The Forecast // La Génération Z

The Forecast La Génération Z

By Usbek & Rica I December 2015

Sommaire

Méthodologie…..…………………………………………………….…...…..3 #1 Leur identité……………………………………………………………….4 #2 Leur perception de la société…………………………………………….9 #3 Leur approche du travail………………………………………………..17 #4 Leur rapport au numérique…………………………………………..…33 #5 La relation avec leur image……………………………………………..44 #6 Leur rapport à la mode………………………………………………….51 #7 Leurs pratiques de consommation…………………………………….64

2 !e Forecast l La Génération Z l Décembre 2015

Méthodologie


Extraits d’interventions

publiques d’autres spécialistes

Interviews de trois expertes de la génération Z

Questionnaire soumis à 9

consommateurs français et belges âgés de 8 à 15

ans Lecture d’articles de presse et veille

stratégique

Expertes interviewées


Nathalie Damery

Présidente de l’Observatoire Société et Consonommation

(ObSoCo)

Fériel Karoui

Consultante en stratégie et marketing

au bureau de style français Promostyl

Monique Dagnaud

Sociologue, directrice de recherche au

CNRS, auteure de nombreux ouvrages et

articles sur Les générations Y et Z

#1 Leur identité


Qui sont-ils ?

6

Nés après 1995 Ils ont – de 18 ans

!e Forecast l La Génération Z l Décembre 2015

Portrait-robot

7

Impatients et zappeurs Ouverts au changement

Expriment leur individualité dans le collectif Particulièrement créatifs

Recherchent plus de sécurité Mobiles et nomades

Besoin de stabilité et de rassurance Prône l’ouverture et le partage

Mélangent les genres et les rôles Inscrits dans des communautés

Constamment connectés


8

Une génération aux appellations multiples


« Génération Z »

9

Pour la suite logique de X et Y


« Génération C »

10

Pour Communication, Collaboration,

Connexion et Créativité

(terme apparu en 2005)


« Nouvelle génération silencieuse »

11

Car elle est comparable à la génération silencieuse née entre 1925 et 1945 - entre la Grande Dépression et la Seconde Guerre mondiale - réputée travailler dur et ne

pas être revendicative !e Forecast l La Génération Z l Décembre 2015

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!e Forecast l La Génération Z l Décembre 2015 12

#2 Leur perception de la société


Un contexte sociétal difficile voire traumatisant

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Chaque génération se définit par les événements qu’elle a vécu. La génération Z a vécu dans la crise et n’a connu que ça : une crise économique, écologique, politique qui risque d’être sans précédent parce qu’il s’agit d’autres formes de conflit qu’ont connu nos parents et grands parents. Les attentats terroristes récents participent à la construire et la déconstruire à la fois. - Feriel Karoui, consultante senior au bureau de tendances Promostyl


Une crise socio-politique


Une crise économique et financière


Une crise écologique


Conséquence : une perception de la société largement négative

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« Négative, les jeunes travaillent moins qu’avant. » - Arthur, 15 ans « Négative car aux yeux de la société actuelle il faudrait être comme ceci ou comme cela alors qu’il faut rester soi-même. » - Noé, 14 ans « J'ai une vision négative de la société car j'ai l'impression que nous sommes jugés sur tout, que nous somme placés dans des cases dan le but d’être “comme tout le monde. » - Margot, 15 ans « Plutôt négative, à cause de la présence de la pollution. » - Coline, 8 ans

« Positive. J’aime mon époque, il y a Internet, c’est cool. » - Hannah, 10 ans






#3 Leur approche du travail


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1. La place du travail


La valeur travail est une valeur clé

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De manière générale, les jeunes sont toujours attachés à la notion de travail, de contrat avec la société. C’est un moyen identitaire qui demeure important pour eux; ils ne sont pas dans la logique de refuser de travailler. Globalement, la valeur travail s’est plutôt renchérie dans une période de pénurie et de conditions difficiles. - Monique Dagnaud, sociologue et spécialiste des générations Y et Z


Mais leur réussite professionnelle a moins d’importance que pour leurs parents

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« J’y accorde une grande importance, je veux aller loin dans ma vie professionnelle . » - Arthur, 15 ans « J’accorde une grande importance au fait de réussir à l’école. » - Hannah, 10 ans « J'y accorde une grande importance car, non seulement j'aime travailler, mais je sais aussi que ça me servira, plus tard et même maintenant. » - Leila, 12 ans

« Ma réussite professionnelle a une importance moyenne, je me dis que c’est important mais qu’il y a d’autres choses dans la vie. » - Noé, 14 ans « Cela a beaucoup d’importance, mais il ne faut pas oublier qu'il y a d’autre chose dans la vie. » - Camille, 15 ans « Pour moi, cela a une importance moyenne. » - Margot, 15 ans

Les anciens Les modernes Vs.


