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Le Contenu WebHistorique, constats, et avenir
Yann GourvennecDG & Fondateur
Visionary Marketing
cc 2014 visionarymarketing.com 2
Au programme aujourd’hui
• Les enjeux stratégiques du contenu digital• Historique• Évolution• Tendances
2014
Conseil et formation• Transformation digitale• Formation digitale
Contenu & performance• Contenu digital• Marketing automation
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Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
De l’influence à la performance
cc 2014 visionarymarketing.com 4
Agenda
• contenu Web, introduction
• 10 +1 constats autour du contenu
• conclusion
2014
@ygourven@vismktg
picture: microsoft gallery
Contenu digital : bilan et perspectives
1. introduction
confession personnelleLe dilemme du créateur de contenus
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the Internet Banking barometer (UK – 96)
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(cc) les médias sociaux expliqués à m
on boss http://am
onboss.com m
edia aces Francemarketing des contenus et « digestion » des technologies
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le contenu de marque c’est nouveau !
• 1908 : bureau d’itinéraires– Google maps avant
l’heure*
• 1920 le guide payant– “car l’homme ne
respecte vraiment que ce qu’il paie” André Michelin
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* source michelin.com
nouveau ?
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le néo marketing (ça c’est nouveau !)
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OK! mais le community management c’est nouveau !
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la métaphore du jardiniercommunautés ?• passion/intérêt commun• entraide• bénéfice mutuel
animer • planter• arroser• élaguer
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et les médias sociaux ?
Thefacebook (2004) LinkedIn (2003)
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15
4 sortes de marques sur Internet & les médias sociaux
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rappel de Les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com, avec le concours de Synthesio
2014
du brand(ed) content à la brand(ed) culture 2009 2012
• concept nouveau (vs culture d’entreprise)
• un pont avec les clients• créer un « univers »• révèle l’essence de marque• contenu = moyen / culture=fin
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Contenu digital : bilan et perspectives
2. Les constats
1. le Web n’est pas mort
• the web is dead?– www.wired.com
• Le Web évolue
• « plus ça change, plus c’est la même chose » – Alphonse Karr
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2. les blogs non plus !1. blogs collaboratifs
2. blogueur solo
3. seul = objectif différent
4. tisser des partenariats
5. « dictature de la visite »
6. articles « faciles »
7. commentaires = morts
8. Facebook ne prendra pas les visites
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3. le Web toujours aussi mal compris
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3. 2 mondes ?
« quand je rencontre les gens du métier et que je leur parle du Web, ils ont les oreilles qui fument ! »
un directeur Digital
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How users see Web professionals
How Web professionals see users
4.UGC
• données anciennes (2009-2010)
• tous les utilisateurs ne sont pas des ‘créatifs culturels ’
• + fortes disparités de cultures (vs. âge)
• norme différence entre Europe et US
• différences notables en Europe
• surévaluation du critère « creator »
» énorme biais Facebook => biais sur l’âge
• seul chiffre stable = inactives (pas double comptés)
• représentativité et biais ?
» grands nombres …
Reproduit avec l’aimable autorisation de Forrester22
june 2010 some rights reserved - cc 2010 - visionarymarketing.com - Yann A. Gourvennec 23
Creators
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Critics
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CollectorsUse RSS feedsAdd “tags” to Web pages or photos“Vote” for Web sites online
JoinersMaintain profile on a social networking siteVisit social networking sites
Spectators
Read blogsWatch video from other usersListen to podcastsRead online forumsRead customer ratings/reviews
Inactives None of the above
Social Technographics Groups (2007 - 2010)
19%
25%
12%
25%
48%
44%
Source: Q2 2007
US Social Technographics® Online Survey, N=
10,010
US online
adult population
(at least monthly
participation)
24% (US)14% (Eu)
37%19%
21%6%
51%29%
73%49%
18%40%
comparons les cultures
24
comparons les cultures
25
cc 2014 visionarymarketing.com
5. rapport d’étonnement sur la photo
2 grandes familles• le partage mobile
– grosses disparités• instagram/Pinterest etc.• immédiateté• partage + / qualité –
– faible apport de visites– fermeture des API– appui événementiels
• partages en ligne– Flickr = partages– Picasa/G+ = stockage
• blogs photos– antimuseum.com – « likes »
