Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?

Stéphane Favreau 31ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011- Formation « le métier de Responsable de la Communication »

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Note de réflexion

Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les

fondements de la communication politique ?


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Sommaire

Introduction Page 3

1. Les médias sociaux page 4/5 1.1 : Facebook Page 5 1.2 : Twitter Page 5/6

2. Etat des lieux de la communication des politiques Page 7 sur les médias sociaux

2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politique Page 8 2.2 Les politique de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyens Page 9 2.3 Barack Obama, le premier président 2.0 de l’histoire Page 9 2.4 L’exemple français Page 9 1. A gauche Page 9 1.1 Anne Hidalgo Page 9/10/11

1.2 Bertrand Delanoë Page 11/12 2. A droite 2.1 Nathalie Kosciusko-Morizet Page 12 2.2 Nicolas Sarkozy Page 13 3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur Page 14/15 Les médias sociaux ?

3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation Page 15 3.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0 Page 15 3.3 L’identité numérique Page 16

4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentes Page 17/18 4.1 Facebook Page 18 4.2 Twitter Page 19

5. Quels réflexes avoir avant d’engager une stratégie sur les Page 20/21 médias sociaux ? 5.1 Oublier les codes de communication classique Page 21 5.2 Mesurer l’importance de l’échange Page 21 5.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutée Page 21 5.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ? Page 22 5.5 Passer du virtuel au réel Page 22 5.6 Utiliser les médias sociaux comme un outil de veille Page 23 5.7 Evaluer le coût humain et financier Page 23 5.8 Le premier média de crise Page 23 5.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux Page 24 Conclusion Page 24

Résumé /Bibliographie Page 25/26

Remerciements Page 27


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Introduction

Décembre 2010, Le régime de Ben Ali tombe après plus de 30 ans de dictature. L’Egypte connaîtra le même sort avec la chute de Moubarak quelques mois après. Le monde arabe est en ébullition. On parle alors de révolution Facebook. Le réseau social a permis une mobilisation des populations et une diffusion rapide de l’information. Ces évènements ont eu lieu dans des dictatures. Mais qu’en est-il dans nos démocraties ?

Les médias sociaux connaissent depuis quelques années un engouement impressionnant avec une progression du nombre d’utilisateurs en augmentation constante. Mais que ce soit dans mon environnement professionnel actuel (le logement social) ou que ce soit dans celui dans lequel je souhaite travailler dans le futur (la communication politique), j’ai l’impression que les communicants ne savent pas réellement comment utiliser les médias sociaux. Le phénomène est tellement récent qu’il est difficile pour la plupart d’entre-nous de savoir comment les utiliser. L’apparition d’un nouveau métier « community manager » le prouve, communiquer sur les médias sociaux ne s’improvise pas.

L’un des principaux enjeux pour les communicants politiques pour la prochaine élection présidentielle en France sera je pense d’avoir une réelle stratégie sur les réseaux sociaux, notamment pour capter un électorat plus jeune.

Les médias sociaux étant tellement nombreux, je me concentrerai dans le cadre de ma réflexion sur les deux plus populaires actuellement, bien sûr Facebook et Twitter.

Selon les Essentiels d’Hermès (CNRS Editions), la communication politique est l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique au travers des sondages. Je rajouterai dans l’item « opinion publique » les réseaux sociaux qui sont une véritable mine pour saisir les pensées du citoyen.

Partant du fait que nous avons très peu de recul sur l’utilisation des médias sociaux, je souhaite dans le cadre de cette note de réflexion, comprendre leurs fonctionnements et imaginer de quelle manière le politique peut-il mettre en place une stratégie de communication efficace pour capter l’attention d’un public de plus en plus nombreux.

Pour nourrir ma réflexion et tenter de répondre à mes interrogations, j’ai rencontré un politique en activité, la créatrice d’une société internet et effectué des recherches sur la campagne présidentielle de Barack Obama. J’ai également étudié quelques ouvrages sur la communication politique et les médias sociaux.

Je pourrais juger sur pièce lors de la prochaine campagne présidentielle de l’utilisation des médias sociaux par les communicants politiques. Rendez-vous dans un an !


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1. Les médias sociaux


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1. Les médias sociaux

Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, les médias sociaux sont des groupes d’applications en ligne qui se fondent sur la technologie et la philosophie du web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. Les plus connus sont Facebook, Twitter, Youtube, Wilkipedia…

Selon Antoine Dupin (communiquer sur les réseaux sociaux), les réseaux sociaux sont des sites reposant sur un lien social et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interaction sociale.

Actuellement, sur les 10 sites internet les plus fréquentés sur le web, 7 sont des réseaux sociaux ! Difficile donc de passer à côté d’un tel phénomène pour les communicants politiques.

1.1 Facebook

Même si on n’a plus à le présenter. Il est utile selon de moi de définir ce qu’est Facebook. D’après le site « mediasociaux.fr », Facebook est un site dont l’accès est restreint où chaque utilisateur possède un profil qui lui est propre. Les membres sont reliés entre eux de façon directe ou par l’intermédiaire de groupes. Il a la particularité de rassembler différentes applications (mail, publication et passage de contenus).

Le phénomène Facebook en quelques chiffres

- 21 millions d’internautes inscrits sur Facebook, soit 31 % des français.

- 52 % sont des femmes.

