Rapport marketing - cas de SMAP

Université Abdelmalik Essaâdi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Master de Recherche Sciences de gestion

Réalisé par :

Hajar EL GUERI Rajae EL MOUSTAOUI Hanae GUENOUNI

Encadré par :

Dr. Saïd MSASSI

Les pratiques du marketing direct

Cas du “ SMaP EXPO”

Société KOUTOUBIA LITTAAMIR

Rapport d’un travail de recherche en marketing

sous le thème :

Master de recherche Sciences de Gestion - 2013/2014

Le Marketing direct

Encadré par : Dr Saïd MSASSI

Réalisé par : Hajar EL GUERI| Rajae EL MOUSTAOUI | Hanae GUENOUNI| 2

Introduction

Quelque soit le secteur d'activité, le marketing direct est maintenant omniprésent

dans les entreprises et pourtant le terme lui-même est moins utilisé, les agences et

consultants préférant des dénominations plus originales, soit générales comme one-

to-one, CRM, soit techniques avec datawarehouse, datamining.

La confusion est encore accrue, lorsque sont utilisés, sans véritable définition

commune, des termes comme communication directe, vente directe, relationnel,

fidélisation, qui concernent tantôt de simples choix de médias tantôt des stratégies

marketing. Le marketing direct consiste, pour le marketeur, à créer et à gérer lui-

même les transactions avec ses clients, à distance, par l'intermédiaire d'un ou

plusieurs médias.

Dans une multitude de secteur, les clients sont trop nombreux et trop éloignés de

la société pour que le producteur puisse faire des affaires avec eux directement, et

vice versa. Je ne peux pas aller à San Francisco, siège de Levi Strauss & Co, à chaque

fois que je veux m'acheter un jean, et Levi Strass ne peut pas non plus m'envoyer un

vendeur avec un camion rempli de jeans! Nous ne pouvons pas traiter de personne à

personne, nous devons passer par des intermédiaires (distributeurs, détaillants). Levi

Strass & Co envoie des vêtements dans des magasins situés prés de chez moi et je

me rends dans ces magasins. Les circuits de distributions tels que celui qu'utilise Levi

Strass & Co, constitue une des solutions au problème du nombre et de l'éloignement

des clients. Mais il en existe une autre: LE MARKETING DIRECT, qui évite le recours

aux intermédiaires. Le catalogue de vente par correspondance a été le premier outil

de marketing à remplacer le magasin.

Et aujourd'hui, le marketeur direct est aussi une sorte de détaillant virtuel,

capable d'entrer en contact avec ses clients grâce à l'utilisation intelligente de

nouveaux médias On peut donc définir le marketing direct comme un système de

marketing interactif qui utilise un ou plusieurs supports publicitaires pour produire

une réaction mesurable et/ou une transaction à n'importe quelle distance.

Pour approfondir nos champ de connaissance en ce domaine on va traiter dans le

rapport ci-dessous quatre chapitres élémentaires : le marketing direct & la

communication commerciale, le marketing direct, les outils du marketing direct et

finalement les pratiques du Marketing direct, cas des produits immobilier (Cas de la

société KOUTOUBIA LITTAAMIR).


Le Marketing direct



Sommaire : Introduction ............................................................................................ 2

Chapitre 1 : Le marketing direct & la communication commerciale Section 1 : La communication commerciale ...................................................... 9

1) Présentation ................................................................................. 9 2) Classification de la communication commerciale ...................................... 9

a) Communication commerciale et communication corporate ................ 10 b) Communication médias et communication hors médias ..................... 11

3) Politique et stratégie de communication .............................................. 11 4) Les deux grands types de stratégie de communication .............................. 11

a) La stratégie «push » ............................................................. 11 b) La stratégie «pull » .............................................................. 12

5) Le budget de communication ............................................................ 12 Section 2 : La communication hors médias ...................................................... 13

1) La promotion des ventes .................................................................. 13 a) Définition ........................................................................... 13 b) Les techniques de promotion des ventes ...................................... 13 c) Les différentes utilisations ...................................................... 13 d) Promotion et législation ......................................................... 14

2) Les relations publiques traditionnelles ................................................. 15 a) Relations publiques internes .................................................... 15 b) Relations publiques externes .................................................... 15

3) La communication événementielle ...................................................... 16 4) Le parrainage (sponsoring) .............................................................. 16 5) Le mécénat ................................................................................. 16 6) Le marketing direct ....................................................................... 17

Section 3 : Le MD vs le marketing relationnel ................................................... 18


Le Marketing direct



Chapitre 2 : Le marketing direct : présentation & généralités Section 1 : Présentation & généralités ........................................................... 20

1) Définition ................................................................................... 20 2) Émergence du marketing direct ......................................................... 20

a) Bref historique ..................................................................... 20 b) Marketing direct et VPC .......................................................... 20 c) Les facteurs explicatifs de développement du Marketing direct ........... 20

3) Objectifs .................................................................................... 21 a) Information ........................................................................ 21 b) Prospection ........................................................................ 21 c) Fidélisation ......................................................................... 21 d) Vente ............................................................................... 22

4) Avantages du marketing direct .......................................................... 22 5) La base du marketing direct : le fichier ................................................ 22

a) Les fichiers de compilation ...................................................... 23 b) Les fichiers de comportement .................................................. 23 c) Le coût d’un fichier ............................................................... 23 d) Fichier et réglementation ....................................................... 23

6) L’avenir du marketing direct ............................................................. 23 Section 2 : La cible du Marketing direct .......................................................... 25

1) La segmentation ........................................................................... 25 a) Définition ........................................................................... 25 b) Les choix des variables de segmentation ...................................... 25 c) Les conditions d'efficacité du principe de segmentation .................... 25 d) Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct ............ 25

2) Le ciblage ................................................................................... 26

a) Définition ........................................................................... 26 b) L'intérêt du ciblage ............................................................... 26 c) La description des cibles ......................................................... 26 d) La quantification et la recherche du critère déterminant .................. 27

3) Les étapes d'un ciblage efficace ........................................................ 27


Le Marketing direct



Chapitre 3 : Les outils du marketing direct Section 1 : La base de données et les fichiers ................................................... 29

1) La création d'une base de données ..................................................... 29 a) Caractéristiques d'une bonne BDD .............................................. 29 b) Les fonctions d'une base de données ........................................... 29

b.1) Pourquoi une base de données ? .................................... 29 b.2) Comment l’implanter ? ............................................... 30 b.3) Pour quelles utilisations ? ............................................ 30

Section 2 : Supports spécifiques ................................................................... 31

1) Le mailing ................................................................................... 31 a) Le mailing postal classique (ou publipostage) ............................... 31 b) Le bus-mailing (ou publipostage groupé) ..................................... 32 c) Le mailing-fax (ou faxing) ....................................................... 33 d) L’e-mailing (ou mailing électronique) ......................................... 34 e) Le mailing vidéo ................................................................... 34

2) Le téléphone (phoning ou télémarketing) ............................................. 34 a) Les outils du téléphone .......................................................... 34 b) L’utilisation du téléphone ....................................................... 34

b.1) La prise de rendez-vous ............................................... 34 b.2) La vente ................................................................. 35

3) Le catalogue ................................................................................ 36 a) Le vecteur Homme ................................................................ 36 b) Le vecteur point de vente ....................................................... 36 c) Les codes couleurs utilisés selon la thématique du catalogue............. .36

4) L’ISA (imprimé sans adresse) ............................................................. 37 5) La télématique ............................................................................. 38

a) Le numéro vert (0800) ............................................................ 38 b) Le minitel et le système Télétel ................................................ 38

6) L’asile-colis ................................................................................. 38 7) Le téléachat ................................................................................ 38 8) Le SMS ou MMS ............................................................................. 38

Section 3 : L’internet & le marketing 2.0 ........................................................ 39

1) L’internet ................................................................................... 39 2) Le Marketing 2.0, une série de techniques nouvelles ................................ 39

a) Le Webmarketing ................................................................. 40 b) Le web 2.0 ......................................................................... 41 c) Les média sociaux ................................................................. 42

c.1) Le bouche à oreille (BAO) ............................................. 42 c.2) Le marketing viral ...................................................... 42

Le buzz marketing .................................................. 42

Le marketing social ................................................. 42

Le marketing d’engagement ...................................... 43

Le marketing personnalisé ......................................... 43

Les réseaux sociaux................................................. 44

Les blogs ............................................................. 44

Le podcasting ........................................................ 44

L’agrégateur social ................................................. 44

Le Widget ............................................................ 44 Section 4 : Les médias traditionnels ou récupérés .............................................. 46

1) La télévision ................................................................................ 46 2) L’annonce presse / l’encart presse ..................................................... 46 3) La radio ..................................................................................... 46 4) L’affichage .................................................................................. 46


Le Marketing direct



Chapitre 4 : Les pratiques du Marketing direct, cas des produits immobilier. Cas de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR

Section 1 : Le Marketing Direct de la société KT ............................................... 48

1) La stratégie marketing de la société .................................................... 48

a) Vision et exclamation ............................................................ 48 b) L’étude de marché ................................................................ 48

b.1) Sur le plan technique .................................................. 49 b.2) Sur le plan Marketing .................................................. 49 b.3) Sur le plan financier ................................................... 49

c) La SCP : segmentation, ciblage positionnement ............................. 50 c.1) Segmentation ........................................................... 50 c.2) Ciblage des clients potentiels ........................................ 50 c.3) Positionnement ......................................................... 50

2) Le marketing opérationnel de la société ............................................... 51 a) La politique du prix ............................................................... 51

a.1) Les produits sociaux ...................................................................... 51 a.2) Les produits économiques ............................................................ 51 a.3) Les produits promotionnels .......................................................... 51 a.5) Les lots industriels ........................................................................ 52

b) Le plan de communication et de promotion des actions du MD ............ 53 b.1) Les actions promotionnelles ......................................................... 53 b.2) Les actions communicationnelles ................................................. 53

c) Les supports de communication adaptées au MD ............................. 55 d) Le planning de réalisation des actions communicationnelles .............. 55 e) Le budget de communication ................................................... 56

Section 2 : Cas pratique du marketing direct : Evénement SMAP à Bruxelles

I) Les étapes de préparation : Avant l’événement .......................................... 57

1) La fiche technique ......................................................................... 57 2) Les buts de l’action SMAP ................................................................ 58 3) Les études prévisionnelles ................................................................ 58

a) Les chiffres clés du SMAP Immo Bruxelles 2012 .............................. 58 b) Les prévisions du SMAP Immo Bruxelles 2013 ................................. 59

4) Equipements, matériels & fournitures .................................................. 61 5) Les coûts budgétisés ...................................................................... 61

II) La phase d’analyse : Après l’événement .................................................. 63

1) Analyse des visiteurs ...................................................................... 63 2) Analyse des concurrents .................................................................. 64 3) Les coûts réalisés = les coûts budgétisé ................................................ 67 4) Evaluation ................................................................................... 67

a) Opportunités futurs ............................................................... 68 b) Les arguments de vente des biens .............................................. 68

5) Le plan Marketing .......................................................................... 68 a) Budget Marketing ................................................................. 69 b) La répartition du budget ......................................................... 69

b.1) L’achat d’espace « budget médias » ............................... 69 b.2) Les rémunérations des prestataires ................................. 69 b.3) Les frais techniques ................................................... 69

c) Le Marketing Mix .................................................................. 70


Le Marketing direct



Conclusion ............................................................................................ 71 Références ............................................................................................ 72


Le Marketing direct



Chapitre 1 Le marketing direct &

la communication

commerciale

Section 1 : La communication commerciale

Section 2 : La communication hors médias

Section 3 : Le MD vs le marketing relationnel


Le Marketing direct



Section 1 : La communication commerciale 1) Présentation :

Étudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes

indispensables. Mais compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit

aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut

contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse,

affichage, cinéma) ou d’autres canaux de communication, dits « hors médias »

(promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).

Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être

étudié dans ses moindres détails, en utilisant les techniques de création

publicitaire.

Tout cela va permettre, dans le cadre d’un plan de communication, de faire

connaître un produit aux consommateurs.

2) Classification de la communication commerciale :

De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout

organisme (entreprise, association, collectivité territoriale...). Elle prend des

formes différentes en fonction des buts poursuivis et des « médias » utilisés.

a) Communication commerciale et communication corporate :

La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les organismes utilisant

la communication.

Types de communication

Description

Communication commerciale

• Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. • Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs. • Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotion des ventes, marketing direct ; à un degré moindre : relations publiques, parrainage, mécénat. EXEMPLES : campagnes de publicité pour les opérateurs téléphoniques, opérations de parrainage sportif.


Le Marketing direct



La communication corporate prend une place de plus en plus importante. Après de

nombreuses années pendant lesquelles les entreprises ont axé leur communication

principalement sur leurs produits ou services, on observe une évolution en faveur

d’une communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.

b) Communication médias et communication hors médias : La distinction se fait uniquement au niveau des véhicules de la communication.

Types de communication

Définitions Données chiffrées

Communication médias • Véhicules de communication : les 5 médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage, cinéma publicitaire), auxquels l’IREP (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires) ajoute désormais Internet et les annuaires (imprimés et Internet) • La communication médias représentait en France 39,94 % des dépenses de communication en 2006.

Communication corporate • Buts : faire connaître une entreprise (ou toute organisation : association, collectivité...), son image. • Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier, public. • Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat, design... EXEMPLES : – Campagne de l’État pour l’inscription sur les listes électorales, – campagne d’EDF « Nos engagements pour un développement durable », – campagne de France Télécom « Notre raison d’innover, c’est vous ».


Le Marketing direct



Communication hors médias • Véhicules de communication : promotion des ventes, relations publiques, parrainage, mécénat, marketing direct, PLV... • La communication hors médias représentait en France 60,06 % des dépenses de communication en 2006.

Depuis quelques années, la communication de masse (qui utilise les « mass medias

») est en déclin. Il est de plus en plus difficile de toucher un vaste public par une

campagne publicitaire de masse.

Le hors médias a pris une place prépondérante dans le paysage de la

communication en France (en 1988, la répartition était égale entre communication

médias et hors médias).

L’avènement du marketing one to one et du marketing relationnel, à l’opposé du

marketing de masse, à entraîné une augmentation importante des dépenses en

communication hors médias.