La précarité du marché redéfinit leur mode de vie

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Cette génération est née et évolue dans un univers du travail très précaire et sait qu’elle peut dire adieu au salariat et à la carrière. Ils se disent que, quitte à subir la précarité, autant en profiter. Ils travaillent pendant six mois et, avec le pécule qu’ils ont amassé, partent voyager à l’autre bout du monde. - Nathalie Damery, présidente de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)


L’équilibre vie privée/vie professionnelle est une priorité

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Ils attendent que le travail soit compatible avec une vie de famille, qu’il n’absorbe pas la totalité du temps et qu’il soit gérable avec une vie privée. - Monique Dagnaud, sociologue et spécialiste des générations Y et Z


L’équilibre vie privée/vie professionnelle est une priorité

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« J’aimerais privilégier ma vie personnelle à ma vie professionnelle et ne pas manquer de moment important à cause du travail. » - Noé, 14 ans « J’aimerais privilégier les deux pour que je sois épanouie dans ma vie professionnelle autant que personnelle. » - Margot, 15 ans « Je pense privilégier les deux car, même si j'aime le travail, je porte aussi une grande attention sur la famille et les amis et pour moi " réussir sa vie " ce serait de se sentir à l'aise dans les deux. » - Leila, 12 ans

Ils veulent s'accorder du

temps pour leurs loisirs et refusent

d'adopter les mêmes rythmes de

travail que leurs prédécesseurs.!


27

2. La fin des diplômes






29

3. Leur vision de l’entreprise






31

4. La fin du salariat






#4 Leur rapport au numérique


33

34

1. Le smartphone, incontournable


Le smartphone arrive en tête des devices les plus utilisés

35

1e 2e 3e 4e

Smartphone Ordinateur portable Tablette Ordinateur fixe


Le réflexe de « googliser »

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Ces ados bercés par les nouvelles technologies et du numérique ont pris l’habitude à « googliser » à la moindre occasion – ce que l’on appelle ausis les « micro moments ». Ils recherchent automatiquement l’information sur le web, et ont ainsi tendance à se simplifier la tâche - au risque de tomber sur

des informations erronées provenant de sources non fondées.


Ils souffrent de « FoMo »

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Par conséquent, ils détestent le fait de ne plus être connectés.

« Fear of Missing Out » =

la peur de rater quelque chose


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2. Les réseaux sociaux






40

3. Les limites du numérique






#5 La relation avec leur image


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43

1. Frontière public/privé


Une vie publique exacerbée

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Ils n’ont pas le même rapport à l’image que leurs aînés. Le curseur s’est déplacé du côté de la vie publique, tout en gardant le pré-carré de la vie privée mais en jouant avec habilité sur les supports. Ils manipulent très bien la frontière entre public et le privé. - Nathalie Damery, présidente de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)


La culture du selfie : plus pour les filles que pour les garçons

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« Je prends des selfies pour les envoyer à des amies. » - Camille, 15 ans « J'ai besoin de savoir comment je suis à tout moment car je ne suis pas vraiment sûre de moi. Et puis parfois juste par envie je trouve cela assez amusant mais aussi très narcissique mais bon je le suis en partie. Cela prend donc une grande importance. » - Margot, 15 ans « J'aime prendre des selfies avec des amis mais je ne sais pas trop pourquoi, peut-être pour immortaliser le moment. » - Leila, 12 ans

« Je ne prend jamais de selfies, à part pour Snapchat; ils n’ont pas

d’importance pour moi. » - Arthur, 15 ans

« Je n’en prend pas. Je trouve ça bête et

inutile. Je préfère prendre en photo ce qui m’entoure, et moi même. »

- Noé, 14 ans

« Ce n’est pas super important. » - Alphonse, 11 ans


Une grande maîtrise de leurs données publiques

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Ils sont très sensibles à l’utilisation des données personnelles, il y a une prise de conscience que le partage de leurs données n’est pas anodin. - Nathalie Damery, présidente de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)


Ils sont moins enclins à partager leurs données et à participer au phénomène Big Brother. Ils sont plus sensibles aux marques qui respectent leur vie privée. - Feriel Karoui, consultante senior au bureau de tendances Promostyl

47

2. De la légèreté avant tout


Une culture LOL qui persiste


Le second degré et l’autodérision sont les nouveaux modes de pensée. Ils se traduisent par une profusion d’emojis, de mèmes, de gifs animés et de photos détournées.

