20121119 omg presentation_ad_ex_tedances com stratégies_slideshare

| p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

De l’achat d’espace à l’achat d’audience Christophe Dané – DG Omnicom Media France

Conférences Tendances Stratégies - Paris le 27 Novembre 2012

Trading Desk d’Omnicom Media

Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

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UN MARCHÉ NÉE D’UN PARADOXE

Rentabilité économique des éditeurs Inventaires publicitaires sans limite


Ad Exchange, la nouvelle donne du marché Digital



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• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*

27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $

25% en UK (vs 6%)

21% en France (vs 4%)

• Marché français x7 entre 2011 et 2015*

30M€ à 220M€

QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ADEXCHANGES ?

*Source : IDC

20%

Evolution du marché français


Quels fonctionnements ?



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LA MÉCANIQUE DES ADEXCHANGES EN 3’40’’

http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-display_tech


















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ADEXCHANGE, PLACE DE MARCHÉ

plateforme / place de marché « technologique » virtuelle qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire Display, en temps réel, en fonction des stocks d’inventaires disponibles et sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.



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Real Time Bidding

UNE RÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE L’ACHAT D’ESPACE.

Real Time Bidding » ou « Enchère en Temps Réél ». Technologie permettant l’achat en temps réel d’inventaire display ciblé sur un segment d’audience

la vitesse maximale des signaux voyageant le long des fibres nerveuses de la moelle épinière

Vitesse d’execution des achats permise sur les Adexchanges



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• Du médiaplanning à l’audience planning

DE L’ACHAT MEDIA À L’ACHAT D’AUDIENCE

Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”



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ECOSYSTÈME SIMPLIFIÉ

Ad Exchanges International & local inventory: Display / Mobile / Video / Social

Ad Networks

Supply Side Platforms

Agency Buying Desk;

[Demand Side Platforms]

Supply Side (Selling)

Demand Side (Buying)

Data Partners

Dynamic Creative Partners

Verification Partners



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LE PRINCIPE DE L’ENCHÈRE R.T.B.



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DSP ( DEMAND SIDE PLATFORM) : GESTION DE LA DEMANDE D’INVENTAIRES

Technologie qui permet à un annonceur, à une agence media… de piloter ses campagnes sur différents Ad Exchanges ou SSP depuis une seule et unique interface utilisateur. Les DSPs agrègent la demande des agences, des adnetworks, des retargetteurs et des annonceurs.

Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes, achat d’impressions sur critères d’audience et reporting unifiés.



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SSP (SUPPLIES SIDE PLATFORM) : LA GESTION DE L’OFFRE D’INVENTAIRES

Société qui optimise la valeur de l’inventaire publicitaire proposé par un éditeur en mettant en concurrence les acheteurs potentiels – Trading Desk, DSP, Annonceur directs, AdNetwork, AdExchanges - et ce grâce à un système d’enchères (RTB ou Fixe). Les SSP utilisent leurs propres technologies.

Principaux SSP



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50 MILLIARDS D’IMPRESSIONS DISPONIBLES PAR MOIS EN FRANCE EN 2012 SUR LE MARCHÉ RTB



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ACCÈS AUX INVENTAIRES DISCRIMINANT POUR LE CIBLAGE ET LES STRATÉGIES DES ANNONCEURS

Private Open Public



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LES ENJEUX POUR LES ÉDITEURS

Revaloriser les espaces

Une segmentation

claire de l’offre (premium, inventaire

contextuel et inventaire « performance »)

Equilibre entre vente directe par la régie et

vente indirecte.



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Performances Couverture

Contribution & Déduplication

des performances

Ciblage précis Retargetting

Personnalisation des messages

Remessaging

LES ENJEUX POUR L’ANNONCEUR



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DSP

Data Management Plateform

Audience Editeurs SSP DSP Trading

desk Annonceurs

AdExchanges : sources d’inventaire publicitaire

AdEX

L’ORGANISATION DE LA CHAINE DE VALEUR DU MARCHÉ


La data, outil de performances sur le marché des Ad exchanges



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DATA EXCHANGE : LA PLACE DE MARCHÉ SUR LES DONNÉES

Agrégateur de données, visant à « qualifier » les données recueillies sur chaque internaute (en se basant sur les données de navigation des cookies), et permettant aux éditeurs de « monétiser » ces données qualifiées (mais anonymes) pour les annonceurs . La collecte de l’ensemble de ces données est mise à disposition du marché (agences, réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme d’une place de marché datas : le « data exchange »



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DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) : GESTION CENTRALISÉE DES DONNÉES

Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des données de profil d’internautes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire. Ces données peuvent concerner des caractéristiques socio-démographiques, géographiques ou comportementales d’internautes (données anonymes). Permet la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les Ad Exchanges ou les DSP.



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LA DONNÉE, L’INDISPENSABLE VARIABLE DE L’EFFICACITÉ SUR LES ADEXCHANGES.