La gestion de la relation client, qui a pris une importance significative par rapport

à la prospection de nouveaux clients, entraîne le développement d’outils hors

médias destinés à fidéliser les clients des entreprises.

3) Politique et stratégie de communication

La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de

l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en actions de communication par

l’intermédiaire de la stratégie de communication.

La stratégie permet de déterminer :

La cible que l’on veut atteindre,

Comment l’atteindre.

Elle permet de déterminer le bon mix publicité pour la bonne cible.

4) Les deux grands types de stratégie de communication :

a) La stratégie «push » : Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les

consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles

menées par le producteur ou le distributeur.

EXEMPLES :

• Assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs,

en leur proposant des avantages financiers (ristournes, remises

quantitatives..),


Le Marketing direct



• Distribution d’échantillons dans les gares SNCF de la région parisienne lors de la

sortie d’Actimel (Danone),

• Mise en avant d’un produit dans un point de vente (tête de gondole).

b) La stratégie «pull » Elle a pour but de « tirer » (to pull en anglais) les consommateurs vers le point de

vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire.

EXEMPLES :

• Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile,

• Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film.

5) Le budget de communication :

La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de

communication envisagée.

Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de plusieurs

façons :

• En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu,

• En réévaluant le budget de communication de l’année précédente,

• En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des

entreprises concurrentes,

• En fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au moment

de la décision.


Le Marketing direct



Section 2 : La communication hors médias La communication hors médias regroupe tous les moyens de communication

n’appartenant pas aux cinq grands médias. Elle comprend :

1) La promotion des ventes,

2) Les relations publiques traditionnelles,

3) La communication événementielle,

4) Le parrainage (sponsoring),

5) Le mécénat,

6) Le marketing direct.

1) La promotion des ventes :

a) Définition : La promotion des ventes correspond à une stratégie « push » qui permet de pousser

le produit vers le consommateur.

Les actions promotionnelles sont toujours limitées dans le temps, au contraire des

actions publicitaires qui sont parfois continues (pour les lessives par exemple).

b) Les techniques de promotion des ventes :

On peut diviser la promotion en trois grandes parties, en fonction des cibles visées :

La promotion destinée à la force de vente, qui correspond aux techniques

de stimulation utilisées auprès des vendeurs (voir chapitre « La gestion de la

force de vente »).

La promotion distributeurs, qui permet de modifier l’attitude des

distributeurs envers un produit pour les inciter :

à acheter le produit (parfois même à le stocker),

à le vendre.

La promotion consommateurs, qui permet :

de pousser un produit vers les consommateurs,

de le leur faire acheter.

c) Les différentes utilisations :

En accompagnement du lancement d’un produit nouveau, pour compléter

l’action de communication effectuée avec la publicité médias.

En cours de vie d’un produit, pour relancer un produit en phase de déclin ou

pour lutter contre un produit concurrent.

Pour créer un événement (anniversaire d’un produit, d’une entreprise...).

Pour obtenir le référencement d’une marque.

Pour augmenter le chiffre d’affaires...


Le Marketing direct



d) Promotion et législation :

La législation de l’action promotionnelle est très stricte. Trois textes juridiques

principaux la régissent :

la loi « Royer » du 27 décembre 1973,

l’ordonnance « Balladur » du 1er décembre 1986,

la loi « Neiertz » du 23 juin 1989.

Les principales mesures concernant les actions promotionnelles sont les suivantes:

les cadeaux sont autorisés (par exemple, cadeaux de parrainage offerts par

des organismes de vente par correspondance), sans limitation de prix. La

seule restriction est qu’ils ne doivent pas être assimilés à des actes de

concurrence déloyale,

les primes (attribuées à la faveur d’un achat) sont interdites, sauf si elles

sont de faible valeur :

Produit principal de moins de 76,22 euros : la valeur de la prime « départ

production » ne doit pas excéder 7 % du prix de vente net du produit

qu’elle accompagne,

Produit principal de plus de 76,22 euros : la valeur de la prime ne doit

pas excéder 4,57 euros, plus 1 % du prix de l’objet porteur (limite

maximum de 53,36 euros).

Les primes correspondant à un produit identique à l’achat principal ne sont pas

limitées en valeur (exemple : 4 produits pour le prix de 3).

les concours doivent exclure toute intervention du hasard,

les loteries doivent être effectuées sans aucune obligation d’achat.

Les ventes au déballage, soldes et liquidations font également l’objet d’une

législation très précise. La loi du 5 juillet 1996 sur la promotion du commerce

encadre plus strictement qu’auparavant ces pratiques commerciales :

ventes au déballage : ce sont des ventes réalisées sur des emplacements ou

dans des locaux non habituellement destinés au commerce considéré.

EXEMPLES :

– vente de tapis dans un hôtel,

– « Foire aux vins » sur le parking d’une grande surface.

Elles sont soumises à autorisation municipale. Leur durée ne peut excéder deux

mois par année civile dans un même local ou sur un même emplacement, soldes

(réductions de prix durant une période déterminée) : les soldes soumis à

autorisation municipale ainsi que les décalages de date sectoriels ont disparu.

Les dates sont dorénavant fixées par le Préfet de chaque département pour une

durée maximale de six semaines (au lieu de deux mois auparavant).


Le Marketing direct



Les rabais ne pourront porter que sur des marchandises proposées à la vente et

réglées aux fournisseurs depuis au moins un mois à la date de début de la période

de soldes considérée. Chaque produit devra comporter l’indication du prix avant et

durant les soldes, liquidations : elles concernent uniquement les ventes

accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une

réduction de prix, à l’écoulement accéléré de la totalité ou d’une partie des

marchandises.

Elles doivent être précédées d’une demande justifiée au Préfet du département au

moins trois mois avant la date de liquidation.

2) Les relations publiques traditionnelles,

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale

(d’information séduction) permettant de « vendre » l’image la plus favorable

possible d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont

dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise

auprès d’une cible précise.

Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ou externe (un segment

de clientèle, les différents secteurs de l’opinion publique, une administration...).

Elles peuvent prendre différentes formes.

a) Relations publiques internes :

• Journaux d’entreprise

• Réunions

• Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple)

• Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise...

b) Relations publiques externes :

• Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour les grandes

entreprises)

• Rapport annuel d’activité

• Organisation de visites d’entreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects

ou clients)

• Organisation de conférences de presse (pour présenter le rapport d’activité, un

produit nouveau, la diversification vers un nouveau secteur d’activité...)

• Organisation de voyages :

pour le grand public : organisation de voyages d’une journée, en car, dans

une région agréable, dans le but de présenter un produit (clientèle ciblée),

pour les professionnels : organisation de voyages dans le but de présenter

l’entreprise et ses produits à une cible de prospects soigneusement choisis

(utilisation de cars ou de wagons spécialement aménagés : disposition

conviviale des sièges, vidéo, bar, toilettes...).


Le Marketing direct



3) La communication événementielle : La communication événementielle consiste à créer et organiser un événement pour

qu’il serve de support à une campagne de communication concernant un organisme

ou l’un de ses produits.

EXEMPLES : - Organisation de « La Grande Moisson », sur l’avenue des Champs-Élysées, en juin 1990, par le CNJA (Centre National des Jeunes Agriculteurs), - Présentation annuelle du Beaujolais nouveau, le troisième jeudi du mois de novembre, médiatisée en France comme à l’étranger (organisée par le syndicat des producteurs de Beaujolais).

4) Le parrainage (sponsoring) : Le parrainage correspond à la participation financière matérielle et/ou technique

d’une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de

bénéfices en termes d’image ou de notoriété. Il peut avoir deux objectifs

différents : développer la notoriété ou bien renforcer l’image.

Le parrainage de notoriété : son but est de faire connaître le nom d’un produit à

travers une manifestation.

5) le mécénat : Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d’une

entreprise à une œuvre, sans recherche directe d’une quelconque contrepartie

financière (philanthropique), mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son

image.

Les supports du mécénat sont nombreux :

le domaine éducatif (Fondation Médiamétrie, dont le but est d’améliorer les

relations entre l’école et les médias),

le théâtre (Fondation Philip Morris, partenaire de la 17e tournée

internationale de la prestigieuse compagnie américaine Alvin Ailey),

l’économie (Fondation Générale des eaux pour le développement des

emplois de proximité),

le social (Fondation UAP pour la solidarité entre les générations),

l’environnement (Fondation GDF),

l’art contemporain (Fondation Cartier),

la solidarité (Fondations Cartier et Crédit local de France),

–le sport (Fondation Française des jeux)...

Les cibles sont très diverses : clients, prospects, milieu artistique, scientifiques,

éducation nationale, journalistes, grand public... Les retombées sont à long terme.


Le Marketing direct



6) le marketing direct : Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe...

L’évolution de l’expression est significative de la difficulté que l’on a pour classer

le marketing direct, en développement considérable depuis le milieu des années

1980.

Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe

l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un

prospect ou un client.


Le Marketing direct



Section 3 : Le MD vs marketing relationnel :

Avec le développement de la connaissance du client, l’importance de la fonction

marketing s’est accru dans l’ensemble des secteurs d’activité. Comme souvent, les

dénominations les plus diverses se bousculent pour qualifier ce marketing orienté

client ou en mettre en avant telle ou telle caractéristique : du traditionnel

marketing de bases de données au marketing one to one lancé dans les années

1990, en passant par le marketing situationnel. Ces différents qualificatifs

s’appliquent tous à mettre en évidence la nécessité de construire et de maintenir

la relation avec le client.

Ce marketing relationnel se définit comme l’utilisation d’un ensemble de médias

pour interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de données.

Cette définition englobe notamment celle du marketing direct : un marketing

interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse ou une

transaction Si le marketing direct met en avant le caractère mesurable de la

réponse, le marketing relationnel met davantage l’accent sur la construction d’une

relation à long terme. Tandis que le marketing traditionnel se concentre sur l’envoi

de messages vers le client, le marketing relationnel vise à introduire un véritable

dialogue.

Dans cette perspective, l’obtention et le traitement de l’information sont aussi

importants que l’envoi d’information. Ainsi, chaque canal devient un moyen de

collecter et de distribuer de l’information. Qui plus est, par extension, l’ensemble

de la chaîne de gestion de la relation client, avec les fonctions administratives ou

de support, devient également un moyen de collecte et de distribution. Ainsi, les

fonctions de back office, souvent déconsidérées des projets de modernisation

informatique ces dernières années, comme la prise de commande, le service

clientèle, la facturation, la gestion des incidents et des sinistres, deviennent

autant d’outils potentiels au service du marketing relationnel.


Le Marketing direct



Chapitre 2 Le marketing direct :

présentation &

généralités

Section 1 : Présentation & généralités

Section 2 : La cible du Marketing direct


Le Marketing direct



Section 1 : Présentation & généralités

1) Définition :

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un

fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter

une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.

Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commerciale

d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un

salon ou une foire-exposition.

Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils

travaillent pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du marketing direct est à

court terme).

Il existe deux types de marketing direct :

marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui

s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le

minitel, internet, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le

cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat...),

marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B

»), qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du

publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques.

2) Émergence du marketing direct :

a) Bref historique :

Cette partie permet de décrire et de comprendre quelles sont les origines du

marketing direct et quels outils ou méthodes ont constitué les précurseurs à cette

technique. Différents exemples marquants ayant vu le jour au 18ème et 20ème

siècle, permettent d'illustrer cet historique.

b) Marketing direct et VPC :

Tous les bénéfices d'une politique de marketing direct dans une entreprise

découlent d'une maîtrise de techniques largement utilisées en VPC comme la

gestion de portefeuille client, l'évaluation de chaque action menée, ou encore

l'obsession du service.

c) Les facteurs explicatifs de développement du Marketing direct :

Aux nouveaux comportements de consommation : Besoin d'information du

consommateur, réceptivité des consommateurs au marketing direct...

À la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne étant donné : La prolifération des

offres, l'encombrement publicitaire...


Le Marketing direct



Aux nouvelles orientations marketing des fabricants : Primauté des objectifs à

court terme, développement des stratégies de "niche"...

Au développement des stratégies de fidélisation qui permettent : De conserver

un client, de différencier le produit par le service, d'échapper aux contraintes de la

grande distribution...

Au progrès technologiques qui rendent possibles : L'exploitation des méga bases

de données, le développement de nouvelles techniques

3) Objectifs :

a) Information

Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat : De décomposer le processus de

vente, d'exposer le consommateur à l'information nécessaire, de préparer le

consommateur à acheter et de lever les réticences du consommateur.

Au niveau de l'aide à la revente : D'approfondir la connaissance "client-produit",

de créer une animation autour du produit, de créer un univers autour de la

marque, de maintenir la relation "organisation-client".

b) Prospection

Les trois grands objectifs au niveau de la prospection vont être d'identifier le

suspect, de qualifier le prospect et de provoquer la rencontre.

Le suspect peut être une entreprise, un individu, un foyer susceptible d'être

concerné par l'offre de l'entreprise.

Qualifier c'est octroyer au prospect un code d'intérêt pour la ou les offres

proposées par l'entreprise.

c) Fidélisation

Le Marketing direct va permettre de répondre aux nouvelles attentes du

consommateur, de construire une relation solide et durable avec le client,

de rentabiliser l'investissement d'acquisition client, d'occuper le terrain pour

contrer la concurrence et de dimensionner les efforts coûteux de conquête.

d) Vente

Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options

possibles, de renouer avec le consommateur final, de vendre sans intermédiaires,

de réduire la saisonnalité...


Le Marketing direct



4) Avantages du marketing direct :

Finesse : Il est possible de segmenter de façon très fine la cible visée et d'envoyer

à chaque segment des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques

de chaque groupe de prospects.

Rapidité : Les délais de préparation, de réalisation et d'enregistrement des

résultats sont beaucoup plus rapides que dans le cadre d'une publicité média.

Rendement : Contrôle d'efficacité très facile.

Efficacité : Permet de réduire les coûts.

Discrétion : Plus difficiles à repérer que les campagnes publicitaires médias de la

part des concurrents.

5) La base du marketing direct : le fichier

« Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire. »

« Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier ! »

Ces deux phrases montrent bien l’importance du fichier informatisé dans

l’entreprise. Il est impossible de pratiquer le marketing direct sans un tel outil. Le

fichier informatisé est un peu le « porte-avions » d’où décollent tous les moyens

commerciaux de l’entreprise.