en conclusion
• la photo est indispensable• blogs + événementiels• Twitter/mobiles =
instantanés• pas d’existence toute
seule … sauf pour les photographes
• intérêt ? (Pinterest)• demande un savoir faire
(Corporate)262014
6. rapport d’étonnement sur la vidéo
• la vidéo sur le Web n’est pas neuve (non plus)
• explosion de la Web TV en 2008 (amonboss.com)
• TV « connectée »• 2ème écran (2012)• certes il y a Norman et ses
copains …• certes il y a Tippex,
Orangina …• certes il y a Vine (?!)• mais …2014 cc 2014 visionarymarketing.com 27
6. retour d’expérience sur la vidéo
côté pile
• c’est “facile”• c’est “rapide”• ça flashe !• podcastable
côté face
• pas “facile” pour tous• pas “rapide” pour tous• ils sont où les podcasts?• les concours UGC ne
marchent pas (shark week, Orange)
• peu de visites … même (surtout?) avec Norman
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6. Chercher le buzz à tout prix !https://vimeo.com/82271168
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7. Retour d’expérience sur les podcasts
côté pile
• rapide• facile• permet de mémoriser
virtuellement les interviews
• fournit de bons scripts (si l’interview est bonne)
• podcastable
côté face
• rapide si pas de montage• ils sont où les podcasts?• facile sauf si le téléphone
est mauvais• visites ? encore plus dur
que la vidéo
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8. Retour d’expérience sur la Web radio
côté pile
• média engageant (si professionnel)
• dynamique• change du texte• podcastable
côté face
• cher si professionnel• très exigeant si amateur• de très gros challenges
en UGC• forte surcharge sur les
équipes en interne
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9. les événementiels
• évidence du Web content pour les événementiels
• évidence des médias sociaux
• avant/pendant et après un événement
• possibilité de mesurer … quelque chose (?!)
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# annoncerun hashtag
Partager le hashtag
le plus largement possible
Annoncer l’événement par
petits bouts
webTV
blogs
etc.
Relayer l’info au fur et à mesure avec des bloggeurs
Externes
Buzz kit html
html
1
2
3
4
générer un buzz autour d’un événement
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10. le B2B
• toujours le meilleur créneau pour les médias sociaux
• adéquation avec le marketing b2b
• communautés petites mais coopératives et enthousiastes
• faible risque• permet de sortir du cadre• adéquation entre technique
et contenu de marque• Nouveau : marketing
automation2014 cc 2014 visionarymarketing.com 34
Le bonus
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36
amorçage généralisationdigestion
Experts, ils perçoivent l’intérêt du contenu sur le Web, savent référencer un site, faire la part entre SEO et SEM et protéger leur contenu si nécessaire. Ils font des blogs et des médias sociaux, mais avec un objectif en tête, le e-commerce emboîte le pas…
B
zone grise de « digestion » 10 ans (1999-2009) pendant lesquels les meilleurs en tirent parti, les entreprises pas vraiment. Quelques bonnes tentatives, le commerce électronique n’est pas encore entré dans cette logique. La réaction, souvent, dans les entreprises est « nous ne sommes pas le Figaro » …
Newbies, Ils arrivent en fin de cycle et ils débutent. Ils n’hésitent pas à dépenser des sommes considérables en création de contenu avec des externes, sans toutefois savoir bien quoi en faire. En bons débutants, ils aiment bien recopier les autres …
Zombies, L’équipe ayant perdu de vue l’objectif, elle redoubla d’efforts. Les zombies créent des contenus pour le contenu, ne savent quoi en faire, multiplient les contenus sans les démarquer… et ils se retweetent entre eux pour brouiller les pistes
A
C2
C3
C1
Phase de découverte1995-1999 peu d’entreprises ont compris, hormis les portails dédiés à cela, la logique du contenu, les pionniers avancent
3 Phases du marketing de contenu
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Le piège à éviter
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Les bonnes questions
Amonboss.com Chapitre 2
Contenu digital : bilan et perspectives
3. conclusion
5 points à retenir absolument
• constante évolution• faire du contenu de
marque • … mais ne pas oublier les
fondamentaux• penser culture … et se
démarquer• expérimenter mais ne pas
croire aux miracles
Pour les tactiques de contenu (cf. amonboss.com ch2)
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Conseil et formation• Transformation digitale• Formation digitale
Contenu & performance• Contenu digital• Marketing automation
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Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
De l’influence à la performance
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Une agence du groupe
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• Visionary Marketing• 80 rue Taitbout• 75009 Paris• 01 40 18 54 04 contact”@”visionarymarketing.com
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