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Activation Client personnalisée &

Délivrabilité

1er Juin 2017

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Activation Client personnalisée & Délivrabilité

Matinale le 1er juin 2017

Êtes-vous certain que vos emails arrivent bien en boite de réception ? Contiennent-ils la bonne offre ?

Vous souhaitez envoyer la bonne offre à la bonne personne, mais comment insérer des dizaines

d'offres différentes sur une seule campagne ?

Avec le module Interaction sortant d'Adobe Campaign, vous optimiserez votre temps de mise en

œuvre avec la création et la gestion d'un catalogue d'offres adaptées à vos différents canaux.

Au cours de cette Matinale Usages, nous vous proposons une présentation du module Interaction,

un moteur de recommandation one-to-one en temps réel pour l'ensemble de vos messages sortants

(email, SMS, courrier) ainsi qu'un zoom sur la délivrabilité : définition, comment la mesurer (KPI,

indicateurs) et bonnes pratiques au quotidien.

A propos

Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en

technologies big data, aident au quotidien plus de 150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer

l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).

Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.

Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com

Modalités :

Ce séminaire aura lieu dans les

locaux de Soft Computing.

Ou via notre site:

www.softcomputing.com

Agenda : 08h45 – 11h30

Le Marketing Automation en quelques chiffres

Utilisation du module Interaction sortant

Booster la délivrabilité de vos campagnes

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1. Introduction

2. Le Marketing Automation en quelques chiffres

3. Utilisation du module Interaction sortant

4. Booster la délivrabilité de vos campagnes

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Carte d’identité

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Exploiter tout le potentiel de la data

Créer des expériences Client sans couture

Démultiplier la performance du marketing digital

Mission

Marketing Intelligence

Big Data Driven

Digital Experience

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Compétences : un mix unique de compétences pointues

Digital

Marketing

Data

Science

Project

Management

Information

Technologies

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A la carte

Think Build Run

Délégation Projet Centre de services

Digital-Marketing IT AMOA

Offre

Delivery

Clients

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Extraits de références

Digital Marketing Big Data

Valorisation des données

Web Analytics via l’analyse des

parcours de conversion.

Cadrage des uses cases et mise en

œuvre opérationnelle d'un POC

DMP.

Programme relationnel multi-

devices et remarketing.

Déploiement international.

DMP, CRM, orchestration

omnicanal, et déploiement des

usages Data-driven Marketing.

Mise en œuvre et exploitation

opérationnelle d'une DMP.

Refonte de la stratégie de

fidélisation omnicanale multi-

marques.

Centre de Services gestion des

campagnes marketing multicanal,

mise en place du Web Analytics.

Mesure de l'impact des parcours

multicanaux sur le NPS et

recommandations d'améliorations.

Déploiement d’une plate-forme

CRM multi-marques multi-pays.

Centre de Services gestion des

campagnes marketing et

connaissance clients.

Accompagnement Data Science à la

valorisation des données Big Data.

Stratégie de sécurité et

construction d'une plate-forme

d’industrialisation des flux

Big Data.

Formation aux méthodes et outils

en Data Science, France et

international.

Définition de la gouvernance d’un

Référentiel client multi-activités et

international.

Mise en œuvre et intégration des

flux Big Data pour optimiser

l'animation des parcours clients.

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Experts reconnus

Informer Ecrire Enseigner

blog.softcomputing.com/

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linkedin.com/company/soft-computing

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Recruteur de talents

Datascience Projet

Technologies Digital

Marketing

CRM

Big Data

100 CDI à pourvoir cette année

Contact : recrutement@softcomputing.com –

http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi

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1. Introduction

2. Le Marketing Automation en quelques chiffres

3. Utilisation du module Interaction sortant

4. Booster la délivrabilité de vos campagnes

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Marketing Automation : késako ?

Marketing automation : LE mot en vogue dont tout le monde parle, mais qu’est ce que c’est ?

« Le marketing automation regroupe les méthodes et outils qui permettent de scénariser la

relation avec son interlocuteur au rythme de ses interactions. » (Daniel Rivalin – le webzine)

Le service marketing est confronté à de nombreuses tâches répétitives, l’utilisation d’une

solution de marketing automation permet de :

Adresser le bon message au bon moment

Ultra personnaliser des messages

Gagner du temps (équipes opérationnelles)

Faciliter l’exécution des tâches

Renforcer l’efficacité du processus marketing

Améliorer vos performances

Est-ce un effet de mode ou une véritable révolution ?

