Les marques et la generation Y. Comment communiquer aupres des moins de 35 ans

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Comment communiquer auprès de la génération Y ?

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/GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE DESIGN • DIGITAL • EDITION • MARKETING • PUBLICITÉ • PR 2

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1- Qui sont les hommes et femmes de la génération Y ?


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Introduction sur la generation YEn France, la génération Y regroupe environ 13 millions de personnes soit près de 21% de la population française (13.192.178 ont vu le jour selon l’INSEE entre 1978 et 1994). Cette génération est dite « Y »parce qu’elle succède à la génération « X » nommée ainsi par le Canadien Douglas Coupland, dans son roman Génération « X ». Elle est composée de toutes les personnes nées entre 1965 et 1980.


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Cette génération dispose d'un pouvoir d'achat moindre relativement aux générations précédentes. Elle a toujours connu la crise économique puis la récente crise financière. Elle est touchée par un fort taux de chômage. L’argent n’est pas un tabou car elle n’en a pas. Elle se sent déboussolée par le manque d’opportunités et certains imaginent partir à l’étranger en quête de nouvelles opportunités. L’accès au monde du travail se fait de plus en plus tard, ils sont partis de chez leurs parents plus tard et songent réellement à former une famille après 30 ans. Il leur faut donc imaginer de nouveaux modes relationnels avec leurs proches : PACS, couples libres, études en alternance, entreprises familiales ou avec amis …

Ils font preuve d’une grand adaptabilité et explorent de nouveaux modèles alternatifs. C’est aussi la génération de la débrouille. Parmi ces solutions : troc et récupération, vente et achat de produits d’occasion, achat groupé, location (longue durée ou ponctuelle) qui de plus en plus se substitue à la possession, acheter directement chez le producteur pour éviter les intermédiaires…Mais aussi des bonnes affaires et des bons plans sur internet et/ou via mobile. Enfin, c’est la génération du coworking, du covoiturage…Ils adoptent des pratiques leur permettant de consommer autant pour moins cher ou de consommer plus avec le même budget.

Insights : des solutions smart pour augmenter le pouvoir d’achat


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Insights : vivre intensément le moment présent pour profiter et s’épanouir

La génération Y consomme de façon décomplexée, elle assume son désir et son plaisir sans culpabilité. Enfants de la crise, d’un avenir incertain, ils veulent profiter à fond du présent au niveau perso et ça passe par la consommation. Cette génération vie dans l’hyper-modernité, entre hédonisme "de survie" qui appelle à la jouissance pour contrer l’angoisse : « si c'est ça la vie, alors je mange le dessert d’abord ». Et un autre regard sur la vie, un scénario avec plusieurs vies à vivre. Le digital amplifie ce phénomène en permettant des mises en scène de soi se déroulant dans l’instant présent…et des rencontres immédiates dans la vraie vie.

La génération Y est à la recherche d’une qualité de vie qui passe par un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle. Le travail doit procurer du sens pour soi et pas seulement pour assurer des conditions de vie décentes. La carrière professionnelle n’est plus une fin en soi, mais un moyen d’atteindre ses objectifs personnels de vie. Ils ont besoin de comprendre le « pourquoi du comment » pour pouvoir réaliser les taches qui leurs sont confiées. Ils sont dans l’amélioration continue via l’apprentissage et les MOOC. La tendance est aussi au DYI pour explorer ses passions en essayant de maîtriser les savoirs faire par soi même.


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Insights : de nouvelles relations avec les autres et les marques

La génération Y questionne l’autorité et préfère le partage d’expérience horizontal. Enfants et adolescents ils ont accès à tout via internet et le mobile et la relation avec leurs parents et éducateurs s’est réaménagée autour de cette ouverture à des savoirs non hiérarchisés. Sur Internet tout le monde est d’égal à égal et les réseaux sociaux permettent le partage d’expérience avec le plus grand nombre. Il n’y a plus de sachants et d’amateurs, ce qui prime c’est le transfert de connaissance horizontal. Cette génération préfère donc l’échange, le partage d’informations et l’interactivité. Sa culture est celle du test and learn, de l’apprentissage par l’action, de l’amélioration continue…

