La Contextualité de la Musique d’ambiance :

Faut il diffuser la même musique dans des magasins différents ?

Un Article de :Mme Norchène BEN DAHMANE MOUELHI

Mme Fatma CHOURA ABIDA

Elaboré par :

Wajdi Zaidi

Plan de travail : • Introduction

• Définition des termes clés • Problématique• Objectifs• Cadre théorique• Les hypotheses• Méthodologie de la recherche • Les résultats & Discussion• Implications managériales• Exemples d’application sur terrain • Conclusion

Présentation Générale de l’article

Pourquoi utiliser le Design Sonore ou la Musique d’ambiance dans les points de

vente ?

Séduire et fidéliser ses clients

par le Design Sonore :Parmi les outils d’expression que la marque peut utiliser, le design sonore apparaît aujourd’hui comme incontournable pour entretenir une relation de

proximité avec ses publics cibles, créer un climat de confiance et tisser du lien affectif.

Parce que la musique est un vecteur émotionnel puissant, il en va de l’intérêt de la marque de promouvoir une image musicale positive, cohérente avec son

discours et son identité.En développant son univers musical et sonore, elle peut envisager de conquérir de nouveaux clients, de nouvelles cibles, en quête de reconnaissance et

d’identification, mais aussi de fidéliser les clients existants en leur offrant une preuve supplémentaire de considération.

Introduction : Une musique relaxante, des petits bruits de la Nature, une bande son techno … Les lieux de vente nous plongent dans leur atmosphère sonore pour jouer sur nos émotions.

Peuvent-ils Pratiquer ces mêmes techniques dans des différents types de magasin et peuvent t-il influencer

de cette manière notre comportement d’achat ?

La musique joue énormément sur l’humeur : quelques notes suffisent parfois à nous rendre mélancoliques ou au

contraire pleins d’entrain ! Cela s’explique par le fait que la musique s’adresse directement à l’inconscient .

Toutefois, Morrison (2002) a dans le cadre d’une démarche exploratoire étudié l’ambiance musicale de plusieurs

magasins et incite les chercheurs à réaliser des expérimentations dans plusieurs

magasins

Définition des termes clés :Design sonore : Est l’art d’habiller des images ou

des supports par de la musique et de sons sur mesure , il est l’équivalent du logo graphique et

appuie la communication d’une société , d’une marque , d’un produit ou d’un évènement

Problématique :

Quel est l’impact de la musique sur les reactions

des consommateurs ?

Faut-il diffuser la même musique dans des différents

magasins ?

Objectifs : Comprendre et explorer l’effet de la musique sur le

comportement des consommateurs

Etudier les différences de comportement dans différents points de vente et pour différents types de

musique.

Présenter une synthèse des principaux travaux portant sur la musique en distribution

10% 20%50%

Selon ON AIR AGENCY

Montant panier moyen

Temps passé en point de

venteTaux

d’achat

Cadre Théorique

& Hypothèses

La musique d’ambiance à toujours été considérée comme une source de plaisir émotionnel et

intellectuel, elle provoque différentes réactions sur l’auditeur. C’est dans ce contexte que plusieurs

expérimentations ont été mené afin de déterminer ses réactions.

Cadre théorique :

Cadre théorique : selon Kotler (1974), Les réactions suscitées par la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs sont regroupés en trois catégories :Les réactions conatives : la musique peut augmenter les achats du consommateurs et ainsi ses dépenses, engendrer des achats imprévus, et influencer son désir de rester plus longtemps dans le magasin.Les réactions affectifs : la musique peut influencer l’humeur du consommateur ainsi que ses émotions.Les réactions cognitifs : La musique peut donner une indication sur les valeurs de l’enseigne mais peut aussi influencer sur l’évaluation de la qualité du service.