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Marketing Automation : quelques chiffres

31% des responsables marketing interrogés citent l’automation marketing comme un défi majeur à

relever, et 36% le placent dans leur top priorités pour l’année. (enquête Experian)

41% des directeurs marketing décident d’allouer plus de budget au budget au marketing

automation chaque année. ( Pepper Global).

Les entreprises qui ont adopté une solution de marketing automation connaissent 417%

d’augmentation moyenne de leurs revenus. (The AnnuitasGroup)

Les entreprises qui utilisent le marketing automation pour « nurturer » des leads réalisent jusqu’à

451% d’augmentation du nombre de leads qualifiés.

86% des marketeurs disent que la « facilité d’utilisation » a été le critère le plus important pour

choisir une solution de marketing automation. (Regalix)

Le principal bénéfice du marketing automation pour les marketeurs B2B est la possibilité de

générer plus et de meilleurs leads. (Pepper Global)

63% entreprises qui dominent leur marché utilisent le marketing automation (Lenskold &Pedowitz)

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1. Introduction

2. Le Marketing Automation en quelques chiffres

3. Utilisation du module Interaction sortant

4. Booster la délivrabilité de vos campagnes

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Comment personnaliser les emails ?

Champs disponibles sous Adobe sans

transformation :

– Nom, prénom, civilité, âge…

– Solde de points

– Magasin de rattachement

Bloc de personnalisation pour combiner

des champs

Boites de personnalisation : agrégats,

enrichissements de données…

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Concept de l’outil Interaction

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Présentation du module Interaction

Interaction : permet d’avoir une interaction avec un contact (ou plusieurs contacts), en

proposant une offre adaptée en temps réel.

Fonctionnalités :

– Créer et générer un catalogue d'offres, en paramétrant des règles d'éligibilité et des

thèmes d'application qui leur sont associées

– Personnaliser le contenu de votre offre selon le canal sélectionné

– Déterminer l’impact d'une présentation d'offres, en utilisant le module de simulation

Il existe deux types d’interactions :

– Interaction entrante : provoquée par un contact (site web, centre d’appels…)

– Interaction sortante : provoquée par le moteur d’offres (email, mobile, courrier…)

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Etapes de paramétrage d’Interaction

L’environnement En édition qui permet de :

– Créer et catégoriser les offres

– Modifier les offres

– Définir les règles d’éligibilité

L’environnement En ligne regroupe les :

– Offres validées de l’environnement en édition

– Les différents emplacements, filtres, catégories et règles paramétrées

Deux profils d’utilisateurs :

– Chargé d’offres : il créé et maintient les offres dans l’environnement En édition

– Chargé de diffusion : il valide et utilise les offres dans l’environnement En ligne

1) Déploiement des environnements

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Etapes de paramétrage d’Interaction

2) Création d’un catalogue d’offres

Création manuelle d’offres

Importation d’un référentiel produits

Catalogue d’offres destinataires et/ou visiteurs

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Personae

Anne Pierre et Isabelle Cécile et Jean

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Zone produits Emplacement

offre personnalisée

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Scénario Anne

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Scénario Pierre et Isabelle

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Scénario Cécile et Jean

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Démonstration du module Interaction

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Retours d’une campagne Interaction

X2

Taux de clics

Taux de réactivité

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1. Introduction

2. Le Marketing Automation en quelques chiffres

3. Utilisation du module Interaction sortant

4. Booster la délivrabilité de vos campagnes

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Définition

La délivrabilité des emails regroupe toutes les caractéristiques qui déterminent la capacité

d’un message à atteindre son destinataire via une adresse email personnelle, dans un laps de

temps réduit, tout en respectant la qualité de son contenu et de son format.

La délivrabilité des messages e-mails impacte le retour sur investissement des campagnes

Au sens large, on parle de taux de délivrabilité pour un email réellement abouti au sein de

la boîte de courrier électronique du destinataire.

Selon Return Path, 24% des emails légitimes dans le monde n'arrivent pas à destination !

Avec une chute de la délivrabilité sur les derniers trimestres 2016

On distingue également trois types de livraison d'emails :

- dans la boîte de réception

- dans la boîte à spam (courriers indésirables)

- non délivrés

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Définition

Source ReturnPath

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Définition

Source ReturnPath

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Définition

Source ReturnPath

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Causes

Pourquoi les e-mails n‘arrivent pas en boite de réception ?

