Étude sur la stratégie digitale des CRT en 2012

Les CRT et InternetBenchmark et Bonnes pratiques

Étude des actions des

CRT sur internet

L’utilisation des réseaux sociaux par les CRT :• Les CRT sur Facebook• Les CRT sur Twitter• Les CRT sur Google +

L’adoption de nouvelles technologies par les CRT :• Mobile• Communautaire• OpenData• E-Commerce

Les stratégies de marketing de contenu des CRT :• Blog• Video• Brand Content

Le référencement naturel des CRT :•Nombre de liens•Autorité

“des CRT sont à la pointe de ce qui se fait en France tous

domaines confondus”

Les CRT et InternetUne carte de France des CRT qui révèle de gros écartsL’impact d’internet sur le tourisme amène les destinations à repenser leurs modes de communication et de fonctionnement. Nous avons voulu dresser un état des lieux de l’utilisation d’internet par les CRT.

Sur certains usages, des CRTs sont à la pointe de ce qui se fait en France tous domaines confondus. Cependant d’autres CRT sont encore hésitants dans l’adoption d’internet. L’impact d’internet sur le choix de la destination doit être plus clairement établi.

La rapidité d’évolution sur internet demande une extrême réactivité. Depuis la prise de mesure sur cette étude nous voyons déjà que des CRT ont fait de belles progressions.

“Merci de l’intérêt que vous portez à cette étude”

Neocamino accompagne le développement sur internet d’acteurs privés et publics du tourisme dans la conception et la mise en oeuvre de leur stratégie de marketing en ligne.

Le réseau Acteurs du Tourisme Durable regroupe et promeut les professionnels du tourisme désireux de progresser sur la voie du développement durable.

ID-Tourisme est un cabinet d’ingénierie, marketing et prospective en tourisme durable. Il appuit des acteurs privés et publics en matière de stratégie touristique.

Les CRT sur FacebookNombre de fans, Activité, Taux d’engagement

Fans Facebook : VolumeLe nombre de « fans » représente le nombre de personnes qui potentiellement vont lire, commenter, « aimer » et partager des informations publiées par le CRT.

L’Alsace joue dans une autre catégorie en terme de volume sur Facebook, avec plus de 400k fans. L’Ile de France et la Guadeloupe complètent le podium.

NB. Seule les pages principales ont été prises en compte dans cette étude pour les différents outils utilisés.

AlsaceIle-de-FranceGuadeloupe

BretagneRéunion

RivieraBourgogne

Franche ComtéRhône-Alpes

CorseNormandie

Languedoc RoussillonCentre

Champagne ArdenneNord Pas de Calais

PACAAuvergne

PicardiePoitou Charentes

GuyanePays de la Loire

AquitaineMidi Pyrénées

LimousinLorraine

Martinique

0 36000 72000 108000 144000 180000

5817821536218922002590349735544293

798686808886104431160413435134591474916451

2708929261

4115244370

6385889014

138261402537

Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Fans Facebook : ActivitéL’activité des fans permet de mesurer le nombre de personnes réellement touchées par une page Facebook. La page qui a le plus d’activité est celle qui touche le plus de monde.

La Bretagne fait un bel effort d’animation et devance l’Alsace et la Guadeloupe.

BretagneAlsace

GuadeloupeRéunion

Ile-de-FranceCorse

BourgogneRiviera

NormandieLanguedoc Roussillon

Franche ComtéChampagne Ardenne

AuvergneCentre

Rhône-AlpesPicardie

Nord Pas de CalaisPoitou Charentes

LimousinAquitaineLorraine

Pays de la LoirePACA

MartiniqueMidi Pyrénées

Guyane

0 3000 6000 9000 12000 15000

613172427444456117188243256302317474768890

162216931807

245842124284

698711980

13352


Fans Facebook : QualitéLe taux d’engagement représente la proportion de fans touchés par la page Facebook. Elle permet de mesurer la qualité de l’animation sur la page et la pertinence de l’acquisition des fans.

La Bretagne est à nouveau en tête et un exemple à suivre pour tous. La Corse et la Normandie font aussi un bon travail d’animation.