Twee : des couleurs et des bons sentiments


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3. Leur image, leur business






#6 Leur rapport à la mode


La mode prend une place importante dans leur vie

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Le consumérisme reste une valeur importante de cette génération. - Sheryl Connelly, en charge d’une étude sur la génération Z réalisée aux Etats-Unis pour la société automobile Ford Les vêtements sont des signes identitaires très forts à cet âge-là. Même les jeunes anti-système consomment des signes de décroissance. - Nathalie Damery, présidente de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)


Ils y consacrent une bonne partie de leurs dépenses

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C’est le budget annuel des jeunes pour leurs vêtements.

720 € Source : Institut français de la mode


Une obsession pour le beau

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Ils sont obsédés par l’esthétique, les belles images qu’ils regardent à longueur de journée sur leurs réseaux ou qu’ils produisent eux-mêmes. - Feriel Karoui, consultante senior au bureau de tendances Promostyl


Focus : Les pages Instagram de bloggeuses mode

57

Photos Instagram @alixcherry Photos Instagram @wendyslookbook


Une tendance à préférer le « no logo »

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« J’aime bien la présence de logos mais je préfère la

simplicité et la discrétion. » - Arthur, 15 ans

« Je préfère aller vers

certaines marques pour la qualité de leurs produits; le

logo m’importe peu. » - Noé, 14 ans

« La simplicité, c’est très

bien. » - Marceau, 10 ans

« Je préfère la discrétion. »

-  Camille, 15 ans

Je préfère 100 fois la qualité mais dès que l'on a de la marque j'aime bien aussi. » - Margot, 15 ans Logo ou pas, les deux me plaisent, ça dépend. » - Hannah, 10 ans Ca m'est égal qu'il y ait une marque ou pas. » - Leila, 12 ans


Les idoles des filles

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Kendall Jenner Rihanna Cara Delevingne Selena Gomez


Les idoles des garçons

60

Jamie Foxx Léonardo Dicaprio Asap Rocky Hugh Jackman






#7 Leurs pratiques de consommation


Un marché à fort potentiel

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Les 14-19 ans d’aujourd'hui constitueront, en 2020, le plus grand groupe de

consommateurs du monde entier.

Source: Fitch


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1. Les canaux d’achat


Leur première source d’information est le smartphone

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La génération Z va s'informer à propos de ses achats produits sur son mobile durant les cours. Source : Etude BNP Paribas - Boson Project : La grande invaZion


Ils continuent d’acheter en magasin

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Magasin physique Internet

« J’achète en magasin pour les vêtements, et en ligne pour tout ce qui coûte cher ou qui n’est pas trouvable en magasin. » - Noé, 14 ans « Dans les magasins, car il y a plus de choix. » - Marceau, 10 ans « J'ai toujours eu ce rêve de sortir des boutiques les mains pleines de sacs remplis de vêtements, alors j'adore acheter en magasin. » - Margot, 15 ans « Je prends plus de plaisir à acheter en magasin et j'y accorde une plus grande importance. » - Leila, 12 ans


Parmi les lieux de vente physiques, la boutique reste leur canal d’achat favori

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Boutique Centre commercial Grand magasin Internet

1e 2e 3e 4e


Avant d’effectuer un achat, ils varient les sources de recommandations

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famille & amis (cité 4 fois)

Famille & amis

Internet

Intuition personn

elle

Magazines

intuition (cité 1 fois)

magazines (cité 3 fois)

web (cité 3 fois)


Ils accordent leur confiance plus facilement

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Cette génération est un peu particulière car ils peuvent faire confiance à un individu sur un forum en ligne. En cela, ils cherchent du relationnel et donnent leur confiance différemment des générations précédentes. La bande de copains est prescripteur en termes d’influence, mais au-delà il y a la communauté internet. Ils suivent les conseils de gens inconnus qui ont testé un produit ou qui recommandent un morceau de musique. - Feriel Karoui, consultante senior au bureau de tendances Promostyl


70

2. Des nouveaux modes de consommation






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3. Le rôle des marques






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Lifestyle

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