Cas pratiques-internet-marketing-2009

Ceci n’est pasun livre

Ceci est une ouverture au

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INTERNET MARKETING2009PARTIE CAS PRATIQUES

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SoMMAIRE GéNéRAl

http://www.ebg.net/internet-marketing-2009/

BlUE ACACIAXavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia

Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la preuve concrète que le Marketing Interactif est tout sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ; il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel. Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent tous les jours grâce à la créativité des marques aidées par le couple agence/internautes.Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion originale et pratique, et faites la révolution com-me nous.

Valérie Legat - Directeur Général - Business lab

BUSINESS lAB

J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas contribuent à aider le marché à prendre conscience des enjeux et à mieux les appréhender.Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement des ventes et de fidélisation.Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur portable formidable.

CYBERCITEJean-François Longy - Directeur Général de CyberCité

Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment dans notre domaine, la mise en place de straté-gies de search marketing – marketing de la recherche naturelle ou payante.Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me semble être un excellent outil de démocratisation des stratégies interactives.

Laurent Deluermoz - Fondateur

DIRECT INTERACTIVE

« Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente une référence incontournable pour qui veut être au courant des dernières opérations innovantes en terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver une donnée statistique précise sur le marché.Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture et la compréhension. »

DoUBlE ClICKSonia Mamin - Directrice DoubleClick France

Le marché de la publicité et du marketing online est en perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient, de nombreux dispositifs se mettent en place et un nombre important d’acteurs intervient. Comment s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs curieux d’en savoir plus sur ce média.Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur le marché, les acteurs avec des exemples concrets de campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus sur les dernières tendances et découvrir les meilleures pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté du marketing interactif.

Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé

EFFIlIATIoN

Le web marketing est une discipline qui évolue, nous apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer les relations avec les internautes. Il nous paraissait donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage commun en partageant nos expériences et nos réflexions.

EMAIl VISIoNNick Heys - Fondateur et PDG Emailvision

Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation le plus rentable.De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts, comportements et cycle de vie.Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser des campagnes interactives originales et par-tager les meilleures pratiques et résultats de tactiques avancées mises en place par des marques renommées ou des e-commerçants.

Yan Claeyssen - DG d’ETO

ETo

Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est pour moi la référence du marketing digital. Illustré de business cases innovants et performants, ce livre constitue une excellente source d’inspiration pour les planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO.Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau social incontournable du marketing relationnel !

GRoUPE REFlECTManuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect

Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre température, sans parler du carrefour propice aux rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés de ces études de cas qui sont un des carburants de nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous projeter.

Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL

HAVAS DIGITAl

Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions parfaitement notre écosystème et ses enjeux, afin de proposer à nos clients les meilleures solutions pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou naissances sont légions. C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose comme un observatoire incontournable pour nous et nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de la profession, auxquels nous participons à chaque fois avec plaisir et enthousiasme, au service du web !

l’éDIToDES ExPERTS

JET MUlTIMEDIAAxel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia

Toute action d’évangélisation et de démocratisation du marketing interactif auprès des marques est essentiel-le. C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting interactif et le marketing mobile.Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit fortement en la matière, que ce soit via le téléphone, l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage.

Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media

l’AGITATEUR E-MEDIA

Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions. On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir. La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en profondeur dans le contexte et les objectifs des marques sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés montrent la complexité des problématiques et l’exigence de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et la qualité des opérations qui naissent sur la Toile.

NURUNAntoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe

Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) )Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que, livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté, un ouvrage de référence.Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises ne sont plus très à propos par les temps qui courent, mais la révolution est en mouvement camarade, vive le parti du numérique!

Bruno Walther - Ogilvy Interactive

oGIlVY

« La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on peut en faire de l’engrais »Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle chinoiseLe Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une nouvelle manière de penser et de vivre le monde.

oRANGE PUBlICITéAgnès Laval - Directrice marketing Orange publicité

Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias, la consommation média change, le marché de la publi-cité entre ainsi dans une nouvelle ère. Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te révolution numérique.Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif m’a semblé une excellent outil !

Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées

PUBlIC IDEES

Le marché de la communication évolue : la consigne est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma de toutes les - bonnes - opérations de marketing en ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour les prochaines vacances !

TRADEDoUBlERGermain Bos - Country Manager

Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour moi, depuis sa création, une référence dans le domaine. Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels comme les profanes, donne une vision claire et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting qu’il engendre.A lire sans modération !

Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group

VANKSEN

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met au non initiés de découvrir par des cas concrets, une nouvelle approche du marketing et pour les initiés il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent de véritables retours d’expériences sur la mise en place de stratégies interactives efficaces et ciblées.

VIRTUoZPascal Levy-Garboua - VP Business Development

Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement même des technologies. Lesforums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent les marques à intégrer cettenouvelle donne à leur stratégie. Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations en matière de marketing interactif, le petit Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à utiliser et réutiliser.

David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général

x-PRIME

X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de vivre une époque intense d’innovations technologi-ques. Leur appropriation rapide par le public est un véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale 2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes innovations et comportements. Cependant, ce qui est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez vous en 2009 !

Martin Tissier - Chef de projet EBG

EBG

Une année de travail, plus de 300 agences contactées, des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des litres de café…Et voilà…Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai la conviction, partagée avec tous les partenaires, que vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble pour qui veut dompter, booster et moderniser sa présence sur Internet…Dans l’attente de vos questions et impressions ! =>[email protected] !

ExEMPlES DE CAMPAGNES

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INCITERà l’ACHAT

ET RECRUTER

ACCRoîTRE SES VENTES 55

DEVEloPPER SES VENTES

EN lIGNE

EN GéNéRANT DU BoUCHE à oREIllE

7METTRE EN PlACE DES oPERATIoNS DE NoToRIéTé

EN CRéANT DES DISPoSITIFS

PARTICIPATIFS

97oPTIMISER SES RElATIoNS ClIENTS

RENDRE SoN SERVICE PlUS ACCESSIBlE

MENER DES PRoGRAMMES RElATIoNNElS

SoMMAIRE

7METTRE EN PlACE DES oPéRATIoNS DE NoToRIéTé

S o M M A I R E

EN GéNéRANT Du BOuCHE à OREILLE

«Passionata fait son show» • Buzz intégrant réseaux sociaux et Blogueurs PASSIONATA - P.8

«Blog Petit et Puissant» • Blog innovant au concept décalé SKIP - P.10

«tous au cœur de la mêlée» • univers moderne et immersif dans le monde du rugBy PEuGEOT - P.11

«escaPe tV» • WeB tv Branchée BMW - P.12

«the journey» • univers onirique autour de stars LOuIS VuITTON - P.16

«sweet sPots» • plateforme vidéo de sport extrême NIKE ACG (sport extrême) - P.20

«les Zaccros du Plaisir» • campagne vidéos avec concours FLuNCH - P.23

«salVatore, le coach des stars» • vidéos virales OOPS le magazine people - P.24

«undies Kissing girls» • site d’un groupe en immersion 3d SONY BMG - P.26

«la dolce gusto de jamel» • Buzz d’un artiste autour de vidéos virales NESCAFé - P.28

«fight for Kisses» • advergame avec vidéo virale WILKINSON - P.30

«emma je t’aime» • déclaration d’amour à 360° LAGARDèRE ACTIVE - P.32

«Vidéo Pirate de delarue dans l’aVion» • vidéo virale liée à l’actualité CHOC HEBDO le magazine - P.34

EN CRéANT DES DISPOSITIFS PARTICIPATIFS

«X-mas tree» • quand une agence fait son propre Buzz X-PRIME - P.36

«toXic corP» • création d’un monde virtuel pour sensiBiliser sur le taBac INPES - P.38

«oui fm Vous laisse les commandes» • application faceBook SECOND WEB - P.39

«B-ProjeKt» • soirée de Blogueurs pour le lancement d’une gamme BOSCH - P.40

«la tour de la terreur» • opération de Buzz autour d’une nouvelle attraction DISNEYLAND - P.42

«défi Photo PentaX» • concours photo PENTAX - P.44

«injection tV» • plateforme vidéos autour du sport automoBile DuNLOP - P.46

«mission 5V1» • enquête interactive pour gilette GILETTE - P.48

«studio electro» • concours vidéo sur youtuBe L’ORéAL - P.50

«imagineZ la suite» • films d’animation MICROSOFT - P.51

«cher client» • Wiki autour de la relation client TELETECH - P.52

SoMMAIRE GéNéRAl

le consommateur maîtrise désormais les tech-niques de communication qui étaient encore il y a quelques années réservées aux entreprises. celui-ci s’implique, participe, expérimente, collabore, partage. le web et les outils « 2.0 » comme les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes vidéos (youtube, dailymotion) lui en donnent toute la latitude.

comment une marque phare sur le marché de la lingerie comme passionata peut-elle s’infiltrer dans cet univers tout en conservant l’esprit et les codes auxquels les fidèles de la marque sont habitués ?démonstration…

annonceur : PASSIONATA - agence : VANSKEN GROuP

WWW.SHOW.PASSIONATA.COM

«PASSIoNATA FAIT SoN SHow» BUZZ INTéGRANT RéSEAUx SoCIAUxET BloGUEURS

INVITATION DE BLOGuEuRS RéSEAuX SOCIAuX WIDGET VIDéO VIRALE

Création d’une page sur Myspace… Myspace permet une personnalisation visuelle

bien plus complète que Facebook.

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Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook, 576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une page Facebook a également été créée pour relayer le show.

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Communication événementielle, avec un concours permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse

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1. Attirer l’Attention : Un minisite virAl vidéo lAncé le 8 jAnvier 2008Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans. Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du message de la marque grâce à la mise à disposition de modules vi-raux : goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musi-ques, photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordi-nateur des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibi-lité et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…).Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier (avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes de téléchargements vidéo.

Gagner en notoriété à une échelle internationale Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque

il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site internet mais de concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques existants (blogs influents, rp, viral, sites web, réseaux sociaux, campagnes de banners) de manière planifiée.

le but ? non seulement toucher la cible aux différents points de contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour générer des conversations et accélérer le buzz.

il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là où ils sont déjà (facebook, myspace,…)

La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant tous une fonction différente :

oBJECTIFS

DISPoSITIF

CoNCEPT

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SoMMAIRE CHAPITRESoMMAIRE GéNéRAl DISCUTEZ-EN SUR lE SITE DE l’EBG



RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

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2. Aller chercher l’AUdience : les réseAUx sociAUx Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000 nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie.

Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et adopter les codes de la communauté pour que la présence de la marque se fasse de manière efficace.

Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne, l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux. Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés.Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant aux temps forts de la marque.

3. créer des AmbAssAdeUrs de mArqUe : l’évènement poUr les blogUeUrs inflUents (24 jAnvier)Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs influents dans les domaines de la mode et des tendances ont été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant internationale ils venaient de 10 pays différents.Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur communauté. Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de la sortie du spot TV.

4. Amplifier le bUzz : rp et cAmpAgne pUblicitAireAprès avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action RP adéquate.Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les grands media féminins. L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en télévision.

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Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site. Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée.

Exemple de billet posté sur un blog et relayant l’événement Passionnata.

Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recom-mandations positives qui continueront d’être visibles pendant longtemps dans les résultats des moteurs de recherche. Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémen-taire de la marque. Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé (améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de recherche.

Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campa-gne TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coor-dination des différentes actions online et offline de manière intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré.En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa pré-sence se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plate-formes vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de l’achat d’espace…

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Dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de lessive liquide concentrée « Skip Petit & Puissant », la campagne répondait à deux objectifs principaux :

1. créer de lA notoriété AUtoUr de ce lAncement prodUit sUr lA cible2. fAvoriser lA reprise de l’informAtion pAr les médiAs et les blogs.

Ces deux objectifs peuvent être déclinés en sous-objectifs : Faire passer un message complexe avec les 3 avantages

de cette lessive : petite donc pratique un petit geste de plus pour la protection de l’environnement sans oublier le cœur du message Skip : l’efficacité. Toucher une cible plus jeune, plus urbaine et véhiculer les

valeurs d’innovation de la marque. Développer sa visibilité sur le web, média de plus en plus utilisés

par les consommateurs : Comment motiver les consommateurs à visiter un site sur l’un

des sujets les moins recherchés/regardés par les internautes ? Comment toucher les influenceurs (blogs) alors que les

informations sur les marques de lessive sont peu voire pas reprises sur ce média ?

il s’agissait de créer le buzz autour du lancement par skip de la nouvelle gamme de lessive liquide concentrée petit & puissant…une stratégie en trois étapes :1. attirer les influenceurs et les consommateurs à la marque par une expérience inédite, déclinaison vivante du concept produit, qui saura également susciter l’intérêt des blogueurs.2. faire ensuite passer les valeurs du produit via l’expérience vécue sur le site.

3. générer des retombées dans les médias (on et off line), via l’originalité du concept.

création du blog le plus « petit & puissant » du monde, petit par la taille (un timbre poste), puissant par l’impact (possibilité d’envoyer des messages dans l’espace, façon bouteille à la mer)

incitation à la participation des internautes au blog (feed back) via la mise en place d’un jeu concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu.

animation et modération du blog événementiel : rédaction et mise en ligne de contenu lié à l’innovation produit et à l’avancée écologique.

achat d’espace tactique type bandeaux sur quelques blogs avec une communication type teasing.

relations presse et relations publiques auprès des blogueurs : communication d’informations sur la campagne.

sur le plan quantitatif : 188.000 visiteurs 26,3% du trafic sur le blog provient de sites externes ayant

relayé la campagne avec un lien pointant vers le site Une information reprise par une vingtaine de médias web et papier

sur le plan qualitatif :Les commentaires laissés sur le blog par les internautes étaient modérés mais non censurés. Ce feedback en temps réel a suscité des discussions en interne, chez Skip, pour affiner le discours de la marque et la communication autour du produit.99,3% des commentaires postés par les consommateurs sur le blogs étaient positifs, et révèlent que les messages clefs ont été correctement assimilés.

Si le téléspectateur a tendance à être passif, l’internaute est actif. Une simple déclinaison sur le web d’un message publicitaire a peu de chance d’attirer et de retenir l’internaute. Il est ainsi indispensable de se placer du côté du consommateur pour concevoir un dispositif auquel il choisira activement de participer.

Merci à Pierre Jessenne, Chef de Produit Skip Petit & Puissant

Stéphane Allard, Directeur associé de Via Nova Spheeris

y a-t-il des produits qui n’ont pas leur place sur internet ?la question mérite vraiment d’être posée !…prenons le cas des marques de lessive…qui aurait parié il y a quelques années, que les grandes marques de lessive allaient être parmi les plus innovantes en matière de communication sur internet ?…et pourtant….un exemple avec skip et son concept de blog « petit et puissant »…

agence : VIA NOVA SPHEERIS

W W W . P E T I T E T P u I S S A N T . F R

CoNCEPT

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CRéATION DE BLOG CONCOuRS

oBJECTIFS

RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

Tout commentaire déposé sur le blog, permettait de participer au concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu

«BloG PETIT ET PUISSANT» BloG INNoVANT AU CoNCEPT DéCAlé

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CoNCEPT

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objectifs générAUx : Développer la notoriété de Peugeot Développer le lien entre Peugeot et l’univers du rugby.

objectifs dU site : Relayer l’actualité rugby et celle du Stade Toulousain Présenter les dernières nouveautés « produit » de la marque Optimiser les visites au travers d’un jeu

cibles Prioritairement des hommes 25 – 55 ans CSP + Amateurs de rugby… mais pas seulement

depuis 1996, peugeot s’illustre par son engagement dans le milieu du rugby en se positionnant en tant que partenaire privilégié de clubs et d’évènements marquants. en 2007, à l’occasion de la coupe du monde de rugby en france, peugeot lance le minisite évènementiel www.tousaucoeurdelamelee.com (1 400 000 visites en 6 mois). passé le temps fort de la coupe du monde en france, il était nécessaire pour la marque de remobiliser le public autour de cette union, c’est pourquoi il a été décidé de procéder à une refonte globale du site et à la mise en place d’un nouveau jeu-concours découpé en plusieurs phases. le concept du site repose sur une immersion totale dans le monde du rugby, selon 4 aspects distincts et complémentaires : l’aspect informatif, l’aspect ludique, l’aspect commercial, l’aspect culturel.

Un dispositif global qui plonge l’internaute au cœur de la mêlée conception d’un univers moderne et immersif

dans le monde du rugby : un site full flash, full screen vidéo introductive accompagnée d’un fond sonore appuyant le

propos et la force du dispositif. une navigation intégrée dans l’univers de chaque scène des frises chronologiques interactives

Un contenu éditorial fort autour du partenariat de peugeot avec le stade toulousain :

Présentation de l’engagement de Peugeot dans le rugby depuis 1996 (‘Notre passion du rugby’ ) : historique de l’engagement de la marque, présentation des partenariats mis en place (Stade Toulousain, Pumas …), zoom sur les Coupes du Monde, zoom sur la Kids Cup (organisée en partenariat avec le Stade Toulousain)

Présentation du partenariat et remontée d’informations sur le Stade Toulousain (‘Peugeot et le Stade Toulousain’) : le palmarès du club, les éléments clés caractéristiques de l’équipe, le calendrier de la saison du Top 14 et les prochains évènements (H-Cup …)

Une mise en valeur des produits peugeot : Actualité produit avec une mise en avant sélective d’un produit

et focus sur des éléments caractéristiques (‘L’actualité Peugeot’) Un dispositif interactif complet

pour développer l’esprit participatif : Mise en place d’un jeu évènementiel en 3 étapes (‘Entrez dans la

mêlée’) distinctes (1er semestre 2008) avec gestion des utilisateurs en base de données et système de parrainage

Développement d’un player vidéo autour des « règles du rugby », vidéos humoristiques présentant les règles de ce sport parfois complexes (‘Les règles du rugby en vidéo’)

Remontée de flux RSS en provenance de www.StadeToulousain.fr Goodies dispositif media : Création de bannières (campagne média gérée en externe, par la

marque)

du 20 mars (lancement du site) au 20 mai : 282 672 visites 354 486 pages vues record d’audience :

18 005 visites le 6 avril 31 378 inscrits au jeu mis en place 17 114 inscrits à la newsletter 50% d’accès directs 44% d’accès référents 6% par moteurs de recherche du 20 mars (lancement du site + campagne media)

au 30 avril (fin campagne média) : 235 365 visites 295 286 pages vues 48% d’accès directs 47% d’accès référents 5% par moteurs de recherche

« dans un milieu ou interactivité et réactivé sont les maitres mots, structurer une campagne en ligne consiste avant tout à se poser les questions suivantes : que proposer à l’internaute ? comment lui présenter les contenus ? comment l’inciter au clic ? c’est cet axe de réflexion qui a mené la phase de conception du site tous au cœur de la mêlée : proposer non pas un site mais un univers dans lequel immerger l’internaute.»

«ToUS AU CœUR DE lA MêléE»UNIVERS MoDERNE ET IMMERSIF DANS lE MoNDE DU RUGBY

Merci à ;Etienne Dumas (agence)

& Magali Callanan (annonceur)

ERGONOMIE INNOVANTE CONCOuRS VIDEOS

agence : X-PRIME

WWW.TOuSAuCOEuRDELAMELEE.COM

DISPoSITIF

Pas de menu textuel dans cette rubrique, on navigue en cliquant sur les objets de la pièce !

Une des questions du concours permettant de gagner des places de rugby, un vtt…

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après avoir longtemps bénéficié du succès de la golf, la marque volkswagen jugée trop rationnelle et trop chère, n’était plus «top of mind» chez les jeunes qui achètent leur première voiture. il était donc temps d’adapter son mode de communication aux habitudes de la nouvelle génération, celle des «digital natives» qui ont grandi dans un univers entièrement numérique.dans un contexte de multiplication des canaux de communication, et de fragmentation des media, volkswagen a fait le pari audacieux de créer un nouveau canal de communication, la Web tv « vW escapetv »…zoom sur cette web tv !

EMAKINA GROuP – group reflect

W W W . V W E S C A P E . T V

«ESCAPE TV»wEB TV BRANCHéE

La phase de teasing de la campagne, avec un casting virtuel

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L’envoi fait en RP et aux blogueurs pour susciter de l’intérêt autour du site…

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Capture d’écran de la version 1.0 de Escape TV

WEB TV TEASING BLOG SEEDING

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Corriger la perception de la marque en exploitant le fabuleux potentiel de la vidéo sur Internet;

Amener les jeunes à redécouvrir la marque Volkswagen; Donner une nouvelle dimension à la marque Volkswagen en la

rendant plus «tendance», plus interactive, davantage en phase avec l’état d’esprit des 18-28.

«vW escapetv s’adresse aux consommateurs de l’ère numérique. les jeunes qui ont grandi avec l’internet aiment jouir d’un contrôle total sur leur consommation médias et sont moins réceptifs aux formes traditionnelles de publicité. les annonceurs doivent donc apprendre à leur parler de façon plus pertinente, comme le fait ici volkswagen qui s’est positionné comme un fournisseur de contenu crédible grâce à ce projet.»Brice Le Blévennec, Président d’Emakina Group

vW escapetv est la première émission tv que vous pouvez regarder où vous voulez, quand vous voulez : à la demande sur internet, mais aussi sur votre ipod, votre téléphone portable ou votre playstation portable. vW escapetv vous affranchit enfin du câble tv (d’où le nom du projet) qui vous emprisonnait dans votre salon à une heure déterminée. vW escapetv, c’est la liberté… tout comme la première voiture que vous achetez quand vous avez entre 18 et 28 ans.

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vW escapetv est divisé en plusieurs rubriques : musique, jeux vidéo, sports extrêmes, cinéma… chacune d’entre elles possède son propre fil en podcasting (disponible sur le site de l’émission) et son rythme propre de publication. de la sorte, l’utilisateur peut composer à la carte son émission et télécharger uniquement les séquences qui l’intéressent.

d’un point de vue plus stratégique, vW escapetv est un projet de «branded entertainment» (ou «advertainment»). le contenu est mis en scène dans un univers estampillé volkswagen en essayant de trouver un subtil équilibre entre promotion de la marque et intérêt du téléspectateur/surfeur. exemple : lorsque volkswagen sponsorise un festival de musique, l’équipe de vW escapetv se déplace pour interviewer la tête d’affiche… et obtient parfois des exclusivités auxquelles les médias traditionnels n’ont pas accès .

le principal défi rencontré a été de nature technologique : nous avons dû nous assurer que les formats de fichiers vidéo étaient compatibles avec tous les terminaux du marché. il y avait également le challenge de réaliser une émission de qualité à un rythme soutenu dans deux versions (francophone et néerlandophone) distinctes, ce qui signifie deux couples de présentateurs, deux lignes éditoriales différentes (les habitudes culturelles ne sont pas identiques au nord et au sud du pays) et donc, deux plannings différents pour les tournages.

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Capture d’écran de la version 2.0 de Escape TV

mAi 2006 – phAse de teAsing Lancement d’un premier site à l’adresse www.escapetv.be (notez l’absence de la marque dans l’URL) avec comme accroche : «EscapeTV, une nouvelle chaîne qui cherche des présentateurs». Les candidats ont la possibilité de passer un casting interactif en enregistrant un banc d’essai avec leur webcam. Les deux couples de présentateurs (un tandem francophone et un duo néerlandophone, bilinguisme belge oblige) ont été élus par le suffrage des internautes qui ont pu voter pendant un mois pour leur prestation favorite. Cette phase de teasing a été soutenue par une campagne de bannering sur des grands portails généralistes (exemple : MSN), mais aussi par du seeding dans les blogs, les agrégateurs de news (Digg et ses clones francophones), des sites de petites annonces («nouvelle chaîne TV cherche présentateurs»).

jUin 2006 – lAncement de lA chAîne Lancement officiel du site VW EscapeTV (www.vwescape.tv). Dans un premier temps, VW EscapeTV se présente comme une émission de 30 minutes composée de différentes séquences. Seul le téléchargement de l’émission «en un seul bloc» est proposé aux internautes.

Une campagne de relations publiques vers les médias, et les blogueurs est réalisée. Le jour de l’ouverture du site, nous avons envoyé un paquet anonyme avec un morceau de câble TV dénudé à l’intérieur. Message dans l’enveloppe : «aujourd’hui, on vous libère du câble TV» (clin d’oeil aux messages anonymes des terroristes, style «aujourd’hui, on fait sauter l’immeuble»).Les retombées de cette opération ont été un des premiers grands succès de cette campagne qui a rencontré un écho très favorable en télévision, radio, presse quotidienne et généraliste nationale…

Encore aujourd’hui, l’animation du site et l’alimentation du buzz restent au cœur du dispositif. Nous organisons régulièrement des concours sur le Net, tandis que des DVD, t-shirts, posters… sont distribués sur les festivals que soutient notre client.

jUillet 2007 – lAncement de lA deUxième version de lA chAîneLancement de VW EscapeTV 2.0. Le site de l’émission adopte le format d’un blog vidéo afin d’optimiser le référencement (la précédente version était entièrement réalisée en Flash) et de stimuler la participation des internautes. Autre nouveauté majeure : à la demande des fidèles, chaque rubrique jouit désormais de son propre fil en podcasting. Vous pouvez donc désormais télécharger uniquement les séquences qui vous intéressent. Cette segmentation se prête davantage au mode d’utilisation des nouveaux supports : 30 minutes d’émission se sont révélées être une durée trop longue pour l’écran de l’iPod ou du téléphone portable. Dernière innovation: vous pouvez à présent exporter chaque séquence vidéo sur votre propre blog, une fonctionnalité inspirée de YouTube et Dailymotion et qui permet aux utilisateurs de véritablement s’approprier le contenu.

Capture d’écran d’une vidéo en cours de visionnage… On remarque ici la possibilité de télécharger l’épisode sur GSM, PC, MAC, PSP et IPOD

VW EscapeTV compte aujourd’hui quelque 40.000 abonnés au podcast ainsi que 10.000 inscriptions à la newsletter par e-mail.

En 2007, Volkswagen, notamment grâce à cette campagne, est à nouveau redevenu la marque «top of mind» n°1 chez les jeunes Belges entre 18 et 25 ans. Le constructeur a enregistré une augmentation de 13% de sa part de marché pour la VW Polo, bien que ce modèle soit déjà âgé (7 ans) et qu’il ne bénéficie d’aucune amélioration récente. En outre, l’âge moyen du conducteur de VW Polo est en légère diminution.

EscapeTV n’est certes pas le seul responsable de cette hausse de part de marché de Volkswagen en 2007, mais le buzz autour de cette opération a dépassé les attentes, avec des articles en ma-gazine (3 pages dans « ELLE ») et des billets relayant l’opération sur de nombreux blogs.

Restez à l’écoute des vos utilisateurs. Les usages des nouvelles technologies sont en constante évolution. VW EscapeTV s’adapte en permanence à ces mutations et aux attentes des internautes qui en découlent. Après les versions 1.0 et 2.0, Volkswagen Belgi-que réfléchit pour l’instant à la déclinaison 3.0…

Eloge de la transparence. A aucun moment, nous ne cherchons à dissimuler que VW EscapeTV est lié à une marque automobile. Nous passons un contrat honnête et limpide avec l’utilisateur qui ne doit jamais avoir l’impression d’être confronté à une démarche de «product placement» à grande échelle.

Content is King ! A l’heure où le contenu produit par les utili-sateurs explose, nous sommes convaincus que les productions professionnelles continueront d’attirer à elles l’attention et l’intérêt des consommateurs, à condition de leur parler de façon intelligente.

Merci à : Olivier De Doncker,

Communication Manager, Emakina GroupAxel Soyez,

Marketing Manager, Volkswagen Belgique

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l’art du voyage représente évidemment une valeur fondamentale de la maison vuitton. mais que faire quand le succès d’une marque finit par estomper son essence ? c’est précisément ce que nous vous invitons à découvrir, avec un retour sur les racines qui est autant une redécouverte qu’une nouvelle étape. voici l’histoire d’une entreprise désireuse de faire partager à ses clients ses valeurs les plus anciennes et parfois méconnues. une histoire qui est en fait, un tout nouveau regard sur le monde du luxe, et une nouvelle manière de penser la communi-cation interactive.

agence : OGILVY INTERACTIVE PARIS

WWW.LOuISVuITTON.COM/JOuRNEYS

«THE JoURNEY» - UNIVERS oNIRIQUE AUToUR DE STARS

ERGONOMIE INNOVANTE VIDéOS MuSIquE Buzz DE STARS

Re-créer un équilibre dans la communication entre l’image “Fashion” de Louis Vuitton et ses racines : tradition, innovation, savoir-faire et voyage.

Soit comment utiliser Internet pour, au-delà des annonces publicitaires pour traduire et approfondir cette vision du voyage ?

Et comment proposer une expérience allant au-delà de l’image et de la notoriété des personnalités ?

des vies exceptionnelles naissent de voyages exceptionnels. pour ces voyages exceptionnels, il faut des compagnons d’exception aux trajectoires incroyables…steffi graf & andré agassi, mikhaïl gorbatchev, catherine deneuve, keith richards… ont été choisis pour incarner cette vision du voyage.

l’enjeu était de leur faire raconter comment les voyages ont fait d’eux ce qu’ils sont devenus, sur un mode intimiste, sollicitant leur imaginaire, leur mémoire, le but ultime étant de faire revenir à l’esprit de chaque internaute ses propres expériences et souvenirs de voyage.

a la base de la campagne, deux idées à la fois simples et maîtresses :ces vies exceptionnelles sont le fruit de voyages exceptionnels et les voyages exceptionnels nécessitent des compagnons exceptionnels. en centrant la campagne sur des personnalités d’exceptions, de stature internationale et en mettant en relief leurs relations avec les produits louis vuitton, il nous était alors possible de célébrer à la fois le passé de la marque et son futur.

oBJECTIFS

La première étape fut la sélection des personnalités, reconnus dans le monde entier, et au parcours peu commun….

Il s’agissait ensuite de trouver un artiste capable de saisir les émotions des personnalités et de capturer l’essence du voyage intérieur ainsi que leur relation avec leurs compagnons de voyage – les bagages Louis Vuitton.. Rapidement le nom d’Annie Leibovitz s’imposa. La photographe portraitiste la plus renommée du monde. A l’arrivée des images d’une force exceptionnelle. L’incroyable histoire d’amour entre deux stars du tennis, André Agassi et Steffi Graf ; Mikhaïl Gorbachev songeur, devant les vestiges du mur de Berlin, théâtre d’un de ses plus grands succès ; Catherine Deneuve entre deux prises, dans un saisissant décor de cinéma. Et bien sûr dans chaque photo, les produits Louis Vuitton, dans un rôle tout à fait central.

Parallèlement à la campagne presse fut développée une campagne digitale. Avec encore une autre problématique : comment donner la vraie dimension de l’exceptionnel parcours de ces individus hors du commun ? Pas simplement une bio retranscrite au format web, mais un document inédit, enrichi de toutes les qualités du média online.

La solution fut de créer un nouveau site intitulé « Journeys », au sein de louisvuitton.com. Chaque célébrité nous y décrit sa ville préférée, les lieux qui lui sont chers et les souvenirs qui y sont associés.

New York pour Steffi Graf et André Agassi, Paris pour Catherine Deneuve, Moscou pour Mikhaïl Gorbatchev, Londres pour Keith Richards…

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A chaque fois un véritable carnet de voyage, une balade imaginaire, illustrée d’images, de bruits, d’ambiances sur une bande son originale.

Ces ballades mêlent la voix off des personnalités, des bruits d’ambiance, des compositions musicales et une succession de photos, ou de séquences vidéos. Le format online, apporte aux ballades un pouvoir d’évocation inédit, qui au-delà de la sensation d’intimité avec les personnalités, fait appel au souvenir.Pour Keith Richards, le choix a été fait sur une série de courts films au format 16 mm. Cela a permis de rendre le voyage plus intime et de proposer des scènes londoniennes originales pour retranscrire les expériences de la personnalité.

Une multitude d’autres contenus tout aussi originaux furent crées. Une malle imaginaire réalisée par Louis Vuitton avec le concours de chaque célébrité et les coulisses des séances photos avec Annie Leibovitz, notamment. Au final, le site « Journeys » va au-delà de la campagne, pour devenir une expérience inédite, à part entière, capable de solliciter l’imaginaire des internautes.

etApes de lA cAmpAgne Aout 2007 :

Sortie de la campagne presse/affichage « Agassi/Graaf » ; « Mikhail Gorbatchev » « Catherine Deneuve »

Septembre 2007 : Lancement via un dispositif de websocial du minisite de la campagne. Mise en ligne de la « ballade sonore » ‘’Agassi/Graaf’’.

Novembre 2007 : Mise en ligne de la ballade sonore « Catherine Deneuve »

Janvier 2008 : Mise en ligne de la ballade sonore « Mikhail Gorbatchev »

Avril 2008 : Mise en ligne de la ballade vidéo « Keith Richards »

Juillet et Septembre :Ballades de Sofia et de Francis Ford Coppola

Et en attendant de nouvelles personnalités d’ici fin 2009…

premier bilan La campagne presse et le site furent lancés en septembre 2007 dans 49 pays et en 26 langues, ce qui généra énormément de publicité. Plus de 8000 articles de presse furent publiés de part le monde. Une campagne stratégique visant spécifiquement les influenceurs en France créa une vague d’enthousiasme et de bouche à oreille. La campagne fut accueillie en triomphe avant même de vraiment s’envoler.

premiers résultatsUne campagne réussie auprès des e-influenceurs : plus de 30 posts pour 100 bloggers contactés pour le lancement Agassi / Graf et uniquement des posts élogieux.

et aujourd’huiSans aucune campagne média, le site a aujourd’hui accueilli plus de 370 000 visiteurs uniques du monde entier (plus particulière-ment des Etats-Unis , du Japon, de Chine, de France et de Corée).

Le site a par ailleurs été plébiscité de façon unanime, avec de nombreux prix remportés (Grand prix du luxe Stratégies / Con-denast, festival de la publicité de Méribel, D&AD Awards, webby awards ….)

L’innovation de cette réalisation provient de la rupture avec les codes de communication du luxe : au lieu de se focaliser sur la mise en lumière du produit, ou même sur l’image des personnali-tés, on opte pour une démarche de « branded content » éminem-ment subtile.

L’audace de rompre avec les standards et les rythmes du net : un format long, un rythme spécifique, véritablement immersif.La possibilité de télécharger les balades pour emmener ces voyages en voyage.

Le public est très sensible au contenu premium et exclusif, dès lors que la marque sait se mettre en retrait.

Le web permet aujourd’hui de proposer ce type de contenu, avec toujours plus d’expériences immersives.

L’investissement en production, même s’il reste non compa-rable à l’investissement nécessaire sur d’autres supports, doit cependant être à la hauteur des ambitions des annonceurs. C’est un des facteurs clé de succès.

Merci à : Chez Louis Vuitton : Antoine Arnault, Audrey Montacel, Christophe Pelé

Chez Ogilvy : Frederic Bonn, Lang Teav, Cedric Aceres, Thomas Legrand, Rosecrans Baldwin, Virginie Achard, Sami Meziani,

Frédéric Guélaff, Mathieu Baillot, Loïc Morando,Romain Lartigue, Frédéric Levron,Marc-David Choukroun,

Julien Abbou Ogilvy PR, Eric Maillard

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la « génération c » vous connaissez ?non ? !contenu, contribution, co-création...cela ne vous parle toujours pas ?un exemple ?prenez la marque nike acg, marque couvrant des activités sportives extrêmes de plein air...cette marque est à priori destinée à une com-munication saisonnière (été pour la montagne, hiver pour le ski...).pourtant elle a réussi à s’assurer une présence tout au long de l’année...comment ?lisez !

agence : DuKE

W W W . N I K E A C G . C O M

«SwEET SPoTS» - PlATEFoRME VIDéo DE SPoRT ExTRêME

EERGONOMIE INNOVANTE VIDéOS CLIquABLES CONCOuRS

Renforcer le territoire de marque Nike ACG tout en lui restant fidèle. Fédérer celles et ceux qui en partagent l’état d’esprit.

Créer de la proximité dans un environnement d’expression conjoint, aussi bien pour la marque que pour son audience. Faire écho aux attentes de la « génération C », très fortement représentée chez la cible.

Mettre les contenus sur le devant de la scène pour rendre l’expérience de marque utile, immersive et divertissante.

Nourrir la marque sur tous les médias, pas seulement sur Internet.

Créer l’événement puis capitaliser pour entretenir l’attention dans le temps.

Faire référence dans l’industrie « outdoor ».

oBJECTIFS

nike acg (all conditions gear) est la marque « outdoor » de nike. elle couvre tout l’éventail des activités sportives extrêmes de plein air : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak entre autres.

l’industrie des sports de montagne se caractérise naturellement par des enjeux de communication spécifiques.

en particulier, le consommateur est réceptif lorsqu’il se trouve à la montagne mais se révèle beaucoup plus délicat à atteindre le reste de l’année. notamment au moment du lancement des collections en pré-saison (août/septembre pour l’hiver et février/mars pour l’été).

partant de ce principe, entretenir la présence à l’esprit tout au long de l’année revêt une dimension stratégique.

pour cela nike acg a fait le pari de recentrer ses efforts sur le contenu, avec le web comme surface de contact privilégiée autour d’un concept inspirationnel et aspirationnel : les sweet spots

définitionLes origines de cette expression anglo-saxonne viennent du baseball ou du tennis.

Le Sweet Spot est cet endroit précis sur une batte ou une raquette qui autorise le coup et la trajectoire parfaite.Cette pureté est rare et difficile à trouver. C’est ce qui fait sa valeur.

Les produits portés par les athlètes dans les vidéos sont présentés dans un catalogue. Un lien permet de les acheter en ligne sur Nikestore.

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Un des overlays du site présente une figure expliquée par l’athlète. Le système de roll permet à l’internaute d’avoir la main sur le déroulé, par étape.

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Le player vidéo permet d’accéder aux chapitres du film. Des pictogrammes cliquables clignotent lorsque des informations contextuelles sont disponibles.

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trAdUctionUn Sweet Spot, c’est l’adéquation parfaite de tous les paramètres : le lieu, le moment et la performance réalisée.Toutes les conditions sont réunies et aboutissent à un résultat pure et spectaculaire.

prodUire les contenUsLes athlètes ont été conjointement briefés avec les meilleures sociétés de production audiovisuelle en sports extrêmes : Absinthe, Matchstick, Audience 33, Poorboyz,....Huit Sweet Spots ont été produits. Huit clips vidéos qui incarnent chacun une traduction singulière et personnelle de l’essence du concept.Tout au long de l’hiver de nouveaux Sweet Spots ont été ajoutés pour renouveler l’intérêt et entretenir l’attention.

engAger l’internAUtePour que l’expérience Sweet Spots soit captivante et unique, le consommateur doit se sentir partie prenante de l’aventure.Le site offre aussi aux internautes l’opportunité de prendre part à l’expérience Sweet Spots en intégrant l’équipe Nike en tant que réalisateur, journaliste, ou encore photographe pour la réalisation d’un Sweet Spot au Chili. Ce film sera au cœur de la campagne de communication Nike ACG de l’hiver 2008/09.

le site internetUn site paneuropéen, disponible en 4 langues (anglais, français, allemand et tchèque) est accessible à l’adresse www.nikeacg.com.Une interface graphique à la fois simple et immersive permet de manipuler un globe terrestre sur lequel les premiers Sweet Spots sont positionnés.

Les Sweet Spots (au nombre de 16 en juin 2008) sont placés sur un globe terrestre avec un code couleur par activité : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak ... L’internaute accède en un clic à la vidéo du Sweet Spot sélectionnée. La lecture de la vidéo est ponctuée de petites alertes contextuelles signifiant qu’un contenu relatif à ce qui se passe à l’écran est disponible.

Il peut à tout moment interrompre le film pour en apprendre un peu plus sur l’athlète, le lieu de tournage, la performance mais aussi les produits Nike ACG qu’il porte.

Les deux caractéristiques du site web à retenir :Les technologies Flash 9 et Papervision autorisent un environne-ment interactif en 3 dimensions inédit jusqu’ici.Les informations contextuelles s’inspirent des codes les plus innovants en matière de mise en scène de contenu vidéo sur Internet.

Le concept digital sert de colonne vertébrale à la communication Nike ACG. La marque l’a relayé sur tous les supports habituellement exploités (radio, affichage, événementiel, PLV et évidemment bannières web).

En parallèle, une agence spécialisée en communication « outdoor » a orchestré une ambitieuse opération de propagation des contenus.

La plupart des vidéos sont consultables sur de nombreux sites semi-professionnels ou amateurs en rapport avec la montagne, ou bien sur les réseaux sociaux comme Facebook.

Le site Internet se situe néanmoins dans la complémentarité puisque, outre l’impressionnante interface Flash 9 Papervision, de nombreux contenus supplémentaires viennent agrémenter l’expérience.

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Un écran en fin de vidéo permet le téléchargement, de consulter des photos, lire l’histoire, ajouter la page aux favoris et d’acceder à d’autres films.

2 concours sont proposés ; ici, « Rejoignez l’équipe », où des internautes sont sélectionnés pour former l’équipe qui tournera un SweetSpot au Peru.

L’objectif de trafic est atteint puisque l’audience du site a quadruplé pour atteindre en moyenne 200 000 visiteurs uniques par mois. Le temps passé sur le site est de 5 minutes environ et le taux de revisite avoisine les 25%.

Près de 400 candidatures ont été recueillies et l’un d’entre eux est parti au Chili au mois de juin.

En complément, les contenus vidéo ont été consultés des dizai-nes de milliers de fois un peu partout sur la toile.

A noter enfin, le groupe Facebook « Nike ACG Sweet Spots » compte à ce jour plus de 1000 membres.

Merci à : Nike ACG

Thierry Peuchot – Marketing Manager EuropeErwin Roodselaar – Marketing Coordinator

DukeBranislav Peric – Directeur Conseil (Rédacteur du Cas)

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36 RUE LAFFITTE75009 PARIST. +33 (0)1 42 46 73 73F. +33 (0)1 47 70 55 50

double A4 7/04/08 16:20 Page 1




L’objectif de l’opération était double : Dynamiser l’image de marque de Flunch Collecter des adresses emails clients et prospects, afin

d’enrichir la base de données.

la mini série se compose de 6 épisodes de 2 minutes avec générique. chaque épisode mettait en scène des personnages ordinaires sujets à une addiction pour leur restaurant préféré. tous les films démarrent et finissent chez le psy.

un jeu concours a également été mis en place pendant les 6 semaines. lors de son inscription, chaque participant choisissait le lot qu’il souhaitait gagner parmi trois propositions : un voyage, un home cinéma, et une télévision à écran plat. chaque semaine, les participants pouvaient augmenter leurs chances pour le tirage au sort final en répondant à une question simple relative à la vidéo publiée, et en parrainant des amis par le biais d’un dispositif viral.

temps 1 : Une phAse teAsing de 10 joUrsMise en ligne sur une page hébergée anonyme (sous le nom « les zaccros du plaisir ») d’une courte vidéo intrigante : elle met en scène deux personnages chez un psy, participant à une séance d’interprétation de tâches d’encre. Leurs réponses sont plutôt inattendues ! on Accède AU teAsing pAr :

des bannières présentes sur des sites grand public les médias sociaux

Ex: YouTube, Dailymotion, Google Videos, Metacafe, Myspace,… la page hébergée Les Zaccros du plaisir , contenant :

la vidéo teasing un message d’annonce de la date de la phase de révélation un module d’inscription pour être tenu informé du lancement

par e-mail

phAse révélAtion, Une vidéo toUs les lUndis pendAnt 5 semAines

Lancement de l’opération avec la mise en ligne de la 1ère vidéo « Caro et Steph »

Module viral associé pour booster l’effet buzz et possibilité de télécharger la vidéo.

Mise en ligne de la vidéo sur les User Generated Content type Youtube.

Mise en place d’un tirage au sort sur le site (pendant l’opération) pour soutenir le trafic et la collecte d’adresses e-mail.

les moyens de commUnicAtion : Des bannières présentes sur des sites les plus visités par le

public visé. L’envoi d’un e-mailing sur la BDD (actuelle + nouvelles adresses

teaser) pour annoncer le lancement de la première vidéo de la mini série.

relAis sUr les blogs : Flunch a également eu recours à une plateforme de communau-tés de blogueurs afin de promouvoir l’opération sur un certains nombres de sites.

Des relais PLV en restaurants présentant l’opération (PLV et sets de plateaux).

étApes de lA cAmpAgne Temps 1 : la phase Teasing 10 jours avant la « Révélation » Temps 2 : « Révélation » et mise en ligne de la première vidéo

+ possibilité de s’inscrire au tirage au sort, durée 6 semaines.Fréquence de mise en ligne : une nouvelle vidéo par semaine.Après la mise en ligne des 6 vidéos, fin de l’opération et annonce des résultats du tirage au sort. Le site restera en ligne pour consultation des vidéos.

lors de la réflexion sur la refonte du site flunch, une idée a été lancée : mettre en place une opé-ration événementielle autour de l’idée « à chacun son moment plaisir chez flunch »…il s’agissait de mettre en scène des personnages de la vie de tous les jours chez flunch. le format vidéo s’est imposé naturellement. cette opéra-tion était d’autant plus légitime qu’elle faisait écho à une campagne tv autour du nouveau territoire de marque orienté sur le plaisir de passer un bon moment chez flunch. focus sur cette campagne :

agence : ETO/ARTEGOS

WWW.LESzACCROSDuPLAIS IR .COM

«lES ZACCRoS DU PlAISIR»CAMPAGNE VIDéoS AVEC CoNCoURS

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Noms des rédacteurs et responsables d’opérationsETO/Artegos : Bertille Sergent, Directrice de compte

Flunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice

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les 3 campagnes précédentes en sont l’illustration : les campagnes de buzz autour des stars sont très tendances.mais il arrive également que la marque crée de toutes pièces sa propre star pour mener une campagne de buzz…dans un univers supra concurrentiel et très installé comme la presse people, ce type de communication permet à la marque de se distinguer plus rapidement…salvatore, le coach des stars lancé par captain eo productions à l’occasion de la sortie de son nouveau magazine people : « oops ! » en est un très bel exemple...

agence : ISOBAR

WWW.OOPS.FR

«SAlVAToRE, lE CoACH DES STARS»VIDéoS VIRAlES

La rubrique vidéo du Site de Oops donne accès à une dizaine de vidéos, avec des modules viraux, permettant d’envoyer la vidéo à ses amis.

Salvatore, notre coach de stars 1ère vidéo virale postée sur Youtube

VIDéOS VIRALES

Objectifs pour l’agence : réussir à faire connaître le magazine et à atteindre 250 000 ventes pour le premier numéro. Beau challenge…

Pour permettre au magazine d’émerger dans un environnement concurrentiel fortement ancré, le premier choix stratégique a été de créer une campagne très différente qui mette l’accent sur une dimension humaine afin de donner une forte personnalité à Oops pour “exister” sur de multiples supports (web, TV, radio, presse), créer de la connivence avec la cible, jouer sur une note légère et décomplexée, en totale adéquation avec le ton du magazine et permettre au magazine d’assumer son rôle people.

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avec un cœur de cible majoritairement jeune et féminin (15-30 ans), fortement consommateur de web, de tv et de presse, l’agence a choisi d’orchestrer une approche scénarisée d’un point de vue média, ainsi que d’un point de vue créatif, avec 3 phases majeures permettant d’installer, puis de nourrir le concept : d’abord, une phase de buzz sur internet, suivie d’une phase de révélation et d’installation en tv, web et enfin une phase de soutien web, radio et presse.

