Sc session 2

Formateur : Kevin Coppens

Stratégie commerciale

Le marché


Infos

Matériel de cours : www.Kevin-Coppens.net

http://www.kevin-coppens.net/

Le marché


Rappel : Cours 1

A quoi sert l’étude de marché ?

Elle fournit des informations sur la comptabilité de l’entreprise.

Permet d’obtenir des informations sur la demande, l’offre, les fournisseurs et la réglementation.

Elle permet de réaliser les étapes préparatoires d’un projet de création d’entreprise.

Elle fournit des informations logistiques à l’entreprise.

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Rappel : Cours 1

A quoi sert l’étude de marché ?

Elle fournit des informations sur la comptabilité de l’entreprise.

Permet d’obtenir des informations sur la demande, l’offre, les fournisseurs et la réglementation.

Elle permet de réaliser les étapes préparatoires d’un projet de création d’entreprise.

Elle fournit des informations logistiques à l’entreprise.

Le marché


Rappel : Cours 1

Quelles sont les stratégies relatives à la cible ?

Stratégies de « culture intensive », « lutter concurrentielle » et « culture extensive ».

Stratégies « indifférenciée », « différenciée », « concentrée »

Stratégies de « pénétration », « développement », « d’extension de marché »

Stratégies de « retrait », « maintien », « défense »

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Rappel : Cours 1

Quelles sont les stratégies relatives à la cible ?

Stratégies de « culture intensive », « lutter concurrentielle » et « culture extensive ».

Stratégies « indifférenciée », « différenciée », « concentrée »

Stratégies de « pénétration », « développement », « d’extension de marché »

Stratégies de « retrait », « maintien », « défense »

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Rappel : Cours 1

Quelles sont les stratégies relatives à la croissance ?

Produits / Marché Actuel Nouveau

Actuel

Nouveau

Pro

du

its

Marché

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Rappel : Cours 1


Produits / Marché Actuel Nouveau

Actuel Stratégie de pénétrationStratégie de retraitStratégie de maintienStratégie de défense

Stratégie d’extension de marché

Nouveau Stratégie de développement Stratégie de diversificationStratégie de conquête

Pro

du

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Marché

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Rappel : Cours 1


Configuration du marché Actions marketing

Marché à maturité ou stagnant, saturé

Marché à maturité ou stagnant, NON saturé

Marché jeune, en pleine croissance et fort potentiel

Marché émergent et nouveau

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Rappel : Cours 1


Configuration du marché Actions marketing

Marché à maturité ou stagnant, saturé

Stratégies concurrentielles

Marché à maturité ou stagnant, NON saturé

Stratégies de pénétration (prix réduit)

Marché jeune, en pleine croissance et fort potentiel

Stratégies de développement extensifStratégies « Pull »

Marché émergent et nouveau Stratégies « PUSH »

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Rappel : Cours 1

Exemples d’autres questions possibles :

Marketing-mix ?

4C ?

Stratégie ?

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III. La loi relative aux pratique du marché et à la protection du consommateur

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III. La loi relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur

Loi du 6 avril 2010« Pratique de marché et protection du consommateur »

Objectifs : Garantir la loyauté de la concurrence dans les relations commerciale

Assurer la protection du consommateur et veiller à lui procurer une information suffisante et adéquate

Réglemente :

- Indication du prix- La quantité- Contrats à distance- Contrats conclus hors établissement

- Ventes en soldes- Ventes en liquidation- Vente à perte- Publicité et pratiques commerciales déloyales

1. Champ d’application

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2. Information, étiquetage des prix

« Pratique de marché et protection du consommateur »

Arrêté royal du 13 Septembre 1999 relatif à l’étiquetage des denrées alimentaires préemballées

- Liste des ingrédients- Date de durabilité minimale (café,

conserves, etc) / date limite de consommation

- …

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2. Information, étiquetage des prix

La langue :

Les mentions qui font l’objet de l’étiquetage doivent au moins être libellées dans une langue compréhensible pour le consommateur moyen, compte tenu de la région linguistique où les biens et services sont offerts. (Bruxelles : FR + NL)

Le prix :

Le prix doit être indiqué par écrit, de manière lisible, apparente et non équivoque. Au moins en euro.