Une marketing qui doit faire sens et des produits qui doivent proposer plus qu’un bon rapport qualité/prix. Les 18-34 ans ont un niveau d’éducation rarement atteint par les générations précédentes et disposent d’un accès permanent à l’information : ce sont donc des individus beaucoup plus prompts à « décoder » le discours marketing. Ils sont attachés à la transparence pour comprendre et faire les bons choix. Ils ont grandi avec le protocole de Kyoto et les messages de sensibilisation, ils sont plus attentifs à la notion de juste consommation (écologie, économies, gain d’autonomie vis-à-vis des marques). C’est ainsi que l’on retrouve au sein de cette génération une aspiration à « consommer mieux c’est à dire consommer autrement, avec des produits qui durent plus longtemps, qui sont meilleurs pour la santé, qui sont produits localement …aussi bien pour l’environnement que pour la société.


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Insights : une génération connectée, en ligne et en réseau….

Les membres de la génération Y sont les premiers à vivre connectés. Ils disposent d’une connexion internet et d’un smartphone. 75% d’entre eux se connectent quotidiennement et ils passent plus de 2 heures par jour sur internet quel que soit le device. Ils sont connectés entre eux, partout, tout le temps. 50% des utilisateurs de facebook ont moins de 35 ans. La première chose qu’ils font en se levant c’est vérifier leurs messages: 48% des 18-34 se connectent sur Facebook au réveil.

Les médias off line passent en ligne pour les satisfaire. Ils délaissent la presse payante pour la presse gratuite et s’informent plutôt en ligne. Ils consomment les films et les séries avant leur diffusion nationale à la TV. Ils commentent la TV, le sport sur les réseaux sociaux en LIVE et ils jouent aux jeux video en réseau. Le phénoméne est tel que la presse écrite est passée par une mutation profonde de ses modéles économiques et c’est maintenant la TV qui se digitalise.

C’est une génération qui fonctionne en mode participatif. C’est la génération des émotions partagées mondialement sur twitter, des actions collectives qui font pression sur les marques et les états, des happenings que les médias reprennent dans leurs journaux. Ils peuvent ainsi se lancer avec beaucoup d'énergie dans des projets collectifs, l'essentiel étant de partager les mêmes centres d’intérêts, les mêmes valeurs, et la même ambition. Et ceci avec succès grâce une puissance de mobilisation inédite qui les place au même niveau que les médias en terme de publication, diffusion, influence….


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Insights : de nouveaux modes d’expression et des codes culturels propres

Une génération créative qui utilise les moyens mis à sa disposition pour se mettre en scène, communiquer et exprimer leur talent.

A l’heure des réseaux sociaux ouverts, il faut se créer une image et la maîtriser et on assiste à la prolifération créative de « mini-scénario de soi » plus ou moins artistiques en mots, images, sons, etc. On est un peu sa propre création, et il s’agit de de ne pas rater son personnage.

Cette génération a largement grandi devant les séries TV, les jeux vidéos et les clips de musique…ces références culturelles communes deviennent des codes de reconnaissance qu’il s’approprient, détournent et remixent à l’infini développant ainsi un langage en mots, images, sons très vivant: une pop culture.

Le genre dominant c’est le détournement, la parodie, voire l’ironie. Tout y passe en temps réel : stars, hommes politiques, sportifs, comme les faits d’actualité.

C’est aussi la génération du crowdfunding, d’instagram, de vine…Chacun peut être tour à tour producteur et spectateur.


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Valeurs dans le cadre du travail : de la personnalité et de l’ouverture aux autres

La personne (l’Être et le Faire)

C'est-à-dire le respect de l’humain, de la personne, de son

identité, de son altérité. C’est aussi le besoin d’être reconnu

en tant que : personne bien sûr (reconnaissance existentielle), porteur de compétences, de

capacités (reconnaissance de la maîtrise), implication (reconnaissance de

l’engagement), réalisations personnelles et

professionnelles (reconnaissance du résultat)

L’harmonie relationnelle (S’Accepter, Accepter l’autre, Partager, Être

et Faire avec soi / autres dans le Plaisir)C'est-à-dire la qualité relationnelle/

communicationnelle avec les autres en général. Dans le cadre du travail, avec les collègues, le

management, les divers partenaires internes ou externes. C’est aussi la recherche d’un climat/d’une ambiance de qualité au sein des équipes. C’est une aversion prononcée pour les situations tendues et

conflictuelles, pour toutes les formes de manipulation et de langue de bois.C’est la recherche de modes de

relations nouvelles : déhiérarchisées, plus authentiques, basées sur la confiance, le respect des

engagements et le parler vrai.