Pour faire face aux communications des concurrents uniformé-ment axées sur le scoop, l’agence a imaginé et misé sur “Salva-tore, le coach des Stars”, un personnage haut en couleur, très charismatique et décalé, dont le seul objectif est d’aider les stars à ne pas faire les bêtises qui les feront se retrouver dans “oops!”. c’est naturellement peine perdue puisque les stars ne savent pas se tenir et que « oops ! » ne les rate jamais…

tout le personnage de salvatore a été créé de façon à dégager un charisme naturel important (l’accent méditerranéen et les mots-clés, la gestuelle dynamique, le caractère enlevé) et à être très facilement identifiable quel que soit le support (la silhouette à mi-chemin entre galliano et lagerfeld, le stylisme). dans toute la campagne, salvatore joue à fond son rôle de coach en corrigeant des stars qui font n’importe quoi et risquent de se retrouver dans oops.

dès lors, toutes les créations web, radio, presse, tv, issues de la campagne adoptent une tonalité colorée, fun, enjouée et décalée, participant activement au message global : « oops ! les stars n’ont qu’à bien se tenir »

l’agence articule une approche scénarisée entre les différents supports, le point d’orgues se trouvant en télé deux jours avant la sortie du premier numéro.

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Campagne presse

Les différents moyens de communication, non pas pour faire du 360° en adaptant simplement le message au support, mais bien pour que chaque prise de parole vienne renforcer l’histoire en apportant une brique au personnage, à la saga ou pour montrer les forces du magazine, de façon parfaitement complémentaires.

Ainsi, dès J-3 semaines, Internet est utilisé pour lancer le buzz, pour infiltrer les communautés fan de people, et pour installer le personnage de Salvatore en lui donnant une histoire, des amis, une personnalité, une crédibilité.A cette occasion, 2 films viraux et 2 blogs sont créés.

D’abord, le blog d’une ado, fan de people : www.Scoop2people.skyrock.com et les posts de vrais scoops people dans les communautés, blogs et forums pour donner de la crédibilité à notre blogueuse.Ensuite, le buzz est lancé par le post d’une vidéo à fort potentiel viral.En effet, filmée depuis le portable d’un inconnu, Paris Hilton (est-ce bien elle ?) descend de sa limousine et se cache immédiatement sous son trench pour échapper à la foule. Visiblement pressée, la star se dirige vers son hôtel et ne remarque pas que la porte en est fermée. L’impact est inévitable, le choc important. Salvatore, notre coach de star se précipite pour la secourir et demande à ce que les caméras soient coupées. Parallèlement à cela, nous humanisons Salvatore, par la création de son blog et de son profil Facebook.Le buzz prend immédiatement : spéculation autour de l’identité de la star, commentaires positifs sur Youtube, Dailymotion et dans les forums, installation du personnage de Salvatore, qui enregistre plus de 350 « amis facebook » en 2 semaines.

A 2 jours du lancement, 4 films TV « coup de poing » au format très court de 10 à 13’’ montrent Salvatore dans un instant de coaching intense et renvoient sur le site du magazine créé pour l’occasion. Dans le même temps, une campagne de bannières interactives renvoie elle aussi sur le site www.oops.fr.

A J+2 semaines, un spot radio (diffusé sur NRJ et FUN Radio) et deux annonces presse renforcent le caractère décalé de la campagne en mettant en évidence tout ce que les stars seraient prêtes à inventer pour ne pas se retrouver dans Oops.

A chaque sortie de magazine et pour entretenir le lien entre la cible et Oops, le quinzomadaire propose de retrouver certains scoops sur son site et de participer à de petits quizz mis en avant sur www.oops.fr, et permettant de gagner des abonnements ou des ipods.

Campagne epub Oops

bref, le dispositif est bouclé et installé. les objectifs sont atteints :

Le premier, celui de lancer et de faire connaître le magazine est réussi : avec un passage relativement rare en télé et des films très courts, trouver un angle spécifique permettant à Oops d’exister et d’atteindre ses objectifs ambitieux était un véritable challenge. Le défi a été relevé grâce au déploiement scénarisé d’une forte idée créative sur tous les moyens de communication disponibles… en effet, grâce à Internet, nous avons pu très tôt rentrer en contact avec notre cible pour lui proposer le discours qu’elle avait envie d’entendre. En moins d’un mois, ce sont quelques 250 000 pages vues et 109 000 visiteurs uniques qui sont enregistrés.

Le second, celui d’atteindre 250 000 exemplaires vendus, est plus que rempli. En effet, le premier numéro à 1€ s’est écoulé à 323 000 exemplaires et le 2ème numéro, à 1.30€ à 280 000. Comme le dit si justement Julien Derain, Directeur de la Publication Oops, « il s’agit de la vente la plus élevée en presse d’un numéro un, depuis l’été 2005 »

Merci à Directeur de la publication Oops : Julien Derain

Rédacteur en chef Oops : Laurent HopmanDirecteur de Création Isobar : Jean Christophe Manfredi

Directeur Associé Isobar : Guillaume Villemot

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Événementialiser la naissance du groupe à travers un dispositif interactif innovant.

Actionner une puissante mécanique virale auprès de deux cibles respectives : le grand public et les media.

Diffuser les codes et l’identité du groupe à travers la création d’un univers visuellement riche, immersif et impactant, pour créer une véritable expérience sensorielle auprès des publics cibles.

Créer une plateforme évolutive permettant d’ajouter au fur et à mesure des contenus exclusifs, riches et variés.

Créer et fidéliser une communauté d’internautes. Au fil du temps proposer aux internautes d’acquérir des

produits dérivés du groupe.

fondée sur le principe de l’ « advertainement », l’idée créative repose sur la création d’un club privé en ligne : le private room. intégralement réalisé en 3d et vidéo interactive, et particulièrement travaillé sur l’esthétique et les ambiances, l’accès au private room (titre de l’album) n’est possible qu’après avoir délivré le mot de passe au portier. ce mot de passe, l’internaute ne peut se le procurer que par bouche à oreille ou bien sous la forme d’un parrainage envoyé par un « habitué » du club. a l’intérieur du private room, l’internaute se déplace comme un véritable visiteur et découvre différentes pièces qui donnent accès à des contenus exclusifs. attablé devant la scène, il peut notamment découvrir un show de pole dance spectaculaire donné par les 5 membres du groupe.

Afin de renforcer l’expérience et l’implication des internautes, l’objectif est de proposer aux visiteurs des fonctionnalités ludiques et réellement interactives leur permettant d’interagir, voire de « jouer » véritablement avec les égéries qui composent le groupe… Au fur et à mesure, de plus en plus de pièces ouvriront,

donnant accès à des évènements, des nouveaux contenus (clip non censuré), des produits dérivés et de nouvelles fonctionnalités. Ces mises à jour ont pour objectif de fédérer ainsi au fil du temps une communauté de fans autour d’une plateforme évolutive.

La création du trafic et le travail sur la notoriété du groupe auprès du public est généré par le biais d’un module viral accessible à l’intérieur du club : la « special room ». Les internautes peuvent envoyer des messages très privés aux destinataires de leur choix, message que les UK Girls se chargent de délivrer de façon très intime…

En phase de lancement, l’objectif était aussi d’interpeller les media presse, radio et TV ainsi que les blogueurs. Afin de soutenir et dynamiser la promotion, un second module virale a donc été déployé, spécifiquement adaptée à une cible « media ». Des modules personnalisés ont ainsi été envoyés à plusieurs centaines de contacts ultra ciblés. Le destinataire reçoit un mail personnalisé contenant un lien qui l’emmène directement vers une vidéo où il découvre les 5 égéries du groupe. L’une d’elle s’avance, un pompon rouge accroché à la jarretelle, une enveloppe à la main, se retourne et semble mettre quelque chose dans l’enveloppe. Elle refait face au destinataire et lui présente le dos de l’enveloppe sur lequelle ce dernier peut découvrir sa propre adresse postale. 48 heures plus tard, le destinataire reçoit à son bureau ou domicile cette même enveloppe papier avec l’intérieur : le pompon rouge et un flyer sur lequel est inscrit un message personnel, l’adresse du site et le mot de passe.

Afin de synchroniser les envois postaux avec les vidéos visionnées, une interface de monitoring a été développée afin de tracker les destinataires qui ont pris connaissance de leur vidéo. Chaque vidéo ouverte par un destinataire générant une alerte, indiquant que l’enveloppe papier devait lui être envoyée.

La campagne venant tout juste de sortir, les résultats ne sont pas encore connus.

Merci à : Co-fondateur / Directeur Associé : David OKS

Directeur artistique : Christophe Mozon, Michael BernierProduction : Lukasz Jacquet, Steve Morel, Sébastien

Alcamo, Jules Guerin, Sandra MascioResp. Annonceur : Marc Hernandez, Julie Nollet, Godefroy Pizon, Anne Puchelle, Cedrick Lohou

la chute des ventes de disques a entraîné une profonde mutation des modèles économiques de l’industrie musicale tout en redistribuant les cartes de la relation client. pour sony Bmg, le lancement des uk girls avait pour objectif de s’inscrire en rupture avec les lancements musicaux classiques pratiqués par l’industrie musicale, en exploitant fortement les potenti-alités offertes par le media internet. afin de toucher efficacement les différentes cibles, la recommandation à été de jouer totalement la carte de l’interactif en insistant sur les aspects personnalisation, contenus, immersivité et viralité…

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agence : MEDIAGONG

WWW.LES -uKG.COM

«UNDIES KISSING GIRlS»SITE D’UN GRoUPE EN IMMERSIoN 3D

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ERGONOMIE INNOVANTE MODéLISATION 3D PERSONNALISATION VIRALE

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Un module viral permet d’envoyer à ses amis une vidéo personnalisée

Il est possible de visionner les clips, et d’écouter les titres de l’album.

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36 RUE LAFFITTE75009 PARIST. +33 (0)1 42 46 73 73F. +33 (0)1 47 70 55 50

double A4 7/04/08 16:20 Page 2




marque phare du groupe nestlé et leader mondial du café soluble, nescafé lance en 2007 sa nouvelle machine à café : dolce gusto.nestlé étant déjà fortement implanté sur ce marché avec nespresso, il fallait s’installer sans toutefois cannibaliser l’offre existante. nescafé dolce gusto a opté pour un position-nement totalement nouveau avec un objectif clair : devenir la machine à café nouvelle génération. pour porter efficacement cette différenciation, la marque a misé sur une communication innovante en investissant un média émergent proche de son coeur de cible et en faisant appel au comique préféré des français pour accroître rapidement sa notoriété.

agence : PuBLICIS NET

WWW.LADOLCEGuSTODEJAMEL .COM

«lA DolCE GUSTo DE JAMEl»BUZZ D’UN ARTISTE AUToUR DE VIDéoS VIRAlES

La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : Un espace produits pour découvrir les machines et toutes les saveurs gourmandes de Nescafé Dolce Gusto.

3

La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 :Structure 3D innovante mettant en scène Jamel dans un hidden bonus spécialement conçu pour la home...

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L’Affaire Dolce Gusto : Une enquête captivante et ludique dans le milieu impitoyable des blogs

Buzz DE STARS VIDéOS VIRALES TEASING CONCOuRS BLOG SEEDING

objectifs stratégiques : Emerger sur un marché encombré. Prendre le leadership sur un média pour se différencier de la

concurrence et donner de l’émergence à la marque. Toucher le cœur de cible (20/49 ans). Créer très rapidement de l’agrément et de l’affinité. Devenir la machine à café nouvelle génération.

objectifs opérationnels : Vendre plus de 100 000 machines en 4 mois afin d’assurer

ensuite la commercialisation des produits associés. Soutenir l’activité commerciale tant pour la sortie des nouveaux

coloris de machines que pour l’ensemble des produits (Café, Chocolat, Cappuccino, Latte Machiatto…).

Associer à la marque un contenu de qualité facilement mémorisable par l’audience.

Proposer à la marque une vitrine événementielle exclusive et à la pointe de la technologie (Interface vidéo, structure 3D, jeux interactifs…).

le concept de la campagne reposait avant tout sur un choix osé et ambitieux : accepter une présence nettement moins puissante à la télévision par rapport aux concurrents afin d’investir sur un support sous-exploité. un choix privilégiant l’affinité et l’agrément plutôt que la puissance pour gagner en efficacité.

lA cAmpAgne mUlticAnAlechaque support jouait un rôle bien défini et complémentaire :

une publicité tv internationale pour amorcer la notoriété en puissance grâce à un spot de qualité rythmé par une musique de James Brown.

oBJECTIFS des rp et évènements pour assurer la proximité avec la cible,

convaincre sur la supériorité produit (démonstration) et garantir le relais des prescripteurs.

une campagne interactive pour installer le positionnement, affirmer la nouvelle image de la marque et créer l’affinité avec le cœur de cible.

le concept dU dispositif on-linelaisser «carte blanche» à un artiste pour s’exprimer autour et avec la marque afin de créer un contenu exclusif et novateur sur un support inexploité par la concurrence.sur la grammaire du «cinéma de Jamel» (l’émission qui l’a rendu célèbre), Jamel et les membres du Jamel comedy club interprètent une série de sketches indépendants les uns des autres mais tous construits autour d’un même sujet :la nescafé dolce gusto de Jamel. avec dans le rôle titre, Jamel et sa machine.l’ensemble était mis en scène dans un site évènementiel nouvelle génération et relayé sur de nombreux blogs et plateformes communautaires.

pArt des investissements :tv : 60% - internet : 30% - autres : 10%

phAse 1, l’AffAire dolce gUstoUne première opération teaser a été lancée auprès des leaders d’opinion de la blogosphère. Sur la base du film publicitaire, l’utilisateur assiste en introduction d’un minisite à la disparition de la nouvelle machine Nescafé Dolce Gusto.Qui s’en est emparé et pourquoi ? L’internaute doit mener l’enquête dans le milieu impitoyable des blogs. Pour cela, il doit parcourir les blogs affiliés à la recherche de la bannière jeu qui lui fera gagner une ou deux capsules. Il ne

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La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : La home devient la nouvelle scène du Jamel Comedy Club

lui reste plus qu’à se rendre sur le minisite et insérer les capsules dans la machine. Si le café coule, c’est gagné, l’internaute a trouvé le blog du coupable ! Pour les perdants, un tirage au sort a été organisé en fin d’opération.

phAse 2, lA dolce gUsto de jAmel, sAison 1Au coeur du dispositif, un site évènementiel innovant aussi bien pour ses contenus que pour sa forme utilisant les dernières technologies (structure 3D, interface vidéo…). Au cours d’une grande séance de tournage, nous avons pu produi-re une série de sketches inédits à destination du site et des pla-teformes communautaires mais aussi des sketches sur fond vert incrustés sur la home du site sous forme de « hidden » bonus.Ainsi, le buzz s’est beaucoup fait autour de la séquence de 8 minutes de Jamel se lançant en cas d’inactivité de l’utilisateur sur la homepage.

Outre la mise en scène des sketches, le site proposait des jeux concours interactifs, une présentation des produits ainsi qu’une séance de dédicace toute particulière. L’internaute avait la possibilité d’uploader son portrait et se voir offrir une dédicace hilarante à Jamel. Une bonne méthode pour augmenter la viralité entres les visiteurs.

Pour cette première saison, l’accent a été mis sur le teasing, la diffusion des vidéos et la viralité via nos espaces dédiés sur Facebook, Dailymotion, Youtube et Wat. Le site servait aussi cet objectif en dévoilant un nouveau sketch chaque semaine et en proposant un module viral embarqué.

Enfin une newsletter a été envoyée au lancement du site et une campagne de bannière diffusée sur les sites de Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion.

lA dolce gUsto de jAmel, sAison 2Après une saison 1 marquée par un succès retentissant et plus de 5 millions de vidéos vues, Nescafé Dolce Gusto renouvelle l’expérience avec Jamel et son Comedy Club dans une saison 2 exclusive.

Au programme sur le site, la diffusion de nouveaux sketches et de « hidden » bonus thématiques incrustés sur la home suivant 4 temps forts commerciaux :

Le lancement de nouveaux produits (Cappuccino Ice, Espresso Intenso) Le lancement de nouvelles machines La fête des mères La fête des pères

Chaque personnage du Jamel Comedy Club présente et vend un produit de la marque.

En parallèle, une opération inédite à destination de la blogosphère : « Bloggers sur scène ». En partenariat avec BlogBang (plateforme publicitaire mettant à contribution les internautes), les blogueurs sont invités à exercer leurs talents de showman en vidéo dans une rubrique dédiée avec pour objectif final de succéder aux membres du Jamel Comedy Club sur la home du site et de gagner de l’argent en fonction du nombre de visualisations.

Nos espaces sur Dailymotion, Youtube et Facebook sont mainte-nus et des bannières sont diffusées sur Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion du 6 Mai au 11 Juin 2008. Enfin des news-letters sont envoyées pour soutenir chaque temps fort.

En terme d’objectif, cette saison 2 visait d’avantage une collecte de contacts utiles et d’adresses en base pour les futures opérations.

étApes de lA cAmpAgne L’Affaire Dolce Gusto du 3 au 17 septembre 2007 La Dolce Gusto de Jamel - Phase de teasing du 28 Novembre

au 02 Décembre 2007 avec la diffusion d’un premier sketche. La Dolce Gusto de Jamel, saison 1 – Du 03 Décembre au 5 Mai 2008 La Dolce Gusto de Jamel, saison 2 – A partir du 6 Mai 2008

La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : Une nouvelle série de sketches toujours aussi décalés.

l’affaire dolce gusto en seulement 2 semaines : 500 blogs participants Plus de 125 000 joueurs sur les blogs 46 573 visiteurs sur le site

la dolce gusto de jamel saison 1 : Plus de 5 000 000 de vidéos vues Près de 500 000 visites sur le site Un groupe Facebook de 5000 membres Des utilisateurs qui restent plus de 5 minutes par visite sur le site Une progression des ventes de 25% Un programme viral exclusif qui peut vivre sans plan média

important et qui bénéficie déjà de l’effet « longue traîne ». Des RP web, Presse, TV, des commentaires élogieux

et des articles positifs Une base importante de contacts et de prospects collectés

et qualifiés

la dolce gusto de jamel saison 2 :La nouvelle saison n’est en ligne que depuis le 26 avril et elle af-fiche déjà un début très prometteur avec près de 100 000 visites les 2 premières semaines.

« Cette campagne de marketing viral est pour nous un cas d’école… » Muriel Lienau, Directrice Dolce Gusto

Internet ne bénéficie pas encore de la puissance de la TV, en revanche il est de loin plus affinitaire et viral.

Pour finir, Internet se démocratise à très grande vitesse et devient un véritable terrain d’expression tant pour les marques que pour les artistes. Une expression qui est dorénavant spécifi-que au support (et non plus une déclinaison ou une adaptation provenant d’un autre support) avec un ton de plus en plus décalé et une liberté d’exécution.

Internet est donc devenu en quelques années le lieu de prédilection des campagnes avant-gardistes.

Rédacteur du cas :Benoit Candelle

Directeur de clientèle

Merci à : Muriel Lienau - Directrice Dolce GustoEthel Touitou - Responsable Nescafé Dolce GustoChez Publicis Net, Philippe Simonet - Co-Président / Benoit Candellé - Directeur de Clientèle / Christophe Martin - Directeur de Création / Romain Jacquiot - Chef de projet / Sandrine Cosson – Chef de projet / Jean-Philippe Lefieux - Chef de projet technique / Antoine Bonodot - Concepteur-Rédacteur / Dylan Jones - Directeur Artistique / David Polonia – Directeur Artistique

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avec le marketing interactif, le pouvoir est aux consommateurs. pour attirer, les marques doivent donner avant d’espérer vendre. il s’agit de proposer de véritables expériences de marque multipliant les points de contacts et les conversations avec les consommateurs. ainsi, pour qu’un advergame soit choisi par le consommateur, il doit être réalisé de manière professionnelle avec un vrai scénario et de grands moyens. tout en mettant en avant les avantages du produit dans le respect de l’uni-vers de la marque.Wilkinson en fait ici la démonstration pour le lancement de son quattro titanium jetable…

agence : JWT

WWW.FFK-WILKINSON.COM

«FIGHT FoR KISSES» - ADVERGAME AVEC VIDéo VIRAlE

ADVERGAME VIDéO VIRALE CONCOuRS

Comment émerger et faire connaître son innovation face à Gillette, un concurrent investissant 2,4 fois plus en média pour supporter ses produits ultra performants ?

Comment créer de la préférence et du désir pour le Quattro Titanium Jetable, face à des rasoirs Gillette jetables non seulement extrêmement performants mais surtout moins chers ?

L’objectif marketing de la campagne était de regagner des points de part de marché sur le segment des rasoirs jetables (+2,5 points) partiellement « délaissé » par Gillette. Les objectifs de communication étaient de mettre en avant la vision alternative Wilkinson du rasage afin de créer de la préférence émotionnelle et de trouver un contenu à fort potentiel viral capable de contrebalancer la faiblesse du budget consenti au lancement.

L’interactif était donc plus qu’un simple moyen, un élément faisant intrinsèquement partie de la démarche stratégique depuis le début.

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Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable, notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée.

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Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé par sa femme au profit de son bébé, qui a la peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée…

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La page d’accueil du site créée pour l’opération permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu, et des goodies…

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Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui réalise le meilleur score.

« notre marché a un discours très codé autour de la précision et de la performance. comme nous sommes plus petits que notre concurrent, il nous faut communiquer de façon dynamique. nous avons voulu créer un lien affectif avec le consommateur en faisant écho à une situation que beaucoup de pères ont connue. »catherine Brandenberger, directrice marketing de wilkinson

lA cAmpAgne fight for Kisses se compose : d’une phase de teasing sur internet pour créer le buzz par le

biais d’un trailer de 2’ reprenant les codes des films blockbusters hollywoodiens et faisant la promotion du jeu vidéo. ce trailer fut envoyé à 30 blogueurs influents et posté sur les sites de partage de video (youtube, dailymotion).

d’une phase de campagne online (banners) ayant pour but de booster le trafic vers le site hébergeant le jeu video auprès d’un public d’internautes dans un premier temps.

d’une phase de médiatisation en tv, presse, radio ayant pour objectif de renforcer la visibilité de l’opération auprès d’un public élargi et de lancer des concours high score doté autour du jeu vidéo.

l’innovAtion de l’opérAtion se sitUe à plUsieUrs niveAUx :

la fraicheur du scénario du jeu vidéo mettant le rasoir au cœur de l’histoire : le père trouve dans le rasoir Wilkinson quattro titanium jetable une arme de reconquête de sa femme qui était alors obnubilée par la douceur de la peau de son enfant et qui délaissait donc son compagnon. grâce au rasoir Wilkinson, le père retrouve une peau aussi douce que son bébé. le père et le fils vont donc se battre pour gagner l’attention et les bisous de la maman.

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Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable, notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée.

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Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé par sa femme au profit de son bébé, qui a la peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée…

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La page d’accueil du site créée pour l’opération permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu, et des goodies…

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Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui réalise le meilleur score.

le format advergaming « décalé » : les coups que se portent le père et le fils sont suffisamment décalés et drôles pour rendre le scénario acceptable et divertissant (jet de couches sales, suppression de doudou, pet odorant…).

la conception d’un trailer en 3d très qualitatif, reprenant les codes des films d’actions américains et constituant une publicité non pas pour la marque ou le produit mais pour l’objet publicitaire : le jeu.

en média, nous avons tenté à chaque fois de rester frais et innovant.

en presse : approche « publi-reportage » façon article sur la sortie d’un blockbuster.

en radio : implication des animateurs défiant les auditeurs sur le jeu avec mise en place de lots.

en tv : au-delà de la diffusion du trailer en 45’’, mise en place de spots de 20’’ mettant en scène un animateur star de la radio invitant le public à venir le défier sur le jeu.

en web : habillage du site lequipe.fr le 21.09 jour du match de rugby france-irlande.

03/09/07L’étape 0 de cette campagne a été la mise en ligne de la bande annonce sur Youtube et DailyMotion. Cette étape a permis de générer un important bouche à oreille puisque 15 jours plus tard, déjà 1 million d’internautes avaient visionné la bande annonce.

L’étape 1 a été lancée par les RPs via une conférence de presse conviant les 30 bloggers les plus influents de la blogosphère à découvrir en avant première le trailer et le jeu vidéo qui serait mis en ligne une semaine plus tard. Dès les premières semaines, la campagne a été relayée sur 3409 blogs nationaux et internationaux et a généré des articles dans la presse.

10/09/07La mise en ligne du site Internet a marqué le début de l’étape 2. Le site Internet contient le jeu vidéo à télécharger et divers goodies, notamment des fonds d’écran, des e-cards, une ‘tatoo-session’ – goodie permettant de customiser un visuel de la campagne - etc. Une rubrique ‘Characters ‘ présente les personnages de la campagne. Le Quattro Titanium, présenté comme l’arme secrète du papa, en fait partie intégrante. Par ailleurs, un univers sonore créé spécifiquement pour la campagne, accompagne l’internaute tout au long de son expérience sur le site, le jeu vidéo et le Trailer.

A pArtir dU 17/09/07Le déploiement media dans les supports classiques (TV, presse, radio, bannières Internet) constitue le début de l’étape 3. Cette étape est parallèle aux étapes antérieures puisqu’en plus de servir de piqure de rappel aux internautes déjà sensibilisés à la cause du Baby Clash, elle permet d’atteindre l’ensemble de la cible pour créer du trafic sur le site et participer ainsi à un jeu concours. En effet, chaque internaute qui joue au jeu vidéo FFK peut faire remonter son meilleur score sur le site. Le gagnant remporte un ordinateur portable.

étApes de lA cAmpAgne Mise en place de la campagne via une opération cross média

avec Lagardère pendant 4 semaines à partir du 17/09/07. Blogs : campagne RPs blogs pour créer le buzz RPs : un dossier de presse + un événement spécifique auprès de

1000 journalistes Radio : 15sec + 30sec + 20sec = renvoi vers le site Internet et le

jeu concours Jeu antenne sur la radio Europe 2 avec la participation de

l’ensemble des animateurs (animateur vedette Kash) Presse : Entrevue, Choc et Première TV : 20s et 45s sur Europe 2 TV Refonte de l’environnement de la home equipe.fr le 21/09, jour

du match de Rugby France/Ireland (Coupe du monde 2007)

Quand l’innovation est au service du business …Au global sur le segment des rasoirs jetables : Un gain de parts de marché plus que doublé par rapport à l’objectif initial faisant de Wilkinson le leader du segment jetable pour la 1ere fois de son histoire

+5,3 points de part de marché volume entre le 1er septembre 2007 pour Wilkinson, date de début de l’opération et fin décem-bre 2007

Un phénomène de buzz très important ayant permis de démultiplier la puissance de l’opération et d’en maximiser sa visibilité malgré la faiblesse du budget média :

Nombres de visiteurs uniques sur le site : 10,9 millions (objectif initial : 500 000) provenant de 220 pays

Plus de 3 millions de visionnages du trailer sur YouTube (posté 46 fois)

Plus de 3 millions de visionnages sur Dailymotion (posté 87 fois) Téléchargement du jeu : 340 000 (objectif initial : 50 000) Equivalence en termes d’investissements média TV du phéno-

mène de Buzz : 12.9 fois le budget média réellement investi.

L’idée d’abord, la technique ensuite. Le succès viral de l’opé-ration réside avant tout dans l’aspect universel et projectif de l’histoire racontée.

Le produit pivot de l’histoire, et non un élément périphérique ou présent sous forme de placement de produit. La force du concept réside dans sa capacité à parler du bénéfice produit de façon engageante. L’opération a donc un lien direct et indiscutable au produit et est donc en phase avec l’objectif poursuivi par la marque.

Merci à Olivier Sebag, Directeur Général JWT Paris

Catherine Brandenberger, Directrice Marketing Wilkinson

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le marché publicitaire tente de se redéfinir autour d’une nouveauté que personne ne semble maîtri-ser totalement : le marketing multicanal égale-ment appelé marketing 360°.il permet d’avoir une force de couverture, et un impact bien plus important qu’une campagne purement interactive pour qui sait s’en servir.cette campagne se veut l’illustration parfaite d’une opération globale et interactive. elle a permis d’ouvrir tout le champ des pos-sibles en allant au-delà des espaces commer-ciaux traditionnels et en créant des synergies entre les différents médias : presse, radio, télévision, internet et hors média.

agence : AGENCE LA CHOSE

WWW.EMMAJETAIME .COM

« EMMA JE T’AIME » DEClARATIoN D’AMoUR à 360°

Relais sur Internet avec des habillages de pages et des bannières interactives. Ici l’exemple de « Elle »

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Capture d’écran de la version 1.0

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La campagne a été relayée en presse hebdo et quotidienne. on voit ici 2 pages de publicités presse, avec renvois sur un spot télé, et sur le blog.

TEASING MARKETING 360° CRéATION DE BLOG

Réaffirmer le positionnement de Lagardère Publicité com-me étant la première régie plurimedia, en capitalisant sur 11 « media ».

Faire la démonstration de la complémentarité des médias du groupe…Les médias les plus innovants ont permis de lancer le buzz, la presse a renvoyé vers la TV et le blog, les bannières vers le blog, la radio vers la TV et le blog…

création de toutes pièces d’une histoire d’amour (un thème universel) et de deux personnages fictifs, dans le but d’intéresser le grand public et par ricochet les annonceurs et autres cibles de la régie.

cette campagne est innovante par bien des aspects :=>innovAtion des moyens :

1/ par la diversité des médias utilisés (11 « médias ») 2/ par le « séquencement » de ces médias dans le temps :

les médias les plus innovants ont servi à lancer le buzz. 3/ par l’interconnexion des médias entre eux (la presse renvoie

vers la tv et le blog, les bannières renvoient vers le blog, la radio renvoie vers la tv et le blog…)

oBJECTIFS =>innovAtion dAns lA conception : c’est le cas qui compile, plus que n’importe quel autre cas en france, autant de nouveaux médias : projection sur pick up et péniche / affichage sauvage / pochoirs / animation et échantillonnage relay h / formats évènementiels sur le web.

=>innovAtion sUr lA pérennité de l’Action :une prolongation de la campagne du 28 novembre (date de la révélation) jusque début mars.en effet, un « mur de l’amour » infini (www.moiaussijetaime.com), voué à être témoin de l’utilisation du média internet et à renforcer l’interactivité avec le public en leur permettant de s’exprimer sans condition.

Il s’agit d’une campagne multicanale dans laquelle le point central (de convergence) était le web avec le blog de Paul qui était nourri chaque jour.

Une campagne de buzz qui va crescendo avec pour commencer, deux semaines de teasing et la multiplication des messages désespérés de Paul :

À la fois en presse hebdo et quotidienne. Mais aussi en radio, avec de nombreux messages. Sur Internet de façon très évènementielle, avec une multitude

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Dans les rues de Paris, affichage sauvage, pochoir, et projection du visage sur les façades des immeubles.

de bannières interactives, et d’habillage de page, ainsi qu’un blog actualisé tous les jours.

En affichage sauvage partout dans Paris. Sur les trottoirs des rues avec des pochoirs. Sur toutes les façades des immeubles et les quais de Seine avec

la projection du visage d’Emma depuis une péniche et depuis un pick up pendant toute une nuit.

Mais aussi dans tous les Relay H de la région parisienne en PLV, en échantillonnage, et sur les écrans plasma de toutes les gares et les lieux de transit.

Cette campagne événement s’est articulée autour de deux moments forts :

etApes de lA cAmpAgnesemaine 1 : Pré-buzz de la campagne avec un kick off le 12 novembre :Presse (hebdo, quotidiens, petites annonces), Spot Radio, Internet (habillage de site , création du blog de Paul), Street Marketing (affichage sauvage, pochoirs, projections)

semaine 2 : Paul a plus d’un tour dans son sac à partir de 19 novembre ; en témoigne l’illustration de la complémentarité des médias :Presse et radio => Tremplin vers le spot télé, et vers le blogInternet => Bannières qui redirigent vers le blogBlog => Paul donne un rendez vous télé à EmmaTV => Tremplin vers le siteVideo sur les User Generated Content (Youtube et Dailymotion) => Tremplin vers le siteRelay H => Distribution de bonbons en coeur dans les points RELAY, animation dans les écrans plasma et «Stop Rayon».

semaine 3 : à partir du 28 novembre, la révélation…Conférence de presse, pub presse, radio, Internet, emailing pour révéler qui se cachait derrière Emma et Paul, et pour remercier Lagardère.

Merci à :- Lagardère Publicité : Constance BanquéEric Elan, directeur Marketing & Communication Maud Bernard, Directrice Adjointe de la Communication- la chose : Pascal Grégoire, Co Fondateur en charge de la CréationFlorence Couvidat, Chef de ProjetBérengère Mangin, Directrice ClientèleBarka Zérouali, Directrice de la communication- Equipe créative : Guillaume Bregère, Benjamin Parent, Guillaume Rebbot, Le Monsieur du Son, COSA production

Mais aussi dans tous les Relay H de la région pari-sienne en PLV, en échantillonnage, et sur les écrans plasma de toutes les gares et lieux de transit.

comme dans toute campagne de teasing, le principal risque résidait dans le degré de puissance du buzz.C’est pourquoi, Lagardère Publicité a misé sur une forte présence media et hors media durant les 2 semaines et demi de teasing sans être identifiable une seule fois. L’espace publicitaire dédié au message de révélation a été nettement moins important que l’investissement engagé lors de la phase teasing.D’autre part, Lagardère Publicité a pris le pari d’être massive-ment présent dans des espaces très grand public alors que le message était uniquement destiné aux annonceurs et agences médias, donc au BtoB.

les premiers résultats témoignent du succès de cette opéra-tion, initialement conçue pour le btob, mais qui a finalement très bien fonctionné aussi auprès du grand public :

Sur le blog EMMAJETAIME : près de 200 000 visiteurs uni-ques en quelque semaine et plus de 1 000 messages envoyés à Paul.

Sur les sites Web retenus, des taux de clics bien au-delà des standards : 7% (avec des pics à 12%) pour les habillage de home page;

20 000 vidéos vues sur les sites communautaires.

Face aux manifestations de sympathie et de soutien à Paul, la régie et son agence ont décidé de poursuivre cette aventure pour le grand public jusqu’à la Saint Valentin, en mettant, depuis le 28 novembre, un site, à disposition des internautes, qui peuvent y déposer leur déclaration d’amour. Les plus beaux messages ont fait l’objet d’une diffusion sur certains médias du Groupe.

L’enseignement réside dans la force du buzz en matière de communication et la possible orchestration d’un buzz à partir du moment où l’on a un minimum d’investissements médias et hors médias pour amorcer la pompe.L’interactivité de la campagne a assuré une synergie totale des moyens médias déployés et donc la multiplication de leur puis-sance. Elle a donc fait office de porte-voix.

Chaque jour, nous recevions les messages postés sur le blog de Paul, nous suivions l’évolution des investigations menées par les journalistes, les internautes. Certains juraient qu’il s’agissait d’une campagne de La Chose pour un nouveau parfum Gaultier (car Paul avait 32 ans tout comme la maison Gaultier), d’autres juraient qu’il s’agissait d’une parodie de la séparation de Sarko et Cécilia, or la campagne avait été créée bien avant la fameuse séparation, d’autres encore pariaient pour une publicité MMA (car Paul « aime Emma »). C’était intéressant chaque jour de constater les avancées de cette véritable enquête menée par les novices, mais aussi par les journalistes de la presse : Le Parisien, Le Monde, Libération, CB News… et du web.

Auteur :Florence Couvidat,

chef de projet, Agence La Chose.

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L’objectif était de se démarquer dans un secteur en forte concurrence pour promouvoir la nouvelle formule hebdomadaire du magazine, Choc Hebdo, davantage fondée sur l’actualité et les révélations.

la création du buzz devait se faire en moins de 10 jours.

l’idée : créer l’unique vidéo amateur de l’incident impliquant Jean luc delarue sur le vol paris-Johannesburg, filmé par un passager avec son téléphone portable façon « document pirate »…

le film viral devait être suffisamment fort pour assurer une diffusion virale sans achat d’espace. le film permet aussi d’installer la nouvelle signature du magazine : « si c’était vrai, ce serait dans choc hebdo ».

Il fallait réaliser le film dans un délai très court pour profiter de la couverture médiatique de l’incident et l’infiltrer sur le web très rapidement également.

Le 2 mars 2007, 100 journalistes et leaders d’opinion reçoivent dans un sac à vomi de compagnie aérienne un faux doigt coupé.Ils sont invités à se rendre sur www.lesmordus.blogspot.com.92% des personnes visées se sont rendues sur ce blog.

La phase de révélation débute le 6 mars 2007, le blog teaser redirige automatiquement vers www.choc.fr

Une infiltration des blogs, des sites influents et l’implantation de la vidéo dans les principaux sites communautaires a facilité la diffusion du film viral.

Une seconde vidéo, filmée par un autre vrai faux passager venait prendre le relais de la première pour continuer de nourrir le buzz, mais Jean Luc Delarue en personne a demandé à Choc le retrait immédiat des deux vidéos.Cette demande a permis au buzz de prendre de l’ampleur.

La vidéo est vue 700 000 fois en une semaine. 250 blogs ont relayé la vidéo. De nombreuses retombées media. (Dans les principales

émissions TV sur TF1, France 2, Canal+, Direct 8 ; dans la presse : Le Parisien, le JDD, le Figaro Eco, Stratégies, CB News ; radio : Europe 1 et Radio Classique)

Le trafic sur www.choc.fr augmente de 600% et reçoit 15 000 nouveaux visiteurs par jour.

Les trois premiers numéros de Choc se vendent à 250 000 exemplaires au lieu des 150 000 exemplaires prévus.

L’efficacité d’un buzz online est multiplié lorsqu’il est relayé par le off-line (TV, presse et radio). En 3 jours, la vidéo Choc a été reprise par les grandes chaînes hertziennes, qui ont donné une ampleur considérable au buzz. Ainsi, le retour sur investissement est immense, puisque la couverture médiatique obtenue équivaut à environ 1 million d’euros d’investissement en achat d’espaces. C’est avant tout la réactivité de l’agence et du client qui a permis à cette campagne de remporter un tel succès.

Merci à Georges Mohammed-Chérif (DC/CR BUZZMAN)

Thomas Kouck (Directeur marketing et développement SCPE Choc - Lagardère Active)

le marketing interactif est en pleine expansion…cette expansion génère une problématique : avec la multiplication des campagnes, il est de plus en plus difficile pour un annonceur de se faire remarquer, de capter l’attention. une des possibilités pour capter cette attention : être réactif, rebondir sur l’actualité pour créer en quelques semaines une campagne « dans l’air du temps ».cette campagne vidéo réalisée pour choc est un parfait exemple de ce type de buzz réactif…

agence : BuzzMAN

WWW.BuzzMAN.FR/CASESTuDIES.PHP

«VIDéo PIRATE DE DElARUE DANS l’AVIoN» VIDéo VIRAlE lIéE à l’ACTUAlITé

CoNCEPT

VIDéO VIRALE BLOG SEEDING

oBJECTIFS

RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

DISPoSITIF

En conclusion de cette vidéo, un lien est fait avec l’heb-domadaire avec la signature : « Si c’était vrai, ce serait dans Choc Hebdo ».

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Extrait de la vidéo virale

2

Le fameux doigt coupé envoyé en teasing. Pour l’anecdote, un blogueur s’est cru menacé par la mafia après cet envoi et en à fait part à son avocat.

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connaissez vous les lipdub ?prenez une agence, faites chanter sescollaborateurs en playback dans la joieet la bonne humeur, faites-en une vidéoet mettez-la en ligne… ca y est, vous avez créé le buzz autourde votre agence… ( http://www.officelipdub.com/ pour une démonstration).

les agences qui font leur auto buzzsont encore peu nombreuses….une des pionnières dans le domaineest l’agence x- prime.après une opération de buzz autour d’un site complètement décalé en 2007( www.trobizar.com ), elle remet lecouvert en 2008…

agence : X-PRIME

WWW.X-MASTREE .FR

«x-MAS TREE»QUAND UNE AGENCE FAIT SoN PRoPRE BUZZ

CONCOuRS BLOG SEEDING VIDéO EMAILING

quand on est une agence interactive qui conseille à ses clients d’oser expérimenter des dispositifs innovants sur internet, la moindre des choses est de montrer l’exemple.

c’est ce que nous faisons chaque année chez x-prime, en prenant des risques mais surtout en s’amusant beaucoup avec trobizar.com en 2007, puis x-mastree.fr en 2008.

nous n’avons pas la prétention de révolutionner le Web, mais nous sommes convaincus que ce n’est qu’en expérimentant toujours de nouvelles idées (et de fait en s’exposant à la critique) que nous aurons notre place parmi les pionniers qui pourront dire : « nous l’avons fait ».

françois garcia, directeur général d’x-prime

a l’occasion des fêtes de fin d’année, et pour relayer le traditionnel envoi de cartes de vœux, un dispositif événementiel a été mis en place autour d’un mini-site participatif à tonalité humoristique, et d’un concours. il repose sur une immersion totale dans un univers ‘noëlique’ articulé autour d’un élément central : le sapin.

objectifs dU site :

Créer un événement autour du Noël d’X-PRIME en lançant une opération décalée de fin d’année.

Se faire plaisir et faire plaisir.

Développer une mécanique de buzz et démontrer une expertise en termes de mise en place de dispositifs événementiel et de médiatisation.

Rentrer en contact avec différents profils, les futurs clients mais également des bloggeurs et des internautes anonymes (éventuels futurs collaborateurs). Chaque profil constituant une cible de communication.

oBJECTIFS CoNCEPT

La vidéo virale introduisant le site. diffusée sur les blogs, les UGC, et envoyée aux blogueurs

3

Exemple de billet posté sur un blog autour du concours, avec le blog de Gonzague Dambricourt, l’un des gagnants du concours.

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Envoi fait au blogueur pour créer du buzz autour de la campagne

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conception et réAlisAtiond’Une vidéo d’introdUction

l’histoire : 4 collaborateurs d’X-PRIME, se sont vus confier une mission essentielle : ramener un sapin à l’agence. La vidéo met en scène cette difficile quête du sapin. Une fois ramené à l’agence, l’internaute peut y accrocher sa chaussette et faire ses vœux pour 2008. A la clé : un dispositif interactif à gagner.

mise en plAce d’Un site pArticipAtif grâceà Un jeU-concoUrs décAlé

Le site s’articule autour de la fonctionnalité « Faites vos vœux ». Les internautes sont amenés à :

Sélectionner la chaussette qu’ils souhaitent accrocher au sapin Choisir, dans le catalogue X-Mas Tree, le cadeau qu’ils veulent

recevoir. Prendre leur plus belle plume pour écrire à X-PRIME, qui

choisira à l’issue la plus belle lettre et offrira à son auteur un dispositif web. Une fois la lettre envoyée, la chaussette de l’internaute vient se placer sur l’un des 6 étages du sapin.

déploiement d’Un dispositif de médiAtisAtion

diffusion d’une vidéo teaser, « la quête du sapin », une semaine avant la mise en ligne du site - dailymotion - facebook – groupe x-prime on - Blog de l’agence- contact auprès d’un réseau privilégié de blogueurs (une quinzaine) envoi par la poste d’un teasing auprès d’une sélection de

prospects et blogueurs influents : une chaussette accompagnée d’une carte leur a été envoyée par la poste, les incitant à venir l’accrocher sur le site. Les blogueurs ont été sélectionnés en fonction de leur classement wikio ( www.wikio.fr/blogs/top ), mais également en fonction de la connaissance du secteur. Le statut d’ « influenceur » est quelque chose d’assez impalpable. envoi d’un e-mailing à plus de 2500 contacts qualifiés

annonçant le lancement du site Mise en place sur le site d’un formulaire permettant de

recommander le site à un ami

Le jeu est clôturé le 31 janvier 2008.

en termes de participations L’emailing de lancement du site obtient un taux d’ouverture de

24% (au-dessus de la moyenne) et un taux de clic de 8% (dans la moyenne).

Plus de 200 participations sont enregistrées, tous profils con-fondus.

en termes de contacts qualifiésX-Mas Tree étant un dispositif mené par plusieurs collaborateurs de l’agence, la décision du gagnant s’est faite de manière collé-giale et, à l’analyse des participations, l’agence a décidé d’élargir ses critères de sélection et de ne pas se baser uniquement sur le simple message envoyé.En effet, il s’est avéré qu’aucun d’eux n’était réellement diffé-renciant ou impactant pour remporter l’adhésion de tous. Ainsi, l’agence a également pris en compte la manière dont l’informa-tion avait été relayée par les participants (post sur leur blog), partant du principe qu’X-Mas Tree était avant tout une opération de buzz. Il semblait en effet pertinent de sélectionner des candidats qui aillent dans le sens de la démarche d’X-PRIME et qui témoignent aussi d’un intérêt pour l’agence.

Il a donc été décidé de soutenir : 2 blogueurs influents, Guillaume de Send to Friend et Gonza-

gue Dambricourt un annonceur : Schneider Electric

Avec cette opération, X-PRIME a donc : fidélisé deux contacts très qualifiés car prescripteurs transformé un prospect en client.

en termes de notoriété lors du lancement du site

Le buzz a pris : plusieurs blogs ont relayé le teasing X-mas tree

lors de la révélation des gagnantsLa décision quant au choix des gagnants (forcément subjective), a généré le mécontentement de deux participants, qui se sont exprimés sur le blog de l’agence. Mais de nombreux commentaires de « perdants » saluent au contraire très largement l’initiative.

lors de la publication des trois créations x-prime offertes aux gagnantsPour chacun des gagnants, X-PRIME a offert gracieusement un design de blog, en accord avec les besoins de chacun, réalisant : - un nouveau bandeau pour le blog de Gonzague Dambricourt - une refonte graphique et fonctionnelle de Send to Friend - un blog interne pour Schneider Electrics

DISPoSITIF

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Page de participation au concours, l’internaute est invité à laisser un mot, et le lot qu’il désire gagner

Relooking du blog de Gonzague Dambricourt, l’un des gagnants du concours

RéSUlTATS

Auteurs :X-PRIME - Intro X-tree1

Merci à toute l’équipe X-PRIME

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Lutter contre le tabac chez les jeunes, en leur faisant comprendre qu’en fumant ils sont les jouets dociles d’une manipulation organisée par l’industrie du tabac.De manière plus directe, le site avait pour objectif de prolonger la communication d’un spot télé, au travers d’une approche ludique et informative.

en créant son avatar, l’utilisateur navigue dans l’usine de fabrication, le service marketing ou encore le bureau du pdg.ils y découvrent les stratégies de l’industrie du tabac au travers d’authentiques documents des industriels du tabac et d’extraits du documentaire : « tabac, la conspiration »l’univers virtuel de la toxic corp permettait plusieurs expériences interactives et ludiques :

fabriquer une cigarette avec des produits chimiques disponibles dans l’usine.

visionner les vidéos des procès du cartel du tabac aux etats uni (documentaire fiction).

rencontrer le pdg de la toxic corp afin de calculer combien l’internaute fumeur lui avait rapporté en fonction de son âge et de sa consommation de cigarettes.

dialoguer avec les autres internautes via un chat par l’intermédiaire des avatars.

accéder aux documents d’archive ayant servi de base aux procès et condamnations de l’industrie du tabac

visionner les spots tv en différents formats.

1. pré-lAncement : le teAsing et le bUzzDès juin 2006, le spot TV a été diffusé sur un blog comme un secret révélé, en faisant partir une rumeur selon laquelle les

lobbys du tabac tentaient d’empêcher la diffusion du spot en faisant pression sur les autorités publiques.Une action a été menée sur les blogs et les forums par des dépôts de messages, afin d’alimenter le buzz.Le spot a été mis en ligne sur Dailymotion et YouTube.A partir de juin 2006, le site web toxic-corp a été mis en ligne, étape par étape, afin de toujours relancer régulièrement la curiosité de la communauté des internautes qui pouvaient découvrir de nouveaux espaces, contenus et jeux, à l’occasion de leurs visites successives.

