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STRATÉGIES DE TERRITOIRES

La ruée des collectivités vers le Tour de France pour développer

leur territoire PAGE 15

N°22

Septembre-Octobre 2014

TENDANCES Toutes les dernières innovations

porteuses et les concepts marketing de demain

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DOSSIER MARKETING

Quand l’uniforme s’invite dans l’entreprise pour renforcer la

culture d’entreprise et l’image de marque PAGE 3

Le magazine des stratégies et des tendances marketing

PERSPECTIVES

L’HABIT FAIT LA MARQUE : Le marketing de l’uniforme

EDITO

EDITO

BONNE RENTRéE A TOUS, PETITS ET GRANDS Que vous soyez étudiants, parents, futurs parents ou totalement désintéressés par la parentalité, vous n’avez pu y échapper : c’est la rentrée des classes ! Et à cette occasion, Stéphane Soumier (journaliste de BFM Business) a invité la fondatrice de la marque B.C.G. afin de mettre à l’honneur son produit original : des uniformes scolaires. Vanessa Marrapodi a créé en 2008 Bleu Comme Gris pour faire face à la demande des parents de son école qui ne savaient pas où acheter les uniformes imposés par les écoles. La demande affluant, Vanessa Marrapodi s’est lancée et connaît aujourd’hui une croissance impressionnante : « l’uniforme à l’école n’est pas un concept rétrograde. Au contraire, je crois que c’est l’avenir ! ». Au-delà du débat des avantages et inconvénients de l’uniforme pour les enfants, nous avons vu chez Athénéa (déformation professionnelle oblige !) la formidable opportunité de communication pour l’école qui impose l’uniforme. Par exemple, il est impossible de passer à côté de la fierté des étudiants anglais arborant le blason de leur établissement lors de la célèbre course d’aviron « Boat Race » Oxford-Cambridge. Le blason devient alors une marque, et doit être géré comme tel. De là à dédier ce numéro de Perspectives à l’uniforme dans l’entreprise, il n’y a qu’un pas que nous franchissons avec plaisir dans ce dossier de septembre. Quels sont les avantages et les inconvénients d’adopter un uniforme dans l’entreprise ? Toute entreprise doit-elle imposer un dress-code ou un uniforme ? Quel est l’impact en interne sur les salariés et enfin, en quoi une tenue peut prolonger le positionnement et l’image d’une marque sur ses clients ? Autant de questions entrepreneuriales fondamentales que nous aborderons au travers d’exemples concrets. Et bien sûr, en ces temps de rentrée, vous trouverez les buzz, tendances et concepts d’aujourd’hui et de demain, avec un spécial focus sur le marketing du Tour de France 2014 : un cru bien spécial ! Alors, bonne lecture… et comme Vincenzo Nibali, gardez une longueur d’avance !

PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

VU ET ENTENDU ON A Aimé ATHéNéA à LA

RENCONTRE DU TOUR 22 Juillet. RDV au Port de Balès, un col mythique des Pyrénées pour observer l'impressionnant défilé des marques au sein de la Caravane du Tour. La Caravane, ce gigantesque barnum que certaines marques préparent avec minutie un an à l'avance. Une stratégie marketing cruciale pour les marques tant la visibilité offerte est immense: 15 millions de spectateurs massés le long des routes et plus d'un milliard de téléspectateurs en cumulé sur les 3 semaines de courses. Une opération de proximité inédite pour les marques puisqu'elles vont à la rencontre du consommateur pour une opération séduction sans précédent en France. Quelques chiffres pour illustrer la démesure de cette fête commerciale: ¢ 12 kms de long ¢ 37 marques présentes ¢ 45 minutes de défilé ¢ 180 véhicules ¢ 6 000 kilos de saucisson distribués par Cochonou ¢ 26 000 chapeaux Skoda distribués ¢ 250 000 cafés et frisbees distribués par Senseo ¢ 450 000 bracelets Courtepaille ¢ 600 000 oreillers gonflables Ibis ¢ 1 000 000 de bouteilles distribuées par Vittel ¢ 3 000 000 madeleines distribuées par Saint-Michel ¢ 13 000 000 de cadeaux distribués par les marques Si ces chiffres sont impressionnants, c'est que le jeu en vaut la chandelle. 47% des spectateurs du Tour de France viennent en priorité pour la Caravane. Les marques le savent bien et les retombées sont réelles. Le taux de notoriété d’AG2R-La Mondiale, qui était de 30 % en 1997, est passé aujourd’hui à 75 %. L’assureur estime ainsi que son engagement de 8,3 millions d’euros chaque saison, lui apporte l’équivalent de près de 60 millions d’euros d’achat d’espaces publicitaires. Pour Cochonou, le taux de notoriété spontanée progresse de 3 points à chaque mois de juillet et la part de marché grimpe de 1,5 point. En neuf ans de Tour de France, la part de marché de Skoda a franchi le cap des 1,1% en France. Les marques aboient, la Caravane passe.

PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014 EVENEMENTS

DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

DOSSIER

EN CHIFFRES

L’HABIT FAIT LA MARQUE

DOSSIER MARKETING

POUR COMPRENDRE

L’individu en uniforme Le débat de l’uniforme à l’école ou en entreprise ne laisse pas indifférent, et pour cause. Il touche à nos valeurs, à notre sentiment d’appartenance, à notre liberté et à notre équilibre entre la volonté d’être unique mais social. Les défenseurs de l’uniforme à l’école prônent le recentrage sur l’essentiel : l’être et non l’avoir. Quand l’école se transforme en showroom de marques au détriment de l’apprentissage, l’uniforme permet l’égalité entre tous. Il donne une posture à l’élève qui revêt l’uniforme, costume de celui qui apprend. Donnant une identité collective, à une école ou une entreprise, l’uniforme satisfait un besoin primaire de l’Homme. Et l’élève qui porte l’uniforme adhèrera plus facilement à l’institution. Enfin, l’uniforme est souvent associé au prestige, à l’honneur, à la fierté, à la réussite. Romain Gary ne rêve d’être aviateur dans ses promesses de l’aube que pour aller sur le marché de son enfance, sa mère à son bras, et jeter la grandeur de son uniforme aux visages des commerçants railleurs. Mais les détracteurs crient au scandale : un archaïsme vaincu par les révolutionnaires de mai 68 qui n’a plus lieu en 2014 ! C’est une atteinte aux libertés individuelles, et une volonté

DOSSIER

d’uniformiser les enfants sur un modèle unique. L’individu en uniforme perd son identité quand le rôle de l’école est justement d’aider à la construire. Il ne s’agit plus de transmettre un savoir appris par cœur dans un moule unique mais bien d’apprendre aux élèves à développer des compétences. Il faut cultiver et s’enrichir des différences, ce à quoi l’uniforme est une aberration rétrograde. Et face aux défenseurs et détracteurs de l’uniforme, il reste les cyniques. Eux feront remarquer que l’uniforme, plus qu’un véritable outil d’uniformisation de l’élève, est simplement un vecteur de différenciation de l’école. Les marketers que nous sommes ne peuvent qu’acquiescer… Car l’école ou l’entreprise qui impose l’uniforme crée un blason, un logo, une marque. Sa charte graphique et son style forgeront son identité, sa différence, son positionnement. Ne nous y trompons pas : en psychologie relationnelle, l’habit, loin d’être anecdotique, fait bien souvent le moine.

L’habit fait le moine Malgré les enseignements de nos parents qui nous conseillent, enfants, de ne jamais se fier aux apparences et qui nous répètent que la beauté est intérieure et que l’enveloppe a peu d’importance, la vie (et les études marketing !) nous démontre tous les jours le contraire. Rares sont ceux qui passent outre les apparences. Soignez donc votre garde-robe, choisissez précautionneusement vos habits avant d’aller travailler, ou même avant de vous balader. Car je vous l’affirme : l’habit fait le moine. Vous connaissez certainement la règle des « 20 premiers » qui dominent vos rencontres commerciales.

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Elle montre combien les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, regards, gestes… impacteront le futur de votre relation. En psychologie, cela s’appelle l’ancrage. L’interlocuteur qui vous rencontre pour la première fois doit se faire une idée immédiate de ce que vous êtes. Son cerveau le lui impose. Il va donc vous poser une « étiquette » qui va vous suivre longtemps, voire à vie. Et dans ces « 20 premiers », les mots ne vont représenter que 7% de l’impact. Le non-verbal est donc très largement majoritaire dans la constitution de son opinion générale, inconsciente. Fort de cela, que pensez-vous de l’importance de votre tenue vestimentaire ? Nous le rappelons souvent aux chefs d’entreprise que nous accompagnons : habillez-vous comme vos clients attendent que vous vous habilliez. On ne parle pas de développement personnel ou de philosophie, mais bien d’impact relationnel. Je me demande ce que je penserais d’un plombier venu me dépanner en costume 3 pièces, ou d’un banquier m’attendant fièrement en pantacourt avec t-shirt « destroy » et tongs aux pieds. Uniforme ou pas, souvenons-nous que notre choix vestimentaire constitue notre « personnal branding », notre identité, notre positionnement, et que l’habit fait bien souvent le moine pour notre interlocuteur… L’uniforme place l’ individu dans le collectif Pour conclure cette approche sociologique, il nous fallait poser la question du risque de l’effacement de l’individu au profit du collectif. Peut-on exister en tant qu’individu sous l’uniforme ? Bien évidemment, l’ « uni-forme » a pour objectif de gommer les plus grandes différences au niveau de l’apparence. Il ne peut qu’impacter, même de façon inconsciente, l’état d’esprit et la construction de la réflexion. Jusqu’à quel point, il nous est difficile de le savoir. Mais la plupart de élèves anglais (93% des établissements publics du secondaire imposent l’uniforme au Royaume-Uni), canadien, australien, japonais… vous le diront :

DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS - N°22 SEPT-OCT 2014

il est bien évidemment possible d’affirmer sa différence quand on porte un uniforme, que ce soit par sa coupe de cheveux, ses bracelets, son maquillage… « Nous sommes toutes habillées pareil, mais nous sommes toutes différentes ! » affirmaient 5 élèves de la Légion d’Honneur de Saint-Louis interviewées en mars sur TF1. Et si l’école française a banni les uniformes en 1968 malgré les débats récurrents et animés de sa réintroduction, les « dress-code » au contraire n’ont eu de cesse de se développer en entreprise. C’est donc qu’il doit bien y avoir une raison et que les avantages existent réellement. En interne ou en externe. A nous de le décrypter.