Principaux résultats des études portant sur l’influence de la

musique sur lecomportement des clients de

supermarchéAuteurs (année) Principaux résultatsSmith et Curnow, 1966 Le consommateur adopte sa manière de

marcher au tempo de la musiquediffusée

Milliman, 1982 Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musiquediffusée

Sibéril, 1994 Les clients achètent plus d’articles et dépenseraient plus avec de la musique devariété

North et Hargreaves, 1996 Une musique avec un volume faible ou congruente avec les goûts des clientsaugmente le temps passé

Tableau 2. Principaux résultats des études portant sur l’influence de la musique sur lecomportement des clients de point de ventes « de luxe »

Auteurs (Année) Lieu de l’expérimentation Principaux résultats

Roballey et ali, 1985 Restaurant Les clients consomment plus vite quand le tempo est rapide

Milliman, 1986 Restaurant Une musique avec un tempo lent influence positivement letemps passé

Areni et Kim, 1993 Cave à vin Les clients dépensent plus avec de la musique classique

North etHeargreaves, 1993

Salons de thé prestigieux Une musique classique dénote une image haut de gamme alorsque la musique de variété révèle une image bas de gamme

Caldwell et Hibert,1999

Magasin de vêtement Les clients adaptent la vitesse de circulation au tempo de lamusique

Rieunier, 2000 Magasin de vêtement Les clients achètent plus et dépensent plus avec de la musiqueclassique

Jacob et Guéguen,2002

Bar urbain / Bar rural Un volume élevé augmente la consommation des clients

Morrisson, 2002 Bibliothèque- librairie hautde gamme

La diffusion d’une musique classique permet d’augmenter letemps passé et les ventes

Les hypothèses : H1: La musique « connue » a une influence positive sur

le comportement du client, à savoir sur :

•H1.1. le nombre d’achats imprévus•H1.2. les dépenses•H1.3. le nombre d’achats•H1.4. le temps perçu passé dans le magasin•H1.5. l’humeur•H1.6. le plaisir•H1.7. l’éveil•H1.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasin

H2 : La diffusion « d’ une musique classique » a une influence positive sur le comportement des clients d’un

magasin de parfums, notamment sur :

•H2.1. le nombre d’achats imprévus•H2.2. les dépenses•H2.3. le nombre d’achats•H2.4. le temps perçu passé dans le magasin•H2.5. l’humeur•H2.6. le plaisir•H2.7. l’éveil•H2.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasin

H3 : La diffusion «  d’une musique de variété » a une influence positive sur le comportement des clients d’un

supermarché, notamment sur :

•H3.1. le nombre d’achats imprévus•H3.2. les dépenses•H3.3. le nombre d’achats•H3.4. le temps perçu passé dans le magasin•H3.5. l’humeur•H3.6. le plaisir•H3.7. l’éveil•H3.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasin

Méthodologie de Recherche & Résultats

Méthodologie de la recherche :

Les données ont été collectées dans deux magasins différents un supermarché et un magasin de

parfums et de cosmétiques .

400

180

Echantillon clients pour le magasin de parfumsclients pour le su-permarché

La répartition par genre respecte celle de la fréquentation des deux magasins :

magasin de parfums

supermarché0%

20%40%60%80%

100%

70%50%

30%50%

hommes femmes

Variables explicatives : Deux variables explicatives sont considérées 1. Le style de la musique

2. La notoriété de la musique

Variables dépendantes :L’objectif de cette étude est d’étudier l’influence de la notoriété et du style de la musique sur

: Les dimensions cognitives ( évaluation de l’atmosphère du magasin ) . Les dimensions affectives ( humeur ,plaisir, stimulation ) . Les dimensions conatives ( achats imprévus ,dépenses, nombre d’articles achetés ) .

L’échelle utilisée pour mesurer les variables

Les dimensions des échelles Etude 1 : Parfumerie Etude 2 : Supermarché

Échelle de Mehrabian et Russel

(1974) pour la mesure des émotions

Plaisir

Éveil

0.86

0.82

0.73

0.78 Échelle de Mood Short Form de Paterson et

Sauber ( 1983)

Humeur 0.89 0.82

Échelle de Rieunier (2000)

Evaluation de l’atmosphère du magasin par les

clients 0.88 0.72

Fiabilité des échelles :

Les variables comportementales ont été mesurées en posant des questions appropriées :

Le nombre de produits achetés et le montant dépensé ont été relevés sur les tickets de caisse des clients .

Le temps passé perçu est mesuré en demandant aux individus d’estimer le temps qu’ils ont passé dans le magasin

Le nombre d'achat imprévu a été évalué en demandant aux répondants s’ils ont effectué des achats imprévus si la réponse est «oui » déterminer le nombre des achats imprévus .