- La France est le cinquième pays par le nombre d’utilisateurs

- 36 % des utilisateurs de Facebook ont entre 18 et 25 ans

- 68 % des utilisateurs ont moins de 30 ans

1.2 Twitter

Twitter est plus méconnu que Facebook auprès du grand public. Cependant, il est très populaire auprès des journalistes notamment. Selon le site « mediasociaux.fr », Twitter est un microblog. C’est un service de publication, partage et de discussion reposant sur des messages très courts. La consultation des messages et profils ne requiert pas d’inscription et peut se faire sur le web, les terminaux mobiles ou au travers d’applications. Chaque membre possède un profil public où sont listés les derniers messages. Les membres peuvent s’abonner aux profils des autres pour recevoir leurs messages dans un flux unique


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Twitter en quelques chiffres

- 2,4 millions d’utilisateurs

- 28 % des internautes français connaissent Twitter (contre 4 % en 2008), mais ils ne sont que 2 % à avoir un compte.

- l’âge médian d’un utilisateur Twitter est de 31 ans

Comme le démontrent les statistiques ci-dessus, les réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter attirent un public particulièrement jeune. A une époque où la jeunesse est démobilisée sur la politique, ces moyens de communication peuvent être une opportunité pour pouvoir les toucher d’une façon différente.


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2. Etat des lieux de la communication des politiques

sur les médias sociaux


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2. Etat des lieux de la communication des politiques sur les réseaux sociaux

2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politique

L’élection présidentielle avait laissé croire à un renouveau de la participation politique. Or, les élections suivantes n’ont pas confirmé ce renouveau. Pour les municipales de 2008 par exemple, l’INSEE estime que l’abstention des 18/24 ans est 4 fois plus importante pour les communales de 2008 que pour la présidentielle de 2007 alors que l’abstention des plus 65 ans a seulement été multipliée par 1,5.

2.2 Les politiques de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyens

Comme indiqué dans le livre « la communication politique » de Jacques Gerstlé, la fonction politique s’est considérablement professionnalisée au cours de l’histoire. L’une des conséquences de cette professionnalisation a été la baisse de la participation politique des citoyens. A mon sens, en se professionnalisant à l’extrême, les politiques ont perdu peu à peu le sens des réalités et le lien avec le peuple. Ils vivent dans un microcosme médiatico-professionnel. L’un des principaux enjeux pour les politiques dans le futur sera de réinvestir les champs sociaux et de montrer qu’ils comprennent le monde dans lequel ils vivent.

Dans bon nombre d’émissions (exemple : le petit journal), on se moque des politiques mais avec un sourire jaune. On se dit que ce sont ces personnes dont nous nous moquons qui nous représentent et le constat est amer. Pour les politiques, l’enjeu majeur est de montrer qu’ils sont à l’écoute des problématiques des citoyens.

Les réseaux sociaux peuvent être un outil qui permettra aux politiques et à leurs communicants de recréer du lien, avoir une réelle proximité avec le citoyen.

J’aimerais faire un état des lieux de l’utilisation des réseaux sociaux par la sphère politique française. Pour cela, je prendrai des exemples, aussi bien à gauche qu’à droite pour éviter toute interprétation partisane. Avant d’aborder le cas français, je voudrais revenir sur l’exemple américain à travers la campagne qui a amené Barack Obama au pouvoir.

2.3 Barack Obama, le premier président 2.O de l’histoire

La campagne de Barack Obama est très souvent citée en exemple lorsqu’on parle de stratégie 2.0 sur le web. Or on s’aperçoit lorsqu’on étudie les comptes de sa campagne que la somme consacrée au web était de seulement 15 millions de dollars sur un budget total de 340 millions de dollars.

Cette faible somme peut s’expliquer par le fait que les dépenses sur les réseaux sociaux sont quasi nulles voir gratuites. Et que le coût des médias dits traditionnels (notamment la télévision) est beaucoup plus élevé.

Pour sa campagne présidentielle en 2008, Barack Obama s’est notamment entouré de l’un des co-fondateurs de Facebook (Chris Hugues). Une véritable stratégie de communication a été mise en place sur les réseaux sociaux : Facebook a été l’un des principaux vecteurs de communication tout comme You tube pour faire des vidéos à destination de son public.


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Facebook a été un vecteur formidable pour recruter des supporters qui d’une part ont soutenu le candidat Obama mais qui ont été également des relais sur le terrain pour en recruter d’autres.

Le principal enseignement de la campagne du dernier président des Etats-Unis est qu’il a utilisé la philosophie du web 2.0, c’est à dire qu’il a été transparent tout au long de la campagne. Il a mis les américains au cœur de son dispositif et a véritablement écouté les attentes des électeurs.

Second point, la stratégie sur les réseaux sociaux ne s’est pas arrêtée après l’élection. Elle a été pérennisée lors des différentes phases du mandat et aujourd’hui pour la nouvelle campagne qui débute. L’annonce de la candidature de Barack Obama a été faite sur son site de campagne et non pas sur les médias traditionnels.

Enfin, Barack Obama a totalement fait confiance aux spécialistes des réseaux sociaux qu’il avait embauchés. En France, les politiques souhaitent avoir le contrôle absolu sur les outils de campagnes et n’écoutent pas toujours les spécialistes de la communication. On peut citer comme exemple le plus retentissant la campagne présidentielle de Lionel Jospin en 2002. L’ancien premier ministre a souhaité annoncer sa candidature par un fax envoyé à l’AFP. Ses conseillers en communication lui avaient suggéré de l’annoncer ensuite au journal télévisé. Lionel Jospin ne l’a pas souhaité et a simplement été interviewé devant son domicile dans la pénombre. Cette entrée en campagne restera comme l’une des pires de l’histoire.

