Etat de la mesure marketing B2B en France

Résultats enquête Les mesures du

marketing B2B

Club B2B

23/09/2014

La 1ère enquête en France 100% dédiée au ROI du Marketing B2B Quelles sont les mesures les plus pertinentes pour évaluer la contribution du marketing dans le B2B ? Et comment se benchmarker par rapport aux autres entreprises ? Au delà du vrai R.O.I - un ratio finalement peu utilisé - il existe nombre de métriques à l’heure du digital et des CRM. Pourtant, les marketers peinent à avoir les bons indicateurs de performance et à prouver la valeur. Pour avancer sur ce sujet, le Club Adetem B2B a lancé une enquête en ligne et invité experts et marketeurs à en débattre le 23 septembre 2014. Cette enquête à été proposée aux membres de l’Adetem, et aux bases de Getplus et de SO’xperts, nos deux entreprises respectives. Nos réseaux étant plutôt bien équipés en technologie, nous ne pensons pas être 100% représentatifs du B2B. Mais avec 211 réponses exploitables nous trouvons cet état des lieux intéressant à partager. Pour vous donner l’occasion de vous comparer. En espérant que l’année prochaine, nous aurons la possibilité de faire une étude similaire sur un public plus large et avec des techniques exploratoires un peu plus poussées. Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts et co-Présidente du Club Adetem B2B Hervé Gonay, fondateur de Getplus et co-Président du Club Adetem B2B

23/09/2014 Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 2

47%$

25%$

28%$

Vends$principalement$des$Services$

Vends$principalement$des$Produits$

Vends$les$deux$

219 réponses : 165 B2B - 46 B2B et B2C - 8 B2C (Ces 8 réponses ignorées dans les résultats)

Questionnaire SurveyMonkey du 23/06 au 5/09/14


Moins&de&300.000&€&

Entre&300K&et&10&millions&€&

Entre&10&et&50&millions&€&

Entre&50&et&500&millions&€&

Plus&de&500&millions&€&

0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$

Chiffre&d'Affaires&&

0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$ 35,0%$ 40,0%$

0"à"100"K€"

100"à"500"K€"

500"K€"à"3"M€"

3"M€"à"10"M€"

Plus"de"10"M€"

Budget"Marke6ng"

3,0%%

0,6%% 1,8%%

4,2%%

4,2%%

6,0%%

10,7%%

10,7%%

16,1%%

9,5%%

33,3%%

Ne%sais%pas%

Pas%important%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Très%important%

Près de 80% considèrent qu’il est important de mesurer le marketing

A quel point est-ce important de mesurer la valeur du marketing et sa contribution au business ?


Les Top Performers Marketing ne sont que 17% Comment votre DG noterait-elle sur 10 la performance marketing dans son ensemble et sa contribution à l'atteinte des objectifs de l'entreprise ?


168 réponses

PME ? Pas de grande différence

84 réponses avec C.A. < 50m€ 16%$

14%$

52%$

17%$ 8$à$10$

5$à$7$

1$à$4$

Ne$sais$pas$14%$

17%$

51%$

18%$

Les Top Performers

13,7%&

37,5%&

41,1%&

7,7%&

Très%efficace%

Plutôt%efficace%%

Peu%efficace%

Inexistante%

Seuls 7,7% sont très efficaces


Très efficace : nous avons de bonnes mesures en place et sommes capables d'en relier les résultats avec la performance de l'entreprise. Plutôt efficace : nous avons des mesures, mais nous devons améliorer les liens avec les leviers opérationnels et les performances de l’entreprise Peu efficace : nous avons quelques mesures, mas ne sommes pas certains de la véracité des résultats, ni de leurs liens avec la performance de l'entreprise. Inexistante : nous n'avons pas mis en place de mesure de la performance marketing

Avec quelle efficacité mesurez-vous le marketing ?

Un filtre sur les « très efficaces » et les « plutôt efficaces » a été constitué pour comparer avec les autres.

