AEC #4 : Les leviers webmarketing à la performance

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“ “Les leviers web marketing à la performance en 15

points

L’atelier du e-commerce #4

13 janvier 2016 – Nantes

Cédric Rouaud

@MatinDigital #cantinenantes #ecommerce

Créer un site internet n’est que le commencement…


Si vous ne faites rien, il ne se passera rien…


Les 3 Enjeux

1. Convertir les visiteurs en prospects

> Dispositif de collecte d’@

> Dispositif pour créer du trafic en

point de vente

2. Transformer les prospects

en clients> Animation de base de données prospects

3. Mesurer la rentabilité de son site et des actions

> Analyse des indicateurs de performance


Convertir les visiteurs en prospectsCollecter des données - préambule

Un cadre légal : La loi LEN

Pour être exploitée par un annonceur, l’adresse mail doit être opt-in, c’est-à-

dire que l’internaute a autorisé

l’annonceur à lui adresser des emails

commerciaux.

Les promotions et la curiosité sont les

principales raisons d’acceptation des

newsletters


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 1 : Inscription news


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 2 : Inscription news

incentivée


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 3 : Inscription liée au contenu de votre

site


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 4 : Livre blanc à télécharger


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 5 : Offre commerciale


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 7 : conseiller en ligne


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 8 : Collecte n° portable pour le

lancement d’une application mobile


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 9 : Mini-site dédié


Convertir les visiteurs en prospectsExemple 10 : Dispositif collecte

Des actions prévues pour chaque niveau d’engagement :

1. Numéro dédié par levier

2. Souscription en ligne via formulaire long du client

3. Web call Back

4. Demande de brochures

5. Demande de livre blanc

23

4

1

5


Convertir les visiteurs en prospectsEt aussi…

Prise de rdv en ligneDrive test…

Toutes les bonnes idées qui peuvent générer un contact et la captation d’une adresse mail, postale ou numéro de téléphone


Créer du trafic en point de vente•Aujourd’hui le consommateur agit énormément avant sa visite en point de vente. Ce phénomène s’appelle le ROPO

•Research Online, Purchase Offline

L’utilisateur recherche en ligne …puis achète en magasin


Créer du trafic en point de venteExemple 11 : Store locator


Créer du trafic en point de venteExemple 12 : Product Locator


Créer du trafic en point de venteExemple 13 : Click and Collect


Transformer les prospects en clients Exemple 14 : Welcome pack

Email 1Présentation annonceur

Email 2 Offre de

bienvenue

Email 4Questionnaire de

qualification

Email 3Dossier conseils


Transformer les prospects en clients Exemple 15 : Email – to - Store


Initialement, tous les leads collectés ne sont pas qualifiés et ne sont pas prêts à acheter.

25% sont « sales ready »

25% ne sont pas qualifiés (hors cible)

50% dans la cible, pas prêts.

Que faire des leads dans la cible qui ne sont pas prêts ?


Après ~6 mois, une grande majorité des leads n’auront pas apporté une vente et auront été délaissés.

€

15% ont acheté (pas forcément votre marque)

15% vont probablement acheter

70% sont intéressés mais ont été délaissés

Que faire pour éviter cette déperdition ?


Transformer les prospects en clientsUn portefeuille de prospects identifiés est un capital à gérer et valoriser au même titre que le portefeuille clients.

Prospect Relationship Management


Transformer les prospects en clientsLa stratégie PRM mise en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal prioritaire. Il est efficace, peu coûteux et puissant et est largement plébiscité par les internautes

Les canaux préférés pour recevoir des communications


Transformer les prospects en clients

Welcome Pack

PRM

Construire une relation avec le prospectContinuer de qualifier la dataLui proposer des offres adaptéesLui donner des informationsContinuer de l’engager : lui permettre de gagner en maturité tout au long de son processus de décision d’achat, en fonction d’un rythme défini au préalable.

Mettre en place un programme de LEAD NURTURING AUTOMATISE

Un portefeuille de prospects =

Un capital à gérer Et à valoriser au même titre que le portefeuille

clients


Le Lead nurturing mis en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal prioritaire car il est peu coûteux et puissant.Exemple de scénari

Envoi mail 1

Ouvert

Désabonnement

Ouvert / cliqué

Pas ouvert

Ouvert

Désabonnement

Ouvert / cliqué

Pas ouvert

Envoi mail 3

Téléprospection Repasse non ouvreurs Séquence

Envoi mail 2

Téléprospection


CPA

Achat

CPLCoût par lead

CPVCoût par visite

CPCCoût par clic

CPMOCoût pour mille mail ouvert

CPM Coût pour mille mails/impression

Tous les modèles économiques… …En fonction de l’objectif

Emailing d’acquisition

Collecte de leads

Ventes

Création de trafic



Email

Landing



Email

Landing



Créer du trafic tout en collectant en lead.

Si l’internaute clique dans le mail, il s’inscrit automatiquementà la bdd de l’annonceur.


Optimiser le coût de collecte

Le coût de collecte dépend du support et du nombre de champs demandés => N’achetez que les champs que vous êtes certains d’utiliserMixer les supports afin de minimiser l’impact d’une collecte mauvaiseNégociez la déduplication avec votre bdd prospects et clients

La qualité de la collecte

Optimiser la qualité de la collecte avec une inscription double opt-inEvaluer le surcoût d’une collecte avec un opt-in partenaire si vous monétisez votre bddLa fraîcheur des adresses est un des facteurs clés de succèsCela ne sert à rien de collecter si aucune séquence PRM n’est mise en place


Mesurer l’efficacité des actions

Mesurer les principaux indicateurs pour analyser et améliorer le procesus marketing

Le taux de transformation d’un visiteur en lead prospectLe coût du leadLe taux de transformation d’un lead prospect en clientLe Coût d’Acquisition Client

Le distinguer par leviers

Et adopter une approche Test and Learn permanente


L’équivalent CPM

Quel que soit le modèle économique, l’indicateur clé pour l’annonceur son Coût d’Acquisition Client et pour l’éditeur son équivalent ECPM : CA généré / mille adresses shootées (ou bannières affichées)

Objectif des éditeurs sur les équivalents CPM :

Emaileur équivalent CPM au minimum à 0,80€ voire 1€Exemple :

Un emaileur effectue un shoot test de 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 100 leads soit 60 euros. Ce qui correspond à un équivalent CPM de 0,6 € => L’éditeur ne généralise pas la campagne.Un éditeur effectue un shoot test 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 415 leads soit 250 euros. Ce qui correspond à un équivalent CPM de 2,5 euros => L’éditeur généralise la campagne.

Le Calcul du CAC : le coût d’acquisition client

Total des investissements / nb de ventes = CAC

5 000€ d’investissments / 260 ventes = CAC à 19€


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