Stratégie de marque et analyses des acteurs du placement de personnel en Suisse

1

Synthèse Generator & destination de marque Lausanne, le 13 novembre 2012

Réflexion pour une stratégie de marque d’avant-garde

Pemsa: la clé c’est l’humain.

2

Situation Générale

– Agences

– Travailleurs

– Durée de contrat

– Motivations

– Synthèse de la situation générale

Secteurs/branches techniques

– Analyse selon le secteur

– Réseaux sociaux

– Synthèse du secteur

Le marché des agences de placement

– Investissements 2011-2012

– Leaders du marché

– Synthèse du marché

Conclusion

Sommaire

3

Le point de départ: Pemsa – Human Ressources

Pemsa se soucie de son image, de sa cohérence, de la compréhension des signaux qu’elle émet régulièrement sur un marché toujours plus compétitif.

Le présent travail consiste à scruter l’état actuel de la marque – mais également de ses aspirations.

Pour mener à bien cette première réflexion, nous nous basons sur une séance d’entretiens « en dynamique » effectuée avec l’interne de l’entreprise.

Par ce biais, nous avons ainsi pu recueillir un « matériel » des plus intéressants et des plus riches.

Pemsa reste un beau fleuron de l’entreprise du monde du travail… (plus que de l’intérim!)

En introduction

4

Dans l’univers des entreprises liées au « travail » où tout et son contraire cohabitent, où les règles même

immuables sont souvent bouleversées, les marques sont confrontées à de terribles combats « d’existence »,

soit de pérenniser leur acquis en développant l’avenir, et surtout de s’ approprier des valeurs, des signes ou des

conventions, bref des repères, qui puissent bâtir un lien, une croyance tangibles face à leurs clients actuels

et/ou prospects.

Finalement, peu de marques aujourd’hui peuvent se targuer de posséder un véritable territoire d’expression qui

leur est propre. Un « savoir-faire » autant qu’un imaginaire, plus universellement reconnus que la seule

expertise en qualité Peu d’exemples sont à noter dans les domaines proches de Pemsa…

Le « halo » des marques, a tendance à s’élargir pour devenir plus flou, plus opaque, lorsque l’on se place au

niveau d’un client (travailleur) moderne.

Pour éviter ces écueils, Pemsa doit se construire une identité « vraie » qui puisse la faire émerger du marché.

Ce profil identitaire devrait permettre à la marque de procéder à un nouveau processus de construction,

d’adhésion (de compréhension et de considération) pour ses publics actuels et futurs – en incluant ici l’interne

de la société.

Toute marque possède un code génétique propre

5

6

Le marché, situation Générale

Entre 2009 et 2010, le nombre d’agences pratiquant le placement fixe et/ou intérimaire a augmenté de 6% au niveau national et de 7% au niveau romand.

Source: « Evolution du travail intérimaire en Suisse romande »

Un taux de croissance

significatif même si

indexé sur le contexte

économique CH.

7

Le marché, situation Générale

En 2010, le nombre de travailleurs placés en intérimaire a progressé de 16% au niveau national et de 18% en Suisse romande.

Source: « Evolution du travail intérimaire en Suisse romande »

Profil des travailleurs intérimaires

8

Source: Swiss Staffing – décembre 2011

On constate qu’il y a une majorité de 21-30 ans et de 41-50 ans sur le marché du travail intérimaire.

9


• Ce rapport est pratiquement inversé dans la

population de résidence permanente (dès 15 ans).

• Même si les engagements temporaires sont

généralement entamés pour une durée déterminée,

deux tiers des intérimaires considèrent ces engagements comme leur source principale de revenus.



10

50% sont de nationalité étrangère

25% des travailleurs intérimaires sont sans formation professionnelle

65% des travailleurs intérimaires ont achevé leur apprentissage ou dispose d’une formation supérieur

10% sont titulaires d’un diplôme universitaire ou d’une haute école

La majorité des travailleurs intérimaires se trouvent dans l’industrie du bâtiment ou manufacturière

11

Durée de contrat en mission intérimaire

0

10

20

30

40

50

60

70

Moins d'un an 1 an et plus supérieur à 2 ans

%

Durée du contrat

60%

38%

2%

Source: « le travail temporaire en Suisse: motifs et perspectives sur le marché de l’emploi »

Motivations du travail temporaire

12

40% des travailleurs intérimaires choisissent ce mode de contrats par choix; envie d’être libre, de changer de travail et d’accumuler les expériences professionnelles (ceci touche en particulier les jeunes de moins de 30 ans, les Suisses ainsi que les personnes qualifiées).