2. le lAncementLe spot TV avec l’URL a été diffusé à partir de fin aout 2006.

3. Une plAteforme dUrAbleLe site est un lieu durable qui peut continuer d’exister et génère un trafic spontané de plusieurs milliers d’internautes par mois. Au-delà de sa vocation première, le site est devenu un lieu de rencontre et de dialogue entre les internautes et leurs avatars.

Le succès du dispositif de buzz et de teasing en amont a favorisé le déclenchement d’une campagne TV plus ambitieuse que prévue.

300 citations sur des blogs17.000 pages référencées sur google pour « Toxic corp » 340.000 vidéos du spot ont été vues sur Dailymotion et Youtube210.000 avatars crées sur le site toxic-corp.fr

La création de l’espace en ligne a coûté 120 000 euros.Internet a permis de démultiplier la diffusion de la campagne auprès de la cible jeune du fait de la viralité favorisée par le plan de buzz teasing en amont, et par la dimension communautaire, ludique, spectaculaire et innovante du site en aval.

Auteur :L’Enchanteur des nouveaux médias

Merci aux équipes de l’INPESet de L’Enchanteur des nouveaux médias

« devenez replacement smoker et contribuezà soutenir nos bénéfices en remplaçant nosclients décédés »…l’inpes et l’alliance contre le tabac ont choiside mener en partenariat, sur un ton décalé etvolontairement cynique, une fausse campagne de conquête d’une clientèle :les jeunes nouveaux fumeurs.au-delà du spot télé, un espace internet aété créé pour que l’internaute visitel’entreprise virtuelle toxic-corp.plus qu’un simple site, c’est un mondevirtuel type second life qui a été créépour l’évènement…focus sur cette campagne pas banale ….

2

annonceur : INPESagence : L’ENCHANTEuR DES NOuVEAuX MéDIAS

WWW.TOXIC-CORP.FR

«ToxIC CoRP» - CRéATIoN D’UN MoNDE VIRTUEl PoUR SENSIBIlISER SUR lE TABAC

CoNCEPT

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ERGONOMIE INNOVANTE MONDE VIRTuEL DE MARquE

oBJECTIFS

RéSUlTATS

DISPoSITIF

Le monde crée pour la campagne, comporte plusieurs pièces aux contenus variés

Le bureau du boss où l’internaute peut savoir combien il rapporte à la Toxic Corp

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annonceur : OuI FMagence : SECOND WEB

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recrUter de noUveAUx AUditeUrs La stratégie est de procéder en deux temps : commencer par fédérer, se rapprocher des auditeurs; puis, se faire connaître auprès de nouveaux auditeurs en tirant partie de la viralité offerte par le réseau social Facebook. OUIFM est diffusée sur le réseau hertzien de Paris – région parisienne. En revanche, la cible de OUIFM (25-49 ans, urbain, très au fait des nouvelles technologies) écoute déjà la radio par d’autres canaux que le réseau hertzien (câble, satellite, mobile, web…). Ces canaux numériques donnent à OuiFm la possibilité d’être reçue sur tout le territoire et au-delà. Le potentiel de viralité sur Facebook, offre à OUIFM une vitrine nationale sans précédent.

poUvoir proposer AUx AnnonceUrsUne offre nUmériqUe solide L’autre objectif est de construire une offre publicitaire numérique solide avec des espaces commercialisables sur : ouifm.fr, le player de OuiFm (avec ses 3 autres radios sur le web) et enfin l’application Facebook.

l’ApplicAtion fAcebooK comprend 3 volets : 1/ le fil de news est un véritable prolongement de l’expérience des auditeurs sur internet. par ce biais, ouifm tient informé ses internautes de ses actualités et événements : concerts privés, émissions spéciales ou encore nouveaux podcasts mis en ligne. trois radios sont également disponibles en streaming : ouifm, la radio rock ; ouifm2, l’alternative rock ; ouifm3, l’odyssée du rock.

2/ s’approprier et personnaliser les affiches ouifm les membres de la communauté peuvent jouer avec la dernière campagne publicitaire de ouifm en créant leurs affiches ouifm puis les partager sur leur profil facebook, avec leurs contacts et la communauté rock ouifm.

3/ quizz musical « testez votre culture rock » ce quizz musical permet aux membres de mesurer leur culture rock à celles de toute la communauté facebook ou à celles de leurs amis. l’application a été mise en ligne avec pas moins de 500 questions qui évolueront régulièrement en suivant l’actualité de la radio. l’application est entièrement développée en flex et à partir de la plateforme de développement de facebook pour une intégration totale des fonctions virales telles que les notifications aux amis, les invitations…l’opération a été relayée sur la radio, en bannière et dans une newsletter.

L’opération est en cours mais 1 mois après le lancement, l’application recense plus de 2 000 inscrits, plus de 200 000 pages vues, des internautes satisfaits comme les premiers annonceurs. La cible a été atteinte : 40% des fans de l’application sont des jeunes de 18-25 ans alors que sur les ondes ils ont très majoritairement +25 ans, apprécient l’initiative et veulent en avoir plus (cf. les messages envoyés sur le Mur de l’application)

ouifm est une radio née en 1986 positionnée sur le thème du rock. elle a toujours été précurseur dans son univers en étant, par exemple, la pre-mière radio à être présente sur le web et sur les podcasts. elle se devait donc d’être la première radio en france à avoir une véritable application interactive sur le réseau social facebook. la diffusion sur le Web est en outre le moyen pour ouifm de fidéliser, se rapprocher de ses auditeurs en régions et d’étendre son image de marque au niveau national (60% des internautes qui se connectent au player de la radio sont basés hors d’ile-de-france).

«oUI FM VoUS lAISSE lES CoMMANDES» APPlICATIoN FACEBooK

Merci à : OUIFM – Cédric LEFORT – Directeur Commercial

SECONDWEB – Cédric DUJOUR – Président

APPLICATION FACEBOOK CONCOuRS PERSONNALISATION

HTTP://APPS.FACEBOOK.COM/OuIFMRADIO/

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L’application Facebook permet de créer ses propres affiches personnalisables

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L’application permet de « tester sa culture rock » au travers d’un quizz

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les produits blancs de l’électroménager sont souvent accompagnés d’une promotion comment dire…transparente ! le lancement de la Black collection va ainsi à contre courant de ce qui se fait depuis toujours en terme de design électroménager et de com-munication…

pour faire découvrir au grand public ses nou-veaux produits Black collection, Bosch a choisi de briser les codes. toucher des blogueurs autour de produits électroménager… un véritable challenge !

annonceur : BOSCHagence : YOu TO YOu

HTTP://BPROJEKT.WEBqAM.FR/

«B-PRoJEKT» - SoIRéE DE BloGUEURS PoUR lE lANCEMENT D’UNE GAMME

Les produits de la gamme Black Collection sont exposéslors de la soirée et librement accessibles aux invités

3

Les blogueurs ont apporté leur linge à repasser dans les sacs noirs qu’ils ont reçus chez euxquelques jours avant la soirée

2

Un carton d’invitation noir et mystérieux est envoyé à 100 blogueurs

INVITATION DE BLOGuEuRS BLOG SEEDING TEASING

faire parler du lancement de la black collection sur internet

« le lancement de la gamme d’électroménager Black collection par la marque Bosch, a été l’occasion de tester une communication alternative à l’heure où les blogueurs, nouveaux faiseurs d’opinion, bénéficient d’une légitimité de plus en plus forte via une audience qui leur fait confiance » valérie rousseau, responsable communication - Bsh electroménager

un défi de taille, tenir en haleine la blogosphère un mois, grâce à une diffusion d’indices progressive.

Le dispositif était composé de 3 phases: Teasing, Reveal, Concours

1. Un teAsing mystérieUx le carton d’invitation :

Mi-octobre, une centaine de blogueurs reçoivent une invitation énigmatique dans leur boîte aux lettres. Sur un carton d’un noir brillant, quelques indices : (IMAGE1)- un nom : B-Projekt (B comme Bosch, Black Collection, Blog)- une adresse internet : www.b-projekt.fr - une mystérieuse griffe- un rendez-vous : « Lancement prévu le 20 novembre 2007 »- un conseil : « Soyez prêts… »Très vite, les plus curieux d’entre eux investiguent la toile. Les

oBJECTIFS

blogueurs s’improvisent détectives du web. Les commentaires des internautes enrichissent les articles des blogs, et l’intelligence collective analyse, décrypte, échange sur plusieurs théories.

la bannièrePlusieurs blogs arborent la bannière de l’opération, au design sobre, noir, où un compte à rebours affiche les jours, heures, minutes, secondes restantes avant le reveal du 20 novembre, à minuit.

le sac10 jours avant le reveal, un nouvel indice est envoyé aux blogueurs : un sac noir, vide, avec pour seule indication : « Remplissez ce sac de votre linge à repasser ». (IMAGE2)Les pistes s’affinent. Les échanges s’amplifient et le buzz autour du B-Projekt prend de l’ampleur sur Internet.

le site web – version teasing:Les cartons d’invitations, les bannières et les sacs renvoient vers le site web www.b-projekt.fr qui, en phase de teasing, ne contient aucune information supplémentaire sinon une date : le 20 novembre 2007. Les internautes ont la possibilité de laisser leur email afin d’être tenus informés, d’adopter la bannière avec le compte à rebours, d’envoyer des commentaires à la mystérieuse marque et de donner l’adresse de leur blog pour faire partie de l’opération en cours.

2. soirée de reveAl3 jours avant le reveal, les blogueurs reçoivent le lieu et l’heure du rendez-vous pour la révélation du « B-Projekt ».

Le mardi 20 novembre 2007, au terme d’un mois de mystère, les blogueurs découvrent finalement l’initiateur de cette opération : Bosch Electroménager. Plus d’une cinquantaine de blogueurs,

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Les produits de la gamme Black Collection sont exposéslors de la soirée et librement accessibles aux invités

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Suite à la soirée, un concours, relayé par les blo-gueurs, est lancé sur Internet pour faire gagner des lots Black collection

« parmi les plus influents » de la blogosphère, armés de leurs sacs noirs remplis de linge à repasser et vêtus de noir - dresscode de la soirée - sont au rendez-vous, dans un espace branché de la capitale. « L’ambiance sympathique, les nombreuses surprises ont beaucoup séduit les invités », témoigne Valérie Rousseau, Responsable Communication de BSH Electroménager, notamment le repassage de leur linge par une équipe d’hôtesses… et d’hôtes !(IMAGE3) Spontanément, les blogueurs ont engagé la conversation avec les représentants de la marque. «L’opération a particulièrement été appréciée pour son côté innovant et original. Elle a suscité un réel intérêt pour les produits de la Black Collection - lave-linge, sèche linge, lave-vaisselle, réfrigérateur, aspirateur et petit électroménager - dont le design noir laqué a eu beaucoup de succès », souligne Valérie Rousseau.

48h après la soirée, des photos et une vidéo de la soirée sont mises en ligne sur www.b-projekt.fr

3. concoUrs b-projeKt (IMAGE4)A la fin de la soirée, à minuit, est lancée une nouvelle version du site web intégrant un jeu concours. Les internautes s’inscrivent pour un tirage au sort en indiquant le blogueur parrain (par qui ils ont entendu parler du concours) pour pouvoir gagner ensemble soit 2 lave-linge Black Collection, des fers à repasser ou des mois de repassage à domicile.Les blogueurs, souhaitant avoir un maximum de filleuls afin d’augmenter leur chance de gagner, adoptent la bannière du concours sur leur blog.

Le Dress Code noir a été respecté par tous et jusqu’aux moindres détails: les serviettes et les coupes de champa-gne sont noires également

RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

Plus de 60 articles sur les blogs25 Bannières adoptées (plus de 500.000 PV)Plus de 50 blogueurs présents à la soiréePlus de 3000 inscriptions au concours (85 blogueurs parrains)Retombées media : France Info, Stratégies, CB News, Marketing Magazine …Amélioration du référencement du site web bosch-electromena-ger.comAmélioration de l’image de la marque BOSCH sur Internet

Les blogueurs et les internautes de par les contenus des articles et des commentaires nous permettent de tirer quelques enseignements :

Beaucoup n’étaient pas conscients que Bosch était aussi une mar-que d’électroménager. La notoriété spontanée de Bosch relève du domaine de l’outillage -> Amélioration de la notoriété de Bosch Electroménager

A la base, l’électroménager est un domaine apparemment considéré comme peu « sexy » -> Une opération originale concernant un domaine peu attractif mais bien perçue et surprend agréablement

Merci à : Nael Hamameh, Directeur Associé - You to You

Valérie Rousseau, Responsable Communication,BSH Electroménager

Richard Ying pour les crédits photos

etApes de lA cAmpAgne19 octobre : mise en ligne du site web www.b-projekt.fr20 octobre : envoi des cartons noirs « B-Projekt » à 100 blogueurs10 novembre : envoi des sacs de linge 17 novembre : emailing avec lieu et heure de rendez-vous20 novembre :

Soirée « B-Projekt » : les blogueurs découvrent l’annonceur et la gamme d’électroménager BLACK COLLECTION

Minuit : lancement du jeu concours sur le site web22 novembre : mise en ligne des photos et vidéos de la soirée05 décembre : tirage au sort et annonce des gagnantsfin décembre : redirection du site web b-Projekt.fr vers bosch-electromenager.com

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Créer de l’intérêt pour le Resort via le lancement de la Tour de la Terreur

Générer une très forte notoriété en peu de temps pour créer un big bang médiatique impactant

Développer la fréquentation du Resort et notamment celle du deuxième parc Walt Disney Studios, dans lequel se situe la Tour de la Terreur

lancer une campagne de communication intégrée et innovante, mettant le web au cœur du dispositif, pour toucher son cœur de cible secondaire (les jeunes adultes) via leur media favori, internet.

exploiter au maximum chaque canal de la communication interactive: 1. le web social :

blogs : pour initier le buzz, identifier les bons influenceurs pour qu’ils relaient leur opinion sur cette nouvelle attraction après l’avoir découverte en avant-première.

plateformes vidéos : pour faire vivre le buzz, présenter visuellement l’effet créé par la visite de l’attraction (une déformation du visage après une chute de 13 étages en ascenseur), semer le doute et permettre une diffusion large du canular.

réseaux sociaux : innover en appliquant à ses amis et soi même le « tower of terror effect » (déformation du visage) en créant une application facebook et un widget, les diffuser et rassembler les fans autour d’un groupe facebook et d’une communauté intégrée sur netlog.

oBJECTIFS2. l’immersion et l’engagement avec l’internaute

site web : véritable plateforme centrale de la campagne, le site internet de la tour de la terreur recrée l’univers de l’attraction et propose une immersion complète dans cet hôtel abandonné pour faire susciter un maximum d’intérêt pour le produit.

concours web de cinéastes : le site web accueille un concours publicitaire pour les amateurs qui souhaitent inventer le spot tv du lancement de l’attraction.3. le marketing internet traditionnel

acquisition de trafic : des formats légers et rich média mettant en avant la chute et le « t.o.t effect » (tower of terror effect) sont diffusés en epub et affiliation, un relai est fait en search et en emailing.4. le street marketing via internet

affichage interactif : au cœur de londres, un dispositif événementiel innovant et intégré est mis en place. un groom prend en photo les passants et diffuse leurs visages déformés quelques minutes plus tard sur une bâche interactive, et le poste sur le groupe facebook.

La campagne s’est déroulée en 4 étapes :

1ère étApe : Une cAmpAgne virAlerp auprès des blogueurs et membres de facebook

Les blogueurs ont été invités à découvrir l’attraction pour ensuite en parler à leurs lecteurs.

Des vidéos virales ont été postées sur les plateformes. L’ensemble de la campagne (site web, application et groupe

Facebook, widget) a été présenté aux blogueurs et membres de Facebook.

DISPoSITIF

CoNCEPT

disneyland paris est la première destination touristique en europe, avec 14.6 millions de visiteurs en 2007. pour augmenter sa fréquenta-tion, disneyland doit relever un nouveau défi : toucher sa cible secondaire, les jeunes adultes.pour ce faire, disneyland lance une nouvelle attraction, la tour de la terreur. sa communi-cation se doit de suivre les nouvelles ten-dances de consommation média des jeunes adultes. au programme : intégration des ré-seaux sociaux, réalisation d’un site immersif, d’un widget, communication via les blogs, campagne d’epub, d’affiliation, de search, affichages interactifs, concours web relayé en télé…

agence : BETC/ EuRO RSCG

WWW.TOuR-DE-LA-TERREuR.FR

«lA ToUR DE lA TERREUR»oPéRATIoN DE BUZZ AUToUR D’UNENoUVEllE ATTRACTIoN

ERGONOMIE INNOVANTE RéSEAuX SOCIAuX APPLICATION FACEBOOK VIDEOS VIRALES BLOG SEEDING WIDGET STREET MARKETING

Quelques photos postées sur le groupe Facebook « Tower of Terror EFFECT ».

3

Diffusion de la vidéo sur les sites spécialisés. Ici on voit la vidéo en situation sur le site de Dailymotion.

2

Quelques exemples parmi les 42000 visages déformés via les applications Facebook, les widgets, et l’application sur le site !

1

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démarrage de la campagne viraleD’étranges films viraux sont sortis sur le net.Un chien transformé en saucisse et des ados déformés après un passage dans l’ascenseur de la Terreur ont été vus et décryptés par plus de 700 000 internautes. Diffusion du lien vidéo sur les forums des fans de Disney, sur les forums en affinité, sur les forums généralistes. Diffusion du film sur les réseaux sociaux (messages et post sur les « wall » Facebook, Myspace, Skyblogs)Les vidéos « seedées » sur le net ont été buzzées et commentées sur de nombreux blogs et sur les réseaux sociaux (Facebook…)

2ème étApe : révélAtion et diffUsion dU « t.o.t. effect »Après révélation du canular en fin de film, les internautes ont été invités à continuer l’expérience et à « T.o.T effecter »/ déformer leurs amis sur le site web www.tour-de-la-terreur.fr, sur Facebook ou via des applis widgets créées pour l’occasion.-

facebookUne application de déformation a profité du principe viral de Facebook : à chaque fois qu’un utilisateur découvrait le « T.O.T. effect », un mini-feed en informait ses contacts, démultipliant ainsi le nombre de victimes potentielles.Un groupe « T.O.T. effect » a été créé pour les fans de ce type de sensations et incite ses membres à visiter le site web pour découvrir l’attraction.Promotion de l’application :

Un message a été envoyé à 3 500 contacts Facebook pour leur présenter l’appli Facebook, et le groupe.

Le lien pour partager l’application a été posté sur une trentaine de groupes en affinité avec Tower of Terror et Disney.-

du street marketing intégré à la campagne onlineUn dispositif technologique très innovant a été mis en place à Londres (Tottenham Court). Au pied d’un gigantesque bâche représentant la Tour de la Terreur, des grooms proposent aux passants de les prendre en photo et de déformer leur visage. Cette image déformée est diffusée quelques minutes plus tard sur un écran plasma géant incrusté dans la bâche, et est ensuite mise en ligne sur le groupe « T.O.T. effect » de Facebook.-

sur le site webUne partie du site propose le même principe de déformation, et avec le même succès puisque 60 000 « T.O.T. Effects » ont été partagés avec autant d’amis via un module complet de partage des photos. Les visages déformés sont insérés dans la Une du journal de l’époque et chaque internaute personnalise son texte, et crée ainsi une e-card personnalisée à fort impact auprès de ses proches.-

les widgets Des applications widgets sont disponibles sur « iGoogle » et sur « Netvibes » qui permettent à tous les internautes de télécharger sa photo, déformer son visage ou celui de ses amis depuis son ordinateur, toujours avec un module d’envoi à ses amis.

3ème étApe : explicAtion et présentAtion de l’AttrAction sUr le sitele site tour-de-la-terreur.fr Il a pour vocation de plonger l’internaute dans l’univers à la fois drôle, excitant et terrifiant de l’attraction. Dès l’introduction, il est « happé » par le site et se retrouve propulsé

RéSUlTATS

La campagne interactive a généré un buzz important sur la toile : - 1 200 000 visites sur le site web- 800 000 visualisations des vidéos- 10 000 téléchargements d’application- 400 000 visages déformés

Par ailleurs, la Tour de la Terreur est passée d’un taux de notoriété de 20% en février, à 70% fin avril.

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Capture d’écran du Site... Ici on voit la présentation par Virginie Efira du concours participatif M6 permet-tant de créer le spot TV de l’attraction.

Opération de Street Marketing à Londres. Les passants pris en photo voient leur visage déformé diffusé sur un écran géant et sur un groupe Facebook.

dans la 4ème dimension, à l’intérieur de l’Hôtel de l’attraction. Le site est constitué des pièces de l’hôtel avec pour hôte un groom malicieux qui s’adresse à l’internaute et le guide à chaque étage.Intégralement construit autour du thème de la chute et de la 4ème dimension, chaque déplacement entre les pièces se matérialise par une montée ou une descente vertigineuse.Ce site propose

l’attraction sous forme d’un film court les spots de publicité TV américains avec possibilité de réaliser

son propre doublage la possibilité de déformer des visages un jeu dans lequel l’internaute dispose de 30 secondes dans

chaque pièce pour délivrer un spectre.-

concours m6Sur le site est également relayé un concours permettant aux cinéastes amateurs d’imaginer leur scénario (papier ou vidéo) pour le spot de pub TV de lancement de l’attraction. Un jury composé de stars de la TV et du cinéma choisit le gagnant, dont le spot a été diffusé en prime time sur M6.

4ème étApe : mise en plAce de lA commUnicAtion globAlePour faire la promotion du site a été mis en place une campagne de recrutement traditionnelle faisant appel à tous les leviers d’acquisition de trafic :-

epub : un achat média ciblé jeunes adultes, diffusant des bannières rich média, et accompagné de formats événementiels : habillage de homepage (M6.fr et AOL, section Divertissement de MSN) dont les éléments sont projetés au plafond par la gravité, répliquant ainsi le TOT effect.-

Affiliation : diffusion de bannières et autre matériels créatif sur 12 000 sites affiliés-

search marketing : un achat très ciblé d’une centaine de mots-clés et un site web fullflash optimisé pour le référencement naturel-

emailing : envoi de 2 000 000 d’emails-

partenariats : une présence massive sur le portail MSN, une intégration d’un « Brand profil » (un espace communauté intrasite) dans le réseau social Netlog (ayant rassemblé plus de 15 000 membres en un mois) et une opération de media promo avec Meetic (en échange d’une forte visibilité sur Meetic.fr, 700 célibataires ont été invités à faire du speed dating dans la tour de la Terreur du Resort) ont permis de décupler l’impact de la campagne de communication sur Internet

6

Habillage de homepage AOL, dont les éléments sont projetés au plafond par la gravité, répliquant ainsi le TOT effect.

Merci à Christopher LEMOINE – chef de projet, BETC/ EURO RSCG

Antoine Zervudacki - chef de groupe, BETC/ EURO RSCGAntoine DUBOIS – Manager publicité Europe, Disneyland Resort Paris

Thuyly Abecassis – Head of Internet Department, Disneyland Resort Paris

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Faire venir à la marque de nouveaux publics Impacter la cible par une approche ludique, innovante et qui

faisait de Pentax une marque accessible Acquérir des adresses opt-in pour enrichir la base de

l’annonceur Fidéliser la communauté des participants afin d’en faire des

nouveaux clients potentiels

l’opération defi photo consistait à faire produire aux internautes des photos créatives sur un thème imposé chaque semaine. les thèmes étaient volontairement difficiles afin de susciter une véritable qualité dans la contribution internaute. seule contrainte donnée : l’internaute devait figurer sur sa photo.

de très belles photos ont été postées et souvent très imaginatives ou conceptuelles sur des thèmes comme « moi et la république », « moi et la politesse », « moi et le rouge »…

tous les visiteurs du site pouvaient voter pour leurs photos préférées. un jury Pentax choisissait chaque semaine parmi les 10 meilleures. le premier gagnant repartait avec un appareil photo Pentax et les suivants des lots brandés de la marque.

Bien entendu, une forte modération a été mise en place de façon à ne publier que les photos correspondant à la thématique et aux contraintes qualitatives de la marque pentax. défi-photo pentax s’est ainsi nettement différencié des habituels concours photos sans interactivité ni intérêt dans le type de visuels postés (souvent d’éternelles photos de vacances…).

l’opération defi-photo pentax a donc été pensée pour attirer à la marque des cibles 20-40 ans, qui ne la connaissaient pas forcément et n’avaient pas une empathie particulière avec elle. l’opération est volontairement ludique et innovante afin de faciliter l’accès à une marque reconnue pour son expertise photo mais qui, par voie de conséquence, pouvait parfois paraître froide et un peu lointaine.en décembre, le site a été enrichi du jeu defi-noel car après 5 mois de concours créatif, la marque pouvait se permettre de communiquer plus directement sur ses produits. le jeu était en effet centré sur les caractéristiques des produits phares que pentax pouvait proposer comme idée cadeau de fin d’année.

La participation au concours a été très forte. Dès la mise en ligne d’une nouvelle thématique chaque lundi matin, ils étaient déjà nombreux à poster leurs photos !

Taux de clic élevé (> 0,20%) Taux de participation et de vote très important Taux de revisite élevé Taux d’inscrits opt-in environ 30%

Une opération événementielle qui dure permet de créer une véritable relation et d’approfondir l’intérêt des internautes pour la marque vs un simple one shot. La durée permet d’engranger de meilleurs résultats et donc de mieux rentabiliser une opération d’envergure. Grâce à la contribution et à la participation de l’internaute, l’opération n’est jamais lassante et la viralité permet de relayer la création de trafic amorcé par les campagnes publicitaires.

Merci à Sabine MARECHAL, PDG L’agitateur E-media

Philippe FARRENG, Directeur deDivision PENTAX FranceCarole MIRAMONT, Responsable Marketing PENTAX France

les produits de la marque Pentax sont vendus dans un grand nombre d’enseignes et de boutiques en france mais aussi en ligne via des enseignes pureplayers très connues comme pixmania, cdis-count, rue du commerce etc.c’est donc par la voie du e-commerce que pentax s’est d’abord installée sur le web ce qui a d’ailleurs permis à la marque de rencontrer une clientèle différente. la cible était donc déjà là. il fallait aller plus loin et gérer véritable-ment ses actions de communication sur ce media. c’est ce que la marque a fait en 2007 avec l’opération participative defi-photo pentax, relayée par une grande campagne media en ligne.

agence : L’AGITATEuR E-MEDIA

«DéFI PHoTo PENTAx»CoNCoURS PHoTo

CoNCEPT

CONCOuRS WEB PARTICIPATIF

oBJECTIFS

RéSUlTATS

1

Suite au concours sur le thème « Moi et les coups de cœur », la photo gagnante de la semaine est mise en avant sur le site

2

L’opération a généré de nombreuses retombées sur les blogs. Exemple ci-dessus avec le magazine photo www.pixnlov.com

ENSEIGNEMENTS

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Faire progresser le top of mind. Se différencier de la concurrence. Améliorer son image de marque. Accroître la fidélisation.

injectiontv se veut un : un espace de partage de photos, de vidéos et d’articles sur la

thématique du sport automobile un espace de promotion des événements automobiles

auxquels la marque est associée…le contenu est réparti en sous rubriques (vidéos événements, jeux…)

commUnicAtion AUtoUr dU siteLe lancement d’injectionTv.fr s’effectue le 24 avril 2007 .La stratégie de communication se concentre sur le media Internet par une campagne de recrutement de membres en Fil Rouge via différents leviers : search, display...La dimension virale n’est pas oubliée avec un code à copier coller pour intégrer des vidéos en quelques clics à son blogs.1-display : Recrutement durant la saison sport automobile ( mars à novembre)2-search : Création de trafic et recrutement en Fil RougeC’est un fil rouge de recrutement , recrutement de membres animés par des différentes thématiques de communication autour des différents évènements sportifs de la marque, exemple : 24h du Mans ou des jeux concours boosteurs de recrutement.

etApes de lA cAmpAgneLancement effectué le 24 avril 2007Display & search : 24 avril à 31 décembre 2007 : 162 millions de contacts & 15 574 inscriptionsLa Web TV est encore d’actualité

Le trafic d’injectionTV.fr a augmenté de manière significative par rapport aux sites automobiles de référence.De mai à juin 2007 :

Audience moyenne : 209 000 visiteurs uniques Nombre de visites / mois : 1.13 Durée de visite moyenne : 3.42 minutes

Les répercussions pour Dunlop sont très positives : Le Top of Mind progresse de 13 points sur les personnes

exposées au site. Dunlop se range 2ème en terme d’intention d’achat (19%)

auprès des visiteurs d’injectionTV, position bien supérieure à la part de marché Dunlop (7%).Les résultats chiffrés révèlent également le succès de la campagne :

162 millions de contacts 15 574 d’inscriptions

Jean-Denis Perche – Directeur marketing Dunlop - « Aujourd’hui, l’opération InjectionTV reste toujours active. Nous avons testé les performances de ce site en termes d’intention d’achats et d’image de marque. Il s’avère que les intentions d’achat ont été multipliées par 3 (entre un consommateur « commun » et un visiteur du site). En terme d’image de marque, le site vient enrichir les caractéristiques que Dunlop souhaite donner à sa marque. Depuis le lancement d’ InjectionTV.fr, Dunlop a multiplié par 20 ses investissements sur le net. »

Rédacteur : Havas Digital : Ombeline de Tarragon /

Responsable de la communicationDunlop : Jean-Denis Perche / Directeur Marketing

dunlop est un des leaders mondiaux dans la fabrication de pneu.les « drivers enthousiastes » constituent le cœur de cible de la marque, mais leurs grandes connaissances du secteur de l’automobile les rendent difficiles à intéresser.

dunlop souffre d’un déficit de notoriété spon-tanée sur le marché français, la décision de créer une interaction avec ce cœur de cible en surfant sur les dernières tendances du web, a été prise.la création d’un espace communautaire contributif sous la forme d’une Web tv s’est rapidement imposée…

2

agence : HAVAS DIGITAL

WWW.INJECTION.TV/

«INJECTIoN TV» - PlATEFoRME VIDéoS AUToUR DU SPoRT AUToMoBIlE

CoNCEPT

1

WEB TV uSER GENERATED CONTENT

oBJECTIFS

RéSUlTATS

DISPoSITIF

InjectionTV propose des chaînes thématiques.. Ici la chaîne « compétition ».

Vidéo en cours de lecture.. On remarque la possibilité de noter, de commenter, et d’insérer rapidement les vidéos sur son blog.

3

La rubrique Goodies, avec possibilité de télécharger des fonds d’écran, et écrans de veille brandés Dunlop

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un an après le lancement réussi de sa nouvelle gamme de rasoir fusion, gillette complète sa gamme avec le lancement d’un tout nouveau rasoir : gillette fusion power stealth.la particularité de ce rasoir gillette fusion power stealth réside dans son système de micro-pul-sations qui permet de réduire les frottements des lames et offre une glisse quasi indétectable du rasoir pour un rasage encore plus précis et confortable.l’enjeu pour la marque gillette était de toucher efficacement la cible des hommes de 15-34 ans, particulièrement ceux adeptes de techno-logie et de produits toujours plus innovants, à l’image du nouveau rasoir gillette.

agence : PROXIMITY BBDO

WWW.MISSION5V1.COM

«MISSIoN 5V1»ENQUêTE INTERACTIVE PoUR GIllETTE

Révélation sur le site de l’objet mystère à l’origine de tous ces phénomènes étranges au moment de son lancement en grande distribution

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Interface Google Maps : pour trouver la ville mystère où se cache le voleur, le joueur doit saisir les coordonnées géographiques trouvées grâce à l’indice du moment

2

Teasing sur www.mission5v1.com : vidéo témoi-gnage d’une des victimes des phénomènes étranges

ENquêTE EN LIGNE ADVERGAME - TEASING JEu CONCOuRS VIDéOS EMAILING ERGONOMIE INNOVANTE

lA difficUlté de l’opérAtion :Quel dispositif de communication interactif innovant et impactant pour lancer ce nouveau produit dont seule la couleur change par rapport à son prédécesseur Fusion ?

Développer la notoriété du nouveau rasoir Gillette. Faire parler du produit avant son lancement en grande

distribution. Véhiculer les attributs produits : technologie, innovation,

précision & design. Toucher une cible plus jeune (15-24 ans) grâce au média Internet. Provoquer un véritable « bigbang » au moment du lancement en

magasin. Créer du trafic vers les points de vente et ainsi optimiser les

ventes.L’enjeu pour Gillette était également de mesurer au plus près les retours de cette opération de communication d’un point de vue quantitatif mais également qualitatif et en tirer le maximum d’enseignements pour les prochains lancements de la marque. Pour cela, différents outils de mesure de tracking des résultats ont été mis en œuvre : tracking de la campagne on-line, statistiques du site, questionnaire post-test en ligne…

l’idée créAtive : s’appuyer sur le nom même du produit « stealth » (traduit par « furtif » en français) autour duquel une véritable enquête en ligne a été imaginée pour inviter à la découverte du nouveau rasoir gillette fusion power stealth.

oBJECTIFS

un objet mystérieux a été volé dans un laboratoire de recherche. des phénomènes étranges sont apparus depuis dans toute l’europe.> l’idée est alors d’inviter l’internaute à mener une enquête en ligne et de devenir le héros principal du jeu. > a l’internaute d’élucider l’énigme en réunissant tous les indices sur www.mission5v1.com

le concept :« Votre mission, si vous l’acceptez… »depuis la disparition d’un objet mystérieux, la police a recueilli de nombreux témoignages de victimes ayant subi des attaques soudaines et inexplicables qui les ont complètement transformées sans même qu’elles s’en aperçoivent. ces événements ont lieu au travers de toute l’europe…

a l’internaute de mener l’enquête, afin de retrouver le voleur de cet objet très spécial et d’élucider le mystère autour de ces événements, en utilisant toute une palette d’outils interactifs : google maps, indices vidéos, appels téléphoniques synchronisés avec la plate-forme web…

Attirer l’Attention, innover et sedUiretemps 1 / teasing : découverte du mystère 5v1Une communication teasing a permis de créer le buzz en amont sans trop dévoiler le produit avec

des vidéos témoignages des victimes => diffusées sur Dailymotion et auprès de blogueurs triés sur le volet

pour attiser la curiosité de ces blogueurs fortement avides d’opérations virales, une soirée les avait tous conviés pour leur présenter l’opération en avant-première. L’objectif était de les rendre acteurs au sein de l’enquête : il leur était en effet proposé de devenir complice en relayant chaque semaine en exclusivité sur leur blog, l’indice du moment à trouver par l’ensemble des joueurs.

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Emailing de relance envoyé chaque semaine à tous les joueurs. Ici, l’email est le dernier reçu par les joueurs, présentant l’arrestation du voleur.

Tout l’univers de l’enquête en ligne a été construit autour du territoire de communication du produit : une innovation secrète technologique dérobée dans un labo de recherche, des phénomènes furtifs et étranges, une mission digne d’un agent secret…Autant de principes créatifs forts qui avaient pour objectif de mettre en valeur le produit tout au long de l’aventure.

temps 2 / divertissement : récupération des indices pour mener l’enquêteAprès avoir attisé la curiosité lors du teasing, tous les internautes étaient invités à s’enregistrer sur www.mission5v1.com pour rejoindre la mission et partir à la découverte de ces événements mystérieux en Europe.

Sur le site Internet, les internautes créent leur badge d’agent secret : à eux de découvrir chaque semaine, au travers d’indices, la ville où se cache le voleur qui a dérobé l’objet mystérieux. Ils tentent de gagner un week-end dans ces lieux.

Afin de fidéliser les internautes, des emails de relance sont envoyés chaque semaine à l’ensemble des joueurs pour les inviter à trouver l’indice de la semaine en cours. Ces emails de relance ont ainsi permis de générer des visites régulières sur l’enquête en ligne, avec un coût de relance quasi-nul.

L’interactivité pour le joueur est déterminante pour maintenir l’intérêt dans la durée. Pour cela, de nombreux services interactifs étaient proposés tout au long de l’enquête :

utilisation de Google Maps intégrée au site pour localiser le voleur carnet d’enquête en ligne pour mémoriser les notes et

commentaires du joueur vidéo cryptée sur site, déclenchant un appel téléphonique

automatique sur le mobile du joueur pour récupérer un indice mystère

temps 3 / révélation : les conclusions de l’enquête et le résultat du jeu concoursLes joueurs découvrent enfin, au moment du lancement produit, que l’objet mystérieux dérobé est la dernière innovation technologique de Gillette : le rasoir Fusion Power Stealth.

Afin de booster la visibilité de l’opération lors du lancement produit, une annonce presse en couverture du titre 20 minutes présentant le produit et l’enquête en ligne invite le grand public à rejoindre à leur tour l’aventure en ligne sur www.mission5v1.com.

Une vaste campagne on-line renforce également la communication de l’enquête en ligne. L’ensemble des sites utilisés cible en priorité les consommateurs visés par la marque : sites de jeux vidéo, sites de sports mais également portails web pour une couverture large de la cible.

Un des derniers indices de la mission vient enfin proposer au joueur de découvrir le produit en magasin : à lui de récupérer un code présent sur le packaging du produit pour accéder en exclusivité à un indice secret supplémentaire sur Dailymotion…

Après avoir invité les joueurs à s’approprier le produit en magasins, la révélation en fin de mission, permet à tous les joueurs de découvrir la vidéo mettant en scène l’arrestation du voleur, qui se révélait être une femme souhaitant éradiquer les poils sur Terre…Le premier joueur trouvant cette dernière destination mystère est ensuite invité à se rendre lui-même sur les lieux pour vivre une véritable expérience d’agent secret…

Une véritable aventure qui aura donc permis à tous les joueurs de découvrir le nouveau rasoir Gillette Fusion Power Stealth de manière ludique et interactive pendant plus de 2 mois !

Campagne de communication online : Bannières rich-média en vidéo et page dédiée Mission5v1 sur Dailymotion présen-tant l’ensemble des vidéos témoignages

Près de 85% de couverture de la cible sur Internet via la cam-pagne on-line (soit plus de 5 millions d’individus dans la cible)

Plus de 733 000 visites en 2 mois Plus de 900 000 vidéos vues sur le site www.mission5v1.com

et Dailymotion Plus de 70 000 participants à l’enquête en ligne Sur les mois de décembre et janvier, le site www.mission5v1.

com fait partie des 15 premiers sites de jeux en ligne sur Inter-net (source : panel Médiamétrie Nielsen/Netratings)

Afin de récupérer des données qualitatives, une enquête en ligne post-opération a été réalisée, permettant de récupérer l’avis de 1 300 répondants, ayant participé à la mission :

87% des répondants ont apprécié ou fortement apprécié le jeu 80% des joueurs ont trouvé l’enquête : distrayante, innovante

et captivante 40% ont recommandé le jeu à un ami Les 3 principaux attributs produit ont été reconnus : techno-

logie, précision, confort 58% des joueurs ont envie d’acheter le produit 30% des joueurs déclarent avoir acheté le produit suite à l’en-

quête en ligne

Enfin, 24 blogueurs ont parlé de l’opération et ont permis de lui donner un écho auprès de leurs lecteurs friands de buzz et marketing viral en général.

La diversité et l’originalité des supports interactifs activés ont permis d’optimiser la campagne en matière de recrutement et ROI de l’opération (pour atteindre un ROI de 5).

Le média Internet se révèle être la clef de voûte d’un dispositif de communication efficace dans une volonté de cibler les 18-25 ans. Il s’agit d’un discours et d’un territoire de communication qui les touche et qui leur correspond, dans lequel ils se retrou-vent facilement.

Merci à Chez Gillette / Secteur Hygiène, Beauté

Shiela Malkani (Brand Manager)Claire Caravel et Nicolas Degeraud

(Assistant Brand Managers)

Agence Proximity BBDO :Equipe commerciale Proximity BBDO :

Olivier Rippe (Président) / Reza Ghaem-Maghami (Directeur Général)Bertrand MARTY (Directeur de Clientèle) et Dominique ENGELHARDT

(Chef de Projet) Equipe créative : Bruno MOREIRA (Directeur de Création), Vincent WIBAUX (Directeur de création adjoint), Hugo CALS,

Guillaume RANCUREL (DA / Flash), Grégory TORMO (CR), Aymeric LEPAGE (Webdesign / Sound Designer)

Equipe de production vidéo : Blue Marlyn (réalisateur : Olivier Megaton)

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Accompagner le lancement stratégique du gel indestructible par l’utilisation du marketing interactif et des nouveaux médias via la construction d’une plateforme de communication différenciée de la concurrence et un mode conversationnel avec les consommateurs. Studio Line s’est donc appuyée sur le territoire de la danse urbaine pour nouer une nouvelle relation avec ses jeunes consommateurs et faire écho à leur univers, tout en enrichissant et amplifiant le message global de la marque.

la marque lance en 2006 en association avec skyblog la première école de danse hip hop en ligne : hip hop studio, et va plus loin en 2007 en créant la première chaîne française de marque sur youtube : studio electro. grâce à cet espace d’échange aux couleurs de studio line sur la section chaînes de youtube, la marque a mis à disposition des internautes une plateforme de communication pour les jeunes adeptes de la danse electro. l’évènement était fédéré autour d’un concours de danse électro, via l’envoi de vidéos par les internautes participants. les internautes pouvaient visionner les vidéos des participants, déposer des commentaires, voter pour le « roi » et la « reine » de l’electro 2008. les gagnants du concours ont pu ensuite participer au tournage d’une vidéo virale pour montrer la technologie fixation extrême résistance elastique de la gamme indestructible en action.

1. Constatation de la croissance du phénomène Tecktonik 2. Collaboration avec Youtube pour être précurseur sur le lancement de chaines brandées en France3. Création d’un domaine gratuit sur le net pour l’échange de

contenu autour de la Tecktonik4. Phase 1 du dispositif : l’accent est mis sur le concours en ligne, les produits ne sont pas pleinement mis en avant. La marque offre un service via cette plateforme d’échange ainsi qu’un concours ludique pour les internautes sans être intrusive et se positionne en même temps sur un univers jeune et tendance.5. Phase 2 : Campagne d’e-publicité, emailing, push via le groupe L’Oréal Paris sur Facebook, élection des gagnants et modification du site avec mise en avant des produits.6. Phase 3 : Tournage d’une vidéo virale Studio Line avec les gagnants du concours et campagne avec des bannières sur des sites ciblés, une mini campagne sur MSN mobile, parallèlement à sa mise en avant sur le site de marque L’Oréal Paris.

50 vidéos déposées 360 000 visiteurs uniques : création d’une vraie communauté

Electro avec une parfaite intégration d’Indestructible et Studio Line à ses membres et un territoire tendance approprié par la marque

Studio Line connaît une augmentation de part de marché en valeur sur les produits coiffants et recrute des jeunes consommateurs !

Une vidéo virale puissante où nos consommateurs mêmes sont protagonistes et montrent le produit dans la vie réelle.

Les nouveaux médias interactifs sont aujourd’hui un support essentiel et complémentaire aux médias classiques, et vont continuer à prendre de plus en plus d’ampleur.Même pour une marque comme L’Oréal Paris, où l’innovation et l’évolution de la stratégie sont à l’ordre du jour, la redistribution du budget média classique vers les nouveaux médias est un choix difficile à prendre…Le défi a pourtant été relevé, et les résultats sont bien là !

Merci aux équipes de L’oréal

les nouveaux medias interactifs permettent de personnaliser le flux d’informations et d’aller dialoguer avec le consommateur en plein cœur de leurs centres d’intérêt et de d’apporter des réponses à leurs besoins en temps réel.comprendre ces changements et adapter sa propre stratégie de communication est l’un des éléments clés du succès des entreprises de demain. la marque studio line de l’oréal paris en fait ici la démonstration, avec l’organisation d’un concours via une chaîne brandée youtube.

2

annonceur : L’ORéAL PARIS

HTTP://FR .YOuTuBE .COM/uSER/STuDIOTECKTONIK

« STUDIo ElECTRo »CoNCoURS VIDEo SUR YoUTUBE

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TEASING MARKETING 360° CRéATION DE BLOG

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Extrait de la page avec la mise en avant des produits L’Oréal

Liste des sites sur lesquels L’Oréal a communiqué

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agence : WuNDERMAN

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Développer/créer la notoriété d’Expression Générer des demandes en termes de téléchargement et d’achat Former la cible aux outils pour les faire adopter Toucher les communautés de concepteurs et de développeurs et

les influenceurs

microsoft lance une suite de logiciels destinée aux professionnels de la conception et du développement de sites web, baptisée microsoft expression studio. cette suite s’appuie sur une nouvelle solution technologique, baptisée silverlight.l’argument décisif de la suite expression est de réduire les frontières entre création et développement dans l’élaboration de projets interactifs.

pour illustrer cet atout, le processus créatif a été réprésenté comme un dialogue entre créatifs et développeurs figurés par deux personnages afin de gommer la frontière entre les deux communautés. ceci de deux façons : sous la forme d’une idée qui se développe sous l’impulsion

conjointe du créatif et du développeur dans une série de trois vidéos virales. en mettant en scène le parcours créatif allant de la conception

à la réalisation sous la forme d’un cheminement centré sur le passage de relais entre créatif et développeur.

des films d’animation ont donc été mis en place. ils mettent en scène un développeur et un designer qui collaborent pour faire naître puis exister une idée.ces films d’animation sont consultables sur le site expression et sont diffusés par des mécaniques virales. ces animations ont évidemment été conçues et développées avec la technologie

silverlight et la suite expression. les objets et le code ayant été utilisés pour réaliser les animations sont mises à la disposition de l’internaute en téléchargement sur le site ; il peut alors se les approprier, créer ses propres animations et les partager sur le site.

les principaux éléments proposés sur le site sont :- des vidéos- des fonds d’écrans- des éléments xaml des vidéos proposées

AUtoUr dU site Vidéos 3D virales sur les sites de vidéo en ligne (Youtube,

Dailymotion, etc.) Plan publicitaire online Relais RP on / off : prise de parole commune Microsoft et

Wunderman à destination des designers, des patrons d’agence, des directeurs de création et des annonceurs. Relais sur les principaux événements de Microsoft (Microsoft

Techdays, Mix 2008) E-mails promotionnels Blog Expression Newsletter Expression

technologie novAtrice Utilisation de la technologie Silverlight, Démarche de co-création permettant aux développeurs et

designers de télécharger les éléments de la campagne afin de réaliser leurs propres videos / galerie de projets proposés sur le site

32 000 visiteurs uniques et 42 000 pages vues15000 téléchargements du pack au total dont 3000 du site promo

quand on s’adresse à des professionnels de la conception et du développement web, il convient de faire une campagne adaptée à cette cible…c’est ce que microsoft a fait dans le cadre du lancement de sa suite de logiciels destinée aux professionnels de la conception et du déve-loppement de sites web, baptisée microsoft expression studio.au programme notamment, des films d’ani-mation conçus avec cette suite de logiciels, et la possibilité pour les créatifs de réaliser eux- même la suite de ces films d’animation.

« IMAGINEZ lA SUITE »FIlMS D’ANIMATIoN

Merci à :Bénédicte Philippe / Directrice ConseilSébastien Imbert / responsable projets

marketing & communication David Talaga / Chef de produit

VIDéOS VIRALES INTERFACE RICHES

WWW.IMAGINEzLASuITE .COM

21

Exemple de films d’animation en 3D disponible sur le site L’espace créa du site permet de télécharger les éléments XAML des vidéos pour créer soi même la suite des films.

