CR Atelier pratique emailing avec 1000mercis - 5 novembre 2015

Transcription des ateliers pratiques du 05/11/2015 Associations : Faire levier sur l’emailing en acquisition et en fidélisation

L’emailing:

Levier d’acquisition et de fidélisation

Chargée

Lara MézièreChargée d’opérations emailing senior

Antoine MonnierChef de projets CRM senior

Merci à 1000Mercis pour leur accueil !Merci à tous de votre implication.


L’emailing : levier d’acquisition et de fidélisation

Animation Lara Mézière, Chargée d’opérations emailing seniorEt Antoine Monnier, Chef de projets CRM senior

Restitution Laure de Prest, bénévole Webassoc

Présentation de 1000mercisActivités : Emailing /RTB/ Marketing interactif et Mobile

Base email attitude : base en propre de 1000mercis récupéré par 78 partenaires. 38 millions d’@ dans le monde.

1800 critères de qualification. Ex/ « faire un don sur Internet »

Dernières tendances de l’emailing46% déclarent que les emails reçus les incitent à visiter un site Web

49% consultent leur boite spam

74% ont déjà reçu un email personnalisé lié à leur navigation préalable

28% déclarent s’être rendu en magasin suite à la réception d’un email.

Augmentation du multi-device : multi-écrans

La navigation sur mobile a augmenté de 52% en 2014 : Attention : avoir un affichage email optimisé pour chaque écran.

L’email avec vidéo fonctionne bien pour le caritatif : dimension émotionnelle

Important d’avoir des boutons de partage (Facebook share …)

Les leviers de performance d’un email

Focus emailing de prospection :



- Location d’@ : envoi d’un seul email- Location multiple : envoi de plusieurs emails sur le même fichier d’adresse

(Email sur base louée se différencie d’email sur base installée, utilisée pour les newsletters par exemple)

Le contenu d’un email de prospection doit être plus relationnel, branding, moins agressif au niveau commercial.

Les leviers de performance d’un email :

Tx d’inbox => Tx d’ouverture => Tx de réactivité => Tx de transformation

***Taux d’inbox : nombre d’email envoyé réellement arrivé dans les boites de réception

On parle de notion de délivrabilité (obtenue par des méthodes statistiques sur des emails pièges, ce n’est pa un calcul exact)

Délivrabilité correcte = 90/95%

Délivrabilité impactée par les réputations des IP (lié au routeur), le nom de domaine (important d’avoir toujours le même), l’expéditeur, le lien de redirection doit renvoyé vers votre site, la certification, propreté de la BDD (ne pas envoyer trop d’emails aux inactifs, les messageries pro sont plus protégées), facilité de désinscription (il vaut mieux des individus qui se désabonnent que des individus qui passent leurs emails en spam), la gestion des plaintes, le débit d’envoi (étaler sur plusieurs heures), scores et le contenu

ReturnPath permet de tester la délivrabilité avant l’envoi

Quelques règles à respecter :

- 2/3 de textes pour 1/3 d’image (pas de grandes images)- contenu de l’email (pas trop de caractères spéciaux, éviter trop de majuscules, pas de trop

grandes polices (inf. à 14) …)- Contraintes techniques : optimisation de l’email par rapport à la messagerie (fenêtre de

prévisualisation, images bloquées..), lien de désabonnement, un score SpamAssassin inf. à 5.0

***Taux d’ouverture : nombre d’ouvreurs sur volume d’envoi

Pour que l’Internaute ouvre l’email :

- Importance du pré-header : se voit dans la boite de réception à côté de l’objet- L’objet ne doit pas être trop long- Mettre l’information la plus importante et les boutons cliquables dans la partie haute de l’email :

se voit dans la fenêtre de prévisualisation.- Pas de « full » image (penser aux balises alt et à la page mirroir pour remplacer des images qui

ne s’afficheraient pas)



- Cibler son envoi (avec données comportementales ou déclaratives) : Faire une étude de ciblage : quelle est la cible la plus réactive

- En tête de routage , les individus les plus réactifs

***Taux de réactivité : nombre de clics sur nombre d’emails ouverts

Pour maximiser les clics :

- Optimiser la 1ere partie de l’email - Utiliser plusieurs wording pour le « call to action » : « faire un don », « nous contacter » …- Personnaliser la création selon la cible (image, texte...) : femme ou homme, selon l’engagement

à la marque, … Toules les parties de l’email peuvent être personnalisées.- Placer différents formats d’appel au clic : boutons, liens texte …- Mettre du contenu différenciant : video , sondages, …- Format de l’email adapté aux différents écrans (mobile ..) = responsive design

Tendance : personnalisation en temps réel : DCO (Dynamic Content Optimization) => personnaliser l’email par rapport à la géolocalisation, la météo, données de navigation, image liée au CRM … = RTB adapté pour l’email

Source Mailchimp, moyenne secteur associatif : 23,6% de taux d’ouverture / 2,6% de taux de clic => attention peut varier fortement selon l’objet du mail, le secteur…

***Taux de transformation : nombre de lead/ vente (dons, inscriptions …) sur nombre de clics

Mettre plusieurs liens de transformation, en mettre en haut.

Le retargeting de conquête par emailPossibilité de « retargeter » en tagguant votre site (code sur les pages)

Base email « Attitude » 1000mercis qui est cookifié => un Internaute des cette base visite spontanément votre site (cookie matching) => envoi d’un email d’acquisition à cet Internaute

Efficacité x4,3

FidélisationMettre en place un programme relationnel.

Base email et SMS => Envoi d’emails et de SMS personnalisés et ciblés (1. Newsletter classique 2. Emails et sms tactiques 3. Emails et sms automatiques (très ciblés)) => Conversion et fidélisation

***Emails et SMS automatiques = trigger marketing : envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne



- Différencier la stratégie selon le cycle de vie de l’Internaute. (nouveau donateur, donateur régulier, ambassadeur, abandonniste, …)Ex/ mail de réactivation si 1 année d’inactivité = texte adapté ex/ montant du dernier don, « déjà plus d’un an » …Ex/ Pour un donateur régulier : « encore merci… » : essayer de le transformer en prélèvement automatique.

Questions / Réponses- Quelle stratégie si plusieurs emails envoyés sur une courte période ?

Possibilité de raconter une histoire au fil des emailsChanger la landing page pour anticiper les ouvertures d’un email plusieurs jours aprèsCommencer sur du relationnel avant de faire les campagnes de recrutement

- Quel est un bon taux de transformation ? Très variable selon l’action demandée et le secteurOn peut dire qu’un donateur qui a déjà donné devrait avoir un tx de transfo > à 50% via l’emailAttention dans toutes analyses statistiques à bien segmenter la cible sinon fausse analyse et mauvais enseignements.

- comment promouvoir la Newsletter ? Possibilité de mettre un exemple de NL sur le site avec un lien d’inscriptionC’est ici que vous récoltez une partie de votre base de donnée : bien construire le formulaire pour récolter des données permettant ensuite de personnaliser la communication.