60% effectuent des missions intérimaires faute de mieux, en espérant améliorer leurs chances de trouver un emploi fixe.

L’intérim peut se considérer comme un tremplin dans les deux cas.

13

Synthèse de la situation générale

On constate une forte hausse du nombre d’agences sur le marché intérimaire (7%) ainsi qu’une augmentation du nombre de travailleurs (18%). Ceci peut s’expliquer par le fait qu’après la crise économique de 2009, où le marché du travail temporaire a énormément souffert, presque toutes les nouvelles embauches passent par le travail temporaire.

Le travail temporaire concerne toutes les catégories de travailleurs quels que soient leur âge ou leur niveau de formation.

Le nombre élevé de célibataires chez les intérimaires est l'expression de leur âge nettement inférieur à la moyenne.

La majorité des travailleurs effectuent des missions de courtes durées (de moins d’un an).

Ce type de travail et d’une part pour satisfaire des besoins de flexibilité et d’autre part comme un tremplin vers un emploi fixe.

14

Secteurs et branches techniques

61% des travailleurs temporaires sont engagés pour de la Main-d’œuvre spécialisée

– 15% de ceux-ci travaillent dans une branche technique


15

Analyse selon le secteur


50% des temporaires sont occupés dans le secteur des prestations de services. La majorité d'entre eux est ventilée:

– Le commerce de détail (7%)

– le transport et le stockage (7%)

– l'hôtellerie – restauration et le tourisme (7%)

– les prestations de services liées à la communication et aux call-center (5%).

– l'industrie chimique (8%)

– l'industrie des machines/électronique (7%)

– la fabrication de denrées alimentaires (7%)

– la branche principale de la construction(11%)

– la branche accessoire de la construction(9%)

L’usage des réseaux sociaux

16

Les catégories socioprofessionnelles de ces deux plateformes ne sont pas les mêmes.

Selon la spécialité de métiers recherchée par les agences, la présence sur un réseau ou sur un autre sera privilégiée.

Source: Procab studio, agence digitale globale

Les travailleurs techniques sont une majorité sur le marché général du travail temporaire, face à la main-d’œuvre auxiliaire et aux autres corps de métiers demandant une formation supérieure. Ceci étant expliqué par la moyenne d’âge nettement inférieur à la moyenne.

Quant aux réseaux sociaux, lorsque à la recherche de personnes dans le secteur technique, Facebook serait un vecteur approprié. Cette plateforme donnant accès à un public plus jeune, par conséquent moins diplômé mais plus réactif.

Synthèse du secteur technique

17

18

Overview du marché publicitaire Le marché du travail intérimaire se divise en deux secteurs

Portails online

Agences

Investissements publicitaires:

2012* 2011

* L’année 2012 n’étant pas terminée, il est normal que les investissements soient plus faible qu’en 2011.

Sou

rce:

Med

ia F

ocu

s le

23

.10

.12

19

Overview du marché

Bien que les investissements aient baissés en 2012*, on constate que la tendance générale du marché intérimaire en Suisse est d’investir pour les portails online. Ceci sûrement dû à la montée en puissance du web au cours des 10 dernières années.

* L’année 2012 n’étant pas terminée, il est normal que les investissement soient plus faible qu’en 2011.

20

Overview du marché

Les 5 leaders en terme d’investissements publicitaires en 2011

Portail Online CHF Agence CHF

TA Media AG 5’581’000 Mercuri Urval AG 1’068’000

Jobup.ch 2’668’000 Jobs + Jobs AG 934’000

Jobs.ch 2’238’000 Randstad AG 511’000

4UGroup AG 2’008’000 GP Personnal AG 288’000

Scout24.ch 995’000 Mittelland AG 190’000

En 2012, l’agence Pemsa se trouve en 11ème position avec un investissement de 44’000 CHF, juste derrière Manpower qui elle investissait

45’000CHF. Notons qu’ Adecco n’a pas du tout investit en 2012.

Source: Media Focus le 23.10.12

Il est important de prendre en compte cette tendance à investir d’avantage pour des portails online. Notons que Pemsa, bien qu’elle ne soit pas classée comme un portail online par Media Focus, ressort 2ème selon l’analyse Procab Studio. En effet elle obtient 22.5/30 excellente présence digitale.

Malheureusement aucune étude ne récence le nombre de personnes placées par les agences et aucune étude n’a encore été mise en place afin de calculer la notoriété. Ces facteurs sont tout de même à prendre en compte, car nous pouvons estimer qu’Adecco est l’une des agences leaders en terme de notoriété, bien qu’elle investisse très peu en publicité.