BretagneCorse

NormandieRéunion

GuadeloupeLanguedoc Roussillon

BourgognePicardie

LorraineChampagne Ardenne

RivieraAuvergneLimousin

Poitou CharentesIle-de-France

AlsaceMartinique

Franche ComtéCentre

Nord Pas de CalaisAquitaine

Rhône-AlpesPays de la Loire

Midi PyrénéesPACA

Guyane

0 4 8 12 16 20 24

0.170.280.59

1.041.56

22.12

2.62.842.932.983.053.293.653.974.114.54

5.635.66

6.186.62

7.859.66

12.0516.67

20.91


[Edit] Facebook au 17.12.2012

AlsaceIle-de-FranceGuadeloupe

BretagneRéunion

RivieraBourgogne

Franche ComtéRhône-Alpes

CorseNormandie

Languedoc RoussillonCentre

Champagne ArdenneNord Pas de Calais

PACAAuvergne

PicardiePoitou Charentes

GuyanePays de la Loire

AquitaineMidi Pyrénées

LimousinLorraine

Martinique

0 36000 72000108000144000180000

727838164823182409261534973598868090399124105291085614064153951777819833210202767531309

4359354998

72898105770

141310471588 Bretagne

PicardieRhône-Alpes

AlsaceRéunion

NormandieGuadeloupe

RivieraLanguedoc Roussillon

CorseLimousin

Franche ComtéAquitaine

Ile-de-FranceAuvergne

BourgogneNord Pas de Calais

Champagne ArdenneMidi Pyrénées

MartiniqueLorraine

Poitou CharentesCentre

Pays de la LoirePACA

Guyane

0 4 8 12 16 20

0.170.280.650.91.251.311.93

2.892.933.08

4.324.54.85.155.46.136.54

7.537.87

8.8512.4612.4913.1213.65

1519.44Alsace

BretagneGuadeloupe

RéunionIle-de-France

RivieraRhône-Alpes

NormandieFranche Comté

Languedoc RoussillonPicardie

BourgogneCorse

AuvergneChampagne Ardenne

Nord Pas de CalaisCentre

AquitaineLimousin

Midi PyrénéesPoitou Charentes

PACAPays de la Loire

MartiniqueLorraineGuyane

0 14000 28000 42000 56000 70000

611141724456710112416028131847410071352135614931494175228703429

678968679356

1417561880

Les données de l’étude datent du 02.10.2012 et il semble que notre mode opératoire puisse être amélioré, quant à l’activité des territoires sur Facebook en particulier : pour l’étude 2013, nous comptons sur vous pour nous aider à établir la moyenne glissante des indicateurs sur une année et faire l’analyse en profondeur des KPI de chacun.

Volume Activités Qualité

Facebook : Aller plus loinPersévérer et penser communication à 360°L’Alsace a fait un travail impressionant pour attirer des fans. Un tel volume et écart avec les autres régions semble difficile à expliquer sans l’utilisation de méthodes payantes. Une acquisition de bonne qualité car les fans sont actifs.

Augmenter son nombre de fans passe tout d’abord par un travail régulier de publication sur sa page. Les CRT en haut du classement publient tous régulièrement.

La conquête de fans peut être accélérée par des opérations ponctuelles : concours, partenariats ou publicités. Tous les événements organisés ou relayés par le CRT sont une occasion d’augmenter la portée de sa page Facebook.

“L’Alsace a presque autant de fans que toutes les autres régions réunies, Ile de France mis à part.”

“96% des CRT ont lié leur site internet à leur page Facebook”

Le Graal : Engager son audienceLa métrique essentielle sur Facebook est l’activité. La Bretagne est, dans ce domaine, passée maître. Le taux d’engagement de la page est très élevé et, combiné à un volume important de fans, permet à la Bretagne d’avoir une force de diffusion importante.

Pour améliorer son taux d’engagement, il faut connaître les rouages de Facebook. La majorité des CRT ont compris que publier des photos est plus engageant que du texte. La publication de galeries est aussi très efficaces. En revanche, la vidéo et Facebook ne font pas très bon ménage.