Plusieurs cas peuvent interagir :

anti-spams

non identification des « senders » (DKIM, SPF…)

blacklistage des adresses IP

email en bounce / Spamtrap

erreurs technique dans les messages

conception des contenus (mots prohibés)

plainte spam

désabonnement en masse…

But : Protéger les

utilisateur du SPAM

(pourriel) ou pishing

(hameçonnage)

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Et les risques ne font qu’augmenter

Le volume d'emails quotidien augmente d'environ 4,6 %

Source ReturnPath

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Les FAI (Fournisseur Accès Internet)

• Chaque FAI utilise des filtres

différents :

- Basés sur la communauté

(plaintes, comportements)

- Basés sur la technique

(contenu, NPAI, adresses

pièges, authentification)

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Les FAI – Filtrage

Aujourd’hui 77% des problèmes de

délivrabilité sont basés sur la réputation

Utilisation des filtres chez les différents FAI

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Les FAI – Cycle de réception d’un email

Cycle de vie d’un mail avec les différents filtres

Authentification

Réputation

Filtrage de contenu

Engagement

Client

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Les FAI – Cycle de réception d’un email

Cycle de vie d’un mail avec les différents filtres

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Les FAI – Comportement de l’internaute

Une fois les différents filtres passés, le plus grand risque est d’être considéré comme SPAM par

les destinataires.

Qu’est-ce que l’Internaute perçoit comme du Spam ?

– 56% “lorsque le message ne m’intéresse pas”

– 50% “lorsque je reçois trop d’e-mails des entreprises que je connais”

– 31% “des e-mails qui faisaient sens avant mais plus maintenant”

Pourquoi se plaignent-ils en appuyant sur « Report Spam » ?

– 41% “lorsque le message ne m’intéresse pas”

– 25% “lorsque je reçois trop d’e-mails de l’expéditeur”

A noter : 21% pensent que “l’expéditeur m’enverra des messages plus adaptés dans le futur”

Très important : 47% des personnes pensent qu’en appuyant sur “Report Spam”, ils seront

désinscrits de la liste d’envoi.

La délivrabilité n’a de sens que si l’email correspond aux attentes du destinataire.

Source ReturnPath

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Les 4 leviers pour améliorer la délivrabilité

2. Contenu du message

Qualité « informatique »

Choix des mots

Présentation

3. Routage

Plateforme professionnelle

Spécificité technique

Outils d’email rendering,

inbox monitoring

1. Qualité Base email

Suppression emails suspects

Utilisation Filtres – Listes rouge

Qualité du désabonnement

4. Réputation

Whitelist - Gestion plainte

Stratégie marketing d’envois

réguliers (volume et fréquence)

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Bilan de votre délivrabilité

Votre infrastructure ?

IP Dédiée

IP Mutualisée

Nom de domaine / Adresse expéditeur

Boite de réception Ip Mutualisée

1

2

3

Boite de réception Ip dédiée 1

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Bilan de votre délivrabilité

Comment détecter :

Un taux d’ouverture plus faible que la moyenne

Des retours d’erreur indiquant un blocage (log de diffusion) ou ralentissement

Un taux de succès faible sur un FAI

Des boites emails test (différentes des BAT)

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Bilan de votre délivrabilité

Via le rapport quotidien de délivrabilité Adobe en mid sourcing

Via le programme SNDS Microsoft ou Google

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Bilan de votre délivrabilité

Via ReturnPath - senderscore

Source ReturnPath

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1 – Qualité des données

La qualité des données est le 1er levier pour assurer une bonne délivrabilité. Plus les contacts sont

réels, plus ils cliquent et meilleure est la vision du FAI envers le routeur.

Privilégiez la qualité à la quantité d’adresses emails.

La collecte

Bien choisir les canaux de collecte en fonction de la cible (formulaire, achat fichier..)

Recueillir le consentement des contacts avec un Opt-in (Opt-out possible pour le BtB)

Avoir un processus de collecte (double Optin, validation de l’adresse avec un mail de bienvenue)

La qualité de la base

Nettoyer régulièrement la base de données (format invalide, doublon..)

Bien gérer la relation avec les contacts (envoi régulier en fonction du comportement)

Lutter contre l’inactivité des contacts (mail de relance, diminution de la pression..)

Le désabonnement

Respecter la volonté des contacts

Un désabonnement rapide permet d’éviter d’avoir un report spam au prochain envoi

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1 – Qualité des données

Analyser la réactivité des cibles après chaque envoi :

Isolez ensuite progressivement la population inactive et les NPAIs des précédentes campagnes

pour pouvoir les relancer de manière spécifique.

Ceci est le seul moyen d’éliminer efficacement les spamtraps.

Identifiez et priorisez les envois à votre cœur de cible

Évitez la collecte des adresses dites « jetables » : …@jetable, …@yopmail, …@iximail,

…@mailinator,…@trashymail, …@maileater, …@spambox, … etc… La réactivité sur ces adresse

sera limitée, voire nulle.