DISPoSITIF

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la démonstration de la qualité dans le domaine des call centers n’est pas évidente : une fois la communication terminée, plus de trace, en dehors des statistiques ! seul le client a finalement une vision précise et fiable de la qualité produite.dans un cadre hautement concurrentiel, tele-tech international a fait le choix d’aller au- delà de la démarche commerciale classique, et de démontrer sa compréhension des problé-matiques, et sa vision de la relation client en créant un portail collaboratif sur le mode wiki.

TELETECH INTERNATIONAL

WWW.CHERCLIENT.COM

«CHER ClIENT»wIKI AUToUR DE lA RElATIoN ClIENT

WIKI PODCAST WEBTV PAGE FACEBOOK

Nous démarquer de la concurrence en mettant en avant notre compréhension des problématiques, et notre sens du détail.

Gagner en notoriété auprès de notre cœur de cible. Sortir des relations client-fournisseur classiques et créer les

conditions d’un dialogue plus cordial au plus haut niveau. Persister dans l’innovation en enrichissant les prestations des

compétences 2.0., pour pouvoir les proposer en toute connaissance de cause à nos clients.

Établir une relation de confiance avec les prescripteurs du secteur.

le choix d’un wiki s’est imposé en raison de son principe même de fonctionnement ; la construction d’un thésaurus communautaire sur un mode collaboratif est l’aboutissement ultime du web 2.0 ; le concept repose sur l’acceptation de partager ses connaissances, de les voir amendées par d’autres. il faut être prêt à jouer la force du collectif, quitte à rester au second plan.

un wiki sur l’externalisation des centres d’appels, domaine d’intervention de teletech international, aurait avant tout attiré des décideurs spécialisés, et non les directions stratégiques des grandes organisations.

le concept de relation client, plus à même de toucher tous les rouages de l’entreprise (directions financières et générales comprises) a donc été retenu.

ainsi est né cherclient.com, le premier wiki de la relation clients !

oBJECTIFS

La décision a été prise en avril 2007 de lancer ce wiki. La question de la propriété des données, de leur protection, de leur validation a été examinée et fait l’objet de choix parfois délicats.S’est posée ensuite la question de la visibilité de Teletech International au cœur du wiki. Il fallait nous montrer discrets, mais pour autant, ne pas devenir invisibles. Là encore nous avons fait le choix d’une présence minimaliste et de l’ouverture, en nous disant que le marché reconnaîtrait les siens !

Nous nous sommes lancés d’abord dans la compréhension du phénomène wiki, de ses principes.Nous avons pris conseil pour choisir une base technique et acquérir les compétences de développement. Nous avons retenu mediawiki, c’est-à-dire la plate-forme de Wikipedia, qui faisait référence.

Nous avons ensuite préparé un rubriquage adapté, assez large pour que tous les ingrédients qui rentrent dans une relation client complète, qui est notre cœur de métier, soient couverts.

Nous avons ensuite sollicité un petit nombre d’experts et leur avons demandé conseil et collaboration, pour initier le phénomène.

Parallèlement, nous avons concentré nos efforts sur le buzz autour du projet. Cela s’est avéré rapidement efficace : le référencement de CherClient.wiki a été rapidement important et les critiques constructives et positives. Nous étions cependant conscients de ce que la population cible était très restreinte : les directeurs marketing & communication des plus grands groupes susceptibles de visiter régulièrement un wiki n’étaient sans doute pas légion.

De là à contribuer…

C’est cet écueil que nous avons dû traiter : soit nous alimentions nous-mêmes le contenu et la présence de Teletech International que nous voulions discrète aurait été trop manifeste. Ou alors

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nous tentions de convaincre les bonnes volontés et nous risquions une désaffection rapide des premiers visiteurs. Nous avons donc choisi la première voix, tout en adaptant le dispositif.

le deUxième étAge de lA fUséeNous sommes entrés dans l’ère de l’image, fixe d’abord et maintenant animée.Nous nous sommes donc documentés sur les possibilités d’intégrer une webRadio à côté du wiki. Après quelques recherches, nous avons lancé RadioClient.fm, une «radio» à ambition modeste, mais permettant d’attirer des professionnels en leur permettant de parler de leur métier et de valoriser leur expérience.

C’est cette démarche qui a été le moteur du succès (relatif) de la démarche. Nous avons donc commencé par la voix, mais rapidement, nous avons intégré une «webTV», CherClient.tv, qui retransmet des interviews video.

Les contraintes des tournages, des montages, des formats de durées acceptables ont été débattues en interne pour aboutir à privilégier la réactivité, la simplicité et la liberté la plus totale dans le ton comme dans la forme.

Tout récemment, le premier débat a été organisé entre experts, professionnels et chercheurs et son atmosphère comme son contenu a semble-t-il beaucoup plu.

Enfin, un groupe a été créé sur Facebook, qui permet d’accroître la visibilité et de cultiver le ton très cordial, voire amical, du wiki, en jouant sur la connivence entre professionnels, et sur le mélange «privé-public», si représentatif de la culture 2.0.

etApes de lA cAmpAgneavril 2007 : décision de créer CherClient.wiki (www.cherclient.com).d’avril à fin mai : apprentissage du concept et de la technique de développement.début juin 2007 : mise en ligne du wiki.fin juin : lancement de RadioClient.fmdébut septembre : lancement de CherClient.tvfin novembre : création du Groupe CherClient.wiki sur Facebookdébut février : premier débat sur CherClient.tv.

34.000 visiteurs à fin avril 2008 148 articles 560 pages 93 membres dans le groupe CherClient.wiki sur FaceBook 21 interviews 3 débats Un buzz très conséquent Une image de Teletech International valorisée

La démarche d’innovation est très cohérente avec lepositionnement «prestataire à valeur ajoutée» que nousavons toujours cultivé.La démarche participative avec les acteurs clés nous a permis de nous mettre en position d’écoute dynamique vis-à-vis de notre marché et de bien comprendre ses orientations.Les contacts avec les décideurs de très grands groupes ainsi qu’avec les prescripteurs sont aujourd’hui beaucoup plus aisés. L’exposition médiatique, en toute modestie, que nous pouvons leur offrir, les amène à nous considérer comme des alliés aux-quels ils parlent volontiers.

Merci à Emmanuel Mignot. PDG Teletech International

ENSEIGNEMENTS

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55ACCRoîTRE SES VENTES

S o M M A I R E

INCITER à L’ACHAT ET RECRuTER

«Quelle haBille Plus Belle la Vie» • placement de produit via vidéos cliquaBles quELLE - P.56

«Vitrine interactiVe» • interface tactile dans la rue MORGAN - P.58

«référencement de de feu Vert» • focus sur une stratégie de référencement FEu VERT - P.60

«ciBlage de Priceminister» • Bannières comportementales PRICEMINISTER - P.62

«edreams, l’affilieur affilié» • aJout d’un service grace à l’affiliation EDREAMS - P.64

«Bannières rich media» • Bannières vidéo interactive SPECIAL K - P.66

«l’agent conVersationnel de cetelem» • Bannières et roBot msn CETELEM - p.67

«affiliation de natoora» • stratégie de motivation des affiliés NATOORA - P.68

«Bannière rich media d’aVis» • Bannière rich media et rentaBilité AVIS - p.70

«délocalisation de contenu» • intégration fine de la puBlicité au site PLAYSTATION - p.72

«location Plaisir» • Bannières rich media provocantes et notoriété SIXT - p.74

«les cours de danse en ligne de sPecial K» • programme de fidélité en ligne via les packaging KELLOGG’S - p.75

DéVELOPPER SES VENTES EN LIGNE

«tunnel d’achat» • optimisation du taux de conversion SKIMIuM - p.76

«terminal a en france» • l’affiliation pour conquérir un nouveau marché TERMINAL A - p.78

«le site weB selon roBert clergerie» • site e-commerce élégant ROBERT CLERGERIE - P.80

«Personnalisation et testing de contenu» • impact sur les ventes NESPRESSO - P.82

«communication de my m&m’s» • programme de notoriété M&M’S - P.84

«BroZengo» • le moteur de shopping local BROzENGO - P.86

«emails géolocalisés» • segmentation d’une neWsletter par code postal TOP ANNONCES - P.88

«email Personnalisé aVec Photo» • campagne de recommande MON ALBuM PHOTO - P.90

«ergonomie transactionnelle» • site e-commerce B to B TRANSGOuRMET - P.92

«l’aPProche au cPa ajustaBle d’auto ies» • suivi d’une campagne au cpa AuTO IES - P.95

SoMMAIRE GéNéRAl

L’internaute a cliqué sur un produit. La partie droite du site lui permet d’avoir une description de ce produit, et de l’acheter en quelques clics

3

Vidéo en cours de visionnage, ici il n’y a pas encore eu de clic réalisé

2

Créer un buzz autour de l’opération Quelle / Plus Belle la Vie : la technologie étant inédite, la marque fait parler d’elle sous un nouvel angle.

Augmenter le trafic vers le site de Quelle : de nouveaux internautes vont venir se greffer aux fidèles de la marque comme les spectateurs de la série mais aussi les amateurs de nouvelles technologies.

Améliorer l’expérience utilisateur en lui proposant un contenu nouveau, plus riche et décalé. La visite est optimisée ce qui amène à un taux de fidélisation accrue.

d’un côté il y a plus Belle la vie : avec une part d’audience autour de 19% à chaque épisode, la série, produite par telfrance, est sans contexte le feuilleton à succès de ces dernières années. la recette d’un tel engouement ? la proximité des personnages et la réalité de leur quotidien.

d’un autre côté, il y a le vépéciste réputé quelle : l’un des principaux leaders du marché français et européen. la marque souhaite affirmer son caractère innovant et initiateur en créant du placement de produit interactif et ainsi engendrer de la vente en ligne d’un genre nouveau.

oBJECTIFS

en 2007, ces deux acteurs vont s’engager dans un large partenariat sur plusieurs terrains :

le catalogue papier avec la mise en avant d’une des stars de plus Belle la vie comme mannequin modèle.

la reprise de cette mise en avant dans toute la publicité lieu de vente et les opérations de marketing direct.

la mise en avant d’une ligne de vêtements plus belle la vie dans le catalogue et sur le site internet du vépéciste.

l’utilisation d’une nouvelle technologie développée par hit vidéo, la technologie de la vidéo cliquable.

le principe est simple : un extrait d’environ 2 minutes est retransmis dans les sites de l’opération. la vidéo est intégrée dans un player customisable aux couleurs du site. après activation de l’extrait, l’utilisateur peut interagir dans le contenu en cliquant sur les éléments de la vidéo ; soit un produit quelle, soit un personnage. un seul clic et l’internaute accède aux informations de l’élément sectionné et peut procéder à l’acte d’achat s’il le souhaite. c’est le principe de l’achat d’impulsion : son acte d’achat est quasi instantané avec la diffusion du produit sur l’écran.

le produit quelle est placé dans un contexte, on est loin du catalogue linéaire et passif. avec la vidéo cliquable, les comédiens deviennent les ambassadeurs de la marque quelle de façon interactive. le spectateur décide lui-même du contenu : soit il regarde l’extrait sans interruption, soit il accède aux informations cliquables.

Le showroom de cette opération, permettantd’accéder directement au produit

1

vous avez repéré un produit qui vous plaîtdans une série ?vous voulez l’acheter ? allez hop, on prend son téléphone, on appellela chaîne…et après une dizaine d’appels…on obtient la référence…dommage… vous seriez aux etats unis vous feriez un saut sur www.seenon.com. ce site référence tous les produits de séries.car la tendance du placement de produits explose outre atlantique…et elle arrive également en france…la vidéo cliquable est un format plein d’ave-nir… voici, en exemple, son utilisation dans le cadre d’une opération de placement de produit entre « quelle » et « plus belle la vie »

agence : HIT TECHNOLOGIES

WWW.quELLE .FR

«QUEllE HABIllE PlUS BEllE lA VIE»PlACEMENT DE PRoDUIT VIAVIDéoS ClIQUABlES

VIDéOS CLIquABLES PLACEMENT DE PRODuITS SéRIE TV EN LIGNE

CoNCEPT

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

DISPoSITIF

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L’internaute a cliqué sur un personnage et a accès aux infos concernant celui-ci.

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L’internaute ayant cliqué sur un produit, veutl’acheter… Il accède en un clic à la fiche produitdu site e-commerce.

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il convient de regroUper en trois groUpes les cibles visées pAr l’opérAtion :

les insiders : soit les clients fidèles -ou non à la marque-. La vidéo suscite un intérêt nouveau sur leur site de commande. Leur curiosité les pousse à cliquer sur l’icône affichée en home page : la visite dure plus longtemps et des achats imprévus peuvent être réalisés.

les viewers : soit les téléspectateurs de la série qui vont venir renforcer les acheteurs potentiels de Quelle en cliquant sur la vidéo. Comme nous l’avons souligné, la série joue beaucoup de la proximité avec son public ; les spectateurs sont plus proches que jamais en achetant les costumes même de l’émission !

les expenders : soit les leaders d’opinion influents venus d’horizon divers et par extension les personnes à qui ces leaders s’adressent. C’est dans le « bouche-à-oreille » effectué à travers les sites de forums, de blogs ou de médias que la vidéo cliquable a pu réellement faire écho dans la sphère multimédia.

lA cAmpAgne de l’opérAtion s’est déroUlée en plUsieUrs phAses et A regroUpé toUs les oUtils de commUnicAtion sUr toUs sUpports et réseAUx :

j – 30 avant le lancement : mise en place de la stratégie marketing avec Quelle/Tel France. Le calendrier des événements est dressé, la vidéo cliquable n’est plus un concept, elle devient une réalité.

j-15 avant le lancement : mise en place du buzz marketing. Certaines informations sont envoyées sur la campagne à venir auprès des contacts d’un fichier mail ciblé. La diffusion de bannières sur certains sites spécialisés autour des nouvelles technologies notamment complètera le buzz.

j-7 avant le lancement : campagne de communication auprès des médias avec un envoi massif de communiqués de presse auprès des journalistes spécialisés multimédia, mode et télévision. Ce même communiqué sera envoyé dans les sites de diffusion destinés à la presse grand public.

jour j : le 9 juillet 2007 est lancée la première vidéo cliquable sur la base du placement de produits interactif. Dès le premier jour ce sont déjà 6000 visiteurs qui visionnent la vidéo. Le lendemain le chiffre va doubler…

pendant les 6 mois de l’opération : mise en place d’un rendez-vous bi-mensuel (tous les quinze jours) avec les internautes pour le lancement d’une nouvelle vidéo. Une bannière visible à gauche du player annonce l’événement. Tous les extraits restent cependant visibles dans la rubrique « archives ». Certains extraits sont même diffusés sur le site avant même une apparition en télévision, ce qui ravit les amateurs de la série. Là aussi cette avant-première va attirer de nombreux fidèles.

le 15 janvier 2007 : l’opération Quelle/Plus belle la Vie est officiellement terminée avec un succès certain pour les deux acteurs. Le placement de produit a su trouver une place intégrante dans le site de la série puisque dès lors une rubrique « show room » a été créée : la vidéo cliquable continue à mettre en valeur les produits.

Opération e-mailing, diffusion massive à la presse, propagation auprès du réseau, opérations de communication régulière…autant d’éléments qui ont permis de faire de cette opération multi-canale un réel succès viral.

La vidéo cliquable sur le net permet de mettre en place un sys-tème de tracking très élaboré intégrant :

le nombre de visiteurs uniques le nombre de visites au total (par heure, jour, mois) le nombre de clics par objet l’action qui suit le clic (demande d’information ou acte d’achat)

L’opération a enregistré Une moyenne de 6000 à 7000 visiteurs par jour qui cliquent

sur 3 objets par vidéo, ce qui impliquent qu’ils visitent 3 fiches produit.

Des pics de fréquentation allant jusqu’à 10 000 lors des mises en lignes de nouveaux extraits.

Le bénéfice de l’annonceur a été double : recrutement de nou-veaux clients (grâce au buzz viral notamment) et taux de visites supérieurs à la moyenne.

Au-delà de l’aspect purement commercial, la vidéo cliquable a véhiculé des valeurs innovantes pour Quelle, ce qui lui a valu d’endosser une image avant-gardiste : un impact réel sur le posi-tionnement de la marque.

Le marché est aujourd’hui mûr pour la vidéo cliquable c’est-à-dire la vidéo dans laquelle l’internaute peut agir : le marché est prêt non seulement en terme technique (taux d’équipement, taux de connexion ADSL, …) mais aussi en terme d’utilisation tant pour la visualisation de la vidéo que pour l’achat en ligne.

Devant l’engouement du placement de produit interactif, Plus belle La Vie a décidé de poursuivre l’aventure interactive avec la création d’un show-room ouvert à plusieurs marques. Les vidéos cliquables continuent de donner vie à ces produits…

Par ailleurs, la vidéo cliquable pourrait être utilisable via la télé-vision numérique ou les consoles de jeux très prochainement.

Responsables de l’opération : Xavier Bretin (Res Novae) et

Grégory Cohen (Hit Technology)

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ah les interfaces tactiles !…l’iphone d’apple, la table surface de microsoft, la ds de nintendo, les exemples de cette technolo-gie ne manquent pas, et ça n’est que le début…certaines marques n’hésitent pas à surfer sur l’explosion de cette tendance en rendant leurs vitrines interactives…morgan, une marque haute en couleurs, appré-ciée par toutes les fans de mode à travers le monde, a fait ce choix.elle a ainsi associé sa boutique des champs elysées à une opération marketing non seule-ment originale mais aussi porteuse de valeur ajoutée pour les clientes morgan…

agence : AGORAD

WWW.AGORAD.COM/INTERACTIVE_WINDOW.HTM

«VITRINE INTERACTIVE»INTERFACE TACTIlE DANS lA RUE

L’écran de présentation, invitant le passant à cliquer sur l’écran pour s’inscrire, et bénéficier des soldes avant tout le monde…

3

Les clients ont la possibilité d’interférer avec la surface tactile de cette vitrine

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La boutique emblème de la marque Morgan, au 92 avenue des Champs Elysées avec sa vitrine Interactive.

VITRINES INTERACTIVES INTERFACES TACTILES STREET MARKETING

tActiqUes : Rebondir sur l’évènement des soldes qui se banalise aux yeux

des consommateurs. Prendre de court les concurrents de la marque en proposant

aux clientes de réserver les produits avant le démarrage officiel des soldes.

Accroître le nombre d’abonnés à la newsletter Morgan. Faire du E-commerce avant que le site marchand soit mis en ligne.

strAtégiqUes : S’imposer comme une marque innovante dans sa relation client. Investir le champ du marketing interactif dans le point de

vente et reprendre la parole de façon percutante dans un contexte de morosité pour le secteur de l’habillement.

Optimiser la surface de vente inutilisée qu’est une vitrine de magasin, parent pauvre de toute innovation technologique plus souvent faite à l’intérieur du magasin

c’est une première en france. a l’occasion des soldes d’hiver, la vitrine de la boutique parisienne des champs elysées de la marque de mode morgan a été métamorphosée en écran géant interactif.

grâce à la technologie « interactive Window », la vitrine a été recouverte d’un film transparent composé de micro-capteurs qui la transforme en écran d’ordinateur tactile relié à un terminal informatique et à un projecteur numérique. la vitrine interactive propose une interface inédite, développée spécialement pour cette opération.

le principe est d’offrir aux clientes morgan mais aussi aux passantes la possibilité de consulter en avant première les produits en soldes, de bénéficier de réductions plus importantes et de réserver jusqu’à 4 articles grâce à leur adresse email.

la cible : les clientes habituelles de la marque morgan, et de façon plus large la femme moderne, active, qui travaille de plus en plus et qui n’a donc plus le temps de profiter des soldes sereinement. la vitrine interactive répond à un besoin d’être connecté en permanence avec la marque, en dehors des horaires d’ouverture, et de pouvoir construire sa relation à la carte. la cliente d’aujourd’hui veut retrouver en magasin le contrôle, la liberté et l’interactivité qu’elle a découvert sur le web.

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Le passant est invité à laisser son adresse e-mail pour réserver jusqu’à 4 articles en avant-première.

déroUlement dU dispositifLa première phase est un audit en magasin. Il est indispensable, afin de déterminer le matériel adéquat en fonction de l’espace disponible, des contraintes de luminosité, de passage des clients etc.

Une interface spécifique a entièrement été développée pour la vitrine interactive. Une attention particulière a été portée sur l’ergonomie, afin de tenir compte de la taille de l’écran (50 pouces) et de la navigation qui se fait avec les doigts.

Un back office a été également créé. Celui-ci était capable d’enregistrer les adresses email des passantes, de générer automatiquement un email de confirmation et de sauvegarder le contenu du panier.

Les différentes newsletters et confirmations prévues dans le dispositif ont été elles aussi spécialement développées pour l’opération. Elles reprennent la charte graphique de l’interface de la vitrine tactile.

La réactivité a été déterminante dans le succès de l’opération. En effet, entre le premier audit du magasin et le lancement de l’opération, il s’est écoulé une semaine.

etApes de lA cAmpAgneSix jours avant les soldes (le 3 janvier), les clientes Morgan reçoivent un email teasing sur la Nuit des Soldes Interactives.

Du 3 au 8 janvier, les clientes peuvent se rendre à la boutique des Champs Elysées, et s’inscrire via la vitrine interactive afin de bénéficier de 10% de remise supplémentaire du 9 au 16 janvier.

La veille des soldes, soit le 8 janvier, de 19h à minuit, la vitrine interactive propose une sélection de produits avec 70% de réduction. Les passants peuvent réserver jusqu’à 4 produits, simplement en renseignant leurs adresses email. Un mail de confirmation leur est envoyé, il suffit de l’imprimer afin de venir chercher (et payer) les produits réservés. En bonus, Morgan offre les articles de la sélection à toutes les 50 clientes.

Du 9 au 16 janvier, la vitrine interactive permet de bénéficier de 10% supplémentaires sur les articles déjà soldés.

Confirmation de l’envoi d’un coupon VIP permet-tant une réduction de 10% sur les adresses mails renseignées.

Olivier Laborne, responsable e-commerce et nouveaux médias, se félicite : « C’était une première en France pour une marque de mode et, après un bug de quelques minutes dû aux clientes qui se pressaient contre la vitrine, cette opération s’est déroulée à la perfection dans une très forte affluence, en dépit du froid. Nous remercions toutes les clientes de Morgan qui ont participé à cet évènement technologique, prémisse de ce que sera le marketing relationnel du futur ».

Plus de 1300 passantes ont laissé leurs coordonnées sur la vitri-ne. La veille des soldes, entre 19h et minuit, plus de 200 clientes se sont inscrites, avec plus d’une heure et demie d’attente au plus fort de la soirée. Seulement 30 personnes ne sont finalement pas venues acheter les produits réservés. 79,5% des personnes qui ont utilisé la vitrine interactive se sont inscrites à la newsletter Morgan.

La couverture média a été très importante pour la marque : TV : JT de France2, France3, LCI. Presse : Le Parisien, Metro, 20 Minutes, Le Figaro, Le JDD, Stra-tégies… Radio : France Bleu IDF, Chérie FM, RMC Infos…

Des milliers de blogs et sites d’infos importants ont repris l’opé-ration : Neteco, Techcrunch, Capital.fr…

Les résultats très satisfaisants de l’opération mettent en lumière une réalité : même s’ils ne sont pas toujours exprimés de façon explicites, les besoins du consommateur pour des dispositifs innovants, permettant plus d’interaction avec la marque sont très importants.

Le consommateur s’approprie immédiatement ces technologies d’avenir et accueille très favorablement l’incursion de techni-ques issues du web dans son point de vente. La vitrine interactive est l’opportunité pour les marques de faire entrer leur marketing en point de vente dans une nouvelle ère, l’ère des ventes 24h/24 7j/7, de la présentation vidéo des produits, du marketing viral en point de vente et plus encore. Quand les acquis du web sont concentrés dans une technologie facilement déployable dans un réseau de magasins, les relais de croissance sont très importants et les seules limites sont celles de l’imagination.

Merci à : Michael Amar, fondateur Agorad

Olivier Laborne, Responsable Internet& Nouveaux Medias Morgan

RéSUlTATSDISPoSITIF

ENSEIGNEMENTS

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Page d’accueil du site feu Vert pendant la période« Anniversaire ».

3

Campagne CPC « Anniversaire » :annonce textuelle

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objectifs dU référencement nAtUrel et pAyAntpoUr feU vert

Référencement naturel => renforcer continuellement la visibilité et la notoriété de l‘enseigne Feu Vert sur Internet.

Référencement payant => relayer sur Internet les campagnes «multicanales» en période événementielle.

Utiliser les résultats de la campagne de liens sponsorisés pour optimiser le référencement naturel.

oBJECTIFS

mise en place d’une stratégie de communication à long terme en référencement naturel. il s’agit d’aller chercher des sites, des blogs, des forums, dans l’univers de l’automobile disposés à créer des liens pointant vers le site feu vert (c’est la stratégie de maillage). le but étant de faire progresser le page rank, le trafic ciblé et donc la visibilité du site dans les résultats naturels. mise en place d’une stratégie opérationnelle à court terme,

c’est à dire d’une campagne de liens sponsorisés, pour toucher un maximum d’internautes.la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés peut être réalisée en quelques heures, contrairement à une campagne de référencement naturel dont les résultats ne sont visibles qu’après plusieurs mois. l’opération « anniversaire » est relayée par une campagne de liens sponsorisés, afin d’accroître la visibilité générale de l’opération.l’opération de liens sponsorisés vient ici en relais des opérations off line (télévision et points de ventes).

utiliser les données de la campagne tactique pour alimenter la réflexion du référencement stratégique long terme. en clair : quels sont les mots-clés utilisés en cpc qui sont générateurs de trafic et de transformation, et qui peuvent être réutilisés dans la stratégie de référencement naturel en plus des statistiques fournies directement par le site lui-même?

Visuel online de la campagne « Anniversaire »Feu Vert

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feu vert est une enseigne leader, spécialiséeen entretien et équipement automobile dont la communication extérieure est multicanale.chaque année, l’enseigne feu vert, organise une opération événementielle promotionnelle,l’Anniversaire Feu vert proposant pendant plus d’un mois des promotions et des animations sur les points de ventes autour de l’entretienautomobile ou des promotions de produits.cette opération événementielle est relayée par des media « classiques » off line (campagne tv, presse, radios, affichage) et appuyée en ligne via des opérations de référencement naturelet payant.

agence : CYBERCITé

WWW.FEuVERT.FR

«RéFéRENCEMENT DE FEU VERT»FoCUS SUR UNE STRATéGIE DERéFéRENCEMENT

RéFéRENCEMENT NATuREL RéFéRENCEMENT PAYANT

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

DISPoSITIF

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Extrait de la page résultat de Google™ sur la requête vidange auto. Le site « Feu vert » apparaît en tête des requêtes.

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Extrait du JDN Les fotes d’orthographe au service du réfé-rencement d’Emeline Ratier (http://www.journaldunet.com/solutions/0702/070223-referencement-fautes.shtml)

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déroUlement dU dispositif :Campagne de liens sponsorisés : 17 février au 25 mars 2008.Référencement naturel : stratégies et interventions annuelles.

les étApes de lA cAmpAgne Mise en place globale des campagnes Vérification des flux Concentration sur les flux les plus abondants de trafic puis

stratégie de visibilité.

1) stratégie de trafic Mise en place d’une campagne relais de l’opération « Anniversaire Feu Vert ». L’objectif est de couvrir l’ensemble de l’offre : « service centre auto », « pneus », « pièces détachées »… Et drainer un maximum de trafic sur l’offre, puis en point de vente. La logique initiale est de maximiser les entrées sur le site en un temps court.Les liens sponsorisés sont activés au moment du lancement de l’opération en point de vente et simultanément aux autres opérations publicitaires off line.

Les mots-clés employés sont centrés sur des mots-clés génériques liés aux produits en promotion (ex : pneus).Ces mots-clés sont en général relativement chers au clic. Au démarrage la campagne n’a pas d’historique, il n y a donc pas de CTR (taux de clics) et l’enchère à payer est relativement élevée.Le taux de clic (CTR) va rapidement améliorer le Quality Score™ (QS) et générer une diminution du coût au clic malgré un champ lexical concurrentiel.Feu vert disposent ici rapidement d’un très bon taux de clic du fait de sa notoriété et d’une offre attractive, et au final quelques heures vont suffire pour donner un trafic économique et massif sur les thématiques de l’anniversaire. Une campagne de diffusion sur le réseau de contenu Google Adsense™ (diffusion sur des sites et non sur le moteur de recherche) est activée également, sur des emplacements choisis en fonction de leur pertinence par rapport au produit. La présence de Feu vert est alors maximale et génératrice d’un trafic massif, le rendement de la campagne étant catalysé par la notoriété de Feu Vert et des campagnes télé sur la même période.

2) stratégie de visibilitéEssentiellement sur des produits phares : les pneumatiques.L’opération Anniversaire durant en points de ventes 4 semaines, les derniers jours ne pouvaient pas forcément générer un trafic immédiat en points de ventes. L’option a été prise en fin de période de changer de stratégie et de concentrer le trafic et la visibilité sur les produits « pneumatiques ». on passe alors d’une stratégie de « trafic » à une stratégie de visibilité « premium ». la marque est associée aux mots clés les plus concurrentiels. le coût de la visibilité et du trafic devient plus élevé. cette phase ne se concentre plus sur les opérations promotionnelles en voie d’extinction mais sur les produits majeurs comme le pneu.

Au-delà de l’objectif immédiat de la campagne dans sa logique multicanale, les données issues des campagnes sont utilisées pour alimenter la stratégie de référencement naturel et thémati-que dans une logique plus durable.Le référencement naturel engagé sur un certain nombre de mots peut être, en sortie de campagne, largement optimisé à partir de données statistiques constatées durant la période de forte visibilité : Analyse du positionnement naturel sur les mots les plus re-

cherchés durant la période, Identification des marques de produits les plus populaires, Identification de mots-clés déclinés ou mal orthographiés, Identification de sites de contenus pour référencement théma-

tique auto/moto.Les données également issues des statistiques de fréquentation mesurée par l’outil de Tracking permettent d’identifier les fautes d’orthographe générant de l’audience mais aussi les mots clés mal orthographiés qui ont été corrigés par Google™ : 4.9% des mots-clés tapés dans Google™ ayant apporté des visites sur le site Feu Vert ont été corrigés par Google™.La campagne de liens sponsorisés permet un affinement des stratégies de trafic et de tester des nouvelles orientations de trafic sans risque.Le maillage que le référencement thématique permet, favorise la prise en compte du site par Google et à terme son position-nement. C’est également sans compter les trafics additionnels générés par ces sites plutôt affinitaires.

Le dispositif référencement naturel / référencement payant permet d’obtenir à la fois des résultats sur le long terme et d’opti-miser les opérations événementielles.Sur le cas Feu Vert, les outils de mesure développés en interne par CyberCité permettent d’observer une nette croissance de la visibilité annuelle de la marque sur Internet.Idem pour les campagnes de liens sponsorisés : les outils de me-sure et de tracking permettent d’enregistrer une forte poussée d’audience sur les sites en période de campagnes de CPC.Au-delà de ces simples constatations chiffrées, les campagnes de CPC permettent de tirer certains enseignements applicables immédiatement au référencement naturel : certains mots-clés testés pendant les campagnes CPC événementielles s’avèrent générateurs d’audience et peuvent être intégrés au thésaurus employé pour le référencement naturel, suivant en cela une logique de « longue traîne » (les produits qui font l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des produits les plus demandés).Les potentiels d’audience sont donc forts sur les mots-clés de longue traîne. Les outils de mesure permettent également de dé-celer des erreurs orthographiques qui peuvent générer un trafic non négligeable et qualifié (peu de sites se positionnent sur les fautes d’orthographe).On constate donc à l’issue de ces opérations des marges de progres-sions sensibles au delà de ce qui avait été préalablement établi.

Rédacteur :Jean Francois Longy

Merci à : Jean- Francois Longy - Cybercité

Johan Vauche-Forot – Feu vert

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Chacun trouve son intérêt dans la mise en place de ces bannières : L’intérêt pour le webmaster est de mieux rentabiliser ses

affichages en améliorant la performance des bannières, l’intérêt pour l’internaute est de se voir proposer des produits

adaptés à ses besoins. Et enfin l’intérêt pour PriceMinister est double : fidéliser son

réseau d’affiliés en lui proposant une rémunération attractive, des outils innovants et toucher à nouveau les prospects qui n’auraient pas terminés leur shopping expérience sur PriceMinister.

pour soutenir la forte croissance de l’activité et bénéficier de la croissance du nombre de cyberacheteurs, priceminister cherche à mieux cibler ses prospects.

les bannières comportementales dans le cadre d’une stratégie d’acquisition, s’avèrent être extrêmement avantageuses pour augmenter le taux de clic et le taux de transformation des bannières. le « ciblage comportemental» consiste à pousser dans les bannières des produits en fonction de l’historique de navigation du prospect et de l’ensemble des pages vues par les internautes ayant le même profil.cette technique publicitaire consiste donc à employer des éléments comportementaux, notamment l’historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, les taux de transformation, etc. pour déterminer avec précision les centres d’intéret d’un internaute ou d’un mobinaute.

pourtant, de nombreux risques pèsent sur l’efficacité des bannières :

usure liée à la pression marketing dans un contexte concurrentiel : l’internaute est soumis à de plus en plus de publicité en ligne.

risque de saturation et surtout risque d’image, si la technologie se montre inefficace. afin de réussir sa stratégie, il est préférable de mener une campagne de pré-tests. l’analyse des résultats permettra d’améliorer la technologie et de mieux connaître la réaction de nos prospects.

Sur des centaines de milliers d’affichages on constate que le taux de clic a été multiplié par 6 sur les prospects connus. En revanche sur les utilisateurs inconnus le taux de clic reste

dans la moyenne. Le « ciblage comportemental» semble bien fonctionner. Nous pourrons donc recommander les bannières comportementales à l’ensemble de notre réseau d’affiliés, trouver des formats innovants et assurer la performance de tous les acteurs !

Pour PriceMinister, recourir aux bannières comportementales a un double avantage : Accumuler de l’expérience sur ce qui fonctionne ou non Tester de manière régulière pour « déjouer » et attirer l’attention

de l’internaute : faire une remise en cause permanente.

le ciblage comportemental est sur le point de bouleverser internet !…

un exemple : l’internaute commence une commande sur un site e-business, et ne la finit pas… le ciblage comportemental permet alors de relancer l’internaute avec des bannières lui rappelant son acte manqué.priceminister s’est lancé il y a quelques mois sur le ciblage comportemental afin d’afficher des publicités, des contenus éditoriaux ou des vignettes de produits ou service d’e-com-merce en adéquation avec les goûts d’un internaute…

« CIBlAGE DE PRICEMINISTER»BANNIèRES CoMPoRTEMENTAlES

Merci à :PriceMinister : Ghislain GRIDEL, Responsable Partenariats

Criteo : Matthieu Lemaire,Responsable du Business Développement

Effiliation : Christophe Bosquet,Directeur associé Effiliation

CIBLAGE COMPORTEMENTAL BANNIèRES E-PuB

WWW.PRICEMINISTER .FR

agence : EFFILIATION

1 2

oBJECTIFS

CoNCEPT RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

Exemples de bannières utilisant du ciblage comportemental

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Augmenter le Chiffre d’affaires du groupe grâce à l’affiliation. Proposer à ses clients des services supplémentaires.

edreams devéloppe depuis plusieurs années son trafic via une plateforme d’affiliation.

la plateforme d’affiliation, dans sa mission d’identification d’opportunités de partenariats et de par sa relation privilégiée avec edreams a détecté la possibilité d’utiliser le trafic qualifié du site pour pouvoir y relayer des offres d’autres annonceurs du secteur du tourisme, qui viendraient compléter la gamme de produits proposée par le site, tout en permettant à ce dernier d’optimiser la monétisation de son trafic.

l’idée était de pouvoir complémenter les offres de billets d’avion et d’hôtel par des offres en cross-selling, notamment dans le domaine de la location de voitures.. la proposition d’une solution clé-en-main faite, le recours à l’affiliation a rapidement été envisagé par edreams comme une option simple, rapide et créatrice de valeur.

d’une position d’«affilieur» (annonceur), edreams est donc ainsi devenu également « affilié » (éditeur). si la mise en place de partenariat stratégique n’est en soi pas une nouveauté, la prise en charge de ceux-ci dans le cadre des prestations offertes par une plateforme d’affiliation l’est.

Une fois le principe et l’objectif du partenariat validés, la volonté d’eDreams est d’obtenir une intégration « plug and play », la réalisation technique et la négociation commerciale étant entièrement déléguées à la plateforme d’affiliation.

La première étape consiste donc pour eDreams à définir l’ensemble des éléments relatifs à l’intégration et à la visibilité allouée au partenaire potentiel : emplacement de sa nouvelle offre dans l’arborescence du site, visibilité offerte sur le site notamment dans le menu principal-, intégration de liens sur toutes les pages du site, allocation d’un encart dédié sur la homepage, etc… Puis, à transmettre à la plateforme ses spécifications et pré-requis techniques : la maquette et les éléments souhaités pour l’intégration des différents éléments graphiques à la charte d’eDreams.

Ces éléments en main, la deuxième étape, consiste à procéder aux négociations tarifaires auprès des partenaires potentiels parmi les marchands présents sur la plateforme d’affiliation.

Enfin, la dernière étape consiste à produire la page qui sera fournie à eDreams, et qui, une fois intégrée à son site sera gérée de façon entièrement automatique, ne nécessitant aucun autre travail pour eDreams que la première mise en ligne. Les offres promotionnelles et le contenu de la page sont entièrement gérés et mis à jour par la plateforme d’affiliation.

Plus d’un an après la mise en place de ce dispositif, la location de voiture fait partie intégrante de l’offre proposée aux internautes sur le site eDreams.fr et génère du trafic ultra-qualifié pour les annonceurs, ainsi que des revenus additionnels pour eDreams…

l’affiliation offre de nouveaux axes de développe-ment pour les entreprises…ainsi un site e-business peut proposer à ses inter-nautes des services complémentaires au sien, en créant des partenariats avec des sites connexes à son activité… une intégration bien réalisée pourra même donner l’impression à l’internaute que le service est réellement intégré au site.edreams, pureplayer spécialiste des voya-ges en ligne, leader dans le sud de l’europe propose un large choix de vols, de séjours, d’hôtels. edreams a récemment étendu son activité grâce à l’affiliation…

«EDREAMS, l’AFFIlIEUR AFFIlIé»AJoUT D’UN SERVICE GRâCEà l’AFFIlIATIoN

Merci à eDreams et Tradeboubler

AFFILIATION INTéGRATION

WWW.EDREAMS.FR

agence : TRADEDOuBLER

oBJECTIFS

CoNCEPT

RéSUlTATS

DISPoSITIF

La plateforme d’affiliation Tradedoubler permettant de gérer le programme d’affiliation

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La catégorie locations de voiture du site

1

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Développer la notoriété du nouveau programme Special K en invitant les internautes à se rendre sur le site www.specialk.com, au cœur du dispositif, pour découvrir la vidéo démo des cours, et s’inscrire au Club Special K.

les partis pris stratégiques ont été les suivants: d’abord, interpeler et susciter l’envie afin de se démarquer

efficacement sans être intrusif. ensuite, de jouer la carte de l’interactivité, pour créer de la

connivence entre la marque et les consommateurs et pour se différencier clairement de ses concurrents. enfin, d’attirer les consommatrices par le fun, tout en expliquant

la promesse produit (« garder la ligne en s’amusant ») afin de travailler le capital sympathie de la marque.

C’est donc en cohérence avec ces partis pris que l’agence a décidé de travailler sur un format complètement innovant, en rupture avec les campagnes précédentes de Special K : une bannière vidéo interactive. Pourquoi ? Très clairement car ce format offre à l’annonceur une visibilité réelle, et ne dérange pas l’internaute dans son surf. Aujourd’hui, c’est véritablement le format non intrusif et participatif par excellence ! D’un point de vue créatif, il nous est donc apparu évident de mettre en scène le coach dans la campagne epub. C’était lui la clé de séduction, lui qui interpellerait les internautes, lui qui nous permettrait de capitaliser sur la bonne humeur & le coté décalé, et surtout sur l’humain.Toujours dans le soucis d’être ludique et accessible par le plus grand nombre, il suffisait aux internautes de jouer avec les flèches de leurs claviers pour faire « danser et s’affiner » le coach.Simple, efficace, direct.Les investissements media se sont donc concentrés sur des

sites dont la cible est constituée de femmes de 25 à 45 ans tels qu’aufeminin.com, Doctissimo, Le Journal des Femmes, Yahoo! Mail et les blogs de filles : Deedee in Paris, Caroline Daily, Le blog Luxe, Une fille comme moi…Ainsi, afin de maximiser la couverture sur cible de la campagne, d’autres formats plus « traditionnels » ont été développés en complément de la bannière vidéo (pavé 300X250, méga bannière 728x90, …). Un plan média au féminin conjugué d’une créa décalée, le tout agrémenté d’une musique entraînante « I feel happy, yeah yeah yeah ».

La campagne a séduit les internautes avec un taux de clics moyen global de la campagne qui a dépassé les 1% (vs une moyenne marché toutes campagnes confondues de 0,25%).

La bannière vidéo interactive, quant à elle, a obtenu sur l’ensemble des indicateurs de très bons résultats, en termes de taux de clics (0,63%), et surtout de taux de transformation. Elle a généré à elle seule 40% des nouvelles inscriptions au Club Special K enregistrées grâce à la campagne.

En outre, grâce notamment à la présence de cette bannière vidéo interactive, le taux de transformation sur cette campagne au global a été multiplié par 2 par rapport aux campagnes Special K de l’année 2007.

Bref, l’interactivité dans les formats e-pub est un moyen efficace de retenir l’attention du plus grand nombre, de leur faire passer le message et de les convaincre ! La campagne a eu des retombées :

Chez les blogueuses, dans la mesure où la mise à contribution des blogueuses de référence sur notre cible a bien fonctionné : beaucoup d’internautes ont ensuite relayé de manière tout à fait spontanée l’opération sur leurs blogs et leurs sites.

Chez les professionnels, la bannière vidéo a par exemple été sélectionnée par Le Journal du Net qui l’a sélectionnée au mois d’octobre parmi ses 5 créations « coups de cœur, les plus originales et efficaces », et elle a gagné le match !

Merci à Directeur de Création Isobar :

Jean Christophe ManfrediDirecteur de Clientèle Isobar :

Pierre KanengieserResponsables Annonceur :

Antoine Fauqueur et Antoine Renault

quand on crée une campagne innovante,il ne faut pas négliger la communicationautour de l’opération…Beaucoup de campagnes restent dans l’oubli faute de budget communication suffisant !spécial k a récemment créé une campagne basée sur des cours vidéos de danses en ligne…Pour communiquer autour de cettecampagne, la marque n’a pas hésité à investir dans des bannièresrich media interactives, afin de maximiser ses taux de clics…focus sur ces bannières.

agence : ISOBAR

WWW.SPECIALK .COM

«BANNIèRES RICH MEDIA»BANNIèRES VIDEo INTERACTIVES

1

VIDéOS BANNIèRES RICH MEDIA

Bannière Special KLe coach vous interpelle

oBJECTIFS

CoNCEPT

RéSUlTATS

2

Bannière Special K – En plein exercice, on affine la taille !

3

Bannière Special K – Format classique

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agence : POP OF THE COM

CoNCEPT

oBJECTIFS

RéSUlTATS

Accrocher la cible de prospects et les amener à s’intéresser au produit. Créer des liens sur le long terme avec des prospects de Cetelem.

créé en 1953, en france, cetelem, société du groupe Bnp paribas, est devenue n° 1 du crédit à la consommation en europe continentale avec une gamme des produits (prêts classiques, prêts auto, comptes permanents) et des services complémentaires (services financiers aux particuliers, services au commerce, services non financiers) tant en compte propre que via des partenariats en B to B.

cetelem a récemment choisi d’utiliser crédito, la mascotte de la marque cetelem déjà utilisée dans diverses campagnes de communication (affichage, tv…), comme agent conversationnel

L’agent a été diffusé à travers deux canaux du web :

bAnnières pUblicitAiresUne première étape de campagne se passe par la diffusion de bannières sur un nombre significatif de sites web ciblés (MSN Finance, Lemonde.fr…). Selon les sites sur lesquels ils se trouvent, Crédito aborde les internautes grâce à l’une de ces trois accroches : 1. Une envie de voyage2. Des projets d’aménagement intérieur3. Le désir d’acheter une voiture

Crédito, à partir de l’une ou l’autre de ces accroches, amène ensuite l’internaute jusqu’à l’établissement d’un devis répondant à ses besoins, ce devis établi directement dans la bannière lors de la conversation entre l’internaute et l’agent Crédito avant d’être renvoyé vers un devis complété sur le site de l’annonceur. Cette prise en main qui propose une transaction et la mène quasiment à terme a permis d’observer des taux de conversion significativement supérieurs.

Enfin, si l’agent Crédito détecte que l’internaute n’est pas intéressé par un prêt dans l’immédiat, il lui propose de le rentrer dans ses contacts MSN, afin d’établir une relation sur le long terme avec lui.

En termes d’image avec plusieurs retombées presse, notamment online, l’approche a placé Cetelem comme un leader innovant du marketing en ligne dans les services financiers.

Chaque jour des milliers d’internautes conversaient via Windows Live Messenger avec Credito, ces conversations ont permis de tester différentes approches. Ainsi en utilisant l’outil de reporting, le succès de l’accroche « voitures » a rapidement été constaté ( 71% du total des conversations).

La campagne a également permis la création d’une base de données qualifiée.En effet, l’outil de reporting permet non seulement de relire les conversations, mais surtout d’accéder à une base de données qualifiée de prospects avec leurs adresses emails, et leurs besoins détaillés de crédit par type de projet.

les outils de communication classiques - bannières déroulantes, corners, newsletters - envahissent désormais la toile quotidiennement. particulièrement intrusifs, ces moyens tendent à disparaître d’eux-mêmes au profit de solutions plus subtiles et efficaces. avec le dispositif de bannières mettant en avant des agents conversationnels mis en place pour cetelem, au contraire, l’utilisateur qui engage le dialogue acte immédiatement de son acceptation de la marque. il peut suite à ce premier échange intégrer l’agent conversationnel à sa messagerie instantanée et poursuivre le dialogue…

«l’AGENT CoNVERSATIoNNEl DE CETElEM» BANNIèRES ET RoBoT MSN

AGENT CONVERSATIONNEL BANNIèRES INNOVANTES FIDéLISATION INTERACTIVE ROBOTS MSN

WWW.CETELEM.FR

1

La bannière Crédito donne la possibilité à l’internaute de converser directement avec Crédito sur les sites ciblés et l’amène étape par étape à établir un devis.

Si l’agent Crédito détecte que l’internaute n’est pas intéressé par un prêt dans l’immédiat, il lui propose de le prolonger la relation plus tard sur Windows Live Messenger.