La fréquence de publication varie en fonction des CRT et doit aussi s’adapter à la taille de la communauté. Une petite page va perdre en engagement en publiant plusieurs fois par jour. Une grande doit déterminer le nombre de publications quotidiennes optimales en fonction de sa taille.

Les CRT sur TwitterNombre de followers, Tweets

Twitter : VolumeTwitter n’a pas encore atteint le grand public comme au Etats-Unis. Son usage par les médias et influenceurs en font tout de même un outil important pour les CRT.

L’Alsace décroche le jeu du volume encore une fois. Les CRT Rhône Alpes et Riviera complètent le podium.

Alsace

Rhône-Alpes

Riviera

Normandie

Ile-de-France

Midi Pyrénées

Nord Pas de Calais

Réunion

Pays de la Loire

Bretagne

Auvergne

Guadeloupe

Limousin

Picardie

Bourgogne

Corse

Champagne Ardenne

Languedoc Roussillon

PACA

0 1200 2400 3600 4800 6000

51

96

174

283

372

592

610

694

924

1016

1072

1953

2059

2451

3126

3532

3566

3803

5103


“73% des CRT tweetent”

Twitter : ActivitéL’activité sur twitter se traduit en tweets, ces petits messages de 140 caractères. Un compte Twitter animé a forcément plus de chance de toucher les influenceurs.

Le CRT Riviera se montre le plus prolifique avec 2850 messages, devant le Nord Pas de Calais et le Languedoc Roussillon.

Riviera

Nord Pas de Calais


Bretagne

Rhône-Alpes

Pays de la Loire

Auvergne

Alsace

Bourgogne

Normandie

Réunion

Limousin

Guadeloupe

Ile-de-France

Corse

Midi Pyrénées

Champagne Ardenne

Picardie

PACA

0 600 1200 1800 2400 3000

67

78

171

210

296

633

652

728

797

826

966

1104

1275

1323

1526

1660

1973

2558

2850


“54% des CRT tweetent régulièrement”

Twitter : Aller plus loinLes CRT n’utilisent pas TwitterTwitter est un outil qui permet d’entrer en contact facilement avec des influenceurs dans tous les domaines. Peu de CRT utilisent l’outil dans ce sens aujourd’hui.

Si 54% des CRT tweetent régulièrement, les 2/3 font exclusivement de la diffusion d’informations. D’ailleurs, une majorité a connecté son compte Twitter à Facebook ou à un autre flux social. C’est ce qui explique le volume important de tweets de certains CRT.

7 CRT interagissent sur Twitter en utilisant le RT (retweet), qui permet de se faire remarquer et de relayer de l’information d’autres personnes.

Ils sont juste 3 à échanger régulièrement avec d’autres personnes sur Twitter et à utiliser l’outil à son plein potentiel.

“Seulement 3 CRT échangent régulièrement sur Twitter”

“46% des CRT ont lié leur site internet à leur page Twitter”

Interpeler par ses Tweets L’acquisition de followers sur Twitter passe par un usage régulier, l’utilisation du RT et la mention d’autres utilisateurs. Les CRT qui mènent la danse du volume aujourd’hui sont passés principalement par une “croissance externe” (Facebook, site internet, Newsletter).

Mettre en place une présence régulière et interactive sur Twitter ne demande cependant pas beaucoup de ressources. Des outils spécialisés et gratuits permettent de prévoir ses tweets en avance et faire un premier travail en 30 minutes par semaine.

Une mention spéciale pour l’Auvergne qui propose un excellent usage de Twitter sur sa page et est à la pointe des CRT sur les bonnes pratiques.

Les CRT sur Google +Nombre de +1

Google + : VolumeGoogle + est un tout jeune parmi les réseaux sociaux, mais c’est le réseau social de Google. Il ne passe pas inaperçu.

L’Ile de France a joué le jeu de Google et affiche une présence solide sur Google +. La Réunion et la Picardie complètent ce podium.

