Entretenir et faire vivre sa marque de territoire : retour sur la marque Bretagne

La marque sans l’institution ?

RENCONTRES NATIONALES

Communication & marketing territorial

ENTRETENIR ET FAIRE VIVRE SA MARQUE DE TERRITOIRE

Retour sur la Marque Bretagne



© Inkipit – Anne Miriel



2008-2010 •  Une démarche impulsée et portée par le Pdt de la Région •  Pilotée par la Dircom Région en co-pilotage + agence éco +

CRT •  La Marque Bretagne appartient à la Région (dépôt INPI) •  Le Président de la Région inscrit dans son projet politique de

2010, le déploiement d’une stratégie d’attractivité et d’image ambitieuse s’appuyant sur la marque Bretagne




2010 •  Le pilotage et la mise en œuvre de la politique

d’attractivité sont confiées par la Région à son agence économique

2011 •  Redéfinition des missions de la nouvelle agence

issue de la fusion agence éco- agence d’innovation •  Création d’une mission attractivité •  Lancement de la marque Bretagne




« La Bretagne qui innove, la Bretagne qui construit, la Bretagne qui invente… c’est cette Bretagne là que

nous voulons mettre en avant avec la marque de territoire » -Jean-Yves le Drian – Président du Conseil régional

janvier 2011




2011 – 2013

Trois années de structuration de la mission attractivité et de déploiement de la marque Bretagne




ATTRACTIVITE

INNOVATION

FILIERES ECO

POLE MARQUE

POLE MARKETINGPROMOTION

POLE INVEST IN BRETAGNE

INGENIERI

E













25

22 personnalités 25 réunions

726 Dossiers analysés

497 DOSSIERS ACCEPTÉS







497






































































5000 abonnés au fil de la marque













Quelles conclusions à ce stade ?




La marque de territoire est un outil puissant




La marque de territoire, un outil puissant

•  Un outil structurant •  Un formidable accélérateur de la mise en oeuvre •  Un levier mobilisateur •  Une usine à projets collectifs

•  Un générateurs d’idées, d’innovation




La marque de territoire a besoin de moyens




Des moyens à la hauteur de l’ambition et de la promesse

•  Un portage politique fort transversal •  De la matière grise et de l’expertise •  Un budget sanctuarisé •  Des relais démultiplicateur




De la communication au marketing, un virage à prendre




La marque de territoire est au service d’une vision

d’une ambition d’une stratégie




Et maintenant ?




PASSER À L’ACTE II

L’attractivité et le marketing territorial, leviers de la stratégie de développement du territoire




Faire de l’attractivité du territoire un levier essentiel de la Glaz économie, le projet de développement économique de la Bretagne (2014-2020)

L’acte II de la marque Bretagne




Une stratégie d’attractivité qui consiste à développer un marketing territorial partagé à l’échelle de la Bretagne

En s’appuyant sur l’ancrage et le lien à la Bretagne comme avantage compétitif,

source de création de valeur

L’acte II de la marque Bretagne




La marque Bretagne, une expression de l’ancrage et du lien au territoire,

source de création de valeur




Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en œuvre d’un

marketing territorial partagé •  L’identification des grands marqueurs de l’attractivité du territoire et de ses attributs (aujourd’hui et demain) •  La définition d’un positionnement global et la mise en œuvre d’un programme de rayonnement et de promotion •  La définition et la mise en œuvre de feuilles de route et plans Marketing sectoriels sur les filières et domaines d’innovations stratégiques prioritaires et vers les cibles identifiées •  La mise en œuvre d’une politique de marque et de la fonction support associée © Inkipit – Anne Miriel



•  la diffusion d’un discours concordant, d’une image cohérente

•  la mobilisation et la mutualisation des compétences, des moyens financiers pour peser significativement, notamment à l’échelle internationale

•  la construction d’une offre territoriale concertée entre les grands acteurs clés

•  la coordination des actions de prospection et de promotion

Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en œuvre du jeu collectif

Pour garantir :

Stratégie de marketing territorial partagé

Rayonnement Image

notoriété

Marque de territoire

Outils mutualisés

Les grands marqueurs de

l’attractivité

Organisation du jeu collectif

LGV, DIS, Pôle de compet. grands événements, grands projets…

Positionnement, objectifs d’image, campagne, actions de promotion transversales

Gestion de la marque partagée, déploiement, animation du réseau de partenaires

Données éco, carto, baromètre, stratégie digitale, argumentaires, photo-vidéothèque…

Stratégie marketing

sectorielles et ciblées Tourisme

Economie (filières) Rencontres pro Investisseurs

Talents…

Coordination, articulation, co-financement




Quels freins, quelles difficultés ?




Les freins, les difficultés

•  Politiques et institutionnels •  un portage fort et légitime, en transversalité •  impulser et porter le projet…pour mieux s’en

dessaisir •  changement de culture •  changement de posture •  adapter ambitions et moyens •  garantir la connexion entre la communication

institutionnelle, la communication territoriale et le marketing territorial




•  Le contexte territorial •  La cohabitation / articulation avec les marques

infra-régionales •  Les phénomènes d’actualité ou la difficile

maîtrise d’une marque de territoire





•  Professionnels •  intégrer des connaissances et compétences

nouvelles •  sur les questions d’attractivité des territoires •  marketing, webmarketing, community

management, •  ingénierie de l’offre •  animation de réseau

•  nouer de nouvelles collaborations •  avec les développeurs économiques •  avec les services de données économiques,





•  La gouvernance – inventer son propre modèle

•  Qui tient compte du contexte local, territorial, politique – des forces en présence, publiques et privées

•  Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives

•  Qui clarifie le rôle et les missions des différentes structures

•  Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence

•  Qui permet une gestion maîtrisée de la marque •  Qui organise la coordination





Travailler pour le temps long, décider dans le temps court

Porter haut et fort un projet dont on devra, en partie, se dessaisir

Le temps long des projets d’intérêt général contre le temps court de l’élection,

contre le temps court de la compétitivité et de la concurrence

Devoir faire jouer le principe de subsidiarité

La gestion des paradoxes




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