Supprimez les adresses administratives de votre base de données : abuse@..., help@...,

hostmaster@..., info@...,ipadmin@..., noc@..., postmaster@..., privacy@..., root@..., sales@...,

security@..., support@..., usenet@..., webmaster@... Ces types d’adresses sont extrêmement

préjudiciables en terme de délivrabilité

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1 – Qualité des données

Les plateformes CRM qualifient automatiquement les retours serveurs SMTP en

gérant 3 types d’erreur bounce et permet de mettre en quarantaine les adresses

en erreur.

Les hard bounces (aussi appelés N.P.A.I) = rejet de l’envoi (fausse adresse email par

exemple) – ne pas dépasser 3%

Les soft bounces = envoi accepté mais problème temporaire (boite de l’utilisateur pleine par

exemple).

Les SpamFilter Bounces = erreurs de rejets pour des problèmes de réputation (blacklistage,

contenu inapproprié, problèmes de plaintes…)

Apprenez à lire les erreurs des FAI :

Exemple d’un blocage temporaire Orange : 421 mwinf5c30 ME Service refuse. Veuillez essayer

plus tard. Service refused, please try later. OFR_999 [999]

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2 – Contenu du message

Dès réception d’un mail, le FAI l’analyse et le note en fonction de plusieurs critères (expéditeur,

contenu, erreurs HTML…). Un mail bien construit permet de diminuer sa note de SPAM.

Erreurs à éviter

Les mots en MAJUSCULES / Les signes « ! ? % $ € » / Évitez les !!! et les répétitions

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2 – Contenu du message

Erreurs à éviter

Flash-Javascript-texte illisible / images de fond / pièces jointes / url en chiffres / balise ouverte

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2 – Contenu du message

L’adresse email de l’expéditeur

Avoir une adresse mail expéditrice valide

Éviter d’en changer à chaque campagne

Éviter les adresses d’administrateurs serveurs (postmaster ou info)

Identifiez vous de manière claire

Lien de désabonnement

Utiliser un lien de désabonnement fonctionnel et bien visible

Et le responsive design ?

47% des internautes ouvrent désormais leurs emails depuis un support mobile (tablette ou

mobile)

Le responsive design devrait désormais faire partie intégrante des stratégies email

80% des utilisateurs supprimeront un email non optimisé

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2 – Contenu du message

Filtre AntiSpam

Il est possible de calculer un score de présomption de spam en analysant le contenu de l'email

(header + HTML)

Impact assez fort sur Hotmail, Wanadoo / Orange, SFR, Free

Le filtre le plus connu et gratuit : Spamassassin

installé sur la Plateforme Adobe

(Score BON de 0 à 3)

Le plus diffusé : Brightmail

Le filtre français le plus diffusé : VadeRetro

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2 – Contenu du message – Inbox Rendering

Test du mail sur différentes web mail

• Avoir plusieurs adresses mails de contrôle sur les

différents domaines

• Test de la délivrabilité en boite de réception

• Test du rendu du mail

• A tester également sur les mobiles et tablettes

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3 – Routage - Caractéristique technique

Les FAI doivent être en mesure d’identifier la source des communications et de vérifier que

celui-ci est bien celui qu’il prétend être. Pour y parvenir, plusieurs techniques d’authentification

sont déployées.

Déclaration SPF (Sender Policy Framework) / Sender ID : certifie l’authenticité de

l’expéditeur via son domaine (ajout du domaine de l’adresse d’envoi dans les DNS)

Domain Keys / DKIM (DomainKeys Identified Mail) : Renforce la reconnaissance à travers un

échange clé public / clé privé entre serveurs

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3 – Routage - Caractéristique technique

DMARC = Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance

Joue sur la synthèse entre SPF et DKIM : Indique au FAI/Webmail ce qu’il doit faire avec le

message si l’authentification échoue (le laisser passer, classer en spam, le supprimer –p=reject).

Permettre à l’expéditeur d’être averti lorsque l’authentification échoue.

Source ReturnPath

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3 – Routage - Caractéristique technique

Comment contrôler leur présence ?