Synthèse du marché

21

En synthèse

22

Le travail temporaire a connu au cours des dernières années une expansion massive. Ce phénomène s’explique principalement par le fait que pour faire face à la mondialisation où les entreprises demande une main d’œuvre plus flexible.

Nous pouvons également observer une évolution dans la mentalité des travailleurs qui désirent d’avantage de changement et d’indépendance sur le plan professionnel.

Le marché du travail temporaire est composé en majorité (60%) de travailleurs du secteurs technique (main d’œuvre spécialisée), un secteur déjà largement exploité par les agences de placements.

Les investissements sont beaucoup plus élevés pour les plateformes web bien que les investissements globaux sont en baisses. Nous avons également pu identifier les leaders du marché en terme d’investissements publicitaires. Cependant il faut prendre en compte d’autre éléments tel que la notoriété et le nombre de personnes placées par agence. Différentes stratégies peuvent donc être misent en place selon les objectifs de l’agence.

Le secteur technique étant déjà très présent au sein des agences, ne pourrions-nous pas nous focaliser sur des postes à plus hautes responsabilités ? Avec les « hire freeze » auxquels font face de nombreuse entreprises, celles-ci engagent à travers des agences afin de les contourner. Pemsa reste dans le trend…

Place aux « insights » Pemsa

Synthèse Generator

23

Premiers pas

• De bons résultats d’ensemble donnent une réelle autonomie à Pemsa au sein du groupe dlsi; ceci

permettant de sauvegarder la marque – mais le groupe reste par définition présent et l’autonomie

de Pemsa est par conséquent limitée

• Pemsa d’ estimer que sur sa performance actuelle, l’entreprise donne les moyens pour les

ambitions du groupe dlsi (et non vice-versa)

• Passage de témoin au sein du groupe – le « patriarche » de dlsi a donné le relais au fils de 33

ans, fougueux, mais en même temps le « papa » a du mal à lâcher…

L’association au groupe doit rester sous le « radar » mais n’est pas un élément impliquant de la

communication.

Constat de départ « Il convient de dire que le voltage de Pemsa est très satisfaisant, mais tous les éléments

ne sont pas forcément en phase… » - le champ des questionnements:

Comment la marque Pemsa va-t-elle se mettre en/ sur scène?

Pourquoi aller chez Pemsa plutôt qu’ailleurs?

Comment et pourquoi Pemsa va-t-elle m’inspirer en tant que marque?

Comment garder place unique sur le territoire compétitif?

Comment construire une marque assez forte pour résister?

Pemsa est une belle entreprise certes, mais n’est pas encore une grande marque...

La marque Pemsa – positionnement et géographie

Comment concevez-vous situation/ position de Pemsa sur le marché?

Leader (1):

•Au Tessin: leader, mais caché!

•Petite boutique spécialisée, avec des actions de

marketing ciblées voire passives (les clients

arrivent tout seuls – 200-250 candidats par mois!

•Présence plus dynamique qu’Adecco ou

manpower

•Différenciation: Travail discret, en silence mais

efficace, qui attire l’attention:

•Comment se fait-il que Pemsa a une telle part du

marché?! Pemsa a établi normes, avantages qui

sont copiés par concurrence.

•Deux clients: les candidats qualifiés (en

provenance de l’Italie, qui s’adaptent bien au

marché tessinois) et les entreprises.

•Bouche à oreille… « pensa » - qui pense…

consonance italienne. « pensate! » – « imagine

donc! »

Follower/ Challenger (6):

•20 x plus petit qu’Adecco

•“spécialiste”

•plus petite taille donne plus d’agilité, moins

d’inertie (grand avantage!)

•bcp de cartes à jouer dans compétences

spécifiques , peut encore mieux se positionner en

renforçant définition de l’identité

•Sur Genève, proximité et influence de la France.

Pemsa peu connu en France voisine.

•Suisse allemande: Pemsa comme « bumsen »

(consonnance érotique). Pemsa comme challenger

– marque récente, Bâle. Marketing bien perçu,

comme innovateur, innovant, mais garde aux

anglicismes (eg « humans resources »)

Autre: (2)

•Ni leader, ni challenger, plutôt exotique “nous

sommes perçus comme quelque chose de spécial,

avec un grand potentiel »

•Leader et challenger: on crée de nouvelles idées

non stop, on fait beaucoup de nouvelles choses

sans arriver à concrétiser la nouveauté

(frustration…). Avantages que Pemsa proposait

traditionnellement sont à présent aussi proposés

par les concurrents

Pemsa: une marque? Pemsa: une marque? OUI (4)

•« what else? » Au Tessin, Pemsa est le Nespresso du

temporaire. Pemsa au Tessin est plus connu qu’Adecco,

« Pemsa: les experts des électriciens ». Un avantage et

parfois une tare: présence très forte dans l’électricité,

connotation «électricité" tellement forte que difficile de

développer activité dans d’autres secteurs (maçonnerie).

