Les 2 Vaches

Deuxième Jalon

Jan Raphoz Alice Mauz Paul Jamet Jeanne Ruckstuhl Joséphine Libercier Philippe Hu Marie Nouzille

Politique : • Politique agricole commune : réforme qui favorise le bio en 2013.

-  Intégration de l’agriculture biologique dans la PAC -  Aide à l’hectare dégressive pour encourager l’emploi

- Soutien des productions animales - Doublement des moyens pour développer les pratiques environnementales et bio

-  Mise en place d’un plan pour la compétitivité et l’adaptation des exportations

• Grenelle Environnement : -  développement de l'agriculture biologique

-  - Objectifs : aboutir à 20 % de produits biologiques dans la restauration collective d'ici 2012 et de passer en agriculture biologique 20 % de la surface agricole utile

en France en 2020. - Priorité pour 2014-2020 : soutenir l’élevage

• Essor d’Europe Ecologie

- Citoyens plus sensibles à l’écologie

Économie :

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolution du pouvoir d'achat du RDB

Evolution du PIB

250 270 290 310 330 350 370 390 410 430 450

2007 2008 2009 2010 2011

Prix du lait biologique payé au producteur

Prix du lait payé au producteur

Environ 64% des français ont consommé bio en 2012 et la part

des consommateurs réguliers (au moins une fois par mois)

s’élève à 43% alors qu’elle était de 40% en 2011. 8% des français

consomment du bio quotidiennement, 15% de façon

hebdomadaire, 20% sont des consommateurs de bio

mensuellement. Enfin, 21% des français consomment bio de

temps en temps. Le taux de

chômage en France en septembre

2013 était 10,5 % Le taux de la

population considérée comme

pauvre en France en 2011 était de 14,4 %

Société : •  Les produits biologiques sont de plus en plus à la mode chez les

Français, grands consommateurs de produits laitiers. En effet, les Français se veulent « responsables », et prennent soin de leur santé et de l’environnement. Les consommateurs ont une volonté de consommer des produits sains, non nocifs, et issus de production biologique contrôlée. On parle de responsabilisation des comportements alimentaires. De plus, on peut aujourd’hui noter une séniorisation de la population française. Afin d’assurer à leurs clients leur dimension biologique, les yaourts Les 2 Vaches ont mis en place une transparence des ingrédients des yaourts : ils sont en effet identifiables sur internet.

•  Les 2 Vaches ont une grande communication avec leurs

consommateurs : premièrement, la marque est familiale et joviale, et les deux vaches (Pipelette et Savante), symboles de la marque, présentent un trait d’humour notoire. De plus, la marque est présente sur plusieurs réseaux sociaux tels que Twitter, ou encore Facebook, et poste également quelques vidéos sur YouTube afin de tenir les consommateurs informés. À travers ces moyens de communication, la marque Les 2 Vaches s’assure de rester proche du consommateur, donnant une image décalée qui sort de l’ordinaire des produits biologiques.

Écologique : Des produits bio éco-responsables : • produits économes en énergie, en ressources

• matériaux recyclés, eux mêmes recyclables Sensibilisation des consommateurs : • aux produits bio • à l’agriculture biologique • à la préservation de la planète

Ceci se fait grâce à la publicité et les histoires que l’on retrouve sur les emballages des yaourts.

Ainsi, le produit a une bonne image vis a vis du consommateur. Et la marque est impliquée dans le développement du bio.

L’aspect écologique est récent : L’emballage du produit est supprimé, Les 2 Vaches indique une réelle démarche de progrès et reste cohérente avec l’engagement de respect de l’environnement et de consommation responsable mise en avant lors du lancement. Le Yaourt Très Nature se vend sans emballage depuis 2008.