DOSSIER MARKETING

COTE MARQUES DOSSIER

Qu’elle soit petite ou grande, l’entreprise est une organisation. Si l’on se réfère à la norme internationale ISO 9000, une organisation est un « ensemble de responsabilités, pouvoirs et relations entre les personnes ». L’entreprise agit donc comme une micro-société et à ce titre, il est normal qu’elle s’en approprie une bonne partie des codes. C’est ainsi que les uniformes ont fait leur entrée dans le monde entrepreneurial. Avec plusieurs objectifs bien distincts : management interne et marketing externe. UNE TENUE POUR TROUVER SA PLACE DANS L’entreprise Les corps armés présentent des tenues bien spécifiques en fonction des grades. A l’intérieur d’un même corps, chacun peut ainsi clairement reconnaître les différentes strates hiérarchiques. Certaines entreprises utilisent ce procédé pour marquer l’évolution professionnelle de leurs salariés. On pense notamment à Mc Donald’s. Chez Mc Do, équipier, instructeur, swing, manager et store manager ne portent pas la même tenue. Chaque interlocuteur est donc parfaitement identifiable même pour un néo entrant. Et le jour de sa promotion, l’employé se verra offrir une nouvelle tenue comme un rugbyman lors de sa première cape. Au delà de l’augmentation de salaire, la promotion est directement matérialisable via la tenue.

LA TENUE, UN OUTIL DE DéVELOPPEMENT DE LA CULTURE D’ENTREPRISE Dans les sports collectifs, tous les joueurs disposent d’un maillot identique. C’est ce qui les fédère autour d’un objectif commun. On parle alors de fierté de porter le maillot. Ce petit bout de tissu représente toutes les années d’histoire du club ainsi que ses illustres pensionnaires précédents. La tenue devient donc un vecteur d’esprit de corps. Le parallèle est intéressant avec le monde de l’entreprise. Chez Castorama par exemple, on est fier de porter sa tenue. Et pour cause : ce sont les salariés qui l’ont conçu. L’enseigne a mis en place un site internet à destination des 12 500 collaborateurs du groupe pour co-créer leur nouvelle tenue. Chacun a pour faire part de ses commentaires, griefs, requêtes, suggestions. Un styliste s’est par la suite chargé de développer des tenues adaptées : tenues pour l’extérieur, tenues pour l’hiver, tenues pour femmes enceintes... Au final, Castorama a créé une tenue qui ressemble à la marque mais aussi qui fédère ses employés. Même cas de figure pour Air France quand la compagnie a fait appel à Christian Lacroix pour concevoir les nouveaux uniformes de son personnel. L’ambition de la marque était de « traduire avec élégance l’esprit de la compagnie aérienne en une garde-robe que les personnels de l’entreprise soit fiers de porter ». Quand la Fnac a changé récemment ses gilets, trop « eighties », elle a sondé ses salariés. Au final, le nouveau gilet est plus ajusté, avec des poches à l'intérieur et à l'extérieur, le tout dans une matière équitable, puisque tous sont fabriqués en coton Max Haavelar. Katia Hersard, directrice du marketing de la Fnac explique que « Nous voulions aussi renforcer la fierté des vendeurs d'appartenir à la Fnac, et les rendre repérables ».

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A ce titre, elle doit retranscrire au mieux les valeurs et le positionnement de l’enseigne. Si Starbucks impose un tablier vert à tous ses barristas, c’est bien pour véhiculer une image de qualité. Comme si la personne qui vous reçoit au bar était un spécialiste de la torréfaction. Idem chez Nicolas où l’on vous accueille également avec un tablier comme gage de sérieux : vous n’avez pas affaire à un commercial mais plutôt à un sommelier. Et voilà comment on transforme une enseigne de distribution de masse de vins en caviste plus confidentiel. Chez Paul, les employés ont un uniforme de boulanger pour conférer à l’enseigne l’image d’une boulangerie tout ce qu’il y a de plus traditionnelle. Nous vous avions parlé en début de dossier de l’importance de l’image dans notre société. Chez les marques, c’est la même chanson et l’habit fait alors la marque. Christian Latour, spécialiste de la restauration et président du Groupe Sherpa International estime même que le « port d’un uniforme contribue à améliorer l’image d’un restaurant ». DES SALARIéS TRANSFORMéS EN AMBASSADEUR Puisqu’il est question d’image, les salariés qui portent l’uniforme deviennent alors des hommes-sandwichs de la marque. Ils représentent l’enseigne dés lors qu’ils enfilent la tenue. La journée s’arrêtera dés que la tenue sera enlevée. Quand Ikéa crée une campagne de recrutement qui invite les internautes à mettre leur photo dans un uniforme sans tête avec la mention « Donnez-nous votre visage », on comprend bien que le rôle du futur employé ne s’arrête pas aux champs de fonctions déterminés dans l’annonce. Il devra être un ambassadeur de la marque. Cette notion de représentation est encore plus prégnante dans les activités nomades. Prenons le cas d’UPS par exemple. Le livreur constitue le seul point de contact physique entre la marque et le consommateur. Comme les camions noirs de la marque sont parfaitement identifiables, le livreur va revêtir un uniforme devenu iconique : marron depuis 1916 comme les trains Pullman de l’époque. Une couleur qui symbolise l’élégance, le sérieux, le professionnalisme mais qui est reconnue aussi comme moins salissante.