On distingue généralement deux types de fichiers :

a) Les fichiers de compilation :

Ils sont réalisés (soit par les entreprises elles-mêmes, soit par des sociétés

spécialisées) à partir d’informations accessibles à tous :

Fichier SIRENE, regroupant toutes les entreprises et les établissements,

classés selon leur code APE (Activité Principale Exercée).

Fichier des abonnés France Télécom,

Fichier du Registre National du Commerce et des Cociétés (RNCS),

Fichiers des Chambres de commerce et des Chambres des métiers,

Fichiers des greffes de tribunaux de commerce,

Fichiers établis par la presse professionnelle...

Ces fichiers sont souvent peu renseignés, et leur mise à jour est parfois incertaine.

Ils sont intéressants pour obtenir des informations générales (adresse postale ou

téléphonique...). Ils sont inadaptés pour des opérations nécessitant un ciblage fin

et des données très qualifiées. Leur coût est peu élevé.


Le Marketing direct



b) Les fichiers de comportement : Ils sont beaucoup plus complets et comportent des informations sur les

comportements des personnes répertoriées. Ce sont principalement des fichiers de

clientèle, renseignés sur le comportement d’achat des clients d’une entreprise.

Les entreprises de VPC possèdent des fichiers de comportement comprenant

plusieurs dizaines d’informations sur chacun de leurs clients. Leur coût est

beaucoup plus élevé.

c) Le coût d’un fichier :

Le prix d’une ligne peut varier entre 0,05 € et 6 € selon le type de fichier et le

contrat passé entre le fournisseur et l’utilisateur.

Location de fichier : cela consiste à obtenir des informations que l’on ne pourra

utiliser qu’une seule fois. Le coût d’une ligne est compris entre 0,05 € et 1,50 €

selon que le fichier est comportemental ou non,

Achat de fichier : le contrat confère à l’acheteur un droit de propriété sur les

informations obtenues, et permet donc plusieurs utilisations (mais la mise à

jour de ces informations n’est pas comprise dans le prix d’achat et nécessite un

investissement supplémentaire). La fourchette de prix varie entre 0,30 € et 6 €

la ligne selon le type d’informations achetées.

d) Fichier et réglementation : Deux textes de loi régissent actuellement les fichiers informatisés :

La loi du 6 janvier 1978 « Informatique, fichiers et libertés » a créé un

organisme administrativement indépendant, la CNIL (Commission Nationale

de l’Informatique et des Libertés) et lui a confié les missions suivantes :

recenser, contrôler et réglementer les fichiers, garantir leur droit d’accès

pour les citoyens, instruire les plaintes et informer.

Une directive européenne du 24 octobre 1995, relative à la protection des

données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données.

Un projet de loi relatif à la protection des personnes physiques à l’égard des

traitements de données à caractère personnel, modifiant la loi de 1978, est en

cours. Il vise à étendre le champ de compétences de la CNIL, et notamment à lui

donner le droit d’accéder à tout local professionnel servant à l’exploitation d'un

fichier, et aux matériels qu’il contient, sur autorisation judiciaire en cas

d’opposition du propriétaire des lieux (avec possibilité de mise en demeure et

sanctions pécuniaires).

6) L’avenir du marketing direct :

L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation pour

prospecter, pour vendre, mais aussi pour fidéliser une clientèle, en tant que


Le Marketing direct



véritable outil de la stratégie commerciale de l’entreprise font du marketing direct

un outil à part entière au service du développement de l’entreprise.

Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le marketing

direct :

Pour travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle,

Pour assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites,

Pour pouvoir susciter une réaction rapide du client,

Pour accroître les chances de fidélisation du client.

Cela passe par la formation des commerciaux aux outils et à toutes les techniques

du marketing directe.


Le Marketing direct



Section 2 : La cible du Marketing direct

1) La segmentation : Découpage du marché en sous-ensembles homogènes d’individus, selon un ou

plusieurs critères ad hoc. La segmentation est caractéristique d’une stratégie

marketing différenciée autorisant une décomposition en autant de politiques

commerciales que de segments identifiés. Elle offre ainsi la possibilité de mieux

adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique,

dans le souci d’une plus grande efficacité.

Le choix des segments peut être apprécié notamment sur la base de sept

principaux critères : mesurabilité, taille attirante, rentabilité potentielle,

homogénéité, accessibilité, caractère discriminant par rapport aux autres segments

et stabilité dans le temps. À l’extrême, elle conduit à un marketing one-to-one, où

chaque individu est considéré comme un segment. La segmentation représente la

définition de segments trop étroits pour que leur exploitation demeure rentable.

On parlera de segmentation post-hoc pour décrire un découpage fondé sur l’étude

des comportements passés.

b) Les choix des variables de segmentation :

Les variables de segmentation sont les dimensions ou les caractéristiques des

individus, des groupes ou des organisations qui sont utilisées pour découper le

marché en segments.

Le découpage du marché est effectué selon des critères précis et différents pour

les consommateurs et les entreprises.

c) Les conditions d'efficacité du principe de segmentation :

Homogènes : Segments qui ont les mêmes caractéristiques. Mesurables : Nécessite de pouvoir identifier les groupes composant les segments et de pouvoir évaluer leur potentiel. Substantiels : Les segments doivent être suffisants en nombre et en revenu pour générer une exploitation rentable. Durables : On doit mettre en place des segments permanents ou d'une relative stabilité dans le temps. Accessibles : Les individus qui composent le groupe doivent être touchés de façon aussi sélective que possible par le marketing mix mis en place.

d) Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct

La segmentation PMG : Elle s'inspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste à positionner les clients en fonction du CA réalisé, par ordre décroissant. Elle aboutit


Le Marketing direct



à un minimum de 3 segments : au sommet de la pyramide on cherche à fidéliser, à développer le milieu et à rentabiliser le bas. La segmentation RFM : Les 3 critères sont Récence, Fréquence et Montant. La segmentation FRAT : Fréquence pendant la période donnée, Récence, Amount (montant), Type de marchandise ou service acheté. La segmentation géo-démographique ou géomarketing : "Dis moi où tu habites, je te dirai qui tu es", a pour objectifs l'optimisation des implantations et de l'offre commerciale. Le scoring : Résume l'information recueillie auprès d'un interviewé sous la forme d'un seul nombre qui permet alors de classer les réponses entre elles et de placer chaque individu sur une échelle porteuse de sens.

2) Le ciblage :

a) Définition :

Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments ou sous-segments pour les

atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique, en concentrant un effort de

promotion sur une population intéressée par une offre donnée.

Fraction de la population répondant à certains critères (démographiques,

économiques, sociodémographiques, géographiques, situationnels ou

psychographiques) et à laquelle on destine un bien, un service ou une information.

Les individus qui la composent représentent une ou plusieurs parties prenantes de

l’entreprise destinés à être sensibilisés par une action de communication (bouche à

oreille, publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct,

mécénat, sponsoring, street marketing, marketing furtif, marketing viral, …)

directe ou indirecte.

La cible peut ainsi être le prescripteur, le décideur, l’acheteur ou enfin le

consommateur/ utilisateur final du bien ou du service. On parlera de cœur de cible

pour désigner le sous-ensemble de cette fraction de la population qui constitue

l’objectif essentiel et auquel l’entreprise destine son message ou son offre en

priorité.

b) L'intérêt du ciblage : Il permet de concentrer les efforts et les investissements sur la population au

meilleur potentiel, d'obtenir un taux de retour plus important, de réaliser des

économies ou encore de mieux répartir les budgets.

c) La description des cibles :

C'est une étape fondamentale, quel que soit le problème traité. Il faut se

demander : qui est la cible ? Que consomme-t-elle ? Quels sont ses centres

d'intérêts ? Quel média consomme-t-elle ?


Le Marketing direct



d) La quantification et la recherche du critère déterminant : Il est nécessaire de prendre en compte la taille de chaque cible. Il faut s'assurer

que son potentiel est suffisamment important pour atteindre les objectifs, obtenir

des remontées satisfaisantes et rentabiliser l'opération.

3) Les étapes d'un ciblage efficace : Définir les objectifs : Augmenter le nombre d'acheteurs, faire connaître,

développer les quantités achetées...

Adopter une stratégie : Intensive, Extensive, ou les deux à la fois.

Déterminer la nature et le nombre de cibles visées : Il faut savoir qui sont les cibles et combien vont être prises en compte.

Décrire les cibles de façon exhaustive : Choisir les critères de segmentation et retenir les variables les plus significatives.

Construire une offre adaptée

Trouver les fichiers qui couvrent la cible : Rechercher les consommateurs ressemblant à ceux de la cible.

Quantifier la cible : De manière à obtenir les remontées nécessaires


Le Marketing direct



Chapitre 3 Les outils du

marketing direct

Section 1 : La base de données et les fichiers

Section 2 : Supports spécifiques

Section 3 : L’internet & le marketing 2.0

Section 4 : Les médias traditionnels ou récupérés


Le Marketing direct



Section 1 : La base de données et les fichiers

1) La création d'une base de données :

a) Caractéristiques d'une bonne BDD :

Les fichiers et bases de données commerciales :

Éléments nécessaires à toute opération mercatique

Une simple liste de noms, adresses et tel constitue le fichier de base

Enrichissement des fichiers au fur et à mesure de l'activité (nom du contact, commandes, demandes d'informations, réclamations, etc...)

Des bases de données commerciales sophistiquées (profil client, caractéristiques sociodémographiques, produits achetés, réactions antérieures aux offres, etc...)

Une base de données peut comporter plusieurs millions d'adresses b) Les fonctions d'une base de données :

A fidéliser les clients,

A effectuer de la Vente Directe,

Comme support de la Force de Vente,

Comme support pour les Distributeurs,

Pour fidéliser les Distributeurs,

Ce constat amène à se poser plusieurs questions sur la définition même de ce qu’on entend par une Base de Données Marketing. On distingue deux étapes importantes dans la vie d’une Base de Données Marketing :

Les conditions de sa mise en place,

Les conditions de son exploitation. Les réponses à une série de questions préalables simples permettent de garantir la réussite de sa définition et de son exploitation.

b.1) Pourquoi une base de données ?

La réponse à cette première question est, donc, fondamentale. Elle consiste à définir explicitement la stratégie marketing à laquelle la Base de Données doit répondre. Sans stratégie à laquelle elle doit répondre, une Base de Données ne sera qu’un corps sans forme qui essaiera de répondre au coup le coup aux demandes d’un marketing qui ne possède pas d’ossature. Il n’existe pas de solutions toutes faites pour définir les informations qui seront maintenues sur chaque client ou prospect. Néanmoins, une réflexion initiale approfondie doit être effectuée pour définir ces informations. Pour chacune de ces informations, des réponses précises doivent être apportées aux questions suivantes :

Qui a besoin de cette information ?

Quel sera son rythme de mise à jour ?

Qui en sera responsable ?

L’information sera-t-elle disponible de manière exhaustive ?


Le Marketing direct



L’indisponibilité de cette information sur des clients ou prospects porte-t-elle à conséquence ?

Chaque information envisagée dans la Base de Données se verra appliquer cette grille de questions. Les réponses à ces questions permettent de définir, au mieux, le contenu de la Base de Données à mettre en place.

b.2) Comment l’implanter ?

La seconde source la plus importante d’échecs des Bases de Données Marketing est, donc, la mauvaise intégration de cet outil avec le reste des outils informatiques de l’entreprise. Il n’existe aucune nécessité absolue de l’intégrer au reste du fonctionnement de l’entreprise, cependant, l’entreprise gère, déjà, une quantité de données sur ses clients. Beaucoup de Bases de Données Marketing pâtissent de n’avoir pas prévu d’intégrer ces informations ou d’y avoir pensé trop tardivement.

b.3) Pour quelles utilisations ?

Accès immédiat et spécifique : Interrogation sur 1 client

Accès standardisé : Relance sur les clients à des dates anniversaire

Analyse et création de variables : Création d’un top « enfant » ; Calcul de la Récence, du montant acheté

Gestion de l'information : Mise à jour

Maintenance : Sauvegarde Sécurité

Gestion opérationnelle : informatique de production o Petits travaux, séquences répétitives, nombreuses itérations o Optimisation de la rapidité de la réponse, de l'espace o Travaux : sorties systématiques, interrogation, comptage

Gestion marketing : informatique décisionnelle Datawarehouse o Gros travaux, peu fréquents, peu répétitifs mais enchaînés o Optimisation de la formulation de la requête o Travaux : requêtes

EXEMPLE : quels sont les clients de la zone I qui ont acheté pendant le même mois, un article dans la catégorie (A) et un autre dans la catégorie (B)


Le Marketing direct



Section 2 : Supports spécifiques

1) Le mailing : Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. C’est l’outil le plus utilisé du marketing direct (près de 50 % des dépenses de marketing direct en France). Le mailing peut revêtir plusieurs formes : le mailing postal classique (ou publipostage), le bus-mailing (ou publipostage groupé), le mailing-fax (ou faxing), l’e-mailing (ou mailing électronique), le mailing vidéo.

a) Le mailing postal classique (ou publipostage) :

Le mailing postal classique (ou publipostage) est l’envoi, par courrier, de

documents à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication

avec l’entreprise.

C’est de loin le type de mailing le plus utilisé. Il est utilisé en B to C comme en

B to B.

Dans le cadre d’une opération destinée au grand public, il peut comprendre les

éléments suivants :

Une enveloppe porteuse, plutôt banalisée, sauf en cas de tarifs postaux

spéciaux (mais le timbre apporte une note plus personnelle), qui doit à tout

prix éviter d’aller dans la corbeille avant d’être ouverte par le destinataire

ou sa secrétaire (nom et titre bien orthographiés, adresse précise, pour ne

pas froisser l’interlocuteur).