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3. L’obligation à l’égard du consommateur – L’information commerciale

« Devoir d’information correct de l’entreprise à l’égard du consommateur, au plus tard avant la conclusion du contrat. »

Exemple :

A qualité égale lequel de ces produits est le moins cher ?

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3. L’obligation à l’égard du consommateur

Parfois, il est compliqué de fournir un prix (=> service non homogènes). Dans ce cas il doit y avoir la possibilité de fournir un devis.

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Le devis doit mentionner au minimum :

1. Le nom, la dénomination sociale, l’adresse et le numéro d’entreprise2. Le détail et la nature des prestation à effectuer et des fournitures éventuelles3. Le prix calculé forfaitairement ou déterminable par référence à des critères

directement liés à la nature du service4. La date et la durée de validité du devis5. L’estimation de la durée de la prestation

Si acompte Bon de commande

En général le devis est gratuit mais peut aussi être payant (doit être stipulé à l’avance)

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3. L’obligation à l’égard du consommateur – Conditions générales de ventes

A) Les conditions contractuelles

- Caractéristiques du produit- Prix total- Modalités de paiement- Conditions générales

Si une clause ou une condition est équivoque, c’est l’interprétation la plus favorable au consommateur qui primera le cas échéant

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B) Les clauses abusives

« toute clause ou toute condition dans un contrat entre une entreprise et un consommateur qui, à elle seule ou combinée avec une ou plusieurs autres clauses ou conditions, crée un déséquilibre manifeste entre les droits et les obligations des parties au détriment du consommateur »

Caractère abusif est apprécié en tenant compte :- De la nature des produits qui font l’objet d’un contrat- Toutes les circonstances qui entourent sa conclusion- Toutes les autres clauses du contrat

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Exemples de clauses abusives :

- Clauses où l’entreprise se réserve le droit d’augmenter le prix unilatéralement, dans les contrats à durée indéterminée ou à durée déterminée, sans critères objectifs;

- Clauses où l’entreprise se réserve le droit de fixer ou modifier unilatéralement le délai de livraison;

- Clauses où l'entreprise exclut ou limite beaucoup trop sa responsabilité en cas d’une éventuelle exécution défectueuse;

- Les « clauses pénales » : il s’agit de clauses qui fixent un montant excessivement élevé dans le cas notamment d’un paiement tardif du consommateur et qui ne cadrent raisonnablement pas avec le préjudice susceptible d’être subi par l'entreprise;

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Impact d’une clause abusive :

« Toute clause abusive est interdite et nulle. »

« Le contrat reste contraignant pour les parties, s'il peut subsister sans les clauses abusives. Le consommateur ne peut renoncer au bénéfice des droits qui lui sont conférés par la présente section. »

Il ne s’agit pas d’égalité économique, mais d’égalité « juridique » au niveau des modalités de la conclusion du contrat.

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C) Les pratiques commerciales

Les pratiques commerciales concernent toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing de la part d’une entreprise, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit.

La publicité et les pratiques commerciales sont interdites si elles sont déloyales, trompeuses, etc.

http://economie.fgov.be/fr/binaries/CDE_Livre_6_tcm326-256636.pdf

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C) Les pratiques commerciales – Promotion en matière de prix

L’article 18 du CDE Livre VI détermine qu’une entreprise ne peut, vis-à-vis du consommateur, procéder à l’annonce d’une réduction de prix par rapport au prix appliqué précédemment pour le même produit que lorsque le nouveau prix est inférieur au prix de référence. Le prix de référence est le prix le plus bas qu’elle a appliqué au cours du mois précédant le premier jour pour lequel le nouveau prix est annoncé.

