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Date: 13.10.2012
Le Temps1211 Genève 2022/ 888 58 58www.letemps.ch
Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd.
Tirage: 42'433Parution: 6x/semaine
Page: 12Surface: 106'080 mm²
Observation des médiasAnalyse des médiasGestion de l'informationServices linguistiques
ARGUS der Presse AGRüdigerstrasse 15, case postale, 8027 ZurichTél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01www.argus.ch
Réf. Argus: 47584609Coupure Page: 1/4
L'interview de la semaine Paraît chaque samedi
Daniel Mon, président et fondateur de Visilab à Genève
«Visilab a une approche entrepreneuriale prudente,même si son concept est d'inspiration américaine»
Le président et fondateur de Visilab, Daniel Mori, a créé en 1988 l'enseigne devenue aujourd'hui numéro un de l'optique en Suisse. CE 2, coûT 2,2
Propos recueillis par Dejan Nikolic
En 24 ans, le leader suisse de l'opti-que a essaimé 88 boutiques danstout le pays. Visilab emploieaujourd'hui 831 salariés, sur unmarché devenu très concurrentiel.Cette filiale du groupe familialgenevois Pharmacie PrincipaleHolding a, depuis, multiplié partrente son chiffre d'affaires, à202 millions de francs (2011).L'enseigne fut la première à fabri-quer ses propres verres correcteursen magasin, innovation qui acontribué à l'essor fulgurant de lamarque, détenant aujourd'hui 25%des parts du marché national,devant Optic 2000 et Fielmann.Entretien avec Daniel Mon, unpatron qualifié de visionnaire.
Date: 13.10.2012
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Le Temps: Comment expliquez-vousl'engouement rapide pour Visilabdès son lancement?Daniel Mori: En installant ce con-cept à Genève, j'ai débarqué dansun marché cartellisé, exempt dechaînes de magasins, et tenu parune association d'opticiens indé-pendants. Grâce à une révolutiontechnique, il a été possible de livrerdes lunettes en 60 minutes. Leclient n'était plus obligé d'attendredix jours qu'elles soient livréesd'usine. Mais, déplacer la produc-tion des verres optiques danschaque point de vente impliquaitde dépasser le statut de magasin dequartier et de faire du volume, cequi s'est traduit par un développe-ment outre-Sarine, malgré notreforte identité romande.
Souffrez-vous du franc fort?Les fondamentaux économiques
restent bons en Suisse, malgré unfranc trop élevé. Mais pour restercompétitives, les entreprises nepeuvent pas se permettre de de-meurer les bras croisés devant untel phénomène monétaire. Il fautdéployer une certaine réactivitécommerciale, et compter sur unpeu de solidarité. L'effort poursoutenir le tissu économique dupays doit venir de tous: des politi-ques, de la Banque nationale suisse,des consommateurs et, bien sûr,des entrepreneurs eux-mêmes.
Comment, à votre échelle, tradui-sez-vous ces paroles en actes?
En offrant des actions ponctuelleset des rabais. Visilab a renégocié
des conditions d'achat avec certainsfournisseurs, ce qui a permis derépercuter durablement le déclinde Peuro, soit une baisse entre 6 et7% du prix de nos montures. Nousavons aussi offert, l'an passé, uneréduction de 20% sur tous les verresoptiques, et lancé une offre à moins30%, sur un vaste assortiment deproduits récents. Actuellement,nous proposons un rabais sur lesmontures, selon Page de nos clients.Ces mesures ont été possibles, carles finances de l'entreprise sont
saines et les réserves constituées aufil des armées permettent de faireface. Mais toutes ces opérationssont à la charge de Visilab, puis-qu'aujourd'hui, la majorité de nosfactures [achats de produits etcharges] est payée en francs.
Ce sont pourtant essentiellementdes entreprises européennes quifabriquent des lunettes?
Ces dernières disposent de filiales
sur le territoire helvétique, auprèsdesquelles nous devons passerpour nous approvisionner.
A combien estimez-vous votremanque à gagner en cas de renfor-cement du franc?
L'été 2011 a été particulièrementmauvais. L'exercice s'est clôturé endemi-teinte. Si nous n'avons pas eubesoin de recourir à des licencie-ments, nous continuons à nousbattre pour notre profitabilité. Letourisme d'achat, une forme dedélocalisation qui ne dit pas sonnom, s'est maintenu à des niveauxélevés malgré notre baisse de prix.Toutefois, ce mouvement, fortementmarqué en août 2011, s'est ralentidepuis. Si la Banque nationale n'avaitpas fixé de taux plancher, et que lasurévaluation du franc devait sepoursuivre, j'imagine que le chô-mage en Suisse atteindrait les 10%.Et, comme toute entreprise, Visilaben serait inévitablement affectée.