Ile-de-France

Alsace

Réunion

Picardie

Pays de la Loire

Riviera

Corse

Auvergne

Limousin

Bretagne

Champagne Ardenne


Franche Comté

Centre

0 180 360 540 720 900

0

0

0

0

16

49

103

121

135

143

438

562

883

Source : Neocamino - Données du 17 Décembre 2012

“50% des CRT ont une page Google +”

Google + : Aller plus loin

Les CRT et Google +Sans surprise, les 5 CRT qui ont publié sur Google + sont les 5 qui ont le plus de “+1”. 4 publient régulièrement encore aujourd’hui.

Le nombre d’interactions sur les pages Google + est très faible, voir nul. Google + a en effet une audience qui n’a rien à voir avec un Facebook aujourd’hui.

Inutile donc d’avoir une présence spécifique sur Google +. Vous pouvez aujourd’hui connecter un flux de Facebook ou de votre blog sur votre page pour l’alimenter automatiquement et juste garder un oeil sur la page.

Nous avons été surpris par l’absence de 50% des CRT de Google +. Il faut savoir être réactif. Créer une page à l’annonce du lancement et pendant le buzz est un bon moyen de communiquer.

“15% des CRT ont lié leur site internet à leur page Google +”

Google, maître de la recherche Google intègre son réseau social dans la plupart de ses services, à commencer par le plus important : la recherche.

Google + permet à Google d’en savoir plus sur l’origine du contenu sur internet et d’ajouter des métriques dans ses algorithmes en incluant des mesures de notoriété.

Chaque “+1”, le “j’aime” de Google, aura un impact sur le référencement de votre page ou votre site. Mettre le bouton en avant sur votre site est une première étape pour encourager ces actions.

Google + peut être connecté à votre site et à votre blog très simplement. Cela permet notamment à un extrait de profil Google + d’apparaître dans le moteur de recherche, augmentant votre visibilité.

Les CRT et les technologies

eCommerce, Communautaire, OpenData, Mobile

Technologies : AdoptionL’indicateur ci-contre représente le niveau d’adoption par les CRT des technologies suivantes : ecommerce, communauté, open data, sites responsive ou application mobile.

L’Alsace et la Bretagne se démarquent. Il est intéressant de noter que certains CRT ont choisi de ne pas développer de technologies.

AlsaceBretagne

Rhône-AlpesRiviera

Midi PyrénéesNord Pas de Calais

RéunionAuvergne

PicardieBourgogne

PACAAquitaine

Ile-de-FranceLimousin

CorseChampagne Ardenne

Languedoc RoussillonFranche Comté

Poitou CharentesGuyane

NormandiePays de la Loire

GuadeloupeCentre

LorraineMartinique

0 1 2 3 4


“35% des CRT ont leur propre communauté”

L’explosion des smartphones et tablettes propose de nouveaux usages et opportunités aux CRT.

50% des CRT ont choisi de se lancer dans cet environnement aux règles encore mals définies.

La majorité d’entre eux ont préférés le développement d’applications à l’adaptation de leur site au mobile.

Technologies : Mobile

50%

4%19%

27%

ApplicationSite ResponsiveLes deuxAucun

“31% des CRT ont une application mobile”

Technologies : Aller + loinLa bonne technologie pour la bonne stratégieLes développements successifs d’internet, du e-commerce, du social, du mobile et demain l’ouverture des données en une vingtaine d’années ont mis à l’épreuve les CRT et leur organisation.

La définition du rôle du CRT est essentielle dans sa décision de se développer sur une nouvelle technologie. Le monde interconnecté force à se poser des questions de fond sur la fonction d’une organisation de promotion de destination. Le choix et la mise en oeuvre des moyens technologiques vient ensuite.

Les années 2000 ont été des années d’essai et de maturation des technologies et de questionnement pour les CRT. Les années 2010 s’orientent vers la professionnalisation des usages de ces technologies.

“Le monde interconnecté force à se poser des questions de fond”

“Internet favorise une culture de l’expérimentation”

Réactivité d’usage et de technologie L’usage des réseaux sociaux par les CRT devient de plus en plus réactive aux évolutions des bonnes pratiques. Nous avons pu constater que la bonne circulation de ces informations dans les mains de personnes qualifiées est extrêment vertueuse.