€5

Data

€1.50

€6.30

€4.30 €1.50

€5.20

€1.30

€0.95

€1.00

€0.30



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LE DMP AU SERVICE DE L’ACHAT RTB

Individual profile



24

Data Management Platform

LA CONVERGENCE DES DONNÉES EST AU COEUR DU SYSTÈME

Online

CRM

Website

Search

Media

Performance

data

Site/

Creative

Customization

Audience

Dedupe/

Segment

Display

Targeting/

Prospecting

Audience

Reporting

/

Analytics

Ad

Serving

Data

INPUTS

OUTPUTS



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LES IMPACTS SUR LES MÉTIERS EN AGENCE MÉDIA

Nouveaux profils à incuber

Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences :

Bidmanagement (Search)

Targetting (Display)

Data (PRM/CRM)

Repenser l’approche de l’efficacité média

Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel

La rationalisation des achats et la sélection des partenaires régies /

éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur



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• 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data

TRADING DESK: OUTILS ET SERVICES DE PILOTAGE DES ADEX.

Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser les campagnes publicitaires des annonceurs (mandat)



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LES CAPACITÉS D’UN TRADING DESK

Trouver votre

audience

Atteindre votre

audience

Connaitre votre

audience

Valoriser votre

audience

• Predictif

• Audience

• Contextuel

• Frequence

• Recence

• Geo, daypart & etc…

• Multi-DSP

• Liste de sites sur mesure

• Accès aux private marketplace

• 1st party remarketing data

• Accès aux principaux acteurs de la data (3rd party)

• Gestion des DMP clients

• Real-time, impression-level decisioning

Ciblage Inventaires Données Optimisation



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LES BÉNÉFICES D’UN TRADING DESK

Exhaustivité dans les inventaires Vision agnostique des outils, technologies et data au service du ROI

La protection des données annonceurs : les agences, tiers de confiance

Utilisation des Data au service d’une meilleure compréhension des consommateurs

L’intégration et la déduplication des leviers

Une expertise de conseil en stratégie de ciblage

Un savoir-faire aux confluences des expertises digitales

La modification des modèles d'investissements publicitaires :

la data et la technologie représenteront une part plus importante que le coût média à terme.

Trading Desk



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1/ Performances d’achat

• Réduction des coûts de l’inventaire publicitaire

• Accès des inventaires d’impressions supplémentaires

• Optimisation des performances de campagne

• Vérification des sites achetés et de leurs environnements

2/ Couverture & ciblage

• Achat des audiences qualifiées uniquement

• Elargissement de la couverture des campagnes (long tail)

• Achat des inventaires premium (opportunités)

• Reciblage, personnalisation des créations en temps réel

3/ Données

• Collecte de la donnée utilisateur, standardisation et centralisation

• Insight consommateurs

• Plateforme technologique commune;

• Déduplication de l’efficacité des canaux

LES AVANTAGES DES PLACES DE MARCHÉ


Quelles intégrations et efficacités dans la stratégie des moyens ?



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LE RTB, INTÈGRE LA STRATÉGIE DES MOYENS DIGITAUX

EX : DISPOSITIF MEDIA À LA PERFORMANCE

SEM Affiliation RTB

20 % des Leads

CAC en dessous de 30% de l’objectif

Bénéfice Cross Selling

Retargeting

Data Intent/Interest

Catégorie de

sites affinitaires

Annonceur X



32

41%

1%

58%

Retargeting

Run On Network

RON ContextualKeywords

LA SÉMANTIQUE POUR UN CIBLAGE PLUS FIN

Le volume de conversions de la

campagne Contextual Keywords

dépasse celui du retargetting

=>Alimentation de la campagne par les

mots clés les plus performants de la

campagne SEA

Annonceur Y



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Pub / Exchange Universal Site Impressions Clicks Click Rate Conversions

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA l.yimg.com 3 649 194 852 0,02% 84

AdNexus RTB dailymail.co.uk 153 629 35 0,02% 47

AdNexus RTB 005-en.microsoftadvertisingexchange.fr 1 657 922 769 0,05% 39

Google AdX RTB messagerie.orange.fr 18 722 26 0,14% 33

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA ad-emea.doubleclick.net 2 866 2 0,07% 26

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA wordreference.com 104 537 41 0,04% 19

Rubicon RTB amazon.fr 7 058 2 0,03% 18

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA news.yahoo.com 383 737 190 0,05% 18

Rubicon RTB aol.com 8 393 15 0,18% 17

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA optimized-by.rubiconproject.com 27 973 29 0,10% 17

Google AdX RTB youtube.com 17 483 17 0,10% 13

AdNexus RTB seloger.com 364 124 76 0,02% 12

Google AdX RTB viamichelin.fr 887 1 0,11% 12

Google AdX RTB dailymail.co.uk 8 292 6 0,07% 10

AdNexus RTB ebay.fr 183 959 21 0,01% 9

Rubicon RTB gumtree.com 1 038 2 0,19% 9

Rubicon RTB dailymail.co.uk 6 738 7 0,10% 8

(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA YAN - Communications Channel 384 973 102 0,03% 8

AdNexus RTB free.fr 531 960 183 0,03% 7

AdNexus RTB offres.numericable.fr 23 011 15 0,07% 7

UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU CLIENT

Une grande partie des conversions

réalisée par les expatriés Anglais en

France => Sites anglais ou

paramétrés en anglais avec une

exposition en France

Retargeting Data Intent/Interest

RON => sélection

inventaires

affinitaires

Annonceur Z



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• 30% du marché display sur les 2 prochaines années

• Elargissement du système RTB aux autres écrans du foyer et des individus.

LES PERSPECTIVES DU SYSTÈME


Merci de votre attention

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