Une lettre, essentielle pour la dynamique du publipostage (elle doit faire

agir le destinataire), dont la rédaction doit suivre des règles bien précises :

o une phrase d’accroche, pour susciter l’intérêt du lecteur (ce peut

être sous la forme d’un titre accrocheur),

o une seconde partie renforçant l’intérêt du lecteur (promesse ou

avantage du produit, utilisation du « vous »),

o la description, brève, du produit,

o une proposition poussant le lecteur à agir,

o la signature (pour crédibiliser l’offre),

o le post-sriptum, qui est lu dans 90 % des cas, pour renforcer l’offre

par un dernier avantage, ou une date limite...

o Un document présentant le produit ou le crédibilisant. Un document

présentant un cadeau de bienvenue (ou un concours).

o Des témoignages de satisfaction personnalisés.

o Un document garantissant l’authenticité de l’offre.

o Un coupon-réponse (bon de commande, demande de renseignements,

demande de la visite d’un commercial...).

o Une enveloppe pour la réponse.


Le Marketing direct



Tous ces documents doivent être présentés dans un souci de grande clarté

(utilisation, sans abus, de caractères différents, de paragraphes, phrases

courtes...).

Un publipostage doit être testé sur un nombre restreint d’adresses pour évaluer les

retours et faire des modifications si cela s’avère nécessaire.

Avantages et inconvénients

L’augmentation du nombre de mailings peut paraître excessive à certains, d’où la

création en 1978 de la liste Stop Publicité gérée par l’Union Française du Marketing

direct, base de données qui recense les personnes demandant à ne plus recevoir

d’offres commerciales par mailings (la liste orange du Syndicat de la vente par

correspondance joue le même rôle).

b) Le bus-mailing (ou publipostage groupé) :

Le bus-mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de différentes cartes

(généralement entre 25 et 60 de format 90 cm à 140 cm) présentant chacune

l’offre d’un fournisseur.

Ces envois sont réalisés par des sociétés spécialisées qui travaillent soit pour leur

compte, soit pour le compte de sociétés éditrices de journaux ou de revues grands

publics ou professionnels (Le Nouvel Observateur, Les Échos, Action Commerciale,

Mieux vivre votre argent…).

Le destinataire intéressé par l’offre présentée sur l’une de ces cartes (cartes T le

plus souvent) la renvoie pour obtenir davantage d’informations. Le coût de ce

système est inférieur à celui du mailing postal, les retours étant eux aussi plus

faibles (l’offre n’est pas unique mais mélangée à d’autres propositions).

Avantages

• Possibilité de personnaliser sa proposition.

• Outil de prospection efficace.

• Trace écrite (importante en France).

• Possibilité de mesurer l’efficacité de l’opération.

Inconvénients

• Rapport coût/efficacité relativement élevé (en prospection pure, le rendement moyen d’un mailing varie en moyenne entre 0,5 % et 3 %).

• Saturation prévisible à court terme.

• Risque de grève de La Poste.

• Réglementations postales (pour obtenir différents tarifs spéciaux avantageux).


Le Marketing direct



Certaines sociétés se sont spécialisées dans l’envoi de bus-mailing par fax (fax

groupés) ou par vidéo, dont le rendement est supérieur à celui des bus-mailings

postaux.

c) Le mailing-fax (ou faxing) : L’envoi de mailings par fax s’est largement développé ces dernières années en B to

B. Le mailing-fax s’avère être un outil très efficace en marketing direct. Par

contre, son utilisation est parfois abusive, ce qui a poussé France Télécom à créer

la Liste Safran, base de données qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas

recevoir de télécopies publicitaires.

Étude comparative du mailing postal et du mailing-fax.

Avantages

• Remarquable outil de remontée de coupon pour la force de vente.

• Coût inférieur au mailing traditionnel (autour de 0,06 € le contact).

• Pratique à utiliser pour le prospect (carte T).

Inconvénients

• Rendement encore plus faible que le mailing.

• Proposition « diluée » parmi 50 à 60 autres.

Mailing-fax

• Avantages du mailing postal

• Qualité et archivage du document reçu.

• Possibilité de graphismes en couleurs.

• Confidentialité du document.

• Inconvenients du mailing postal

• Délai d’exécution 2 jours

• Délai de distribution 10 jours

• Délai de retour 15 jours

• Saturation des boîtes à lettres.

• Rendement faible pour un coût élevé.

• Incertitude de la distribution : grèves...

Mailing-postal

• Inconvenients du mailing-fax

• Qualité moyenne du document reçu.

• Impression en noir et blanc.

• Certains destinataires potentiels refusent

• toute utilisation publicitaire de leur télécopieur

• (liste Safran de France Télécom).

• Absence de confidentialité.

• Avantages du mailing-fax

• Rapidité d’exécution 4 heures

• Rapidité de transmission 1 heure

• Rapidité des retours 2 jours

• Excellent taux de lecture > 50 %

• Rendement 5 à 7 fois supérieur.

• Connaissance exacte de la diffusion.


Le Marketing direct



d) L’e-mailing (ou mailing électronique) :

L’e-mailing consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet, à des destinataires

identifiés par leur adresse e-mail, de documents texte (mais aussi audio ou vidéo)

dans le but de générer une communication avec l’entreprise.

Utilisation reste encore très faible par rapport au mailing postal ou même au

mailing-fax. La FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) à tout de

même déjà créé la Liste E-Robinson qui permet aux entreprises :

de recevoir moins de propositions commerciales dans leur boîte aux lettres

électronique de la part des membres de la FEVAD et de toutes autres

sociétés françaises et étrangères avec laquelle elle aurait passé des accords,

de s’opposer à la réception de courriers électroniques de sociétés dont elles

ne sont pas clientes (source FEVAD).

Une majorité d’e-mailings sont envoyés à la demande du destinataire qui s’inscrit,

à partir du site internet d’un organisme, à une liste de diffusion.

e) Le mailing vidéo :

La vidéo a fait son apparition comme outil de marketing direct dans les années

1980. Une cassette vidéo, dont le visionnage peut être de courte durée, est

conçue, réalisée, produite et envoyée à une cible prédéfinie.

EXEMPLE :

- La plupart des constructeurs automobiles utilisent désormais cet outil, mais

seulement auprès d’une cible très précise (pour des raisons de coût) : Ford pour la

sortie de la Mondéo, General Motors pour le Pontiac Trans Sport et Volkswagen

pour la dernière Passat.

- Le coût est très élevé par rapport à un publipostage traditionnel, mais l’impact

est infiniment supérieur.

- Le bus-mailing vidéo a même fait son apparition : c’est l’équivalent, sur cassette

vidéo, du bus-mailing traditionnel. Son utilisation est encore très discrète.

2) Le téléphone (phoning ou télémarketing) :

a) Les outils du téléphone : La voix, avec ses modulations (débit, intensité, intonation),

les mots, toujours positifs,

l’écoute, active

b) L’utilisation du téléphone :

b.1) La prise de rendez-vous :


Le Marketing direct



C’est un passage obligatoire pour tous les commerciaux. La maîtrise de la prise de

rendez-vous téléphonique représente un plus indéniable pour les vendeurs. Elle

s’obtient par le respect de quelques règles simples mais à utiliser rigoureusement :

se préparer matériellement : avoir sur son bureau les fiches des personnes à

appeler, son agenda, un crayon et une gomme, de la documentation et son

guide d’entretien téléphonique (voir plus loin),

se préparer psychologiquement : s’installer confortablement, se détendre

(au besoin, effectuer quelques respirations profondes pour se relaxer), être

sûr de soi et sourire (le sourire et la bonne humeur s’entendent au

téléphone),

préparer son guide d’entretien téléphonique, en suivant le plan CROC :

Contact Prise de contact qui comprend : – salutation (« Bonjour », « bonsoir »...), – présentation (« Je suis... prénom + nom + société »), – identification de l’interlocuteur (« Vous êtes bien... »).

Raison Motif de l’appel : – (« Nous venons de lancer un... »), – (« Connaissez-vous la carte... »).

Objectif Prise de rendez-vous : (« Vous préférez que l’on se rencontre cette semaine ou la semaine prochaine ?... »).

Congé Prise de congé qui comprend : – reformulation du rendez-vous, pour le faire noter par l’interlocuteur, – formule de politesse, – salutation, avec rappel du rendez-vous.

préparer des réponses aux objections les plus courantes (« cela ne

m’intéresse pas », « je n’ai pas le temps pour l’instant... »).

b.2) La vente

Tout ne peut pas être vendu au téléphone. Cependant, certains produits et services

se prêtent à cette méthode de vente, quand ils présentent les caractéristiques

suivantes : produits simples, proposés par une entreprise connue de l’interlocuteur

(il en est déjà client).

La vente au téléphone utilise les techniques de vente traditionnelles, en tenant

compte toutefois des spécificités de l’outil. Elle ne peut donc être pratiquée que

par des professionnel(le)s appelé(e)s télévendeurs (euses) ou téléacteurs (trices).

Les banques et compagnies d’assurance utilisent de plus en plus la télévente pour

certains produits.


Le Marketing direct



Avantages et inconvénients

3) Le catalogue :

Support de publicité direct. Présentant les différents produits fabriqués et/ou

distribués par l’entreprise, en indiquant, plus au moins d’une manière exhaustive,

leurs caractéristiques. Il y a plusieurs vecteurs de distribution du catalogue :

a) Le vecteur Homme : Tous les catalogues Carrefour sont distribués dans les boites aux lettres par le

vecteur homme (méthode du porte à porte). Les catalogues devant être distribués

rapidement, Carrefour a préféré externaliser cette fonction.

b) Le vecteur point de vente : Les catalogues sont entreposés dans les points de vente Carrefour à l’entrée du

magasin et à la sortie des caisses. Le premier avantage de cette distribution est son

coût nul.

D’autre part, les catalogues disposés à l’entrée incitent l’achat sur les offres du

catalogue et ceux disposés à la sortie incitent les clients à revenir chez Carrefour

s’ils trouvent un produit intéressant.

c) Les codes couleurs utilisés selon la thématique du catalogue :

Carrefour, selon la thématique du catalogue utilise des codes couleurs très précis

Le thème multimédia est à très forte dominance NOIRE afin d’insister sur la

qualité, ou encore le luxe.

Avantages

• Contact direct et personnel

• Dialogue en temps réel (avec adaptation possible de l’argumentaire)

• Réponse immédiate

• Coût assez faible (surtout par rapport à une visite)

• Taux de pénétration très fort (surtout jumelé avec un publipostage)

• Possibilité de jouer avec les modulations de la voix.

Inconvénients

• Aveugle (on ne peut rien montrer)

• Pas de gestuelle

• Pas de trace

• Possibilité de « fuite » de l’interlocuteur

• Risque de déranger l’interlocuteur

• Brièveté de l’entretien.


Le Marketing direct



Le thème de la carte fidélité et des économies réalisées reprend la couleur

OR qui symbolise l’argent, le précieux.

Pour le textile et les promotions « 2 achetés, 3ème gratuit », nous

retrouvons le ORANGE, synonyme de dynamisme et de modernité. On

retrouve aussi beaucoup de ROUGE pour signifier la passion, l’énergie et

l’action.

Le VERT et le BORDEAU sont utilisés pour le thème du vin. Ils mettent en

avant le côté nature et la robe du vin.

Le BLEU pour le mobilier et les loisirs met en avant la légèreté et la

détente. Le VERT est lui utilisé pour les produits de jardinage.

Enfin pour les thèmes de l’art de la table et la puériculture, c’est le MAUVE

et ses dégradés de couleurs comme le ROSE qui sont utilisés. Cela donne un

effet d’amour, de tendresse et d’intimité.

4) L’ISA (imprimé sans adresse) :

L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à part entière au sein des

supports de communication hors médias. Il regroupe tous les supports de publicité

(dépliants, petits catalogues, offres promotionnelles...) distribués directement

dans les boîtes aux lettres.

Le marché de la distribution publicitaire à domicile est principalement occupé par

trois entreprises concurrentes : Médiapost (filiale de La Poste), Delta Diffusion et

SDP.

L’institut Médiamétrie a créé un produit appelé « Isamétrie » qui permet d’évaluer

régulièrement l’impact des imprimés sans adresse. Il ressort déjà de cette étude

les informations suivantes (source Médiapost) :

chaque foyer reçoit en moyenne 13 ISA par semaine,

chaque personne est en contact 23,7 fois par semaine avec un ISA,

sur ces 23,7 ISA, 10,6 concernent la grande distribution,

chaque individu mémorise en moyenne 21,6 contacts par semaine (sur les

23,7),

chaque ISA touche en moyenne 1,8 personne.

La grande distribution accapare à elle seule plus du tiers des ISA. Une étude

Médiapost révèle que 9 ménagères sur 10 lisent réellement les ISA de la grande

distribution, et que 72 % en tirent profit.

Pour les entreprises clientes, l’ISA peut se révéler un excellent outil de

communication ciblée. Par exemple, Médiapost, qui utilise les facteurs de La Poste

pour distribuer les ISA, peut, au niveau du ciblage, descendre jusqu’à la tournée

d’un facteur, ce qui permet un ciblage relativement précis (65 000 tournées de

facteurs d’environ 300 à 400 foyers chacune). Une base de données contient

plusieurs informations par tournée : PCS, type d’habitat, structure d’âge...


Le Marketing direct



Le coût d’un ISA (document et distribution) varie dans une fourchette de 0,03 € à

0,06 €.

5) La télématique :

D’une utilisation déjà ancienne en France, elle regroupe le numéro vert et le

minitel.

a) Le numéro vert (0800)

C’est un moyen simple de communiquer avec des prospects, avec le principal

avantage pour eux de ne pas payer la communication

b) Le minitel et le système Télétel C’est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre :

annonce presse, télévision, publipostage... Le prospect, renseigné par cet autre

support, va entrer en communication avec le service Télétel indiqué.

L’interactivité est son principal avantage. Le but de l’entreprise est le plus souvent

d’obtenir, au moyen d’un jeu ou de diverses questions, le nom et les références

des personnes qui consultent le serveur.

Couplé avec un média efficace, c’est un bon outil de remontée de coupons

qualifiés.

Le principal inconvénient vient du faible taux d’équipement des ménages français

(les entreprises le possèdent dans leur grande majorité).

Le second inconvénient est le coût élevé des services 3615, 3616, 3617... Ou même

3629. Il a tendance à être supplanté maintenant par l’Internet.

6) L’asile-colis :

C’est une technique du marketing direct qui consiste à insérer des messages de

promotion pour les produits non concurrents ou d’autopromotion pour les colis de

vente à distance.