2.4 L’exemple français

Et en France, quelle utilisation font les politiques et leur communicants des réseaux sociaux ? J’ai étudié le cas de 4 personnalités politiques (deux à gauche, deux à droite) afin de voir si nos politiques ont bien compris l’intérêt de ces nouveaux vecteurs de communication que sont les réseaux sociaux.

1. A gauche

1.1 Anne Hidalgo – parti socialiste – première adjointe au Maire de Paris

La première adjointe au Maire de Paris est très présente sur le web avec un blog, deux comptes Facebook (un profil et une fan page) ainsi qu’un compte sur twitter.


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Sa stratégie sur Facebook

Dans un premier temps, j’ai tenté de devenir ami d’Anne Hidalgo sur Facebook. J’ai reçu quelques jours après ma demande le message suivant : « Je tenais à vous remercier de votre demande d'ajout pour que nous soyons amis, demande qu’il m’est malheureusement impossible d’accepter, compte tenu du seuil maximal de 5.000 amis imposé par Facebook. » On me proposait ensuite de suivre l’ actualité d’Anne Hidalgo sur sa Fanpage en cliquant sur le logo « like ». Premier constat, Facebook est un réseau qui n’est pas complètement ouvert. Sur une page de profil, si l’utilisateur en a verrouillé l’accès, ce qui est le cas pour Anne Hidalgo, vous ne pouvez pas accéder aux informations de l’élu. J’ai malgré tout pu suivre l’actualité d’Anne Hidalgo en cliquant sur le bouton « like » du second profil.

Anne Hidalgo s’exprime de façon régulière sur son compte Facebook. Elle aborde des sujets extrêmement variés : incendie dans le 20ème arrondissement de Paris, relais d’articles de presse, visite du siège de Google. Elle s’exprime à la première personne. Lorsqu’on lit ses messages, on ressent que ce n’est bien elle qui s’exprime. Les sujets qu’elle aborde apportent une réelle valeur ajoutée sur son action à la Ville de Paris. Pour l’installation des locaux de Google à Paris, l’information principale est la création d’emplois dans la capitale. Pour l’incendie dans le 20ème arrondissement, Anne Hidalgo utilise le registre émotionnel « Je suis très attristée par les conséquences dramatiques de l’incendie qui s’est produit cette nuit dans le 20e arrondissement de #Paris. Je tiens à faire part aux familles des victimes de mes condoléances les plus sincères et à les assurer de tout mon soutien dans ces circonstances insupportables ». Ce dernier message est résolument orienté vers les administrés.


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Sa stratégie sur Twitter

La stratégie d’Anne Hidalgo sur Twitter est similaire à celle utilisée sur Facebook. La première adjointe de la ville de Paris poste régulièrement des tweets. Les sujets abordés sont variés et concernent les administrés : construction d’un musée d’art contemporain, présentation de l’école de la deuxième chance, expositions « aux urne parisiens », incendie dans le 20ème arrondissement…

A la différence de Facebook, Twitter est plutôt suivi par les professionnels, les journalistes. En étant sur Facebook, Anne Hidalgo touche plutôt le grand public tandis que sur Twitter, elle touche un microcosme médiatico-journalistique.

1.2 Bertrand Delanoë – parti socialiste – Maire de Paris


Le profil de Bertrand Delanoë est mis à jour régulièrement. Les sujets abordés sont variés : logement à Paris, projet gouvernemental sur l’impôt sur la fortune, agenda, vidéos d’interventions à la télévision… Les articles sont tournés à la troisième personne du singulier. Le gros bémol selon moi quand on consulte le profil Facebook du Maire de Paris, c’est un certain manque de proximité vis à vis de l’internaute. On ressent que ce n’est pas Bertrand Delanoë qui rédige ses articles mais un collaborateur. Le fait de parler à la troisième personne du singulier est une erreur selon moi. Cette formulation renforce le sentiment d’ego surdimensionné des hommes politiques. Or sur Facebook, l’internaute et plus globalement le citoyen attend qu’on s’intéresse à lui, une réel échange. Or ce n’est pas le cas sur la page Facebook du Maire de Paris.


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Sa stratégie sur twitter

Bertrand Delanoë a ouvert un compte Twitter lors des dernières élections municipales. L’essentiel des messages appelait les électeurs parisiens à venir aux meetings dans les mairies d’arrondissement. Twitter était utilisée pour relayer l’agenda officiel.

Le Maire de Paris n’a plus mis à jour son compte Twitter depuis la fin de l’élection. Bertrand Delanoë, comme un bon nombre d’élus locaux a peut-être considéré une présence sur Twitter comme un coup de communication alors que les réseaux sociaux n’en sont qu’un vecteur. Tout comme le dit Samuel Rinaldo, doctorant sur la communication web des hommes politiques, les internautes ne seront pas dupes de la sincérité des politiques sur les réseaux sociaux. Ils feront très rapidement le tri entre les politiques qui voient les réseaux sociaux comme un véritable vecteur de leur communication et ceux qui les considèrent comme un coup de communication de plus !

2. A droite

2.1 Nathalie Kosciusko Morizet – Ministre de l’écologie, du développement durable, des transports et du logement


La ministre de l’écologie tout comme Anne Hidalgo possède sur Facebook une page profil. Le nombre d’amis étant limité à 5000 , je n’ai pas pu envoyer une requête. Je n’ai donc pas pu consulter en conséquence sa communication sur Facebook. Elle n’a pas prévu une fanpage où j’aurais pu suivre tout de même son actualité sur Facebook.