Ne pouvez-vous pas puiser davan-tage dans vos réserves?
Elles ne constituent pas unesécurité suffisante pour pérenniserl'entreprise. Mais grâce à la baissede nos prix et à la mise à disposi-tion de nouvelles lignes de pro-duits exclusifs, nous restons com-pétitifs. Cette année, nous avonsmême augmenté nos ventes danscertains segments.
Vous faites alors attention à ladépense...
Nous réagissons, par exemple, enlimitant nos investissements ou engelant certains projets. La pru-dence reste l'une de nos valeurs
fondamentales. Visilab est uneentreprise familiale qui raisonne àlong terme, même si son modèleinitial vient des Etats-Unis.
Comment se répartit votre chiffred'affaires?
Les verres optiques constituent
46% de nos ventes. Viennent en-suite les montures, qui comptentpour 22%, puis les lunettes de soleilavec 12%. Les lentilles et les pro-duits d'entretien représentent 11%de nos résultats, contre 9% pour lesaccessoires et la partie service.
Sachant que la marge bénéficiairede Visilab se situe à environ 10%, etque le cap symbolique des 200 mil-lions de francs de chiffre d'affairesen 2010 a été maintenu l'an passé,malgré une baisse de 4% des ventes,comment voyez-vous l'avenir?Je reste optimiste pour l'avenir. En
2011, nous avons vendu 247000paires de lunettes optiques etsolaires. Visilab a continué à ga-gner des parts de marché, déga-geant des volumes d'affaires plusfavorables que les indices de labranche. Pour ce qui est de notrestratégie d'expansion, cette der-nière consiste à atteindre les 30%de parts de marché à un niveauexclusivement national [Visilabdétient environ 35% des parts dansles cantons romands, contre moinsde 20% côté suisse alémanique],tout en visant à franchir la barredes 250 millions de chiffre d'affai-res d'ici à 2017. Ceci implique,notamment, des opérations derachats et d'alliances. Nous avonsdéjà acquis, en 1999,1a chaîneKochoptik, et en 20071es magasinsGrand Optical situés en Suisse.
Vos objece semblent ambitieux.Ces efforts ne devraient-ils pass'accompagner d'une plus grandediversification de l'offre?
Nous proposons, à travers une«spin off» créée il y a un an environ,un service de protection visuelle à
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destination des entreprises. Que cesoit dans le domaine de l'industriechimique, biologique et de larecherche, nous prodiguons desconseils en entreprise pour aiderles salariés à améliorer leur confortvisuel. Ily a là un fort potentiel dedéveloppement Nous allouonsaussi d'importants budgets à noscampagnes publicitaires [lireci-dessous].
Pour occuper le tiers du marchésuisse, il vous faudrait ouvrir unetrentaine d'enseignes en 5 ans.
Afin d'étoffer notre réseau actuel,nous prévoyons une cadenced'ouverture soutenue de nouveauxmagasins, soit environ quatrepoints de vente par an, essentielle-ment en Suisse alémanique. Lemarché romand étant relativementsaturé, on n'envisage ici que demaintenir et de remettre à jourl'existant.
Laquelle de vos boutiques réaliseles plus grosses ventes?
Celle de la Bahnhofstrasse àZurich, que ce soit du point de vuede l'optique comme du solaire.
Visilab est à la fois une entrepriseindustrielle (confection de verresoptiques) et importatrice (montu-res). Comment s'articulent l'offre deproduits en marque propre et ceuxque vous commercialisez pourd'autres?
Nous sommes, par exemple,propriétaires du label Visiline,notre modèle «low-cost». A côté dece modèle d'appel, nous disposons
d'une centaine d'autres marquesrenommées, dont une quinzaineexclusive, pour lesquelles nousnégocions des volumes précis.
Manque-t-il une marque à voscomptoirs?
Peut-être Armani.
Est-ce par ce type d'ajout à votreassortiment que vous vous distin-guez de la concurrence?
Nous ne vendons pas tous lemême type de lunettes. Fielmann,par exemple, vend majoritaire-ment des produits en «privatelabel» et peu de marques de noto-riété. Sa structure de coûts est doncdifférente de la nôtre, tout commeson service après-vente. Visilab nedispose que d'opticiens qualifiés.La concurrence, elle, propose, enfonction des cantons, du personnelformé sur le tas.
La Pharmacie Principale et Visilabsont les deux mamelles du groupePP Holding. Quel est votre poidsdans cette hiérarchie?