DISPoSITIF

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Merci à : Pop of the Com :

Guillaume Oudenot, Directeur CommercialDéborah Hermann, Directrice de Clientèle

Chewing ComCetelem :

Nicolas Bernard, Direction Internet Corporate & MarketingVéronique Genet, Direction du Marketing

VirtuOz :Laurent Landowski

Nadège Mous

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Un des sites affiliés utilisant le flux XML du marchand : manger-bio.com

2

Recruter de nouveaux clients Viser des cibles de clients en affinité avec les thèmes de l’offre

(produits naturels et bios, cuisine de qualité, environnement durable) Fidéliser les clients

l’affiliation permet à un annonceur de relayer ses offres sur tout un réseau de sites. ces derniers, les sites « affiliés », sont rémunérés à la performance dans un système gagnant-gagnant. il est de l’intérêt de tous que les offres relayées fournissent un bon taux de transformation.natoora, qui a recours à l’affiliation depuis son lancement en 2001, mise fortement sur ce canal. il constitue l’un des trois piliers de sa stratégie web-marketing avec le référencement et des partenariats privilégiés avec des sites dont la thématique répond à son offre.Pour faire monter en puissance les ventes réalisées par le biais de l’affiliation, le cybermarchand du frais a choisi depuis fin 2007 d’enrichir son réseau de sites affiliés en y incluant des blogs et sites affinitaires. l’enjeu : toucher une cible sensible à ses produits et prompte à passer commande.

oBJECTIFS

le cybermarchand natoora propose depuis 2001 de livrer chez le consommateur les produits frais et bios en provenance directe du producteur. précurseur sur ce créneau du frais sur le net, natoora a conçu son offre exclusivement pour le média internet qui permet de touchersimplement des clients partout en france. natoora soigne sa communication pour solliciter de nouveaux clients. pour ce faire, le cybermarchand du frais s’appuie sur une stratégie marketing 100% internet et mise tout particulièrement sur l’affiliation. les sites et blogs affinitaires s’avèrentparticulièrement performants.

agence : PuBLIC-IDéES

WWW.NATOORA.FR

«AFFIlIATIoN DE NATooRA»STRATéGIE DE MoTIVATIoN DES AFFIlIéS

AFFILIATION BANNIèRE EPuB INTéGRATION CATALOGuE XML

CoNCEPTLa plateforme de pilotage et d’aide à la décision Public-Idées

1

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RéSUlTATS

DISPoSITIF

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Natoora relaie sur son réseau d’affiliés une offre promotionnelle différente chaque mois. Les profils de sites affiliés comprennent à la fois de grands sites généralistes avec un fort trafic et des sites plus pointus, par exemple des sites féminins, de cuisine ou traitant du bio et du développement durable. Des blogs thématiques également ont rejoint son réseau, excellents prescripteurs de ses produits. Son partenaire affiliation, joue un rôle essentiel pour identifier ces sites et blogs thématiques et intégrer les différents éléments promotionnels dans leurs pages.

motiver les Affiliés selon leUr profil et selon les cibles client

Natoora nourrit sa stratégie affiliation en travaillant finement les taux de rémunération en fonction des profils des clients (nouveaux ou ayant déjà commandé). Ainsi, les affiliés touchent 15% du chiffre d’affaires réalisé avec de nouveaux clients, contre 5% du chiffre d’affaires avec les clients actifs. Par ce biais, Natoora incite ses affiliés à détecter les nouveaux acheteurs dans leur audience et à mettre en valeur les offres en fonction de ce profil. Le tout pour répondre à l’objectif de conquête.

Afin de privilégier les sites et blogs affinitaires, Natoora leur réserve des rémunérations plus attractives pour les ventes réalisées avec de nouveaux clients. Dans leur cas, la rémunération passe de 15 à 20% du chiffre d’affaires réalisé. Qui plus est, ces affiliés constituent des relais clés pour construire la notoriété de Natoora auprès d’une cible parfaitement qualifiée.

Les éléments de promotion sont personnalisés en fonction de la thématique du site affinitaire. Par exemple, un affilié qui souhaite mettre en avant des offres portant sur le fromage pourra en toute simplicité sélectionner sur sa plateforme d’affiliation des mini-boutiques contextualisables sur ce produit, mini-boutiques par ailleurs basées sur une technologie XML pour des mises à jour rapides. Ainsi, il peut intégrer dans ses pages des offres sur mesure qui font écho à sa spécificité. Ce travail sur le contexte d’un site renforce le taux de transformation, permet à Natoora de cibler ses offres et de les différencier de celles, plus généralistes, de la concurrence.

renoUveler chAqUe mois les offrespromotionnelles

S’il importe de soigner la motivation de ses affiliés, il est bien sûr crucial de séduire le consommateur. Natoora propose une offre spéciale chaque mois. Par exemple, la gratuité de la livraison ou l’offre d’un produit s’avèrent être très appréciés des consommateurs. Ces promotions génèrent d’excellents taux de transformation et, si elles représentent de ‘bons plans’ pour les clients, elles mettent en valeur le site affilié comme le relais qui a su leur dégoter cette bonne affaire. Toujours sur un principe gagnant-gagnant, ce genre d’offres mensuelles participe à une animation efficace des campagnes.

Citation ‘Sur les grands sites généralistes, il est difficile de faire la différence sans niveler les coûts par le bas. Grâce aux sites et blogs affinitaires, nous touchons une audience aux valeurs différentes, pour qui la qualité du produit prime. Ces sites et blogs en adéquation avec notre offre génèrent un excellent taux de transformation de 9% par rapport aux sites plus traditionnels dont le taux de transformation tourne autour de 3%’servane morfoisse, responsable marketing natoora.

L’introduction de sites et blogs affinitaires a permis à Natoora d’augmenter significativement ses ventes. Ainsi, sur le seul ré-seau de sites où ces affiliés affinitaires ont fait leur apparition, les ventes ont été multipliées par deux les deux premiers mois, puis par trois les deux mois suivants. La maîtrise du ROI de l’ensemble du dispositif constitue par ailleurs un grand avantage pour Natoora. Avec un coût d’acqui-sition autour de 12 euros et un panier moyen de 130 à 135 euros, une fois les frais qui reviennent à la plateforme réglés, le cyber-marchand sait exactement ce que chaque site lui rapporte.Le cybermarchand envisage à l’avenir de renforcer sa stratégie d’acquisition de nouveaux clients via de nouveaux affiliés affini-taires, par exemple en travaillant des offres exclusives pour eux. La démarche permettra d’être encore plus en adéquation avec les attentes des internautes férus de bonne cuisine et de produits bios, et au final d’augmenter les ventes. Ce faisant, l’affiliation devrait devenir un canal aussi important que le référencement dans la stratégie web-marketing de Natoora en termes de ventes générées.

Crédits :Sylvain Gross, Directeur général de Public Idées

Servane Morfoisse, Responsable Marketing Natoora.

69




objectif de branding :Différenciation, modernité et émergence de marqueobjectif commercial :Optimisation des résultats (visibilité, attractivité, ventes en ligne) dans le respect d’un retour sur investissement.

quand les résultats sont bons, le premier réflexe est d’abord de capitaliser sur les réussites plutôt que de risquer de nouvelles démarches. mais la marque avis, premier acteur de la location de voiture, est ambitieuse, elle l’a montré l’année dernière dans son repositionnement sur le service et la mise en place d’innovations « customer oriented » (avis preferred) et encore cette année avec un nouveau site internet entièrement repensé et mis en ligne le 6 décembre 2007. elle se tourne à nouveau vers l’innovation sur 2008 au travers de 2 concepts :

Une cAmpAgne « sAint vAlentin » :mise en ligne du 4 au 14 février

Une cAmpAgne « véhicUles éqUipés neige » :mise en ligne du 15 janvier au 22 février 2008.

la diffusion s’est faite au travers de plusieurs canaux :via des formats classiques et rich mediaplan media : portails (yahoo, msn…), sites affinitaires (météo france, mappy, via michelin…), réseaux (valueclick…), sites spécifiques (facebook, cadeaux.com…) + mots clés + relais sur home page + newsletter

le côté décalé de cette création et l’impact de la vidéo ont permis de se distinguer nettement en cette période de février très encombrée de communication sur la saint valentin, mais aussi d’investir des supports où une publicité moins originale n’aurait pas fait recette comme facebook par exemple.

La démarche rich media s’inscrit dans la volonté de la marque de toujours garder une longueur d’avance pour rester leader. Il s’agissait également d’un risque en termes d’investissement car le rich media imposant des surcoûts par rapport à une campagne de formats classiques. Il fallait parier sur un fort impact pour obtenir une meilleure rentabilisation. La marque a été récompensée de son audace car les résultats ont dépassé les espérances.

Mais l’expérience n’aurait pas été renouvelée si l’impact avait été visible sur le seul taux de clic. La marque vise d’abord le volume de réservation en ligne avant le volume de visites sur son site. Au contraire, l’optimisation apportée par le rich media s’est d’abord vue sur la progression de 25% de la transformation par rapport aux créations publicitaires classiques. Une performance remarquable qui permet non seulement de couvrir les coûts liés au rich media (création, droits vidéo, adserving) mais de bénéficier d’une réelle plus-value en terme de chiffre d’affaires généré et de rentabilité de la communication. Pour la campagne Saint-Valentin, là encore, les résultats ont été supérieurs d’environ 10 à 15% à ceux enregistrés l’année dernière à la même période.

Les résultats sont concluants et nous encouragent à continuer sur cette voie. Avis souhaite conserver sa place de 1er dans le top of mind des clients, ce type d’opération y contribue ».

Marie Lagisquet, directrice des ventes Avis France

la communication online se doit d’être de plus en plus pointue et créative dans un contexte de multiplication des annonceurs sur la toile et de maturité des internautes. la publicité en ligne est à ce titre l’un des exercices créatifs les plus contraignants : espace d’expression restreint, poids très limité, animation à doser, etc.

dans ce contexte, les retours d’expériences autour du rich media sont aujourd’hui assez nombreux pour démontrer la réelle plus-value de ce mode d’expression beaucoup plus impactant et donc au final, plus rentable…l’exemple d’avis est à ce titre très parlant…

«BANNIèRE RICH MEDIA D’AVIS»RICH MEDIA ET RENTABIlITé

Merci à Sabine MARECHAL, Rédactrice du cas, et PDG en charge des

stratégies de l’agitateur e-media Marie LAGISQUET, Directeur des Ventes directes

BANNIèRES RICH MEDIA - VIDéOS

agence : L’AGITATEuR E-MEDIA

oBJECTIFS

CoNCEPT

RéSUlTATS

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Exemple de la bannière Rich Media « Saint-Valentin » sur le site Via Michelin

Exemple de la bannière Rich Media « véhicules équipés neige » sur le site de Meteo France

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Garantir que le plus grand nombre d’internautes possible découvrira et intègrera l’étendue des fonctionnalités de la PS3

Assurer une forte visibilité publicitaire de l’offre PS3 de Noël Continuer d’enrichir la base de données CRM

S’assurer que les intentionnistes seront bien orientés vers PS3

une campagne publicitaire internet traditionnelle s’organise habituellement autour de bannières qui « tentent » de convaincre les internautes de se rendre sur le site annonceur. logiquement, les taux de clics sont désormais très faibles et aller chercher des volumes de visites importants et qualifiés devient de plus en plus coûteux. pour autant, l’objectif de permettre au plus grand nombre d’intégrer les fonctionnalités de la ps3 passait obligatoirement par une interaction longue entre les consommateurs et la marque :

> nathalie dacquin, directrice marketing de sce france précise « une exposition a une bannière seule ne suffisait pas et il était impératif de générer des visites sur du contenu à forte valeur ajoutée ».

ce constat partagé par tous, l’orientation inverse d’une campagne traditionnelle a donc été choisie : amener le contenu

oBJECTIFS

aux internautes et ne surtout pas essayer de les détourner de leur destination.

cela se traduit par une stratégie media principalement basée sur des dispositifs de Web programming ou délocalisation de contenu.

l’enjeu était en effet de générer le plus fort volume de « lecteurs » quelque soit le lieu d’hébergement des contenus. en complément, un dispositif sem s’imposait également, afin de garantir que les intentionnistes accèdent rapidement et facilement à l’offre de noël.

déroUlement dU dispositif :Un des enjeux majeurs dans un dispositif de Web Programming est de s’assurer de l’adéquation entre le contenu délocalisé par la marque et la ligne éditoriale du support « hébergeur ». Pour garantir cette affinité maximale, une approche « sectorielle » a été retenue. Un ou 2 supports leader et statutaires ont donc été retenus :

Jeuxvideo.com pour le jeu vidéo Allocine, pour le cinéma CNet, pour les fans de technologie Skyrock et Dailymotion pour l’approche communautaire Lycos comme support généraliste Et enfin, Fnac.com pour l’approche marchande

DISPoSITIF

Bandeaux Playstation 3 intégré sur le site de la FNAC(hors espace publicitaire)

1

les bannières d’e-publicité sont de plus en« chahutées » : sont elles toujours efficaces ? sont elles vraiment bien perçues par les internautes ?face à ces questionnements, on voit apparaître différentes nouvelles formes d’intégration plus en phase avec le côté « on demand ». les marques blanches et catalogues xmlpermettent par exemple à un site éditeur deproposer lui-même des ventes d’un site tiers sur son site, sans rupture de charte graphique.elles s’inscrivent dans la tendance dedélocalisation des contenus….la Playstation 3 et son centre de divertissement numérique ont récemment testé cette solution…

agence : RE-MIND

WWW.PLAYSTATION.FR

«DéloCAlISATIoN DE CoNTENU»INTéGRATIoN FINE DE lA PUBlICITéAU SITE

DéLOCALISATION DE CONTENu WEPROGRAMMING EPuBLICITé INTéGRéE

CoNCEPT

Corner dédié sur le site de la FNAC,mise en avant du lecteur Blu-Ray

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

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Ce dernier support permettait à lui seul une différenciation media significative sur Internet : intégrer qu’un distributeur en ligne peut être considéré comme un media, comme peut l’être un hypermarché. On parle alors de media magasin, et coupler ce concept au Web Programming a in fine donné des performances au-delà des espérances.

La mesure de la performance restait évidemment un incontournable, afin d’optimiser le dispositif en temps réel. Un système de tracking centralisé spécifique a donc été développé avec Smart Adserver, pour piloter tous ces points de lecture comme s’ils n’étaient finalement qu’un seul et même site. Il a donc été possible de déterminer le nombre de « lecteurs » (visites) sur chaque contenu, le nombre de lecteurs total dédupliqué, le nombre de pages vues par session, les actions spécifiques (participation au jeu concours, commandes en ligne, etc.) et tous les autres indicateurs de qualité de trafic que pourrait fournir un outil site centric.

Enfin, le dernier élément qui composait ce Web Programming était un système de mise en avant des contenus sur chaque support : Relais éditoriaux (onglets, liens, etc.) Bannières cobrandées Envoi d’emailing sur les bases éditeurs Mise en avant sur les homes pages

Chaque éditeur bénéficiait d’une très large autonomie pour garantir la mise en avant maximale des contenus et favoriser les consultations.

En complément, un dispositif de SEM a également été déployé, afin de garantir que toutes les personnes en recherche d’information sur la marque, ses produits ou les fonctionnalités liées à la PS3 (les intentionnistes) arrivent rapidement et facilement sur les contenus Playstation adaptés à leur requête.

etApes de lA cAmpAgneComme évoqué précédemment, garantir l’affinité entre les contenus, la ligne éditoriale du support et la légitimité de la marque est un élément majeur dans la réussite d’une campagne de Web Programming. Pour y parvenir, les éditeurs ont largement participé à la création des contenus, à partir d’éléments et de matériel fournis par Playstation (visuels, vidéos, textes, démonstrations, animations 3D, jeu concours, etc.). La première étape de cette campagne a donc été de briefer les éditeurs en allouant à chacun des objectifs éditoriaux et marketing spécifiques.

Dans le cas du support Fnac.com, par exemple, l’orientation marchande nous a clairement incité à organiser le contenu autour du produit et de l’offre commerciale de Noël, mais en insistant fortement sur les éléments de différenciation de la PS3 (Blu-Ray, connectivité Internet et PSP, etc.) grâce à des contenus interactifs et visuels (vidéo principalement).

Une fois les contenus validés par l’ensemble des intervenants, la campagne a pu reprendre un rythme plus habituel, mise en ligne, suivi et optimisation, reporting, etc.

Plus de 1,8 millions de lecteurs sur une période de 3 semaines Plus de 126 000 participants au jeu concours Et surtout un CA généré grâce au « corner » Fnac.com supé-

rieur au budget publicitaire total investi

La synthèse des performances de cette campagne nous amène finalement à des conclusions assez simples :

Internet est bien un media qui autorise puissance et affinité, sous réserve que l’on respecte ses fondamentaux : Evitons d’imposer et d’interrompre, Capitalisons plutôt sur la valeur relationnelle intrinsèque media Et profitons des budgets marketing pour apporter de la valeur

ajoutée aux consommateurs, là où ils le souhaitent et quand ils le souhaitent. C’est en effet ces éléments qui orientent de plus en plus l’audience vers les contenus ou les marques, preuve que le « media on demand » est désormais bel et bien ancré dans les comportements.

Merci à : Nathalie Dacquin, Directrice Marketing SCE France

Nina Bataille, CRM manager SCE FranceArnaud Gueydan, Chef de produit Hardware SCE France

Franck Farrugia, Cofondateur Re-mindCyrielle Dumont, Directrice de clientèle Re-mind

Intégration directe du contenu Playstation 3sur le site de Cnet

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Intégration de la bannière Playstation 3sur le site de C net TV

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Accroître la notoriété de SIXT et faire remonter la marque dans le top of mind sur le marché francais.

Asseoir son positionnement « Drive First Class, Pay Economy ». et son image « impertinente et intelligente ».

Accroître les réservations de locations de courte durée sur la période pré-estivale avril – juin 2008.Cette campagne vise à la fois les particuliers (principalement les hommes de 30 à 39 ans) et les professionnels (cadres supérieurs, artisans…).

un claim binaire et ambivalent a été proposé par l’agence :« location plaisir, prix sans équivoque ».ce claim, en instaurant confusion et surprise, accroche l’internaute sur un effet de surprise et l’amène à découvrir les offres sixt.

le claim a été décliné sur 5 types de véhicules différents (décapotables, utilitaires, routières…) pour toucher au mieux la sensibilité des différentes cibles.les créas sont ensuite mises à l’épreuve au cours de la campagne et optimisées.

La campagne se structure en deux grandes phases : Phase 1 [Impact], faisant appel à des formats et des

emplacements impactants et événementiels aux bannières les plus provocantes… Celles-ci génèrent de forts taux d’interaction et de clics, mais moins de réservations in fine. L’ensemble des interactions de l’internaute (passage de la souris, lancement de la vidéo, manipulation d’un objet, temps d’interaction, etc…) est recueilli.

Phase 2 [ROI], déployant des formats plus classique exposant davantage l’internaute au produit et à des Offres Spéciales. Cette phase passe par des emplacements moins onéreux, permettant une répétition et une visibilité plus importante.

Actions hors mediAUtilisation de la Régie 2.0 BlogBang, qui propose aux créateurs de contenu de réaliser leur propre déclinaison vidéo du concept « Location Plaisir, Prix sans équivoque », via un appel à la création, et d’en diffuser les meilleures sur leurs blogs ou réseaux sociaux.

Alors que la campagne n’est pas encore terminée, la première phase « IMPACT » est déjà plus que satisfaisante : 39 créateurs de contenu ont proposé leurs propres visions de la

location plaisir à prix sans équivoque. Près de 500 blogs ont relayé le message. La presse sectorielle a elle aussi relayé l’événement.

Les taux de clic lors de la première période sont au-delà des attentes : supérieurs à 4%.

> Elles ont donc été privilégiées lors de la phase 1, qui avait pour obectif l’expérience de la marque et la notoriété.A contrario, les modèles chers, mais portant fortement la différence SIXT sont ceux qui transforment le mieux. Les taux de réservation sont particulièrement élevés pour le secteur sur ces modèles. Ils seront donc privilégiés lors de la seconde phase ROI.

Le principal enseignement qui puisse être tiré de cette campagne, est qu’un dispositif provocant et cohérent permet à une campagne qui n’est pas centrée sur un prix barré ou des Offres Promotionnelles d’être efficace et rentable.Le prix n’est plus le seul argument… c’est une véritable révolution pour le secteur de la location Auto, comme pour le e-Commerce en général.

Merci à :Responsable annonceur :

Suzanne Machado | Online Marketing ManagerResponsable agence :

Hervé Parienti l Directeur associé Média

recette pour campagne d’e-publicité impactante..1/ prenez le meilleur de la technologie,le « rich media », qui permet la projection vidéo et l’interaction avec l’internaute.2/ faites une créa provocante qui éveille la curiosité.3/ laissez les internautes faire leur propre créa, via un concours, pour dénicher d’autres idées qui feront buzzer…5/ diffusez le tout, voila, c’est prêt !sixt, leader européen de la location automobile avec 3500 agences de locations réparties dans 85 pays, a essayé cette recette, et vous offre son retour d’expérience.

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agence : DIGITAS

WWW.SIXT.FR

«loCATIoN PlAISIR»BANNIèRES RICH MEDIA PRoVoCANTES

1

BANNIèRES RICH MEDIA VIDéOS TEASING

Exemple de bannières pour les véhicules type utilitaires sur le portail l’internaute.

Autre exemple de bannières provocantes !

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CoNCEPTRéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

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Home Page événementielle dédiée à l’opération

Augmenter la fréquence d’achat des consommatrices occasionnelles.

Recruter de nouvelles consommatrices à fort potentiel.

« la salsa special k pour garder la ligne tout en s’amusant »

special k s’est appuyé sur les insights consommateurs de cette période de l’année : pas la pêche, pas envie de se lancer dans un programme minceur tout en souhaitant garder la ligne de l’été et a proposé une alternative ludique : la salsa special k une prise de parole forte dans les codes de la marque : sympathique et proche des femmes.un nouveau programme qui permet de maintenir sa ligne grâce avec une chorégraphie élaborée sur mesure par un danseur de salsa professionnel : 4 leçons de salsa spécifiquement conçues pour faire travailler différentes parties du corps (fesses, ventre, jambes, hanches…).

le principe dU progrAmme : Une chorégraphie divisée en 4 leçons téléchargeables sur le site

Spécial K Les leçons sont décomposées, expliquées et visionnables à

souhait pour permettre un accès facilité. Chaque leçon est téléchargeable via un code unique inscrit à

l’intérieur du paquet.Le site Special K a lancé en janvier 2007 un espace communautaire constitué de groupes de motivation et d’un forum destiné à permettre aux consommatrices d’échanger et de s’entraider dans leur programme minceur.

oBJECTIFSUn dispositif spécifique a été mis en place pour relayer cette opération sur le site :

Création d’une nouvelle home page le temps de l’animation. Création de pages spécifiques dédiées au téléchargement et

visionnage des vidéos et d’une rubrique d’aide au téléchargement pour accompagner les consommatrices peu à l’aise avec cette manipulation.

La première action fut de créer une phase teasing 15 jours avant le lancement de la campagne, à destination de la communauté des membres Special K : « A votre avis quelle est la nouveauté que Special K vous prépare ? » Cette action a généré plus de 1000 retours sous forme de messages sur le fil créé spécialement sur le forum.

La deuxième action fut de dévoiler l’opération Salsa aux membres de cette communauté en avant-première et de les inviter à se rendre en magasin pour obtenir les codes uniques et commencer leurs cours de Salsa.Enfin un dispositif de parrainage via e-mailing invitait les membres de la communauté Special K à parrainer 2 filleuls pour bénéficier d’un code unique offert.

Cette opération s’est aussi appuyée sur un programme CRM mis en place en amont de l’opération. L’objectif étant de recruter de nouveaux membres au programme relationnel, gros ou moyens consommateurs de céréales.La création de code unique a ainsi permis de mesurer réellement la progression des fréquences d’achat et de qualifier les membres recrutés ainsi que leur niveau de consommation.

DISPoSITIF

1

Plus de 60 000 nouveaux inscrits au programme relationnel Plus de 40 000 codes Salsa utilisés 25 % des participantes à l’opération sont de nouvelles consom-

matrices.

Merci à :Responsables Annonceur : Antoine Fauqueuret Antoine RenaultAnnonceur : Special K Antoine Fauqueur Chef de ProduitAntoine Renault Directeur Marketing

Agence : Kagency360 Jean-Christophe Guénau directeur commercialFarnaz Bidgoli- Rad directeur de clientèle

CoNCEPT

le packaging est un excellent moyen de créer des passerelles vers internet…a l’automne 2007 special K décide d’innover en lançant le programme salsa special K qui repose sur un nouveau concept ludique, qui permet de garder la ligne tout en s’amusant !le principe : l’internaute ayant acheté un paquet de céréales ou des barres spécial K peut grâce aux codes qui se trouvent à l’intérieur du packa-ging, débloquer des cours de danse en vidéo...Zoom sur cette campagne fidélisante !

PROGRAMME RELATIONNEL CODE PRODuIT COMMuNAuTé

agence : KAGENCY360

WWW.SPECIALK .FR

Page dédiée au téléchargement

«lES CoURS DE DANSE EN lIGNE DESPECIAl K» - PRoGRAMME DE FIDélITé EN lIGNE VIA lES PACKAGING

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RéSUlTATS

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générique de question pour un champion- indice…chez vous : « taux très tendance »attention ….c’est parti :Je suis l’indicateur clé d’un site e-commerce, je désigne le pourcentage de visiteurs d’un site qui effectue une commande, je suis, je suis…- euuuhhhh le taux de transformation ?- oui ! Bien joué Jean mimi !créé en 2006, skimium.com, enseignede location de matériel de ski en lignedu groupe décathlon, vient se positionnersur un marché ultra concurrentiel etsaisonnier.afin de devenir rapidement leader de son secteur, elle a récemment organisé une refonte de son site centrée sur le taux de transformation !analyse détaillée…. chez vous agence : ALTIMA

WWW.SKIMIuM.COM

«TUNNEl D’ACHAT»oPTIMISATIoN DU TAUx DE CoNVERSIoN

Le SkiFlow a été conçu en Flash et en Ajax pour offrir une expérience fluide de parcours de l’offre.

3

Pour être encore plus intuitif le calendrier a été conçu en AJAX à la manière d’une interface tactile

2

Quand un visiteur a tapé « location ski chamonix » dans google, plus la peine de lui demander de choisir sa station…

TAuX DE CONVERSION INTERFACE RICHE FLASH TRACKING EXPéRIENCE uTILISATEuR

Les objectifs du projet sont à la hauteur des ambitions de l’enseigne : Recruter des clients (rentrer dans le TOP 5 en terme de PDM) Doubler le taux de transformation Réduire le coût d’acquisition client (CAC)

le brief : constrUisez-moi Une AUtoroUte !« je veux que le site soit une autoroute permettant à la majorité des clients de faire leur réservation en moins de 5 minutes tout en offrant des départementales agréables pour répondre aux attentes plus pointues »thierry Bourdoncle – directeur skimium.com

lA strAtégie : comprendre les clients et plAcer l’expérience d’AchAt AU cœUr dU sUccèsune étude quali est menée auprès de l’ensemble des clients pour bien cerner leurs attentes et les facteurs clés de différenciation. les résultats sont ensuite croisés avec le référentiel de données sur le marché, le trafic et le comportement d’achat constitué au cours de la 1ère saison pour éclairer les choix de conception de l’expérience utilisateur.

oBJECTIFS

cet enjeu de conception s’inscrit au cœur de la stratégie en 3 axes du projet :

faire venir des prospects par un programme d’acquisition de trafic complet mêlant l’ensemble des leviers de recrutement : référencement naturel, liens sponsorisés, affiliation, e-mailing, partenariats

capitaliser au maximum sur chaque visiteur en optimisant le taux de rebond en entrée et chaque étape du tunnel de réservation et en orientant les clients vers des transformations alternatives lorsqu’ils ne sont pas prêts à réserver (ex : devis, parrainage)

Piloter la performance au quotidien par la mise en place d’outils de mesure et de reporting

planning : Mai - Juin : enquête satisfaction + analyse des datas de la saison

précédentes Juillet - Octobre : refonte du site Novembre : Lancement de la nouvelle version Décembre - Avril : Amélioration continue du site (+50% sur le

taux de transformation entre le début et la fin de la saison)

Préparer ses vacances c’est déjà s’y projeter. Imaginez le programme : Vous partez au ski en famille et envisagez de réserver votre matériel à l’avance par Internet. Vous et votre conjoint n’avez pas le même niveau de ski, votre fils de 14 ans est déjà un as du snow-board et votre petite dernière de 4 ans va monter sur des skis pour la 1ère fois. Vous n’y connaissez rien en matériel et vous souhaitez naturellement profiter du meilleur prix et louer votre matériel à proximité des remontées mécaniques ou de votre lieu de résidence à Avoriaz où vous n’êtes encore jamais allé…C’est la situation de la majorité des clients et Skimium.com a été conçu spécifiquement pour répondre avec simplicité à leurs attentes. Découvrez 5 des pépites du site qui font la différence :

DISPoSITIF

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CoNCEPT

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS AC

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Dès qu’un article y est ajouté au panier, il descend au niveau du regard

pépite n°1 : l’AccUeil intelligent ECRAN 1

Quand un visiteur a tapé « location ski chamonix » dans google, plus la peine de lui demander de choisir sa station… C’est sur la base de ce constat qu’ont été conçues les « landing pages station ». Chacune de ces pages étaient optimisées dynamiquement pour apporter directement au visiteur les informations l’incitant à entrer dans le processus de réservation : liste des magasins Skimium.com dans la station, meilleures remises, plan de la station réalisé sur-mesure pour localiser facilement les magasins, photo et message d’accueil du responsable du magasin pour créer un 1er contact et bien sûr un call to action unique et direct « RESERVER DANS CE MAGASIN ».bénéfices : Gain d’une étape dans le process + Réduction du taux de rebond par 2 par rapport à la saison précédente

pépite n° 2 : le cAlendrier « tActile » ECRAN 2

En vacances les semaines commencent le WE… et donc le calendrier de sélection des dates de location aussi ! Pour être encore plus intuitif le système de sélection des dates de location a été conçu en AJAX à la manière d’une interface tactile où l’on clique sur les grosses cases du calendrier en pleine page et qui nous indique en retour immédiat la remise associée à la période de location. Simplicité garantie !bénéfice : taux de perte à cette étape du process quasi nul

pépite n°3 : le SkiFlow ECRAN 3

Sur Skimium.com, faire son choix de matériel est aussi facile que de sélectionner une chanson sur un iPod. Directement inspiré du célèbre baladeur, le SkiFlow a été conçu en Flash et en Ajax pour offrir une expérience fluide de parcours de l’offre. Passer des skis aux snowboards, ajouter un casque en option, afficher les produits pour les femmes … toutes les interactions avec l’interface sont réalisées sans aucun rafraîchissement. Et tout ça, sans compromettre le référencement naturel !bénéfice : Plus de 95% des clients définissent le process de réservation comme « simple », « rapide » et « convivial » dans l’enquête satisfaction

pépite n°4 : le pAnier « compAgnon » ECRAN 4

Comment réduire les paniers abandonnés ? En incitant le visiteur à réserver au bon moment, c’est-à-dire juste après qu’il ait ajouté le dernier article à son panier. C’est cette idée qui a amené la création du panier « compagnon ». Tant que le panier est vide, il reste discrètement dans le bandeau du site et dès qu’un article y est ajouté il descend au niveau du regard et se déroule pour afficher le détail de la sélection d’articles à la façon d’un ticket de caisse. Il accompagne ensuite le client dans son shopping en suivant le scroll de la page pour garder toujours à porter de clic le bouton « Confirmer ma réservation ».bénéfice : Réductions significatives du taux de paniers abandonnés

pépite n°5 : le « gUest checK-oUt » ECRAN 5

Quand le client est prêt à acheter, ce n’est évidemment pas le moment de lui mettre des bâtons dans les roues. C’est pourtant ce que font la plupart des sites e-commerce en vous obligeant à créer un compte ou à retrouver votre mot de passe lorsque vous avez décidé de valider votre panier. C’est un peu la douche froide après le plaisir du shopping et ce n’est forcément pas pour plaire à votre taux de transfo…Sur Skimium.com, la confirmation de commande se fait sur une seule page, paiement CB compris. Si le client est nouveau, un compte lui est automatiquement créé, s’il a déjà commandé sur Skimium.com, sa commande est associée à son compte et ses infos personnelles sont mises à jour. Et surtout, on n’oublie pas de lui dire un grand « merci » avant qu’il ne quitte le site.bénéfice : Amélioration du taux de closing des ventes

Sur Skimium.com, la confirmation de commande se fait sur une seule page, paiement CB compris

Taux de transformation : Multiplié par 7 (par rapport à la saison précédente)

Coût d’acquisition client global : Divisé par 5 (par rapport à la saison précédente)

Recrutement client : Supérieur aux objectifs

Satisfaction : + de 90% des clients recommanderaient Skimium.com à un ami et pensent réserver leurs skis avec Skimium.com l’année prochaine

« Améliorer l’expérience utilisateur de son site e-business, c’est surtout mieux comprendre ses clients. Cette démarche est sans doute le levier le plus puissant et durable de développement du ROI. Il n’est donc jamais trop tôt pour commencer. »Thomas TONDER – Directeur Associé ALTIMA

Merci à Thomas TONDER (directeur associé ALTIMA)

Thierry BOURDONCLE (directeur SKIMIUM.COM)

77




terminAl A poUrsUit Un doUble objectif : Accroître sa visibilité en ligne de la façon la plus efficace possible Générer un trafic de qualité et maximiser ses ventes tout en

maîtrisant au mieux ses coûts, notamment en termes d’acquisi-tion de nouveaux clients

le marketing à la performance constitue un levier incontourna-ble pour terminal a.en espagne, la marque réalise 1/3 de ses ventes en ligne grâce à l’affiliation.c’est donc assez logiquement qu’il a décidé de poursuivre sur sa lancée en france avec le même partenaire d’affiliation.

étApes de lA cAmpAgnePour servir les objectifs de croissance de Terminal A en France, une stratégie multi-canale inédite fondée sur un modèle au CPA (coût par action) a été mise au point. La constitution d’un réseau d’affiliés sur mesure a nécessité une importante sélection à l’entrée de manière à garantir à Terminal A un maximum de visibilité en ligne. Dans un premier temps, l’agence de marketing à la performance a établi les affiliés potentiels, en faisant un mix de sites à forte audience, et de sites spécialisés, de niche, dont la thématique était en affinité avec l’offre de Terminal A. A cet égard, des blogs portant sur le secteur du voyage ont également été incorporés au réseau d’affiliés.

En permettant de toucher un trafic très qualifié, cette approche longue tail a contribué à l’augmentation des taux de conversion. Enfin, la présence de Terminal A sur tous les comparateurs de prix en France complétait ce dispositif, tout en permettant à l’agence de voyage online de maîtriser ses coûts. Une fois le programme lancé, une stratégie d’animation du réseau d’affiliés de Terminal A a été mise en place.Dans cette perspective, des compétitions entre affiliés ont par exemple été organisées à plusieurs reprises par la plateforme d’affiliation donnant un bonus de rémunération aux sites les plus performants.

6% de parts de marché en France acquise en seulement 2 ans Augmentation de 300% du chiffre d’affaires pour atteindre 38

millions d’euros. Passage de 4 à 12 millions de clics entre 2006 et 2007

« Tradedoubler s’est révélé être un outil précieux pour permettre à Terminal A de pénétrer rapidement et efficacement de nouveaux marchés » déclare Charles Backer Dirks, Président de Terminal A.

A l’avenir, Terminal A souhaite mettre son expérience à profit dans les marchés où l’agence de voyage va prochainement poser ses bagages : l’ Allemagne, l’ Italie et la Belgique.

Merci à :Terminal A et Tradeboubler

avec internet, conquérir des marchés étrangers est grandement facilité…terminal a, agence de voyage en ligne spécialisée dans la vente de billets d’avions, en est un bon exemple. son siège est situé en espagne, près de Barcelone. devenu en un temps record 3ème sur le marché espagnol, terminal a a posé en 2006 ses valises sur le sol français avec l’ambition de devenir rapidement un acteur de référence dans l’hexagone sur ce secteur d’activités hyperconcurrentiel, grâce au marketing à la performance.

agence : TRADEDOuBLER

W W W . T E R M I N A L A . F R

«TERMINAl A EN FRANCE»l’AFFIlIATIoN PoUR CoNQUéRIRUN NoUVEAU MARCHé

CoNCEPT

AFFILIATION

oBJECTIFS

RéSUlTATSDISPoSITIF

Capture d’écran de la plateforme d’affiliation

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Exemple de bannière Terminal A

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quand on crée un site e-commerce, il faut le penser comme un support de communication avec un design et une ergonomie habités par les valeurs de la marque !pour une marque française de luxe de chaussure et de sac de luxe comme robert clergerie, l’enjeu est de taille :comment réussir à faire passer des concepts de raffinement, de luxe, de souci de la qualité «made in france» avec un support comme internet ?mise en avant de produits, ergonomie flash innovante, transitions travaillées dans le détail, cet exemple vous fait rentrer dans la création de www.robertclergerie.fr.

Boutique en ligne : ergonomie très design, chargement rapide, mise à jour en fonction des stocks, accès à différents angles de vue de la chaussure

3

Vendre de la chaussure de luxe avec Style

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intro : une atmosphère côtoyant symbolisme, musique et poésie.

SITE E-COMMERCE zOOM PRODuIT FLASH

respecter l’imAge de lA mArqUe toUt en créAnt Une boUtiqUe en ligne« Nous souhaitions développer un site qualitatif permettant à la fois de véhiculer l’image et les valeurs de la marque et de vendre ses produits » Jean-Louis Goni - Directeur Robert Clergerie

objectifs strAtégiqUes Développer la proximité Clients avec un extranet performant

(interlocuteur dédié, gestion du cycle d’achat, alertes sms,…). Accroître la notoriété de la marque sur Internet et élargir

la cible via une campagne ciblée. Se faire connaître des étudiants en design en créant « l’école de

Style ». Créer une architecture technique déclinable aux deux autres

marques via un site pilote.

objectifs opérAtionnels Présenter les nouvelles collections sous forme de diaporama animé. Créer un canal de vente complémentaire aux points de vente

existants grâce à une solution de type boutique en ligne développée sur mesure.

Rentabiliser les coûts liés aux opérations de marketing interactif et développer le chiffre d’affaires via la mise en place d’un e-business plan.

Enfin, la démarche et les objectifs poursuivis par Robert Clergerie sont essentiellement qualitatifs et non pas quantitatifs. L’essentiel était d’apporter une très haute qualité de service, à la hauteur de la réputation du savoir-faire de la marque et largement récompensée par la fidélité des clients depuis un siècle.

oBJECTIFS

être efficAce, beAU et clAsse mAis pAs clAssiqUe.

les rUbriqUes : Boutique en ligne, présentation des nouvelles collections, présentation de la marque, et de son école de style, espace presse...

le fondpour la boutique en ligne, la marque ne souhaitait pas concurrencer ses propres points de vente, ni s’engager dans une logique de discount avec les autres sites internet marchand distribuant déjà ses propres produits.plutôt que de présenter l’intégralité des produits, robert clergerie a préféré présenter les nouvelles collections et vendre en ligne un stock dédié.

la qualité de fabrication, du design, l’exigence des choix des matières et l’excellence des produits ont également été mis en avant. les contenus proposés sont interactifs (extranet client, présentation des produits en vidéo, outil de gestion de newsletters dynamiques) et les services clients haut de gamme (interlocuteur dédié, coordonnées des responsables magasins, prise de rendez-vous, confirmation des expéditions par sms).

lA formeSur la forme, il fallait animer l’identité de la marque et les collections en créant une atmosphère côtoyant symbolisme, musique et poésie. A chaque clic les transitions font basculer les visiteurs d’un univers à un autre sans coupure.Chaque bouton, lien, couleur, mouvement, forme, photo ou texte a été travaillé avec précision, à l’instar des chaussures de la marque.Pour toucher le cœur de cible de la marque (les femmes de 35 à 60 ans) il fallait faire beau et simple en terme de navigation. Au-delà de cette tranche d’âge, nous devions aussi séduire les moins de

DISPoSITIF

1

«lE SITE wEB SEloN RoBERT ClERGERIE» SITE E-CoMMERCE éléGANT

W W W . R O B E R T C L E R G E R I E . F R

agence : BLuE ACACIA

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RéSUlTATS

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zoom produit : avec possibilité de déplacer le zoom avec la souris

30 ans en collant notre design au style Robert Clergerie. De plus nous devions tenir compte d’autres cibles comme les étudiants en design souhaitant s’inscrire à l’Ecole de Style de la Maison Robert Clergerie (mise en ligne de leurs créations) et enfin la presse qui dispose d’un espace dédié.

Suite aux différents échanges avec l’équipe dirigeante de Robert Clergerie, nous avons décliné le concept « Classe mais pas classique » sur tout le site e-commerce. « La conception d’une interface de type persuasif et incitatif a pour objectif de faire connaître la marque en tant que système de valeurs (Made in France) et de faire adhérer l’internaute à ces valeurs. Mais au-delà des valeurs que représente la marque, l’objectif était de promouvoir les produits en incitant les internautes à les acheter avec une navigation précise pour accompagner le visiteur dans sa démarche d’achat (guide des tailles, différentes vuesinterlocuteur,…) ECRAN 3 et des services online qui captivent l’internaute et l’immergent dans les modèles comme un système de zoom ECRAN 4 précis jusqu’à se rapprocher de la sensation du toucher (lecture de vidéo de chaussures - collection hiver uniquement). » François Sutter – Directeur associé de Blue acacia

l’ArchitectUre techniqUe : pUissAnte et évolUtiveIl fallait enfin être évolutif en permettant une souplesse maximum dans le contenu avec une matrice de produits dynamique qui permet à la marque de faire évoluer la nomenclature (en ajoutant par exemple les produits d’entretien via un système de cross et up-selling).En accord avec la direction de la marque et à l’instar de leur politique nous avons fait le choix de la qualité : un site développé avec les dernières technologies disponibles en Flash, Action Script 3, Ajax, .NET avec un back office complet (gestion des produits, des clients, des commandes, des contenus, …).

L’architecture repose sur une infrastructure e-commerce sécuri-sée et développée sur mesure avec des technologies Microsoft et Flash. Elle est composée de plusieurs couches fonctionnelles :

Le site e-commerce (front-office) est « n » langues (version française et anglaise en ligne actuellement) et dispose d’animations flash, d’un catalogue produit, d’un panier de commande, d’un extranet client et d’une solution de paiement en relai bancaire automatisé.

L’interface d’administration (middle et back-office) permet de gérer le contenu du site, les animations flash, le fond sonore, les produits, les clients, les commandes, les alertes sms, les newsletters et comprend un tableau de bord de statistiques e-business (chiffre d’affaires, panier moyen, répartition des ventes par produit, meilleurs clients, âge moyen, profil des acheteurs, …).

En plus des fonctionnalités classiques des boutiques en ligne le socle technique du back office comprend une passerelle bidirectionnelle permettant de relier le site marchand avec la logistique comptable et financière du groupe (stock, commandes, clients, comptabilité, ventes, …) ainsi que des technologies facilitant l’indexation des contenus.

La solution mise en place est à la fois innovante (alertes sms, gestion du cycle d’achat, …) et facilement déclinable pour les autres marques du Groupe. Techniquement l’applicatif devait pouvoir être simplement mis à jour par les équipes internes. L’architecture devait également pouvoir communiquer via une passerelle bidirectionnelle avec la logistique comptable et financière du groupe afin d’exclure toute opération de re-saisie fastidieuse et de permettre la montée en charge sans nécessiter une équipe dédiée.

Même si la campagne de liens sponsorisés et de référencement naturel est très récente et que toutes les opérations prévues ne sont pas encore terminées, depuis octobre 2007 la place de l’interactif s’accélère avec la mise en ligne de la version anglaise du site ainsi que les prochaines mises en ligne d’autres sites marchands pour vendre en ligne les autres marques du Groupe.

en 5 mois les premiers résultats du site sont très encourageants :

Plus de 30.000 visiteurs uniques (39 % de trafic de notoriété et 46 % de trafic en provenance des moteurs de recherche) ;

Une centaine de nouveaux clients ; Un taux de retour produit très faible (moins de 1 %) ;

171 paniers en cours ; Une clientèle répartie sur 8 pays (France, Allemagne, Espagne,

Suisse, Royaume-Uni, Pays-Bas, Autriche, Suède) ;

résultats des autres canaux :mise en place d’une campagne d’achat de mots clés

1 mois de campagne 209.000 impressions 2.458 visiteurs uniques sur le site 2 % de taux de transformation

newsletters Trois newsletters envoyées (Lancement du site ; Présentation

de la nouvelle boutique à Aix-en-Provence, partenariat avec les défilés, collection hiver 2008 maroquinerie, Robert Clergerie au Musée de la chaussure en Italie ; Présentation de la collection printemps/été 2008 en avant première).

251 abonnés opt in à la newsletter.

L’avantage d’Internet, à très court terme, est de diminuer de façon considérable l’investissement par rapport à l’ouverture d’un nouveau point de vente physique pour une marque de Luxe, qui est souvent extrêmement onéreuse.

En se concentrant chacun sur son cœur de métier la mise en place d’un partenariat stratégique permet de créer de la valeur tout en bénéficiant d’un contexte très favorable et d’outils de plus en plus performants.

La meilleure méthode consiste à être empirique et à ne retenir que ce qui fonctionne.

Merci à :François Sutter – Directeur Associé Blue Acacia

Xavier Baillet – Directeur Associé Blue AcaciaJean-Louis Goni – Directeur Général Robert Clergerie

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en 2008, 32 milliards de dollars seront investis pour attirer des visiteurs sur des sites web. 98% des visiteurs de sites marchands repartiront sans avoir effectué un achat. surprenant n’est-ce-pas ? mais pourquoi partent-ils ?

au travers de cette étude menée sur le site de nespresso us, nous montrerons par des exemples concrets comment en personnalisant et testant le contenu offert à ses visiteurs, on peut augmenter significativement ses taux de ventes en se concentrant simplement sur les personnes en boutique.

agence : HOLISTIS

WWW.NESPRESSO.COM/PRECOM/HOME_uS_EN.HTML

«PERSoNNAlISATIoN ET TESTING DE CoNTENU»IMPACT SUR lES VENTES

Les résultats ci-dessus montrent la pertinence et l’efficacité de ce type de personnali-sation de site pour générer davantage sur une audience déjà existante.

2

Des encarts du site sont mis à jour en fonction de l’heure de la journée à laquelle l’internaute surfe.

TAuX DE CONVERSION CIBLAGE COMPORTEMENTAL PERSONNALISATION DE PAGE GéOLOCALISATION A/B TESTING

Le e-commerce revêt une importance stratégique pour Nespresso, dont le site génère aujourd’hui près de 50% de son chiffre d’affaires via le Club Nespresso. L’opération décrite dans ces cas sur le site américain de Nespresso.com – l’un des marchés les plus concurrentiels de la marque - vise un objectif primordial : augmenter les ventes de machines & d’accessoires et ainsi augmenter le nombre de membres du club nespresso.

Deux moyens seront utilisés pour cela : Personnaliser le contenu en :

décodant les intentions des visiteurs sur la base des mots-clés utilisés en amont dans les moteurs de recherche

tenant compte des intentions d’achats lors des visites précédentes tenant compte de l’emplacement physique de la personne qui

derrière son écran, visite le site de Nespresso Valider par un test A/B les bannières et messages les plus

percutants

oBJECTIFS

«nous souhaitons offrir à nos visiteurs une expérience en ligne à la hauteur de celle vécue à travers l’ensemble de nos points de contacts. cette expérience passe, entre autres, par la personnalisation du contenu, pour toujours répondre le plus précisément possible aux attentes de nos visiteurs. la solution holistis nous permet de valider nos hypothèses de personnalisation au travers de tests concrets.» Benoit rolland, international internet director

nespresso utilise une solution logicielle qui donne la possibilité de tester en temps réel plusieurs messages, sur différentes zones d’une page et en différents formats pour conserver automatiquement les meilleurs scénarios.

de plus, en décodant les intentions des visiteurs d’un site en fonction de leurs comportements (site affluent, actions lors des dernières visites, recherche dans un moteur amenant sur la page du site…) et environnement (géolocalisation, jour/heure, météo), il est possible d’afficher les contenus les plus adaptés à la situation générale du visiteur.

en combinant la personnalisation au testing, on augmente l’engage-ment et la satisfaction des visiteurs et in fine, le nombre de ventes.

la mesure de la performance a été entièrement automatisée. grâce à une population de contrôle (non exposée à la personnalisation), les résultats ont été comparés avec ou sans optimisation tout au long de la campagne. les optimisations sont ensuite effectuées en fonction des kpis choisis par les équipes de marketing (conversion ventes, inscriptions, ctr…)

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Des Tests A/B ont permis de déterminer quelles offres permettaient d’avoir un taux de clic et de conversion optimal.