7) Télé-achat : C’est un système de vente à distance dans lequel l’offre est proposée à la clientèle

sous la forme d’une émission télé.

8) Le SMS ou MMS :

Le SMS est l'outil marketing le plus performant en termes de retour sur

investissement et de mémorisation de l'information. il permet une interactivité

avec le client à nulle autre pareille. Il s'agit d'un moyen de communication des plus

accessibles : quasiment tout le monde possède un téléphone portable de nos jours,

sans oublier que tous les modèles permettent de recevoir ce type de messages.


Le Marketing direct



Section 3 : L’internet & le marketing 2.0

1) L’internet :

C’est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre

(étiquette produit, publicité média…). Le prospect, renseigné par cet autre

support, va pouvoir visiter le site Internet d’une entreprise ou d’une marque,

obtenir des informations sur les produits, et commander directement.

L’évolution du marketing en fonction de l’Etat du marché

2) Le Marketing 2.0, une série de techniques nouvelles :

La marque, si elle veut exister, trouver sa place dans une foule d’autres marques,

doit avoir une véritable existence dans l’esprit des consommateurs. Elle doit

devenir un clan, une tribu, une communauté, voire même une religion. Le rôle du

consommateur ne sera plus alors simplement de consommer le produit mais

également d’« évangéliser », de convaincre d’autres consommateurs, donc de

devenir en quelque sorte le meilleur média de la marque.

La marque doit alors fédérer le consommateur et avoir une histoire, des valeurs,

des héros, des traditions, des codes et des légendes. Mais en plus de tout cela,

pour magnifier ce sentiment de communautarisme autour d’elle, la marque doit

donner un véritable rôle au consommateur.

C’est dans ce contexte que le marketing 2.0 fait son apparition. Cette notion

définie en réalité le marketing traditionnel à l’heure du Web 2.0, qui lui même

intègre la notion de partage sur Internet. En complément des concepts

traditionnels du marketing, le marketing 2.0 intègre une nouvelle génération de

concepts marketing. Né il y a 4-5 ans environ, cette nouvelle tendance du

marketing modifie plus qu’on ne le croit la philosophie même du marketing.

Désormais, le consommateur, devenu consom’acteur a pris le pouvoir sur les

marques qui ne maîtrisent plus totalement leurs stratégies et qui doivent réussir à

suivre en temps réel le consommateur.

Plus qu’une tendance, le marketing 2.0 est une nouvelle conception du marketing

dans laquelle le client intègre totalement la stratégie de l’entreprise et participe

activement, et plus en simple consommateur, à la réussite de l’entreprise. Le

marketing 2.0 peut donc se résumer à l’association de trois notions à savoir : le

Webmarketing, le Web 2.0 et le média social.


Le Marketing direct



Les fondements du marketing 2.0

a) Le Webmarketing :

Le Webmarketing est utilisé par les entreprises depuis la création d’Internet.

Comprenant le marketing 1.0 et le SEM (Search Engine Marketing), elle consiste à

utiliser Internet comme le 6ème grand média.

Le marketing 1.0 consiste en une démarche commerciale et communicative

unidirectionnelle comme l’envoi de messages aux Internautes (E-mailing),

l’utilisation de bannières publicitaires statiques, de Pop-Ups, l’affiliation à des

sites partenaires (sites de ventes en ligne, comme Amazon), l’échanges de liens

entre sites partenaires, la création de mini sites pour promouvoir et segmenter le

produit et l’envoi de newsletter,

Le SEM (Search Engine Marketing) que l’on peut traduire comme le « Moteur de

Recherche

Marketing » (MRM) consiste à promouvoir les sites Internet des entreprises en

augmentant leur visibilité à travers l’affichage de résultats sur les moteurs de

recherche. Il existe deux types de réponses apportés par les moteurs de recherche

lors de l’affichage de résultats :

Le SEO (Search Engine Optimization) que l’on peut traduire comme « moteur de

recherche optimisé » (MRO) est qui consiste à un référencement naturel, organique

en fonction des mots recherchés.

Les liens sponsorisés, que l’on reconnaît habituellement par une forme distinctive

ou un emplacement différent sur la page de résultats du moteur de recherche. A

mi chemin entre une bannière publicitaire et le résultat naturel d’un outil de

recherche, ils permettent à l’entreprise de s’assurer un minimum de présence sur

les moteurs de recherche.

On peut qualifier de publicité contextuelle ces deux formes de communication via

Internet.


Le Marketing direct



Les fondements du webmarketing

b) Le web 2.0 :

Le Web 2.0 consiste à utiliser Internet non plus comme un simple média

complémentaire sur lequel les consommateurs viennent rechercher de

l’information pour la traiter individuellement mais comme un lieu d’échanges, de

partage, de rencontres. L’internaute devient véritablement actif et l’interactivité

ne se fait plus qu’entre consommateurs et marques mais entre internautes eux-

mêmes. Dans ce contexte, la marque peut perdre en partie le contrôle de sa

communication puisque les internautes, organisés en réseaux, parlent entre eux.

Ainsi, le Web 2.0 peut se résumer à deux grandes notions, largement développées

aujourd’hui sur Internet : l’UGC et la notion de consommacteur.

L’UGC (User Generated Content) que l’on peut traduire par « Contenu Généré par

le Consommateur » (CGU) consiste à rendre le client actif en produisant du contenu

qu’il mettra à disposition de tous ou seulement d’une « communauté ». Les maîtres

mots du CGU sont : participation, partage, collaboration et conversation.

L’internaute créera un document (texte, vidéo etc…) qui pourra être dans certains

cas amélioré par d’autres Internautes. La notion de co-création apparaîtra alors

entre acteurs de cette communauté ou entre internautes tout simplement.

Les fondements du web 2.0


Le Marketing direct



c) Les média sociaux:

Le média social consiste en un ensemble de techniques et supports permettant aux

individus de diffuser, partager, échanger massivement de l’information et de la

culture (opinions, expériences, perspectives …)

Sous cette simple dénomination média social se cache en réalité une variété

d’outils permettant aux internautes différentes formes de relations.

Certaines techniques des médias sociaux ne font que reprendre des techniques

traditionnelles du marketing en les adaptant à l’outil Internet :

c.1) Le bouche à oreille (BAO) :

Autre nom donné à la rumeur. Souvent décrite comme le plus vieux média du

monde, la rumeur consiste en l’échange d’informations et d’opinions entre deux

consommateurs à propos d’un service ou d’un produit. Avec Internet, le BAO se

diffuse instantanément, sans limite géographique entre un nombre quasi illimité de

personnes. Le BAO n’est souvent pas maîtrisé par l’entreprise même si cette

dernière cherche à diffuser elle-même des rumeurs positive la concernant.

c.2) Le marketing viral :

Contrairement au BAO, le marketing viral fait partie intégrante de la stratégie

marketing. Sous cette dénomination se cache en effet la volonté de recourir à une

forme maîtrisée de BAO en diffusant une information sur l’entreprise, la marque ou

le produit. Charge ensuite au consommateur à diffuser l’information auprès de son

réseau, de ses amis voire d’autres consommateurs. Cette forme de marketing,

antérieure à l’apparition d’Internet a, bien entendu, connu un essor particulier sur

le Web. Grâce à Internet, le message est propagé et amplifié de manière

exponentielle. En revanche Internet a permis de développer de nouvelles

techniques qui peuvent se développer via les média sociaux :

Le buzz marketing :

Il consiste diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement ou

une action spectaculaire, originale et mémorable associée à la marque. Les formats

pris par cette forme d’action sont : la guérilla marketing, le street marketing ou

tout simplement de l’évènementiel.

Les trois techniques précitées permettent de développer une nouvelle forme de

marketing que l’on peut appeler le marketing d’influence dont l’objectif est de

générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinion online (blogueurs)

et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer le message auprès

de leur réseau.

Le marketing social :

Qui permet de contextualiser l’information diffusée vers un consommateur devenu

« fan » d’une marque sur un réseau social par exemple. Le consommateur, qui a lui

même fait la démarche de s’inscrire comme fan, attiré voire passionné par la


Le Marketing direct



marque sera donc nettement plus enclin à recevoir un message publicitaire de

cette marque. Si l’information diffusée lui plaît, il pourra alors se transformer en

média-personnel en diffusant lui-même ce message à d’autres personnes de son

entourage.

Le marketing d’engagement :

Qui est un processus visant à impliquer le consommateur dans le processus de

création d’un nouveau produit ou service. Deux possibilités s’ouvrent à l’entreprise

dans ce processus :

Le consommateur est directement consulté pour participer à la création de

ce nouveau produit.

Le consommateur fait librement des commentaires positifs ou négatifs sur un

blog et/ou un forum de discussion à propos de la marque ou du produit. Ces

informations sont alors récupérées par l’entreprise qui en tient compte lors de

la création d’un nouveau produit.

Le marketing personnalisé :

Les techniques informatiques actuelles permettent désormais d’adapter le message

publicitaire à chaque internaute qui se connecte en fonction de ses

caractéristiques ou de ses centres d’intérêt. Le consommateur informe lui-même

de ses préférences sur son profil des média sociaux ce qui permet aux marques de

mieux cibler leurs messages. Cette forme est toutefois à différencier du marketing

d’attention qui consiste également à personnaliser le message publicitaire non pas

en fonction des renseignements fournis volontairement par un internaute mais en

fonction de ce que l’on a pu observer de lui.

Les techniques des média sociaux

Afin de rendre efficace ces différentes techniques développées grâce notamment

au Web 2.0 un certain nombre d’outils se sont développés pour donner au

marketing 2.0 toute son efficacité.


Le Marketing direct



Les réseaux sociaux :

Cet outil permet une connexion des internautes avec leurs amis (graphe social),

relations afin de créer un réseau relationnel privé et/ou professionnel. Peu à peu

ce type d’outil s’est développé afin de permettre un échange de contenu (audio,

vidéo, photo, fichiers etc.…), un échange d’applications (widgets), un suivi

d’activités et surtout la possibilité de créer et d’intégrer des groupes en fonction

de centres d’intérêt communs, de cultures communes, d’opinions communes ou de

mode de vie communs. Grâce aux réseaux sociaux, le marketing tribal ou

marketing communautaire prend toute sa place. Le réseau social permet ainsi à un

internaute d’accéder à ce que l’on peut appeler le micro-blogging qui consiste à

répondre à la question : « que faites vous actuellement ». Par la publication

instantanée de messages courts, par l’indicateur de présence et d’activité (statut),

par un système de messagerie instantanée, le micro-blogging permet de suivre et

d’informer instantanément sa communauté de ce que l’on fait.

Les blogs :

Véritable média personnel, c’est un outil de communication que chaque internaute

peut développer pour se faire connaître, faire connaître ses opinions, ses centres

d’intérêt et ses activités. Il s’agit tout simplement d’un site Web constitué par la

réunion de billets écrits dans l’ordre chronologique et classés par ordre anté-

chronologique.

Le podcasting :

Cet outil permet de télécharger automatiquement des émissions audio ou vidéo

pour un lecteur ou un baladeur numérique en vue d’une écoute immédiate ou

ultérieure.

L’agrégateur social :

Il s’agit d’un site qui intègre, regroupe, publie et partage un même type de

contenu provenant de différents utilisateurs. Il peut exister des agrégateurs de

blogs, d’informations, de vidéos, de photos, de présentations, de documents.

Le Widget :

Il s’agit d’une mini application offrant une fonctionnalité dynamique spécifique sur

la base d’informations récupérées en ligne. Cet outil est intégré dansune page Web

ou sur le bureau de l’ordinateur. Diminutif de Windows Gadet ou Web gadget, cet

outil peut être promotionnel (payé par l’annonceur et distribué dans le cadre d’une

opération événementielle), financé par la publicité (dans ce cas, le widget fourni

un contenu ou un service à une audience et rentabilise sa relation avec ses

utilisateurs en les exposant à de la publicité) et permettre le E-commerce (donne

accès à un catalogue de produits pour achat en ligne).


Le Marketing direct




Le Marketing direct



Section 4 : Les médias traditionnels ou récupérés

1) La télévision :

Le télé-achat s’adresse exclusivement (pour l’instant) aux particuliers. Il est venu

des États-Unis où il existe des chaînes totalement consacrées au téléachat, telles

que « What’s in store » ou « Sell a vision » diffusées par le satellite Astra. Ce

nouveau support pour le marketing direct est en plein essor en France grâce aux

émissions (encore rares) proposées par les chaînes françaises (TF1, M6, Canal+).

Les téléspectateurs peuvent suivre des présentations de produits (véritables

argumentaires télévisuels) et commander ces produits par téléphone, minitel ou

internet.

2) L’annonce presse / l’encart presse :

L’annonce presse est encore relativement peu utilisée en marketing direct en

raison de son inconvénient majeur : le coût, prohibitif pour certains supports,

dépendant directement de la surface de l’annonce et de son emplacement.

Par contre, la segmentation possible grâce à la grande variété de supports et leur

diffusion parfois très importante peuvent en faire un outil très satisfaisant.

L’annonce comportera soit un bon à découper, soit un numéro de téléphone, un

code minitel ou une adresse e-mail permettant d’établir la communication avec les

prospects intéressés.

3) La radio :

La radio est un média facilement accessible qui ne demande pas d’énormes

budgets. Son efficacité repose sur la répétition. La diversité de l’offre au niveau

local et national permet un vaste choix et ainsi un bon ciblage des auditeurs. Ce

média est efficace sur une cible importante que l’on va pouvoir identifier en

fonction des radios, des émissions, des heures d’écoute. Chaque radio dispose

d’informations très précises sur ses auditeurs au cours de la journée.

4) L’affichage :

L’affichage est un média qui fonctionne sur les cibles urbaines aussi bien au niveau

local qu’au niveau national. Il se décline sur une grande variété de supports : le

populaire 4 x 3 que l’on trouve le long des routes ou dans le métro, sur le mobilier

urbain, colonne, les banderoles,…


Le Marketing direct



Chapitre 4 Les pratiques du

Marketing direct, cas

des produits

immobilier. Cas de la

société KOUTOUBIA

LITTAAMIR

Section 1 : Le Marketing Direct de la société KT



Le Marketing direct



Section 1 : Le Marketing Direct de la société KT

1) La stratégie Marketing de la société :

a) Vision et exclamation :

Tout Établissement, toute Administration internalise les techniques Marketing en

tant que stratégie, en tant que plan d’actions et surtout en tant qu’état d’esprit.