Il doit s’agir d’une réduction effective c’est-à-dire d’une réduction appliquée sur un prix qui a été appliqué précédemment pendant un certain temps. Le consommateur doit bénéficier d’un réel avantage étant donné qu’il prendra ou est susceptible de prendre sa décision d’achat notamment sur cette base.

L’entreprise doit pouvoir prouver l’exactitude de la réduction de prix annoncée.

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C) Les pratiques commerciales – Les soldes

Peut se faire 2 fois / ANSCa consiste donc à appliquer un prix fortement réduits en utilisant la dénomination « solde » ou équivalent

Objectif des soldes :Vise à « assurer des pratiques honnêtes du marché entre entreprises » et non à protéger les consommateurs.

Périodes des soldes :Du 3 au 31 janvier et du 1 au 31 juillet-> Possible de déplacer ces périodes par voie d’arrêté royal, sans que ces périodes ne puissent déplacer un mois

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Période d’attente :Il y a une période d’attente avant le début des soldes dans les secteurs de l’habillement, des chaussures et de la maroquinerie qui correspond à une période d’un mois durant laquelle aucune réduction de prix ne peut être annoncée. (Ne s’applique pas aux ventes en liquidation)OBJECTIFS : Garantir un prix qui a réellement baissé + Assurer des baisses de prix aux dates prévuesException (Braderies (max 4 jours) organisée par des groupements locaux d’entreprises)

Une entreprise peut vendre des biens en soldes si ces biens ont été proposés à la vente pendant au moins 30 jours avant le début de la période de soldes et, sont toujours en sa possession au début de la période des soldes.

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Il doit s’agir d’une réduction effective c’est-à-dire d’une réduction appliquée sur un prix qui a été appliqué précédemment pendant un certain temps. Le consommateur doit bénéficier d’un réel avantage étant donné qu’il prendra ou est susceptible de prendre sa décision d’achat notamment sur cette base. L’entreprise doit pouvoir prouver l’exactitude de la réduction de prix annoncée.

Durant les soldes, l’entreprise peut vendre à perte.

« Est considérée comme une vente à perte, toute vente à un prix qui n’est pas au moins égal au prix auquel l’entreprise a acheté le bien ou que l’entreprise devrait payer lors du réapprovisionnement, après déduction des éventuelles réductions accordées et définitivement acquises, ainsi que des réductions sur volume non définitivement acquises calculées sur la base de 80 % de la réduction sur volume que l’entreprise a acquise l’année précédente pour le même bien. Pour déterminer l’existence d’une vente à perte, il n’est pas tenu compte des réductions accordées, exclusivement ou non, en échange d’engagements de l’entreprise autres que l’achat de biens. »

• Une vente à perte est une vente à un prix qui n'est pas au moins égal au prix auquel l'entreprise a acheté le bien, après déduction:

o Des réductions accordées et définitivement acquises ;

o Des réductions de volume non définitivement acquises, qui correspondent à 80% des réductions de volume acquises l'année précédente pour le même bien.

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C) Les pratiques commerciales – Les ventes à perte

Autorisées:

1. A l’occasion des ventes en soldes ou en liquidation ; 2. En vue d'écouler des biens susceptibles de détérioration rapide lorsque

leur conservation ne peut plus être assurée ; 3. En raison de circonstances externes ; 4. Les biens dépassés techniquement ou abimés ; 5. Les nécessités de la concurrence.

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C) Les pratiques commerciales – Les ventes en liquidation

Obligations auxquelles les entreprises sont tenues et circonstances dans lesquelles une telle vente peut avoir lieu :

1. décision judiciaire ; 2. décès du vendeur ; 3. reprise d’un commerce ; 4. cessation des activités ; 5. fermeture ou déménagement d'un point de vente ; 6. travaux de rénovation de plus de 20 jours ouvrables ; 7. dégâts graves au stock provoqués par un sinistre ; 8. entrave importante apportée à l’activité (par exemple des travaux

dans la rue) ; 9. accès du vendeur à la pension

Une vente en liquidation est limitée à 5 mois maximum. (en cas de pension => 1 an)