Nathalie Kosciusko-Morizet est très présente sur Twitter avec des messages réguliers sur son action de ministre. Elle a publié 1511 tweets. Elle est suivie par 69 100 personnes. Elle ne se contente pas d’être suivie. Elle suit 200 personnes sur Twitter. Ce qui m’a le plus frappé sur son utilisation de l’outil est le véritable échange qu’elle a avec les internautes. La Ministre de l’écologie ne se contente pas d’une information descendante. Lorsqu’elle est interpellée par des internautes qui souhaitent des compléments d’information, elle leur répond directement. Par exemple, la semaine du 15 avril, elle s’est déplacée à Tchernobyl pour la fabrication d’un second sarcophage sur la centrale nucléaire. Un internaute lui a demandé pour quelle date était prévue la construction de ce second sarcophage. Elle lui a répondu qu’il devrait être achevé en 2015.


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2.2 Nicolas Sarkozy – présidence de la république


Plus de 400 000 personnes sont fans de la page du président de la république sur Facebook. L’essentiel des messages postés est une reprise de l’agenda officiel. Les mises à jour ne sont pas régulières. L’information est plutôt descendante. Le Président de la république n’échange pas avec les internautes qui postent sur son compte Facebook. On assiste plutôt à une discussion des internautes entre eux sur un sujet comme par exemple les événements en Côte d’Ivoire. Point positif, il ne semble pas avoir de censure sur les messages qui ne sont pas positifs pour Nicolas Sarkozy.


Le président de la république a posté 2045 messages. Il est suivi par plus de 3000 personnes. Il suit lui-même 3 comptes twitter (UMP, G20, Elysées.fr). Les infos postées concernent l’agenda officiel, quelques articles de presse relatant son action. On ressent fortement que c’est un collaborateur de l’Elysée qui met en ligne les informations. Tout comme sur Facebook, l’information transmise est uniquement descendante. L’outil semble sous-utilisé. Ce qui m’a frappé le plus est le record de fans qu’a Nicolas Sarkozy sur Facebook et le nombre très faible de personnes qui le suivent sur Twitter. A méditer.


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3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur les médias

sociaux ?


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3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur les médias sociaux ?

Après avoir étudié le fonctionnement des deux médias sociaux que sont Twitter et Facebook et de son utilisation par quelques personnalités politiques, je souhaite orienter ma réflexion en analysant de quelle manière les politiques peuvent-ils communiquer de façon efficace sur les réseaux sociaux. Qu’attendent les citoyens, les internautes sur ces nouveaux moyens de communication ?

3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation et d’expression

La notion de réseau social n’est pas nouvelle dans l’histoire de l’humanité. Nos ancêtres fonctionnaient en réseau. Les réseaux sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui sur internet sont le reflet de nos instincts primaires. L’être humain est un être social qui a besoin de connexion avec ses semblables.

Dans une société de plus en plus individualiste où le lien social se délite, les réseaux sociaux répondent à l’attente des citoyens. Ceux-ci souhaitent se regrouper autour de valeurs, de centres d’intérêts communs. La participation politique ne déroge pas à la règle. Les citoyens sont de moins en moins engagés (promesses non tenues, éloignement du citoyen, marges de manœuvres limitées…) et souhaitent être à la base des décisions politiques.

En 1929, l’écrivain hongrois, Frigyes karinthy a inventé le concept des « 6 degrés de séparation ». Son idée est simple : tout individu est potentiellement relié à un autre par maximum de 6 relations intermédiaires ( les amis de mes amis de mes amis). Ce principe a été repris pour les réseaux sociaux, ce qui donnera le nom du premier six degrees. Concrètement, il est possible par le bais d’un seul internaute, d’accéder à une multitude d’autres internautes. Les médias sociaux ont une formidable capacité de diffusion rapide de l’information.

3.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0

La politique a toujours évolué selon les moyens technologiques et les médias que ce soit la radio, la télévision et aujourd’hui l’internet. Auparavant, le politique se contentait d’envoyer des messages lors de rassemblements politiques, des meetings, de campagnes officielles. L’information était uniquement descendante. Aujourd’hui, bien sûr, les moyens traditionnels de la propagande politique perdurent mais ils ne suffisent plus pour capter l’attention du citoyen. La notion de web 2.0 a été transposée à la politique. Dans le web 2.0, l’internaute est au centre du dispositif tandis que dans la politique dite 2.0, c’est le citoyen, l’électeur qui est au centre du dispositif. C’est là où ma problématique énoncée en introduction trouve tout son sens. Les politiques ont de formidables outils pour toucher les citoyen : les réseaux sociaux. Mais l’utilisation qu’ils en font est plus ou moins heureuse car ils n’en maîtrisent pas le plus souvent les codes.


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3.3 L’identité numérique

Beaucoup de politiques, mis à part ceux épaulés par des conseillers en communication, n’ont pas ou peu conscience de la notion d’identité numérique sur internet. L’identité numérique est l’équivalent de notre identité réelle mais sur le web. Lors de mes recherches sur Twitter ou Facebook, j’ai pu constater que certains politiques qui ne possédaient pas de comptes sur les réseaux sociaux voyaient leurs identités numériques usurpées. Le problème est que les propos énoncés par les usurpateurs peuvent être assimilés à la personnalité politique. Prenons le cas par exemple d’Olivier Besancenot, porte parole de la LCR (Ligue communiste révolutionnaire), sa page sur Facebook est la deuxième la plus consultée après celle de Nicolas Sarkozy. Or, elle n’a strictement rien à voir avec Olivier Besancenot.