UN OUTIL MARKETING A PART ENTIèRE Si les fonctions internes d’une tenue pour une marque restent encore un peu limitées, les atouts à l’externe ont été perçus par un bien plus grand nombre de structures. Tant et si bien que l’uniforme est devenu un véritable outil marketing que les entreprises n’hésitent plus à inclure dans leur stratégie. Les avantages sont alors nombreux pour les marques. METTRE EN SCèNE LES PRODUITS Le lien le plus évident concerne les activités de prêt à porter. Chez Desigual, tous les vendeurs et vendeuses portent des produits de la marque. Une excellente manière de présenter le produit et de créer des envies chez le consommateur. Idem chez Hermes, où on vous accueillera avec un foulard de la marque. Cette stratégie revêt malgré tour plus du dress-code que de l’uniforme à proprement parler. Certaines entreprises imposent alors une tenue uniformisée à l’ensemble de leurs employés. GUIDER LE PARCOURS CLIENT Imaginez-vous un instant dans un magasin Fnac ou chez Ikéa en pleine heure de pointe. Essayez de penser que les vendeurs de l’enseigne soient habillés comme vous et moi. Ce serait un vrai cauchemar pour identifier un conseiller et obtenir des renseignements. En donnant une tenue particulière et surtout identique à chacun de ses employés, les enseignes permettent aux consommateurs de parfaitement identifier leur interlocuteur. L’uniforme devient donc un point de contact pour la marque. Un point de contact qui plus est mobile à la différence des points d’information fixes. Vous allez donc chercher un gilet gris et bleu chez Décathlon, une chemise jaune chez Ikéa, un polo rouge chez Darty, un gilet noir et marron chez la Fnac… QUESTION D’ IMAGE Il ne s’agit pas de donner n’importe quelle tenue aux employés. La tenue est une véritable signature de la marque. DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

DOSSIER MARKETING

UNE STRATéGIE à NE PAS PRENDRE A LA LéGèRE On cerne beaucoup mieux les enjeux d’une stratégie d’uniformes pour sa marque. Puisqu’il est question d’image, la tenue doit être en parfaite harmonie avec la marque. Ce n’est donc pas juste une question de couleur ni de mode. Elle doit respecter de manière scrupuleuse le positionnement stratégique. L’International Textile and Apparel Association rapporte que «dans des avions transportant des passagers qui partaient en excursion sportive, les stewarts portaient des pantalons cargos et des t-shirts. Leur comportement a glissé; ils sont devenus familiers au point où ils ont perdu la capacité d’imposer l’ordre». En outre, puisque les tendances vestimentaires évoluent, les tenues doivent également suivre ce mouvement au risque de paraître « has been » et de développer une image dépassée de la marque. IMPLIQUER LES SALARIéS L’exemple évoqué plus haut de Castorama doit constituer un exemple à suivre. Revêtir un uniforme peut être perçu comme une contrainte parfois dégradante pour l’employé. Sans parler que beaucoup d’entreprises ne prennent pas en compte les spécificités de certains postes. Les employés suédois de la compagnie de transport Arriva se sont plaints d’une chaleur pouvant atteindre 35 degrés dans la cabine du conducteur. Ils ont alors demandé l’autorisation de porter un short pour travailler. Requête refusée par l’employeur. Suite à ce refus, les hommes ont décidé de porter des jupes et ont rendu public ce mouvement avec des effets assez préjudiciables pour l’entreprise en terme d’image. La direction a reconsidéré la question pour accéder favorablement à la requête des employés. ATTENTION AUX DISCRIMATIONS Utiliser des tenues différentes pour identifier des strates hiérarchiques… On ne peut s’empêcher de penser à cet épisode de la série Friends dans lequel Ross, le paléontologue, s’insurge contre le fait que dans le musée au sein duquel il travaille, les professeurs en blouse blanche ne

s’assoient pas avec les employés de boutique en veste bleue. La référence est légère mais le risque de clivage est pourtant bien présent puisque l’on découpe un groupe (l’entreprise) en sous-groupe homogène. Cette segmentation des ressources humaines déjà pas forcément bien vécue au départ (on aime pas la hiérarchie) est stigmatisée par des tenues différenciantes. Le risque de ne fréquenter que des personnes de son groupe est donc légitime. En outre, gare aux risques de dérapages discriminants ou sexistes. Pour des raisons d’économie, une entreprise serait fatalement tentée de réduire ses stocks de tenues à quelques tailles seulement. Les salariés s’adapteront. Quid des personnes de petites tailles qui nageront dans leur tenue ou bien des personnes en surpoids qui apparaitront comme saucissonnées dans leur uniforme ? Avec le risque réel d’aiguiser certains complexes ou traumatismes personnels… Et puis, on pense également à la stratégie d’Abercrombie pour ses tenues ou plutôt devrait-on dire ses « non-tenues » puisque les employés des boutiques accueillent les clients torse-nu avec les abdominaux saillants pour les hommes ou avec un décolleté vertigineux pour les femmes. Non seulement les vendeurs et vendeuses sont évidemment triés sur le volet mais ils et elles doivent en plus s’exhiber. Jusqu’où se situent la responsabilité et le droit d’autorité de l’employeur ? UN COûT POUR L’ENTREPRISE Enfin, même si les avantages sont évidents, instaurer une stratégie d’uniforme a un coût non négligeable. Il faut concevoir les tenues, considérer toutes les tailles, les sexes, les postes, les fonctions… Et il faut bien prévoir plusieurs tenues par employé. Hors de question qu’il enfile la même tenue 3 jours d’affilée. Hygiène et bon sens oblige… A titre d’exemple, chez UPS, il faut 1 530 kms de tissu marron et 280 000 kms de fil pour habiller les 84 000 conducteurs-livreurs d’UPS dans le monde. Pour les 188 000 casquettes, 459 000 chemises, 303 000 pantalons et 192 000 bermudas, les commandes doivent être passées deux ans à l’avance. Chez Monoprix, chaque caissière dispose de 3 pantalons et 6 chemises et l’enseigne verse une prime d’entretien de 0,6€ par jour. Habiller son entreprise a un prix et les soldes n’existent pas.

