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Présenté par :
Réinventer le marketing de la banque
et de l’assuranceDu sens du client au néomarketing
STRATEGIC PERSPECTIVES PARTNERS
Développement du marketing management dans la banque et l’assurance
Chapitre 2
S2P 1. Lente évolution des banques et sociétés d’assurances vers le marketing management
52
Début des années 70
• Périodes de rejet ou d’incompréhension
Des années 80 au début des années 90
• Évolution de la notion d ’« usager » à celle de « client »
Début des années 2000 à maintenant
• Préoccupations du client au centre de l’entreprise
• Terme vulgarisé « client roi » ou « client dictateur »
Rôle primordial de la fonction marketing : rapprocher l’institution du client Adapté d’après Ph. Kotler
Dir. Gén.
Actuariat
R.H
I.T
Vente et distribution
Finance
CLIENT
Marketing
Marketing
Marketing
Mar
ketin
g
S2P 2. Avènement du marketing management dans la banque et l’assurance
53
Marketing managementse préoccupe davantage de :• la définition des orientations
stratégiques• l’adaptation des structures et des
mentalités• l’assistance méthodologique et
techniques aux réseaux nationaux et internationaux
REENGINEERING des fonctions liées au développement
Stratégique Organisationnel Opérationnel
Trois (3) piliers
S2P 2. Spécificité du marketing de la banque et l’assurance (suite…)
54
Apporter aux responsables un éclairage suffisant sur les conséquences que seront susceptibles d’avoir leurs décisions auprès des clientèles, mais aussi des autres fonctions de l’institution
Engager une politique de décentralisation des pouvoirs de décisions vers les opérationnels du terrain ainsi que la mise en place d’une gestion par projets transversaux
Proposer une organisation efficiente de l’ensemble de ces forces de développement
MARKETING ORGANISATIONNE
L
MARKETING OPERATIONNEL
MARKETING STRATEGIQUE
• Capacité à mobiliser l’ensemble des collaborateurs vers la satisfaction du client sans négliger les impératifs de rentabilité
• Action directe de préparation des dossiers
• Appui indirect d’apport de méthodologie à chaque endroit névralgique de l’entreprise
• Bonne maitrise de la vente et de la qualité de prestation
• Capacité à savoir intégrer les technologies nouvelles dans les actions de développement
S2P 3. Fonction marketing
55
Fonction marketing
Direction générale• Choix d’une stratégie, planification nationale et
internationale• Politique de distribution• Réforme des structures et mentalités pour s’adapter à des
marchés nationaux et internationaux• Politique de distribution multicanaux• Politique d’image et de qualité à l’échelon national ou
mondial…
Direction techniqueFinancière - Actuariat
• Elaboration d’une politique de produits en tenant compte des besoins du réseau et des attentes des clients…
Le réseau de distribution• Apport d’une méthodologie
pour élaborer la planification marketing décentralisée
• Assistance marketing et commerciale sur le terrain
• Formation marketing et commerciale « Direct Marketing » et appui du réseau
Politique de marque
Gestion de la relation client
Communication externe• Publicité, relations publiques,
sponsoring, communication de crise…
ECLAIRER
ECLAIRERPROFESSIONALISE
R et ASSISTER
INFORMER et
COMMUNICAQUER