Cécile Duflot, secrétaire générale des verts, a d’ailleurs créé sa propre page sur Facebook pour éviter qu’on lui usurpe son identité numérique.

Avant même de penser comment communiquer sur les plates-formes sociales, le politique doit gérer son identité numérique. Sinon, les pires abus sont possibles !

Lors de mes entretiens avec Agathe Hernandez, fondatrice de la société internet « Open 21 » (société basée à Dijon), j’ai eu connaissance d’un cas saisissant pour illustrer mon propos précédent. La société qui gère les bus à Dijon n’avait pas de compte Facebook. Au moment d’une grève des conducteurs, un compte a été mis en place par le fils d’un gréviste. Celui-ci a diffusé sur le réseau social des informations favorables à la grève (45 % du personnel mobilisé). Résultat les journalistes ont repris cette information. La communication a totalement échappé à la société de transport dijonnais. L’exemple cité est celui d’une entreprise mais la logique peut également s’appliquer, à mon sens au domaine politique.

Mais attention, gérer son identité numérique (avoir des comptes sur Twitter ou Facebook) est important mais l’essentiel ensuite est bien sûr d’alimenter de façon cohérente ces supports de communication. C’est là où je souhaite approfondir mon analyse sur Facebook et sur Twitter.

Avant d’organiser sa présence sur Facebook et Twitter, il faut avoir une notion essentielle en tête : à partir du moment où on ouvre un compte sur ces plates-formes sociales, l’espace n’appartiendra pas à la personnalité politique mais aux internautes, aux citoyens. L’entreprise Nestlé en a fait l’amère expérience. En 2010, l’association Greenpeace a mis en place une stratégie sur les réseaux sociaux afin de dénoncer l’utilisation de l’huile de palme (responsable de la déforestation en Malaisie) dans les produits Kit Kat. Le résultat ne s’est pas fait attendre : les internautes ont affiché leurs mécontentement sur la Page Facebook de Nestlé. La réponse du Community Manager n’a pas été adaptée à la situation : méprisante, hautaine et menaçante. Cette attitude a renforcé la colère des internautes et le community manager a du présenté ses excuses. Toute institution présente sur Facebook, doit avoir conscience que l’espace qu’elle a créé n’est pas un site internet corporate mais un espace de libre expression qui ne lui appartient pas.


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4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux 2 stratégies différentes


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4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentes

Pour continuer ma réflexion, j’aimerais approfondir mon analyse sur Facebook et Twitter. Bien que ces deux outils soient des médias sociaux, leur cible, leur utilisation n’est pas du tout la même. Les politiques doivent en avoir conscience au moment de se lancer sur ces nouveaux supports de communication.

4.1 Facebook

1. Un espace privé sur un outil public

Facebook a la particularité d’être un espace privé sur un outil public : internet. Quand l’outil est apparu, les notions de confidentialités étaient très peu connues des utilisateurs. Aujourd’hui, il me semble que les internautes sont de mieux en mieux informés sur la notion de vie privée et qu’il est plus rare de pouvoir accéder à toutes les informations sur un profil.

2. Un espace grand public

Comme je l’ai exposé dans l’introduction de ma note de réflexion, Facebook est un outil qui touche un public de masse (21 millions d’utilisateurs). Il faut cependant prendre ces chiffres avec des pincettes. Sur les 20 millions d’inscrits, combien d’internautes utilisent-ils réellement quotidiennement Facebook ?

3. Créer une page, un profil ou un groupe ?

Lorsqu’une personnalité politique souhaite s’inscrire sur Facebook, elle a trois possibilités : créer une page Facebook, un profil ou un groupe. La solutions que je préconiserai est plutôt de créer une page Facebook car la page est totalement ouverte à l’internaute. Celui-ci en cliquant sur le « like » peut suivre sans se rendre sur la page l’actualité de l’homme ou de la femme politique. Le profil a le désavantage d’être limité à 5000 amis. Lorsque l’on est une personnalité nationale, le chiffre de 5000 peut être rapidement atteint. J’en ai fait l’expérience en tentant de consulter la profil de l’actuelle Ministre de l’écologie : Nathalie Kosciusko Morizet. Le groupe peut-être utilisé pour évoquer un sujet spéficifique de l’action politique. On aurait pu créer un groupe par exemple pour discuter du Grenelle de l’environnement, du photovoltaïque.

Rien n’empêche la personnalité politique de créer un profil qui sera plutôt réservé à des amis réels, à d’autres personnalités politiques, à la famille. J’ai rencontré Hervé Grélard, conseiller municipal à la Mairie de Nantes afin de discuter de ce sujet. Celui-ci utilise Facebook uniquement auprès de personnes qu’il a rencontrées dans le domaine professionnel, politique, amical, familial. Le réseau qu’il a sur Facebook correspond en quelques sortes à son réseau réel.


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4.2 Twitter

1. Le microblogging

D’après Antoine Dupin, le microblogging correspond à des sites permettant de délivrer une information courte de manière rapide auprès d’une communauté publique.

2. Un outil plus ciblé que Facebook

Twitter par son nombre d’utilisateurs est plus restreint que Facebook et sur le nombre d’inscrits, très peu utilisent l’outil, passé l’effet de curiosité. La majorité des internautes qui utilisent Twitter sont des journalistes, des bloggeurs, des technophiles. Pour le politique, c’est un formidable vecteur pour atteindre des prescripteurs susceptibles de relayer son action.