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Sur l’audience très ciblée des visiteurs qui évoluent à 40 miles autour du magasin, le taux de clic de cette bannière a atteint 9,55%.

20 août 07 : Analyse du site, définition des objectifs et des indicateurs de performance, validation avec le client3 septembre 07 :Définition des actions et des emplacements de personnalisation sur le site17 septembre 07 :Création des messages et visuels24 septembre 07 :Testing et configuration du back office1 octobre 07 : Mise en ligne

étApes de lA cAmpAgneDès la mise en ligne de l’outil, les optimisations sont automatisées. Ces optimisations combinent 3 axes de personnalisation à des tests A/B.

ciblage intention : Les pages d’atterrissage sont personnalisées en fonction des mots-clés saisis en amont par les visiteurs dans les moteurs de recherche. L’idée est d’adapter le contenu en fonction des intentions de l’utilisateur et d’optimiser ainsi son engagement. Par exemple, un prospect qui tape « Essenza » dans Google arrive sur le site de Nespresso qui lui propose immédiatement et tout au long de sa navigation les offres sur les machines Essenza dont il pourra bénéficier.

ciblage comportemental : Les contenus ont été adaptés en fonction du comportement des visiteurs lors de visites antérieures, en particulier ceux qui interrompent leur achat après avoir rempli leur panier. En proposant à un visiteur les produits qu’il avait abandonnés lors de sa dernière visite sur le site et en l’engageant à nouveau dans un processus d’achat basé sur une intention connue, on augmente largement les chances de conclure la vente.

ciblage géographique (geotargeting) : Les contenus ont été adaptés à l’emplacement géographique de la personne au moment de sa visite sur le site. Dans ce cas, nous avons promu l’ouverture d’une boutique sur Madison Avenue à New-York, en ciblant uniquement les visiteurs se trouvant dans un périmètre de 40 miles autour de l’adresse physique du magasin. test A / b :Pour chacun des ciblages précités, plusieurs visuels ont été créés. Le test A/B a permis de choisir les meilleurs créatifs avec les meilleurs « call to action » pour maximiser encore davantage les taux de conversion.

La solution logicielle qui décode et profile les intentions et le comportement des visiteurs a montré des résultats probants en termes d’optimisation des taux de ventes. En effet sur les zones du site soumises à la personnalisation et au testing la solution a permis de multiplier les taux de ventes jusqu’à plus de 20 fois.

Les résultats ci-dessous ECRAN 2 montrent la pertinence et l’efficacité de cette solution pour générer davantage sur une audience déjà existante :

Les tests A/B permettent de valider les messages et créatifs qui performent le mieux sur l’audience réelle du site. Ils permet-tent également aux équipes Marketing d’identifier les produits auxquels leur audience est la plus sensible. C’est une opportunité pour tester sur une audience réelle de nouveaux produits qui peuvent ensuite être intégrés aux stratégies de communication globales ECRAN 3 .

Enfin, les résultats de la promotion du nouveau Magasin Nes-presso à NYC sont éloquents. On constate que sur l’audience très ciblée des visiteurs qui évoluent à 40 miles autour du magasin, le taux de clicks atteint 9,55%. Ce taux est 2 fois supérieur au taux de clics moyen constaté sur cette zone du site ECRAN 4 .

La solution offre aux équipes de Marketing une façon simple pour tester et valider les créatifs, formulaires et messages, voire de nouvelles idées ou concepts, directement auprès de leur audience. La simplicité d’installation et d’utilisation de cette solution permet aux responsables Marketing de se concentrer sur la création de valeur pour leur site sans se soucier des contraintes techniques car, une fois installée, il n y a aucune dépendance vis à vis des départements IT.

Comme le confirment les résultats, livrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment est un atout commercialement et financièrement indéniable pour un site marchand. Avec un accueil personnalisé et des contenus et messages optimisés, on constate une forte augmentation des taux de ventes. Utiliser cette solution permet d’augmenter ses taux de ventes sans inves-tir davantage en acquisition de trafic.

Cette expérience positive est un excellent levier pour accroître la fidélité des clients et par conséquence la récurrence des revenus.

« Un même site, une même page, un même contenu pour tous les visiteurs n’est plus une façon viable d’approcher le Marketing en ligne et les résultats observés sur le site de Nespresso en attestent. » Cyril LAMBLARD, CEO Holistis

Merci à :Cyril Lamblard, CEO Holistis

Benoit Rolland, InternationalInternet Director, Nespresso

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la personnalisation de produits est une des tendances du web 2.0. en personnalisant un produit, l’internaute s’approprie la marque, la fait rentrer dans son intimité… et lui restera donc plus facilement fidèle.le groupe mars chocolat a vite compris les avantages de ce type de service, et offre aux internautes la possibilité de personnaliser ses m&m’s avec des messages textes…Pour installer cette offre premium peu connue, et en faire la pédagogie tant auprès des particuliers que des professionnels, un programme de visibilité et de notoriété centré sur les différentes occasions de consommation a été mis en place….

agence : EXTRêME SENSIO

W W W . M Y M M S . F R

«CoMMUNICATIoN DE MY M&M’S»PRoGRAMME DE NoToRIéTé

Pour s’assurer un taux de transformation optimal, des codes de réduction ont été insérés dans les emailing, mais également dans les communiqués presse, et les bannières de publicités.

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Exemple de bannière intégrant un bon de réduction

2

La page permettant de personnaliser ses M&M’s avec un message, une couleur, un emballage…

E-PuBLICITé BON DE RéDuCTION

Une première étape de pénétration de marché ou les opérations média ont pour objectif d’évangéliser le marché français puis progressivement européen.

Installer le produit sur l’ensemble des marchés couverts (France, Belgique et Hollande ..).

Accroitre et maximiser les ventes sur toutes les occasions d’achat.

pour faire connaître le service de m&m’s® personnalisables du groupe mars chocolat, un programme de visibilité et de notoriété centré sur les différentes occasions de consommation a été mis en place.1ère opération menée, la campagne saint valentin en est aussi la plus emblématique, puisque c’est à cette occasion que les ventes de my m&m’s sont les plus élevées. elle est suivie par une opération de recrutement puissante sur la thématique du mariage.

les investissements médias se concentrent majoritairement sur le on, puisque my m&m’s est uniquement vendu en ligne. toutefois, certains supports presse ont été incontournables pour asseoir le produit sur des occasions d’achat plus spécifiques, comme le mariage !

la cible est répartie sur 2 fronts : pour le B to c : femme 25 à 49 ans csp + plutôt urbaine pour le B to B : directeur de la communication interne, marke-

ting et commercial

oBJECTIFS

En fil rouge, les opérations de conquête sont continues, par vagues successives, et programmées sur l’année entière.De façon plus ponctuelle, des opérations « temps fort », plus médiatiques, sont lancées en plurimédia.

1. les différentes phAses de lA cAmpAgneMy M&M’S n’étant pas un achat d’impulsion ou de grande distribution, il faut créer l’événement autour du produit, et présenter de manière opportune et ciblée et multiples usages que l’on peut en faire. Une approche par thématique, avec une émergence forte via l’activation de plusieurs leviers on et offline a donc été préconisée.Plus précisément les occasions retenues, qui rythment l’année sont :

B TO C : St Valentin, Mariage, Naissance/Baptême, Anniversaire, Romance, Fêtes de fin d’année

B TO B : Salons, congrès, organisation d’événement, vœux de nouvelle annéeAuxquelles nous rajoutons des partenariats évènementiels entre 2 grandes opérations, avec des distributeurs de films par exemple, ou encore avec la marque M&M’S.

2. choix strAtégiqUe en mAtière de mix-médiA : Nous sommes dans une approche extrêmement ROIste, chaque euro investi doit être optimisé. Dès le lancement produit, chaque opération a été montée en regard de sa rentabilité estimée.

A. le mode d’achat au cpm a donc été exclu, car trop coûteux, au profit d’une stratégie favorisant à la fois la puissance (visibilité) et la performance (seuils de recrutement garantis). En conséquence, les actions e-pub au CPM sur des sites à très forte audience, comme Au feminin.com, ont été écartées, bien que l’audience soit en parfaite affinité avec notre cible.

b. le succès des campagnes média repose sur un arbitrage des leviers e-marketing sélectionnés en fonction de leur retour sur investissement

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Un exemple d’habillage de home page, avec le site « Elle »

Un panachage piloté en temps réel des leviers e-marketing : e-publicité, affiliation, e-mailings, sponsoring de newsletter et liens sponsorisés.

Reposant sur une sélection précise des régies et réseaux offrant la meilleure performance et la meilleure affinité avec les cibles et les thématiques développées. soutenu par :

Quelques habillages de home page de façon très ponctuelle et pour assurer la montée en puissance du produit sur une occasion spécifique

Exemple : Habillage du site elle.com à l’occasion de la St Valentin Une présence dans de grands titres de presse, qui ont une

prise en main longue, pour les occasions de consommation plus impliquantes (exemple, pour la thématique Mariage, une insertion dans Mariage, Mariée magazine, Marions nous ou encore Oui !)

En parallèle, dans une optique « fil rouge », avec l’approche de sites ultra-ciblés sur ces différentes thématiques pour construire des partenariats en one to one (ex : Partenariat annuel avec le site du mariage.com ; 1001listes ou bien mariée.fr) 3. les relAnces dAns le cAdre d’Un progrAmme ecrmle programme ecrm repose sur l’analyse du comportement et la relance de 3 typologies de contacts :

Les clients, dont nous connaissons les coordonnées. Les prospects issus de la base Mars, dont nous connaissons l’email,

et dont nous pouvons mesurer la réaction aux sollicitations push. Les prospects : tous les autres contacts touchés par le plan de

recrutement.

la problématique : comment qualifier les prospects ? ces 98% de visiteurs qui passent sur le site sans acheter ?

2 leviers : Le parrainage : l’inscription de son filleul dans le programme

déclenche l’attribution pour le parrain d’un bon de réduction de 5€. Les jeux concours : il s’agit en réalité d’une incitation à

l’inscription à la newsletter. En donnant son email, l’internaute participe à un tirage au sort, avec comme dotations des WE gourmands ou la prochaine commande offerte.

cet objectif de qualification nous permet de nourrir 2 pro-grammes de fidélité :

Augmenter le taux de réachat : Auprès des clients, avec l’adoption d’une charte spécifique (le « club » My M&M’S®), et un programme de relances promotionnelles automatiques et croissantes (frais de port offerts, pourcentage de réductions, exclusivités…) en fonction de leur réaction aux précédentes offres.

Augmenter le taux de conversion : Auprès des prospects, selon la même logique, mais avec un biais promotionnel beaucoup plus prononcé (réductions fortes).

4. sUivi dU projet A. Une stratégie roiste repose sur la mesure de la perfor-mance : chaque support, bannière ou e-mailing dispose d’un tag de tracking.

Nombre d’impressions / vs nombre de clics par formats de bannières / e-mailing : newsletter ; les nombres de ventes générées par une bannière.

Nombre de ventes, taux de conversion, chiffre d’affaires généré, ROI, coût par vente (CPV) …..

Nombre d’e-mailings ouverts vs envoyés (…) Le post clic post view qui mesure les remontées d’une campagne 2

mois après l’arrêt de sa diffusion : option primordiale considérant que 70% des ventes sont faites en post clic post view (ce n’est pas un achat d’impulsion, les consommateurs réfléchissent avant d’acheter le produit)

b. les optimisations sont quotidiennes et interviennent à dif-férents niveaux :

des régies & réseaux : qui sont les plus performants ( taux de clic, taux de conversion) ? Qui sont les plus coûteux ? Quel est notre coût par vente (CPV)? Quel est notre coût visiteur ? Quel est notre CPV target sur cette occasion ?

des différents formats : quels sont les formats les plus / les moins cliqués ? Comment maximiser la diffusion de ces formats ?

c. Un suivi de campagne performant nous permet d’établir les grandes tendances sur les facteurs clés de succès de ce produit. De ces suivis poussés naissent les certitudes sur le business model le plus performant : celui qui accompagnera les lancements du produit à l’international.

5. description détAillée des choix créAtifsL’enjeu était de trouver une charte impactant qui valorisait le produit par la mise en scène de ses bénéfices.Assurée par la déclinaison d’un key visual (illustrant l’occasion) et des billes de messages associés à l’occasion sur l’ensemble des supports, de la presse aux e-mailings.

Exemple de page de publicité dans le magazine Mariage… La publicité renvoie vers le site via un système de bon de réduction.

1. taux de retours des différentes actions menées :Les taux de retours varient significativement selon le mode d’achat. Les liens sponsorisés performent le mieux avec des taux de transformation (clics vs ventes) aux alentours de 2 à 3 % (avec des pics certains jours à 7%) notamment grâce à l’optimisation quotidienne des sous-campagnes et des enchères qui sont modi-fiées quasiment tous les jours La presse couplée au Web fonctionne bien pour les thématiques impliquantes, comme le mariage. Au contraire, les titres qui ont une prise en main courte (tous les quotidiens typiquement) ne sont pas performants sur cette problématique

2. taux moyen de transformationTaux moyen de transformation (clics vs ventes) globalement aux alentours de 1,5 % et 2% avec une performance importante des vagues d’e-mailings.

3. les objectifs atteints Pour l’instant Extrême Sensio remplit les objectifs très ambi-tieux de My M&M’S.Par exemple, sur la période allant du 28/01 au 18/02, marquée par le temps fort St Valentin :

56 millions d’impressions sur tous les plus puissants supports 170 000 visiteurs uniques des milliers de ventes générées

Merci à : Lucas Denjean (Extrême Sensio),

Sandrine Paganelli (Extrême Sensio), Grégory Pascal (Extrême Sensio),

Denis Convert (My M&M’S®)

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« tous les mois les 16 millions d’internautes vont sur le web afin de préparer un achat en magasin physique (source médiamétrie).une nouvelle page de l’internet est à présent en train de s’écrire, la réconciliation du monde virtuel et du monde réel est en cours. cette tendance est d’autant plus vraie dans le monde de la distribution qui est aujourd’hui un secteur en pleine mutation.Brozengo, moteur de shopping local « les bonnes affaires proches de chez vous », propose une nouvelle façon de faire son shopping». gros plan sur cette campagne...

agence : BuSINESS LAB

WWW.BROzENGO.COM

«BRoZENGo»lE MoTEUR DE SHoPPING loCAl

La page du point de vente est accessible en un clic… description, horaires d’ouvertures, coordonnées….

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Résultats d’une requête sur un produit, un magasin a été trouvé à proximité de l’internaute

2

Page d’accueil du site Brozengo

MASHuP MOTEuR DE RECHERCHE GéOLOCALISATION RéFéRENCEMENT NATuREL

Développer un site Internet www.brozengo.com qui a la particularité d’être un moteur de recherche géo-localisé intégrant un mashup Google maps.

Structurer le moteur de recherche géo-localisé avec les plus hauts standards du SEO (référencement naturel) afin de lui donner une extrême visibilité nationale et locale.

Développer un site Extranet Commerçant intégré, permettant aux commerces d’avoir la main sur leur communication : mise en ligne et gestion de leur base de données produits en temps réel.

Attirer les annonceurs traditionnels (Grande enseigne, franchise et commerce) sur ce nouveau media.

Brozengo souhaite donc devenir la vitrine des commerces de proximité (les Brozannonceurs) sur internet afin de donner de la visibilité à ces acteurs auprès de l’ensemble des internautes (les Brozonautes).

le brief l’idée est née en mai 2007, quand grégory ogorek cherche désespérément à acheter un ballon de football pour sa fille et n’arrive pas à savoir quel magasin propose une bonne affaire sur ce type de produit à proximité de chez lui. après réflexion, il se décide à arpenter l’ensemble des magasins de sa ville afin de trouver le bon produit au bon prix. il finit par trouver le fameux ballon mais se dit qu’internet devrait être capable de répondre aisément à cette problématique.

oBJECTIFS

le concept est à la croisée des chemins entre un moteur de recherche local et un site de media local.

la méthode consiste à s’appuyer sur toutes les compétences de l’agence tant techno que marketing et à en exploiter le meilleur :1. sUr le plAn techniqUe :

concevoir et développer un moteur de recherche géo-localisé simple, puissant et robuste.

développer un modèle conceptuel de données à 2 entrées majeures (produits et magasins).

mettre en place un système de suivi statistique géo-localisé par produits consultés.

2. sUr le plAn mArKeting : mettre en avant et gérer un catalogue produits conséquents. favoriser une navigation très fluide avec l’ergonomie la plus

efficace possible. définir tous les axes de buzz possible afin d’engendrer un véri-

table engouement sur www.brozengo.com tant des Brozonautes que des Brozannonceurs.

le scénario du site va rapidement prendre forme via la personnalisation du site avec « Brozen » le mouton et un univers de couleur prune renforçant le côté chaleureux et convivial. pour affirmer le positionnement de www.brozengo.com instan-tanément, la home page met en exergue 2 éléments majeurs :

la géo-localisation du brozonaute et la zone de chalandise qui l’intéresse.

le moteur de recherche à double entrée produits / magasinsle site ayant une vocation locale, il est fondamental que le brozonaute se sente immédiatement impliqué dans le site afin de rentrer dans cette nouvelle expérience de préparation shopping.

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Il est également possible de rechercher tous les points de ventes de proximité par thème… On voit ici les magasins de mode à proximité de l’internaute

sur la partie site extranet, la décision est prise de renforcer l’univers de Brozengo pour que le commerçant garde les mêmes repères : le brozannonceur est un brozonaute par ailleurs.

en ce qui concerne, la logique buzz du site auprès des annonceurs, l’idée est d’utiliser l’ensemble des solutions disponibles.

1. pré-lAncement :

La page d’attente Dès mars 2008, mise en ligne d’un formulaire d’attente sur l’adresse du site www.brozengo.com. Ce dispositif classique a pour finalité de constituer une première base de données d’internautes, d’annonceurs et/ou journalistes intéressés par la nouvelle expérience Brozengo.

2. dispositif finAl : Une véritAble révolUtion dAns le shopping de proximité.

Fin mai 2008, Business Lab met en ligne le dispositif complet de Brozengo. Le site, construit comme une véritable révolution dans le shopping de proximité, plonge le brozonaute au cœur d’un outil d’un nouveau genre : moteur de shopping géo-localisé.

Les brozonautes découvrent un site comportant : Une home page géo-localisée via l’adresse IP des brozonautes

ainsi qu’une zone de chalandise prédéterminée : ces 2 critères sont modifiables selon les choix du brozonaute.

Un moteur de recherche de produits regroupés autour de 16 catégories qui se traduit via des fiches produits. ECRAN 2

Un moteur de recherche magasins reposant sur une base de plus de 80.000 commerces (soit plus de 1 commerce sur 4 en France) qui se traduit via des fiches produits. ECRAN 4

Une partie inscription permettant aux brozonautes de qualifier leur profil afin d’obtenir des coupons de remise spécifiques ainsi que des échantillons.

De nombreuses fonctionnalités sont prévues pour les versions à venir, étant entendu que Brozengo a l’intention de sortir des nouveautés régulièrement (exemple réservation de produits du magasin directement via Brozengo) afin d’apporter un toujours plus de services aux internautes et aux commerçants et renforcer ainsi le rôle d’intermédiaire de Brozengo.

étApes de lA cAmpAgnemars 2008 :

mise en ligne du formulaire d’attente www.brozengo.com.

Avril 2008 : Emailing aux inscrits du site pour annoncer la mise en ligne

du site final

mai 2008 : Mise en ligne du dispositif complet Emailing viral aux inscrits du site Brozengo Campagne de communication auprès des journalistes BtoB

juin 2008 : Campagne d’emailing auprès des institutionnels

régionaux / locaux

septembre / octobre 2008 : Campagne de communication auprès des journalistes BtoC Lancement d’un jeu concours

un extranet permet aux magasins d’alimenter la base de données des produits du site.

Avant même la mise en ligne du dispositif final, un début de buzz s’est déjà formé, augurant des résultats très positifs en termes de notoriété.

Dès la mise en ligne du formulaire d’attente : sans communication ni publicité le site recueille plus de 1.000 inscriptions en un mois.

Reprise du site et de son ambition, sans communication réelle, par un groupe de blogueurs influents. Il est cependant trop tôt au moment où nous rédigeons ce cas, pour déterminer l’impact qu’a le site auprès des brozonautes et brozannonceurs.

Brozengo illustre parfaitement bien la tendance de fonds en cours : réconciliation entre le monde virtuel et le monde physique.

L’Internet local n’est qu’au début de son développement.

Merci à :Valérie Legat – Directrice Générale – Business Lab

Grégory Ogorek – Président Directeur Général - Brozengo

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900.000 adresses email, ça fait beaucoup !quand on a une base aussi riche, la segmentation devient vitale.topannonces.fr, avec ses 5 à 6.000 newslet-ters différentes envoyées chaque semaine, a recours à une segmentation géographique.ainsi le contenu des emails est généré dynamiquement en fonction du code postal de chaque membre et seules les offres promotionnelles des annonceurs situés sur une zone géographique distante d’un maximum de 30 kilomètres sont mise en avant.voici les détails de cette campagne !

agence : EMAILVISION

W W W . T O P A N N O N C E S . F R

«EMAIlS GéoloCAlISéS»SEGMENTATIoN D’UNE NEwSlETTER PAR CoDE PoSTAl

Un exemple de bon de réduction imprimable.

EMAILING CIBLAGE GéOGRAPHIquE

L’objectif de la campagne Top Promos était de réaffirmer la capacité en tant que spécialiste de l’intermédiation locale à répondre au besoin de génération de trafic en magasin et de s’appuyer sur la puissance du groupe pour prendre la place le plus rapidement possible face aux concurrents.

avec plus de 150 éditions locales de journaux gratuits d’annonces édités chaque semaine, top annonces facilite l’échange, la mise en relation entre les individus (particuliers et professionnels) à travers deux services : la consultation et le dépôt d’annonces.

les offres sur le site internet étant calées sur le rythme hebdomadaire de l’édition papier, il fallait mettre en place une solution industrielle et réactive.

la newsletter top promos répond aux demandes des annonceurs et aux besoins des internautes qui recherchent les bons plans et bonnes affaires à côté de chez eux. l’information directe par le web alliée aux avantages du monde réel pour visualiser ou essayer les produits et se faire conseiller sur le lieu de vente, tout en profitant des meilleures offres tarifaires. le meilleur des deux mondes !

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Il y a la possibilité d’afficher les promotions sur une carte. Le site permet de faire des recherches de promotions par catégorie et par secteur géographique.

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Le site permet de faire des recherches de promo-tions par catégorie et par secteur géographique.

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Chaque semaine, en fonction des offres promo disponibles dans la région, le ciblage des membres est réalisé. Si aucune promotion n’est proposée dans la région cible, la newsletter n’est pas envoyée aux membres. La newsletter se veut pertinente et ne doit pas déranger les membres par une information générale. Topannonces.fr veut en effet construire un dialogue avec ses membres sur la durée, quand un membre reçoit une newsletter, il sait alors qu’il y trouvera des promos et bonnes affaires proches de chez lui.

Le système d’information complexe mis en place permet ainsi de gérer la pression marketing et de limiter le nombre d’envois non pertinents. Les envois adressés aux membres dépendent de leurs profils et correspondent en moyenne à un envoi hebdomadaire de la newsletter Top Promos, à l’envoi d’alertes ciblées si le membre a déposé une annonce ou à des offres promotionnelles sur la publication d’annonces. lA cAmpAgne top promosLa publicité parait dans les journaux papier tous les lundis. La promesse faite aux annonceurs est de relayer cette annonce ou cette promotion le mercredi ou le jeudi dans la newsletter e-mailing, Top Promos. L’impact moyen de 48-72 heures permet de générer les pics de trafic sur le week-end et le samedi plus particulièrement.

etape 1 : Cibler les membres en fonction des promos disponibles cette semaine dans sa région.

etape 2 : Personnaliser l’objet du message en y intégrant le nom de la ville du membre pour favoriser l’ouverture du message.

etape 3 : Créer automatiquement et dynamiquement le contenu de la newsletter en y intégrant les offres promo des commerçants situés à moins de 30 kms du membre et en personnalisant le mail pour chaque membre : prénom et nom de la commune d’habitation.

etape 4 : Rappeler dans la seconde partie de la newsletter les promos pour mettre en ligne des annonces sur le site topannonces.fr

Une visualisation des promos proposées est accessible sur le site via une interface GoogleMaps. Pour chaque promotion, une fiche détaillée permet de visualiser la promotion, de programmer son itinéraire, et enfin d’imprimer son bon pour faire valoir sa réduction sur le lieu de vente.

Les résultats des campagnes sont suivis semaine après semaine et progressent au fur et à mesure que les offres des annonceurs évoluent. Chaque semaine, en moyenne 500.000 emails sont envoyés avec plus de 1.000 bons de réduction mis en ligne au niveau national.

Afin d’optimiser le résultat des campagnes Top Promos, des tests sont effectués régulièrement sur l’objet du message qui change toutes les semaines afin de ne pas créer d’habitude. L’intégra-tion du nom de la ville dans l’objet et du prénom du membre dans le message a permis d’augmenter de plus de 30% le taux d’ouverture.

Le pic d’ouverture et de consultation de la newsletter suit immé-diatement son envoi, soit 80% des visites entre le jeudi et le ven-dredi. En fonction des promotions proposées par les annonceurs, la newsletter Top Promos enregistre jusqu’à 8.000 impressions de bons de réduction et génère ainsi du trafic sur les points de vente participant à l’opération Top Promos.Pour compléter le dispositif de communication, sur le lieu de vente l’internaute retrouvera le sigle Top Promos sur des sacs en papier recyclables mis à disposition du commerçant partenaire.

A partir des campagnes réalisées et la connaissance des offres promotionnelles et réductions qui marchent le mieux, topannonces.fr est en mesure de mieux conseiller ses annonceurs sur la qualité et le type d’offres à proposer. Les consommateurs sont eux à la recherche perpétuelle de la bonne affaire le plus près possible de chez eux. TopAnnonces.fr profite ainsi du vecteur de communication web et de la puissance du groupe pour mettre en avant des magasins de proximité.

retour d’expérienceLe retour d’expérience le plus marquant est l’adhésion rapide au concept de commerçants et artisans n’ayant aucune expérience de communication sur Internet, faute de temps, d’équipement et de moyens. Le produit Top Promos permet de faire un premier pas vers la communication sur Internet tout en conservant un impact local très ciblé via la Newsletter Top Promos, impact local qui intéresse en premier lieu ce type d’annonceur. L’investisse-ment est avant tout pragmatique, le produit Top Promos permet-tant à des commerces de proximité de récupérer de la clientèle partie sur Internet, en leur démontrant que la meilleure affaire peut être simplement au bout de leur rue, sans frais de port et sans délai de livraison…Ainsi entre les annonces d’enseignes appartenant à des réseaux nationaux, on trouve de nombreuses Top Promos de boulangers, bouchers, garagistes indépendants, de salons de coiffures, de magasins de vêtements, d’entreprises locales de service à la per-sonne, ou de magasins indépendants d’électroménager etc.

Merci à :Nicolas Ciccione, Responsable Marketing

Topannonces.fr – Groupe Spir CommunicationNathalie Chaboche, Marketing Director Emailvision

Le site permet d’imprimer son bon de réduction pour faire valoir sa réduction sur le lieu de vente.

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La seconde partie de la newsletter rappelle les promos pour mettre en ligne des annonces sur le site topannonces.fr

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que sauveriez vous en premier en cas d’incendie dans votre maison ?une étude anglaise récente, a révélé qu’à cette question, les enfants et les albums photos sont les réponses prioritaires…Boom de la photo numérique, des plateformes de partages d’images, des objets personnalisables… une nouvelle façon de consommer la photographie se répand en france et a amené monalbumphoto.fr à proposer il y a 4 ans une solution novatrice de personnalisation, de stockage et d’impression d’albums photos.zoom sur une des campagnes emailing de ce site.


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«EMAIl PERSoNNAlISé AVEC PHoTo» CAMPAGNE DE RECoMMANDE

MonAlbumPhoto.fr s’est vite faire connaître via des programmes d’acquisition (achats de mots clés et bannières) et d’affiliation. Exemple de bannières.

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Un logiciel simple et convivial permet à l’internaute de créer à loisir et localement son album, puis en liaison avec MonAlbumPhoto.fr de stocker et d’imprimer des albums photo.

EMAILING PERSONNALISATION D’IMAGE

Avec plus de 100.000 albums en stock, l’opération de fidélisation mise en place visait à proposer des nouveaux tirages des albums déjà créés avec une remise incitative supplémentaire de 25%.Au-delà de l’offre promotionnelle, cette campagne avait égale-ment pour objectif de mener une opération de réactivation pour rappeler à ses clients l’existence de ses albums consultables à partir de n’importe où via Internet et renforcer ainsi le lien affec-tif entre la marque et ses clients.

Par ailleurs, ce service proposé par MonAlbumPhoto.fr constitue un moyen de sauvegarde complémentaire à vie de ses albums photos. Une garantie indispensable, quand on sait qu’un ordinateur ou les supports tels que CD ou disque dur ont une durée de vie limitée et peuvent subir des pertes de données lors de problèmes techniques.

« l’envoi d’un message email dans lequel est intégrée la photo de la couverture de son album a renforcé le lien affectif avec nos clients. les photos sont par nature très personnelles et nos clients nous témoignent leur confiance en nous confiant une part de leur vie privée. nous nous devons de ne pas les décevoir. » alexandre Bataille – co-fondateur et directeur marketing de monalbumphoto.fr

sur ce concept fort d’attachement fort à ses photos, le site monalbumphoto.fr a développé un lien affectif fort avec ses clients. une relation personnelle de confiance est ainsi créée, avec des campagnes d’informations et de promotions régulières, via le canal de l’email marketing. un soin tout particulier est apporté à la qualité esthétique et graphique du site internet et des newsletters. quoi de plus naturel et essentiel pour un professionnel des services photographiques. la campagne de « recommande d’albums déjà créés » s’est donc inscrite dans cette lignée. le mois de décembre représente un moment privilégié dans l’année pour concevoir et imprimer des albums de la famille, des enfants, des vacances, qui constituent « le cadeau idéal » pour les fêtes de fin d’année. l’album photo imprimé est représentatif d’un cadeau personnalisé chargé d’émotion et pour lequel le temps passé et l’attention apportée apportent de la valeur au cadeau.

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Le service permet de partager un album avec ses amis très rapidement, en saisissant juste l’email de ses amis, et en ajoutant un message personnalisé.

La contrainte technique s’est concentrée sur la personnalisation du message en tenant compte des plus hautes règles de sécurité et d’accès aux données personnelles.

A partir d’un template standard, le message a été automatiquement composé au moment de son envoi, avec un contenu externe provenant de la base d’album photos. Le code est généré à partir du numéro de client et de son adresse mail associée.

De nombreux tests ont été effectués pour s’assurer que la bonne image était intégrée dans le mail. L’effet aurait pu être catastrophique d’envoyer à un client un album photo qui ne lui appartenait pas et aurait pu avoir un impact très négatif sur la relation de confiance et de confidentialité.

etApes de lA cAmpAgneAprès un pic d’activité avant les fêtes de Noël et de fin d’année et pour éviter une trop forte baisse de chiffre d’affaires au mois de janvier, l’équipe marketing de MonAlbumPhoto a conçu une campagne pour proposer une remise exceptionnelle aux clients de MonAlbumPhoto.fr ayant commandé un album durant les 12 derniers mois.

etape 1 : Sélectionner dans la base les clients ayant commandés un album dans les 12 derniers mois

etape 2 : Construire le code html qui récupère automatiquement les données externes provenant de la base album photo pour intégrer dans le message jusqu’aux trois derniers albums commandés par le client.

etape 3 : Planifier l’envoi de la commande le vendredi 9 février avec une offre limitée sur deux jours. L’envoi le vendredi permet aux clients de consacrer plus de temps à la lecture de leurs messages email et être plus disponible pour éventuellement consulter ses albums et éventuellement passer commande.

Exemple de newsletter envoyé. Un soin tout particulier est apporté à la qualité esthéti-que et graphique des newsletters.

les trois objectifs fixés, à savoir : fidéliser sa clientèle renforcer le lien affectif générer de la commande

ont été atteints pour cette campagne de Recommande.

Le caractère novateur de cette campagne a permis de générer des taux d’ouverture et de clics bien supérieurs à ceux des news-letters hebdomadaires.

Les taux d’ouverture de cette campagne ont en effet été de 30% (ils sont de 15 à 20% sur les campagnes hebdomadaires) et les taux de clics supérieurs à 5%.

Cette campagne a généré dix fois plus de commandes que les autres campagnes. L’offre très limitée dans le temps (3 jours) a permis d’enregistrer une réactivité immédiate des clients. MonAlbumPhoto.fr a ainsi enregistré directement les commandes, les albums étant déjà créés et stockés dans la base ; en comparaison le délai habituel moyen étant situé entre 24h et 3 mois.

La personnalisation du message avec l’insertion d’une photo et la simplicité de l’offre sont indispensables et participent activement aux résultats de la campagne.

Le succès de cette campagne amènera l’équipe marketing de MonAlbumPhoto.fr à renouveler l’opération plusieurs fois dans l’année à l’occasion de la fête des Mères, de la rentrée scolaire par exemple.

Le dialogue établi par MonAlbumPhoto avec ses clients se base sur les nouveaux usages de la photographie numérique. Plus ludiques, plus rapides à créer, les albums photos intègrent de plus en plus de créativité et d’humour pour raconter son histoire.

Le lien émotif et affectif avec ses photos ressort parfois lorsque les clients appellent en pleurs de joie pour remercier d’avoir reçu un album personnalisé ou avoir récupéré leurs albums photos suite à un crash de leur disque dur.

Merci à :Alexandre Bataille, Co-Fondateur

et Directeur Marketing MonAlbumPhoto.frNathalie Chaboche, Marketing Director Emailvision

DISPoSITIF

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se mettre à la place du « shopper », voilà une méthode permettant d’augmenter le taux de conversion d’un site…il convient ainsi de repenser intégralement l’ergonomie des sites pour réenchanter le parcours clients, en collant au mieux à leurs attentes…c’est ce qui a été fait pour la partie marchande du site transgourmet…mais peut être ne connaissez vous pas transgourmet ?…transgourmet est le deuxième groupe européen de distribution de produits alimentaires et d’hygiène pour les professionnels de la restauration hors foyer. et le premier acteur de la distribution de produits rhf à oser s’aventurer sur les nouveaux médias…


WWW.TRANSGOuRMET.FR

«ERGoNoMIE TRANSACTIoNNEllE»SITE E-CoMMERCE B To B

Un site institutionnel valorisant les nouvelles valeurs du groupe : Sens du défi, Créativité et Fiabilité. L’ambiance visuelle est fonction de la saison et du métier du client.

CRéATION DE SITE ERGONOMIE TRANSACTIONNELLE TAuX DE CONVERSION

Un objectif commerciAl UniqUe : Générer 10% du CA du groupe en 2011.Et parce que nous sommes face à un groupe soucieux de la qualité et engagé dans un niveau de service élevé, la satisfaction client n’a pas le droit de chuter…

avec un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros transgourmet (rewe-coop) est le deuxième groupe européen de distribution de produits alimentaires et d’hygiène pour les professionnels de la restauration hors foyer, commerciale et sociale. né de la fusion en juin 2008 entre aldis, comptoir des artisans, prodirest et hygiène pro services (enseignes de distribution de produits de base ou produits finis qui terminent dans vos assiettes, au restaurant ou à la cantine, dans les assiettes de vos enfants), le groupe a opéré une réorientation stratégique majeure visant à offrir à cette nouvelle marque un nouveau canal de vente.

Nous poursuivons 2 objectifs opérationnels : Asseoir le positionnement de la nouvelle marque et ancrer le groupe dans l’e-commerce. C’est donc tout naturellement que le dispositif comporte 2 briques majeurs : un site institutionnel (mais qui présente tout de même des produits à l’achat) et un site transactionnel, accessible exclusivement pour les clients.

Le site institutionnel scénarise les engagements et les valeurs du groupe, valorise les filières et le savoir-faire. Le site transactionnel… et bien… doit vendre ! Quelques enjeux émergent dès les premières phases de réflexion stratégique.

L’absolue nécessité d’associer le commercial au dispositif. transGourmet compte 800 commerciaux terrains qui ont bâti au fil des ans des relations toutes particulières avec leurs clients, nous devons capitaliser sur ces forces !

Le commercial devient le « directeur du site internet de son client », il suggère des produits, gère les campagnes de marketing direct et peut déclencher des actions en Gestion de la Relation Client sur certains de ces comptes).

En parallèle, l’ensemble des outils de reporting de l’activité online de ses comptes doit être construit. Il devient un acteur incontournable de la réussite. Le taux d’usage de la plateforme transactionnelle est en partie entre ses mains !

Les clients transGourmet n’attendent rien du site Internet. « Je vais perdre du temps », « Je vais pas offrir un café au site Internet non ?! ». Nous devons donc trouver des moyens de lever les freins, en imaginant des services exclusifs, basés sur d’autres atouts que l’offre prix pour être viables. Nous devons penser une interface qui réponde parfaitement aux différents scénarii de visite. Le cadencier est crucial pour une partie des segments (pour les novices : le cadencier est l’historique de l’ensemble des commandes, intégrant le facteur fréquence. Pour info, en B to B, 80% des commandes sont récurrentes donc l’intégration et la simplification de l’accès au cadencier est primordiale). Pour d’autres segments, c’est le contenu connexe au produit qui peut faire la différence. Ces petits conseils de mise en œuvre, d’optimisation des coûts, ces conseils de conservation qui permettent de mieux satisfaire les clients finaux en préservant les qualités gustatives et nutritionnelles des produits.Enfin, pour d’autres, tout peut se jouer sur la simplification de

DISPoSITIF

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Un site marchand imaginé avec des clients et conçu autour de leurs besoins de professionnels.

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Le cadencier au cœur de l’ergonomie transactionnelle. Objectif gain de temps pour les clients et favorisation du up-selling.

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Des fiches produits ultra complètes : infos nutritions, conseil de mise en œuvre, note des professionnels, conseils de conservation. Mais surtout présentation de la liste des produits habituellement commandés dans la même famille.

la commande (ie Combien de sacs de 5kg de boulettes de viande dois-je commander pour nourrir 265 enfants ? une idée ? alors ? et bien oui, cliquez sur « Calcul du nombre de portions » sous le bloc prix…).Et puis nous devions penser animation. Les pros aussi ont le droit d’être surpris ! Allons-y donc pour les happy hours qui donnent droit à des réductions exclusives pour les commandes passées entre 10h et midi, le mardi (oh tiens, c’est curieux, justement quand le call center est engorgé… ?).Créons des Exclus Web, ces offres que vous ne retrouverez jamais ailleurs que sur le site Internet.

Les industriels ont certainement un rôle à jouer sur la plateforme. Proposons-leur des outils de communication, de marketing opérationnel, donnons-leur accès à la connaissance que nous avons de leurs clients (comportement d’achat, fréquence, gamme de produits concurrents habituellement commandés, part de client de l’industriel par catégories de produits). L’innovation dans les formats de communication mis à disposition des industriels et leur intégration au offline sera certainement un des points forts sur le sujet du trade pour transGourmet. La notation de produits, disponible pour chacun des produits, fournit aux industriels un baromètre d’évaluation de leurs produits en temps réel. Cet « appel à notation » est également l’illustration du groupe de s’ancrer au cœur des communautés professionnelles.

Et comme un bonheur n’arrive jamais seul, c’est également la refonte du programme de fidélité on et offline que la belle marque rouge nous a demandé de revisiter. Nouveau nom, nouveau positionnement du programme. Plus gourmand, plus proche de la volonté du groupe d’aider les professionnels dans le développement de leur performance professionnelle, Le «

Carré Gourmet » va se décliner sur le site, dans des catalogues Carrément Points et en relai dans les catalogues promotionnels traditionnels. En ligne, une boutique et une wishlist finissent la composition…

focUs sUr l’ergonomie trAnsActionnelleEt nous n’en sommes qu’à la réflexion stratégique. Vient ensuite l’ergonomie transactionnelle, qui a elle seule, mériterait un chapitre. 50 000 références produits, 32 rayons de base, 3 prix par articles, 3 modes de conditionnement, un panier, un cadencier, des prix et des sélections produits variables en fonction des clients, une livraison qui peut avoir lieu demain à 14h sauf si vous ajoutez un produit ultra frais en fin de commande, un top commande à communiquer au client, des catalogues éphémères, des exclus web…L’essentiel de la navigation est réalisée en Ajax, pour la fluidité que ce langage permet. Nous disposons d’une recherche à facettes sur plus de 15 critères, qui devient contextuelle à la page en cours d’affichage. Le panier, visible en permanence, regroupe la liste des produits ajoutés, classés par rayon, pour un accès rapide et une optimisation de la zone d’affichage de la page. Enfin, les listes de produits sont classées par fréquence d’achat du client, pour accélérer l’ajout au panier et simplifier la recherche produit.L’ensemble des commandes sont historisées, le client peut à tout moment créer un panier à partir d’une commande précédemment effectuée. Il peut également compléter en ligne une commande effectuée auprès du call center, et inversement. Vous avez dit Service ?

étApes de lA cAmpAgneLe site Internet a été révélé le 15 et 16 juin 2008 auprès des clients et collaborateurs transGourmet, comme élément fondateur de la nouvelle marque.Sa mise en ligne le 1er Juillet est soutenue par une stratégie de SEO et de SEM géolocalisée.

Sur un secteur très particulier qu’est la distribution B to B, avec ses codes, ses enjeux et ses consommateurs, l’innovation dans le service peut ériger de nouvelles barrières concurrentielles. Oser, c’est en partie réussir ! Et trouver un annonceur qui partage ce goût de l’innovation et du risque lié, est une chance formidable pour une agence qui place la créativité « business » au cœur de sa raison d’être.« Nous avons enfin trouvé une agence dont le débit de parole est cohérent avec le débit des idées ». Yves Cebron, Directeur marketing transGourmet.

Merci à :Valérie Legat – Directeur Général

Yves Cebron – Directeur Marketing

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Développer son volume de devis et de ventes au meilleur prix via des campagnes d’achat de mots clés,

Gérer l’achat des noms de marques de certains constructeurs et la maîtrise des coûts d’acquisition pour conserver un rapport rentabilité-volume maximal.

pour répondre à ces deux objectifs, auto ies choisit de mettre en place une stratégie basée sur le roi en fixant un coût par action (cpa) spécifique en fonction de la marge issue de la vente du véhicule. auto ies fait alors appel à une technologie grâce à laquelle, il est possible de catégoriser les mots clés en fonction du type de marge que le véhicule génère, plus il est rentable, plus la tolérance accordée au coût d’acquisition est élevée.

Les mots clés sont classés par catégorie (environ 20000 mots clés sur l’ensemble des moteurs de recherche choisis par Auto IES) en fonction de la rentabilité propre à chaque type de véhicule.

Les différentes catégories sont ensuite associées à des stratégies d’enchères définies en fonction de la marge.

Cette stratégie d’enchère implique une surveillance étroite des niveaux de marges, lesquels évoluent quotidiennement entraînant le déplacement tout aussi constant des mots clés d’une stratégie à l’autre. Une contrainte qui peut être éliminée grâce à ces outils de BID qui s’adapte à la situation et peut procéder facilement à de nouvelles enchères si nécessaire.

Il est également possible d’éditer des rapports par catégorie faisant apparaître les catégories les plus rentables en fonction du CPA.

Après un an d’utilisation, la technologie a permis à Auto IES d’atteindre ses objectifs puisque le coût par transaction, soit le coût moyen par devis généré, a diminué de 33% permettant ainsi à Auto IES de réduire de manière significative ses coûts d’acquisition et d’améliorer son retour sur investissement.

« La gestion automatisée des liens sponsorisés en général et les outils de gestion d’enchères comme Dart Search font partie intégrante de notre stratégie globale. Grâce à DART Search, nous avons pu augmenter notre rentabilité de 20 à 50% sur une grande partie de nos comptes » Yohann Dupasquier, Directeur Associé, Keyline

la campagne a permis à Auto ies D’attribuer une stratégie de CPA spécifique par mot clé en

fonction des marques/ des modèles et de leur rentabilité pour un nombre important de mots clés.

De gérer automatiquement les enchères de groupes de mots clé en fonction de la marge

De suivre l’évolution de la campagne en fonction des changements de marges tout en restant réactif sur la stratégie d’enchère«Afin d’être sûr d’investir sur chaque mot clé de manière efficace et rentable, l’outil de bid management de DART Search permet une gestion très souple et un suivi du CPA pour chacune des catégories de mots clés définies. »Antoine Commergnat, Directeur Marketing, Auto IES

les annonceurs qui font le choix du coût Par acquisition sont bien souvent freinés dans leur élan roiste par la difficulté à déterminer le coût à reverser pour chaque acquisition…s’il est trop élevé, le retour sur investissement s’en trouve considérablement diminué, s’il est trop faible la campagne ne bénéficie pas d’une visibilité suffisante…. pour résoudre ce problème, il existe des outils de « bid management ».autoies.com, site internet de vente de voitures neuves proposant des remises allant jusqu’à moins 37%, et keyline son agence de marke-ting interactif, vous présente comment un outil a pu les aider à gérer au mieux leur campagne au cpa…

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agence : DOuBLECLICK

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«l’APPRoCHE AU CPA AJUSTABlE» SUIVI D’UNE CAMPAGNE AU CPA

CoNCEPT

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

Merci à :Yohann Dupasquier,

Directeur Associé de Keyline, et à Antoine Commergnat,

Directeur du Marketing d’Auto IES.