Envoi d'un email vers des services de contrôle (www.unlocktheinbox.com)

– mailtest@unlocktheinbox.com

www.port25.com/support/authentication-center/email-verification/

– auth@verifier.port25.com

Vérifier l’entête de vos messages sur vos webmails

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3 – Routage – Blacklist / Whitelist

Un taux trop élevé de plaintes expose l'expéditeur au blacklistage. L’adresse IP est alors inscrite

sur l'une des bases de données publiques

Whitelist

Enregistrement gratuit (Yahoo, United Online)

Programmes de certification payants, tels que Sender Score Certified (ReturnPath)

Audit des mails et serveur très long (jusqu'à un mois)

Bonne livraison des e-mails et affichage par défaut des images et liens contenus dans celui-ci

(certification non définitive)

Blacklist

Vérifier que l’IP ne figure pas dans une liste noire (ex : Spam database Lookup)

Des centaines de listes existent comme SpamCop, Spamhaus, MAPS, DNSBL, etc

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3 – Routage - Envoi

Choisir une bonne fréquence et volume de routage

Maîtriser sa pression marketing (router régulièrement pour éviter de gros volumes de NPAI et

plaintes)

Volume d’envoi : une variation trop grande des volumes impacte négativement la

délivrabilité - Les pics d’envoi sont à éviter

Taille & poids des messages : le format du message doit être en adéquation avec les divers

supports de consultation des contacts et surtout, que le message ne soit pas trop lourd

Le « throttling » : contrôle du volume des échanges qui transitent dans les "tuyaux« des FAI.

À partir d’un certain seuil la réception des messages est bloquée. Ce seuil est basé sur le

nombre de connexions entre le serveur d’envoi et le serveur de réception, sur le nombre de

messages par connexion et la quantité de messages par unité de temps

Volu

me

Time

Botnet Attack 2 campaigns per week

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4 – Réputation – La plainte

La plainte est l’action de clic sur « ceci est un spam »

de la part d’un destinataire

Bonnes pratiques pour diminuer le taux de plaintes

Permettre aux abonnés de définir librement la pression marketing souhaitée.

Proposer aux destinataires de définir leurs attentes et centres d’intérêt, de manière à ne

recevoir que les offres sur lesquelles ils ont une réelle appétence.

Une analyse des comportements peut également aboutir à un résultat similaire

Simplifier l’action de désabonnement auprès des destinataires.

S’assurer de la pertinence du message auprès des destinataires ciblés.

Un taux de plaintes devient anormal à partir de 0,3%

Comment surveiller ? Signal-Spam pour les FAI français, Goolge postmaster tool…

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4 – Réputation - Feedback

Boucle de rétroaction ou feedback loop

Mis en place chez certains FAI (Yahoo, Hotmail, la poste, gmail)

Transmet aux expéditeurs les plaintes afin de supprimer les adresses

concernées

Nécessite une inscription (gratuite)

Dans la même optique, relevez les messages reçus dans les boîtes

mails suivantes : postmaster@societe.com, abuse@societe.com

Il est recommandé d'ajouter quelques adresses pièges sur les domaines importants des bases.

Ce qui permet de mesurer :

• L'arrivée en boite de réception

• Le passage en spam

• La non-réception

• Ouvertures / Clics…

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Conclusion

La délivrabilité touche à presque tous les aspects du marketing email, de l’abonné au message

en passant par l’infrastructure de diffusion. Si elle impose des règles et requiert un peu

d’assistance technique, le fait d’implémenter un programme de délivrabilité peut avoir des

résultats significatifs.

Mise à part la partie technique, à mettre

en place une fois pour toutes les

campagnes, la délivrabilité peut être

améliorée en TESTANT tous les envois et

en maximisant la personnalisation des

emails afin d’obtenir un meilleur taux de

clics et éviter les plaintes.

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TO DO List

Une bonne IP :

– Vérifier le réputation sous https://www.senderscore.org/

– Vérifier le SPF : http://www. kitterman.com/spf/validate.html /

– Vérifier le DKIM et DMARC dans le header des messages reçus

– Vérifier le DNS : http://dnscheck.pingdom.com/

Une bonne base :

– Supprimer les alias et domaines a risque

– Cibler sur les ouvreurs moins de 6 mois

– Exclure Quarantaine/Blacklist

– Vérifier lien de désabonnement et boucle de rétro-action

Une bonne créa HTML :

– Ayant une bonne note dans Spamassasin (freeware)

– N’ayant pas d’erreur W3C : https://validator.w3.org/

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TO DO List

Contacter les FAI :

– Microsoft : https://support.microsoft.com/fr-

fr/getsupport?oaspworkflow=start_1.0.0.0&wfname=capsub&productkey=edfsmsbl3&locale=

fr-fr

– Google postmaster :https://postmaster.google.com/u/0/dashboards?pli=1#do=news.mks-

crm.com&st=userReportedSpamRate&dr=7

– Orange : abuse@orange.fr

Vérifier les blacklist :

– Spamhaus : https://www.spamhaus.org/lookup/

– Junkemailfilter : http://ipadmin.junkemailfilter.com/remove.php?ip=

Les Whitelist / Certification :

– Yahoo / AOL

– Certification ReturnPath

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