Ventes à perte autorisées

1. En la présence physique du consommateur et de l'entreprise, dans un lieu qui n'est pas l'établissement commercial de l'entreprise (exemples: au travail, au domicile, dans des espaces publics comme les rues, halls d'entrée, galerie, transports, etc.) ;

2. Suite à une offre du consommateur, dans un lieu qui n'est pas l'établissement commercial de l'entreprise ;

3. Dans l'établissement commercial de l'entreprise ou au moyen d'une technique de communication à distance, immédiatement après que le consommateur a été sollicité personnellement en la présence physique de l'entreprise et du consommateur, dans un lieu qui n'est pas l'établissement commercial de l'entreprise ;

4. Durant une excursion organisée par l'entreprise dans un but commercial.

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C) Les pratiques commerciales – Les ventes hors de l’établissement

- Le délai de rétractation dont bénéficie le consommateur lors d’un contrat conclu hors établissement est porté de 7 jours ouvrables à 14 jours calendrier, comme pour les contrats à distance.

- L’entreprise doit informer le client de son droit de rétractation + fournir un formulaire de rétractation.

1. Ventes de denrées alimentaires, boissons et autres biens ménagers de consommation courante, livrés lors de tournées fréquentes et régulières au domicile, lieu de résidence ou de travail du consommateur ;

2. Ventes organisées dans le cadre de manifestations non commerciales et à but exclusivement philanthropique pour autant que leur montant ne dépasse pas 50 euros ;

3. Contrats de crédits à la consommation soumis à la législation relative au crédit à la consommation;

4. Contrats d'assurance.

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1. L'identité de l'entreprise (numéro d'entreprise et nom commercial), son adresse géographique (pas de boîte postale !), ses numéros de téléphone et fax ainsi que son adresse e-mail ;

2. Les principales caractéristiques du bien ou du service ;

3. Le prix total du bien ou du service toutes taxes et frais supplémentaires (transport, livraison, affranchissement, etc.) compris ou à défaut leur mode de calcul ;

4. Les modalités de paiement, de livraison ou d'exécution du contrat et la date de livraison ou d'exécution prévue par l'entreprise ;

5. Les conditions, le délai et les modalités du droit de rétractation (PDF, 245.4 Kb) ainsi que le modèle de formulaire de rétractation;

6. Les frais raisonnables à payer à l'entreprise, en cas de rétractation, lorsque le consommateur a expressément demandé la prestation du service ou la fourniture d'eau, de gaz ou d'électricité non conditionnés dans un volume délimité ou en quantité déterminée ou de chauffage urbain, pendant le délai de rétractation ;

7. La garantie légale de conformité pour les biens.

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Si l'entreprise n'a pas respecté ses obligations d'information concernant les frais supplémentaires et autres frais inclus dans le prix total ou les frais de renvoi du bien, le consommateur ne devra pas payer ces frais.

Les informations précontractuelles font partie intégrante du contrat hors établissement et ne peuvent être modifiées, à moins que les parties contractantes n'en décident autrement de manière expresse.

L'entreprise fournit au consommateur une copie du contrat signé ou la confirmation du contrat conclu, sur papier ou avec l'accord du consommateur sur un support durable.

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1. Un délai de rétractation de 14 jours calendrier ;

2. Un formulaire pouvant être utilisé pour se rétracter facilement ;

3. La possibilité de se rétracter lorsque l'exécution d'un contrat de service a débuté pendant le délai de rétractation ;

4. Les modalités de remboursement ;

5. Les modalités et coûts éventuels de renvoi des biens ;

6. Les situations dans lesquelles le droit de rétractation ne peut pas s'exercer ;

7. Acompte ou paiement

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« Pratique de marché et protection du consommateur »

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Lorsque le consommateur veut que la prestation d'un service commence pendant le délai de rétractation, il doit en faire la demande expresse à l'entreprise sur un support durable

Sauf si le contrat le prévoit expressément, l'entreprise doit livrer les biens en transférant la possession physique de ces biens au consommateur au plus tard 30 jours après la conclusion du contrat

L'envoi des biens se fait aux risques et périls de l'entreprise, sauf lorsque le transport est assuré par un transporteur désigné par le consommateur et que le choix n'a pas été proposé par l'entreprise.