Législation : Normes françaises : Le label Agriculture biologique (label AB), créé en 1985 est basé sur l'interdiction de la chimie de synthèse. Depuis le 1er janvier 2009 ses critères sont alignés sur le label bio européen, moins contraignant que le label AB initial et autorisant notamment la présence de traces accidentelles d’OGM. Au minimum, le logo garantit que : • 95 % ou plus des composants du produit sont issus de l'agriculture biologique ; • Le produit est conforme aux règles du système officiel d'inspection ; • Le produit provient directement du producteur ou du préparateur dans un emballage scellé ; • Le produit porte le nom du producteur, du préparateur ou du distributeur.  

Autres facteurs influents :  

Essor de Europe Ecologie Les Verts aux élections européennes de 2009 (élection de 72 députés représentant la France au Parlement Européen). Les listes Europe Écologie ont obtenu autour de

16 %, faisant jeu égal avec le PS. Programme : Une UE sans OGM, 30 % bio et 100 % durable

  Soutien de l’Etat : Pour 2013, des engagements ont d’ores et déjà été pris avec la prolongation du crédit d’impôt et la reconduction du fonds de structuration des filières biologiques (« Avenir

Bio »). Par ailleurs, le soutien aux producteurs pour la conversion et le maintien en agriculture biologique dans le cadre du premier pilier de la PAC est encore renforcé en 2013 avec une

enveloppe de 106 millions d’euros (contre 94 millions en 2012).

Partenaires :

340

360

380

400

420

440

2007 2008 2009 2010 2011

Prix du lait biologique payé producteur

Prix du lait biologique payé producteur

Les lieux d'achats des produits laitiers - 2009

Hypermarchés

Supermarchés

Hard Discount

Supérettes

Autre circuit

0

20

40

60

80

Cours de l'action Danone (en euros)

Cours de l'action (en euros)

L’action Danone est à la hausse depuis début 2011, on peut donc penser que les actionnaires ont confiance en cette entreprise.

La mode du bio s’est développée, et le consommateur est plus soucieux de sa santé et de sa consommation. La consommation est d’environ 100 kg/an/habitant de produits laitiers.

Concurrents : À l’échelle mondiale :

Danone: numéro 1 mondial des produits laitiers frais (Actimel, Activia, taillefine, Petit Gervais, Danonino, Danacol, Danette) • Yoplait 2e marque mondiale (associé avec Sodiaal et PAI Partners) • Nestlé • MDD (Carrefour, Auchan, etc…)

À l’échelle nationale : • Danone et les MDD sont au coude à coude avec plus de 32% de part de marché chacun. Yoplait et Nestlé (60% Lactalis, 40% Nestlé) se partagent la 3e position avec environ 12% de part de marché chacun. • Triballat-Noyal, entreprise familiale, est le principal concurrent, et des PME telles que Michel et Augustin, Malo, sont encore en phase d’expansion et ne possèdent que peu de parts de marché.

Les 2 Vaches ont une place importante dans ce marché qui ne cesse de croitre et

ce malgré un marché indirect et concurrentiel très étendu. Elle bénéficie

de l’expérience de longue date que Danone a su cultiver ainsi que de sa

position de leader sur le marché indirect et d’une forte tendance à l’écologie de la

part des consommateurs privilégiant de plus en plus des aliments certifiés « bio ».

Malgré la concurrence, Les 2 Vaches ont su se faire une place au sein de ce marché

(16% de part de marché), cependant derrière le leader Vrai (Triballat-Noyal) qui détient 33 % de part de marché. La

marque a su se démarquer grâce à sa stratégie de communication ludique,

pédagogique et originale que l’on retrouve notamment sur le packaging des

produits.

Analyse SWOT : OPPORTUNITÉS DU MACRO-ENVIRONNEMENT :

•  Politique: - Le gouvernement a tendance à soutenir les initiatives bio et

d’équilibre alimentaire (en attribuant des labels, en donnant des aides...)

- L’Union Européenne soutient aussi les marques produisant du biologique. 

