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Facebook : quelles solutions à la fin de la fan gate ?Juillet 2014

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Vous avez dit fan gate ?La fan-gate est une “barrière” qui permet aux non-fans de débloquer un contenu exclusif présent sur une application : jeu-concours, offres du type coupons ou encore du contenu média (vidéo, mp3, ressources).

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Une suppression de la fan gate prévue pour le 5 novembreFacebook a annoncé sur son blog dédiés aux développeurs la fin de la fan gate pour le 5 novembre 2014 :

« Vous ne devrez plus inciter les gens à utiliser des plugins sociaux ou à aimer une Page. Cela inclut offrir une récompense, ou limiter une application ou le contenu d’une application aux personnes ayant aimé ou non la Page. Il reste toutefois acceptable d’inciter les gens à se connecter à votre application, à se géolocaliser ou à participer à une promotion sur l’application de votre Page. Pour garantir la qualité des connexions et aider les entreprises à atteindre les bonnes personnes, nous voulons que les gens aiment les Pages parce qu’elles veulent se connecter et entendre parler de la société, et non à cause d’incitations artificielles. Nous croyons que ce changement sera à la fois bénéfique aux utilisateurs et aux annonceurs. »

Un scénario catastrophe ? Comment faire aimer sa marque sans fan gate ? Comment booster son reach ?

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Pourquoi l’utilisateur clique sur “J’aime” ?

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1 / Il connaît et aime la marque en dehors de Facebook

Il y a ceux qui connaissent la marque et l’aiment sur Facebook comme ils l’aiment “IRL”.

Ils cliquent sur “J’aime” car : le contenu publié les intéressent. Suivant la stratégie ou la notoriété de la marque, ces fans sont plus ou moins nombreux à liker la page chaque jour.

2 / Il aime les publications Facebook de la marque

L’utilisateur peut découvrir la marque sur Facebook par plusieurs canaux : une publicité, le partage d’un ami, une recherche via Graph search,etc.

S’il est redirigé vers la Timeline de votre page, il découvre alors le contenu, les offres, le produit etc. et choisi de “liker” ou non selon l’intérêt qu’il y porte.

3 / Il est passé par une fan gate

S’il est directement redirigé vers une application, il est alors très probable qu’on lui demande de liker la page pour accéder à un contenu. Problème ?

La généralisation de cette pratique a transformé le comportement de l’utilisateur :

• Il “like” régulièrement des pages pour pouvoir jouer à des jeux ou accéder à des offres promotionnelles. Le “like” n’est plus alors un geste attestant de l’intérêt de l’utilisateur pour votre marque

• Si le contenu proposé n’est finalement pas en accord avec ses attentes, rien ne l’empêche par la suite de cacher les futures publications ou tout simplement de ne pas interagir. Le reach en pâtit.

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En revanche, si la marque fait l’effort de donner envie à l’utilisateur d’aimer la page autrement que pour l’appât du gain, si le contenu débloqué est pertinent pour le non-fan, la fan gate peut aussi donner envie à l’internaute de s’intéresser de plus près à cette marque et donc d’interagir avec celle-ci sur sa timeline.

Il faut donc que la marque rivalise d’ingéniosité pour créer les bons message et cibler les bonnes personnes.

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Pourquoi les marques utilisent cette fan gate ?

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Pourquoi recruter à tout prix des fans ?

Peut-être parce que les décisionnaires ont encore tendance à se dire que le nombre de fans est représentatif de la présence de cette marque sur Facebook.

Ou parce que Facebook a pendant longtemps encouragé cette pratique avec les landing pages.

Peut-être aussi qu’on a considéré pendant trop longtemps qu’un fan acquis est une présence assurée dans son newsfeed et donc une possibilité de viraliser son contenu, sans envisager les optimisations de l’Edge Rank Facebook qui préserve l’expérience utilisateur avant tout.

Comme l’explique Facebook dans son dernier communiqué, ce sont les contenus les plus pertinents qui sont le plus mis en avant dans le Newsfeed. Ils sont caractérisés par un fort taux d’engagement (like, commentaire, partage). Les fans non qualifiés acquis via une fan gate seront potentiellement moins actif sur la page que les fans ayant naturellement liké la page pour son contenu.

Par conséquent, si le nombre de fans gonfle mais que le taux d’engagement sur les publications n’augmente pas, la visibilité en newsfeed ne sera sensiblement pas améliorée.

“Les pages qui connaissent un bon taux d’engagement sur leurs publications pourront assister à une future augmentation de leur reach”.

Varun Kacholia - employé Facebook

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Comment obtenir des likes sans fan gate ?

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1 / Créer de l’intérêt avec une opération spéciale

La Croix-Rouge a par exemple frappé fort récemment. Pour obtenir de nouveaux fans, elle a fait appel au marketing émotionnel grâce à une campagne basée sur un visuel et un message fort. Pas de cadeau à la clé, mais la page a reçu un très grand nombre de “Like” pour la simple et bonne raison que le contenu a plu.

Le “Like” peut être interprété ici comme un geste de soutien.

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2 / Injecter du budget comme dans tout plan média

Investir dans de la publicité Facebook pourrait être une autre solution pour recruter du fan. L’avantage, c’est que les publicités Facebook permettent de cibler l’audience souhaitée avec une très grande précision : à partir d’une base de données pré-existante, ou grâce aux éléments de ciblage fournis par la plateforme. v

Ce sont donc des personnes potentiellement intéressées par votre marque qui seront atteintes par ces publicités et que vous pouvez convertir en prospect via la mise en place d’une stratégie d’engagement efficace.

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3 / Créer une relation de longue durée

Convertir ses fans en ambassadeurs, afin de favoriser la recommandation.

Il est conseillé de :

• valoriser régulièrement les fans les plus actifs et de les récompenser avec des messages rédigés manuellement.

• choisir une ligne éditoriale claire et pertinente par rapport à une cible pourrait également favoriser l’engagement et l’interaction.

• proposer des promotions de manière régulière pour fidéliser les fans qualifiés.

Donnez donnez donnez… puis recevez enfin.

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Et si l’essentiel, ce n’était pas le nombre de like ?

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Transformer ses fans en clients

Il peut être pertinent d’obtenir les données de ces potentiels clients pour pouvoir ensuite les recontacter en leur proposant une offre qui leur correspond, indépendemment de Facebook. Un e-mail a plus de chances d’être ouvert et lu qu’un post.

Le taux d’ouverture moyen d’un e-mail en B to C est de 29%, tandis que le reach moyen Facebook est estimé à 12% *.

Le jeu reste l’un des meilleurs dispositifs pour récolter des données qualifiées. L’entrée est alors facilité car il n’y a plus la barrière de la fan gate. À partir des informations renseignés dans le formulaire vous pourrez organiser votre base de données et la réutiliser ensuite pour transformer ces prospects en clients via des campagnes d’e-mailing ou de publicité.

* Etude MailMetrics de 2013 et étude Ogilvy sur 100 pages et 48 millions de fans

Produire du contenu pertinent

Oasis a compris l’intérêt d’un contenu pertinent, la marque créé régulièrement du contenu média qu’elle met en ligne sur sa Timeline Facebook. Ce contenu est donc accessible à tous.

La qualité de ce contenu, propre à l’univers de la marque, fait que l’engagement sur les publications est fort et agit comme un effet de levier sur le reach de la page.

Sans fan gate, vous seriez fortement encouragé à produire du contenu de qualité, à écouter mais surtout à engager la discussion avec votre audience.

Pourquoi ne pas démarrer dès maintenant ?

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