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DOSSIER MARKETING

SUR LE TERRAIN DOSSIER

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ü Couleurs sobres :

sérieux

ü Le gilet du

professionnel

ü Cale à l’image

premium de la marque

tout en restant

accessible et

décontracté

ü Rappel du code couleur de la marque ü Rappel des activités

de l’enseigne ü Adapté aux codes

du bricolage ü Ample pour les démos de produits

ü Rouge : forte visibilité

ü Praticité ü Simple et accessible

ü Rappel des couleurs du

groupe üDesign

sportswear

ü Identité visuelle de la marque ü Le polo est le symbole du sérieux mais décontracté ü Forte visibilité avec

le rouge ü Est devenu iconique dans les films ou les

sketchs

ü Des tenues adaptées aux postes

et fonctions Forte visibilité avec

le rouge ü Praticité du gilet ü Sérieux de la

cravate

ü Forte visibilité : le jaune ü Code couleur de

l’enseigne facilement identifiable

ü Simplicité et décontraction à l’image du

positionnement de la marque

LES TENUES « POINTS DE CONTACT »

�

DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

LES TENUES « IMAGE ET QUALITÉ »

ü Classe et

professionnalisme

ü Inspire confiance

ü Le tablier du

torréfacteur

ü Code couleur de la

marque

ü Hygiène

ü Le tablier du sommelier

ü Apporte de la crédibilité : on va

écouter les conseils ü Classe et sobre :

réhausse le positionnement

ü Les codes de la boulangerie

traditionnelle ü Notion d’hygiène

indiscutable ü Arrive à justifier un

prix plus élevé à qualité identique ou

moindre

ü Une tenue qui sent bon l’histoire US ü Confiance et professionnalisme ü Une tenue qui rassure (important dans le domaine de la

livraison) ü Expérience

ü Sobre, cool, décontracté (très « Friday Wear, » d’ailleurs Apple est friand des Black Friday pour les promotions) ü Sans fioritures et épuré à l’image de la marque ü Inutile d’en faire trop, les produits se suffisent à eux même ü Il faut un dress code pour signifier que le client est bien chez Apple

Le code du tablier est très puissant. Il confère à celui qui le

porte une vraie légitimité et un vrai professionnalisme. C’est une

référence dans le milieu alimentaire. Dans les émissions de cuisine à la

mode comme MasterChef, les candidats doivent rendre leur tablier une fois qu’ils sont éliminés. Avant

ils étaient quelqu’un avec leur tablier, maintenant ils sont

devenus quelconques. Tout un symbole

DE DEMAIN

TENDANCES FOOD

A l’arrivée de l’été,

Alain Martinez et Barthélémy

Gaylord ont créé la LichBitSun,

une glace au vin rosé. La LichBitSun est

distribuée en petit pot de 10cl qui contient 5%

d'alcool. Un faible pourcentage qui présente

peu de danger pour le consommateur et qui

permet de maintenir une texture de glace. Au

delà de ce pourcentage, la glace se

transformerait en vulgaire jus frais de rosé.

Les deux inventeurs ont déjà séduit deux

grandes surfaces du Var et plusieurs

restaurateurs locaux. Au point que ces

derniers se sont appropriés le produit pour

créer le trou varois, variante rosée

et allégée du trou normand.

C'est le chef Manuel Linares

qui a allié gastronomie et chimie

pour sa nouvelle glace baptisée

Xamaléon. Physicien au départ, Manuel

Linares, 35 ans, a troqué sa blouse pour une

toque. D'apparence bleue au départ, cette

nouvelle glace vire au rose une fois qu'on la

lèche. Le chef explique que tout aliment peut

changer de nuance en fonction de sa

température et de son oxydation. Le

phénomène est dû à une formule spéciale qui

cause une réaction au contact de la salive et

de l’acidité.

La consommation de glace devient alors

une expérience à part entière

qui mobilise tous les sens.

TENDANCES

TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

TENDANCES

TENDANCES CONNECTIVITé

L'enseigne de prêt à porter

de luxe suédoise ACNE

(Ambition to Create Novel Expression) a

réussi à répondre à tous les enjeux de

l'emballage : marketing et

environnementaux. Tout simplement en

proposant un emballage qui peut se

transformer en marcel. C'est Carl von der

Lancken, un créatif suédois vivant en

Australie qui a pris l'initiative d'imaginer et

de créer ce support inédit pour l'enseigne.

L'emballage se présente donc comme un sac

en tissu avec deux anses. Sur le bas du sac,

une ligne pointillée invite le

consommateur à découper le fond

avec un ciseau.

Heineken a imaginé une canette

un peu particulière. Baptisée

Coolcan Edition, cette dernière va réagir

à la température et notamment au froid.

Dés que la température approchera 0 degré,

la canette va se teinter de bleu derrière

l'étoile rouge de la marque. Une couleur et

un design qui rappellent à coup sûr le flocon

et donc le froid. Un changement de couleur à

la fois discret (il se mêle au design global de

la canette) et bien visible (la différence est

vraiment notable et impossible de la rater).