•Amplitude au Tessin est très forte donc histoire doit être plus

forte, percutante. Pemsa, placement d’électriciens – « et

maintenant que faites-vous depuis que c’est Pemsa, human

resources? ». Réaction: vous devenez comme tous les autres.

Critique, regret. Inadéquation, faire pub sur la tv comme les

riches, donc Pemsa est perçu comme devant forcément être

trop cher. Cela instaure le doute dans l’esprit des clients…

•Marque, certes mais il faut s’expliquer, raconter ce qu’elle

fait, son histoire

•Marque: oui sur le plan visuel (logo dégage quelque chose),

identité existe. Logo a été modernisé et du coup Pemsa est

moins un acronyme et davantage une identité visuelle

associée à une marque

•Marque reconnue qualitativement en positif (boss)

Pemsa: une marque? NON (4)

•“Pemsa est un nom mais pas un réel univers reconnu par

autrui”

•Marque, non: pas association automatique dans la tête des gens.

On dit Adecco, on sait ce que c'est, quel est le secteur d’activités,

ce n’est pas le cas de Pemsa. Les partenaires nous connaissent,

mais pas assez accessibles, transparents pour les nouveaux

clients.

•Marque, non: on fait des stylos Pemsa – quid?

Hopes & Dreams: La marque Pemsa dans 5 ans? Valorisante (valorisée)

Esprit « pemsa tech »

Plus de fidélité: long terme, marque à laquelle on est fidèle (employés, clients lui sont

fidèles)

Technologie humaine: service humain, donner du temps, prendre le temps pour les

candidats, mais outils performants (ipad), ne pas se laisser déborder par la technologie,

garder la proximité

Dynamique…

Technologique: garant/ représentative de l’avenir. On reste des spécialistes, à la pointe.

« On n’est pas le supermarché du temporaire, on est des spécialistes ».

La perception de la marque Pemsa en 5 mots Spécialiste + pluriel + régional + vert + innovant

Spécialiste + partenaire + taille humaine + historique + sérieux

Avant-garde (certainement en CH all) + innovante + spécialiste + individuelle + technique

Social + spécialisé + efficacité + efficience + sérieux

Actif + jeune + proche + accessible + sérieux

Paternel (on ne laisse pas nos clients/ candidats tout seuls – présents, concernés, on ne laisse pas tomber les

gens quand ils ont des soucis. On va plus loin que la gestion du talent, on gère l’humain) + innovante +

spécialiste + fidèle + sérieux

Humain + spécialiste + professionnel + innovant + valorisant

L’avantage principal de la marque Pemsa Rapide/ Vif

Professionnel

Conditions sociales

Honnêteté/ Réponses claires dans les meilleures délais/ Sérieux et transparence

« Chez nous vous êtes valorisés »

Spécialiste (2x)

• Pour le client: des services hors normes (supérieurs)

• Pour le collaborateur: durabilité de la relation/ pérennité/ long terme

Si Pemsa était une personne, elle serait… Solide

Fiable

Ambitieuse, différente, professionnelle

Protectrice envers partenaires, fidèle envers clients

Contact facile, ouverte: Personne ouverte, mais un peu brouillon: beaucoup de personnalité et d’envies, mais

ne s’exprime pas super bien, erreurs de fréquentations, ne dit pas toujours ce qu’elle devrait dire aux bonnes personnes,

plein de dossiers à traiter, mais ne les prend pas toujours dans le bon ordre, masculine – marque incarnée par hommes,

collaborateurs et clients (en interne 50/50 sinon 1/10), univers masculin

Engagée, passionnée, bienveillante, à l’écoute

Femme de 40 ans, généreuse, quelqu’un de bien, disponible, à l’écoute, discrète, pas superficielle

mais pas exubérante non plus, sincère, naturelle, pas sophistiquée, pas très élégante, sportive

Femme qui se croit haut, très ambitieuse, mais ne va pas jusqu’au bout, n’a pas les moyens de ses ambitions, mais

‘faux riche’ (Lausanne)

Pemsa le photomaton

32

La concurrence

Magnetic, Technic, Adecco

Chronos, Worksearch (?)