3. Une plate-forme totalement ouverte

Contrairement à Facebook, Twitter reste totalement ouvert. Vous pouvez suivre l’actualité de la personnalité politique qui vous intéresse sans aucune restriction.

4. Un outil idéal pour rechercher une actualité

Twitter est outil très puissant pour diffuser une information le plus rapidement possible, beaucoup plus que ne l’est Facebook. Löic Lemeur, créateur de la société Seesmic, le compare d’ailleurs à une grande agence AFP. Lors de mes recherches sur Twitter, j’ai pu constater en plus de la présence de nombreux politiques, celle également de nombreux journalistes. Avant de commencer ma note de réflexion, je connaissais de nom l’outil Twitter. Je m’étais d’ailleurs inscrit mais n’avais pas compris réellement l’intérêt ce cette plate-forme. La note de réflexion m’a permis d’approfondir le fonctionnement de Twitter. Résultat, la plate-forme sociale a été l’une de mes principales sources d’information pour étayer mon sujet.


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5. Quels réflexes avoir avant de d’engager une stratégie sur

les réseaux sociaux ?


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5. Quels réflexes avoir avant de communiquer sur les réseaux sociaux ?

Après avoir présenté les différences entre Twitter et Facebook, je vais aborder les similitudes et les réflexes que devrait avoir le politique avant de s’engager dans cette aventure.

5.1 Oublier les codes de communication classique

Avant de débuter toute présence sur les médias sociaux, la personnalité politique doit avoir conscience que les codes ne sont pas du tout les mêmes qu’une campagne de communication classique. Communiquer sur les réseaux sociaux est une entreprise de longue haleine et qui peut prendre un certain temps avant d’être réellement efficace. Le maître mot au tout départ doit être la patience.

5.2 Mesurer l’importance de l’échange

Sur les médias sociaux, contrairement à un tract politique, à un site de campagne, à un meeting, les commentaires échangés sur un sujet donné sont presque plus importants que le message en lui-même. C’est une révolution que nos politiques doivent intégrer sous peine d’être ignorés sur les plates-formes sociales. Pour beaucoup d’hommes politiques, Facebook et Twitter sont des relais de leur agenda. Pour l’internaute, ce type d’information n’a pas grand intérêt.

Prendre le temps de répondre aux internautes lorsque ceux-ci posent une question est également essentiel pour instaurer un véritable échange. Pour que le politique puisse se rapprocher du citoyen, il doit prendre en considération cette spécificité.

5.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutée

Ce que le citoyen attend d’un politique lorsqu’il consulte ses comptes Facebook et Twitter, c’est d’avoir une information différente des discours politiques classiques. Si l’internaute retrouve des informations présentes sur les médias classiques, l’intérêt sera limité. Ce qui est attrayant pour l’internaute est de connaître les coulisses des réunions, des meetings, d’avoir un complément d’information sur des sujets spécifiques. Je prendrai pour illustrer mon propos le débat sur les retraites. Alors que les discussions en commission avaient lieu en huit-clos, trois députés socialistes (Sandrine Mazetier, Gaëtan Gorce et Jean-Marc Ayrault) ont rapporté en direct sur Twitter, l’ensemble des discussions. Le citoyen a eu vent d’informations auxquelles il n’aurait jamais eu accès auparavant et en temps réel.


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5.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ?

Lorsqu’on s’engage sur des actions de communication, il est bien sur nécessaire d’évaluer l’efficacité des actions engagées. Beaucoup de politiques communiquent sur le nombre d’internautes qui les suivent sur Twitter et Facebook. Or, ce qui est important sur les médias sociaux est l’activité d’une communauté, le nombre de messages échangés entre la personnalité politique et les internautes. Prenons l’exemple de l’ancien premier ministre Dominique de Villepin. Celui-ci a créé son propre réseau social : Villepincom.net. L’ancien premier ministre affirmait lors de l’émission C politique sur France 5 compter plus de 11 000 membres. Le chiffre est vrai mais quand on y regarde de plus près, on se rend compte que très peu d’inscrits animent réellement le réseau. Lors de la présentation du projet de Dominique de Villepin, le jeudi 14 avril, seulement 28 internautes suivaient en direct le discours.

5.5 Passer du virtuel au réel

Les citoyens reprochent le plus souvent aux personnalités politiques leur éloignement. Les médias sociaux sont une première porte d’entrée pour eux pour réduire cette distance ressentie. Aujourd’hui, la frontière entre le monde virtuel et le monde réel est de plus en plus mince. Et les politiques peuvent tirer leur épingle du jeu. Les apéros Facebook l’on prouvé, les internautes ont besoin de se retrouver, de se rassembler en dehors du monde virtuel. L’ancien secrétaire d’Etat au budget : Eric Woerth avait tenté l’expérience. Celui-ci avait invité au ministère de l’économie et des finances ses 1372 amis. Résultat, une centaine d’amis Facebook et des journalistes se sont rendus à l’événement.


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5.6 Utiliser les média sociaux comme un outil de veille

Pour les hommes politiques, les conversations, les échanges qui ont lieu entre les internautes sur Facebook et Twitter sont une source non négligeable pour évaluer l’opinion publique en complément des sondages. Au-delà de la simple analyse, il est important que la personnalité politique puisse répondre directement quand sa responsabilité est engagée ou remise en cause. Comme le souligne Antoine Dupin dans son ouvrage consacré aux réseaux sociaux « dans un environnement qui répond de plus en plus à des logiques de temps réel, la réactivité est un outil stratégique pour répondre aux critiques ou aux questions des internautes. »

Très souvent, les politiques sont réticents à s’afficher sur Facebook car ils craignent la polémique. Si l’internaute attaque la personnalité politique sur un point précis d’une réforme par exemple, on peut lui répondre en apportant une argumentation constructive. Si les attaques sont totalement gratuites, il ne faut pas rentrer dans le jeu.