Grâce à ce système, le consommateur

saura quand il pourra consommer

sa bière dans des conditions

optimales.

PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

•

TENDANCES TECHNOLOGIE

Le constructeur chinois Takee

affirme avoir franchi un pas

technologique supplémentaire avec

l'annonce de la prochaine commercialisation

de l'Estar, le premier smartphone

holographique du monde. L'effet

holographique serait rendu possible par un

système baptisé "Smart Holographics": 4

mini caméras frontales situées devant

l’appareil qui traquent les mouvements

oculaires pour diffuser des éléments en 3D.

Seul l'utilisateur face au smartphone

arriverait à voir les images holographiques

situées dans son champ de vision.

L'utilisateur pourra interagir avec le

smartphone grâce à ses doigts

sans toucher le terminal.

L'aéroport de Düsseldorf

en Allemagne a réfléchi à

une manière de rehausser le service

rendu aux usagers mais aussi à un moyen

d'optimiser la surface de stationnement.

Ainsi est né RAY, un système de voituriers robots. A

votre arrivée à l'aéroport, vous placez votre véhicule

dans un portique et vous enregistrez vos coordonnées et

votre numéro de vol. RAY va alors saisir votre véhicule et

le garer de manière optimisée. Les véhicules sont

ordonnés en rangées et vous aurez absolument besoin

de RAY pour le récupérer, votre véhicule étant coincé au

final entre plusieurs voitures. RAY est directement

connecté à la base de données des vols de l’aéroport de

Düsseldorf. Ainsi, lorsque vous atterrissez à Düsseldorf,

le robot prépare automatiquement votre voiture pour

que vous la récupériez dans la zone où vous l'avez

laissée. Un retard? Un changement de vol? Pas de

problème. Grâce à une application smartphone,

vous allez pouvoir prévenir RAY de votre

heure de retour à l'aéroport.

TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE

3M est un immense groupe industriel américain. On le connait surtout pour les marques Scotch ou Post-It. Mais 3M c'est bien plus que cela. C'est aussi par exemple la fourniture aux laboratoires de tests Petrifilm pour la numération entérobactéries en 24 heures. Difficile de marketer et promouvoir un tel produit. Et pourtant. Les marketers de 3M ont imaginé en Equateur le plus petit mailing du monde. Ils ont tout simplement imprimé un message publicitaire vantant les avantages et les résultats de leur produit à même un test Petrifilm 3M. Le mailing fait alors la taille d'un microbe soit 500 nanomètres. Une vraie prouesse technique et un gros travail de précision. Ce mailing particulier a été envoyé à de nombreux laboratoires susceptibles d'utiliser ce produit. Une communication que les laborantins se sont amusés à lire avec un de leur outil de travail: le microscope.

PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

Fiat souhaitait faire la promotion de son véhicule utilitaire Ducato Cargo. Un véhicule qui se destine essentiellement à une cible professionnelle. Mais comment se distinguer de ses concurrents et gagner en efficacité ? Le Ducato Cargo est d'aprés le constructeur "le moyen le plus sûr pour transporter un chargement". Fiat s'est alors penché sur ce que pourrait transporter son Ducato Cargo: des cartons. Des cartons dont il faut prendre soin. D'ailleurs, les responsables de logistique prennent bien soin de remplir les cartons de polystyrène pour protéger leur contenu. La voilà l'idée! Fiat a créé des petits Ducato Cargos en polystyrène. Puis le constructeur est allé voir un fabricant de verres pour remplacer, dans la chaîne de conditionnement, le polystyrène traditionnel par les mini-Ducatos. Fiat a également fait apposer sur les cartons la baseline du produit (le moyen le plus sûr pour transporter votre chargement). Il ne restait plus qu'à attendre les résultats escomptés auprès des sociétés de transport affiliées au fabricant de verre.

L'opération a ciblé au total 326 sociétés de

transports et 13 % d'entre-elles ont pris rendez-vous

pour en savoir plus sur le Ducato

Cargo.

87% des

laboratoires contactés ont

décidé d'adopter le produit de 3M après la réception de ce

mailing.

DROLE DE MARKETING, DRôLE DE RéSULTATS

ON BUZZ

Développement LOCAL

LA COURSE A L’éCHALOTE Elles sont 250 chaque année à postuler pour accueillir une étape du Tour de France. Mais qu’est ce qui peut bien pousser toutes les communes à dépenser des centaines de milliers d’euros pour s’offrir une petite tranche de médiatisation ? Car, en effet, la facture peut être vite salée pour les collectivités. Selon Le Courrier des maires de France, le coût d’accueil d'une étape prend la forme d’un ticket d’entrée s'élevant à 150 000 euros hors taxes : 60 000 euros environ pour la ville qui accueille le départ de l'étape et 90 000 euros pour celle où est prévue l’arrivée avec ses nombreux podiums. Pour une ville de repos, le ticket d’entrée est identique, environ 150 000 euros hors taxes. Pour une ville de grand départ, c’est le jackpot avec un investissement initial qui varie entre 2 et 10 millions d’euros hors taxes. Ceci, ne tient pas compte de tous les aménagements nécessaires pour pouvoir accueillir la Grand Boucle dans des conditions de sécurité optimales : entretien de la chaussée, barrières, rond-points, travaux d’embellissement… La Caravane passe mais les communes doivent tout nettoyer derrière. Sans parler des différentes animations qu’il faut développer en parallèle pour la foule venue en masse assister à l’événement. Enfin il faut mettre à disposition des locaux suffisamment spacieux pour installer une salle de presse pouvant accueillir 450 journalistes de presse écrite. Et tout ceci se rajoute à la facture initiale. Lors du Tour 2007, pour les trois jours de course passés sur les routes des Côtes-d'Armor, les différentes collectivités ont du débourser plus de 620 000€. La facture de la ville de l'Alpe-d'Huez, qui a accueilli l’arrivée de la 19éme étape s’est élevée à 220 000€. A l’inverse, les frais supplémentaires pour la ville de Besançon en 2012 n’ont été « que » de 20 000€.