Présentation des résultats de l’étude :

Influence de « la notoriété » de la musique Influence de la notoriété de la musique sur les réactions des clients du

magasin de parfums et de cosmétiques

La musique connue a une influence positive très significative (résultat significatif au seuil de 1% ) sur les dépenses et le nombre d’achats effectués dans le magasin de parfums et de cosmétiques .

La musique a une influence peu significative sur le nombre d’achats imprévus H1.1;H1.2 et H1.3 sont validées .

La musique connue n’a aucune influence sur les variables psychologiques retenues : l’humeur ,l’état affectif ,l’évaluation de l’ambiance du magasin et le temps perçu .

L’hypothèse H1 est donc partiellement validée pour le magasin de parfums .

Influence de la notoriété de la musique sur les réactions des clients du supermarché Dans le cas d’un supermarché, une musique inconnue permet d’agir positivement sur le

plaisir ressenti par les clients et sur l’évaluation de l'atmosphère .

Elle ne permet pas d’augmenter le nombre d’achats imprévus, les dépenses, le nombre d’articles achetés, le temps perçu, l’humeur des clients et leur niveau d’éveil .

L’hypothèse H1 stipule que la musique connue permet d’agir sur le comportement des clients du supermarché .

Hypothèse H1 est rejetée dans le supermarché .

Influence du « style » de la musique Influence du style de la musique sur les réactions des clients du

magasin de parfums et de cosmétiques

La musique classique influence positivement le comportement du consommateur et notamment le nombre de produits achetés, les dépenses ,le nombre d'achats imprévus et l’humeur .

Le style de musique n’a aucune influence sur l’évaluation de l’atmosphère et du magasin .

Hypothèse H2 est partiellement validée pour le magasin de parfums .

Influence du style de la musique sur les réactions des clients du magasin du supermarché

La musique de variété permet d’augmenter le nombre d’achats imprévus et elle permet aussi d’agir de manière significative sur l’humeur des clients d’un supermarché .

Le style de musique ne permet pas d’agir sur les autres variables du comportement sur lesquelles porte l’étude .

Les hypothèses H3.1 et H3.5 sont validées . Les hypothèses H3.2 à H3.4 et H3.6 à H3.8 sont rejetées . L’hypothèse H3 est donc partiellement validée pour le supermarché .

Discussion :

Ces études menées en parallèle révèlent la nécessité de tenir compte du type du magasin et des produits vendus dans le magasin pour ce qui est du choix

de la programmation musicale .

Une musique classique est plus appropriée à un magasin qui vend des « produits de luxe», alors qu’une musique de variété convient mieux à un

supermarché où le client trouve des produits de consommation courante.

Les résultats de ces études viennent confirmer les résultats des études antérieures, selon lesquelles, la musique de variété avait plus d’impact que

la musique classique sur le comportement de client de supermarché .

Dans le magasin de parfums et de cosmétiques, l’impact de la musique connue sur le comportement s’explique par le fait que les clients sont à la

recherche d’un cadre convivial et familier, alors que dans le second contexte où le client se rend probablement plus fréquemment, il serait plutôt à la

recherche d’originalité et d’exotisme, dans le but de briser la routine de la vie quotidienne.

La musique a un pouvoir de transporter les individus dans d’autres contextes ou d’autres lieux. Cet effet pourrait ne pas être en adéquation avec

l’environnement (supermarché), ce qui mettrait le client mal à l’aise et le pousserait à évaluer moins favorablement l’atmosphère du magasin et à être moins stimulé. Le rappel de certains moments de la vie suite à l’écoute d’une

musique peut parfois déranger le consommateur.

Au contraire une musique inconnue ou « neutre » permet d’améliorer l’évaluation de l’atmosphère et le niveau de stimulation des clients d’un

supermarché .

Ainsi, les distributeurs doivent veiller à créer une ambiance harmonieuse avec le magasin et les produits vendus. Le choix de la musique diffusée doit être

minutieusement élaboré et doit être intégré de manière harmonieuse dans la stratégie du distributeur étant donné son influence sur le comportement des

clients, sur la perception du positionnement du magasin,

Cette stratégie permet de créer des atmosphères différentes et adaptées dans les grands magasins, de guider les clients et d’attirer leur

attention.