Dés qu’on s’adresse à un marché de clients pour commercialiser des produits ; ou à

une agglomération de citoyens pour leur assurer une prestation de services, on

adopte un plan d’action Marketing. Celui-ci est entendu dans le sens d’une

démarche orientée vers le marché pour s’assurer, a priori, des conditions du succès

commercial du programme immobilier projeté.

Il est alors recommandé d’adopter une démarche Marketing, en répondant aux

questions suivantes :

Le produit fini immobilier est-il bien adapté aux exigences des acquéreurs ?

Le produit immobilier étant de nature et de structure complexe, ne faut-il

pas, au préalable :

• Explorer les besoins des acquéreurs ?

• Identifier leurs attentes et besoins ?

• Les impliquer davantage, dans la réalisation de leurs produits ?

(Conformité des biens aux besoins obligé) ;

• Le prix de vente du produit immobilier est-il arrêté sur la base des

critères rationnels, tenant compte du coût de revient, des prix de vente

appliqués par la concurrence ;

• Les possibilités de financement de l’acquéreur ?

• Les projets ou les programmes réalisés sont-ils suffisamment médiatisées

avant le lancement de la commercialisation, pour permettre à

l’acquéreur de s’enquérir au moment opportun.

b) L’étude de marché :

Étant une étape préliminaire à toute action commerciale, l’étude de marché

permet une meilleure visibilité et une bonne connaissance de la structure d’un

marché, de ses perspectives d’évolution, des positions des concurrents, des

attentes et comportements des acheteurs potentiels.

Elle est d’autant plus stratégique et incontournable pour la société, étant donné

que :

Le secteur de l’Immobilier au Maroc est de plus en plus concurrentiel

(libéralisation du secteur).

Les opérateurs Immobilier privé sont de plus en plus fort (mieux organisé,

bien structuré et performant).

Les acquéreurs des produits Immobilier, quel que soit leur profil ou leur

identité, deviennent avisé, exigeant et cherche davantage le produit

compétitif qui répond au meilleur rapport qualité /prix. (changement de


Le Marketing direct



culture), d’où l’intérêt ultime et la nécessité impérieuse de l’étude de

marché à l’amont de tout projet ou tout programme Immobilier, en tant que

prélude au meilleur positionnement du produit sur le marché.

Avant lancement de tout projet ou programme, l’étude vient pour bien choisir est

nous donner une longueur d’avance, cela nous permet de mieux choisir

l’emplacement, et mieux connaitre les attentes et besoins de toute cible.

Il est alors recommandé d’engager systématiquement une étude de marché, une

fois l’étude de faisabilité du programme immobilier concerné est validée et

approuvée par la présidence, et ce pour clarifier et apporter des éléments de

réponse à certaines interrogations ; entre autres :

b.1) Sur le plan technique :

Quels types de produits immobiliers faut-il aménager ou construire, que ce soit

à caractère commercial ou bien destiné à l’habitat ? Généralement il y a 3 cas qui

aidant à mieux choisir et éviter les projets invendues :

Pour reloger des bidonvilles, faut-il aménager des lots ou construire des

appartements ou les deux à la fois

Les villas économiques, faut-il les construire clés en main ou bien les livrer

semi-finis ?

Doit-on prévoir dans tel programme des locaux commerciaux au rez-de-

chaussée, et en quelles proportions.

Quel type d’habitat faut-il réaliser dans telle région, ou telle autre

(logements individuels ou logements en copropriété).

Quels matériaux utiliser, quelles prestations assurer, et quelles surfaces

adopter ?

b.2) Sur le plan marketing :

Quelle population cible serait-elle disposée à acquérir le produit ?

Comment décomposer la population en segments significatifs et

représentatifs ?

Quels types d’enquête faut-il réaliser pour explorer et sonder les attentes et

les désirs de la population échantillonnée ?

b.3) Sur le plan financier :

Quelles sont les possibilités de financement et les capacités d’endettement

des futurs acquéreurs ?

Quelles sont les sources de financement dont-ils disposent ?

Quel prix d’acquisition sont-ils disposés à payer ?

La réponse à ces questions et à bien d’autres, est certainement de nature à

orienter la société KOUTOUBIA LITTAAMIR pour :

Ne construire ou aménager que le produit qui sera vendu ;

Adapter les caractéristiques du produit aux attentes de la population cible;

Ne pas avoir de stocks invendus.


Le Marketing direct



L’étude de marché la plus efficace est celle qui est réalisée sous l’optique du

couple produit/clientèle-cible. Il s’agit, en d’autres termes, d’adapter le produit

immobilier (conçu sous l’optique Marketing) aux attentes de l’acquéreur. C’est

l’approche de personnalisation du produit et non pas sa standardisation. L’étude de

ce tandem consiste à :

segmenter le marché des acquéreurs potentiels ;

Cibler les prospects susceptibles de devenir bénéficiaires ou client ;

Positionner le produit immobilier en question en fonction de ses

caractéristiques techniques et économiques, par rapport à la clientèle cible.

c) La SCP : segmentation, ciblage positionnement : c.1) Segmentation :

C’est une technique qui consiste à répartir un marché global et hétérogène,

composé de différents profils d’acquéreurs, en sous marchés ou segments de

marché homogènes. C’est à dire que la population cible présente les mêmes

caractéristiques et exprime les mêmes besoins et les mêmes attentes.

Les caractéristiques de la population ciblée doivent être définies au préalable par

la société. Cette démarche de segmentation est d’une importance stratégique pour

KT, puis qu’elle la conduit à identifier sa cible ou ses cibles et à définir un

positionnement avantageux dans chaque segment du marché : recherche des

opportunités.

c.2) Ciblage des clients potentiels :

Après avoir segmenté le marché des acquéreurs potentiels, la société KT doit

procéder, dans le cadre de l’étude de marché préconisée, au ciblage de la

population susceptible de devenir des clients réels.

La technique de ciblage consiste à évaluer l’attrait relatif à chaque segment et

choisir celui sur lequel KOUTOUBIA LITTAAMIR va concentrer son plan d’actions

Marketing différencié.

c.3) Positionnement :

Pour réunir le maximum de facteurs de succès relatifs à la commercialisation d’un

produit immobilier donné, il faut réussir son positionnement au niveau de la

population cible.

Le positionnement de KOUTOUBIA LITTAAMIR doit consister à élaborer une offre de

produits immobiliers et leur image perceptuelle, dans le but de créer une image

dans l’esprit de l’acquéreur, cible par rapport aux offres de la concurrence dans la

ville ou la région concernées.

Par conséquent, le produit Immobilier qui est l’objet de la commercialisation, doit

disposer d’un certain nombre d’avantages distinctifs :

Soutiennent son attrait vis-à-vis de la population cible pour l’ensemble des

types de produits immobiliers ;


Le Marketing direct



Favorisent sa préférence par rapport aux produits de la concurrence pour les

produits promotionnels ;

En tout état de cause, l’étude de marché est de nature à adapter le produit

qu’il faut à l’acquéreur qu’il faut.

2) Le marketing opérationnel ou le mix marketing :

Le plan d’action Marketing opérationnel doit être tout d’abord par programme qui

devra alors comporter les aspects suivants, dont les composantes sont à élaborer et

finaliser avant le lancement de chaque programme, et à consigner dans le manuel

de commercialisation.

La mise en œuvre des différents aspects est à opérer avec la collaboration de

cabinets externes spécialisés (agences de communication, bureaux d’études,

etc.…).

a) La politique du prix :

KOUTOUBIA LITTAAMIR doit revoir sa politique de prix puisque cela est le facteur

qui est, à la fois, sensible et déterminant dans le processus de commercialisation

d’un produit. Le facteur prix est le variable fondamentale constitutif des résultats

de KT, d’où l’intérêt particulier qu’il faut lui accorder.

De ce fait, il est recommandé d’observer certaines règles lors de la fixation des

prix de vente des produits commercialisés par KT.

Le niveau des prix de vente devra être arrêté en fonction de la catégorie de

produits immobiliers à commercialiser, si KOUTOUBIA LITTAAMIR souhaite

s’orienter vers les marchés ci-dessous, elle devra répondre à ses caractéristiques :

a.1) Les produits sociaux :

Leurs prix de vente sont fixés en fonction des éléments suivants :

Les capacités contributives de la population-cible.

Les subventions accordées pour aider la population-cible.

Les excédents de vente des produits promotionnels du même programme ou

d’un autre programme, destinés à équilibrer le programme concerné.

Dans tous les cas, quels que soient les prix de vente fixés, les subventions ou les

excédents des autres produits doivent au moins assurer l’équilibre financier des

produits sociaux.

a.2) Les produits économiques :

Pour donner aux produits économiques un caractère attractif et encourageant. Les

prix de vente doivent être inférieurs à ceux du marché, et au moins égaux aux prix

de revient, sauf décision dérogatoire dûment justifiée et consignée dans le manuel

de commercialisation.

a.3) Les produits promotionnels :

Pour ce type de produits, c’est le marché qui détermine le prix à appliquer pour la

commercialisation : détermination du prix de vente par la concurrence ou selon la

demande.


Le Marketing direct



Les lots d’activités commerciales et les locaux commerciaux :

Les prix de vente doivent être alignés sur le prix du marché (pour éviter la

concurrence), pour la cession ou pour la mise à prix en cas de vente sur offre du

prix.

a.4) Les lots industriels : Le prix de vente devra être égal au prix du marché:

Toutefois, en cas de nécessité d’appliquer des mesures d’encouragement aux

destinataires de ces produits, le prix de vente peut être égal au prix de revient, et

même moins si des subventions d’équilibre sont prévues.

b) Le plan de communication et de promotion des action du MD :

La communication commerciale et les actions promotionnelles constituent un levier

incontournable dans le processus de commercialisation. Il s’agit d’informer le

client-cible, de l’amener vers nous et vers le produit pour déclencher le processus

d’achat.

De ce fait, KT doit accorder à ce volet l’importance qu’il mérite, d’éviter de

centrer l’activité sur la production en positionnant l’acte commercial aux seconds

rôles, et en rangeant les charges promotionnelles parmi les investissements les

moins productifs.

Le client est préoccupé au centre du processus, et la démarche marketing devra

être développée autour de ses attentes. Deux types d’actions sont à entreprendre :

Les actions promotionnelles.

Les actions communicationnelles.

b.1) Les actions promotionnelles :

Dans l’objectif de promouvoir les produits à commercialiser, KOUTOUBIA

LITTAAMIR devra engager un ensemble d’actions du marketing direct de nature à

inciter les clients potentiels à acheter le produit, et à stimuler l’efficacité des

commerciaux (participation aux salons « SMAP », octroi de certains avantages

ponctuels à des associations, administrations, coopératives……).

Les actions et le planning de leur réalisation devront être consignés dans le manuel

de commercialisation, et doivent être arrêtés avant le lancement de la

commercialisation.

b.2) Les actions communicationnelles :

Pour commercialiser les produits immobiliers avec la rapidité requise et dans de

bonnes conditions, KOUTOUBIA LITTAAMIR est tenu de mettre en œuvre un

ensemble de moyens dont le but est d’informer, susciter l’intérêt, promouvoir

l’image de KT et de la commercialisation de ses produits.

Pour ce faire, il est vivement recommandé d’adopter un certain nombre de règles

et procédures, de nature à accroître l’efficacité de la communication développée :

L’externalisation de la conception et la mise en œuvre du plan de

Communication :


Le Marketing direct



Cela en vue de donner plus de professionnalisme, d’efficacité et de crédibilité aux

actions entreprises. Le choix de l’agence de communication devra se faire avec le

plus grand soin, de préférence des agences connaissant voire maîtrisant la mission,

l’environnement les règles de fonctionnement de KOUTOUBIA LITTAAMIR, pour leur

adapter les actions, bien formuler les messages et cibler les clients en fonction des

objectifs commerciaux fixés.

Ainsi, l’agence de communication avant le lancement de toute action, la

confection de tout support, la conception de tout message ou slogan, avant de

développer tout argumentaire, devra procéder préalablement à une analyse

stratégique de l’environnement, des objectifs qualificatifs et quantitatifs visés et

des motivations de la clientèle ciblée.

Pour ce faire, le service marketing de KOUTOUBIA LITTAAMIR devra analyser et

transmettre à l’agence :

L’environnement économique, car la dimension économique du marché est

de première importance pour la décision marketing.

Connaître l’environnement économique c’est connaître le revenu des

ménages, le niveau de sa croissance, les modes d’épargne et de dépense,

l’endettement…

C’est l’ensemble de facteurs qui constituent souvent une contrainte lors de

la décision d’achat.

Le profil de la clientèle cible : Ses caractéristiques culturelles, sociales et

économiques (pouvoir d’achat), ainsi que ses motivations et ses émotions.

Les objectifs sociaux et commerciaux visés par KOUTOUBIA LITTAAMIR à travers la

réalisation du programme immobilier à promouvoir :

La concurrence et les produits similaires ou de substitution mis sur le

marché.

La nature du produit à promouvoir et sa typologie, le niveau des prix, son

environnement géographique (la ville, le quartier, la proximité des

équipements socio-économiques….).

L’analyse de ces facteurs devra concourir à l’adaptation des supports,

concepts et messages adaptés à la réalité du couple produits/client.

La constitution d’une banque de données comportant des informations sur les

clients :

Plans à mettre à la disposition de l’agence de communication, à l’occasion de

l’élaboration de chaque plan de communication : c’est le cas du mailing et de

l’envoi des SMS.

La nécessité d’associer les commerciaux chargés du programme à tout le processus

d’élaboration du plan de communication marketing par l’agence de

communication.

La mise en place d’une programmation des Actions communicationnelles

judicieuse dans le temps et dans l’espace :


Le Marketing direct



Les actions à entreprendre ne doivent pas être programmées n’importe où et

n’import quand. Par exemple :

Une campagne communicationnelle qui vise par exemple les MRE ne doit pas

être programmée au mois de juin, mais plutôt 7 à 8 mois avant le retour des

MRE en Juillet et Août de chaque année,

Ou de même participer à un salon de l’immobilier à Casablanca ne permet

pas forcement de vendre un logement social à Oujda.