La vente au domicile du consommateur de biens ou services n’est uniquement autorisée que si la valeur totale des biens ou services vendus est inférieure à 250 euros par consommateur, excepté pour :

• la fourniture d’eau, de gaz, d’électricité et de services de téléphonie ; • l’accès à internet et aux chaînes de télévision ;

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Vente à domicile

Depuis l’offre en vente jusqu’à et y compris la conclusion du contrat, tout se fait exclusivement via une ou plusieurs techniques de communication à distance. Une "technique de communication à distance" est tout moyen qui, sans la présence physique et simultanée de l'entreprise et du consommateur, peut être utilisé pour la conclusion du contrat entre ces parties.

L’ensemble de ce système de vente ou de prestations de services doit être organisé pour que tout puisse fonctionner à distance.

Le livre VI du Code (CDE Livre VI) renforce l’information du consommateur, le droit de rétractation ainsi que les obligations qui en découlent pour les parties.

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C) Les pratiques commerciales – Les ventes à distances

1. L'identité de l'entreprise (numéro d'entreprise et nom commercial), son adresse géographique (pas de boîte postale !), ses numéros de téléphone et fax ainsi que son adresse e-mail ;

2. Les principales caractéristiques du bien ou du service ;

3. Le prix total du bien ou du service toutes taxes et frais supplémentaires (transport, livraison, affranchissement, etc.) compris ou à défaut leur mode de calcul ;

4. Les modalités de paiement, de livraison ou d'exécution du contrat et la date de livraison ou d'exécution prévue par l'entreprise ;

5. Les conditions, le délai et les modalités du droit de rétractation (PDF, 245.4 Kb) ainsi que le modèle de formulaire de rétractation;

6. Les frais raisonnables à payer à l'entreprise, en cas de rétractation, lorsque le consommateur a expressément demandé la prestation du service ou la fourniture d'eau, de gaz ou d'électricité non conditionnés dans un volume délimité ou en quantitédéterminée ou de chauffage urbain, pendant le délai de rétractation ;

7. La garantie légale de conformité pour les biens.

8. le coût de l'utilisation de la technique de communication à distance, lorsqu'il est calculé sur une base autre que le tarif de base

9. la durée de validité de l'offre ou du prix, la durée du contrat et s'il s'agit d'un contrat à durée indéterminée ou à reconduction tacite, les conditions de résiliation.

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Lors d'une invitation à l'achat c'est-à-dire lorsque la communication commerciale indiquant les caractéristiques du produit et son prix, permet au consommateur de faire son achat, l'entreprise fournit les informations substantielles avant le processus de commande :

1. Caractéristiques du produit ; 2. Identité de l'entreprise et adresse géographique 3. Prix total et modalités de paiement 4. Modalités de livraison, d'exécution et de traitement des réclamations ; 5. Existence d'un droit de rétractation ou d'annulation (CDE Livre VI art 99, §4).

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Interdiction de recourir à des options par défaut (pré-cochage)

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Lorsque le consommateur veut que la prestation d'un service ou la fourniture d'eau, de gaz ou d'électricité, non conditionnés dans un volume délimité ou en quantité déterminée, ou de chauffage urbain commence pendant le délai de rétractation, il doit en faire la demande expresse à l'entreprise

Exécution partielle du contrat pendant le délai de rétractation

Si un contrat à distance devant être conclu par voie électronique oblige le consommateur à payer, l'entreprise l'informe directement, avant qu'il ne passe commande, des principales caractéristiques du bien ou du service, du prix total, de la durée du contrat et, le cas échéant des conditions de résiliation ainsi que de la durée minimale des obligations du consommateur

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Obligation d’information

Interdiction de surfacturer l'utilisation d'un moyen de paiement (Pas facturer des frais > à ce qu’elle supporte)

Confirmation du contrat conclu (au plus tard lors de la livraison du bien ou avant l’exécution du service)

Lorsque l'entreprise contacte le consommateur par téléphone afin de conclure un contrat à distance, l'entreprise informe le consommateur au début de la conversation, sur : • son identité et le cas échéant l'identité de la personne au nom de laquelle elle effectue cet appel téléphonique ; • la nature commerciale de son appel (CDE Livre VI art 46, §5).