UNE MéDIATISATION UNIQUE QUI SéDUIT Si les communes se battent comme des chiffonniers pour accueillir le Tour, c’est bien parce qu’elles espèrent des retombées économiques pour leur territoire. Il faut dire que le Tour de France bénéficie d’une médiatisation sans nul autre pareil. C’est le premier spectacle gratuit en France et certainement dans le monde. En 2011, environ 12 millions de personnes se sont massées sur le bord des routes. Quant aux audiences, elles ne cessent de grimper. L’édition 2014 a fait mieux que la précédente, pourtant celle du Centenaire : 3,9 millions de téléspectateurs

TERRITOIRES

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LE JACKPOT CORSE ? En 2013, la Corse a accueilli le Tour de France pour la première fois de l’histoire de la compétition. Mieux encore, le sacrosaint Grand Départ a été donné de Porto-Vecchio. Au total, l’ile de Beauté a « hébergé » le Tour durant 3 étapes. Au final la facture a été lourde pour accueillir l’événement dans de bonnes conditions : 9,35 millions d'euros dont 7,77 millions pour la seule CTC (Collectivité Territoriale de Corse). Tout ça pour quoi ? Face à l’importance de l’investissement, la CTC a commandé une étude pour estimer les retombées économiques attendues. Sur une année, l'impact économique instantané a été évalué à 17,9 millions d'euros : transport, commerce, restauration, hébergement, activités touristiques… Mieux encore, le Tour de France ne semble pas constituer un doux feu de paille. La même étude stipule que le volume d'activités supplémentaires pourrait se situer autour des 100 millions d'euros sur 5 ans. Les pistes de développement sont nombreuses pour continuer de surfer sur la vague du Tour. En plus de miser sur une hausse de la fréquentation touristique, les collectivités songent notamment à créer une vraie dynamique cyclotouriste en attirant des équipes semi-professionnelles et professionnelles. Après l’exposition médiatique de l’année dernière, le développement du tourisme d’affaires est aussi à l’ordre du jour. Le président de l’exécutif de la CTC assure que « l’exposition internationale a été bien supérieure à toute campagne de communication raisonnablement envisageable ». 100 millions de recettes pour 10 millions investis. C’est ce qu’on appelle un beau ROI. A vérifier si ces chiffres se confirment dans la réalité.

chaque après-midi en moyenne sur France 2 et 2,4 millions sur France 3. Pour le Tour 2012, 22,3 millions de Français ont regardé au moins une heure de course sur France Télévisions, soit près de 38% de la population française. Et 40 % des téléspectateurs regardent le Tour pour les paysages. Mais la force du Tour de France se situe aussi sur l’international. Et c’est bien là dessus que les collectivités misent. Diffusé dans plus de 190 pays, ce serait entre 1 à 3,5 milliards de téléspectateurs en cumulé sur les 3 semaines de compétition qui jetteraient un coup d’œil au Tour de France.

UN VECTEUR DE DéVELOPPEMENT éCONOMIQUE Une telle visibilité doit assurer aux communes des retombées économiques. Le Tour de France devient alors une formidable campagne de promotion du patrimoine et du territoire. « Le Tour fait partie d'une stratégie de développement de l'attractivité d'une ville. C'est un événement mondial majeur qui contribue à notre rayonnement » explique Kader Chekhemani, adjoint aux sports de la ville de Rouen et vice-président en charge des sports de la Région Haute-Normandie. Pour Philippe Viroulaud, directeur général des services du conseil général de Haute-Saône, « Avec cette arrivée du Tour, ce que l'on veut valoriser, c'est un territoire qui a beaucoup d'attrait touristique, mais qui est mal connu, même localement. » Pour Jean-Louis Fousseret, maire de Besançon, c’est « un coup de projecteur formidable, une chance inouïe. Même si c’est cher, le jeu en vaut la chandelle, car le rapport qualité-prix est excellent ». Tourisme le jour J mais surtout tourisme les années suivantes, hébergement et restauration de tout le barnum du Tour (officiels, caravaniers, techniciens, journalistes, coureurs, staff sportif…), les sources de retombées sont nombreuses. Quand France Télévisions propose de belles images des régions (notamment cette année grâce à des drônes), cela donne envie à certaines personnes de se rendre sur ces même lieux pour mieux découvrir ce patrimoine. La ville de Saint-Etienne estime que c’est une opération de communication qui a drainé plus de 4500 personnes (staff Tour de France) sur tout le territoire. Tous les hôtels de la région ont affiché complet durant le passage de la course... Mais ce n’est pas la seule motivation des communes. Pour Stéphane Devrieux, directeur de l'office de tourisme de Saint-Etienne métropole, « le principal intérêt pour nous est en termes d'image ». Pour la ville de Metz, cela a représenté près de 700 000 euros de retombées économiques, 4 700 nuitées, 15 800 couverts et un net regain d'image pour la ville. A la mairie de Gap qui a accueilli le Tour l’année dernière, c’est le même son de cloche : « Nous avons logé les 4500 personnes qui sont présentes chaque jour sur le Tour (hors public), plus environ 30 000 personnes extérieures à la ville qui sont venues suivre l’étape alors que Gap compte 40 000 habitants. Cela a profité aux hôteliers, aux restaurateurs et aux prestataires de services du coin. Nous avons fait une étude et nous attendons 2,5 millions d’euros de retombées économiques directes suite au passage du Tour. » Vous reprendrez bien un petit coup de pédales ?