Marc Alphonse Forget


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Valeurs dans le cadre du travail : un nouveau rapport au travail et à la connaissance

L’harmonie de vie (Se Prouver)

C'est-à-dire la recherche du bien être, du bonheur. C’est parvenir à concilier

ses différents domaines de vie, notamment concilier vie professionnelle et vie personnelle (work-life-balance).

Par exemple, Olivier Galland sociologue au CNRS, note que : « Le travail reste une valeur centrale. En revanche, (….) Le travail n’est plus une valeur en soi, mais pour soi. C’est un moyen de se

réaliser, de faire des choses intéressantes sans sacrifier pour autant

sa vie personnelle. » Cette valeur correspond à notre désir de réussir

notre vie globale ; de nous prouver cette capacité de réussite

La Connaissance (Assurer son Employabilité Durable

et son Développement)C'est-à-dire, le développement et

l’apprentissage permanent (le travail est vécu comme une succession

d’apprentissages dans un monde en changement permanent, accéléré où les

connaissances et les compétences deviennent vite obsolètes. Les jeunes et les

moins jeunes désirent développer leurs connaissances et leurs compétences, et cela d’autant plus que le niveau de formation de base est élevé. La connaissance est aussi un moyen d’agir avec autonomie, d’exercer

une certaine forme de liberté. Pour reprendre le mot de Condorcet : « Il n’y a pas de liberté

pour l’ignorant ».



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Valeurs dans le cadre du travail : une recherche de sens et une soif de réalisation personnelle

La recherche de sens (Comprendre et se Situer)

C’est trouver du « sens » dans ce que l’on fait : contenu du travail, objectifs…..,

et dans sa vie en général. C’est comprendre le pourquoi des

orientations, des décisions… C’est pouvoir se situer, donner une

intelligibilité à ce que l’on fait : à quoi je sers, quelle est l’utilité de ce que je fais,

quelle mission de vie je m’assigne, comment je me relie aux autres….. ?

L’Indivisualisation (Être Soi, se Réaliser)

C’est la prédominance donnée à soi avec une suspicion envers les formes

institutionnelles de pouvoir. C’est aussi l’autonomie de pensée, de choix… C’est

donner la priorité à l’entreprise de soi, à son projet de vie. En fonction du potentiel de

réalisation de soi qu’elles permettent d’offrir. Ainsi que ce soit le couple, le travail, les

loisirs…, ils seront de plus en plus appréhendés comme des espaces de

réalisation personnelle de soi.



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2- Nouveaux enjeux pour les marques


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2-1 Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marquesNon seulement il est plus difficile pour les annonceur d’avoir les budgets nécessaires pour les exposer à des communications publicitaires à la TV, sur internet et le mobile mais leur attention est souvent divisée entre plusieurs écrans ou absorbée dans une activité périphérique.


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2-1 Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marques

Adapter sa communication pour réussir à obtenir l’attention de la génération Y sur les médias qu’ils consultent. Les usages des médias ont profondément changés : interrompre ou pas interrompre n’est pas l’enjeu, l’enjeu c’est de passer inaperçu. Il ne s'agit pas simplement de trouver le ton juste pour établir la connexion entre la marque et ses publics mais bel et bien de développer des contenus que les audiences de chaque médias apprécient et consomment.

Repenser son modèle de communication pour susciter davantage la participation sur les réseaux sociaux. Beaucoup de marques peuvent produire des contenus attrayants et en faire la promotion dans les réseaux sociaux, mais certaines le font encore presque exclusivement avec de la publicité qui ne mobilise donc pas le consommateur. Il ne voit pas toujours l’intérêt de la consulter et la partager alors que d’autres contenus de qualité sont disponibles en masse. Bien sûr les fans de la marque peuvent se mobiliser, mais ce genre d’approche relève plus des RP que de la communication.