C’est un bon présage pour les années qui viennent et les évolutions qui les accompagnerons. Les CRT doivent cependant se méfier de changement plus disruptifs. Ils peuvent destabilisés leur organisation. Internet favorise une culture de l’expérimentation, du “trial and error”. Une organisation plus horizontale et ouverte sur l’extérieur.

Les CRT et le Marketing de Contenu

Blog, Youtube, Brand Content

Marketing de contenuEn matière de marketing et de communication digitale, on parle de Brand Content lorsqu’un territoire s’approprie, mécanise, rend logique un écosystème, qui dépasse le cadre stricte de ce qu’il pourrait identifier comme son univers propre.

Il s’agit toujours de réaliser ses objectifs : attirer, susciter l’envie, favoriser l’acte d’achat, fidéliser, optimiser tel ou tel indicateur clé ...


0

7.5

15

22.5

30

BlogBrand ContentChaîne VidéoRien

Brand Content : vidéoL’initiative du CRT Guadeloupe de créer une Web TV sous forme d’une série pour mettre en valeur l’histoire, les traditions et l’âme de la Guadeloupe à travers ses habitants.

La Grenat Guadeloupe Tour

- 15 épisodes

- 538 944 vues

- 1 journaliste

Brand Content : blogLe CRT Picardie a mis en place tout un écosystème autour de ses carnets d’Esprit de Picardie.

L’objectif ? Conquérir des clients et assurer la promotion de bons plans pour un court séjour en plaçant la Picardie comme la région qui sait partager des émotions et du sens !

L’équation “Contexte + Mécanique + Amour” à l’oeuvre pour faire fonctionner la magie !

Brand Content : plus loinSortir de sa zone de confort

Cette stratégie n’est pas uniquement dédiée au tourisme, on l’a vu avec la récente campagne de Red Bull, probablement l’expérience la plus aboutie dans ce domaine. Le saut de Félix Baumgartner a été vu en direct sur Youtube par plus de 8 millions d’internautes et vous a déjà sans doute servi à identifier des pratiques maketing pas forcément toutes nouvelles, mais en tout cas dignes d’être analysées.

Pour un territoire, différents types de contenu sont susceptibles d’être explorés selon les objectifs que l’on souhaite atteindre. En particulier, voulez-vous : • distraire et divertir ?• informer et apprendre ?• rendre service ?

En s’adressant respectivement au registre cognitif ou émotionnel de ses interlocuteurs, selon sa vision stratégique - mais aussi ses ressources, son écosystème et la nature de ce qu’ils sont eux-mêmes - les territoires qui ont mis en place ces pratiques adoptent un discours vertueux, qui les placent en bonne position parmi les acteurs qui ont intégré les nouvelles façons de faire aujourd’hui du marketing en ligne.

“8 CRT ont choisi d’animer régulièrement un blog”

Qu’il s’agisse de rêver en découvrant la nature au lever du soleil (CRT Bretagne) ou de rencontres gastronomiques en vidéo (CRT Picardie), d’une série road trip en plusieurs épisodes (CRT Guadeloupe) ou de dossiers riches et visuels (CRT Auvergne), de multiples façons de mettre le brand content au service d’une des missions fortes d’un territoire sont envisageables.

L’idée est toujours in fine d’avoir l’attention du potentiel voyageur selon les phases dans lesquelles il se trouve.

Plus humain, plus tourné vers l’expérience et le lien, le marketing par le brand content demande de s’affranchir de certains codes établis, parfois difficiles à abandonner. Vos interlocuteurs ne sont plus uniquement des voyageurs, ils sont surtout sportifs, parents, gastronomes ou mère de famille. Pour un territoire, il s’agit alors de proposer à ces individus d’entrer dans leur univers, avec le timing et la relation qui leur convient.

Les CRT et le Référencement Naturel

Nombre de liens, Autorité,VU

Référencement : nombre de liens entrants

Le nombre de liens entrants vers un site à partir de sites différents est la mesure unique qui permet d’estimer le mieux la position d’une page dans les moteurs de recherche.