•  Économique : - La marque Les 2 Vaches est présente dans 70% de la distribution

française. Elle est en effet disponible dans toutes les enseignes suivantes : Géant, Auchan, Carrefour, Cora, Leclerc, Casino,

Monoprix, Carrefour Market, Super U, Simply Market, Match, 8 à huit.

- Avec plus de 21 kilos de yaourts consommés par personne et par an, les Français sont les plus gros consommateurs de yaourts en

Europe. De plus, la consommation des Français a augmenté de 20% depuis 2002. Les yaourts sont d’ailleurs les seuls à enregistrer des progressions dans la consommation des ménages, ils représentent

la plus grosse part des ventes de produits ultra-frais. - Le secteur des alicaments croît aussi de façon exponentielle et représente aujourd’hui 3 à 4% du marché alimentaire en France.

- La France enregistre des progrès conséquents dans l’agriculture biologique : en 2011, on observe 50% d’agriculteurs bio de plus par rapport à 2008. La superficie des surfaces agricoles en agriculture

biologique a augmenté de 23,5% par rapport à 2009. 

- Malgré la concurrence, Danone reste le leader français des produits ultra-frais, enregistrant les plus grosses parts de marché

(35% de part de marché).

• Social : - La « mode du bio » semble avoir de plus en plus d’influence

sur les ménages français. En effet, le marché du bio a progressé d’environ 5% l’an passé et 43% des Français sont

désormais des consommateurs réguliers. Cette hausse des comportements alimentaires biologiques

s’explique aussi par la séniorisation de la population.  

MENACES DU MACRO-ENVIRONNEMENT :  • Économique :

- Du fait de la baisse de pouvoir d’achat chez les Français il y a moins d’acheteurs potentiels, d’autant que les produits

biologiques sont plus chers. Leurs prix sont généralement 10% supérieurs aux produits non biologiques.

 -Ce coût élevé des produits bio s’explique par le prix des matières premières biologiques en pleine augmentation.

 - On observe un essor des MDD sur le segment bio (comme Bio de Casino, Agir de Carrefour, Bio de Monoprix ou encore

Mieux Vivre d’Auchan). Les marques de distributeurs concurrencent de plus en plus les grandes marques comme

Danone dans le secteur du bio. Ils proposent souvent des produits biologiques moins chers que ceux de chez Danone

(ou autre grande marque). • Politique / Réglementaire :

- L’agriculture biologique est soumise à une réglementation spécifique européenne. Cette réglementation concerne

l’usage des ressources naturelles, les techniques de production, l’interdiction des OGM, les spécificités de la

mention « biologique », les procédures de délivrance des licences à l’importation etc. Ces normes sont strictes et laissent peu de marge de manoeuvre à la marque Les 2

Vaches.

Analyse SWOT : OPPORTUNITÉS DU MICRO-ENVIRONNEMENT : 

•  Paysage concurrentiel : - Le bio aussi est un secteur ou les deux acteurs

principaux (Les 2 Vaches :16% de part de marché et Vrai : 33% de part de marché) sont concurrencés par

les MDD (32% de part de marché). Cependant, ils restent les leaders. Les 2 Vaches prouve qu’elle est

une marque puissante. - Alors que la marque Les 2 Vaches est en pleine

expansion (le chiffre d’affaire de Stonyfield est en augmentation constante depuis 2009) le principal concurrent, Vrai, semble stagner depuis deux ans. 

•  Stratégie concurrentielle, positionnement et partenaires :

L’ultra-frais est un secteur très concurrentiel mais l’augmentation du poids des MDD a conduit la marque Les 2 Vaches de mettre en place des

politiques promotionnelles efficaces. - Le leader Danone est associé à des valeurs telles que l’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme et la

proximité. - La marque Les 2 Vaches donne une image ludique,

saine, innovante et militante. - Les 2 Vaches est proche de ses consommateurs :

dialogue via les packagings, création d’un site internet interactif, déplacement dans des lieux

publics à la rencontre des clients. -La marque dispose de normes et labels reconnus (comme le Label Bio de l’Union Européenne), c’est

un gage de qualité pour le consommateur.

