• LOT 4 : L’ACCUEIL DU MARCHE• Equipe SHS : LEREPS (Université de Toulouse 1),

CERTOP (Université de Toulouse 2), UMR AGIR (INRA)

• Tâche 4.1: Etude d’impact auprès des acteurs de la filière amont/aval Gestion des relations entre la coopérative et les adhérentsAcceptabilité du concept par les agents aval : cavistes, négociants, GMS etc.

• Tâche 4.2: Etude d’acceptabilité auprès des consommateurs (exposé)

• Tâche 4.3: Situer Geowine dans son environnement institutionnel et juridique global ; évolution du cadre réglementaire national et européen (traçabilité, organisation des marchés etc…)

• Résultats : 5 publications publiées RCL , un ouvrage , 5 en cours, communications lors de colloques (cf. site géowine)

GEOWINE A L’EPREUVEDE LA DEGUSTATION

Participants lots 4.1 et 4.3 : Danielle Galliano (dir.), M’Hand Fares, Anne Isla, Luis Orozco, Pierre TribouletParticipants lot 4.2 : avec la collaboration de Luis Araujo, Franck Cochoy, Frédéric Couret, Jean-Pierre Da Costa, Aurélie Lachèse, Alexandre Lee, Jan Smolinski, Szu-Ying Wang

UN TERRAIN FAVORABLE

• Enquête par questionnaire réalisée auprès de 502 personnes en novembre 2009

• Avec la collaboration de l’ENITA de Bordeaux

  nombre % le nom des cépages utilisés 20 18,5%des commentaires de dégustation 19 17,6%les méthodes de vinification 18 16,7%la composition du vin 10 9,3%l'origine - l'historique du produit 10 9,3%des conseils d'alliance avec les plats 9 8,3%sur le terroir 8 7,4%sur le viticulteur 7 6,5%améliorer la qualité et la fiabilité générale des informations 6 5,6%sur les traitements de la vigne 5 4,6%le degré alcool 2 1,9%la photo du château 1 0,9%des informations culturelles 1 0,9%le lieu de mise en bouteille 1 0,9%les rendements 1 0,9%la conservation du vin (fûts de chêne…) 1 0,9%expliquer ce que veulent dire les récompenses (médailles) 1 0,9%     non réponse 28 25,9%

Quelles informations complémentaires souhaiteriez-vous obtenir ?(Question posée aux 108 personnes qui trouvent qu'il n'y a pas assez

d'informations sur une bouteille de vin)

Non/peu probable

Probablement/certainement Total

ENSEMBLE 56,8 43,2 100Peu avides d’info. 62,1 37,9 100Avides d’info. 59,6 40,5 100Très avides d’info. 42,2 57,8 100

SOCIOGRAPHIE Hommes 50 50 100Femmes 63,5 36,5 100Moins de 35 ans 46,7 53,3 10035 ans et plus 61,4 38,6 100Revenus < 2500 € 57,5 42,5 100Revenus > 2500 € 56,7 43,3 100

VINOGRAPHIE Profanes 62,6 37,4 100Amateurs 57,4 42,6 100Connaisseurs 47,1 52,9 100Non équipés 59,8 40,1 100Moyen. équipés 57,8 42,2 100Très équipés 45,5 54,6 100Occasionnels 61,5 38,4 100Réguliers 53,9 46 100

TECHNOG. Utilisateur faibles 88,9 11,2 100Utilisateur moyens 61,8 38,3 100Utilisateur syst. 51 49 100Cyber-acheteurs 44,8 55,2 100Non cyber-acheteurs 63,5 36,5 100

[Ce] code-barres […]donne accès à des informations supplémentaires sur le vin. Si votre téléphone portable permettait d’accéder à ces informations, utiliseriez vous cette possibilité ?

FOCUS GROUPS (2 focus usagers ordinaires, un focus technophile, 2+2 focus oenophiles France et Angleterre)

• L’importance de l’intérêt pour le vin et pour les nouvelles technologies mises en avant par le questionnaire a été confirmée : ce sont les participants technophiles et œnophiles qui se sont montrés plus intéressés que les usagers « ordinaires »– c’est davantage le dispositif en lui-même qui intéresse les

technophiles ;– les œnophiles sont quant à eux intéressés mais

seulement après avoir découvert le dispositif dans son entier.