Tenir compte de la saisonnalité des ventes au niveau de KT :

En effet il a été constaté que le niveau des ventes est plus important en été (Juin-

Juillet-Août) et vers la fin de l’année (décembre) que lors des autres mois de

l’année.

De ce fait, il y a lieu d’adapter la programmation des actions promotionnelles et

communicationnelles, de renforcer les équipes et assurer des commerciaux

supplémentaires durant les périodes de pointe.

Des actions visant la sensibilisation des bénéficiaires des programmes de

KOUTOUBIA LITTAAMIR ayant reçu la livraison de leurs logements ou lots en vue

d’assurer un bon entretien.

Adopter une stratégie de marketing différenciée :

En développant une politique marketing spécifique pour chaque clientèle-cible : les

messages et les supports de communication doivent être distingués d’une cible à

une autre, en fonction du produit à commercialiser, de la région, de la ville, de

l’objectif commercial… (Ce qu’on l’appelle les critères de ventilation)

Recourir aux deux formes de communication : média et hors média :

La communication média : cette forme est à développer notamment pour la

communication institutionnelle ou pour communiquer autour des grands

projets tels que celui de Settat (Le lotissement de terrain AL FIRDAOUS pour

villas) ou autour d’un nouveau produit.

Le recours aux quotidiens nationaux ou à la télévision et la radio est

conseillé dans ce cas, en utilisant un vocabulaire cohérent, évitant les

qualificatifs, et le message devra être informatif.

La communication hors média : c’est la forme de communication à

développer le plus, et l’appliquer notamment pour la promotion des ventes

des produits et des programmes, en diversifiant les supports en fonction de

la cible visée.

c) Les supports de communication adaptées au MD :

La valeur et l’impact de persuasion et de conviction qu’exercent les messages de

communication sur les récepteurs, dépend en grande partie de la qualité, la

solidité et le pouvoir d’influence qu’incarne le support de communication choisi.


Le Marketing direct



A ce niveau, il est recommandé d’observer les règles suivantes :

Le support de communication Média adapté :

Il doit être bien adapté aux caractéristiques de la clientèle-cible, et d’un fort

potentiel de transmission des messages. Par conséquent, le support est à choisir en

fonction des paramètres suivants :

La nature des messages à diffuser.

Le profil de la population cible.

Le type de produit immobilier à commercialiser.

Les supports de communication Hors Media adapté:

Ils semblent être les mieux adaptés à l’activité de KOUTOUBIA LITTAAMIR,

notamment : Les dépliants, les plaquettes, les flyers, les banderoles, les Supports

d’affichage urbain, les supports d’affichage sur les bus, les palissades…

D’autres techniques de communication peuvent être utilisée telles que :

La messagerie SMS : est indiquée pour informer des prospects,

préalablement répertoriés dans la base de données, du lancement d’un

nouveau produit, ou pour informer des clients de la date de remise des

clefs...

La messagerie électronique : c’est une technique qui peut être utilisée pour

toucher des promoteurs immobiliers répertoriés en vue d’annoncer le

lancement de la commercialisation d’un programme de lots promotionnels

ou produits commerciaux ou industriels.

Le mailing : Le recours au mailing est recommandé pour informer.

Le support de communication doit être choisi en fonction de l’événement:

Objet de la communication :

Lancement d’un nouveau programme ;

Lancement d’un nouveau produit ;

Besoin de développer la notoriété institutionnelle.

La liste des supports de communication choisis doit être consignée dans le manuel

de commercialisation avant le lancement de la commercialisation. Un manuel de

commercialisation va être mis en place comprenant tout les fiches nécessaires pour

le pôle immobilier.

d) Le planning de réalisation des actions communicationnelles :

Pour assurer un meilleur impact des actions de communication, celles-ci doivent

être raisonnées, planifiées et bien synchronisées, aussi bien dans le temps que dans

l’espace.

A priori, le plan d’action de communication est à considérer comme un tout

indissociable, en ce sens que le planning de déroulement de la campagne de

communication constitue l’un des maillons forts du succès de la couverture

médiatique.


Le Marketing direct



Donc, le choix du planning adéquat est aussi déterminant dans le succès de la

commercialisation, que les autres composantes du plan d’action de

communication.

Le planning de réalisation des actions communicationnelles doit être également

consigné dans le manuel de commercialisation.

e) Le budget de communication :

Tout plan de communication Media et Hors Media, qui se veut consistant,

exhaustif, et persuasif, exige un budget conséquent. A cet effet, le budget alloué

au plan de communication doit être :

Calculé d’une façon minutieuse, poste par poste et rubrique par rubrique,

dans la logique d’une meilleure adéquation entre les postes du budget et les

emplois y afférents nécessaires à l’élaboration d’un plan de communication

intensif et positif, qui soutient dans une large mesure, la commercialisation

des produits, dans les délais requis et conformément aux objectif attendus.

Évalué en fonction des besoins de communication à développer pour un

produit ou un programme, d’une part, et des chiffres d’affaires attendus de

la vente du programme.

Un taux de 2% en moyenne est vivement recommandé par projet. Le budget de

communication par poste de dépense et par rubrique doit être consigné dans le

manuel de commercialisation du programme.


Le Marketing direct




Participation au salon de l’immobilier marocain “SMAP expo”

à Bruxelles (3éme édition) le 26, 27, 28 avril 2013

SMAP est un évènement qui s’adresse aux opérateurs

immobiliers proposant des produits adaptés à toutes

les bourses. Des personnes voulant investir dans un

bien immobilier dans le pays aux Marocains Résidant

à l’Étranger (MRE) souhaitant acquérir une résidence

secondaire en passant par les retraités Européens

attirés par la douceur de vivre du Royaume marocain

, les promoteurs rivalisent de souplesse en s’adaptant

parfaitement à tout type de demandes en offrant les

prix et les prestations les mieux étudiés.

Face à une demande de plus en plus diversifiée

générée par l’attractivité accrue du « produit

Maroc », les opérateurs ont considérablement élargie

leur offre. La diversité géographique et le large éventail des prix en matière

immobilière n’a jamais été aussi important.

Les promoteurs immobiliers couvrent maintenant la quasi-totalité du territoire

marocain : villes impériales, balnéaires, Région nord, le Sousse, l’Oriental...

Vu l’analyse de l’édition précédente, 57 % des visiteurs déclarent vouloir acquérir

un bien immobilier dans l’année et visite le salon avec idée d’acquisition

immédiate. Les visiteurs du SMAP IMMO sont hautement motivés par l’achat d’un

bien immobilier.

I) Les étapes de préparation : Avant l’événement

1) La fiche technique :

L’événement

SMAP expo Bruxelles

Le lieu Brussels - Métro - HEYSEL

La date 26, 27, 28 avril 2013

Le type de participation Exposant

Les projets à exposés (à commercialisés)

Haut standing : Résidence GALIA Moyen standing : Al Manar 102 & 140 Lots de terrain : Bir jdid

Le CA prévisionnel 50 622 588 DHs


Le Marketing direct



Le budget de l’action 594 240 DHs (1,17% du CA prévisionnel)

Les personnels désignés à cette mission

Abdessadak OUARID : Responsable technique Hamza EL FERRADI : Commercial Houda BERNOUSSI : Marketer

2) Les buts de l’action SMAP :

Accroitre la notoriété de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR ;

Contrecarrer les concurrence (Al Omrane, Adohha…) ;

Développer et entretenir l’image de marque ;

Toucher la cible des MRE et des étrangers dans leur pays de résidence ;

Vendre et faire connaitre les biens de ses 3 projets :

Résidence Galia ;

Al Mana ;

Lotissement Bir Jdid.

Positionner la société comme promoteur commercialisant tous types de

segment :

Haut standing ;

Moyen standing ;

Résidence sociale ;

Lotissement.

3) Les études prévisionnelles :

Les études prévisionnelles a pour objectif de mesurer la faisabilité de l’action

SMAP et de saisir l’opportunité du marché visé des MRE.

Les données historiques des versions précédentes de cette action sont considérées

comme une base d’informations permettant de savoir est ce que l’événement SMAP

est une action marketing opportune et favorable pour commercialiser tous les

types de biens immobilier (haut standing, moyen standing, résidence sociale,

lotissement), et pour pouvoir comparer l’évolution des résultats obtenus de chaque

version SMAP.

a) Les chiffres clés du SMAP Immo Bruxelles 2012 :

Version 2012

Visiteurs 47 000

Surface d’exposition et d’animation 18 000 m²

Villes du royaume du Maroc représentées 36 Villes


Le Marketing direct



Pro

fess

ion d

es

vis

iteurs

64 % d’individus en activité

professionnelle

(dont 9% de CSP à fort pouvoir

d’achat)

27% : Employés;

24% : Ouvriers ;

8 % : Etudiants;

5 % : Artisans, commerciaux, chefs

d’entreprise

3 % : Cadres supérieurs

5 % : Femmes au foyer

3 % : Retraités

1 % : Inactifs

1 % : Professions intermédiaires

4% : Autres professions.

19% sans réponse

Les modalités de fréquentation du salon 43 % visite accompagnées

57% visites pour un cat immobilier

Structure d’âge des visiteurs

33% de oins de 35 ans

32% entre 35 et 49 ans

9 % entre 50 et 59 ans

2 % entre 60 ans et plus

24 % sans réponse

Les attentes des visiteurs

17 % Tanger

12% Oujda

8 % Grand Casablanca

5 % Agadir

4 % Nador

3 % Rabat

2 % Marrakech

2 % Tétouan

2 % Berkane

Remarque : cette enquête est réalisée auprès de 12 334 visiteurs à l’accueil du

Salon lors de l’édition 2012.

b) Les prévisions du SMAP Immo Bruxelles 2013 :

En se basant sur les données historiques de la version précédente de SMAP

Immob Bruxelles 2012 pour estimer le nombre des clients prospects visiteurs

et pour établir les prévisions des ventes :


Le Marketing direct



1) Taux de trafic stand :

C’est le nombre des visiteurs du

stand, il doit atteindre au minimum 2

% de l’ensemble des visiteurs :

Prévisions de visite égale à

47 0001.

Donc : 47 000 *2% = 940

visiteurs.

(1): le nombre des visiteurs de SMAP

Immob 2012

2) Taux de visite base de donnée :

C’est nombre des personnes visitant le

stand et de fiches clients prospect

remplies, il doit atteindre au

minimum 50% du trafic :

Nombre des visiteurs du stand

prévisionnel : 940

Donc : 940 * 50% = 470 contacts

3) Taux de visite prospects

potentiels :

C’est le nombre des visiteurs désirant

concrétiser immédiatement ou

prochainement au cours de la période

suivante, il est généralement de

l’ordre de 57%2 des visiteurs :

Donc : 470 * 57 % = 268

prospect potentiels.

(2) : 57% visites pour un cat immobilier

4) Taux de prospects avec pourvoir

d’achat : (CSP + Segment)

Haut standing : 8%3 * 268 = 22

contacts

Moyen standing : 56%4 * 268 =

150 contacts

Lotissement : 51%5 * 268 = 137

contacts

(3) : 3 % des Cadres supérieurs + 5 % des

Artisans, commerciaux & chefs

d’entreprise

(4) : 27% des Employés + 24% des Ouvriers

+ 5 % des Artisans, commerciaux & chefs

d’entreprise

(5) : 27% des Employés + 24% des Ouvriers

5) Taux de prospects avec intention

d’achat à : (Villes)

Grand Casablanca

(Mohammedia) = 268 % * 8 %1 =

22 contacts.

Marrakech = 268 * 2%1 = 6

contacts

(1) : le % des clients qui ont une attente d’acquérir à Casablanca et à Marrakech

6) Objectifs de ventes prévisionnels :

Projets à vendre au SMAP :

Haut standing Résidence

GALIAH : 22 * 20 % => 5

réservations

Moyen standing Al Manar 102 &

140 : 150 * 5 % => 8 réservations

Lotissement Bouchra : 137 * 10

% => 14 réservations

Total = 27 biens à concrétiser en 3 jours

Avec un CA = 50 622 588 DH


Le Marketing direct



4) Equipements, matériels & fournitures :

Maquette 3D des 3 produits ;

Signalétique ;

Flyers des biens des 3 projets exposés ;

Sacs, stylos & porte clés avec le logo de KOUTOUBIA LITAAMIR ;

Étagères permettant de stocker de nombreuses caisses de documentation

(de l’ordre de 5000 ex) ;

Porte-manteaux, des boissons (bouteilles d’eau), une poubelle, etc.