Tecnic, Moreno, ONE Placement

Das Team, Adecco Electro, Hans Leutenneger

Au Tessin: nouveaux entrants « new comers » sur le marché (3-4 par an) sont les

pires ennemis pour les autres qui dorment…

Job Contakt

Planet Interim, Moreno, Technic

Deux mondes entre les « global players » et les régionaux:

Une orientation « leader » vs une (certaine) humanité…

Territoires de communication

34

Charts Fabien

L’existence sur la toile

35

Benchmark: à quelle marque aimerait-on ressembler?

Pouilly Boulangerie VD: c’est local, c’est suisse, spécialiste dans sa région, fait son produit

super bien, pas de gamme super vaste

Raiffeisen: proche du client, discrète, présence, pas grande enseigne, pas de bling-bling

Nike: axé sur sponsoring sportif, apprécié par clients, compétiteur

Nespresso: image classe, sobre, pas exubérant, souvent copié, jamais égalé, ils n'en

disent pas beaucoup, mais ils sont implantés

Apple (2x): bon produit, facile d’utilisation, spécialiste, emblématique, on aime ou on n’aime

pas

Porsche: rapide. Fortune sur 911, puis Cayenne, etc.

Pemsa d’abord électricité et maintenant on essaie de se diversifier, de conquérir d’autres segments du marché. Porsche a été

racheté par VW, Pemsa a été racheté par dlsi, mais garde son identité, sa substance

Pepsi: #2, on essaie de rattraper #1

Les cibles: le client idéal de Pemsa est… Sérieux, pro, méthodique, flexible

Esprit de partenariat, focalise sur la dimension humaine, apprécie la spécialité de Pemsa

Ouvert, flexible, prêt à relever les défis, problem-solver - pragmatique et pratique

Travailleur (apprécie le travail bien fait et s’engage/ bosseur), habitudinaire, a

besoin de concret (St Thomas, doit toucher pour croire)

Sait où trouver Pemsa

Sait ce que c’est que d’avoir des responsabilités, veut changer ses habitudes

Jeune, ambitieux, technologique, avancé

Sincère, pas de prise de tête

Réfléchi, sociable

Travaille dur, ne laisse rien au hasard

Innove, crée – intéressé par la nouveauté, a l’esprit ouvert

Photomaton du client pemsa

38

Une journée dans la vie du client idéal Le matin:

• 5h30: Se lève tôt: 5h30

• 7h: Dépose les enfants à l’école en allant au travail

• Salue son équipe et règle les imprévus dès la première heure

• Gère son temps de travail selon les priorités: distribue le travail, organise ses rendez-vous, passe les

commandes

• Prend le temps de réfléchir à la veille

A midi:

• Pense au lendemain

• Se consacre aux nouveaux projets

Le soir

• Fait du sport après le travail

• Se consacre à sa famille

• Vit sa vie pleinement en dehors du travail

Photomaton le cycle de vie

40

Les cibles de Pemsa • Au cœur:

1. Secteur construction, industrie technique

2. PME, grandes entreprises niveau Suisse, spécialistes

3. Electro-installateurs, domaine technique, bâtiment

4. Jeunes diplômés, PME électricité, écoles techniques

5. Personnel qualifié dans le bâtiment (plombiers, monteurs, etc), entreprises, nouveaux marchés

6. Entreprises (20 -30 employés), écoles d’apprentissage, grandes entreprises

7. Entreprises électricité/maçonnerie/ paysagisme

8. Collaborateurs: respect/ collègues: passion/ clients: activités

• En périphérie:

1. Architectes, directeurs travaux, entreprises générales, associations professionnelles, écoles

2. Prestataires de services sociaux, assurances, banques et associations professionnelles et sportives au niveau local

3. SECO, marketing, associations d’entrepreneurs

4. Associations professionnelles (industrie, construction), ORP

5. Associations spécialisées, écoles, concurrence

6. Fournisseurs, entreprises du bâtiment, manifestations sportives

7. Manifestations culturelles et sportives, marchands de matériaux

Jean/Werner/Enzo

Portrait chinois

42

Le succès de Pemsa sur son marché – quid? Sur le plan quantitatif:

1. + 2 agences en CH all

2. + 100 collaborateurs par agence, avec couverture nationale équilibrée et représentative (Lausanne)