LIENS SPONSORISéS AFFILIATION CPA LOGICIEL

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Interface permettant de paramétrer les coûts (CPA)

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97oPTIMISER SES RElATIoNS ClIENTS

S o M M A I R E

MENER DES PROGRAMMES RELATIONNELS

« test d’emailing» • optimisation du taux d’ouverture via a/B test 24H00 - P.98

«la newsletter de symantec» • zoom sur un programme de fidélité international SYMANTEC - P.99 « la weB tV de gdf» • WeB tv de communication interne GDF - P.100

«l’agent Virtuel du crédit agricole» • agent WindoWs live messenger pour guider le client CRéDIT AGRICOLE - P.104

«c’est toi le chef» • implication des internautes dans les choix de menus FLuNCH - P.105

«refonte d’un site et d’un Blog» • zoom sur un site et un Blog de recrutement 2.0 ALTAïDE - P.106

«site éVenementiel honda» • utilisation d’internet pour relayer des évenements HONDA - P.108

«la Vidéo cliQuaBle de siniK» • renforcement de l’interaction d’un artiste avec son puBlic WARNER MuSIC - P.109

«woofty» • advertainment autour d’une créature FREEDENT - P.110

RENDRE SON SERVICE PLuS ACCESSIBLE

«france 24 sur moBile» • création d’une tv sur moBile FRANCE 24 - P.112

«wiKiPedia sur moBile» • adaptation de Wikipedia au support moBile WIKIPEDIA - P.114

«aPPlication emBarQuée» • création d’une passerelle vers un site moBile NESPRESSO - P.116

«site iPhone de l’oréal» • création d’un site iphone L’ORéAL - P.118

«agent conVersationnel d’eBay» • évolutions d’un agent conversationnel EBAY - P.122

«garnier taKe care» • animation d’une communauté internationale sur faceBook GARNIER - P.124

«monfigaro» • page personnalisaBle d’informations LE FIGARO - P.125

«BrèVes d’entrePrise - le liVre dont Vous êtes le héros» • livre collaBoratif via internet HACHETTE - P.126

«liligo» • innovations d’un meta moteur de recherche LILIGO - P.127

SoMMAIRE GéNéRAl

Les objectifs de cette campagne ont donc visé à : Tester plusieurs types de campagnes pour améliorer les taux

d’ouverture et de clics Renforcer le lien entre 24h00 et ses lectrices Augmenter le volume des ventes

depuis la création du site en 2006, 24h00 a constitué une base qualifiée d’1,5 millions de membres, composée à 80% de femmes urbaines entre 25 et 49 ans.avec le recul des campagnes d’email marketing menées depuis plus d’un an, 24h00 avait développé une connaissance empirique des campagnes qui « marchent » et de celles qui « marchent moins bien ». l’idée de cette campagne était donc de valider cette perception par une démarche construite par un test visant à faire varier l’expéditeur et l’objet du message et analyser les taux d’ouverture et de clics de chacune de ces campagnes de tests.

lA méthode : 1/ proposer 6 variations de l’expéditeur et de l’objet du message2/ découper de façon aléatoire la base en échantillons représentatifs.3/ lancer la campagne de test.4/ analyser les résultats.5/ lancer à l’ensemble de la base la campagne ayant eu les meilleurs résultats lors de la campagne de test.6/ analyser les résultats.

1/ prépArAtionProfitez de la campagne de lancement de l’offre Privilèges de 24h00 pour mettre en place cette campagne de split-test.

2/ le dispositif 24h00 a choisi dans un premier temps de travailler sur le changement de la variable « Expéditeur » et « Objet du message ». Ces deux informations sont celles que l’internaute visualise dans sa messagerie et qui vont avoir un impact direct sur l’action qu’il va être amené à réaliser : supprimer le message, ouvrir le message et cliquer, le laisser dans sa boîte pour le regarder ultérieurement.

3/ créAtion de lA cAmpAgne de testCréer une combinaison de variables entre l’expéditeur et l’objet du message :Expéditeur 1 : 24h00.fr Objet 1 : Petite révolution sur 24h00Expéditeur 2 : Patrick Robin Objet 2 : Petite révolution sur 24h00Expéditeur 3 : 24h00.fr Objet 3 : Chose promise...Expéditeur 4 : Patrick Robin Objet 4 : Chose promise...Expéditeur 5 : 24h00.fr Objet 5 : Vous faire plaisir avec la FNAC, VOYAGES-SNCF, HOURA... les nouveaux partenaires de 24h00Expéditeur 6 : Patrick Robin Objet 6 : Vous faire plaisir avec la FNAC, VOYAGES-SNCF, HOURA... les nouveaux partenaires de 24h00

4/ choisir Un échAntillon AléAtoirePour avoir une bonne visibilité sur les résultats de ces campagnes de tests, il a été défini d’envoyer chacun de ces messages sur 3% de la base totale 24h00, soit un échantillon d’environ 40000 destinataires par message.

Les écarts entre les différentes campagnes ont été particulièrement remarquables. La combinaison qui est ressortie gagnante du test est « Chose promise + Patrick Robin » avec un taux d’ouverture de plus 40% et un taux de clics supérieur aux autres campagnes (proche de 5%).En un simple clic, cette combinaison de l’expéditeur et de l’objet a été adressée à l’ensemble de la cible. L’impact de ce test a donc été significatif sur le résultat final de la campagne.

Merci à :Patrick Robin – Fondateur et PDG 24h00

Nathalie Chaboche – Marketing Director – Emailvision

le challenge des emarketeurs réside aujourd’hui dans le maintien ou l’augmentation des taux d’ouverture et de clics. plusieurs techniques peu-vent ainsi être utilisées : le ciblage et la person-nalisation, la gestion du cycle de vie des clients, l’automatisation de campagnes…une autre méthode consiste à tester des va-riations des principales variables du message (expéditeur, objet du message, création…) pour ne garder que la meilleure...

www.24h00.fr, portail féminin dédié à la mode et au shopping en ligne a mis en place une campagne de split testing.

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WWW.24H00.FR

« TEST D’EMAIlING» - oPTIMISATIoN DU TAUx D’oUVERTURE VIA A/B TEST

CoNCEPT

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A/B TESTING EMAILING TAuX D’OuVERTuRE

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RéSUlTATS

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Exemple d’emailing de 24h00.fr Page d’accueil du site 24h00.fr

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Maintenir une communication effective pour fidéliser sa clientèle.

Eduquer ses clients sur la sécurité informatique et les produits Norton : - promouvoir Norton comme expert en sécurité, - engager ses clients,

Augmenter le trafic vers les sites Internet et vers les boutiques en ligne

Augmenter sa connaissance clients

Symantec définit sa stratégie de communication en fonction du cycle de vie de ses clients pour animer son programme de fidélité.les points-clés facteurs du succès de l’animation du club symantec : tester – segmenter – cibler - ecouter - appliquer

L’email de bienvenue : engager la relationLes objectifs de l’email de bienvenue sont d’accueillir l’abonné dès son inscription et d’engager la relation avec une offre ou une action spécifique.Cet email, complètement automatisé, permet également d’instaurer un climat de confiance entre Symantec et ses clients. Le nombre de plaintes est ainsi diminué et le taux de délivrabilité significativement amélioré.

La newsletter mensuelle de Symantec : maintenir le contactLa newsletter inclut, en plus des offres commerciales, un contenu rédactionnel permettant de promouvoir le savoir-faire de Symantec en délivrant des conseils.La newsletter est envoyée 1 fois par mois.

L’enquête de satisfaction : mesurer la satisfaction clients Symantec s’efforce constamment d’améliorer son programme de fidélité.

Des enquêtes sont ainsi menées dans le cadre du Club afin de : - mesurer la satisfaction des membres,- répondre à leurs attentes,- améliorer la connaissance client.

La 1ère vague lancée en juillet 2006 a permis à Symantec d’identifier 2 axes d’amélioration pour répondre aux attentes de ses clients :- la refonte graphique du gabarit de la newsletter,- le développement d’un contenu ciblé.

Une 2ème vague a été menée en septembre 2007. L’email de réactivation : ranimer les clients « dormants »

L’email de réactivation est destiné aux clients dormants : clients n’ayant ni ouvert ni cliqué lors des 3 derniers mois.L’objectif de cette campagne est de les faire réagir en leur proposant : - de confirmer le fait qu’ils acceptent de continuer à recevoir la newsletter,- une offre commerciale promotionnelle.

Les enquêtes lors du désabonnement : comprendre les raisons de désabonnement.Le désabonnement est un moment clé de la relation client.Symantec profite donc de ce moment pour interroger ses clients afin de :- comprendre les raisons principales pour lesquelles le client se désabonne,- rappeler les avantages du Club Symantec,- agir en fonction des réponses des clients.

Résultats globaux du Club Symantec : Plus de 8 millions d’abonnés Déclinaison de la newsletter en 28 langues dans 200 pays

couvrant 3 régions (EMEA, APAC, Americas) Taux de désabonnement inférieur à 1% Taux d’ouverture moyen de 26% Taux de clics moyen de 5% Taux de conversion de 5%

quand on est présent sur 200 pays, avec une newsletter déclinée en 28 langues, il est essentiel de scénariser et d’automatiser au maximum la relation client…site internet dédié, alertes virus, offres pro-motionnelles uniques, newsletter mensuelle, symantec, leader mondial en solutions de sé-curité grand public, et son prestataire en email marketing, nous font rentrer dans les rouages de leur programme de fidélité à destination des clients.

«lA NEwSlETTER DE SYMANTEC» ZooM SUR UN PRoGRAMME DE FIDélITé INTERNATIoNAl

EMAILING PROGRAMME DE FIDéLITé SCéNARISATION

agence : CABESTAN

WWW.SYMANTEC.FR

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L’email de bienvenue est destiné à accueillir l’abonné dès son inscrip-tion et à engager la relation avec une offre ou une action spécifique.

L’email de réactivation, destiné aux clients n’ayant ni ouvert ni cliqué lors des 3 derniers mois, relance le client avec une offre commerciale.

Merci à :Philippe Simonetti, Directeur Marketing de Cabestan

Les équipes de Cabestan et Symantec 99




les récents bouleversements structurels vécus par gaz de france ont grandement complexifié la mission des communicants qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité mouvementée (ouverture de marché à la concurrence, projet de fusion …).

dans ce contexte, la communication interne doit redoubler d’efforts pour expliquer, pour rassurer mais aussi pour donner la parole aux salariés. face à ce défi, la web tv est rapidement apparue comme le moyen de communication le plus à même de toucher un maximum de salariés et de mettre en valeur à la fois projets et équipes….

agence : DIRECT INTERACTIVE

WEB TV INTERNE

« lA wEB TV DE GDF»wEB TV DE CoMMUNICATIoN INTERNE

Le style du réalisateur a permis de se démarquer nettement des webTV traditionnelles.

WEB TV COMMuNICATION INTERNE VIDéOS ERGONOMIE INNOVANTE

Communiquer autour de la fusion et de l’actualité du groupe en général en décryptant l’actualité.

Faire passer un message fédérateur auprès des salariés. Etre suffisamment réactif dans la diffusion de l’information

pour coller à l’actualité du Groupe. Donner la parole aux salariés (ne pas se contenter d’une

communication « top-down »).

il s’agissait de créer une Webtv structurée autour d’émissions régulières mais dont le sommaire ne serait pas lié à une thématique en particulier.

la présence d’un présentateur pour introduire chaque émission et faire la liaison entre les différents sujets s’est imposée pour différentes raisons :

créer de l’affect avec le spectateur en apportant un supplément d’âme à un outil qui n’aurait été qu’une suite désarticulée de reportages vidéo ;

contrebalancer le ton institutionnel que prendraient forcément certaines interviews en introduisant une note d’humour et de bonne humeur ;

donner du sens à chaque reportage en le replaçant dans un contexte plus large et en le liant aux autres thèmes abordés par la webtv ou sur d’autres supports ;

renforcer le concept d’émission et donc de rendez-vous à ne pas manquer.

pour renforcer ce lien avec le spectateur, on décida de créer des séquences d’attentes décalées voire loufoques entre les différents reportages.

exemple : dans une autre séquence, on voit le journaliste recouvrir son costume cravate de plastique avant de peindre « cliQueZ » en grandes lettres dégoulinantes sur le fond de l’écran.

vers Une télé interActivepour rendre la webtv encore plus humaine, il fallait donner la plus grande place possible au présentateur. non seulement celui-ci devait pouvoir présenter les sujets mais il devait faire partie intégrante de l’outil et ainsi nous démarquer clairement des interfaces indifférenciées des youtube et autres dailymotion. l’idée consistait à s’affranchir tant que possible du carcan rectangulaire de l’écran vidéo.

au cours de son sommaire, après l’annonce de chaque sujet, le présentateur pousse hors de l’écran vidéo les écrans plasma qui lui servent à illustrer son propos. ce sont par la suite ces écransvignettes qui forment le menu de navigation permettant à l’utilisateur de passer d’un sujet à l’autre.

pour impliquer davantage le spectateur, il fallait également que ce dernier puisse interagir avec les sujets. on développa donc un système de zones actives qui permettrait aux spectateurs de cliquer à certains moments-clés sur une zone prédéfinie de l’écran de manière à pouvoir afficher la biographie d’un invité ou la description technique d’une chaudière à condensation.

enfin, on renforça le lien entre les vidéos et le reste de l’interface en proposant des contenus contextuels souvent cliquables (pdf, liens, chiffres-clés) qui s’affichaient à l’écran sur un geste du présentateur.

1

CoNCEPT

Les sujets mélangent interviews dynamiques, repor-tages terrain et débats en studio

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Les périodes d’inactivité entre les reportages permettent au réalisateur de divertir son auditoire en concevant des séquences loufoques

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ENSEIGNEMENTS

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qUelqUes derniers détAils techniqUesAu niveau de la version flashil fallut alors développer et maintenir en continu deux versions de l’outil (flash v9.016 et v9.028) pour s’assurer une compatibilité avec tous les postes.

Au niveau de la taille des vidéosla grande taille des vidéos (720*405) à laquelle tenait la direction de la communication se révéla trop exigeante pour l’infrastructure réseau du groupe aux heures de grandes affluences (généralement lors du lancement d’un nouveau numéro). on décida de produire trois formats différents (petit, moyen et grand) ainsi qu’un script de détection de bande passante avancée proposant automatiquement le format vidéo adapté à l’état du réseau.

plAnificAtionComité éditorial hebdomadaire afin de décider des prochains sujets, et d’échanger sur les évolutions à apporter à l’interface.

prodUction (par émission)Réalisation, tournage, montage et compression vidéo sur 1 semaine. Maintenance évolutive de l’interface sur 2 à 4 jours.Intégration des contenus et création des éléments promotionnels du nouveau numéro sur 2 jours.

promotionMise en avant sur la page d’accueil de l’intranet du Groupe via une animation :

Pour le premier numéro, la présentatrice marchait sur la page d’accueil et muait l’image de la « une » en une vidéo en la touchant de la main.

Flash vidéo ne se jouant que la première fois (via un système de cookies) pour ne pas entraver l’accès au reste de l’information (le reste du temps, la présentatrice restait dans son cadre).

Résultat : 10 000 visiteurs uniques.

Emailing :Message à base d’une image focalisée sur le présentateur60 000 courriels envoyés13 000 visiteurs uniques pour le second numéro (10 000 en moyenne par la suite)

Coût du pilote et du premier numéro : environ 150 000 €Coût par numéro par la suite : environ 40 000 €

Résultats : 10 000 visiteurs uniques par numéro. Des retours réguliers très positifs des différentes filières. Un outil qui s’affirme progressivement comme un des vecteurs

majeurs de l’information au sein du Groupe.

Après six numéros, tout le monde s’accorde aujourd’hui pour dire que la Télé a fait ses preuves et s’est forgée une place de marque dans la boîte à outils de la Direction de la communication de Gaz de France. Pour preuve, une version externe de la Télé est prévue pour ce printemps. Cette fois, le défi sera d’une autre nature puisqu’il s’agira de proposer un outil à la fois innovant et répondant aux critères d’accessibilité du site institutionnel du Groupe (Accessiweb niveau bronze + Euracert). Il s’agirait, à notre connaissance, d’une première en France qui pourrait bien tracer la voie à suivre pour nombre d’entreprises cherchant à marier vidéo interactive et accessibilité.

De nombreuses complications et défis inattendus sont venus tempérer notre engouement pour les webTV corporate. On a pu se rendre compte que même pour un groupe comme Gaz de France, ce format impose plusieurs contraintes de taille :

Un cycle de production ne permettant pas toujours de coller à l’actualité ;

Des coûts de production importants par numéro ; Des pré-requis techniques rarement réunis au sein des grandes

entreprises.

Toutefois, les résultats engrangés après six numéros nous ont convaincu qu’en définitive, malgré toutes ces difficultés, la télé-vision interactive reste un outil d’avenir pour la communication d’entreprise. L’impact des images allié à l’aspect éminemment humain de notre Télé en font un média d’une redoutable effica-cité. Nul doute que sans cet outil, Gaz de France n’aurait pas été en mesure de mettre en scène la vie, l’histoire et les projets du Groupe avec autant d’impact.

Merci à : Direct Interactive

Michel Batard – Responsable plurimédia chez GDFLors du sommaire, le présentateur pousse les vignettes hors de l’écran et au sein du menu de navigation des vidéos.

4

Des incrustations permettent de faire ressortir des chiffres-clés ou de proposer des documents à télécharger.

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Expérimenter une nouvelle relation client Répondre aux questions relatives à la banque au quotidien et orienter

le client vers les solutions en ligne appropriées, 24h/24 et 7j/7 - informations pratiques sur les produits, - financement des projets, - ouverture de comptes, - renouvellement de carte, - prise de rendez-vous avec le conseiller en agence…

de novembre 2007 à février 2008, les utilisateurs de Windows live messenger ont pu ajouter un nouveau contact à leur liste d’amis : l’agent virtuel du crédit agricole centre-est. « caro ».ce contact répondait en mots et en images aux questions de tous les internautes, clients de la banque ou non, sur des thèmes tels que l’ouverture de comptes, l’assurance vie, les prêts automobiles ou immobiliers, etc.

« caro » évite ainsi à l’utilisateur de chercher les informations puisque cet agent fonctionne en mode questions/réponses.

en faisant souffler un vent de nouveauté dans le domaine bancaire, caro permet d’établir une relation personnalisée et directe entre la banque et son client. en inscrivant l’agent parmi sa liste de contacts, l’utilisateur fait le choix d’entamer

un dialogue informatif avec sa banque, ce qui renforce l’impact des messages que celle-ci adresse à son client. un bénéfice d’images au service de la fidélisation et du recrutement client.

les agents virtuels répondent à des objectifs différents : services pratiques, divertissement, ou encore prévention. 16,4 millions d’internautes français utilisent Windows live messenger, soit 55% des personnes connectées à internet. une audience constituée de jeunes, mais pas seulement, puisque plus de 2 utilisateurs de Windows live messenger sur 3 ont 25 ans et plus.

ainsi, au moment où les marques cherchent à favoriser le dialogue avec leur « audience » et à les divertir, les agents virtuels Windows live messenger se révèlent comme une solution performante et dont les fonctionnalités sont infinies

etApes de lA cAmpAgne 6 novembre 2007 : mise en ligne de l’agent virtuel « caro » 31 octobre 2007 jusqu’au 20 janvier 2008 : campagne de publicité

ciblée sur Windows Live Messenger auprès des utilisateurs des régions Centre Est (Ain, Saône, Loire et Rhône)

Plan media : 100% Windows Live Messenger : 55 millions d’impressions- Lien de conversation : 40 millions d’impressions- Rectangle : 180x150 : 7,5 millions d’impressions- Bannière 234x60 : 7,5 millions d’impressions

Merci à : Anne-Claude Poinso

Directrice de la communication – Microsoft Advertising

Nadège Mous

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CoNCEPT

1

DISPoSITIF

Mise en avant de l’agent Inscription de l’agent dans sa liste de contacts

« tout ce qu’on intègre au marketing mix a pour but de déclencher et de cultiver non seulement le dialogue, mais également la relation. cela revient à humaniser les entreprises et leurs produits ou services, pour qu’elles comptent pour les gens. »

Brian solis, auteur du célèbre blog “pr 2.0” et president de futureWorks

les bannières en clic to call (l’internaute indique son numéro de téléphone dans un champs et est rappelé dans la minute) et le succès des blogueurs en sont les témoins.mais il est également possible de simuler cet échange, avec les agents conversationnels…

«l’AGENT VIRTUEl DU CRéDIT AGRIColE» AGENT wINDowS lIVE MESSENGER PoUR GUIDER lE ClIENT

AGENT CONVERSATIONNEL WINDOWS LIVE MESSENGER

agence : MSN/WINDOWS LIVE

[email protected]

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L’utilisateur décide d’entamer un dialogue informatif avec sa banque

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Faire un choix stratégique sur la composition du menu enfant Considérer les enfants, les valoriser en leur donnant la parole Créer du trafic en restaurants Enrichir la base de données par la collecte de prospects qualifiés

permettre aux enfants de donner leur avis sur les produits qu’ils aimeraient voir figurer dans le menu enfant des restaurants, et créer un tremplin vers le restaurant via un système de bon à imprimer.

Cette opération précède le lancement du nouvel univers enfant chez Flunch, avec une nouvelle identité graphique et une offre produit élue par les enfants.

le relais vers le site s’est fait via : La présence de PLV en restaurant (affiches) afin de créer du

trafic sur le site flunch.fr L’envoi d’un mail sur l’ensemble de la base Flunch (hors

contacts BtoB) Un tirage au sort pour gagner des DVD de cours de cuisine Le viral avec les enfants qui invitaient leurs amis à participer

le site de la campagne s’adressait à l’enfant au travers de 4 éléments :

1/ vote pour ton menu préféréFlunch invite les enfants à voter pour leur menu idéal en leur proposant des produits dans 4 catégories différentes :

les plats les légumes les fromages ou desserts les boissons

Chaque produit est illustré par une photo afin de rendre l’animation la plus attractive possible.

2/ imprime ton bon de réduction et remets le en restaurantAprès avoir voté, les jeunes internautes peuvent imprimer un bon à remettre en restaurant pour profiter d’une crêpe offerte pour l’achat d’un menu enfant. Il s’agit à la fois de remercier l’enfant pour son vote et de créer du trafic en restaurant.

3/ gagne un dvd de cours de cuisineUn tirage au sort pour gagner des DVD de cours de cuisine est également organisé. Les contacts enrichiront la BDD par le biais de la collecte d’adresses mails et d’informations qualifiées.

4/ invite tes amies à voter Un formulaire permettant de donner les coordonnées mail de ses amis a également été mis en place.

Les enseignements tirés d’une première opération enfants au début de l’année 2008 se confirment. A savoir, les jeunes internautes sont très réactifs à ce média, notamment sur les aspects participatifs. Ils intègrent complètement les possibilités offertes par le web 2.0 et affectionnent le fait de pouvoir laisser son avis, donner du contenu.Les événements « enfants » de l’enseigne seront systématique-ment relayés sur le support web.

oBJECTIFS

CoNCEPT

DISPoSITIF

de nos jours, le web participatif a prisune place prépondérante sur internet.le consommateur a un impact plus fort sur les choix stratégiques de la marque, et devient plus que jamais un véritable baromètre de satisfaction.comment une chaîne de restauration peut elle intégrer l’internaute à ses choix stratégiques,tout en créant un tremplin direct vers l’enseigne ?l’opération « c’est toi le chef » en est unparfait exemple…

«C’EST ToI lE CHEF»IMPlICATIoN DES INTERNAUTES DANSlES CHoIx DE MENUS

CONCOuRS BON DE RéDuCTION EN LIGNE MARKETING PARTICIPATIF

agence : ETO / ARTEGOS

HTTP://PTITSCHEFS.FLuNCH.FR/

1

L’enfant est invité à voter pour son menu préféré

2

L’enfant laisse ses coordonnées mails et ses infor-mations qualifiées pour pouvoir gagner un DVD

3Merci à :

ETO/Artegos : Pascal Duhamel, Chef de projetsFlunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice

A l’issue du vote, l’enfant bénéficie d’un bonà imprimer pour bénéficier d’un crêpe offerte s’ilse rend en restaurant et prend un menu enfant

ENSEIGNEMENTS

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Le site Altaïde a été entièrement repensé

Offrir une autre expérience du recrutement dans un secteur concurrentiel fort.

Générer de l’échange et partager de la connaissance autour de postes clés de l’High-tech.

Tirer profit de la blogosphère pour se positionner comme l’acteur incontournable du recrutement 2.0.

comme le précise Jacques froissant, directeur d’altaïde, il était impératif de proposer quelque chose de différent, «basée sur la proximité avec les clients et le secteur […] et sur une approche conviviale de la relation candidat - recruteur. le blog altaïde en est le reflet permanent tant par son flux d’informations sur le secteur high-tech que par les nombreux conseils pragmatiques donnés aux candidats.»

plus qu’une simple reconsidération graphique ou ergonomique, il s’agissait de repositionner le concept identitaire en fonction du blog, vecteur déterminant de la communication et du business du groupe. initialement, il y a avait une dissociation notable entre le site corporate et le blog. l’aspect communautaire était pour ainsi dire exclu du site. afin de structurer la communication d’altaïde et de proposer à l’utilisateur une offre d’informations exhaustive et interactive, il a été décidé de faire remonter les derniers posts publiés dans le blog altaïde sur le site.il y a ainsi eu interaction entre des données « figées » et strictement informatives et des données « interactives » à visée communautaire.

décembre 2004 / jAnvier 2005 : relooKing dU blog http://AltAide.typepAd.fr

Le redesign du site a été entrepris suite à un mini « concours » lancé par groupe Reflect et Six Apart France, qui avait pour prix l’accompagnement des entreprises dans leur démarche de bloguing.

Par sa présence et son influence dans la blogosphère française, le blog d’Altaïde, animé par Jacques Froissant, a répondu à l’ensemble des critères attendus et a vu son blog redesigné aux couleurs de sa charte identitaire. L’accent a été mis sur la participation et l’échange, thèmes récurrents dans l’approche communautaire en ligne. Le design est volontairement atténué au profit d’un contenu riche, utile aux candidats à l’emploi.

septembre 2005 : refonte dU site corporAtehttp://WWW.AltAide.com

Cette refonte s’inscrivait en ligne directe avec le redesign du blog au début de l’année 2005. Deux objectifs motivaient cette refonte :

Créer du lien avec un blog omniprésent dans l’activité numérique du cabinet.

Simplifier l’organisation pour valoriser l’information corporate d’Altaïde.

Le travail de refonte a fait l’objet d’un diagnostic préalable visant à lister les points faibles du site et les améliorations notables

DISPoSITIF

1

CoNCEPT

le secteur du recrutement est particulièrement actif sur le net. nombre de sites proposent aux candidats à l’emploi des interfaces élaborées, leur permettant de consulter les annonces et de gérer leur profil en ligne, pour accrocher les recruteurs. altaïde, avec son blog, transcende la démarche de recrutement en ligne en proposant une dé-marche utilisateurs 2.0, centrée sur la participa-tion, l’échange et la libre parole. le redesign de son blog et la refonte de son site ont marqué un tournant dans la percep-tion du recrutement en ligne

«REFoNTE D’UN SITE ET D’UN BloG»ZooM SUR UN SITE ET UN BloGDE RECRUTEMENT 2.0

ERGONOMIE SITE BLOG REFONTE

agence : GROuPE REFLEKT

WWW.ALTAIDE .COM

De la même manière, les dernières offres d’emploi sont mise en avant dans le bandeau de droite.

3

On voit ici l’encart mettant en avant les dernières news du blog directement sur le site institutionnel.

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RéSUlTATS

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qui pouvaient être apportées tant sur le plan ergonomique que graphique. Groupe Reflect a pris le parti d’envisager le nouveau site sous la forme d’un magazine au recrutement et à la gestion des ressources humaines dans les domaines de l’high-tech, du marketing et de l’ingénierie financière. Le blog était alors peu ou mal valorisé. Il n’était présenté qu’au travers d’une simple entrée informative. Le site excluait toute la dimension participative qui permettait d’apporter de la valeur ajoutée dans un schéma de communication peu dynamique.

La refonte a permis de créer plus de complémentarité entre information et contribution. Le zoning a permis de révéler les points d’amélioration sur lesquels Groupe Reflect devait se focaliser dans le cadre de la refonte :

Redéfinition de la zone identitaireLa zone identitaire du site devait, à elle seule, exprimer toute la compétence, les valeurs, et le savoir-faire du cabinet de recrutement. La dimension partenariale devait être constitutive de l’identité de marque, et se superposer aux valeurs propres de l’entreprise, à savoir l’esprit d’équipe et l’expertise dans le domaine du recrutement.

Optimisation ergonomique des composantes du siteIl s’agissait de clarifier le parcours de l’utilisateur en concentrant l’effort de communication sur des entrées stratégiques du site : le recrutement, l’ingénierie financière, la stratégie et le business développement.

Intégration du blog dans la stratégie de communication onlineL’aspect contributif était clairement relégué en seconde position par rapport à la dimension informative. La solution envisagée visait à repositionner le blog en partie haute du site, plaçant ainsi le type contributif dans une dynamique plus actuelle.

La nouvelle interface se veut plus ergonomique et visuellement plus pertinente (travail sur l’identité de marque). Le blog devient un des moteurs de la diffusion d’informations tout en continuant à jouer son rôle de canal d’échange pour toute une communauté d’usagers.

Entre le trafic du site corporate Altaide il y a 4 ans et celui enre-gistré aujourd’hui, nous sommes proches d’un ratio de 1 à 20 ! Les conséquences de cette visibilité sont très mesurables:

sur les candidats :

- Augmentation du nombre de candidatures spontanées, multi-pliées par 20 - Efficacité de la partie offres d’emploi (http://altaide.typepad.com/job) devenue bien supérieure aux jobboards classiques au point qu’Altaïde a arrêté de passer des annonces sur Monster.

sur les clients potentiels :

- Il n’y a aucune prospection de faite chez Altaide, ce sont les prospects qui appellent ! Comme le précise Jacques Froissant : « Il est plus convivial d’écrire un blog et de rencontrer des clients potentiels sur les conférences, que de passer son temps devant un téléphone et un Kompass ! »

L’élément clé de la réussite de la stratégie interactive du cabinet, c’est le phénomène de buzz naturel qui s’est créé autour de la marque Altaïde. Autre point important : les valeurs et le savoir-faire véhiculés par la marque Altaïde sont tout à fait conformes à la réalité.

Merci à :Contact agence : Amandine FEIX-VILLAIN, Communication

Manager, groupe Reflect (Emakina Group)Contact annonceur : Jacques FROISSANT, CEO, Altaïde

La partie « Job » du blog, met en avant toutes les offres d’emplois du moment.

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Le blog Altaïde prodigue de nombreux conseils pragmatiques aux candidats et s’inscrit dans la mouvance 2.0 du recrutement.

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annonceur : HONDA - secteur : MOTOagence : BLuE ACACIA

WWW.VENEzROuLERAVECNOuS.COM

«SITE éVéNEMENTIEl HoNDA» UTIlISATIoN D’INTERNET PoUR RElAYER DES éVéNEMENTS

1

ERGONOMIE INNOVANTE SITE EN FLASH

Offrir aux passionnés de Motos des moments uniques et excep-tionnels sur piste et sur route aux guidons de 2 roues Honda

Présenter la nouvelle CBR1000RR Fireblade 2008. Promouvoir l’ABS disponible sur une grande majorité de la

gamme Honda. Valoriser l’image de la marque Honda et ses Honda Days. Assurer et sécuriser le flux des essais au Castellet et au Mans. Générer des contacts clients. Générer du trafic en concession.

interActif et mUlticAnAl

contenU dU site le site se veut avant tout un relais vers les concessionnaires les plus proches pour l’inscription aux honda days. d’autres élé-ments comme une description de circuit, et des vidéos du fire-blade, le modèle en essai ont également été intégrés.

AUtoUr dU sitepour ce type d’événement la campagne de communication se de-vait d’être multicanale. « la nouveauté pour l’opération honda days consistait à croiser les moyens de communication : internet + réseau des concession-naires + publicité presse spécialisée. les avantages du dispositif sont multiples : réactivité, consultation en temps réel de l’impact de l’opération (avec possibilité d’intervenir à l’envi), constitution d’une base de données qualifiée, contenu rédactionnel & icono-graphique riche, accompagnement d’une opération sur la totalité de sa durée (2 mois) et synergie entre les différents moyens mis en œuvre. » pierre-yves madeline – mb2

technologies flAsh et .netnous avions à créer une interface de navigation fluide et des tech-nologies innovantes. la technologie flash action script 3 nous a offert la possibilité de créer des pages animées et très fluides. l’intranet de gestion des billets code barre réservé aux conces-sionnaires est réalisé en .net.« afin d’assurer des essais de qualité et gérer les flux de visiteurs, Blue acacia et mB2 nous ont proposé un système d’inscription chez les concessionnaires exclusifs honda via un intranet. cette solution nous a permis de générer un billet à code barre permettant l’accès au circuit. nous en avons profité pour collecter les coordon-nées des clients dans le but de reprendre contact avec eux après leurs essais aux honda days. communication réussie, maîtrise de l’affluence, suivi des visiteurs : le bilan est donc positif ! » sebastien pernel – honda france moto

Le premier week-end au Castellet est un véritable succès et a réuni 4000 passionnés de moto. Il est trop tôt au moment où nous écrivons ce cas, pour déterminer l’impact qu’a eu cette campagne sur les ventes.

Pour cette opération très particulière Internet était le cœur du dispositif. Une sorte de carrefour intelligent pour faire connaî-tre l’événement, valoriser l’image « Racing » de Honda Moto, permettre aux concessionnaires de générer du trafic. La mise en place d’un dispositif d’inscription par code barre via les conces-sions est une innovation majeure pour une telle opération.

Co-Auteurs :Xavier Baillet – Directeur Associé Blue Acacia

Pierre-Yves Madeline – Directeur Associé mb2Sébastien Pernel – Service Marketing Division

Motocycles Honda Motor Europe (South) France

leader mondial du 2 roues à moteur, honda est un acteur incontournable du marché francais. son objectif pour 2008 : atteindre les 39 000 ventes de 2 roues à moteurs immatriculés (contre 32 000 en 2007) pour atteindre cet objectif ambitieux, honda doit maintenir une présence régulière sur le terrain et donc être proche de ses clients. a cet effet, honda france moto organise depuis 4 ans des week-ends d’essais gratuits sur des circuits prestigieux pour les passionnés du 2 roues.en 2008, l’équipe marketing de honda france moto a fait le choix d’intégrer internet comme levier efficace pour promouvoir et gérer cet événement.

CoNCEPT

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Faire la promotion d’un album. Innover sur le media Internet en explorant les potentialités

offertes par la vidéo interactive. Renforcer la relation utilisateur par l’immersion, créer une

expérience émotionnelle en l’amenant à être acteur du contenu.

il s’agissait de proposer une manière innovante et interactive de présenter des contenus multimédia à l’occasion du lancement de l’album « sang froid ».

la solution retenue : une vidéo mettant en scène sinik au volant de sa voiture. au fur et à mesure de la vidéo, l’internaute peut cliquer sur des zones qui donnent accès à des contenus exclusifs (extraits du cd, accès à des interviews de sinik et de diams, galerie photos, making of….)

a l’occasion de cette campagne, le format imv (interactive music video) a été développé.ce format permet de générer des clips vidéo dans lesquels les utilisateurs peuvent agir directement avec le contenu de la vidéo.

Le module a été mis en ligne en parallèle du site officiel de Sinik. Une opération de RP (posts et envoi de press kits) auprès d’un périmètre de forums et de blogs qualifiés au potentiel de résonance important a été simultanément mise en place.

Aucune campagne d’achat d’espace ou d’affiliation n’a été menée en parallèle, l’objectif principal était de capitaliser sur

l’extrême qualification des visiteurs du site officiel et sur le lien affectif déjà existant avec l’artiste et ses fans. Ces deux seules composantes ont servi de levier pour générer du trafic sur le module, module qui de part sa spécificité, a permis de transformer ses visiteurs en « agents influents », relayeurs du module auprès de leurs proches (adéquation de la cible) par le biais d’une simple fonction d’envoi à un ami.

L’ouverture du module a par la suite été officialisée sur le forum du site officiel. Ce simple dispositif a suffi pour actionner une importante mécanique virale.

180 000 visiteurs uniques les 3 premiers mois

Nombreuses retombées on et off (Journal du net, Stratégies, Culture Buzz…)

Au-delà d’une solution adaptée à l’industrie musicale, ce principe de vidéo interactive est déclinable à tous types de problématiques, quelque soit le secteur d’activité. D’un point de vue général, les contenus vidéo de marque destinés à être exploités sur le canal Internet décuplent fortement leur impact auprès de leurs cibles lorsqu’il est proposé aux internautes d’agir directement, à l’intérieur même de la vidéo avec les zones et éléments présents dans l’image. L’expérience de l’internaute est ainsi totale et fortement personnalisée. Par ailleurs, en back office, les informations traquées liées à son utilisation du contenu regorgent de données clés.

l’industrie du disque doit faire face depuis quelques années à un piratage grandissant…l’une des solutions pour contrer ce piratage consis-te à établir une relation privilégiée entre l’artiste et ses « fans » (concerts, séances de dédicaces…), en ce sens, internet occupe une place de plus en plus privilégiée dans cette relation, avec la multiplication des pages type myspace.

dans le cadre du lancement de l’album « sang froid », le rappeur sinik a fait le choix d’inno-ver en créant cette interactivité entre l’inter-naute et l’artiste…focus sur cette campagne !

«lA VIDéo ClIQUABlE DE SINIK»RENFoRCEMENT DE l’INTERACTIoND’UN ARTISTE AVEC SoN PUBlIC

VIDéOS CLIquABLES ERGONOMIE INNOVANTE

agence : MEDIAGONG

HTTP://SINIK .MEDIAGONG.TV

DISPoSITIF

Durant la vidéo des zones cliquablesapparaissent… Ici en cliquant sur l’autoradio de Sinik on accède à un lecteur MP3.

2

Ce lecteur MP3 permet d’écouter les extraits de l’album

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Une zone cliquable permet ici d’accéder à une interview de Diams sur Sinik et son album

Rédacteur et responsable de l’opération : David OKS – Co-fondateur / Directeur Associé / MEDIAGONG

Warner Music

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sarah : « j’adoooooooooooore Wofty !!!!!!!!!! je veux ce petit animal en peluche !!!! il est troooooooooooooooop mignon »manon : « raaa le site est Blindé on peut mm pas y acceder … :’( moi aussi Jveux un Wofty »maud : « je la veu je la veu je la veu je la veu je la veu je la veu… Je l’aime ce wofty »

le fait est là : la dernière campagne de free-dent a généré plusieurs milliers de commentai-res de ce type sur les blogs… »la requête « Wofty » sur google, génère 277 000 retours …comment diable générer autant de buzz ?la réponse se trouve ci-dessous !

agence : CLM BBDO

WWW.FREEDENTWHITE .COM

«woFTY»ADVERTAINMENT AUToUR D’UNE CRéATURE

« Des fausses photos de vacances comme celle-ci accompagnées d’une lettre ont été envoyées à des journalistes »

BLANCHEuR DOuCEuR JAMAIS Vu CHEWING-GuM ATTENDRISSANT MIGNON

L’objectif de cette campagne 360° est de permettre à Freedent de se réapproprier le bénéfice de la blancheur, bénéfice le plus

porteur de la catégorie du chewing gum ; mais également de renforcer la qualité de la relation avec ses

consommateurs qui jugent la marque souvent trop sérieuse.

l’idée créAtive : Wrigley, n°1 mondial du chewing-gum lance en france freedent tabs White.symboliser l’expérience unique de la blancheur du White associée à la douceur du taBs au travers d’un petit animal imaginaire, particulièrement attachant : le Wofty.l’aventure commence: un petit animal à la douceur et à la blancheur extraordinaire a été découvert en patagonie par un jeune touriste…

le concept :- faire découvrir aux internautes ce petit animal blanc inconnu via un film amateur diffusé sur les sites internet de vidéos de streaming. - en parallèle, une opération rp auprès de journalistes est organisée afin de susciter leur intérêt. - révéler la vraie nature de ce petit animal après une période de teasing au travers d’un film publicitaire diffusé sur tf1 et m6, original et inattendu, où le produit est incarné par ce petit animal blanc.- permettre aux internautes, dont l’attrait pour le Wofty est réel et quantifié, de poursuivre l’aventure en leur permettant d’adopter leur propre Wofty sur www.freedenwhite.com- offrir aux internautes via un jeu et un tirage au sort, des peluches du Wofty.

sUrprendre, impliqUer, vendre.

Un dispositif rp original et ludique1. le 21 marsEnvoi de 3 photos de vacances accompagnées d’une lettre signée d’un certain « Julien » à 100 journalistes de la presse féminine, entre autres. Le ton amical de la lettre sème le doute auprès des journalistes…2. le 25 marsEnvoi par Julien d’un mail aux mêmes journalistes avec un lien Internet permettant de visionner sa vidéo amateur sur le même petit animal blanc.3. le 30 marsLivraison d’une belle boîte blanche aux mêmes journalistes par deux hommes en smoking blanc. Révélation de l’ensemble du dispositif via un baladeur MP4 (contenant le dossier de presse, le film du buzz, le TVC, les photos envoyées aux journalistes)

Un buzz inattendu sur dailymotionEn parallèle, les internautes peuvent visionner sur Dailymotion ainsi que sur les blogs spécialisés dans les buzz, une vidéo amateur qui capte l’espace d’un instant, le Wofty dans son milieu naturel, la Patagonie.

Une révélation à la hauteur du buzz crééLe spot TV révèle enfin le 30 mars la vérité sur l’existence du Wofty en l’associant à Freedent Tabs White. Entre la réalité des paysages impressionnants de Patagonie et la fiction du petit animal virtuel, la révélation du Wofty est une véritable surprise.La réalisation du spot TV de 30s s’inspire des documentaires animaliers, avec un effet de réalisme intentionné permettant de découvrir le Wofty, sauvage mais attachant, évoluer dans son environnement naturel avec ses petits.

DISPoSITIF

1

CoNCEPT

Le site possède un module viral permettant d’en-voyer les photos du Wofty à ses amis

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Livraison d’une belle boîte blanche aux mêmes journalistes révélant l’ensemble du dispositif via un baladeur MP4 et des goodies.

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permettre aux fans de poursuivre l’aventureAprès plus d’un mois de diffusion, le Wofty est devenu un véritable phénomène. Les fans se multiplient : plus de 330 000 clics pour le buzz Internet. Blogs et forums dévoilent l’ampleur du phénomène Wofty. Les internautes sont conquis par ce petit animal si attendrissant et en demandent encore plus. Tout le monde veut son Wofty !

Le 4 mai www.freedentwhite.com est lancé et est soutenu en TV par un film de 8s.

En 4 étapes amusantes et originales, la « white expérience » de Freedent permet aux adeptes du Wofty et à ceux qui ne le connaissent pas encore de l’apprivoiser, de l’adopter, de l’éduquer… Bref de le découvrir sous tous ses angles. Une véritable relation de complicité va se créer avec cette incroyable petite bête jusqu’à la séparation finale où l’internaute laisse le Wofty retourner à sa vie sauvage. Néanmoins, la relation va continuer bien après la fin de l’expérience grâce aux nombreuses surprises du site qui permettent de garder des souvenirs, des petits goodies de son Wofty !

des peluches pour se quitterFin juin, un jeu est lancé sur le site Internet. 1500 peluches sont à gagner via à un tirage au sort parmi les vainqueurs du jeu. Une façon originale de répondre aux demandes incessantes des internautes de pouvoir acheter une peluche du Wofty mais aussi de clôturer l’aventure.

les coulisses de la réalisation du Wofty D’un point de vue technique, la réalisation du Wofty est une vraie prouesse. Ses attitudes, ses réactions, son mode de vie…Bref ce qui fait toute son originalité a été pensé avant le tournage en Patagonie. Par conséquent, les scènes ont été tournées en fonction et ont donné lieu à un travail très minutieux quant au cadrage, aux angles de prises de vue…Le Wofty a été par la suite totalement modélisé en 3D grâce à Passion Picture et ré-incrusté dans les images du film.Au total, ce sont plus de deux mois de travail en studio pour donner vie à cette petite boule de poils blancs.

impact immédiat sur les ventes: un vrai succès!

Impact direct sur le produit FDT TABS: – +10% de ventes valeur en 6 semaines de diffusion du film

Impact direct sur le produit FDT WHITE: – +5% de ventes valeur en 6 semaines de diffusion du film

Par ailleurs, nous notons un impact positif en agrément à la marque: – 70% des interrogés ayant vu la publicité ont apprécié la pub

totale adhésion de la communauté web

Résultats : BUZZ (Mai 2008)– 17 656 794 personnes ont eu la vidéo du buzz sur leur page Internet – 285 385 personnes ont regardé la vidéo du buzz – 8 760 personnes ont recliqué sur la vidéo du buzz pour aller sur l’espace dédié de Dailymotion (Source: Blogbang)

Résultats : Freedentwhite.com– 1 143 365 visites sur la page de choix de langue – 642 221 visiteurs uniques arrivés sur le site– 238 669 personnes inscrites dans la base de données– Pic de 124 224 visiteurs le 8 mai– Jusqu’au 9 mai, 60 000 visiteurs par jour en moyenne– Connexion en France, Belgique, Suisse, Canada, USA… (Source: Google Analytics)– Multiplication des pages sur Facebook dédiées au Wofty– Taux de clic des bannières: 1,82 pt vs entre 0,3 et 0,5 pt en moyenne (source OMD)

Le site du Wofty a reçu le prix du FWA : Favorite Web Awards qui répertorie les meilleurs sites Internet au monde.

Merci à : CLM BBDO / Wrigley pour FreedentWrigley Freedent / Secteur Consommation, Alimentation -

Annonceur :Marketing Director : Magdalena Kot, Marketing Manager : Robin Blondel,

Senior Brand Manager : Amel Ben Meriem

Exemples de bannières Internet utilisées pour la campagne

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L’internaute peut adopter un wofty et le voir progres-ser jour après jour, un peu comme un tamagotchi.

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objectifs strAtégiqUes : Se positionner sur les nouveaux médias Être précurseur dans la diffusion multicanale

objectifs opérAtionnels : Accroître la notoriété de France 24 Développer une fidélisation de l’audience en l’accompagnant

sur tous les supports, «anywhere & anytime». Monétiser le contenu existant

2.2) Concept

« internet et les nouveaux médias sont dans l’adn de france24. dès son lancement, la chaîne a placé ses nouveaux moyens et modes de distribution au cœur de sa stratégie d’entreprise. la mobilité est ainsi un axe de développement majeur du fait de la taille de ce marché et de son adéquation avec notre cible : les lea-ders d’opinions. nous avons voulu aussi être pionnier et innovant avec le lancement du premier portail vidéo mobile (live + Vod) au monde, en étroite collaboration avec jet multimédia. » stanislas leridon (directeur internet & nouveaux médias)

france 24 cherche à devancer les désirs d’une audience mo-derne, itinérante et équipée des dernières technologies. pour ce faire, il s’agit pour la chaîne de mettre en œuvre les moyens qui lui permettent d’apparaître comme la chaîne « précurseur dans la diffusion d’information multicanale ». ainsi, dès sa création le 6 décembre 2006, france 24 innove en se lançant en «streaming» sur internet avant même de se lancer sur les écrans de télévision.

la chaîne diffuse des informations partout dans le monde, à n’importe quel moment, et sur différents supports (tv, Web, mobile) et dans la langue du pays choisi.

plus récemment, un site internet mobile diffuse également les informations en trilingue qui sont actualisées 24h sur 24, 7 jours sur 7.

derniers journaux, dernier bulletin météo, dernier journal de l’économie, les grands rendez-vous de france 24 sont désormais accessibles dans le monde entier sur tous les téléphones en mode vidéo ou audio selon le modèle.

3 services mobiles ont été développés : le site internet mobile

Un site d’information en temps réel créé pour le WAP : mobile.france24.com. Ce site est disponible en 3 langues (Français, Anglais, Arabe) et mis à jour toutes les 30 minutes.

le portAil vidéo 3g Un service vidéo 3G accessible sur mobile depuis un numéro surtaxé, également disponible en français, anglais, et arabe, ce service est accessible en Video On Demand sous forme de flux live accessible 24h/24.

«breAKing neWs» en sms sUr AbonnementAccéder en avant première aux informations de la chaîne, via SMS.

Le portail Web de France 24 est un canal de diffusion aussi important que la télévision. Près de 500 000 internautes regardent la chaîne qui est diffusée en direct, mais qui propose également des contenus en VOD.

