnels

Répartition du CA entre particuliers et professionnels (MAD)

25Kg

34Kg 25

Kg25Kg

65Kg 47

Kg

165Kg

« Des prévisions de CA réaliste compte tenu du niveau de structuration du GIE»

Expo-vente taliouine + salon de thé

Salons/foires nationaux et internationaux

Restaurateurs

Magasins terroirs/épiceries Fines

Magasins touristiques/ hôtels/restos

Duty free/magasins aéroports

GMS

Ventes en ligne => sachets hermétiques

0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000


DISTRIBUTIONRépartition du CA par canal de distribution

10 kg2kg

30 kg12 kg5 kg

22 kg

40 kg20 kg

19 kg10 kg

20 kg40 kg

12 kg

7 kg

30 kg18 kg 25 kg

DISTRIBUTION

25Kg

34Kg 25

Kg25Kg

65Kg

165Kg

Répartition du CA (MAD) par secteur géographique et par année

Taliouine Tanger Rabat Casablanca Fès Marrakech Agadir MeknesOuarzazate Autres International0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000


18 kg

25 kg

30 kg

10 kg

3 kg

10kg

24 kg

2 kg

10 kg

30 kg

10 kg11 kg

10 kg

10 kg

2 kg

8 kg10 kg

11 kg

18 kg

24 kg

1 kg3 kg 3 kg

1 kg

4 kg

13 kg

1 kg

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

2015-2016

COMMUNICATION-IMAGE DE MARQUE

Dar Azaafran, un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien être.2015-2016

COMMUNICATION: IMAGE DE MARQUE

En année 11. Les efforts de communication seront concentrés sur le produit :• Packaging différencié / 3 qualités safran• Coffret cadeau de 3 boites de 1g de safran avec une fiche conseil d’utilisation du safran.•Etiquettes pour les sachets hermétiques de 10g, 50g, 100g, 200g et 500g.•Création de packaging pour des colisages de 20x1g et boites de 3x1g •PLV pour les revendeurs. Exemples :

Dar Azaafran, un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien être.

2017

2. Création d’une plaquette pour le commercial sur système traçabilité et évaluation qualité.

COMMUNICATION3. La création d’un salon de thé sur la terrasse de Dar Azaafran.4. La création d’un programme de visite pour démarcher les agences de voyage.5. La création d’une page facebook où le GIE pourra présenter ses produits, son système de gestion de la qualité, son histoire, etc.Force de vente : Un vendeur à la maison du safran + un vendeur mobile qui sera chargé de démarcher les épiceries fines.

En année 2

1. Mise en vente du safran sur le site de vente en ligne, promotion sur le web à envisager.

2. Préparation de la campagne de communication prévue en année 3.Définir ce que l’on attend de cette campagne de communication :Cible : grand publicObjectif : promouvoir le safran Dar Azaafran et donner envie aux consommateurs d’acheter.Concevoir un message percutant : Dar Azaafran, un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien être

Exemple YSL: https://www.youtube.com/watch?v=VW9LJ9wQkh0&feature=player_detailpage

2018

COMMUNICATION

En année 3

• Diffusion de la campagne de communication sur la marque X, juste avant le ramadan ou période de vacances des MRE.

Force de vente : Afin de transformer les efforts de communication en chiffre d’affaires, Dar Azaafran devra mettre de nouveaux moyens dans sa force de vente. Ainsi, il embauchera un second commercial itinérant.1 pour Marrakech, Agadir, Ouarzazate et Casablanca.2 pour Meknès, Fès, Tanger et Rabat. Budgets commerciaux, prévisions de vente

LISTE DES ACTIONS

BUDGET PERIODE CA ESCOMPTÉ

Design & achat/impression packaging + PLV

145 000 MAD Année 1 1 555 000 MAD

Campagne de communication publique

(radio, télévision).1 504 000 MAD Avant ramadan :

année 3 2 873 000 MAD

2019

Mise en œuvre 4P

Contraintes• Poste ATI marketing prévu sur 3 ans• Blocage des marchés ONCA + manque de

souplesse/LB• Une marque=> 2 GIE. Conflits => difficultés

LE PLUS IMPORTANT POUR L’ATTEINTE DES RÉSULTATS




mentMarketing


Gestion Admin & Fin importantePour pouvoir travailler sur les ventes il faut déjà avoir un système AF fiable.

Commercialisation: premiers résultats

IMPACT SUR LES VENTES

SIAM 2016 + 46% de CA pour 2 GIE

PROSPECTION COMMERCIALEGIE DA - CASABLANCA ET RABAT

4 jours, 9 RDV => +2,6 kilos vendusCommandes suite relance clients=> +3Kg

CONCLUSIONCe qui marche:

• Travail de proximité « shadow team »

• GIE Modèle => évite la dispersion des efforts

• Définir des objectifs plus accessibles. Gros volume + meilleure VA pour producteurs = PAS REALISTE.

• Marketing/commercialisation = nécessite un budget flexible et mobilisable rapidement.

• Prévoir budget pour la mise en marché (coaching prospections commerciales niveau national et international avec commercial GIE)

Suggestions pour les prochains projets avec appui Mkg/commercialisation

• Prévoir AT par filière: un ATN OP et un ATI marketing pour deux filières ça ne fonctionne pas (3/4 du temps consacré sur tâches hors spécialité).

• Manque de réactivité/aux difficultés rencontrées=> ex : spectro/retard

• Difficultés à recruter profil marketing/commercialisation. => il faudrait prévoir une intégration spécifique pour ces profils sachant qu’on ne trouvera pas de spécialistes (renforcement professionnel sur le terrain) .

• Pas d’homologue marketing/commercialisation au niveau du partenaire mais prise de conscience du partenaire/nécessité spécialité.

• Il faut distinguer deux profils complémentaires et nécessaires : 1 profil marketing (stratégique) et un profil commercial (mise en œuvre).

Difficulté

• Dans le domaine agricole c’est très compliqué d’être compétitif et d’arriver à des Plans d’Affaires qui tiennent la route car les concurrents sont subventionnés (ex: Iran/Tunisie)

Merci pour votre attentionاهتمامكم على شكر�ا

Government & Nonprofit

Capitalisation dans le Projet de Développement des Filières du Safran et du Palmier Dattier au Maroc - Olivier Legros (CTB Maroc)