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Webséminaire MOPA La connaissance des marchés : Les Etats-Unis
Céline BOUTE, Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine
02 Novembre 2016
02 novembre 2016
Sommaire
• Données économiques
• Données touristiques
• Profil et attentes des clientèles
• Structuration du marché
• Conseils pratiques pour travailler le marché
• Stratégie et actions du CRT sur le marché
Données économiques 02 Novembre 2016
Sources : ONS, Eurostats
Données de cadrage 325 millions d’habitants 15% de la population vit en dessous du seuil de pauvreté Fédéralisme américain : 50 Etats (« Lower 48 » + Alaska et Hawaï) 2 partis historiques : Républicains et Démocrates - Election day : 8 Novembre 2016 Sources Atout France USA
Des conditions économiques propices au voyage (données 2015)
• Taux de croissance annuel : 2.7% (France 1%)
• Taux de chômage : 5.1% (France 10.3%), en baisse progressive
• Taux de change très favorable
→ Hausse de 4.2% des voyageurs américains en France en 2015
Mais une image de l’Europe et de la France lourdement affectée en 2016
, Données économiques
Le marché américain : données touristiques
02 Novembre 2016
Données touristiques
Les USA, 1re destination de vacances des américains (poids du «Brand USA» au niveau national) 73.5 Millions de voyageurs à l’étranger en 2015, soit + 7.7% Environ 1/3 des américains disposent d’un passeport Top 4 des destinations internationales :
• Mexique 28.2 millions • Europe 12.5 millions (en hausse de 6%) • Canada 12.4 millions • Caraïbes 7.7 millions
En Europe : Royaume Uni, France et Italie en tête Période privilégiées pour un voyage en Europe : Mai à Septembre, avec un pic en Juin
02 novembre 2016
Les touristes américains en France en 2015 : • 3.3 Millions de voyageurs (+4,2%); 27.6 millions de nuitées • Relativement stable depuis 2000 • 70% séjournent à l’hôtel • Niveau de dépenses importantes sur le territoire : 4000$/voyage en moy. • 6ème clientèle étrangère en France derrière Allemagne, UK, Bénélux,
Italie et Espagne
Destinations privilégiées en France : • Paris (80%) • Provence (Nice / Marseille) • Rhône Alpes (Lyon) • Normandie • Midi-Pyrénées • Aquitaine (Bordeaux + Biarritz )
En 2016, un contexte différent…
Source DGCIS, données ARC, Atout France
Données touristiques 02 novembre 2016
Image de la destination France Image de la destination France Taux de change favorable Sécurité Economie américaine Hausse des tarifs aériens et
hôteliers Produits nouveaux offrant des opportunités Renouvellement générationnel Paris vs Hors Paris Economie de partage Economie de partage
+ -
Données touristiques 02 novembre 2016
Forces et faiblesses de la France
Données touristiques 02 novembre 2016
Fréquentation de la clientèle américaine en Aquitaine
Source : INSEE - enquêtes nationales annuelle pour l’hôtellerie, Forwarkeys
Fréquentation dans les hôtels en 2015
65 000 séjours et 135 000 nuitées en 2013, soit 2 jours de durée moyenne
9% des nuitées des clientèles étrangères en hôtellerie, les ¾ en saison.
La moitié des passagers US atterrissant à Bordeaux via GDS proviennent de l’Est des USA.
Etats-‐Unis
Non classés
1 et 2 étoiles
3 étoiles
4 et 5 étoiles 84%
16%
Nuitées
France
Etranger
Profil des clients, comportements touristiques et attentes
02 novembre 2016
Profil des clients
Profil du vacancier américain en France:
Ø Un baby boomer (50-65 ans) ou issu de la génération X (30-49 ans)
Ø CSP+ (2/3 ont des revenus annuels supérieurs à 80K$)
Ø 54% ont effectué au moins 2 voyages en dehors des USA dans l’année (Repeaters vs First timers)
Ø Provenance : • Californie • 3 state area (NY, NJ, Connecticut) • Texas
Ø Activités recherchées : visites culturelles 92%, shopping 83%, Excursions en dehors des villes 58% ; gastronomie 54%
Ø « Not just a tourist but a traveller » : Notion d’expérientiel de plus en plus recherchée (« hands on products ») faire son vin, prendre des cours de cuisine, découvrir les villes à vélo, faire le marché, faire son pain…
02 novembre 2016
Profil des clients
En Aquitaine, une Clientèle de repeaters principalement, généralement œnophiles
Bordeaux est LA porte d’entrée principale, souvent comparée à un « Petit Paris »
2015-16 : développement ++ de la destination : exposition médiatique de la ville (Huff Post, Conde Nast, NY Times, Lonely planet…), Cité du Vin, boom des croisières fluviales
Juillet 2017 : Bordeaux à 2h00 de Paris avec la LGV !
Ce qu’ils « connaissent » de la destination
• Bordeaux et le vignoble
• Cognac (Hennessy)
• Biarritz
• La Dordogne
02 novembre 2016
Structuration du marché
02 novembre 2016
Structuration du marché
25 000 TO et agences de voyages se partagent le marché
TO France : un éventail très large :
§ Quelques gros porteurs (Avanti, Tauck, Central Holidays, Colette Vacations, Europe Express…) qui font du groupe ou individuels, vente en direct ou via agences
§ en parallèle, nombreux TO de petites taille, «FIT and small groups » spécialisés sur une thématique spécifique (oenotourisme, gastronomie, cyclotourisme) : Duvine, VBT, Discover France, The International Kitchen…
§ les croisiéristes maritimes et fluviaux, en plein boom : Uniworld, Viking, Ama waterways…Avec 70 000 pax américains en 2015, la France est la 1re destination de croisières fluviales en Europe !