A nous deux, nous incarnons prèsde 100% de l'activité du groupe.Visilab, par son implantationnationale, représente environ 80%du chiffre d'affaires total.
Au fait, quel type de lunettesportez-vous?
Des verres progressifs depuis l'âgede 45 ans. Je suis presbyte à ten-dance astigmate, comme la plupartdes gens.
Trajet familial
Daniel Mon est né le 9 avril1955 à Genève, où il a effectuétoutes ses études, jusqu'àl'obtention d'une licence ensciences économiques. Il aentamé sa vie active en France,dans la grande distribution(marketing), pour Le Printemps,à Paris, avant que l'enseigne nedevienne, en 1994, le groupePPR, l'un des leaders mondiauxde l'habillement et des acces-soires de luxe. Il travaille en-suite un an pour la PharmaciePrincipale à Genève, avant dedécrocher un MBA en gestiond'entreprise à Los Angeles. En1987, il réintègre le départe-ment marketing de l'entreprisede son grand-père et lance,l'année suivante, le conceptVisilab, complémentaire àl'activité pharmaceutiquefamiliale. D. N.
Date: 13.10.2012
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«Un marketing efficace mène aux succès»> Pour mieux se faire voir,Visilab surfe surles dernières techniquesde la Toile et vientde signer un partenariatavec Stanislas WawrinkaLe Temps: Vos ventes ont explosé de40% en décembre 2010, suite à ladécision fédérale de ne plus rem-bourser l'achat de lunettes ou deverres de contact. Est-ce là la seuleexplication de cette progressionspectaculaire?Daniel Mori: Non, le contexteéconomique favorable de 2010,qui a été une année record pourVisilab, y est aussi pour beaucoup.Mais pas uniquement: un marke-ting dynamique constitue égale-ment l'une des clés de notre suc-cès.Pouvez-vous donner des exemples
d'opérations publicitaires?Nous venons de lancer une nou-
velle approche, avec la volontéd'être davantage visibles sur Inter-net. Premièrement, à travers unesérie de films humoristiques etdécalés, en partenariat avec JulienDonzé, un jeune talent connu desintemautes de son âge. Ensuite, àtravers notre nouveau site Web dedernière génération, finalisé cet été,et qui permet aux clients d'essayer700 paires de lunettes virtuelle-
ment et d'effectuer des pré-testsvisuels.Peut-on faire livrer ses lunettes?Non, on se limite pour l'instant à
l'essai. Dès l'année prochaine, il serapossible de réserver la paire choisieen magasin. Ce potentiel en ligneest énorme.
C'est-à-dire?L'outil peut faire progresser nos
ventes de 15%, car les gens renou-vellent mieux et plus vite leurslunettes. Par ailleurs, le dispositif esttellement facile à utiliser qu'il estsusceptible de créer un désird'achat.
Vous adossez également votreimage à des célébrités suisses,comme l'ont fait d'autres opticiensfrançais célèbres avant vous.
En effet, nous comptons parminos ambassadeurs le navigateurgenevois Dominique Wavre, quiincarne la performance et la hautetechnologie de Visilab. Mais aussi laTessinoise Xenia Tchoumitcheva,pour le côté mode et «fashion»,ainsi que l'Uranais Bernhard Russipour son professionnalisme et salongévité.
La signature d'un partenariat avecle joueur de tennis Stan Wawrinkaest-elle officielle?
Depuis aujourd'hui [samedi]. Stana accepté de véhiculer l'image deVisilab à travers des campagnespublicitaires où il représente la
marque, qui partage des valeurs encommun avec ce médaillé d'or endouble à Pékin, actuel numérodeux en Suisse et seizième mondial.L'entreprise est aussi sponsor dutournoi de tennis de Gstaad et dutournoi Geneva Challenger. Dans ce
cadre, Visilab associe son nom à laperformance et à la détermination.
Avec le vieillissement de la popula-tion, la croissance annuelle dumarché de l'optique s'élève à environ3,5%. Cela vous autorise-t-il à voir lavie en rose?
Très souvent, malgré une correc-tion chirurgicale à laquelle moinsde 1% de la population coneméefait appel, le port de lunettes de-meure nécessaire pour corriger unevue qui reste, dans 50% des cas,partiellement déficiente.Aujourd'hui, plus des deux tiers dela population suisse portent deslunettes de vue ou des lentilles decontact.
On ne va pas chez l'opticien commeon se rend chez le médecin.
Détrompez-vous, notre degréd'intimité avec la clientèle est trèsélevé. On doit parfois s'enquérir desantécédents médicaux, des loisirs,du rythme de vie ou encore de larelation que les gens ont avec lesport Propos recueillis par D. N.
