Cercle des communicants francophones

Itw #31

« La maîtrise du temps est la clef d’une bonne campagne de communicationgouvernementale »

Interview de Julien Oechsli (@JulienOechsli), expert en communication publique et politique etl'un des rédacteurs de l’ouvrage Bleu, Blanc, Pub, 30 ans de communication gouvernementaleen France, publié en 2008.

Il y a plusieurs années, vous avez participé à la rédaction de l’ouvrage Bleu, Blanc,Pub qui retrace 30 années de communication gouvernementale. A cette occasion, laquestion de la distinction entre communication publique et communication politiques’est nécessairement posée. Qu’est-ce qui pour vous distingue ces deux formes decommunication ?

Julien Oechsli (JO) : Je considère, pour ma part, que c’estd’abord au niveau de l’émetteur que l’on doit différencierces deux formes de communication. L’Etat, avec sonadministration et ses services, engage une démarche decommunication publique destinée à expliquer sesréalisations aux usagers du service public et d’une manièreplus large au citoyen. En communication publique, il s’agitd’être à la fois dans le registre de l’information et dans celuide la communication, en privilégiant le premier.

S’agissant de la communication politique, l’émetteur seraici le leader politique, un parti, un élu. Sa communication apour vocation de valoriser l’homme politique et surtout deconquérir, reconquérir ou tout simplement maintenir sonpouvoir. Ce type de communication cible l’électeur

potentiel. La communication publique est en revanche anonyme et désincarnée, ce qui complexifiela tâche pour rendre une campagne performative.

Mais la frontière entre ces deux formes de communication est souvent poreuse lorsqu’il s’agit de lacommunication des gouvernants. En effet, la communication gouvernementale s’inscrit dans lacontinuité d’une action politique (une grande réforme par exemple impulsée par le politique) et faitappel à des outils de communication publique par l’intermédiaire du Service d’information dugouvernement (SIG) qui informe le public et orchestre la mise en œuvre de la campagne decommunication. A la différence de la communication politique, la communication publique estpilotée par l’administration avec une forme de continuité du service public et avec commeperspective l’intérêt général.

Thierry Saussez (ancien directeur du SIG) a l’habitude de dire que la communicationpublique parle au citoyen tandis que la communication politique parle à l’électeur.Qu’en pensez-vous ?

(JO) : Effectivement, les cibles sont différentes car les objectifs ne sont pas les mêmes pour lesraisons évoquées plus haut. Très souvent, les campagnes de communication publique ciblent lecitoyen dans sa position d’usager d’un service public ou dans son rôle d’individu responsable.

J’ajouterais également que la communication publique et la communication politique correspondentà deux temps différents. La communication publique est le relais de l’exercice du pouvoir. Elle estlà pour témoigner au présent de l’action de l’Etat tandis que la communication politique prépareavant tout l’avenir. On peut dire qu’aujourd’hui la recherche de l’approbation est une préoccupationpermanente des gouvernants. Une fois élu, les politiques sont obsédés par leur réélection. C’est lefameux concept de la « Permanent Campaign » consacré par Patrick Caddel, ancien conseiller deJimmy Carter dans les années 80. Il est encore plus vrai aujourd’hui.

La communication politique se confond même parfois avec la communication publique. Unexemple marquant dans ce domaine : la campagne de communication du Gouvernement de 1985« Pour nous la France avance » qui avait des allures de bilan préélectoral. Dans ce cas, aussi bienle citoyen que l’électeur est sollicité.

Quelles ont été pour vous les meilleures campagnes de communication publique aucours de ces 30 dernières années ? Pourquoi ?

(JO) : Sans aucune hésitation, il s’agit de deux campagnes réalisées avec le concours de RaymondDepardon. L’une sur le RMI, l’autre au sujet de la sécurité routière.

Celle sur le RMI date de 1989. Elle avait pour vocation d'expliquer cette grande réforme socialeimpulsée par Michel Rocard. Il s’agit d’un spot qui portait la signature « RMI, Ne fermons pas laporte à ceux qui sont dehors ». Le but était de donner toute sa force au « I » de insertion et surtoutd’éviter toute forme de misérabilisme. Depardon a interviewé une mère de famille et un hommeseul. Il a réussi à traiter avec pudeur un sujet sur la souffrance des personnes démunies en trouvantun subtil équilibre entre réalisme et esthétisme. C’est une campagne marquante tant sur la formeque sur le fond car elle a accompagné la grande réforme de ce qu’on a appelé la deuxième gauche.

Quant à la campagne sur la sécurité routière qui m'a marqué, il s’agit de celle de 1999 quis’intitulait « La route fleurie » et dont la signature était « Si chacun fait un peu, c’est la vie quigagne ». Elle s’inscrit dans un contexte où Jacques Chirac fait de ce combat une des grandespriorités de son mandat. Alors que précédemment les communicants avaient usé de symbolesmesurés pour traiter le sujet, ce spot est beaucoup plus brutal. Il s’inspire notamment de ce qui avaitété fait au Royaume-Uni quelques années auparavant. La force de cette campagne est d’entrer dansle registre de la violence acceptable en superposant une musique douce à des images brutales. Lesspots ont très bien marché à l’époque et les post tests ont révélé une forte reconnaissance par lescitoyens. Elle a contribué à faire baisser le nombre de morts sur les routes. On peut dire que c’estune communication réussie car elle a influencé durablement les comportements.