Proposer des expériences pour intéresser et mobiliser le consommateur. La communication experientielle permet à la marque de s’inscrire au plus prêt du moment de consommation du produit, en rendant ce moment encore plus satisfaisant. La marque fait partie du quotidien des consommateurs en enrichissant leur vie, en leur étant utile, en leur permettant de mieux réussir ce qu'ils font au quotidien. Ce qui au final contribue à donner une valeur à la marque plus tangible et durable. C’est en trouvant « leur brand utility » que les marques parviennent à donner envie au consommateur de consulter et partager des contenus.Elles trouvent ainsi leur territoire de communication au croisement des valeurs de la marque et des centres d’intêrets des publics.


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2-2 Des expériences sous forme d’histoires interactives pour mobiliser les spectateursLa marque doit non seulement nourrir les conversations mais proposer des expériences interactives qui leurs permettent d’exprimer et partager leur expérience personnelle…dans un cadre contrôlé par la marque.


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2-2 Des expériences sous forme d’histoires interactives pour mobiliser les spectateurs

Ce que les consommateurs partagent au fil de leurs conversations c’est leur expérience personnelle de la marque, de ses produits. Dans certains cas, les consommateurs font l’expérience de la marque ou du produit avant de voir les publicités dans les médias ou d’aller en magasin via leurs proches sur les réseaux sociaux. Comment les marques peuvent elles communiquer leur histoire, leurs valeurs, faire comprendre la supériorité de leurs produits si que les consommateurs ont une part de voix quasiment équivalente ? La communication des marques doit donc devenir interactive : permettre aussi bien aux marques, qu’aux consommateur de s’exprimer. L’image de marque est donc un mix entre l’identité souhaitée et le vécu consommateur.

La communication interactive exploite le brand content au sein d’une histoire qui permet la participation des consommateurs « Le brand content désigne le fait qu’une marque crée, produit, diffuse du contenu. Celui-ci peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur (service, information, divertissement). Ce contenu peut prendre la forme ou être scénarisé dans un storytelling. Le storytelling raconte une histoire qui joue avec les émotions, le vécu, le ressenti ce qui permet d’ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle. » Daniel Bo. L'interactivité est présente dans toutes les formes de communication où le déroulement de la narration se modifie en fonction des choix des spectateurs et/ou des processus de collaboration s’enclenchent entre les spectateurs pour enrichir la narration avec leur contribution.


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2-3 Des contenus intéressants avant d’être intéressés que les consommateurs viennent chercher sur les espaces de la marque L’ambition du brand content est de construire une relation encore plus forte, où le consommateur vient spontanément chercher un contenu en résonance avec ses centres d’intérêts.


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2-3 Des contenus intéressants avant d’être intéressés que les consommateurs viennent chercher sur les espaces de la marque Puisque c’est le consommateur qui décide de l’exposition, il est important de trouver ce qui va l’intéresser tout en communiquant sur la marque et ses produits pour inciter à l’essai/l’achat. On peut se placer du coté de l’humour si on adopte le bon ton de communication et qu’on maitrise les codes culturels de cette génération. Mais les centres d’intérets des internautes sont plus divers et variés. Plus largement il s’agit de créer des contenus aussi divertissants que les maisons de production des médias : sports, cinéma, séries, actualités.… Ou des contenus de qualité éditoriale équivalente aux médias : articles de fond, fiches pratiques, documentaires, émissions,

C’est le contenu qui est au centre du dispositif médiatique, les médias sont là pour amplifier l’expérience et augmenter la couverture avec une logique paid, owned, earned. C’est donc dans les espaces de la marque que doivent se concentrer les investissements : site, magasin, pages sur les réseaux sociaux. Pour favoriser le partage d’expérience, ces contenus doivent être « liquid and linked » c’est à dire avoir la capacité d’être partagés sur facebook, twitter, youtube et instagram tout en préservant le branding. Les medias sont utilisés en amplification pour augmenter la couverture vers de nouvelles cibles en affinité avec les contenus. Les dispositifs RP et community management augmentent la portée du earned media de façon significative.

