Les études marketing : quel intérêt dans le monde de la comm ?

1

Market Invest – Domaine Petit Arbois Avenue Louis Philibert BP 30084 13545 Aix-en-Provence Cedex 4 Tél : 09 84 04 36 29 Mail: [email protected]

INTRO : Quel contexte ?2


► Le secteur des études pèse aujourd’hui 2 Milliards d’ € en France

► Un secteur un peu bousculé par la crise (-1,3% en 2012) et la morosité du climat

► Un paradoxe pour les annonceurs : c’est justement en temps de crise qu’il faut investir en communication et en marketing pour se faire accompagner dans la prise de décision stratégique

Quelques chiffres…



► La connaissance des cibles : principale problématique annonceur en termes d’étude

(Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2014) )

► Relation client au cœur des préoccupations annonceurs :

7 Français sur 10 prêts à être infidèles à une marque en 2014 (étude LH2) Avènement du big data : on analyse tout sur tout le monde : 78% des Marketeurs axent leur

stratégie sur les données en 2015 (Taradata 2015)



► La question de l’année : comment conquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?

Deux éléments de réponse aujourd’hui

La communication Le marketing

1-Les « mauvais » élèves5


► L’exemple Kellogg’s ► Tommy Hilfiger► La Ford Edsel

2- Notre métier : en quoi consiste t-il?6


► Les études qualitatives

► Etudier en profondeur les attentes, motivations, leviers et freins à la consommation, l’attachement à la marque …

► Principalement des réunions de consommateurs ou des interviews face-à-face

► De plus en plus d’innovation et de digital dans cette démarche : les forums, les blogs, les carnets de bord



► Les études quantitatives

► Obtenir des chiffres clés, des statistiques en interrogeant un échantillon représentatif de la population étudiée

► Piloter en fonction des « réactions chiffrées » et pesées des consommateurs

► Utilisation des statistiques dans la communication de la marque et dans les relations Presse

► Une approche hybride Quali / Quanti privilégiée aujourd’hui



► Les outils et méthodes utilisés

► Etudes online « CAWI »

► Etudes sur mobile

► Etudes téléphoniques « CATI »

► Etudes terrain : face-à-face / in situ

► Etudes auto-administrées : par courrier

3- Et la communication dans tout ça?9


► Pré-test et post-test publicitaires

Les objectifs :

Connaître le degré de visibilité et de lisibilité du message

Mesurer la mémorisation et la notoriété (top of mind, spontanée, assistée) du message, de la marque ou du produit => souvenir publicitaire en post-test

Apprécier l’identification (spontanée et notoriété prouvée) et la compréhension des caractéristiques de la marque ou du produit

Mesurer la qualité des associations des caractéristiques mises en avant avec la marque ou le produit

Comparaison entre image voulue / image émise / image transmise / image perçue

Identifier les risques de mauvaise interprétation ou de détournement



► Pré-test et post-test publicitaires

Les objectifs :

Cerner l’intérêt et la crédibilité perçue, et le degré d’adhésion (score d’agrément)

Mesurer la qualité incitative de votre campagne (achat et recommandation)

En post-test comparaison sectorielle possible pour évaluer la prise de parole des concurrents si elle est simultanée



► Branding et rebranding

Les objectifs :

Connaitre sa cible dans le cas d’un branding : quelles attentes ? Quelles habitudes de consommation ?

Rebranding : quels attributs de marque conserver ? Quels marqueurs sont fondamentaux ?

Le cas IBIS



► Ateliers créatifs : la co-conception

Les objectifs :

Impliquer le consommateur dans la démarche de communication de la marque

Obtenir de nouvelles pistes de créa

Valider les messages en amont sans passer par la case pré-test quantitatif



► Nourrir la prise de parole sur les réseaux et sur internet : les infographies

Les objectifs :

Donner des chiffres clés parlants et ayant une vocation d’argumentaire commercial

Illustrer ses propos et rendre l’accès à l’information plus fluide et proposer une expérience dynamique et ludique

Assimilation des données multipliée par 4 : on retient 20% de ce qu’on lit et 80% de ce qu’on voit (étude HP)

14


Le casde la

start-up LOOM-UP

www.loomup.fr

4- Et vous, quelles pratiques en

matières d’études marketing ?

15


5-Trucs et astuces pour des études

« Home Made » pour les petits budgets

16


1. Faire la liste des informations à récolter lors de l’étude : Que veut-on savoir ? Comment va-t-on utiliser l’information ?

2. Préparer le questionnaire : Google Form

3. Tester le questionnaire auprès de vos collègues, votre famille : suis-je clair ? Compréhensible ?

4. Choisir à qui on administre le questionnaire : pour du pré-test viser minimum 300 réponses (Facebook, site web des marques etc…)

5. Réaliser les tris à plat pour chaque question et orienter votre action stratégique en fonction des résultats

Merci pour votre attention !

17


18


Market Invest – Cabinet d’études de marché et études marketing

Domaine Petit Arbois, avenue Louis Philibert BP30084

13545 Aix en Provence CEDEX4

Tel : +33(0)9.84.04.36.29

Mail : [email protected]

www.market-invest.com

Lauranne PERNAUDAT

Présidente, directrice d’études

Tel : +33(0)7.81.09.81.63


Anaïs RAZIER

Directrice générale, directrice d’études

Tel : +33(0)7.81.93.40.49


Marketing

Les études marketing : quel intérêt dans le monde de la comm ?