5.7 Evaluer le coût humain et financier

Très souvent lorsqu’un politique s’engage sur les réseaux sociaux, l’erreur est de considérer qu’une présence sur les médias sociaux est très peu onéreuse. Bien sûr, les plates-formes sociales sont gratuites. Mais le coût humain, financier et le temps passé sont loin d’être négligeables. Ce qui est vrai pour l’entreprise sur les réseaux sociaux l’est encore plus pour les politiques. Lors d’une crise majeure, l’homme politique doit répondre immédiatement, y compris lors de vacances ou lors de week-end.

Les internautes ne prennent pas de pause pour poster des messages sur les médias sociaux. Le community manager doit être capable de répondre 24h sur 24 aux questions des internautes,

5.8 Le premier média de crise

Les personnalités politiques qu’elles soient nationales, ou locales sont confrontées tout au long de leur action à des crises plus ou moins graves. Les plates-formes sociales sont l’espace idéal pour répondre à des rumeurs, à des informations erronées, pour reconnaître des erreurs. Sur un site officiel, il est plus difficile de faire coïncider les communications mettant en valeur la personnalité politique et des informations relatant une crise majeure. Sur Facebook et Twitter, l’homme ou la femme politique pourra répondre directement à l’opinion publique sans passer par les canaux traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et sans subir les questions orientées des journalistes.


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5.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux ?

Pour un homme ou une femme politique, être présent sur les réseaux sociaux, c’est positif mais si personne ne le sait, l’aventure se révélera non concluante. En observant la stratégie de communication web de certaines personnalités politiques, j’ai observé que beaucoup possédaient un blog. Le blog est la meilleure entrée selon moi pour communiquer de sa présence sur les réseaux sociaux. L’internaute a accès une à une information plus traditionnelle et plus approfondie sur le blog. S’il souhaite une information plus courte et un échange avec la personnalité politique, il peut accéder à sa page Facebook ou à son compte Twitter.

Au tout départ de ma réflexion, j’avais tendance à penser que les blogs étaient un peu datés et étouffés par le succès grandissants des plates-formes sociales. Or, en effectuant mes recherches sur le web, force est de reconnaître qu’ils sont loin d’être ringardisés et qu’ils sont parfaitement complémentaires des réseaux sociaux.

Conclusion

La campagne présidentielle de 2012 qui s’annonce sera un parfait laboratoire pour voir de quelle manière les hommes ou les femmes politiques utiliseront les médias sociaux. On assistera sûrement à un accroissement spectaculaire de l’activité de nos personnalités politiques. Les réseaux sociaux seront un des vecteurs majeurs de nos politiques mais ils ne seront qu’un vecteur de leur communication. Ils ne remplaceront pas les traditionnelles visites sur le terrain au contact direct des habitants, les meetings.

Les médias sociaux ne constituent pas la solution miracle à la crise de notre démocratie actuelle. Si les politiques reproduisent sur les réseaux sociaux les erreurs de communication classiques, le pari sera perdu. Les médias sociaux ne sont qu’un outil. Ce qui importe pour y réussir, c’est le contenu et l’échange qu’on y instaure avec l’internaute.

Je pense que ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront déjà été très présents sur les médias sociaux, bien avant le début de la campagne électorale. Ceux qui créeront un compte sur Facebook et Twitter uniquement à l’occasion de l’élection seront perçus comme opportunistes. On pourrait remettre leur sincérité en doute.

Il est important également que nos politiques aient une stratégie de communication sur les réseaux qui perdure après l’élection quel qu’en soit l’issue. Barack Obama, n’a pas abandonné sa présence sur les médias sociaux après l’élection présidentielle. Il a d’ailleurs récemment été reçu par le président de Facebook, Mark Zukerberg pour un tchat avec ses fans à l’occasion de la nouvelle campagne électorale.

J’observerai avec attention l’élection présidentielle qui s’approche à grand pas. Elle sera très instructive aussi bien pour nos politiques que pour les professionnels des réseaux sociaux. Rendez-vous en avril 2012.


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Résumé

D’après Antoine Dupin, les réseaux sociaux sont des sites reposant sur un lien social et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interaction sociale. Les 2 plus connus sont bien sur Facebook et Twitter.

Aujourd’hui, les politiques sont de plus en éloignés du citoyen. Les causes sont multiples, on peut citer les promesses non-retenues, la professionnalisation du métier politique et le décalage croissant entre les élites et le peuple. Les jeunes ne dérogent pas à la règle. Ils représentent la catégorie qui s’abstient le plus au moment des élections.

Les médias sociaux touchent une cible particulièrement jeune. L’âge médian des utilisateurs de Twitter est de 31 ans tandis que sur Facebook, 68 % des utilisateurs ont moins de 30 ans. Les médias sociaux représentent donc pour le politique et leurs communicants une opportunité concrète de toucher un public plus jeune.