L’approche media change, ainsi on parle de plans médias « paid, owned, earned ». Les points de contacts maitrisés par la marque (owned) d’aprés une étude HAVAS représentent 50% du souvenir publicitaire, les réseaux sociaux (earned) 15%(earned) 15% et les médias 35% (paid).


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2-4 Une expérience à maitriser sur l’ensemble des points de contact pour ne pas créer de ruptures dans l’expérience vécue

Les membres de la génération Y s’attendent à une cohérence dans tous les aspects de leur expérience avec une marque. Cela signifie qu’il faut englober des variables qui ne sont pas toujours visées par les directeurs marketing / communication comme la gestion des ressources humaines, l’expérience en magasin, le commerce en ligne …


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2-4 Une expérience à maitriser sur l’ensemble des points de contact pour ne pas créer de ruptures dans l’expérience vécueL’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus et de devenir des "marques-média", en les diffusant auprès d’un large public parfois sans passer par le truchement des médias classiques. Les marques étendent leur périmètre. Elles deviennent ainsi des plateformes media qui créent, produisent et diffusent des contenus. Elles développent des services sur mobiles, écrans ou objects connectés pour accompagner les clients avant, pendant et après l’expérience produit.

Le défi n’est pas que dans la maitrise des spécificités technologiques du digital, c’est surtout un défi de formats pour proposer des contenus transmedia qui correspondent aux attentes des audiences de la Tv ou des réseaux sociaux et qui les incitent à aller vers le site de la marque ou son magasin….Ou dans le développement de services vraiment utiles qui s’inscrivent effectivement dans les moments d’achats, d’essai, de consommation.

L’efficacité du brand content se mesure sur de nombreux indicateurs. Traditionnellement, les performances d’une opération de brand content sont mesurées à l’aune de quatre familles d’indicateurs : la couverture médiatique (nombre de contacts, couverture sur cible) l’engagement (temps passé, taux de rebond) le taux d’interactivité (partage sur les réseaux sociaux) et l’influence sur des items identifiés (image de la marque, intention d’achat). Et cela fonctionne avec tous les secteurs, le brand content s’adresse à des annonceurs de tous horizons même s’il répond à des objectifs parfois très différents : notoriété, image, achat, recommandation.


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2-5 Mobiliser les fans de la marque en début de campagne pour diffuser ses contenus est une clé du succès, mais il faut maintenant payerLes marques peuvent compter sur leurs fans et sur des relais d’influence mobilisables sur les réseaux sociaux comme premier relais mais il faut désormais payer pour les toucher…


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2-5 Mobiliser les fans de la marque pour diffuser ses contenus est une clé du succès, mais il faut maintenant payer pour être vus…

Les réseaux sociaux sont entrés dans le quotidien des français. Avec un taux de pénétration de 93%, Facebook reste de très loin le réseau social le plus populaire, même s'il a perdu 4 points par rapport à 2011. Si la quasi-totalité des utilisateurs se connecte via un ordinateur, ils sont de plus en plus à consulter ces espaces sur mobile, 62% via leur smartphone et 28% via leur tablette. 38% des utilisateurs qui déclarent suivre au moins une marque via les réseaux sociaux. 50% d'entre eux le font même pour plus de 5 marques (hausse de 12 points par rapport à 2011). Parmi leurs principales motivations : l'attachement à la marque (71%), le contenu diffusé (47%) et un concours (36%), preuve que ce dernier reste un levier d'acquisition sûr.

Pour une marque, être sur Facebook c’est d’abord chercher à générer du earned media en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L’étude TNS Digital Life révèle que les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque : ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans.

Mais la plateforme Facebook a diminué la portée des publications des marques. Le reach est le nombre de « fans » touchés par un post c’est-à-dire le nombre de fans qui voient potentiellement la publication sur leur « wall ». Si on a 50 000 fans et qu’un post en touche 5 000, on en touche 10%. (Source presse-citron du 11/04/2014). Cette décision décrit aussi l’évolution d’un modèle de plus en plus payant pour les professionnels


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VALEUR UTILITAIR

E

La garantie du meilleur rapport qualité/prix.