02 novembre 2016
Structuration du marché 02 novembre 2016
Des agences qui se portent bien (62% d’intermédiation)
§ Le rôle de l’agent de voyages aux USA…
§ Poids considérable des réseaux : Amex, Virtuoso, Signature, Ensemble, Travel Leaders
§ Prix moyen d’un voyage à l’international variable selon les agences : Amex 3251$ vs Virtuoso 9900$
§ Ventes vers la France : 73% via agences traditionnelles, 27% via OTA
§ 2 OTA largement majoritaires sur le marché US : Expédia (75% des ventes) et Priceline (15%)
§ Outre les réseaux, de grandes marques : V Wilson, Frostch, Altour, Protravel…
§ Home based agents / agents indépendants : particularités propres au marché
Sources : données ARC
Quelques conseils pratiques pour travailler le marché
02 novembre 2016
Conseils pratiques
Accueillir la clientèle américaine : Ø Documentation et site en anglais Ø Information claire et directe, peu de « littérature », importance des cartes
Service Ø Niveau d’attentes élevé, « never say no » Ø Equipement des chambres, salles de bain, presse américaine à disposition…
Numérique Ø Voyagent avec smartphone et tablettes Ø Wifi gratuit très apprécié Ø Partagent leurs expériences et impressions de voyages sur les réseaux sociaux
Restauration Ø Horaires des repas Ø Déjeuners légers et diners gastros Ø Grands amateurs de vins et fromages. Ø Pas de « baby animals », poissons entiers… Ø Sensibles à la fumée
Visites Ø Storytelling à tous les niveaux… Ø Visites de villes : intéressés par les cafés et bistrots authentiques, les pharmacies anciennes Ø Grands magasins et boutiques de luxe font partie de la culture Française
02 novembre 2016
La stratégie et les actions du CRT sur le marché américain
02 novembre 2016
Les actions du CRT 02 novembre 2016
Une stratégie mutualisée
• Marché où toute action de communication est onéreuse
• Actions avec Atout France pour bénéficier de la marque France et très souvent avec l’Office de tourisme de Bordeaux pour un affichage destination (ville région)
Cible grand public :
Campagne de communication oenotourisme avec le cluster Atout France
Cible TO et agences :
Workshops : French Affairs aux USA, Rendez-Vous France
Eductours en région (Avanti Destinations en 2015, pré tours RDV France…)
Cible presse :
Nombreux accueils presse groupes ou individuels en région, avec partenaires CDT / OT
Les actions du CRT 02 novembre 2016
Focus presse USA
Presse traditionnelle papier :
• Le poids considérable des grands quotidiens (NYTimes, SF Chronicles, LATimes, Boston Globe, Houston Chronicles…)… mais des tirages en baisse
• La presse féminine, lifestyle : Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, Town & Country…
• La presse pro / « trade » : Luxury travel Advisor, Travel Age west
Développement des sites et blogs de voyages
• Des sites influents avec une énorme audience : Huffington Post, Travelsquire.com, Indagare.com; Foodrepublic.com
• Des blogs personnels avec relais réseaux sociaux : Alisonsadventures.com, Girlgonetravel.com, Leahtravels.com, Thetravelbite.com…
Les actions du CRT 02 novembre 2016
Ex action CRT : accueil presse groupe
- Accueil de 5 journalistes américains du 21 au 28 Septembre 2014 en Bordelais et Pays Basque
- Rôle CRT : sélection des journalistes avec Atout France USA + montage d’un programme avec les partenaires locaux
- Coût total de l’accueil : 5 838€
- Part du CRT Aquitaine : 3 833€
- Montant des partenariats (prestations offertes) : 18 580€
- Retombées presse publiées suite à l’accueil : 7 articles (supports papiers et reprise en ligne) + 12 articles sur le site de voyages www.indagare.com
- Montant de la contre valeur publicitaire totale : 89 684 €
Los Angeles Times
CVP 33 600€
Dining Out – CVP 13700€
Travel Age West – CVP 16 500€
Indagare.com
02 novembre 2016
Vos contacts sur le marché américain
Limousin : Catherine FOSSATI
Poitou-Charentes : Sandrine PAILLONCY
Aquitaine : Céline BOUTE
Atout France USA : http://atout-france.fr/notre-reseau/usa
Pour une formation plus approfondie : les MOOC Accueil France 6 cours au contenu exclusif permettant de mieux connaître nos visiteurs et de bénéficier de recommandations très opérationnelles pour mieux accueillir chaque clientèle au mieux de ses attentes... afin de fidéliser ses clients et vendre plus !
6 marchés : Néerlandais, Allemand, Anglais, Belge, Chinois et Indien
À l'initiative d’Atout France et grâce au financement du Comité régional de tourisme d'Aquitaine, avec l'appui de la MOPA et de l'Office de tourisme et des congrès de Bordeaux Métropole, de l'Office de tourisme de Sarlat Périgord Noir et de Saint-Émilion Tourisme.
Inscrivez-vous :
www.mooc-accueil.fr
Merci pour votre attention !
02 novembre 2016