3. Garder le statut quo (Tessin). Meilleur chiffre d’affaires en Europe. Le #2 fait un ¼ de ce que Pemsa fait au Tessin

4. Arriver au même résultat que le Tessin

5. Travailler avec ½ des entreprises présentes sur le marché (GE)

6. BS: avoir 100-150 collaborateurs

7. Etre l'acteur incontournable sur le marché

8. Avoir 3 régions larges VD, GE et JU et volume du TI, ne plus être rattaché au groupe

Sur le plan qualitatif>

1. Répondre à une demande en 24 heures min, idéalement dans l’heure, être accessible toujours

2. Etre le partenaire de choix incontournable pour une évolution carrière

3. Statut quo est parfaitement acceptable (Tessin): garder le présent!

4. Avoir 65 à 80 personnes au planning (Lausanne)

5. Être reconnu pour la disponibilité et le professionnalisme

6. BS: fournir de manière fiable personnel technique professionnel de longue durée

7. Etre reconnu pour la qualité des services fournis

8. #1

Insight: «prêt-à-croire» Qu’est ce que clients pensent par rapport au marché? (catégorie)

• « Ce sont des vendeurs d’esclaves »

• « Tous les mêmes vendeurs d’esclaves »

• Le marché manque de personnel qualifié Pas assez de personnel de compétence

• Flexibilité est le futur

• Tous les mêmes escrocs (mauvaise main-d’oeuvre)

Qu’est-ce que clients pensent de Pemsa? (marque)

• Pemsa est respectueux du personnel

• Pemsa se donne beaucoup de peine pour sortir du lot

• Pemsa est capable de trouver le personnel qualifié

• Recrutement minutieux

• Pemsa donne de la flexibilité fiable

• Spécialistes, main-d'oeuvre qualifiée (surtout dans le secteur de l’électricité)

Le marché est prêt à éroder marges, pour éviter de payer des prestations sociales.

« Il faut faire savoir que Pemsa n’est pas comme ça. »

Planète Pemsa Îlot de bien-être, wellness, il fait bon y être, urbain. Espace préservé.

Verte, ronde, douce. Equilibre entre besoin et demande, entre travail et loisirs. Pas trop urbain, plus

campagnard, pas de nuisances, bruit de fond

Soleil, climat agréable, harmonie, chacun y trouve son bien-être. A la carte. Chacun y

trouve ce dont il a besoin pour être bien. Individualités la composent

Sportive, on se bouge, on organise des activités. Chaleureuse,

Energique, dynamique

Réseau de transports, on se déplace facilement, on a des ressources vitales, on n’est pas

dépendant, il y a des chefs de villages, de tribus. Chaque tribu a son identité propre. Plusieurs langages,

plusieurs langues, danger de parfois ne pas se comprendre. Habitants cherchent à s’identifier. Multicolore.

Chacun apporte sa couleur. Diversités de chacun prises en compte

Etoile, accueillante, familiale, propre, bonne humeur. Ce n’est pas une

planète, c’est une étoile – elle brille plus! Elle est différente des autres…

Fertile, accueillante, stable (pas de guerres, pas de

conflits ni de révolutions). En (r)évolution continue, révolution gentille.

Photomaton de la planète pemsa

46

Si Pemsa… … est une marque automobile?

• Pick-up

• Monospace familiale allemande

• Aston Martin: sport, classe, fiable

• Alfa: design, classe, a des défauts à corriger

• Landrover

• BMW/ sport: presque trop populaire, qualité allemande, fiable et sportive. Porsche: rapport qualité/ prix

• Infinity (marque rare, chère, très belle, pas super connue – haut de gamme)

• Monospace 4x4/ VW Sharan 4x4

... est un acteur/ une actrice?

• Robert De Niro: à part

• James Bond: classe anglaise, prêt à l’action

• Al Pacino: intelligent, polyvalent

• Indiana Jones: aventurier, arrive à son objectif

• Vincent Cassel: on peut compter sur lui, il peut incarner plusieurs rôles, il est compétent

• Ryan Gosling: classe, avec drive il a été propulsé, bon acteur

• Tom Hanks: il s’adapte, comme Meryl Streep, capable de prendre tous les rôles

• Omar Sy (dans Les Intouchables) : apporte son soutien, très direct, vivant, sans jugement, à l’écoute

Si Pemsa… … est un restaurant?

• Pizzeria: on peut les faire à la carte et on peut improviser, mais on démarre avec une base

• Brasserie: mets particuliers qu’on ne trouve pas partout

• Brasserie parisienne: un peu élitiste, mais tout le monde peut y entrer et y trouver une table

• Gastronomie italienne

• Restaurant gourmet

• Va piano: chaîne de gastronomie. On entre, on reçoit une carte, tout est frais et fait maison, c’est cuisiné devant vous et on emporte

• Churrascaria: on ne mange que de la viande

... est un genre de musique?