L’Alsace, la Bretagne et l’Auvergne dominent ce jeu de la création de liens. Nous constatons des écarts très importants entre les CRT.

AlsaceBretagne

AuvergneBourgogne

CorseAquitaine

Ile-de-FranceRéunion

Champagne ArdenneNormandie

Rhône-AlpesPoitou Charentes

GuadeloupePicardie

Midi PyrénéesLanguedoc Roussillon

Nord Pas de CalaisRiviera

GuyanePACA

MartiniqueLorraine

Franche ComtéLimousin

CentrePays de la Loire

0 750 1500 2250 3000

385410464517

618634662676690698713726761781787794843

1,0741,0821,1161,1561,2141,214

1,4111,672

2,089

Source : mozrank par SEOmoz - Données de Décembre 2012

“L’Alsace a 6 fois plus de liens que les Pays de

la Loire”

Référencement naturel : Autorité

SEOmoz, entreprise spécialisée dans le référencement, estime l’autorité d’un site (le MozRank) afin de s’approcher des algorithmes de classement de Google. Cette mesure est plus précise que le nombre de liens seul.

Pour comparaison, un site comme Weekendesk a une autorité de 5,51, expedia.fr de 5,55 et abritel de 5,95. L’Alsace se rapproche le plus de ces sites.

AlsaceLanguedoc Roussillon

BretagneAuvergne

BourgogneFranche Comté

Ile-de-FranceAquitaine

NormandieMidi PyrénéesRhône-Alpes

CorseRéunion

Poitou CharentesChampagne Ardenne

GuadeloupeLorrainePicardieRivieraPACA

Pays de la LoireMartinique

LimousinCentreGuyane

Nord Pas de Calais

4.5 4.75 5 5.25 5.5

4.624.72

4.794.81

4.844.854.86

4.894.924.92

4.965.02

5.065.06

5.095.11

5.135.16

5.185.25.21

5.235.31

5.365.38

5.45

Source : mozrank par SEOmoz - Données de Décembre 2012

“L’autorité moyenne d’un site de CRT est de 5,04”

Référencement naturel : VU

Le nombre de visiteurs uniques (VU) sur le point d’entrée principal d’une destination révèle sa capacité à attirer des internautes via le référencement mais aussi à fédérer une communauté qui va prescrire et recommander son territoire.

Nos données correspondent aux observations faites par 5 structures institutionnelles - souvent placées dans le peloton de tête pour les autres sujets.

Source : Neocamino (avec la participation de 5 CRT) - Données de Décembre 2012

Nombre moyen de VU sur une année glissante

923 227

Référencement naturelÊtre numéro 1

Les moteurs de recherche sont une étape indispensable pour toucher l’internaute voyageur. Un bon référencement naturel est essentiel pour y arriver.

Quatre éléments principaux rentrent en considération dans l’évaluation d’une page par les moteurs de recherche. Ces quatre éléments doivent être pris en compte dans chaque décision liée à la présence internet : la structure du site, le contenu de la page, le nombre de liens vers le site, vers telle ou telle page et les réseaux sociaux.

Pour concurrencer les acteurs privés dans le référencement naturel, les CRT ont de nombreux atouts, à commencer par leur présence locale et leur origine institutionnelle qui, bien utilisées, permettent de générer des liens entrants.

“Systématiser l’usage des outils internet”

Google aime le local

La présence locale des CRT leur permet de générer du contenu unique sur leur territoire. Ce contenu va viser la longue traîne des résultats de recherche et permet d’apporter une quantité importante de visiteurs qualifiés.

La mécanique du web

Les moteurs de recherche mettent en oeuvre des algorithmes. Leur fonctionnement est très mécanique. Les CRT peuvent mettre en place leur propre mécanique afin d’en faire le meilleur usage.

Publication sur un blog, relais sur les réseaux sociaux, création de liens, ... Toutes ces activités quotidiennes nécessaires pour être à la hauteur des “pure players” du web doivent être systématisées.

“44 millions de Français utilisent Google tous les mois”

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Technology

Étude sur la stratégie digitale des CRT en 2012