Citoyens connectés et influenceurs : quelle veille numérique pour une communication efficace ?

Habitants 2.0

Adapter sa stratégie de communication dans

un territoire connecté

12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux

6E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Citoyens connectés et influenceurs : Quelle veille numérique pour une communication efficace ? Caroline Faillet Cabinet Bolero Web Intelligence @cabinet_bolero




Pourquoi la veille numérique ?




Pourquoi la

veille ?

La veille regroupe les techniques pour collecter de l’information de nature variée : Juridique Scientifique Opinion spontanée….




Pourquoi la

veille ? Intérêt de la veille d’opinion en ligne :

Une information riche d’enseignements

Non déformée par les

questions d’un sondage

Spontanée donc focalisée

sur ce qui importe le plus aux internautes

Aujourd’hui représentative de quasiment

tous les publics




Pour quels objectifs ?




Quels objectifs

pour la veille ?

Surveiller et collecter Analyser et

agir




Quels objectifs

pour la veille ?

A chaud A froid




ACTION

SURVEILLANCE

A CHAUD A FROID

Quels objectifs

pour la veille ?

L’alerte : crise ou

opportunité

Le bilan de

réputation

L’évaluation des

actions

Le suivi des

influenceurs et des

communautés

Le diagnostic

pour préparer

veille et actions




La veille, on en fait quoi ?




Quelle exploitation

de la veille ?

Identifier les influenceurs du Net

Qui ne sont reconnus que sur Internet

Qui sont déjà connus de nous mais dont on ne connaît pas l’existence numérique

Bâtir une stratégie relationnelle : les inviter à des événements, aux points presse, à des déjeuners sur leurs centres d’intérêt…




Identifier les influenceurs du Net

Reconnaître un influenceur Son audience : nombre de followers, de

likes, de commentaires du blog

Son écho (sa capacité à être relayé) : nombre de partages, de retweets

Sa part de voix sur un sujet donné : récurrence de publication et poids dans les discussions

Quelle exploitation

de la veille ?




Identifier les sujets à traiter en éditorial : Questions récurrentes, points

d’incompréhension, sujets les plus abordés…

Quelle exploitation

de la veille ?

Créer des foires aux questions, angler les contenus et adapter les actualités en fonction des sujets d’intérêt




Coucou les filles! Je cherche une station de ski chouette pour les enfants. En fait ce que

j'aimerais c'est qu'il y ait des pistes de luge mais aussi et surtout un endroit style jardin

des neiges (tapis roulant, fil neige, mini-piste avec faible dénivelé) mais en accès libre

avec les parents (pas de truc avec moniteur et système de garderie quoi). Ca vous dit

quelque chose ? Une station à me conseiller ?

Forum.doctissimo.fr

S’inspirer et coller aux attentes du public Pour remonter des idées d’événements,

de services…

Quelle exploitation

de la veille ?

Identifier des tendances, faire de la co-création de services avec le public




Intervention du Maire, Gérard Collomb sur Twitter

79 Tweets à ce sujet

Saisir des opportunités à chaud qui créent de la proximité avec le public : De dialogue, de buzz positif, de faire de la

pédagogie…

Quelle exploitation

de la veille ?

Se montrer proche et connivent avec le public pour réincarner l’institution




Identifier et désamorcer des crises nées ou amplifiées par le digital :

Quelle exploitation

de la veille ?

Etouffer dans l’œuf les sujets à risque par une veille réactive




Quelle exploitation

de la veille ?

Du digital.. au réel, la veille nourrit la réflexion marketing et communication

Veille

Les événements : qui inviter ?

Le journal et le site web : quels contenus vont intéresser ? Les réseaux sociaux : quelle ligne éditoriale ?

Les services : comment innover ?

Les sujets sensibles : comment éviter le bad buzz ?




La nécessité d’un état des lieux pour déterminer la stratégie d’influence et de veille

Mais comment fixer les objectifs ?




Comment fixer les

objectifs ?

Le diagnostic préalable

Identifier les communautés et influenceurs cibles

Réalisé à l’externe, le diagnostic apporte une photographie à T0 de l’opinion et donne la feuille de route pour bâtir la stratégie d’influence




Comment fixer les

objectifs ?

Le périmètre de la veille

La langue : perception du territoire hors de nos frontières ?

Le sujet : l’élu ? Le territoire ? Un événement du territoire ?

Les publics : les familles, les acteurs économiques, les politiques et militants, les jeunes…

Les espaces : média, média sociaux…

Le diagnostic permet de définir précisément sur quels sujets, quelles populations, quels espaces bâtir le plan de veille




Une fois que la feuille de route est claire, comment s’organiser ?

Faire en interne ou faire faire ? Le protocole et les livrables du chargé de veille




Comment s’organise

la veille ?

La veille, c’est un métier ! Ce n’est pas seulement aller sur Google,

ce sont potentiellement des milliers d’espaces où l’internaute peut exprimer son opinion




• Compréhension en profondeur des attentes des communautés

• Reconnaissance des influenceurs du territoire

• Confidentialité des sujets

Faire en interne

• Vision objective des menaces et des opportunités

• Meilleure capacité d’analyse et d’exploitation des résultats

• Possibilité de monter en charge en période de crise

Faire faire


la veille ?

Faire en interne ou faire faire ?

Des avantages et inconvénients aux deux solutions





la veille ?

Le protocole et le livrable

La fréquence de collecte : toutes les heures, tous les jours, toutes les semaines, tous les trimestres ?





la veille ?


Le traitement de l’information : faut-il analyser les tonalités? Classer les thématiques ?





la veille ?


Le livrable : un mail ? Un rapport ? Un fichier de suivi? Un tableau de bord ?





Quand prévenir ? Les seuils de déclenchement de l’action


la veille ?

« La grille de lecture » de la veille




Et pour finir, avec quels outils ?




28

Outils d’alertes par

mails

Plateforme de veille et

d’analyse d’e-réputation

Outils de veille et

d’analyse spécialisés par réseaux

sociaux

Outils de gestion des

réseaux sociaux

Quels outils ?

Choisir un outil de veille gratuit ou payant ?




29

Quels outils ? Les limites des outils gratuits

Idéal pour découvrir et s’approprier la logique de veille A compléter par d’autres outils




30

Quels outils ? Les limites des outils payants

Outil payant indispensable pour gérer d’importants volumes L’internalisation d’une solution est lourde et peu rentable pour une utilisation par une personne




31

Quels outils ? La solution idéale

Le partage d’une solution avec le prestataire : une seule licence pour une double utilisation

Interne Externe

Rapports et analyses

Montée en charge si crise/volume

Accès et formation à l’outil

Réalisation de divers travaux de

veille




32

Les outils de veille

L’outil n’est efficace que

s’il est accompagné d’une vision stratégique et d’objectifs clairement

définis




En conclusion

Faire un diagnostic :

état des lieux des enjeux

d’influence

Définir les objectifs

de la veille et des

actions d’influence

Concevoir le plan de

veille : périmètre,

protocole, livrable

Choisir les outils et

l’organisation

interne/externe

Mettre en place la

veille

Orienter les actions

de communication à

partir de la veille




Merci !

Contact : [email protected] Twitter : @cabinet_bolero

mailto:[email protected]