VALEUR D�USAGE

L�adéquation du produit à

mon contexte de vie.

VALEUR AFFINITAIRE

L��affinité� de son offre et de mon

système personnel de

valeurs.

VALEUR HEDONISTE

Existentielle, elle m�aide à

m�accomplir et j�en tire du

plaisir.

Marketing produit

Marketing experientiel

Bénéfices fonctionnels Bénèfices émotionnels Bénéfice relationnel Bénéfice expérientiel

3- Implications : le marketing experientiel

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QUI ? Les personnes impliquées dans l’expérience

QUOI ? Les activités. Les objets utilisés

COMMENT ? Les Usages, les comportements

QUAND ? Les moments & les cycles

OU? Les lieux, l’environnement

POURQUOI ? Les besoins, les attentes, les motivations, les attitudes,

les valeurs des personnes impliquées

EMOTION : le ressenti, les réactions

ESTHETIQUE : visuels, sons, matières

SENSORIALITE : la perception intime

SENS : la compréhension intuitive

Experience de MARQUE

avec le PRODUIT

Construire des expériences de marque impliquantes pour proposer des moments de consommation du produit aspirationnelles et marquantes pour les publics en ligne.

3- Implications : le design d’expérience pour les usagers

BIG IDEA une expérience produit séduisante pour les publics


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3- Implications : trouver le bon territoire de communication


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3- Implications : nouvelle posture de marque, accompagner les usagers


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3- Implications : au delà du cycle d’achat, le parcours du héros


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Utiliser les medias payants pour obtenir l’attention des consommateurs, les medias détenus par la marque pour transformer cette attention en intérêt pour ses produits, et les réseaux sociaux pour créer de la recommandation….au fil d’un fil narratif proposé comme parcours idéal au consommateur.

PARCOURS DU HEROS controlé par la marque

3- Implications : un parcours du héros maîtrisé par la marque


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La BIG IDEA se concrétise dans une histoire à raconter aux consommateurs sous forme de contenus qui vont alimenter tous les espaces de prise de parole de la marque, en synergie es uns avec les autres pour optimiser la communication. Ce contenu est brandé mais il est aussi intéressant pour la cible, c’est du brand content expérientiel.

CONTENU EXPERIENTIEL diffusé et accessible sur tous les points de contact par les publics

3- Implications : le contenu de marque expérientiel


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e-Conten

us

e-objectifs

Sites

Applications Widget

Rich$média$$

User content

Fonc+onnalités$Agréga+on$

Files

Textes

Blogs

Sites tiers

Plateformes$d�Echanges$

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Médias$$Sociaux$

$$$

e-Leviers

Cible

e9Cible$

search$

Partenariats$

Réseaux$sociaux$

Display$

Les e-leviers marketing doivent engager les cibles vers les contenus de la marque. Pour ne pas interrompre et réussir à intéresser les publics ces leviers exploitent les contenus développés pour atteindre les objectifs fixés sur les points de contacts.

LES LEVIERS DIGITAUX pour promouvoir les contenus de la marque

3- Implications : des leviers pour engager les publics vers les contenus de la marque


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LA MESURE DE L’EFFICACITE DIGITALE Mesurer ce qui compte et piloter à la fois la qualité du plan media et celle de la création pour faire les bons choix : la bonne création correctement diffusée vers la bonne cible d’acheteurs

3- Implications : la mesure intégrée contenu/media

BRAND&BENEFITS&+ =AD&ENGAGEMENT&&MEDIA&ENGAGEMENT&&

au travers des analy-ques -‐Nombre de visites/vues -‐Durée de l’exposi-on -‐ Nombre de conversa-ons

au travers d’un ques-onnaire -‐ Mémorisa-on -‐ Compréhension -‐ Recherche d’informa-ons -‐ Recommenda-on

au travers d’un ques-onnaire (acheteurs) -‐ Notoriété -‐ Image -‐ Inten-ons -‐ Achat