Merci à :France 24 : Stanislas Leridon,

Directeur Internet et nouveaux médiasJet Multimédia : Géraldine Tilly,

Responsable Solutions Marketing Mobile

le temps où l’on partageait un écran de télé-vision le soir en «prime time» en famille n’est plus un moment de télévision exclusif. de nos jours, l’information et les contenus audiovisuels peuvent se regarder partout, à tout moment, de façon personnelle. le spectateur consomme aujourd’hui des programmes audiovisuels dans des situations de mobilité et à la demande.c’est ce qu’on appelle l’hyper fragmentation des médias. france 24 est la première chaîne d’information diffusée en continu qui rend compte de l’actualité internationale avec une sensibilité et un regard français. elle a su intégrer dans sa stratégie de développement l’hyper fragmentation des médias...

CoNCEPT

MOBILE CHAîNE TV SMS VIDéOS ON DEMAND

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agence : JET MuLTIMéDIA

WWW.FRANCE24.COM/FR/

«FRANCE 24 SUR MoBIlE»CRéATIoN D’UNE TV SUR MoBIlE

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Solutions de Marketing Mobile

Jet Multimédia, accélérateur de vos projets de marketing mobile

Un média personnel qui cible52 Millions de clients*, ça vous parle ?

Agences, annonceurs, médias, éditeurs,confiez-nous vos projets.

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Opérateur de services, Jet Multimédia France apporte son expertise informatique et télécom aux entreprises et administrations sur 3 marchés : Relation client, Infogérance spécialisée et Marketing Mobile. Positionné comme maître d’œuvre, Jet Multimédia France conçoit, intègre, héberge et infogère des solutions (packagées ou sur mesure) et des plates-formes applicatives (Vocales, Systèmes d'Information et Mobiles).Jet Multimédia France appartient au groupe Jet Multimédia, filiale de l'opérateur neuf cegetel. Fondé en 1989, le groupe est coté sur Euronext Paris depuis 1996, emploie plus de 600 personnes et a réalisé en 2007 un chiffre d'affaires consolidé de 265 M€.

© Jet Multimédia France - avril 2008

www.jetmultimedia.fr ou appelez le 0820 100 538 (prix d’un appel local)

«FRANCE 24 SUR MoBIlE»CRéATIoN D’UNE TV SUR MoBIlE




créer la version mobile d’un site Web implique de tenir compte des spécificités de ce nouveau média et de rendre le parcours client simple et intuitif. il s’agit de proposer une interface adaptée aux différents terminaux mais surtout d’intégrer les fonctions propres au mobile.l’exemple de Wikipedia est à ce titre fort pro-bant. ainsi la version mobile de la fameuse ency-clopédie collaborative en ligne universelle et multilingue ajoute une dimension contextuel-le, avec notamment la géolocalisation.

«wIKIPéDIA SUR MoBIlE »ADAPTATIoN DE wIKIPéDIA AU SUPPoRT MoBIlE

Le site mobile de wikipedia permet d’effectuer des recherches classiques

MOBILE ENCYCLOPéDIE COLLABORATIVE GéOLOCALISATION OuTILS DE RECHERCHE CONTEXTuELS

Le traitement de tous les articles référencés en langue française (644 000 en avril 2008) a constitué un défi majeur afin de permettre l’accès à l’intégralité des contenus tout en garantissant la meilleure expérience client sur téléphones mobiles.

La création d’une version mobile impliquait de conserver les logiques de gratuité et de participatif. La version entièrement optimisée pour le mobile devait donc être proposée gratuitement aux abonnés Bouygues Telecom.La question qui se pose d’emblée est celle de la valeur apportée pour la communauté Wikipédia en retour de l’exploitation de son contenu sur le mobile.

« Le lancement de Wikipédia sur nos portails multimédia mobiles s’inscrit dans notre stratégie d’offrir le meilleur de l’Internet gra-tuit sur le mobile ; nous sommes heureux d’offrir à nos clients une des plus grandes marques du web qui, associée à notre forfait data illimité […] va renforcer davantage l’usage du multimédia mobile ». Olivier Laury, Directeur des contenus de Bouygues Telecom.

oBJECTIFS

Créer une véritable valeur ajoutée à la fois pour le mobinaute, pour le contributeur et pour Wikipédia en intégrant les fonctions spécifiques au mobile c’est-à-dire en ajoutant une dimension contextuelle propre au mobile à l’encyclopédie Wikipédia.Cette dimension contextuelle doit être envisagée selon trois axes :

contexte géographique : Quels articles parlent de l’endroit où je me trouve ?Wikipédia devient guide touristique.

contexte temporel : Quelle est l’information importante du moment ?Wikipédia devient générateur d’alertes.

contexte personnel : Quelles sont les nouveautés au regard de mes centres d’intérêt ?Wikipédia devient fil d’information.

lA « contextUAlisAtion » dU contenU de WiKipédiAil s’agit de créer une version mobile de Wikipédia sur les portails Wap et i-mode de Bouygues telecom en proposant une interface adaptée à l’ergonomie mobile et qui met en valeur les fonctions que peut apporter le mobile telles que la géolocalisation et les alertes. cette « contextualisation » du contenu de l’encyclopédie donne une véritable valeur à la version mobile de Wikipédia.

agence : APOCOPE

DISPONIBLE POuR LESABONNéS BOuYGuES TELECOM

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Mais la version mobile du site permet également de faire des recherches géolocalisées

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Le site est accessible via les moteurs de recherche mobile comme MSN Live Search

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ENSEIGNEMENTS

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phAse 1 : fonctionnement dU service les fonctionnAlités 1. la recherche

Fonctions : Consultation des articles Wikipédia optimisés pour le mobile Recherche par mots-clés Référencement dans le portail et le moteur de recherche mobile

Live Search

2. la recherche par géolocalisation Fonctions :

Géocodage préliminaire d’une sélection d’articles (villes, mu-sées, sites historiques…).

Ajout de la recherche par géolocalisation : « Consulter les arti-cles localisés » / « Résultats près d’ici »

Un véritable guide interactif, accessible à tout instant :La fonction de géolocalisation complète l’usage habituel du moteur de recherche. Elle permet de rechercher des articles liés aux lieux d’intérêts situés géographiquement à proximité de l’utilisateur.Concrètement, un mobinaute se trouvant dans le troisième arrondissement accède en deux clics aux articles Wikipédia sur le Marais, le Musée Carnavalet, le Musée Picasso, etc.…

3. l’inscription aux alertesFonctions :

Réagir à cet article : Le mobinaute a la possibilité de « contribuer à cet article » et

ainsi devenir un contributeur de l’encyclopédie. Il peut identifier à partir de son mobile les articles qu’il souhaite

poster ou modifier sur le web (pour une raison de confort) ou alerter sur le contenu d’un article.

Choix de la fréquence des alertes SMS / email pour être informé de la modification d’un article.

le traitement et l’actualisation des contenus WikipédiaLe traitement des contenus Wikipédia :La mise en place du service a nécessité l’optimisation et le reformatage du contenu pour l’adapter au format mobile, la création d’outils spécifiques facilitant la navigation intra et inter articles et l’adaptation des contenus à tous les terminaux multimédia.L’actualisation des contenus Wikipédia :

Les bases Wikipédia sont dumpées en fonction des contenus délivrés par la communauté Wikipédia et les articles les plus demandés sont mis à jour fréquemment.

Les contributions des mobinautes sont intégrées au contenu Wikipédia.

phAse 2 : promotion dU serviceDepuis son lancement, le site est accessible depuis le moteur MSN Live Search de Bouygues Telecom avec plusieurs milliers de mots-clés référencés et une mise en avant dans le cluster « Pratique » et la rubrique à fort trafic « Messenger > Communautaire ».En complément, le site bénéficie de mises en avant fortes et récurrentes sur l’ensemble des portails Bouygues Telecom.Le service est désormais visible sur l’ensemble des publications clients et prospects de Bouygues Telecom, print et web (site i-mode).

etApes de lA cAmpAgne :novembre 2007 : Le site mobile Wikipédia est lancé en exclusivité sur le portail i-mode de Bouygues Telecom.

décembre 2007 : Le site mobile Wikipédia devient accessible sur le portail Wap de Bouygues Telecom intégrant la fonction géolocalisation.

Sortie prochaine on/off portal.

Après six mois de fonctionnement, le site mobile Wikipédia sur le portail Bouygues Telecom reçoit 2000 visiteurs par jour et plus de 200 000 pages sont vues chaque mois.

retrouver sur le site mobile les mêmes fonctionnalités que celles offertes par un site web est possible en adaptant le contenu au format mobile :

Le mobinaute dispose d’une encyclopédie universelle, gratuite, constamment accessible.

Le contributeur peut réagir comme sur le web.

mais cette version mobile n’a d’intérêt que si elle apporte une réelle valeur ajoutée :

Pour le mobinaute : il a accès à un moteur de recherche puissant et surtout des outils de recherche contextuels tels que la géolocalisation (ou la reconnaissance d’image) quel que soit son mobile ; il peut être alerté des modifications en cours.

Pour le contributeur : il peut géolocaliser les articles. Pour la communauté Wikipédia : elle bénéficie des contribu-

tions des mobinautes.

Merci à :Judith Montes, Responsable Communication d’Apocope

Damien Bousson, Président d’Apocope ; Laurent Blanc, Directeur de projet d’Apocope

Olivier Laury, Directeur des contenus de Bouygues TelecomL’équipe de Wikipédia

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« une des priorités de nespresso a toujours été de construire une relation de confiance et de proximité avec ses clients. le mobile étant par essence le canal de l’intime, nespresso a tout de suite eu une forte volonté de communiquer sur le mobile.». Benoît rolland, responsable e-busi-ness international de nespresso. depuis 2004 avec le lancement de son site m-commerce, nespresso soutient une straté-gie active de développement mobile. dans cette logique, une version iphone du site a été développée ainsi que l’application à télécharger sur l’écran d’accueil iphone pour y accéder directement.

«APPlICATIoN EMBARQUéE»CRéATIoN D’UNE PASSEREllE VERSUN SITE MoBIlE

L’application est accessible au téléchargement sur l’iPhone depuis l’App Store

APPLICATION EMBARquéE SITE MOBILE M-COMMERCE IPHONE

1

téléchargement de l’application

depuis l’App store

intégrationde l’application

nespressoAccès au site pdA

environnement Webapple ou iphone / ipod

touch

iphone / ipod touch accès à l’url :http://pda.nespresso.com

L’application crée un icône (« Web Clip ») sur l’écran d’accueil iPhone permettant d’accéder au site de Nespresso

2

Le mobinaute peut télécharger l’application sur Internet depuis l’App Store puis la synchroniser sur son iPhone à l’aide d’iTunes.

3

Disponible sur le marché américain dès le mois de juin 2007 et sur le marché français depuis novembre 2007, l’iPhone joue un rôle de catalyseur sur l’Internet mobile car il génère un fort trafic. Le moteur de recherche Google reçoit cinquante fois plus de requêtes sur Google Mobile en provenance de l’iPhone que n’importe quel autre téléphone ou smartphone (source : Google), résultat confirmé par Yahoo. Les mesures d’audience aux Etats-Unis révèlent que 85 % des utilisateurs de l’iPhone ont accédé à de l’information mobile au mois de janvier 2008 (source M : Metrics).C’est pourquoi proposer une version iPhone du site Nespresso a représenté un enjeu stratégique dès la sortie du terminal aux Etats-Unis ; au moment de son introduction sur le marché français, la version iPhone du site mobile de Nespresso était déjà accessible. Dans ce contexte, le développement d’une application mobile du site sur l’écran d’accueil iPhone représente l’aboutissement du positionnement de Nespresso par rapport à l’iPhone.

oBJECTIFS

Proposer un nouveau moyen d’accès simplifié à l’ensemble des fonctionnalités du site mobile et dynamiser l’accès aux services mobiles,

Inciter l’acte d’achat par une nouvelle approche, Animer la relation avec des clients fidèles en situation de mobilité, Exploiter la complémentarité offerte par le mobile avec Internet, Maintenir un contact privilégié avec les clients en possession

d’un iPhone / iPod Touch, Rester précurseur et se distinguer de ses concurrents, Améliorer son positionnement aux Etats-Unis, marché essentiel

pour une marque internationale.

il s’agit de mettre en place une application mobile (« Web app ») sur l’écran d’accueil iphone. cette application mobile communi-cante marque la volonté de nespresso d’actualiser sa présence sur le mobile.

CoNCEPT

agence : APOCOPE

HTTP://PDA.NESPRESSO.COM

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phAse 1 : développement, test et mise en service de l’ApplicAtionPour bénéficier de l’intégration d’une application sur l’écran d’accueil de l’iPhone, il est nécessaire de faire une demande auprès d’iPhone Developer Program sur l’App Store qui fournit une solution complète et intégrée pour développer, debugger et distribuer des applications dédiées à l’iPhone et à l’iPod Touch, qu’elles soient gratuites ou commerciales. Il s’agit tout d’abord de développer l’application à l’aide d’un SDK, iPhone simulator et les ressources techniques Dev Center. La deuxième étape consiste à tester l’application grâce aux outils fournis. Enfin, une fois les tests effectués avec satisfaction, l’application est distribuée exclusivement sur l’App store.

phAse 2 : téléchArgement et intégrAtion de l’ApplicAtion sUr l’écrAn d’AccUeil iphoneLe mobinaute n’a plus qu’à télécharger l’application (la « Web app ») depuis l’App Store et l’intégrer dans son iPhone pour accéder d’un simple clic au site Nespresso. S’appuyant sur les réseaux mobiles et la connectivité Wi-Fi, l’App Store iPhone est accessible quasiment en tout lieu.La version 2.0 du logiciel d’iPhone intègre l’App Store, une nouvelle application permettant à l’utilisateur de parcourir, de rechercher, d’acheter ou télécharger via le sans fil des applications tierces directement sur leur iPhone ou iPod Touch.

historiqUe dU mArKeting mobile de nespresso : 2004 : Nespresso lance son premier site de m-commerce sur le

portail Bouygues Telecom i-mode et Gallery. 2005 : Les premiers retours positifs amènent Nespresso à ren-

dre le site accessible aux mobinautes depuis 16 pays sur tous les mobiles multimédia dans une version optimisée PDA. Ce site de m-commerce, multi langues (9 langues gérées) répond à l’identique à l’offre disponible sur les autres canaux (cf. fonction-nalités du site). Avril 2007 : Première opération PicToMobile dont l’objectif est

de prolonger une communication presse classique par une inte-raction au travers du canal mobile. Une publicité pour le lancement de la machine Le Cube de Nespresso accompagnée d’un texte explicatif de fonctionnement est présentée dans les pages du Figaro sous la forme d’un teaser en première page du supplément « Et Vous » et permet d’accéder à un mini site évènementiel pour participer à un jeu concours et découvrir le site Gallery de Nespresso.Cette opération a permis de constater un retour qualitatif très encourageant d’une toute nouvelle population sur ce canal ; la moitié du trafic a été générée par de nouveaux utilisateurs qui envoyaient, pour plus de 70 % d’entre eux leur premier MMS et

naviguaient pour la première fois sur l’Internet mobile. novembre 2007 : Déclinaison de la version iPhone du site de

m-commerce. L’enjeu est de taille pour Nespresso qui veut amé-liorer son positionnement sur le marché américain où l’iPhone remporte un vif succès. Avril 2008 : Intégration de l’application Nespresso sur l’App

Store permettant un accès direct à l’ensemble des fonctionnalités du site mobile et, à terme, un enrichissement de ses fonctions du type reconnaissance du client, personnalisation de son menu, etc. juillet 2008 : Téléchargement de l’application depuis l’App Store.

les fonctionnAlités dU site iphoneUn parcours client simplifié via le club : 1. identification

L’utilisateur doit créer son compte en s’inscrivant au Club Nespresso sur le Web. Il dispose alors d’un login et d’un mot de passe qui lui permettront d’être identifié automatiquement, après une première authentification, et d’accéder au Club sur son PDA ou son iPhone. 2. commande Le client peut alors commander des capsules, des accessoires

ou des machines, se les faire livrer à son adresse habituelle (celle préalablement enregistrée) ou à une autre adresse (son bureau par exemple).

Le client a également accès à sa dernière commande (Mon historique) et peut donc simplement renouveler celle-ci d’un simple clic (même s’il l’a passée sur le Web). 3. m-paiement sécurisé Après avoir désigné son mode de livraison, le client choisit son

mode de paiement : à réception de la facture, par carte bancaire ou par prélèvement automatique.

Une page récapitulative permet une ultime vérification des informations.

La commande est traitée dans les mêmes conditions et avec les mêmes engagements que ceux présentés sur le site Internet. les autres services : actualités, offres spéciales,

conseils et boutique la plus procheQu’il soit membre ou non du Club, l’utilisateur peut, notamment en cliquant sur les images, accéder à de nombreuses informations et trouver la boutique la plus proche de l’endroit où il se trouve (Près d’ici) après avoir accepté d’être géolocalisé ; sinon, il lui suffit d’indiquer son code postal ou sa ville.

A l’heure où nous finalisons ce cas, les résultats de ce dispositif ne sont pas encore connus. Depuis sa création, le site mobile Nespresso rencontre un vif succès et l’intégration de la Web app Nespresso a considérablement augmenté le trafic Internet sur mobile avec une croissance à deux chiffres.

L’utilisation du mobile pour effectuer une opération commer-ciale est justifiée si le mobile offre un service ou un produit accessible immédiatement, des parcours clients très simples et intuitifs et s’il permet aux mobinautes de gagner du temps.

L’application embarquée raccourcit encore le parcours client. Intégrer les nouvelles technologies telles que le rendering des

nouveaux mobiles comme l’iPhone est indispensable pour une marque positionnée haut de gamme afin de permettre à sa cible, particulièrement sensible à l’usage des PDAphone, de trouver un service adapté et optimisé sur ces supports dernière génération.

Merci à :Judith Montes, Responsable Communication ApocopeJean-Philippe Briguet, Directeur Marketing Apocope

Laurent Blanc, Directeur de Projet ApocopeBenoît Rolland, responsable e-business international de Nespresso.

L’application permet d’accéder directement à la page d’accueil du site mobile de Nespresso optimisé pour l’iPhone

4

Version iPhone du site de m-commerce Nespresso

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le lancement de l’iphone en france, véritable révolution dans la mobilité, marque l’ouverture d’une nouvelle ère en matière de services en ligne. l’oréal paris a souhaité créer l’événement en capitalisant sur le support iPhone. au cœur de la nouvelle plateforme interactive de marque, un concept : « Je peux vous guider ?». cette signature vise à affirmer que toute l’expertise de la marque l’oréal paris est mise au service du consommateur.c’est autour de cette même baseline qu’a été conçu le site iphone de la marque…

agence : NuRuN

W W W. I P H O N E . L O R E A L PA R I S . C O M

«SITE IPHoNE DE l’oRéAl»CRéATIoN D’UN SITE IPHoNE

Page d’accueil du site Iphone de l’Oréal

SITE IPHONE ERGONOMIE INNOVANTE INTERFACES DIGITALES VIDéOS SuR MOBILE

ont donc été plébiscités des contenus vidéo dont la consultation sur mobile est particulièrement intuitive, mais aussi toute la gamme de diagnostics facilitant l’aide au choix de produits sur le point de vente. objectif : accompagner les consommateurs où qu’ils soient, avec le meilleur des services l’oréal paris.

de plus, c’est toute l’expérience d’usage qui a été repensée pour l’iphone. la navigation, intuitive et facile, a été construite pour l’iphone...le site a pour vocation de répondre aux questions beauté des utilisateurs, le plus souvent en vidéos.

« le site sur iPhone représente une brique supplémentaire par rapport à notre stratégie internet et à notre stratégie de commu-nication. c’est une autre occasion de toucher le consommateur », explique céline verleure, directeur marketing interactif & crm international, l’oréal paris.

Un « e-gUide » rich mediA performAntL’objectif de L’Oréal Paris était de servir les attentes des utilisa-teurs en situation de mobilité. « Nous voulions nous adresser à la cliente à un moment où elle a le temps, dans les transports par exemple, mais aussi en point de vente », précise Céline Verleure.

De ce fait, 3 rubriques coexistent sur le site iPhone de l’Oréal Paris : Fiches produits : présentation détaillée de toutes les nouveautés

et produits emblématiques de la marque. Un catalogue consultable à tout moment et en tout lieu ;

Fiches conseils : des fiches d’accompagnement pour le ma-quillage, la coloration, le soin du visage… Un condensé de l’exper-tise L’Oréal Paris sur tous les métiers de la beauté ;

Diagnostic soin pour les femmes : agrémentée de recommanda-tions, produit sur mesure, cette fonctionnalité permet de cibler les produits les plus appropriés aux besoins de chaque consommatrice.

DISPoSITIF

Asseoir la promesse du nouveau site « Je peux vous guider ? » ; Renforcer la proximité, le lien affectif entre la marque et ses

clientes ; Prendre un temps d’avance et affirmer l’approche innovante de

L’Oréal Paris en créant un espace où l’expérience de la beauté se mêle à celle de la technologie ;

Tester une présence sur mobile (expérience pilote).

le dispositif l’oréal paris sur iphone est un prolongement complémentaire du site internet, articulé autour de la même promesse mais pensé pour un usage mobile. “nous avons choisi de ne prendre du site international de l’oréal Paris que les éléments pertinents en situation de mobilité”.laure garboua, directrice associée chez nurun, en charge du budget l’oréal paris.

CoNCEPT

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RéSUlTATS

ENSEIGNEMENTS

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Ces trois rubriques sont complétées de contenus et fonctionnalités connexes mais essentielles. Parmi celles-ci, des vidéos-conseils d’experts L’Oréal Paris : conseils de pro maquillage avec le maquilleur expert James Kaliardos, conseils d’application en coloration avec Christophe Robin, coloriste créateur.

Ces contenus d’excellente résolution sur iPhone sont tout particulièrement adaptés à un terminal mobile : « Il est beaucoup plus pratique de consulter une vidéo de démonstration d’application d’un look sur un mobile, puisque les consommatrices se ma-quillent en général dans leur salle de bains, loin de leur ordinateur », explique Laure Garboua.

Conçu avec le souci permanent d’une navigation facile et d’une qualité visuelle optimale, le site laisse l’utilisateur choisir la vidéo la plus adaptée à son débit, selon l’endroit où il se trouve et selon son mode d’accès. C’est pourquoi les vidéos sont accessibles aussi bien en Edge (bas débit) qu’en wifi (haut débit).

Clé pour assurer un relais multi-canal et cimenter la relation marque / client, le service consommateur a lui aussi une place de choix sur le site iPhone de L’Oréal Paris. A partir du site, le consommateur peut se mettre en relation directe avec le service consommateur en un clic (raccourci « clic to call »), pour une aide encore plus personnalisée. Une fonctionnalité particulièrement utile lors d’une visite en point de vente.

Enfin, un moteur de recherche Sinequa doté d’une excellente pertinence sur l’ensemble des contenus du site permet aux utilisateurs de se repérer aisément dans le site sur iPhone.

Une médiatisation volontairement sélective pour cibler les “early adopters”

Lancement du site http://www.iphone.lorealparis.com pour la France le 16 novembre 2007.

La campagne avait un objectif de buzz média qui a été largement dépassé. Il n’y avait pas pour cette campagne d’objectifs de trafic ou de rentabilité. L’Oréal Paris a conforté sa perception de marque pionnière auprès d’une cible exigeante.

le déploiement du dispositif iphone de l’oréal paris a été riche d’enseignements :

Un dispositif interactif complet a été proposé, combinant site Internet, contenus mobiles et call center en jouant la complémen-tarité de chaque canal ;

C’est par le caractère unique et innovant de la démarche (intégration d’un média complètement nouveau, conception d’une expérience ergonomique inédite, réflexion sur les contenus et services les plus pertinents en situation de mobilité) que le buzz a pu être créé et entretenu durablement ;

L’initiative a permis de déceler le véritable intérêt des consom-mateurs pour les services mobiles. Cette première opération a marqué le début de la stratégie mobile en cours de déploiement chez L’Oréal Paris.

Co-Auteurs :Laure GARBOUA, Directrice Associée, Nurun

Céline VERLEURE, Directeur & CRM International, L’Oréal Paris

Le site de la marque sur iPhone a ainsi d’abord été relayé à travers des opérations de RP, en particulier à destination des blogueurs et blogueuses identifiés par L’Oréal Paris comme influents dans le domaine de la mode, de la beauté et du lifestyle.Le bouche-à-oreille a ensuite facilité la viralisation du message de L’Oréal Paris, pour toucher un public plus étendu.

Au-delà de l’effort placé sur les RP, la médiatisation a été volontairement limitée du fait que l’iPhone est un support très ciblé. En effet, seul un public de « early adopters » était à même de devenir utilisateur de l’iPhone, en particulier en phase de lancement de ce nouveau terminal.

La navigation dans le site se fait de manière extrêmement intuitive.

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Erwan débloque

( Les projets complexes )

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Pour en savoir plus : www.nurun.com

Erwan et son équipe d’Architectes de l’Information savent qu’on peut donner du sens au parcours des internautes. C’est pour ça qu’ils se consacrent totalement à l’analyse et à la hiérarchisation des contenus, pour les restituer au sein d’une expérience utilisateur toujours unique et innovante. Il fallait une grande équipe pour cette lourde tache, nous permettre de nous plonger dans un océan d’information sans risquer de nous y noyer. Grâce à eux, Nurun doit être la seule agence où on débloque en gardant la tête froide.

Erwan, un des 170 experts de NURUN France




Erwan débloque

( Les projets complexes )

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Pour en savoir plus : www.nurun.com

Erwan et son équipe d’Architectes de l’Information savent qu’on peut donner du sens au parcours des internautes. C’est pour ça qu’ils se consacrent totalement à l’analyse et à la hiérarchisation des contenus, pour les restituer au sein d’une expérience utilisateur toujours unique et innovante. Il fallait une grande équipe pour cette lourde tache, nous permettre de nous plonger dans un océan d’information sans risquer de nous y noyer. Grâce à eux, Nurun doit être la seule agence où on débloque en gardant la tête froide.

Erwan, un des 170 experts de NURUN France




auctionWeb vous connaissez ?c’était le nom de baptême d’une petite startup de pierre omidyar crée en 1995… devenu eBay.en 13 ans, le site s’est peu à peu imposé comme la plus grande plateforme mondiale d’enchères en ligne avec 12 millions de membres inscritsen france (nielsen netratings, février 2008).a la base l’équipe eBay communiquait avec ses membres exclusivement via l’email et les forums. c’était avant la naissance de louise, l’agent conversationnel d’eBay.depuis la petite louise a bien grandi et est maintenant devenu un incontournable du site… zoom sur ses multiples évolutions...

agence : VIRTuOz

W W W . E B A Y . F R

«AGENT CoNVERSATIoNNEl D’EBAY»EVolUTIoNS D’UN AGENT CoNVERSATIoNNEl

La fenêtre de Chat de Louise sur eBay.fr apparaît en pop up

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Sur la version actuelle du site, un bouton cliquable déclenche une pop up avec Louise

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Première étape : La page Nous contacter d’eBay.fr après la mise en place de Louise.

AGENT CONVERSATIONNEL AIDE

Offrir un support d’aide en ligne immédiat et toujours disponible aux membres de la communauté eBay.

Renforcer et consolider les liens entre les utilisateurs et le site en donnant la possibilité d’avoir un interlocuteur direct, même virtuel, auquel adresser des questions pratiques.

Simplifier l’apprentissage des règles de base de la communauté et l’utilisation du contenu du site eBay.

Réduire le nombre de questions adressées au Service Consom-mateur, et dont la réponse se trouve déjà sur le site.

Fournir une vraie aide personnalisée aux internautes. Mesurer et améliorer la satisfaction des utilisateurs.

le concept repose sur la mise à disposition du client d’une aide associant les avantages de l’automatisation, et la qualité d’une prise en charge en one to one.

les capacités de l’agent virtuel lui permettent de répondre aux objectifs posés par eBay :

l’agent conversationnel prend en charge un nombre virtuellement infini de conversation en même temps, et est par conséquent à même d’offrir une information personnalisée et en temps réel dès que nécessaire.

les problèmes du client sont résolus de la manière la plus

intuitive qui soit : par le dialogue. le dialogue offre une réelle interactivité qui enrichit l’expérience de l’utilisateur, et renforce son lien avec la marque.

ces capacités de dialogue facilitent également l’accès à l’information, et permet à l’utilisateur, plutôt que de se perdre dans la navigation du site, d’aller droit à l’essentiel, et ainsi d’améliorer l’efficacité du service. par ailleurs, la connexion aux données publiques de l’utilisateur permet à « louise » d’offrir une réponse plus personnalisée pour l’utilisateur que l’email.

enfin, les dialogues sont ensuite traités avec des outils de data-mining par lesquels sont extraits quantités d’informations sur les utilisateurs, permettant de mieux comprendre leurs attentes, leurs profils, et par conséquent d’améliorer l’ensemble du service client.

première étApe : l’intégrAtion de loUise AU site ebAy.fr

Le 10 avril 2007, Louise prend place sur la page d’aide, dans la rubrique « nous contacter » d’eBay.fr. Seuls 5% des usagers y ont alors accès.

Ses bons résultats encouragent le service à offrir l’accès à l’agent, à peine un mois après son lancement, à la grande majorité des utilisateurs.

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«AGENT CoNVERSATIoNNEl D’EBAY»EVolUTIoNS D’UN AGENT CoNVERSATIoNNEl

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Louise en contexte pour aider les utilisateurs à comprendre les frais de vente eBay.

Reste encore à proposer le service au petit pourcentage des uti-lisateurs restants. Ces « powersellers » sont des utilisateurs si expérimentés qu’une assistante classique est superflue. Lors-que Louise est mise à leur disposition quelques semaines plus tard, les problèmes soulevés par ces utilisateurs aboutissent à une connaissance plus fine des améliorations possibles du ser-vice client.

Selon Thai-Binh Phan, chef de produit senior chez eBay.fr, « La méthodologie et la réactivité des équipes de VirtuOz ont grandement facilité le succès du déploiement de Louise et sa progression spectaculaire »

L’adoption de Louise par la communauté eBay a été très rapide comme en témoigne la hausse du nombre de conversations de Louise avec des membres de la communauté. « Alors qu’elle n’était visible que par 5% des membres au départ, des membres eBay se sont amusés à discuter de la mystérieuse Louise sur les forums, ce qui a augmenté le buzz autour de cet outil et a augmenté son adoption par la communauté » confirme Thai-Binh Phan.

seconde étApe : extension de ses compétences

Entre temps, les premiers résultats de Louise ont permis de mettre en évidence les points sur lesquels il était possible d’amé-liorer l’agent. Pour personnaliser davantage l’interaction créée avec l’utilisateur, il est décidé de connecter Louise à la partie accessible publiquement des données liées aux comptes eBay.

Par exemple, lorsqu’un usager vient demander à l’agent s’il peut annuler une enchère, l’agent passera par plusieurs étapes de questions avant de pouvoir fournir la réponse appropriée (depuis combien de temps a été placée l’enchère ?...), questions pour lesquelles l’utilisateur peut répondre par erreur par une donnée erronée, et fausser ainsi la réponse. Lorsque Louise est interfacée avec les données de l’utilisateur, elle peut fournir l’information de manière bien plus immédiate et précise, en consultant elle-même l’historique de l’utilisateur.

troisème étApe : loUise devient proActive

L’étape suivante est donc d’étendre le domaine d’intervention de Louise, de manière à lui permettre de traiter une partie des demandes en amont. En prenant place également sur la page « vente », l’agent recueille et traite des requêtes plus générales, et fait progresser la qualité de l’aide globale.

eBay décide ainsi d’utiliser une fonctionnalité de l’agent qui donne la capacité à l’agent d’être proactif : désormais Louise va devancer les problématiques des membres eBay en intervenant dans des parties du site dans lesquelles ceux-ci peuvent se tromper ou se poser des questions.

qUAtrième étApe : Une noUvelle promotion poUr loUise !

Après un an passé avec succès sur la page Contactez-nous, Louise est accessible depuis la page d’Aide depuis début Avril 2008.

Les futures étapes de développement de Louise se focaliseront sur le développement de connexions toujours plus étroites de l’agent avec les données des clients pour mieux comprendre traiter et anticiper leurs besoins.

Louise invite ici l’internaute envoie l’internaute vers certaines parties du site en fonction de la question... Ici elle a fait accèder l’internaute à la rubrique « mon ebay »

Au fur et à mesure des rapports de résultats de l’agent, la stratégie à adopter est affinée.. Ainsi, la mise en place de cet outil a conduit à la création d’un véritable cercle vertueux d’amélioration du service client eBay.

Les excellents retours de Louise, tant en termes de satisfac-tion client que de diminution du volume d’emails entrants, lui ont donné, au sein d’eBay, un statut supérieur à celui d’un outil basique de la relation client : l’agent virtuel Louise constitue désormais un véritable terrain de recherche et développement en amélioration et interfaçages avec les autres outils CRM. Avec 88% des problèmes utilisateurs résolus immédiatement au cours de la conversation, Louise gère aujourd’hui plus de 30% des contacts entrants vers eBay.fr.

Avec un ROI en moins de 3 mois, «la mise en place de Louise est un vrai succès sur la durée » selon Thai-Binh Phan, « et la personnalisation poussée de l’agent VirtuOz avec les API eBay permettra de fournir une expérience utilisateur encore meilleure à l’avenir en proposant des réponses adaptées aux problèmes spécifiques de chaque utilisateur, avant même que le client n’ait eu à décrire sa situation en détail ! ». Forte de ces succès, eBay commence la mise en place d’un agent conversationnel à l’étranger, en commençant par l’Australie.

Aujourd’hui, Louise est une employée à part entière d’eBay.fr et tous les employés veulent lui donner de nouvelles missions !

Merci à :eBay : Thaï Binh, Country Product Manager /

Chris Hartmann, CS Site AnalystVirtuOz : Laurent Landowski, VP Operations

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Communiquer sur un support nouveau, et en forte croissance afin d’établir le dialogue à la fois entre les différentes communau-tés Garnier, mais également avec la marque.

Animer de manière pérenne la communauté internationale Garnier, et permettre aux Facebookers de différents pays d’échan-ger et de donner leurs points de vue, sur des sujets liés à la beauté, au bien être, à la vie en communauté…

l’idée est de développer la communauté internationale de la marque garnier et de la faire participer de manière pérenne en utilisant facebook comme support de diffusion et de viralité.il s’agit avant tout de créer un dialogue plus intime entre la marque et les consommateurs avec des sujets de discussion sur la beauté, mais également des concours co-créatifs.

La page « Garnier Take care. » se compose de : 2 concours Un concours proposant aux développeurs de créer une nouvelle

application Facebook, un Wall vocal, première boite vocale internationale, afin que les membres Facebook puissent laisser des messages vocaux à leurs amis.

Un concours invitant les membres Facebook à voter pour les idées les plus innovantes ou à soumettre leurs propres idées sur un sujet donné par Garnier : nouvelles applications, nouveaux concepts de communication, innovations beauté etc.

3 applications de contenu attractives pour les membres facebook

Une application « conseils beautés » proposant chaque jour une as-tuce beauté aux membres Facebook l’ayant téléchargée sur leur profil.

Une application « Eco geste » proposant chaque jour un geste responsable pour prendre soin de l’environnement.

Une application « fonds d’écrans » proposant 10 fonds d’écrans téléchargeables gratuitement depuis la page Garnier Take care.

Un espace de discussion animé par garnier Des sujets nouveaux chaque semaine sur le discussion board De nouvelles vidéos mises en ligne chaque semaine Un wall pour la libre expression des Facebookers

Cette page est également déclinée en français sous le nom « Garnier Prends soin de toi » et en Espagnol sous le nom « Garnier Cuida de ti ».

lAncement :Début avril, la page est lancée en 3 langues et suivie d’une campagne de communication visant à promouvoir la page Facebook Garnier Take care et le concours développeurs.

La promotion du concours développeurs est assurée via une communication sur les forums de développeurs internationaux, en particulier aux Etats Unis, en France et en Espagne.

la promotion de la page facebook garnier take care est assurée par :

Un communiqué de presse adressé à l’ensemble de la presse spécialisée (online et offline)

La mobilisation et l’implication des équipes Garnier (en les invitant à devenir « fans » de la page Garnier Take care.)

Des relais entre les sites institutionnels Garnier et la page Garnier Take care.

L’envoi d’une newsletter aux membres de la communauté Garnier

Merci à : Frédéric Farrugia, directeur associé, You to YouPatrick Chambon, directeur nouveaux média, Garnier International

Virginie Muti, responsable nouveaux média communautaires, Garnier International

« a une époque où les consommateurs attendent que les marques soient leurs amis, il est indis-pensable de rendre la marque plus accessible, plus honnête et plus proche. la création d’un environnement sur un réseau social comme facebook est donc logique. cependant elle ne peut fonctionner que si elle offre une véritable approche communautaire en phase avec le positionnement de la marque.garnier avec sa page facebook « take care » illustre à merveille ce positionnement. »patrick chambon, directeur nouveaux mé-dia, garnier international

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agence : YOu TO YOu

WWW.FACEBOOK.COM

«GARNIER TAKE CARE»ANIMATIoN D’UNE CoMMUNAUTéINTERNATIoNAlE SUR FACEBooK

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PAGE FACEBOOK CONCOuRS APPLICATION FACEBOOK

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Les vidéos uploadées sur la page sont mises à accessible à toute la communauté.L’astuce bien être du jour de la page Facebook

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le challenge du monfigaro est de proposer aux internautes un nouvel usage du site. il s’agissait de créer un point d’entrée unique permettant aux internautes d’accéder à la diversité des sources d’informations qu’offre le web et de fournir une expérience utilisateur fidélisante qui s’inscrit dans la tendance web 2.0.

monfigaro est un service gratuit qui propose à l’internaute de personnaliser sa page Web. il choisit et hiérarchise lui-même les informations du figaro.fr sur une seule et unique page. il peut aussi y agréger différentes sources d’information externes au site ainsi que des applications (messageries instantanées, blogs, photos, vidéos, moteurs de recherches, podcasts…).

disponible depuis www.lefigaro.fr/monfigaro, le service propose par défaut les flux rss du site ainsi qu’une sélection de flux externes organisés en onglets (sport, politique, emploi…).

une fois configurée, l’internaute retrouve sa page personnalisa-ble monfigaro à chacune de ses visites. il a également la pos-sibilité de créer un compte lui permettant d’accéder à sa page depuis n’importe quel lieu de connexion.

en complément de ce service netvibes a mis à disposition un widget permettant d’accéder aux flux de monfigaro.

Lancé en août 2007 par lefigaro.fr, ce service de pages Web per-sonnalisables s’appuie sur la technologie d’une start-up française, Netvibes.Netvibes a développé l’iframe permettant aux équipes du Figaro de mettre aisément en place ce système de personnalisable et le widget associé.La création de widget sur Netvibes est toutefois ouvert à tous.Il suffit de suivre les guides techniques disponibles sur le site http://dev.netvibes.com/.

campagne d’autopromotion bi-media pour accompagner le lancement du service monfigaro :

Un dispositif web (bannières en RG sur le site du figaro.fr) Un dispositif print dans les différents titres papier du Groupe

Figaro

« nos internautes ne sont qu’à un clic de nos sites concurrents. Bien qu’ils soient attachés à notre ligne éditoriale, il serait naïf de penser qu’ils ne consomment que les informations livrées par lefigaro.fr. il ‘glane’ sur le web un maximum d’informations liées à une actualité donnée. les concurrents du figaro.fr sont multiples : d’une part, nous avons les sites de presse ou médias et d’autre part, nous faisons face aux sites aggrégateurs de contenus comme yahoo ! news. se pose la question de renforcer la fidé-lité de nos internautes occasionnels. »eric leclerc, directeur marketing interactif – figaro.fr

«MoN FIGARo»PAGE PERSoNNAlISABlE D’INFoRMATIoNS

Merci à :Véronick PIERODE,

Responsable Coordination marketing & Communication.

Les équipes du Figaro et de Netvibes

PAGE PERSONNALISABLE FLuX RSS

signature : LE FIGARO

WWW.LEFIGARO.FR/MONFIGARO

Un service gratuit qui a, très rapidement, séduit les internautes du Figaro.fr pour atteindre aujourd’hui près de 300 000 utilisateurs.

Un widget a également été développé pour Le Figaro. Ci-dessus une capture d’écran de Ginger / Netvives

Page de publicité autour du service insérée dans les différents titres papier du groupe Figaro..

DISPoSITIF

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Générer une base de contacts qualifiés Promouvoir par le biais d’un dispositif innovant les derniers

ouvrages publiés Inscrire la marque Dunod dans une dynamique digitale avant-

gardiste Capitaliser sur les potentialités offertes par le marketing

participatif

dans le cadre de la promotion des ouvrages liés à la vie de l’entreprise et au management, les editions dunod ont souhaité déployer un dispositif interactif innovant visant à intensifier la notoriété de la marque auprès de sa cible tout en augmentant sa base de contacts qualifiés. le concept même du livre, particu-lièrement adapté au processus participatif, suscite d’autant plus l’intérêt des destinataires.

cette campagne est relayée dans les librairies physiques, via le site web dunod.com, dans les newsletters et les emailings dédiés à notre public cible. le Jeu «brèves d’entreprises» complète de façon novatrice cette opération.

le concept réside en la création d’un « livre collaboratif ». les in-ternautes cibles (cadres, managers, enseignants…) sont amenés à s’inscrire sur un microsite en vue de partager les expériences hors du commun qu’ils ont pu vivre sur leur milieu profession-nel : conflits avec un supérieur, jeux de séduction avec un(e) col-laboratrice/eur, stress extrême sur un dossier... Bonnes ou mau-vaises, les internautes sont amenés à raconter les expériences marquantes qu’ils ont vécues sur leur lieu de travail... a l’issu de l’opération, les meilleures expériences collectées en ligne feront l’objet d’un ouvrage physique publié aux éditions dunod.

l’inscription et le partage de l’expérience en ligne sont dyna-misés par une mécanique de jeu concours. parmi les inscrits, un internaute est tiré au sort afin de remporter un week-end détente haut de gamme pour deux personnes.

le lancement du site à été simultanément couplé avec le dispositif promotionnel suivant :

Partenariats en co-branding avec d’importants webzines qualifiés. Campagne de bannières . Distribution de flyers (300 000) : sous forme d’asilage dans des

magazines spécialisés ; distribution de main à main sur des zones «cadres» dans 7 grandes villes françaises. Envoi aux universités d’entreprise et instituts de formation, mise en place de piles en librairies.

Mise en place d’une campagne d’e-mailing auprès de la base de contacts Dunod.

Merci à :David OKS - Co-Fondateur / Directeur Associé / MEDIAGONG

Chez l’éditeur :François Xavier Robert – responsable communication

Elizabeth Sutton Responsable Web Marketing

la tendance 2.0 est en passe de changer beaucoup de Business modèles…quelques exemples : www.lafraise.com : site de vente de tshirt où les internautes désignent eux-même leur t-shirts et récupèrent des royalties sur les ventes.www.deviantart.com : sur le même concept avec des « œuvres d’art ».www.mymajorcompany.com : maison de disques où les internautes produisent eux-même les artistes et récupèrent leur argent sur les ventes.www.babyloan.org : sur le même concept avec des projets humanitaires…même le secteur de l’édition est touché, avec par exemple, les éditions dunod et leur livre participatif « brèves d’entreprises »

agence : MEDIAGONG

WWW.DuNOD.COM/BREVESDENTREPRISE/

«BRèVES D’ENTREPRISE – lE lIVRE DoNT VoUS êTES lE HéRoS»lIVRE CollABoRATIF VIA INTERNET

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MARKETING PARTICIPATIF

Formulaire permettant d’envoyer sa brève d’entreprise.

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Des curseurs permettent par simple glissement de souris de définir des nouvelles fourchettes au niveau des prix, du temps de trajet, de l’heure de départ, d’arrivée etc…

Exhaustivité de l’offreLe cœur de la bataille vols secs se faisant sur les prix, il était essentiel d’intégrer les low costs. Non référencées dans les GDS, elles sont proposées en direct, en simple ou en combiné. l’espace personnalisable, l’arme de la fidélisationLiligo met à disposition des onglets « Projet de voyage », entièrement personnalisables. Libre à lui de sélectionner ses widgets, ses flux, et de les paramétrer en fonction de la nature et de la destination de son projet. Il peut notamment :

suivre l’évolution des prix sur une destination (Alerte Paris NY à moins de 400€)

voir en temps réel les meilleures offres pour une destination donnée

afficher les derniers posts des blogs sur une destination, les photos, les vidéos ou encore les infos administratives..

la communauté, dans la parole et dans les faits !Pour trouver l’inspiration, il est possible d’accéder aux recherches les plus fréquentes, au meilleur prix trouvé par un internaute… Mais la communauté est également un des piliers d’enrichissement du service et de l’offre. En lançant Liligo Inside, Liligo se met à l’écoute de ses clients et les invitent à faire évoluer le concept de manière contributive.

liligo est un méta moteur de recherche qui agrège notamment plus de 600 compagnies aériennes, et plus de 250 000 hôtels, dans 6 pays européens.la concurrence est rude sur ce secteur et la bataille se fait sur le terrain de l’objectivité des comparaisons (prix affichés toutes taxes et frais inclus) et de la fidélisation du trafic.si l’objectivité est un état de fait constitutif pour liligo, le chantier de la fidélisation est toujours d’actualité. Puisque seule la fidélisation peut faire baisser le coût du trafic, et donc servir la rentabilité du modèle. et les innovations sont quasi-permanentes pour optimiser la récur-rence du trafic et la notoriété de la marque.

«lIlIGo» – INNoVATIoNS D’UNMéTA MoTEUR DE RECHERCHE

Merci à :Pierre Bonelli – Président fondateur

Valérie Legat – Directeur associéRédacteur : Valérie Legat

www.liligo.comVoyages

META MOTEuR TAuX DE CONVERSION ERGONOMIE FONCTIONNELLE


WWW.LILIGO.FR

1,5 ans après son lancement, le site atteint 1M de VU

Toujours plus d’outils pour optimiser le prix de son voyage : la gestion des dates flexibles, disponible dès septembre 2008.

Les modules personnalisables, au cœur du processus de gestion de ses projets de voyages, à court, moyen ou long terme

liligo est un lieu unique contenant l’ensemble des informations et outils utiles dans l’identification, le choix et la finalisation de son projet de voyage. aujourd’hui, plus de 70% des internautes consultent 9 sites de voyages avant d’acheter ; l’ambition de liligo est d’en remplacer quelques-uns, voir tous !tout a été mis en œuvre pour comprendre les freins et leviers d’activation de l’internaute à la recherche d’un voyage. l’exhaustivité de l’offre est un premier critère, la fluidité de l’ergonomie transactionnelle vient juste après.car comme le dit valérie legat, directeur associée de Business lab, « c’est en ponctuant le cycle d’achat de contenus et de services utiles et valorisés que nous souhaitons optimiser le taux de transformation et construire les fondations de la fidélité ».

le moteur de recherche du site, fluide et assisté pour optimiser le taux de conversion

Complétion semi-automatique des champsL’internaute saisit les premières lettres, le moteur suggère la suite… Il en est de même pour le calendrier, qui apparaît dès la sortie du champ date. Les évènements de saisie s’enchaînent automatiquement, pour une plus grande fluidité.

Recherche avancéeLa recherche de dates flexibles à + ou – 3 jours permet d’accéder en un clin d’œil au meilleur prix. Une dizaine de filtres sont disponibles pour affiner la recherche et qualifier la demande.

Modifications à l’issue de la rechercheL’internaute peut affiner les résultats directement sur la page de résultats, sans la recharger, grâce à une intégration Ajax..

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