  MENACE DU MICRO-ENVIRONNEMENT : • Positionnement face à la concurrence :

 - Les 2 Vaches à tendance à s’aligner (en terme de positionnement) sur la marque Vrai (un concurrent

direct) en véhiculant des valeurs de pureté, de transparence et d’authenticité. Alors que les MDD,

eux, jouent sur des prix plus bas. • Stratégie promotionnelle :

En terme de publicité, ses concurrents directs ont des stratégies plus remarquées (et donc plus efficaces ?) : les MDD font de la publicité sur les lieux de vente (les grandes surfaces) et la marque Vrai utilise une large

communication (presse, affichage, internet, télévison).

- Image de la marque n’est pas raccordée à celle de Danone. Le groupe Danone est une multinationale

alors que Les 2 Vaches se veut proche du consommateur.

• Attrait pour le client :  - Les prix de la marque Les 2 Vaches sont 40% plus élevés par rapport aux prix pratiqués pas les MDD.

- Les produits ne sont pas référencés dans les magasins spécialisés.

 

-De la même manière, Les 2 Vaches s’engage dans le développement de l’agriculture biologique et dans le

développement durable. Ainsi, elle se donne une image éthique et responsable.

• Client : - Le yaourt nature Les 2 Vaches vise un grand nombre

de consommateurs actifs puisqu’il s’agit principalement des familles et des enfants.

Bibliographie : insee.fr franceagrimer.fr danone.fr les2vaches.com strategies.fr auchan.fr leclerc.fr carrefour.fr cora.fr magasins-u.com ec.europa.eu/eurostats agirpourlaplanete.com planetoscope.com natureetprogres.org ec.europa.eu/agriculture prezi.com lefigaro.fr marcelgreen.com

Annexes : Environnement économique français

Annexes : Variation du revenu disponible brut, du pouvoir d'achat et de la consommation des ménages en % en France

Annexes : La place du bio en France

Evolution depuis 1995 du nombre de producteurs et autres opérateurs bio et des surfaces en mode de production biologique

Annexes :

Annexes : Evolution de la consommation alimentaire bio par circuit de distribution

Annexes :

Annexes : D’après la 10e édition du Baromètre Agence BIO /CSA2, les Français sont 71% à déclarer privilégier les produits respectueux de l’environnement et/ou du développement durable lorsqu’ils effectuent leurs achats ; ils étaient 66% en 2011. 64% des Français ont consommé bio en 2012 et la part des consommateurs réguliers (au moins une fois par mois) s’élève à 43% alors qu’elle était de 37% en 2003 et de 40% en 2011. 8% des Français sont des « Bio quotidiens », ce sont les plus assidus. 15% des Français sont des « Bio hebdos », c’est à dire qu’ils mangent bio au moins une fois par semaine. 20% sont des « Bio mensuels » : ils consomment des produits bio au moins une fois par mois. 21% des Français sont des « Bio occasionnels », ils consomment bio de temps en temps. En 2012, 83% des ventes de produits bio ont été réalisés via les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) et les magasins spécialisés bio, 12% directement du producteur au consommateur et 5% par les artisans‐commerçants.

Annexes : Les produits laitiers/ultra-frais biologiques

50%

31%

12%

7%

LAIT

ULTRA FRAIS

FROMAGE

CREME ET BEURRE

Marché des produits laitiers en France

Annexes :

59% 17% 

22% 2% 

Classique Santé active

Nature

Bio

Segmentation des différents types de yaourts en France

Essec BBA - Année 2013-2014 Jalon 2 Marketing

Les 2 Vaches, Yaourt Très Nature © Jan Raphoz, Alice Mauz, Joséphine Libercier, Jeanne Ruckstuhl, Paul Jamet, Philippe Hu, Marie Nouzille