• Pop: ça passe partout

• Rock: fait que ça bouge

• Musique du monde: nationalités, couleurs différentes

• Jazz, R&B

• Break dance: ça bouge!

• Heavy metal

Si Pemsa… … est un film?

• Le festin de Babette: film autour d’une table où on partage, on ne bouge pas de décor

• Les évadés: « il n’y a rien de plus persévérant qu’un mec qui creuse un tunnel avec une cuillère pendant 20 ans »

• Gladiator

• Vertical Limit

• Film aventure: Island

• Sur le chemin de Compostelle

• Point Break: esprit d’équipe

• Remington Steele: voleur d’objets d’art qui les rend ensuite

... est une marque liée à la mode?

• GAP: urbain, jean facile à porter, mais aussi autres habits

• Quicksilver

• Louboutin

• Intimissimi

• Reebok

• Nike

• Hublot: classique, plus accessible que Rolex, mais haut de gamme quand même

L’enfer vs le paradis Collage #1

• L’enfer:

• Personnage à gauche étiqueté, banalisé

• Masque: pas de personnalité, distant, froid

• Maison de retraite: on reste sur acquis, on meurt doucement

• Statique

• Marionnette

• Chemin à parcourir:

• Eléments à affronter, swiss attitude

• Côté radieux

• Joli sourire

• Personnage qui vole: moyens modernes pour être au-dessus des autres

• Main zen, expérience

• Collégialité

• Liberté, souffle

• Etre à l’écoute

• Etre bien dans ses chaussures

• Sommet

• Contact, adversaire, on joue ensembles

• Ingéniosité et technologie, green attitude

L’enfer vs le paradis


• L’enfer:

• Pauvreté

• Difficulté d’être à la hauteur de ce qu'on aimerait être

• Chiffres: difficultés…

• Champignon dangereux

• Maladie et dépendance

• Chemin à parcourir:

• Spirale du bonheur: alcool, fête

• Acquérir une belle maison

• Argent

• Joli décor

• Esthétique, pas de défauts, pas de problèmes de lumière

• Musique, loisirs qui procurent du plaisir

• Réussite ultime, trophée



• L’enfer:

• 3 politiciens, chefs d’état: déterminent futur économique de la Suisse,

mauvais côté de la politique

• Menace de guerre dans le Moyen Orient

• Peur des accidents de travail

• Adecco qui se préoccupe

• Voiture: conseillers de Moreno Placement roulent

• Pont assez instable: instabilité économique

• Maréchaux: client avec lequel on ne peut pas travailler

• Paradis:

• Formation

• Cheval: liberté, flexibilité pour clients, conquête de nouveaux marchés

• Charme, accueil, bonheur

• Gabarits avant construction d’une maison: business qui arrive, projets en

cours

• Clients: Alpiq (symbole clientèle électrique)

• Table pour fêter un nouveau record

• Canif suisse: utilité, versalité de Pemsa

• Vacances, bien-être, décontraction

• Pemsa peut donner de la stabilité même si on travaille dans le temporaire


Pemsa est une entité vigoureuse, avec le désir d’aller de l’avant.

Sa situation évolue selon son implantation géographique:

– Leader au Tessin

– Bien « installée » en Suisse romande – en admettant ici une certaine forme de « maturité »

– Emergente en Suisse alémanique – mais déjà implantée en exemple sur le marché bâlois

Pemsa doit ainsi trouver un « équilibre » sur ce phénomène de régionalisation du business.

Les mêmes axes de communication – avec quelques variantes – sont néanmoins à valider pour l’ensemble de la Suisse (il n’est pas recommander de diluer l’image de marque selon des positions différenciées entre les régions)

In situ

57

Une phase importante parce que personne, ni aucune entreprise, ni aucun fabricant, n’existe indépendamment ou hors contexte.

Il s’agit de définir de façon proactive la position que nous souhaitons occuper dans l’imaginaire des clients, de façonner la perception que les autres auront de notre marque.

Nous proposerons 3 scenari, qui se placent sur un continuum, et qui ne sont pas non plus mutuellement exclusifs

Définition de positionnement de la marque: – Territoire stratégique, unique, investi par la marque dans le paysage concurrentiel. – Il en découle une stratégie de communication qui vise à démarquer ce territoire de celui de la concurrence. – Fondamentalement, le positionnement est l’emplacement que la marque occupe sur le marché aux yeux de sa cible, à travers son offre de bénéfices tangibles ou intangibles.