• Les consommateurs ont témoigné d’une grande application pour surmonter les petits problèmes techniques dus au caractère expérimental du dispositif (datamatrix de faible taille, conditions d’utilisation non optimales).

• Les personnes ont généralement douté de l’usage possible du dispositif sur le point de vente en raison du temps et des manipulations nécessaires au décodage des informations (mais aussi du caractère expérimental de la version testée)

• un usage après achat a souvent été envisagé, notamment chez les plus œnophiles :– Patricia : « sur quelques vins que j’aime bien, par curiosité, je pourrais en effet aller voir les infos pour découvrir si ça se trouve que ça c’est le même cépage et plutôt des choses que je ne sais pas d’une appellation à l’autre » ;

– André : « si j’ai trouvé le vin très bon […], eh bien avant je vais peut-être regarder pour voir si vraiment il est bien fait ».

• Les informations fournies ont fait l’objet d’un accueil contrasté :– bien sûr, l’intérêt de certaines informations très

innovantes comme la pente, l’altitude ou l’énergie globale n’entre pas encore dans le répertoire des repères habituels des amateurs de vin ;

– toutefois, les informations sur les cépages, la nature du sol ou le type de barrique utilisé ont été vivement appréciées.

– De même, le témoignage des vignerons permet pour nombre de nos témoins d’humaniser la bouteille, montre l’intérêt que le vigneron porte à ses produits, etc.

– Une meilleure contextualisation est souhaitable (UK)

• De façon générale, les consommateurs ont réservé un bon accueil au côté ludique de la navigation cartographique et se sont aussi montrés impressionnés par le très grand sérieux du dispositif Geowine– « Louis : on se dit “eh bien dîtes donc, pour faire

un site et donner des définitions à chacun des trucs, enfin aller remplir pour chacun des vins, pff, bravo !” »)

– Les consommateurs imaginent d’autres usages (poster des avis, mémoriser des informations), notamment en Angleterre

• Les personnes ont très vivement apprécié la façon dont le dispositif se démarque de la communication publicitaire habituelle sur le vin…– Damien : « c’est bien que ce soit vraiment épuré ; c’est très appréciable d’avoir une page où on a vraiment tout sur le vin, voilà, il n’y a pas de guillemets à l’entrée et à la sortie de la dégustation, pas d’auteurs, enfin pas de qualification à tout bout de champ. »

• … et fournit des informations objectives :– “On French wine, quite often the label does not give you that much information. Quite a lot of bottles don’t have a back label at all. It is quite difficult to get information from the bottles so it is good to learn from the website.”

CONCLUSION ET PERSPECTIVES

• Pour apprécier pleinement ce premier « market test », il convient de rappeler que Geowine poursuit quatre objectifs :– un objectif industriel de vinification scientifique,– un objectif d’anticipation de l’évolution réglementaire,– un objectif stratégique de positionnement sur le marché

du vin,– un objectif marketing orienté vers la fourniture d’une

information meilleure et différente au consommateur.

• Au-delà de l’intérêt direct manifesté par les consommateurs et de ses variations,1. le dispositif n’est pas réductible à sa dimension

marketing ;2. à l’exception du code à bulles, le coût de la mise

à disposition des informations est quasi nul (la base est développée en vertu d’autres objectifs ; le coût de l’étiquetage est celui d’une contre-étiquette classique) ;

3. l’information est optionnelle, de sorte qu’elle ne vient pas importuner ceux qui ne souhaitent pas l’obtenir ;

4. la mise à dispositions de ces informations, que le dispositif soit activé ou non, fonctionne comme garantie et comme preuve de sérieux (un point reconnu par la totalité des consommateurs et qui concerne autant le site Geowine que le code à bulles).

5. Du point de vue de la réglementation, Geowine semble s’inscrire parfaitement dans son évolution et contribue au débat voulu par la Commission européenne.

6. Le développement exponentiel du marché des smartphones, l’apparition prochaine du réseau 4G et la multiplication des dispositifs analogues contribueront à généraliser des comportements pour l’instant marginaux.