Barack Obama a été un précurseur dans l’utilisation des réseaux sociaux en mettant le citoyen au cœur de son dispositif et en s’entourant de professionnels du secteur. En France, le constat est plus mitigé. De nombreux politiques sont présents sur les médias sociaux, que ce soit Facebook ou Twitter. Mais très peu l’utilisent de la bonne manière. Au cours de mes recherches, j’ai pu observer que beaucoup de politiques utilisaient les médias sociaux comme un agenda électronique public, pas de quoi faire rêver les internautes. Les politiques qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont compris ce qu’attendent les internautes sur les médias sociaux : un réel échange, une sincérité, accepter la critique et y répondre, apporter une réelle valeur ajoutée, dévoiler les coulisses de la politique.

Avant de se lancer dans l’aventure, le politique doit avoir conscience qu’investir les médias sociaux est un travail de longue haleine et que les résultats peuvent mettre du temps à arriver. Ce qui est fondamentalement important est le nombre d’échanges plus que le nombre de fans sur Facebook ou de personnes qui vous suivent sur Twitter. Une communauté de 10 000 fans avec très peu de personnes actives n’apporte pas grand-chose et est un échec.

Le politique doit également avoir conscience que lorsqu’on s’engage sur les médias sociaux, l’espace que l’on a ouvert appartient aux internautes. Les messages échangés sont presque plus importants que le message du politique en lui-même. C’est une révolution que nos élus doivent prendre en compte sous-peine de connaître l’échec sur les plates-formes sociales.

Une étude récente réalisée par l’IFOP, diligentée par Orange et l’Association des Maires a mis en lumière l’usage des politiques des outils du web 2.0. Les résultats concernant l’utilisation des réseaux sociaux est frappante : 17 % ont une page Facebook et 2 % ont un compte Twitter, des pourcentages bien inférieurs à ceux de la population française. Le décalage est assez saisissant. La prochaine campagne présidentielle sera très instructive pour observer l’utilisation que feront les politiques des réseaux sociaux. Ceux qui s’en sortiront seront ceux qui y auront développé une réelle stratégie depuis plusieurs années, ceux qui y démontreront une réelle sincérité et ceux qui y pérenniseront leur présence.


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Bibliographie

- Antoine Dupin : communiquer sur les réseaux sociaux

- Jacques Gerstlé : la communication politique

- Arnaud Mercier : La communication politique : les essentiels d’Hermès

- Dominique Cardon : La démocratie internet

- Patrice Flichy : le sacre de l’amateur


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Remerciements

J’aimerais remercier les personnes qui m’ont consacré du temps et qui m’ont aidé dans la réalisation de cette note : Agathe Hernandez, créatrice de la société spécialisée dans le web : Open 21 et Hervé Grélard, conseiller municipal à la Ville de Nantes. Leur regard sur le sujet m’a été très bénéfique.

Stéphane FAVREAU 98 bis rue des Couronnes 75020 Paris 06 84 14 60 42 [email protected] 31 ans

CHARGE DE COMMUNICATION

ET RELATIONS PUBLIQUES 7 ANS D'EXPÉRIENCE

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EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE

2006 à nos jours

2004/2006

ICF La Sablière – Entreprise sociale pour l’habitat – groupe SNCF – Direction de la communication et des relations publiques - CHARGÉ DE COMMUNICATION ET RELATIONS PUBLIQUES Responsable des sites internet www.icf-lasabliere.fr et intranet Actualisation, animation, rédaction d’articles, mise en ligne, réalisations graphiques Responsable du journal interne : La Sablière.com’ (diffusion mensuelle) Conception, rédaction des articles, mise en page, relecture, interviews, diffusion Responsable de la communication locataires et des relations publiques à Paris et en Seine-Saint-Denis - Campagnes de sensibilisation, d'information sur les réhabilitations, les travaux, les opérations de rénovation urbaine - Création de lettres personnalisées destinées aux décideurs politiques, analyse des territoires. PAO – réalisations graphiques Réalisations graphiques de supports de communication internes (affiches, cartons d’invitation, plaquettes) et externes (panneaux commerciaux, panneaux de chantier, insertions publicitaires, campagnes de sensibilisation) Evénementiel - Organisation d'événements internes (convention annuelle, séminaires, vœux) et externes (inaugurations) - Représentation de l’entreprise lors du Salon de la Nouvelle Ville, conception et suivi du nouveau stand Suivi financier Gestion et suivi des documents comptables (devis, commandes, factures, règlements) Participation à la réalisation du rapport d’activité et du journal des locataires

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_______________________________________________________________________________________________ DIPLÔMES ET FORMATION

2010/2011 2003 2001

Formation diplômante « Responsable de la communication » Master 1 Responsable de la communication (certification professionnelle), diplôme obtenu en juin 2011 Réalisation d’une note de réflexion « Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-ils les fondements de la communication politique ? » http://slidesha.re/pyyIqH Sciencescom (Groupe Audencia), l’école de la communication et des médias, Nantes Certificat supérieur de spécialisation en marketing communication publicité, Ecole Supérieure des Pays de Loire BTS Communication des Entreprises – Lycée St Félix, Nantes

_______________________________________________________________________________________________ LANGUES ET INFORMATIQUE

Langues : anglais courant, espagnol scolaire Compétences informatiques: Word, Excel, Power-Point, Photoshop, Illustrator, X Press, In Design, Adobe Acrobat Professional, HTML

_______________________________________________________________________________________________ LOISIRS

Lecture, cinéma, musique (concerts), théâtre, expositions, tennis, politique, voyages (Londres, Bruxelles, Barcelone, Bilbao, Madrid, Salamanque, Berlin, Lisbonne, Rome, Florence, Amsterdam, Singapour, Kuala Lumpur, Sienne, Pise, Pérouse, Budapest, New York)

News & Politics

Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?