Qu’est-ce qu’il faut pour qu’une campagne de communication soit un succès ?

(JO) : Trois éléments sont nécessaires. Tout d’abord, il faut une campagne basée sur la forceémotionnelle d’un récit collectif afin de confronter le récepteur à ses responsabilités. Aujourd’hui,les campagnes sur la sécurité routière intègrent parfaitement cet aspect. Il faut en quelque sortemettre en valeur une cohérence entre deux éléments contradictoires : le récit collectif et l’aspirationindividuelle.

Il faut également du réalisme, veiller à ce que la promesse de la campagne ne soit pas en décalageavec la réalité perçue.

Enfin, et c’est à mon sens le plus important, une campagne de communication se doit d’être portéepar un message politique fort. En la matière, la maîtrise du temps est la clef d’une bonne campagne.Jean-Pierre Raffarin, que j’avais pu interviewer lors de la rédaction du livre Bleu, Blanc, Pub avaitparticulièrement insisté sur ce point en évoquant sa campagne sur les retraites. Selon lui, le succèsd’une campagne passe par des rendez-vous avec l’opinion qu’il faut structurer dans le temps : unRendez-vous politique, un Rendez-vous médiatique et enfin la campagne qui vient en aval pour

expliquer les choix politiques.

Pensez-vous qu’il vaut mieux que les campagnes soient réalisées en interne ou avec unprestataire extérieur ?

(JO) : C’est variable. Tout dépend du projet et surtout du message que l’on veut faire passer. Il estcertain qu’en matière de communication gouvernementale, les campagnes les plus efficaces sontcelles qui ont été réalisées par des agences. De plus, les créatifs savent très bien aborder l’universnormatif qu’est l’Etat tout en sachant se différencier des codes du privé. L’essentiel est avant tout defournir un travail collectif où tout le monde est en veille sur les tendances de communicationpublique à l’international. La communication gouvernementale se conçoit à travers un lien fort quiunit l’agence et les communicants publics. Grâce à ce lien fort, les argumentaires et la déclinaisonde la campagne seront de qualité.

Je note cependant une tendance des administrations à vouloir internaliser leur communication. C’estnotamment le cas des collectivités locales qui développent un vrai savoir-faire en la matière avecdes agents experts des campagnes de communication et qui travaillent, en interne, avec les mêmesoutils que les agences. En outre, à l’heure de la digitalisation, on peut faire beaucoup en créant ducontenu en interne et diffuser des messages sur les réseaux sociaux.

Pensez-vous que les campagnes de communication TV sont encore les plus efficaces oules nouveaux médias ont-ils modifié la donne ?

(JO) : A mon sens, le spot TV est toujours efficace en termes d’audience car il cible un public quin’a pas forcément accès aux nouveaux médias. Les scores de mémorisation d’une campagne(capacité à se souvenir de l’émetteur et de la signature) sont souvent meilleurs que sur le web.

L’enjeu est ensuite d’opter pour une bonne stratégie virale de ce même spot sur les réseaux sociaux.A ce sujet, le SIG s’est beaucoup professionnalisé et assure aujourd’hui une bonne viralité descampagnes grâce notamment à la coordination interministérielle qu'il a mis en place. L’avantage desréseaux sociaux, c’est qu’ils permettent de diffuser un message à grande échelle mais pas forcémentde le mémoriser car il se trouve souvent noyé dans une multitude d’informations sur Facebook,Twitter… Finalement, TV et réseaux sociaux sont donc complémentaires car ils permettent detoucher des publics différents.

Parmi les campagnes de communication lancées après la parution de l’ouvrage, quellessont vos préférées ? Pourquoi ?

(JO) : Après la parution de l’ouvrage Bleu, blanc, pub, le SIG a cherché à communiquer sur desthématiques qui avaient été peu développées jusqu’alors. C’est le cas de l’Education et de laquestion du harcèlement scolaire. Un spot très bien construit qui place la souffrance de l’élève aucœur du récit a permis de délier les langues sur un sujet qui était mal compris tant du côté desenseignants que des parents.

L’Etat a fait également de bonnes campagnes de recrutement dans la Police et la Justice. C’est lanotion d’utilité et de service au citoyen qui est ici mis en valeur. On voit que l’Etat prolonge lacampagne qu’il avait faite en 2002 « Bien plus qu’un métier ». L’idée étant avant tout de mettre enavant la marque employeur de l’Etat en attirant les talents vers des métiers qui étaient naguère jugéspeu épanouissants. Finalement, on voit que sur ce sujet, il y a une certaine continuité dans lesgrandes thématiques de la communication gouvernementale et une cohérence de contenu dans ladurée.

Enfin, j’ai trouvé que la campagne de sensibilisation sur la discrimination à l’embauche qui a étélancée l'année dernière était très réussie. Plus de 2000 affiches ont été déployées notamment dans le

métro avec la signature « Les compétences d’abord » avec des exemples de discrimination enfonction de l’origine, de l’âge, du nom… Elle ciblait principalement les recruteurs et expliquaitconcrètement les mesures prises pour lutter contre cette réalité : opération de testing à l’embauche,conduite d’une étude sur le coût économique des discriminations. C’est le type de communicationdont le contenu très opérant peut se révéler efficace.

Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) – septembre 2016

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