Une grande majorité réponds non


Inverser

14,7%&

45,5%&

33,6%&

6,3%&

1&

Tout&à&fait&d'accord&

D'accord&

Pas&d'accord&

Pas&du&tout&d'accord&

Les mesures marketing sont-elles facilement traduisibles en performance économique ?

Challenge N°1 Avoir les bons indicateurs

Quels sont vos 3 principaux challenges pour mesurer l'efficacité du marketing ?


0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

Sélec1onner$les$bons$indicateurs$

Avoir$des$ou1ls$

Formaliser$les$processus$internes$

Disposer$de$données$fiables$

Créer$des$tableaux$de$bord$qui$

Avoir$la$bonne$m

éthodologie$pour$le$faire$

Savoir$quelles$données$sont$disponibles$et$y$

Avoir$des$compétences$analy1ques$

Marges, coûts et valeurs loin derrière


0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

Taux$d'ouverture$et$de$clic$

Nombre$de$nouveaux$clients$

Sa@sfac@on$client$

Chiffre$d'Affaires$

Nombre$de$leads$(ou$prospects)$

Budget$

Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$

Mesures$et$Analy@ques$W

eb$

Par@cipants$évènements$

Retour$sur$inves@

ssement$des$campagnes$

Taux$de$conversion$de$lead$à$client$

Parts$de$marché$

Notoriété$

Coût$au$lead$

Ar@cles$presse$

Téléchargements$

Marge$produits$(ou$services)$

Coût$d'acquisi@on$clients$

Mesures$Social$Media$

Image$

Mix$produits$ou$services$

Marge$clients$

Durée$de$vie$des$clients$

Taux$d'aWri@on$

Volum

e$moyen$des$transac@ons$

Récence,$fréquence$et$montant$d'achats$des$clients$

Valeur$économique$du$client$

Valeur$de$m

arque$

Valeur$de$la$base$clients$

Net$Prom

oter$Score$

Win$ra@o$

Quels sont les indicateurs suivis par le marketing ?

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Mesures basiques d’activités et économiques


ACTIVITES ECONOMIQUES

Indicateurs classés par catégories (1)

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$



Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$


Win$raCo$

Notoriété$

Image$

Valeur$de$m

arque$

SaCsfacCon$client$


Taux$d'aMriCon$

Récence,$fréquence$et$montant$d'achats$des$clients$



Net$Prom

oter$Score$

Mix$produits$ou$services$

Branding et Clients très peu suivis


LEAD GENERATION BRANDING

CLIENTS

Indicateurs classés par catégories (2)

63,4%&

45,3%&

37,9%&

28,0%&

24,2%&

72%&

59%&

44%&

67%&

47%&

0,0%&

10,0%&

20,0%&

30,0%&

40,0%&

50,0%&

60,0%&

70,0%&

80,0%&

Acquérir&de&nouveaux&clients&

Retenir&et&fidèliser&les&clients&existants&

Améliorer&la&profitabilité&

Lancer&de&nouveaux&produits&ou&services&

sur&le&marché&

Augmenter&la&valeur&de&l'entreprise&/&de&la&

marque&

Séries1& Séries3&

Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ?

Priorité à la conquête. Innovation / nouveaux produits peu représentés


Objectifs Mesure

63,4%&

45,3%&

37,9%&

28,0%&

24,2%&

72%&

59%&

44%&

67%&

47%&

0,0%&

10,0%&

20,0%&

30,0%&

40,0%&

50,0%&

60,0%&

70,0%&

80,0%&

Acquérir&de&nouveaux&clients&

Retenir&et&fidèliser&les&clients&existants&

Améliorer&la&profitabilité&

Lancer&de&nouveaux&produits&ou&services&

sur&le&marché&

Augmenter&la&valeur&de&l'entreprise&/&de&la&

marque&

Séries1& Séries3&

Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ?

Profitabilité du marketing et valeur de marque restent difficiles à mesurer


Objectifs Mesure

Pour ces objectifs, mesurez-vous la contribution et l'efficacité du marketing ?