Implication managériales

( Utilité & Apport )

Implications managériales :

Dernier enseignement de l’enquête terrain, la musique aurait un impact sur les ventes. En grande

surface alimentaire, dans un contexte économique difficile, la musique a eu un effet

amortisseur de la baisse de chiffre d’affaires et a amélioré la performance d’un tiers en période de

diffusion de musique connue (comparaison des chiffres d’affaire 2013 par rapport à la même période

en 2012 – Source enseigne).

Les clients et la musique

pour contre

Source : SACEM

Sans musique, c’est moins convivial :

La musique est un

élément clé de la

convivialité des lieux de vente aux yeux

des clients . 

 Sans musique, 71% des clients

auraient trouvé le

lieu triste, moins

convivial

et 61% des

clients auraient été plus gênés par le bruit

ambiant..

Les notes ont aussi une vertu managériale.

C’est en effet un élément clé de la motivation des employés à 89% et les met quasiment tous de bonne humeur

(96%). Alors que les managers reconnaissent que la musique

motive les employés mais à 61% seulement.

L’enquête sur le terrain confirme l’importance de la musique :

la musique améliore fortement l’expérience qualitative. Près de 70% des clients trouvent que c’est agréable d’écouter de la musique pendant qu’on fait ses courses au supermarché. La perception de l’attente en caisse

et du temps passé en magasin sont améliorés de 9%. 16% des clients ont affirmé spontanément que le personnel était  plus aimable.

Conclusion

En grande surface alimentaire, deux périodes de tests ont été menées, avec et sans musique. En période sans musique, 63% des clients

remarquent spontanément l’absence de musique et elle pèse tant sur le moral des clients que des employés

En magasins la musique connue correspond aux goûts de la clientèle et 88% des clients indiquent que la

musique diffusée correspond à l’image du magasin. Enfin, 80% des clients du magasins

souhaitent spontanément de la musique avec des artistes ou des groupes connus.

Un impact sur les ventes :

 La musique connue, c’est ce que les clients veulent entendre et c’est encore plus vrai en

parfumeries où elle joue un rôle essentiel dans le soutien aux valeurs de la marque. Les clients

associent la musique à l’image du magasin et se reconnaissent dans la musique

diffusée. » analyse Juliette Delfaud

Exemples d’application Sur terrain(Français & Tunisien)

Une importante utilité :L’ambiance musicale permet de créer un univers

propre à la marque, en accord avec son concept et ses valeurs. Les magasins Yves Rocher ont souhaité une bande musicale reflétant une idée de légèreté,

de minéral et de végétal.

Une bonne stratégie musicale en magasin peut influencer de manière positive le

comportement du client. En créant une atmosphère agréable, il aura tendance à rester plus

longtemps et à potentiellement acheter d’avantages.

Voyage sensoriel chez Nature et Découvertes

Une enseigne tire bien parti des enseignements du marketing sensoriel : Nature et Découvertes.

Quiconque ayant déjà franchi les portes d’un de ces magasins dédiés à toutes sortes de produits ou services liés à la Nature ne peut que s’en rendre compte. Tout a

été étudié afin de rendre l’atmosphère des magasins la plus proche d’une balade paisible. D’ailleurs, l’enseigne se targue d’avoir su créer « des magasins comme des bulles de nature et d’harmonie dédiées à

l’expérience sensorielle ».

Ainsi, tous les sens sont sollicités. D’abord l’ouïe  : même en dehors du

magasin, on peut déjà percevoir des sons tels que des bruits d’animaux (chants d’oiseaux parmi d’autres), le bruit du

vent dans des feuillages, une rivière qui coule ou un torrent, etc.

 L’enseigne diffuse majoritairement de la musique New Age très lente afin d’inciter ses clients à se balader dans les couloirs du magasin et découvrir le maximum de leurs produits afin

de maximiser l’acte d’achat.

Sephora :

Conclusion : La musique d’ambiance peut être considérée

comme étant un outil de gestion du point de vente, un outil de différenciation et de positionnement.

L’apport de cette étude réside dans le fait qu’elle met en évidence les différents effets de la notoriété et du style de

la musique selon le magasin et le type de produit

Remerciements :FATALES :

Mme Fatma KilaniMme Athena Ben slema

YVES ROCHER (Carrefour):

Mme Manar Ben AissaMonoprix (Dermech):

Mr Khaled M’tirMontage des vidéos :

Mlle Inès Litayem