5) Les coûts budgétisés :

Libellées Coût (DH)

Location du stand équipé et participation 200 561

Personnalisation du stand 240 000

Fournitures stand

(imprimés)

5000 p

ièces

pour

chaque u

nit

é

Plaquette GALIA 12750

AL MANAR 12300

BOUCHRA 7500

Flyers GALIA 1300

AL MANAR 700

BOUCHRA 450

Goodies Sacs 2 000

Stylos 3 750

Portes clés 725

Catalogue de photos 2 400

Carte visite 3 000

Gadgets 1 500

Consommables stand

(Accueil clients)

Capsules café 1722

Sucre enveloppés 285

Jus 4588


Le Marketing direct



Gobelets 200

Plateaux pour gâteaux 344

Gâteaux (kg) 5160

Cartouche jet d’encre pour imprimante 200

Ramette de papiers 34

Connexion SMAP (modem) 1200

Animation (Hôtesse parlant néerlandais) 8278

Assurance voyage personnel KT 2 400

Action communication : Bannière publicitaire sur site web 15 000

Frais de visa Schengen 2784

Billet A/R d’avion, Taxes et frais de service compris 27 699

Roaming 1 000

Frais de

déplacement à

l’étranger

Nbr

des

jours

Effectifs Frais

/jours

(DH)

Cours

€/DHs

34 410

5 jours 4 150 11,47

Total 594 240


Le Marketing direct



La phase d’analyse : Après l’événement

1) Analyse des visiteurs :

Fonctions Nombre

Les propriétaires 4

Les fonctionnaires 4

Libérales 7

Les commerçants 8

Les responsables 11

Les métiers 20

Les employés 85

Total 139

Date de visite Visiteurs

26/04/2013 38

27/04/2013 50

28/04/2013 51

Total 139

Lieu Visiteurs

Algérie 1

Etats-Unis : Miami 1

Norvège 1

Maroc 3

Allemagne 8

France (Lille, Lyon) 9

Anonyme 15

Hollande 21

Belgique: Bruxelles 80

Total 139

Visiteurs Nombre

Galia 94

Al Manar 27

Bir jdid 13

Curieux visiteurs

5

Total 139


Le Marketing direct



2) Analyse des concurrents :

Concentration des projets concurrents par villes :

Présence des concurrents dans les villes du Maroc :

Régions Nbr des projets

TANGER et régions 34

CASABLANCA et régions 28

OUJDA et régions 26

MARRAKECH et régions 17

ABAT et régions 16

FES et régions 13

AGADIR 5

EL JADIDA et régions 4

BENIMELAL et régions 2

Total de projets présentés 145


Le Marketing direct



Promoteurs Villes Nombre

GROUPE ADDOHA

AGADIR, AIN AOUDA (RABAT),

BENIMELLAL, CASABLANCA, EL

JADIDA, FES, FQIH BEN SALEH,

KENITRA, MARRAKECH, MEKNES,

OUJDA, TAMESNA, TANGER,

TETOUAN

14

OMNI DIOR - DAR

ISTITMAR

CASABLANCA, EL JADIDA, FES,

KENITRA, MARRAKECH, MEKNES

SALE, SIDI ALLAL EL BAHRAOUI, SIDI

BOUZID, TANGER, TEMARA

14

CHAABI LIL ISKANE

AGADIR, ESSAOUIRA, HAD SOUALEM

(CASABLANCA), KENITRA,

MARRAKECH, MOHAMMEDIA, NADOR,

NOUACEUR, TANGER, TEMARA

10

ALLIANCES DARNA

CASABLANCA, FES ,FNIDEQ ,KENITRA

,M'DIQ , MARRAKECH, MOHAMMEDIA,

TANGER

8

GROUPE BIJOUX

IMMOBILIERE

AIN BENI MATHAR (OUJDA), CAP DE

L'EAU (OUJDA), CASABLANCA, HAD

SOUALEM (CASABLANCA), NADOR,

OUJDA, SAIDIA

7

ARIF ISKANE AL HOCEIMA, KHENIFRA, M'DIQ,

MARTIL ,TEMARA 5

ESPACES SAADA AGADIR, CASABLANCA, FES ,

MARRAKECH, TANGER 5

GROUPE ALLALI &

MFADEL

CASABLANCA, MOHAMMEDIA, M'DIQ,

TANGER, TETOUAN 5

GROUPE AL OMRANE AL BOUGHAZ, FES ,MEKNES ,OUJDA 4

GROUPE CHAIMAA CASABLANCA, FES, OUJDA, RABAT 4

GROUPE KCI BIR JDID (CASABLANCA) ,MARRAKECH

, SEFROU, TANGER 4

ONAPAR BOUZNIKA, CABO NEGRO,

CASABLANCA, MARRAKECH 4

KOUTOUBIA LITTAAMIR MOHAMMEDIA, MARRAKECH, BIR JDID 3

ASILAH BEACH ASILAH, KSAR EL KEBIR, TANGER 3

BINA IMMOBILIER CASABLANCA, MARRAKECH,

MOHAMMEDIA 3

COMPAGNIE GENERALE

IMMOBILIERE AL HOCEIMA, FNIDEQ, NADOR 3

EXCELIA FNIDEQ, MARRAKECH, SAIDIA 3

GROUPE AL AMANE AGADIR, MARRAKECH, TAMENOURT 3


Le Marketing direct



KENZI BERKANE, OUJDA, SAIDIA 3

KOUNOUZ IMMOBILIER AGADIR, BENSLIMANE, MARRAKECH 3

MARINA D'OR MARRAKECH, TAMESNA, TANGER 3

SGTM IMMOBILIER FES, KENITRA, TAMESNA 3

LES RESIDENCES AL

GHAYT BERKANE, OUJDA 2

LOTAZUR TANGER ASILAH, TANGER 2

PALMERAIE

DEVELOPPEMENT CASABLANCA, MARRAKECH 2

VILLART IMMO ASILAH, TANGER 2

AIDA VILLAGE TANGER 1

AM GESTION TETOUAN 1

AMICALE AL AHDE EL

JADID NADOR NADOR 1

DYM INVEST OUJDA 1

EEMAR SAIDIA.COM SAIDIA 1

GROUPE EL ALAMI /

LOTINORD CASABLANCA 1

GROUPE EL GUARTIT

TANGER TANGER 1

GROUPE SOLINGE

IMMOBILIER TANGER 1

GROUPE SORIF NADOR 1

HIPPONE IMMO BERKANE 1

ISCANE EL AFIF TANGER 1

LES JARDINS

D'ASSILAH ASILAH 1

LES JARDINS D'EL

JADIDA EL JADIDA 1

LES JARDINS D'YQUEM RABAT 1

LOTISSUD MARRAKECH 1

MAMOUNIA DE

TAFILALT MEKNES 1

MASAKIN PROMOTION

IMMOBILIERE NADOR 1

OASIS BEACH CASABLANCA 1

OASIS CAP DE L'EAU OUJDA 1

R-KALY CAP DE L'EAU 1

SOCIETE GENERALE

POUR L'HABITAT TANGER 1

TO 15 - BSA CAPITAL CASABLANCA 1

ZAK ' ZONE ACTIVITE HAD SOUALEM 1


Le Marketing direct



3) Les coûts réalisés = Les coûts budgétisés ; avec un écart = 0 :

Article Espèce Virement Chèque Payé

Location du stand équipé et participation

200 561

Personnalisation du stand

240 000

Fournitures stand (Stylos, Catalogue, flyers AL MANAR, gadgets, carte visite

19 540

Fournitures stand (imprimés) suite

28 835

Consommables stand (Accueil clients) 12 533

Connexion SMAP (modem) 1200

Animation (Hôtesse parlant néerlandais)

8278

Assurance voyage personnel KT

2 400

Action communication : Bannière publicitaire sur site web

15 000

Frais de visa Schengen

2784

Billet A/R d’avion, Taxes et frais de service compris

27 699

Roaming

1 000

Frais de déplacement à l’étranger 34 410

Sous totaux 56 421 201 561 302 239 34 019

Total général 594 240

4) Evaluation :

L’événement SMAP road-show est une action du marketing direct primordiale qui

permet de commercialiser les biens immobilier de la société, surtout le haut

standing dont le stock vendable tout compris avoisine les 500 MDH, et à moindre

degré le lotissement; quoiqu’il représente 200 MDH environ.

L’effectif des visiteurs 47 000 en Bruxelles, en l’espace de 3 à 4 jours est une

occasion en or pour dénicher les clients MRE, une cible valorisée porteur et

bénéfique d’excellence (150 visiteurs reçus mensuellement au bureau de vente au

Maroc) auxquels sont alloués des budgets de communication et marketing

conséquents. À cela s’ajoute le potentiel financier des MRE : un MRE employé de

ménage a reçu l’accord de banque pour un montant de près de 1,2 MDH.

KHYAYTA''

Total des projets 145


Le Marketing direct



a) Opportunités futurs :

Avec 300.000 MRE en Belgique, le SMAP a reçu 35 000 visiteurs, soit 11% de

la population des MRE en Belgique.

A l’horizon de 2020, la communauté marocaine à Bruxelles comptera 50% de

la population.

Diverses provenances des pays riverains de la Belgique soit : NORVÈGE,

Hollande, France, Allemagne et Angleterre.

80 % des visiteurs inscrits sur les fiches clients se rendront sur place durant

cet été pour confirmer leur choix.

Le temps de réponse ou retombées de ce salon va s’étendre jusqu’à la fin de

l’année : exemple JPO GALIA 2012 (journée des portes ouvertes)

dont certaines ventes se sont concrétisés 6 mois après l’événement.

b) Les arguments de vente des biens :

Les visiteurs sont émerveillés par la qualité des matériaux et la finition du

projet Galia du haut standing : bon rapport qualité-prix.

Par contre, ils ont évoqué une remarque du manque de piscine concernant la

résidence Al-Manar, chose qui représente une freine influence l’acte d’achat

des visiteurs.

5) Le plan Marketing des recommandations :

Les plan Marketing des recommandations est un plan préconise des alternatifs

de développements pour le renforcement de la position de la société dans son

Marché

Le plan de développement va déterminer et évaluer les potentiels opérationnels de

la société KT face à ses projets d’amélioration. De même, il va proposer quelques

action tant au niveau marketing qu’au niveau stratégique :

Investir à la région du nord : la plus part des visiteurs du SMAP suggèrent

d’avoir des résidences à la région du nord ;

Construire à l’avenir une résidence fermée sur Marrakech avec une piscine ;

Développer un site web : touts les visiteurs du SMAP posent la question à

propos du Site web de la société qui facilite le contact et le partage rapide

de l’information.

De ce fait, dans le cadre de son plan stratégique et après l’élaboration de sa

stratégie marketing Direct qui est basé sur le choix de différenciation ; le service

marketing de KT a pu traduire son PSE en plan d’action s’appuie sur trois

éléments :

Le Budget Marketing ;

La répartition du budget ;

Le Marketing Mix.


Le Marketing direct



a) Budget Marketing :

La fixation du budget s’établit par l’application d’un pourcentage du chiffre

d’affaires prévisionnel. Sa détermination se fera sur une période annuelle (celle de

l’exercice comptable), et pour chaque budget annuel, on parle de budgets de

programmes. La présentation du budget se fera par poste à savoir :

Coût d’achat d’espace ;

Coût et honoraires des prestataires ;

Coût et frais techniques.

Prévisions du CA TTC à encaisser en 2013 par projets :

• Logement social = 15 MDH

• Haut standing = 121 MDH

• Manar 102 & 140 = 50 MDH

• Lotissement Bir Jdid = 267 MDH

• Lotissement Mejmaa el Kheir = 35

MDH

• Soit un total prévisionnel de 488

MDH.

La société fixe 1% du CA prévisionnel

à encaisser en TTC comme le Budget

Marketing :

Donc :

1% X 488.000.000,00 =

5.000.000,00 DHS

b) La répartition du budget :

Le budget doit être réparti sous forme de trois principaux postes budgétaires qui

sont :

b.1) L’achat d’espace « budget médias » :

Il s’exprime en “net net”, c'est-à-dire que les dépenses d’achat d’espace sont

évaluées au prix du tarif moins la commission d’agence et moins les réductions

obtenues après négociation. On présente ce poste en rangeant les médias utilisés

selon l’ordre décroissant des dépenses programmées.

b.2) Les rémunérations des prestataires :

Ils se présentent sous formes des honoraires ou commissions d’agence et les

honoraires sur frais techniques et d’études.

b.3) Les frais techniques :

Ce sont les coûts associés à la production de la campagne. Ils sont de nature très

diverse : Acteurs, photographes, coût de réalisation des documents d’exécution,

coût d’impression, coût du papier pour les affiches, frais de déplacement. Etc.

Postes Total (TTC)

Média

s Presses : quotidienne, périodique, spécialisée, magazine… 1 400 000,00

Affichage : panneaux 4x3, 5x4, uni pôles, façades murales 1 000 000,00


Le Marketing direct



Hors

Média

s Vidéo du groupe : film instit, visite virtuelle 3D, site web… 50 000,00

Événement commercial : salons, foires, événement spécial 1700 000,00

Mark

eti

ng

dir

ect

Kit commercial : plaquette, brochure, maquette… 150 000,00

Mailing : publipostage, fax, courrier postal, e-mailing… 50 000,00

PLV : bâche chantier, bureau de vente, affiches, totems… 200 000,00

Autr

es Relations publique : conférence de presse, édition,

reportages… 300 000,00

Promotion de ventes : cadeaux, remises… 150 000,00

Total 5 000 000,00

c) Le Marketing Mix :

C’est un élément central de la stratégie marketing de la société qui à trait à la

façon dont nous allons présenter nos offres sur le marché :

Produit : Projets moyens standing & hauts standing, Sociales et Lotissement ;

Prix : bon rapport prix-qualité, remises sur le paiement au comptant, facilité

de crédits par des conventions avec des institutions des crédits immobiliers ;

Mise en place : bureau de vente installé dans chaque projet, appartement

témoins, FDV ;

Promotion : Pub, marketing direct en masse (les JPO le mailing et les SMS),

promotion de vente.


Le Marketing direct



Conclusion

Les techniques de marketing direct ne doivent pas être

négligées car elles permettent de mettre en œuvre une

politique commerciale individualisée, et donc parfaitement

adaptée aux attentes de la clientèle, contrairement à des

actions commerciales de masse, plus adaptées aux entreprises

qui privilégient le volume de produits vendus.

Le marketing direct s'inscrit dans une démarche profondément

logique de croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise et

représente de ce fait un enjeu important.

La prise en compte des principaux vecteurs du marketing

direct qui sont les acteurs et l’offre rassure l’entreprise quant

à sa politique Marketing et lui apporte une évolution certaine

du point de vue de sa part de marché, mais aussi accroît sa

notoriété dans son secteur d’activité.

Avec la croissance continue d'Internet et le développement

technologique de la télécommunication, le MD est promis à un

bel avenir. Internet permet en effet de connaître de plus en

plus finement les prospects non plus seulement par des

critères personnels mais aussi quant à leurs centres d'intérêt.


Le Marketing direct



Bibliographie et Webiographie

Aide mémoire marketing de Claude Demeure Parti 9 “la communication commerciale” Chapitre 4 “La communication hors média” Page 324-325

MBA L’essentiel du management par les meilleurs professeurs partie 4 : Marketing, Par JEAN-MARC LEHU & Jean-Noël Kapferer Page : 163 Partie 6 : Commercialisation, Par Pierre Desmet & Marc Filser Page 277

Gestion de la relation client de René Lefébure & Gilles Ventur Partie 1 “Définition et périmètre du CRM” Chapitre 5 “Le marketing Relationnel” Page 155-156

Documents internes de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR - Service marketing – Événement SMAP

Le marketing 2.0 : De l’apparition de nouvelles techniques à la mise en place d’une véritable nouvelle vision du marketing stratégique de Samuel MAYOL MCF en Sciences de Gestion; Université Paris -13 IUT de Saint-Denis - PRISM SORBONNE - LARA/ICD