Objectif N°1 : Acquisition de nouveaux clients


0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

80,0%$

Acqu

érir$de

$nou

veaux$

clients$

Retenir$e

t$fidè

liser$les$

clients$e

xistants$

Améliorer$la$

profi

tabilité$

Lancer$de$no

uveaux$

prod

uits$ou$services$su

r$le$m

arché$

Augm

enter$la$valeur$de$

l'entreprise

$/$de

$la$

marqu

e$

Séries1$ Séries3$Objectif Mesures

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$



Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$


Parts$de$marché$

Coût$au$lead$

Coût$d'acquisiIon$clients$

Win$raIo$

Les mesures d’acquisition sont très basiques.

Objectif N°2 : Retenir et fidéliser les clients


Mesures

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

Sa.sfac.on$client$

Marge$clients$


Taux$d'aCri.on$

Récence,$fréquence$et$montant$



Net$Prom

oter$Score$

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

80,0%$

Retenir$e

t$fidè

liser$

les$c

lients$e

xistants$

Objectif

Moins de 20% mesurent l’attrition et la valeur économique

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

80,0%$

Améliorer$la$profi

tabilité$

Objectif N°3 : Améliorer la profitabilité


Mesures Objectif

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

Budget$

Retour$sur$inves9

ssement$des$campagnes$

Coût$au$lead$

Marge$produits$(ou$services)$

Coût$d'acquisi9on$clients$

Marge$clients$

A peine 50% suivent le budget, et 32% suivent le coût au lead

0,0%$

10,0%$

20,0%$

30,0%$

40,0%$

50,0%$

60,0%$

70,0%$

80,0%$

90,0%$

Taux%d'ouverture%et%de%clic%

Nombre%de%nouveaux%clients%

Sa6sfac6on%client%

Chiffre%d'Aff

aires%

Nombre%de%leads%(ou%prospects)%

Budget%

Taux%de%conversion%de%contact%à%prospect%(ou%lead)%

Mesures%et%Analy6ques%W

eb%

Par6cipants%évènements%

Retour%sur%inves6

ssement%des%campagnes%

Taux%de%conversion%de%lead%à%client%

Séries1$

Séries2$

Séries3$

Comparaison des principales mesures


Global

Top

Efficaces

Les Top Performers et les Efficaces mesurent les conversions et le retour sur investissement des campagnes.

Le CRM est largement utilisé Le Marketing Automation commence


87%$

69%$60%$

46%$37%$ 35%$

16%$ 14%$

4%$

90%$

69%$

59%$

49%$

30%$37%$

13%$ 13%$4%$

96%$89%$

69%$

59%$

47%$41%$

26%$19%$

0%$

Emailing$

CRM$

Analy9qu

es$W

eb$

Plateforme$méd

ias$

sociaux$

Web

inar$

Conten

t$Managem

ent$

System

$

Marke9n

g$automa9

on$

Retarge9

ng$

Aucune

$de$ces$

techno

logies$

Séries1$ Séries2$ Séries3$Global PME Efficaces

Votre organisation marketing utilise t'elle les technologies suivantes ?

Oui$44%$PME

Très peu se donnent les moyens de visualiser et communiquer leurs résultats


Oui$73%$Top

Class

Oui$43%$Global

Oui$70%$Effi-

caces

Avez-vous un tableau de bord marketing ?

So What?

•  Les marketers français B2B sont sensibilisés au sujet de la performance marketing et de sa mesure.

•  La majorité en est à ses débuts, avec des mesures basiques et peu corrélables à la performance économique.

•  Grande différence avec les Top et Efficaces qui maitrisent la notion de « funnel » lead generation.

•  Les outils sont là et la technologie fait preuve de son efficacité

•  Le problème N°1 est l’identification des bons indicateurs.


Pour rejoindre le groupe des Top Performers, les marketers français doivent pouvoir mieux relier activités marketing et résultats business : •  En partant des objectifs d’entreprise,

pour en déduire les bons indicateurs •  En alignant ceux-ci avec la

performance commerciale •  En tirant partie des technologies qui

fournissent les analytiques et le reporting nécessaires

•  En pilotant le tout via des tableaux de bord pour analyser, communiquer et améliorer en continu la performance marketing.

Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng

Rejoignez le Club B2B de l’Adetem

www.adetem.org