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Interdiction de surfacturer les appels téléphoniques qui concernent l'exécution d'un contrat déjà conclu

Sauf si le contrat le prévoit expressément, l'entreprise doit livrer les biens en transférant la possession physique de ces biens au consommateur au plus tard 30 jours après la conclusion du contrat

L'envoi des biens se fait aux risques et périls de l'entreprise, sauf lorsque le transport est assuré par un transporteur désigné par le consommateur et que le choix n'a pas été proposé par l'entreprise. Pour

Livraison et transfert des risques

1. Un délai de rétractation de 14 jours calendrier ;

2. Un formulaire pouvant être utilisé pour se rétracter facilement ;

3. La possibilité de se rétracter lorsque l'exécution d'un contrat de service a débuté pendant le délai de rétractation ;

4. Les modalités de remboursement ;

5. Les modalités et coûts éventuels de renvoi des biens ;

6. Les situations dans lesquelles le droit de rétractation ne peut pas s'exercer ;

7. Acompte ou paiement

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Idem ventes hors établissement

En cas de vente par téléphone, des obligations particulières sont prévues :

• Le consommateur doit confirmer le contrat en transmettant au fournisseur le contrat signé. Il a le droit de se rétracter dans les 14 jours calendrier qui suivent sa confirmation écrite du contrat.

• En vertu de l’Accord, tant que le consommateur n’a pas renvoyé le contrat signé, il n’est pas engagé.

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Une disposition a trait aux clauses de reconduction tacite dans les contrats de service à durée déterminée.

Exemples: abonnements pour la téléphonie, la télédistribution, l’accès à internet ainsi qu'aux biens vendus et installés par la même entreprise, tels le carrelage, etc.

=> Les contrats à durée déterminée pour la livraison des biens, par exemple les abonnements aux revues, aux clubs de livres, ne sont pas concernés par cette disposition

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En résumé, cette disposition revient à dire que :

- Certaines exigences de forme sont posées en ce qui concerne la reprise d’une clause de reconduction tacite : cette clause doit figurer en caractères gras dans un cadre distinct du texte au recto de la première page du contrat.

- Elle mentionne les conséquences de la reconduction tacite ainsi que la date ultime à laquelle le consommateur peut s’opposer à la reconduction tacite et les modalités de notification de cette opposition ;

- Après la première reconduction tacite du contrat, le consommateur peut résilier ce contrat, sans indemnité, moyennant le respect d’un délai de préavis de deux mois au maximum.

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Travail


1. Pourquoi faut-il bien informer le consommateur sur ses produits ?2. Quels sont les éléments à mentionner sur un devis ?3. Qu’est ce qu’une clause abusive ? + Un exemple4. Quelles sont les périodes de solde ?5. Quel est l’objectif des soldes ?6. Qu’est ce que la période d’attente ?7. Dans quels cas pouvons-nous faire une vente à perte ?8. Dans quels cas pouvons-nous faire des ventes en liquidation ?9. Quelle est la particularité des ventes hors de l’établissement et des ventes à

distance ?10.Dans le cas des ventes à distances, quelles informations doivent être fournies

avant la conclusion du contrat ?

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Bibliographie

Syllabus EFP – Stratégie Commerciale

http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm

http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt

Kotler, P., Keller, K. and Manceau, D. (2012). Marketing management. Paris: Pearson France.

http://www.comeos.be/printpdf.asp?from=notif&id=8835&lng=fr&tt=2

http://economie.fgov.be/fr/binaries/CDE_Livre_6_tcm326-256636.pdf

http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm

http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt

Law

Sc session 2