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Le Monde Apple présente l'iPhone 6 et la « montre Apple » Apple a présenté lors de sa conférence du 9 septembre une montre connectée, ainsi qu'un modèle nettement plus grand de son téléphone vedette.

Les Echos Audiovisuel : les exportations de programmes français au plus haut en 2013 En prenant en compte les préventes, les ventes à l’international sont en hausse de 8,2% à 179 millions d’euros, soit leur plus haut niveau depuis 2001.

Challenges Mauvaise nouvelle, les Chinois boivent moins de cognac et vins français La baisse de 7% des ventes à l'étranger de vins et spiritueux au 1er semestre est largement imputable aux baisses des commandes venues de Chine.

DEMAIN A LA UNE

LA REVUE AUJOURD’HUI

EMarketing Magazine Lancement de produits : les règles du succès Près de 8 nouveaux produits sur 10 ne survivront pas à leur première année. C'est le triste constat d'une nouvelle étude.

LSA Les comportements alimentaires des Français (et des étrangers) à la loupe A J - 40 du coup d'envoi du Salon de l'Industrie Agroalimentaire, TNS Sofres a réalisé une vaste étude internationale sur les comportements alimentaires et les attentes des Français.

La Tribune La maison-type aura 500 objets connectés en 2022 D'après une étude du cabinet Gartner, la maison connectée sera une réalité à l'horizon 2022. À condition que les industriels surmontent les défis qui se présentent à eux...

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EMarketing Magazine Le coupon digital : un outil marketing de plus en plus mobile La nouvelle étude sur le coupon en ligne démontre son efficacité tant pour créer du trafic en magasin que pour l'e-commerce.

Capital Le sirop anticrise de Teisseire Economique, réputée saine, cette boisson se porte bien mieux que les sodas en ce moment. Le leader du secteur, très malin, sait y faire pour accroître notre consommation.

Le Monde La livraison par drone est aussi une affaire de lobbying Les essais rendus publics par Amazon et Google servent d'argument grandeur nature contre l'interdiction des drones à usage commercial aux Etats-Unis.

Stratégies C&A invente le «like» sur papier Au Brésil, quand vous ouvrez le catalogue C&A et que vous vous retrouvez sur une page de publicité, il est désormais possible de «liker» directement le produit proposé à partir du papier, juste en appuyant sur l'endroit indiqué. Sans avoir utilisé votre smartphone.

DEMAIN A LA UNE

LSA Mythic burger essaime dans l’hexagone Mythic burger, la première enseigne nationale de burgers gourmets livrés à domicile vient d’ouvrir une cinquième unité à Montauban et vise 50 ouvertures sur 30 mois...

Capital Desigual, le roi de la provoc... et des soldes ! l fallait oser… Pour fêter l’ouverture des soldes d’été, Desigual a offert une tenue gratuite aux 100 premières clientes venues faire un demi strip-tease dans sa boutique parisienne, Place de l’Opéra.

La Tribune Quand Mercurochrome développe la santé connectée Mercurochrome lancent deux nouveaux produits de santé connectée: Coach Forme et Sommeil ainsi que Coach Stress, pour prendre soin de sa santé au jour le jour et de se fixer soi-même des objectifs de long terme.

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Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué gratuitement à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous.

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NOTRE AVIS SUR LES « BURGER-BARS » DE QUICK DANS LES éCHOS

C’ÉTAIT PERSPECTIVES N°22

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Quand Quick dévoile sa nouvelle stratégie avec ses Burger Bars, ça nous intrigue. On trouve l’idée de départ intéressante et on y devine de vraies opportunités marketing. Mais quand on y regarde de plus près, on a l’impression que ce concept au potentiel séduisant fait rapidement pschiiiit…Cela nous enrage et on prend notre plus belle plume pour donner notre avis dans le Cercle des Echos. Retrouvez l’intégralité de notre tribune en cliquant l’image ci-dessous.

Clin d’œil : Quand l’ancien Directeur marketing de Quick approuve

Quand nous donnons notre avis ou décryptons un concept, c’est toujours sans détours. La critique est juste et toujours argumentée. Souvent engagé, parfois polémique, notre volonté consiste à ouvrir le débat, susciter la réflexion et confronter nos points de vue. Parmi les réactions provoquées, nous avons retenu celle de Thierry Poupard. Nous ne l’avons pas retenu simplement parce qu’il partage notre avis (nous savons ravaler notre ego), mais tout simplement parce qu’il s’agit de l’ancien directeur marketing stratégique de Quick France. Drôle de clin d’œil et petit geste de reconnaissance sympa pour nous.