Le curseur de positionnement

Nouvelle

Génération Nouvelle Catégorie Nouveau modèle

• Maximise l'effet de levier ‘humanité’

• Bases sur la 'crédibilité’ (vérité clientèle)

• Suggère une offre plus cohérente et

complète (services spéicialisés) que ses

concurrents

• Place la discussion non pas au niveau

des services mais au niveau de la qualité

premium les caractérisant

• Définit de nouveaux standards de qualité

et de nouveaux comportements pour les

clients

• Rationnalise les changements en interne

en termes des besoins et exigences des

audiences cibles et non pas des

contraintes du marché

• Permet de communiquer sur les

spécificités de chaque service au sein de

la gamme

• Formule la valeur ajoutée de chaque

service en termes de savoir-faire, de

confiance et de sécurité

• Communique sur les avantages d’une

offre variée et multi-facettes

Conventionnel

Evolution

Tradition

Avant-gardiste

Révolution

Modernité


Nouvelle


Conventionnel

Evolution

Tradition

Avant-gardiste

Révolution

Modernité

L’humain au centre

(Cohérence)

Technique et Expertise

(Spécialisation)

‘Le travail’ redéfini

(Modernité)


Nouvelle


Conventionnel

Evolution

Tradition

Avant-gardiste

Révolution

Modernité

L’humain au centre

(Cohérence)

Technique et Expertise

(Spécialisation)

‘Le travail’ redéfini

(Modernité)


« Aujourd’hui la valorisation du travail passe avant tout par la valorisation du travailleur (au sens noble du terme) »

Nous sommes donc passés de la civilisation du travail à celle du travailleur.

Il faut ainsi redonner du sens à la personne qui travaille – le travail n’étant en soi qu’un prolongement de vie de l’individu.

Des solutions sont donc à adapter non seulement pour le « travail » de celui-ci mais aussi, et surtout, pour « l’existence » même de la personne.

Approche stratégique de marque

62

Faciliter l’accès et la gestion du travail, c’est aussi concevoir un mode « d’accompagnement » pour l’individu qui ne demande qu’à se réaliser

non pas dans deux contextes différents de vie mais dans un seul.

Le sens de cet « accompagnement » demeure plus dans la facilitation à pouvoir aider le travailleur quand il n’est pas travailleur.

En soi le délivrer des carcans administratifs pour l’amener à plus de sérénité afin d’équilibre son rythme de vie et donc son efficacité au travail.


63

Le concept de personnalisation:

Dans un monde et environnements toujours plus compétitifs, et même parfois hostiles, il est important de pouvoir se recentrer sur le premier capital de toute entreprise: l’humain.

Le lien de confiance - le contrat de confiance comme l’a identifié Darty – devient primordial dans tout établissement d’une relation entre un « employeur » et un « employé ». Ce système de valeur

hiérarchique par nature, doit donc se muer en une notion d’équilibre des rôles: l’amélioration du « travail » n’est pas le fait d’un seul mais de tous.

L’individu (l’interne et l’externe) est le centre des préoccupations de Pemsa; nous pouvons alors avancer que le cœur de la marque pourrait s’orienter autour d’un concept simple mais fort:


64

pemsa

Vous, avant tout.

65

Rendre la technique au service de l’humain – la technique n’est rien sans l’humain

Le travail à échelle humaine

L’humain est notre 1ère valeur – L’humain comme valeur ajoutée

Des métiers à visage humain

La dimension humaine en plus – La valeur humaine en plus

…

Alternatives et sens du concept

66

Key

Insight(s)

Key

Take Out

Core

Values

Brand

Personality

Proposition

Benefits Substantiators

Brand

Essence

Vous, avant tout.

INSIGHT

APPLICATIONS BENEFICES

PROPOSITION

Face à un marché difficile (d’exploitation plus que de valorisation) j’ai

besoin d’un accompagnement sérieux dans mon existence.

Pemsa valorise l’humain en premier capital du travail. Une position qui se

veut empathique et tournée vers les autres.

Une proximité et compréhension accrues des besoins réels des

personnes qui s’engagent dans le monde du travail – spécialisé.

Une force de proposition tangible et qui découle de la vérité des

personnes; facile à décliner sur tous canaux de communication La

sociabilité active!

Recruiting & HR

Stratégie de marque et analyses des acteurs du placement de personnel en Suisse