Document confidentiel

Campagne CRM display pour

Quand la bannière devient un nouveau canal

relationnel

23/05/2014 / Page n° 2 Document confidentiel

Sommaire

1. Contexte

2. Stratégie

3. Mise en œuvre et réalisation

4. Facteurs clefs de succès et résultats probants

5. Annexe

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Contexte Problématique et objectifs :

• Oxybul éveil et jeux est une marque de jouets, puériculture et

décoration spécialisée dans l’éveil et l’apprentissage ludique. Oxybul

éveil et jeux propose aux parents d’accompagner leurs enfants dans

leur découverte du monde, tout au long de leur croissance. Au sein de

ce parcours, l’anniversaire demeure une occasion d’achat très

fréquente puisqu’elle arrive en deuxième position après Noël pour la

marque.

La problématique était donc la suivante :

Trouver un nouveau moyen d’expression et un nouveau canal relationnel

pour communiquer avec les parents à l’occasion de cet événement majeur

qu’est l’anniversaire du jeune enfant.

Les objectifs étaient nombreux :

• Faire levier sur cette période pour accroître la fidélité et augmenter les

ventes

• Renforcer le dispositif relationnel CRM habituellement composé d’une

séquence d’emails

• Approfondir la notion de marketing des moments de vie, et explorer son

potentiel en termes d’augmentation des ventes

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Stratégie 1/2 Etapes & KPI

• Nous avons ainsi eu l’idée d’utiliser les données CRM au profit d’un

nouveau canal : la bannière. En effet, l’achat de bannière via le RTB (real time bidding) présente des opportunités de

personnalisation et de contextualisation au cookie jusqu’ici majoritairement exploitées à

travers les données de navigation et dans une perspective de conversion des prospects

en clients. A l’occasion de cette campagne anniversaire, nous avons fait le choix de

tester ce canal dans une nouvelle perspective en lien avec des données CRM.

• Le dispositif relationnel composé d’une séquence d’emails

automatiques a donc été renforcé par une campagne de bannières

personnalisées en fonction des anniversaires des enfants

répertoriés dans la base de données clients.

• Un protocole expérimental a été mis en place avec un groupe test et

un groupe témoin de 400 000 individus.

Le groupe test recevait dans le mois précédent l’anniversaire de l’enfant des bannières

(maximum dix en un mois). Le groupe témoin quant à lui ne recevait aucune bannière.

Différentes bannières ont été développées, en fonction de deux critères : l’âge et le sexe de

l’enfant.

• Le KPI retenu était celui de l’incrément de performance au regard

des résultats du groupe témoin.

Données

CRM

Groupe

témoin

Emails

Emails +

bannières

Mesure de

l’impact sur

les ventes

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Stratégie 2/2

Ressources mobilisées

• Le projet implique de coordonner deux métiers différents, le CRM

marketing et les mathématiques appliquées en RTB. Cette coordination

ad hoc mobilise donc à la fois des équipes marketing, de trading média,

de mathématiques, de développement et de graphisme. Au total, plus de 10 personnes ont été mobilisées, de la conception au développement, puis

à la mise en place et au suivi/reporting.

• D’un point de vue technique, le projet utilise de nombreux outils.

La base de données client est opérée sous Microsoft SQL Server, le tagging et le tracking

sont basés sur des technologies propriétaires 1000mercis et le moteur de base de données

MongoDB, en s’appuyant sur la plateforme AppNexus pour la partie RTB. Le DMP tire profit

de la technologie Hadoop sur du matériel HP de dernière génération spécialement conçu

pour ces nouvelles applications.

• La campagne a généré 32 365 465 appels de tags sur la période du

test et faisait levier sur 3 231 562 individus cookifiés dans la base de

données Oxybul éveil et jeux.

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Mise en oeuvre et réalisation

Anniversaire Anniversaire

J-1

Anniversaire

J-3

Anniversaire

J-7

Anniversaire

J-14

Anniversaire

J-21

Anniversaire

J-30

Calendrier de déploiement :

1. Afin de mesurer l’efficacité du dispositif un protocole de test incluant un groupe témoin a d’abord été mis en place.

2. La conception et la réalisation graphique des bannières a ensuite été élaborée

3. Les segments de ciblage ont ensuite été définis à partir de la base de données CRM, puis implémentés dans le DSP AppNexus.

Au total le délai de mise en œuvre du projet fut d’environ un mois.

4. La campagne a ensuite été lancée. Pour tous les enfants concernés durant cette période, cinq emails ont été envoyés

(Anniversaire J-30, anniversaire J-21, anniversaire J-14, anniversaire J-7, anniversaire J-3, Anniversaire), et des bannières ont

également été diffusées durant ces trois semaines précédant la date anniversaire, ainsi que le jour de l’anniversaire.

5. La campagne a duré 49 jours à partir du 30 octobre 2013. Elle a été accompagnée d’un suivi et d’un reporting quotidien de ses

résultats par les équipes mobilisées par sa réalisation.

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Facteurs clefs de succès et résultats probants

Facteurs clefs de succès

• Les facteurs clefs de succès dans ce cas résident dans la pertinence du

ciblage et la bonne gestion de la pression promotionnelle.

Au regard des résultats,

ces deux critères ont manifestement été respecté.

• En effet, grâce à la surpression bannière, la campagne anniversaire a

généré un incrément de performances de +48,5% au regard des

résultats du groupe témoin.

• La campagne a généré 4 979 commandes et touché 400 000 individus

à travers 2.6 millions d’impressions.

• Compte tenu des excellents résultats de ce test, d’autres tests sont en

train d’être mis en place par Oxybul éveil et jeux, sur d’autres temps

forts pour la marque.

• La stratégie relationnelle de la marque est en train d’être revue afin

d’intégrer ce nouveau canal et ainsi optimiser le ROI sur l’ensemble des

campagnes.

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Annexe : les différentes bannières développées

Différentes bannières ont été développées, en fonction :

• De l’âge de l’enfant : « Découvrez notre sélection de produits pour les 0-2 ans / 2-5 ans / 5-8 ans / 8-12 ans »

• Du sexe de l’enfant (avec une sélection de produits poussés différents)

Garçon, 2-5 ans Fille, 2-5 ans

Garçon, 5-8 ans Fille, 5-8 ans

Garçon, 8-12 ans Fille, 8-12 ans

Garçon, 0-2 ans Fille, 0-2 ans

A noter : afin d’éviter tout sentiment d’intrusion, nous n’avons pas personnalisé les bannières au

prénom de l’enfant ou à la date de naissance.